tác động của kol tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên viện đào tạo báo chí và truyền thông trường đại học khoa học xã hội và nhân văn

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin trân trọng cảm ơn cô vì đã luôn chỉ dạy, hướng dẫn ban đầu cho nhóm chúng tôi về đê tài, phương hướng thực hiện, gợi mở cho em về

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Tiểu luận cuối ky:

TAC DONG CUA KOL TOI Y BINH MUA HANG TRUC TUYEN CUA SINH VIEN VIEN DAO TAO BAO CHI VA TRUYEN THONG TRUONG DAI HOC KHOA HOC

XA HOI VA NHAN VAN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin trân trọng cảm ơn cô vì đã luôn chỉ dạy, hướng dẫn ban đầu cho nhóm chúng tôi về đê tài, phương hướng thực hiện, gợi mở cho em về những ý tưởng, những kiên thức và giúp đỡ trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài đê tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu “ Tác động của KOL/Infuencer tới ý định mua hàng trực tuyên của sinh viên Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông trường Đại họ Khoa học

Xã hội và Nhân văn”

Trong suốt quá trình học tập, nhóm chúng em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

và động viên của cô Cô đã luôn nhiệt tình chia sẻ kiên thức, kinh nghiệm và giúp đỡ tôi giải quyết những khó khăn trong học tập Nhờ có sự hướng dẫn và giảng dạy của cô, chúng em đã có thê tích lũy được những kiến thức nền tảng về môn năng lực thông tin, từ

đó giúp chúng tôi hoàn thành bài tiêu luận giữa kỳ một cách suôn sẻ

Dù đã có gắng hết sức, nhưng do điều kiện về năng lực bản thân còn hạn ché, bài tiêu luận giữa kỳ của chúng em chắc chắn không thê tránh khỏi những thiếu sót nên em rất mong rằng sẽ nhận được sự đóng góp của cô để em hoàn thiện bài làm và bản thân

hơn

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI

Với sự tiên bộ đáng kê của loài người, chúng ta đang bước vào thời đại kỹ thuật số Do đó,

đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhụ cầu cần thiết và họ sử dụng nó như

một phần không thẻ thiếu của cuộc sống hàng ngày Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi mạng xã hội đã trở thành một nên táng tiếp thị quan trọng ngày nay Các trang web mạng xã

hội cũng đã trở thành một công cụ pho bién dé cac thương hiệu đạt được mục tiêu tiếp thi

quan hệ va tăng cường giá trị thương hiệu của họ

Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Tik Tok,v.v la m6t trong nhiéu nén tảng xã hội được sử dụng phô biến tại Việt Nam Có thê dễ dàng thấy được mức độ phô biến của mạng

xã hội ở Việt Nam lớn như thế nào bởi theo Digital thống kê (tính tới thời điểm 1/2021) số

lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam là 72 triệu người, tương đương 73,7% tổng dân

sô và tăng L1% trong giai đoạn 2020-2021

Việc chọn đề tài này đề thực hiện có nhiều lý do quan trọng như sau Đầu tiên, Viện đảo tạo

Bao chi va Truyén thông là một khoa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý thức và hành vi tiêu

dùng của sinh viên Sinh viên trong ngành này thường có sự quan tâm đặc biệt đến các vấn

đề truyền thông và quảng cáo, bao gồm cả tác động của KOL trong việc quyết định mua

sắm trực tuyến Thứ hai, việc nghiên cứu tác động của KOL đối với ý định mua hàng trực

tuyến là một chủ đề mới mẻ và đang được quan tâm trong lĩnh vực marketing và truyền thông Việc áp dụng nghiên cứu này vào ngành báo chí và truyền thông có thể mang lại những thông tin quý giá về xu hướng và hành bị tiêu dùng của sinh viên trong lĩnh vực này Thứ ba, việc nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo về cách tiếp cận và tương tác với đối tượng sinh viên, thông qua việc sử dụng KOL/Infuencer Điều này giúp họ hiều rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của đối tượng mục tiêu và từ đó thiệt kê các chiên lược quảng cáo hiệu quả hơn

1.2 Mục đích nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này có thể xác định được cả yếu tô khách quan và chủ quan tác động đến hành

vi tiêu dùng của người dụng mạng xã hội hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của khách hàng Từ đó đề xuất được chính sách định hướng chiến dịch bán hàng của các doanh nghiệp Mở rộng tầm hiểu biết về các kiến thức marketing và truyền thông vào thực

tế hoặc ngành nghề trong tương lai

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề đạt được những hiệu quả cụ thé hơn, em đặt ra những mục tiêu cụ thể cho bài nghiên cứu này như sau:

- _ Hiểu rõ hơn về tác động của KOL đối với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên nhằm nhân mạnh vào việc nghiên cứu cách mà những người ảnh hưởng, nổi tiếng trên mạng quyết định việc mua sắm của sinh viên, bao gồm cả việc phân tích các yếu

tố tác động và cơ chế hoạt động của họ

- Cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo: Mục tiêu này nhân mạnh vào việc đưa ra những thông tin cần thiết để các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về cách tiếp cận và tương tác với đối tượng sinh viên trong lĩnh vực báo chí và truyền thông

- _ Nghiên cứu sự tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tô của những người có ảnh

hưởng trên mạng xã hội đối với sự tín nhiệm của khách hàng

1.3 Cau hỏi nghiên cứu

Đề đạt được những mục tiêu đề ra của nghiên cứu, bài báo cáo này cần trả lời được các câu hỏi như sau:

- _ Những yếu tố nào trong hoạt động của những người có tầm ảnh hưởng mà có thê ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông?

-_ Làm thế nào các doanh nghiệp và nhà quảng cáo có thể tận dụng hiệu quả tác động của KOL đề tiếp cận và tương tác với đôi tượng sinh viên?

KOL và tác động của họ là quan trọng đối với các doanh nghiệp và nhà quảng cáo? 1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của KOL đến ý định mua hàng

1.4.2 Khách thê nghiên cứu

Sinh viên Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân

văn — Đại học Quốc gia Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Phạm vi không gian

Nghiên cứu thực tại tại Viện đào tạo Báo chi và Truyền thông Trường Đại học Khoa học Xã

hội và Nhân van — Đại học Quốc gia Hà Nội

1.5.2 Pham vi thoi gian

Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 3 tháng 4 năm 2024 đến tháng ngày 24 tháng 4 năm

2024

1.6 Phương pháp nghiên cửu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi Bảng các câu hỏi sẽ

duoc tao trén Google form va sé duoc gửi online tới toàn bộ đối tượng đang là sinh viên

Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông qua email hoặc các diễn đàn Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ lọc đề loại ra những phản hồi bị lỗi hay thiếu thông tin

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khai niém KOLs

2.1.1.1 KOL lagi

KOL là thuật ngữ viết tat cha Key Opinion Leader, tam dịch là người tư vấn quan điểm chính hay được coi là người dẫn dắt dư luận hay có thê hiểu là người có sức ảnh hưởng Hiểu một cách rõ ràng hơn thì họ là những người có kiến thức sâu về một lĩnh

vực cụ thể và có kha năng tác động mạnh mẽ đến một cộng đồng nhất định Các

KOL thường đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau như ca sĩ, MC, bác sĩ, và nhiều ngành nghề khác Bằng kiến thức cũng như sự nổi tiếng, các KOL được cho là đối tượng quan trọng mà các nhãn hàng giao phó sản phẩm cho đề quảng bá

Một ví dụ điển hình là KOL Shopee, một chương trình được tô chức bởi Shopee dành riêng cho các KOL hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như đánh giá thực

phâm, làm đẹp, du lịch, và nhiều lĩnh vực khác Nhiệm vụ của họ là tạo ra nội dung

và chia sẻ đường liên kết đến các sản phâm trên Shopee trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, và các nền tảng khác Khi có đơn hàng được thành công từ đường liên kết, KOL sẽ nhận được mức hoa hồng gấp đôi so với mức thông thường

2.1.1.2 Phan biét KOL va Influencer

Kênh hoạt động | Các KOLs thường hoạt động trên các Cac Influencer thuong xuât

phương tiện xã hội truyền thông hiện trên các kênh như

Instagram, Facebook,v.v

Độ phủ Danh tiêng và sự công nhận của KOLs cô Ngược lại, Influencer thi

thể bị giới hạn trong một lĩnh vực cụ thê người hâm mộ sẽ phủ rộng

trên toản cầu vì Internet không có giới hạn

Lượng người thẻdXOLs thường là những Marcro hoặc | Hau het Influencer la Macro + dõi Mega-influeneer (khoảng 100.000 đến | Influencer, nhung Nano dang

1M fl) dân trở nên phô biến ( khoảng

0-100.000 người theo dõi)

Khả năng tương| Những bài đăng của các KOLs trông Thông thường những tài tác giống như quảng cáo, dẫn đến lượt tương khoản của họ có lượt tương

tác khá kém giữ KOL và khán gia tác tốt vì họ thường chia sẻ

những khoánh khắc thường nhật đan xen quảng bá sản phâm

Quỹ thời gian | Các KOL dành phân lớn thời gian tham | Iniluencer dành thời gian để

gia lĩnh vực chuyên môn của ho đầu tư video hình ảnh để

truyền tải thông điệp đến với

người ủng hộ

2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắp trực tuyên là việc mua sắm sản phân và dịch vụ thông qua internet, thường là thông qua các trang web hoặc là các ứng dụng mua sắm Người tiêu dùng có thể duyệt qua các sản phẩm, chọn lựa và thực hiện thanh toán mà không cần phải trực tiếp có mặt tại cửa hàng Mua hàng trực tuyến thông thường cung cấp sự thuận tiện, sự lựa chọn đa dạng và thường

có các ưu đãi đặc biệt so với việc mua hàng tại của hàng truyền thong

Trên thế giới có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan điểm

của một vài nhà nghiên cứu như sau:

+ Theo Mlonsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyên là hành động của người tiêu dùng khi họ mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các trang mạng xã hội hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyên

+ Mua sắm trực tuyến, theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008), la qua trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia trên internet Nó cũng được biết đến với

các thuật ngữ khác như mua hàng qua 1nternet, mua sắm điện tử, mua săm trực tuyên hoặc

mua sam qua internet

+ Theo Kim (2004), mua sam trên internet là quá trình xem xét, tìm kiếm, đuyệt hoặc xem một sản phâm đê có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet

+ Từ góc độ khác, Cứu và đồng nghiệp (2009) định nghĩa mua sắm trực tuyến là sự trao đối

thời gian, công sức và tiên bạc dé nhận được sản phâm hoặc dịch vụ

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết động cơ (Motivation theory)

- Lý thuyết động cơ được xem là nền tảng cho việc giải thích cho hành vi của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ Trong nghiên cứu này, các lý thuyết

về động cơ xã hội của Murray(1938) và động cơ học hỏi dựa vào nhu cầu của

MecClelland (1953) đã được sử dụng để đánh giá việc hình thành khái niệm và động

cơ mua sắm và xây dựng mô hình nghiên cứu Theo thuyết động cơ học của Murray

và McClelland đều chỉ ra 3 nhu cầu chính sau:

+ Thành tích: Những người phát triển mạnh nhờ thành tích có thể có sự thôi thúc mạnh

mé trong viéc dat ra va đạt được các mục tiêu cũng như chấp nhận rủi rõ có tính toản trong suốt quá trình Họ có thê mong doi sw pha hồi, sự thừa nhận và đánh giá cao về công việc của họ và có thê thích làm một mình

+ Liên kết: Những người phát triên mạnh về liên kết thích hợp tác và có thể thích làm

việc theo nhóm.Họ muốn các thành viên trong nhóm và đồng nghiệp thích họ và có thê đứng về phía đa số đề làm những gì mà phần lớn nhóm người yêu cầu

+ Quyền lực : Những người phát triển nhờ quyền lực có thể có xu hướng kiêm soát và gây ảnh hưởn đến người khác và giành chiến thắng trong các cuộc tranh luận Họ có thể

có tính cạnh tranh cao và cũng có thê được hưởn địa vị và sự công nhận

- _ Các nhà nghiên cứu sau này cũng chỉ ra các động cơ mua sắm tương ứng:

+ Động cơ hưởng thụ nhắm thỏa mãn các nhu câu và sở thích của người

+ Động cơ vì người khác mà làm việc tôt, việc thiện,

+ Động cơ tự thể hiện nhằm cho mọi người biết mình là ai, thích thể hiện dang cap va

địa vị trong xã hội

2.2.2 Lý thuyết phản ứng kích thích (Stimulus-Organism-Responsse-SOR)

Để hiểu rõ hơn về cách mà động cơ ảnh hưởng đến hành vi của con người, nghiên cứu này

áp dụng mô hình lý thuyết SOR được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), dựa trên lý

thuyết tâm lý về môi trường, nhằm giải thích một cách khoa học về hành vi của người tiêu dùng Mô hình SOR mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định về nhận thức của cá nhân về môi trường (bối cảnh), ảnh hưởng đến trải nghiệm cuối cùng và tác động đến các phản ứng hành vi Mô hình SOR phân chia các phản ứng đối với các kích thích thành hai loại: tiếp cận (bao gồm các hành động tích cực như mong muốn khám phá, sự tương tác với thương hiệu hoặc hành vi mua ngẫu hứng); hoặc tránh xa (tức là không mong muốn thực hiện hành động tích cực) Ngoài ra, mô hình SOR cũng đề xuất rằng các trải nghiệm nhận thức và cảm xúc đóng vai trò quan trọng làm trung gian trong mối quan hệ giữa kích thích và phản ứng hành vi

Dựa vào các lập luận đã nêu trên, nghiên cứu này phát triển và kiêm định một mô hình SOR

mở rộng đề dự đoán hành vi của người tiêu dùng tiềm năng trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam bằng việc khám phá mỗi liên kết giữa sự kích thích( động cơ kiểm soát, thân mật và sĩ diện) , quá trình (các xu hướng mua sắm), và phản hồi (ý định mua sắm)

Kích thích (S) Chủ thê (O) Phản hỏi (R)

Hình 1: Mô hình lý thuyết kích thích phản ứng SOR

2.2.3 Lý thuyết về quá trình mua hàng

Theo Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng là kết quả của một loạt các hành động mà con người thực hiện trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm Nó bao gồm các khía cạnh tâm lý và xã hội trước, trong và sau quá trình mua sắm Có tổng cộng bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong yếu tố văn hóa, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm các yếu tố từ văn hóa tổng quát, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội Người cùng thuộc một tác giả văn hóa và tầng lớp

xã hội thường có xu hướng thực hiện các hành vi tiêu dùng tương tự nhau, do chia sé cac gia

trị và thực tế xã hội chung

Yếu tô xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các tác giả tham khảo, gia đình và

địa vị xã hội Tham khảo có ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi tiêu dùng thông qua chia

sẻ thông tin và đánh giá về sản phẩm Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu tiêu dùng và quyết định mua sắm, vì nhu cầu thường thay đổi theo tinh trang gia đình và thành viên trong gia đình

Địa vị xã hội của một người ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm, vì họ thường chọn những

sản phâm phản ánh địa vị và vai trò xã hội của mình Các yếu tố cá nhân như tuôi, trình độ

học vấn, nghè nghiệp, tình hình tài chính, phong cách sông, cá tính và quan điểm riêng cũng

có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng.