Nhờ đó, Gen Z sẽ dé dàng tìm kiếm những sản phẩm phủ hợp với nhu cầu Do đó, nghiên cứu tác động của phương thức marketing tới tâm lý và quyết định mua hàng từ KOL, KOC đến người tiêu dùn
Đối tượng, khách thé và phạm vi nghiên COU cccesceseeseeseeseeseesessesesteseseeaees 3
Pham vi không gian: tại Hà Nội
Phạm vi thời gian: từ tháng 03/ 2023 đến 05/2023
KOL và KOC đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Sự tin tưởng vào các influencer này giúp người tiêu dùng trẻ tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả Những video hướng dẫn, đánh giá sản phẩm và trải nghiệm thực tế từ KOL, KOC không chỉ tạo ra sự kết nối mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm của người dùng Từ đó, TikTok trở thành một kênh tiếp thị mạnh mẽ, giúp các thương hiệu mỹ phẩm tiếp cận và thu hút khách hàng trẻ tuổi.
1.4.3 Khách thể nghiên cứu Đối tượng gen Z tại Hà Nội
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin từ các tài liệu có sẵn trong hệ thống cơ sở dữ liệu nhằm xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, tập trung vào việc sử dụng phương pháp định lượng nhằm xác thực các giả thuyết đã đề ra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra khảo sát, sử dụng bảng hỏi chi tiết nhằm thu thập thông tin từ sinh viên các trường đại học tại Hà Nội Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để đánh giá các thước đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Tác giả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá giá trị và độ tin cậy của các thước đo, đồng thời áp dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định các mô hình và giả thuyết đã đề ra.
Những đóng góp của đề tài ¿-+c©522Ss ckEE2 1221211211221 71 2121 cv 4 1.7 Cấu trúc báo Cáo . -:+2-+++22xtt 2 2221122211271 de 6 CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nghiên cứu đã đóng góp tích cực về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội.
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Tầm ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ gen Z trên TikTok, là một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quan trọng cho thương mại điện tử và marketing trực tuyến, đồng thời là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam về ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Nghiên cứu đã tiến hành đo lường, phân tích và điều chỉnh mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ này.
Mô hình đã đề xuất 5 giả thuyết:
Tính chuyên môn của KOL và KOC có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Các yếu tố như độ tin cậy và uy tín của KOL, KOC giúp tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng Thế hệ Z thường tìm kiếm thông tin từ những người có chuyên môn để đưa ra quyết định mua hàng, cho thấy vai trò quan trọng của các influencer trong việc định hình xu hướng tiêu dùng Sự tương tác và nội dung hấp dẫn từ KOL, KOC trên TikTok cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm của giới trẻ.
Độ tin cậy của KOL và KOC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Gen Z thường tìm kiếm thông tin từ những người có ảnh hưởng để xác định sản phẩm phù hợp Sự tin tưởng vào KOL và KOC giúp tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ Trên TikTok, nội dung sáng tạo từ KOL và KOC có khả năng thu hút sự chú ý và tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người xem, dẫn đến quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.
Độ thu hút của KOL ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Các KOL có sức ảnh hưởng lớn, giúp tạo dựng niềm tin và khuyến khích người tiêu dùng trẻ tuổi lựa chọn sản phẩm Sự kết nối giữa KOL và người tiêu dùng trên TikTok không chỉ thúc đẩy nhận thức về thương hiệu mà còn gia tăng khả năng chuyển đổi từ sự quan tâm thành hành động mua hàng.
Chất lượng thông tin từ KOL và KOC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Những đánh giá và khuyến nghị từ các nhân vật có ảnh hưởng này giúp người tiêu dùng trẻ cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm Sự tương tác và nội dung sáng tạo của KOL, KOC không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thúc đẩy hành vi tiêu dùng, tạo ra xu hướng mới trong thị trường mỹ phẩm trực tuyến.
Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Khi đối mặt với rủi ro, người tiêu dùng trẻ thường tỏ ra thận trọng hơn, dẫn đến việc họ có xu hướng tránh xa các sản phẩm chưa được kiểm chứng Sự tin tưởng vào đánh giá và phản hồi từ cộng đồng TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu cảm giác rủi ro Do đó, các thương hiệu cần chú trọng xây dựng uy tín và tạo ra nội dung hấp dẫn để thu hút sự chú ý của Gen Z.
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ gen Z trên TikTok, bao gồm chuyên môn, độ tin cậy, độ thu hút, chất lượng thông tin và cảm nhận rủi ro Trong số đó, chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định trong việc chọn lựa mỹ phẩm trực tuyến của gen Z trên nền tảng này.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu về "ảnh hưởng của KOL, KOC đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội" đã chỉ ra tầm quan trọng của KOL và KOC trong quyết định mua sắm của thế hệ này Để tăng cường tính cạnh tranh, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần chọn phương thức quảng bá phù hợp và tận dụng tối đa TikTok để tiếp cận gen Z Marketing qua KOL, KOC cần được chú trọng nhưng cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng, vì người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng những video chân thật và thông tin rõ ràng hơn là các video PR chỉnh chu.
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, Khoá luận được chia thành 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu về hiệu quả của marketing tiếp thị liên thông qua KOL và KOC trên nền tảng TikTok Chương 4 đề xuất các giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp mỹ phẩm nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận đối tượng Gen Z, nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo trên mạng xã hội TikTok.
CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan nghiên cứu -¿- ¿+ ©++++++Ex+2EE+EE++EE+£EE+2EEtEEEerkeerxesrxerrree 7 INDN) 2010009: 211 ———.-ỏỔ
Khoảng trống nghiên cứu 2-2 ¿+ 2+EE+EE+EEt2EE2EEEEEeEErEkrrkerkeree 12
Sau khi nghiên cứu nhiều tài liệu trong và ngoài nước, tác giả đã xác định được khoảng trống nghiên cứu cho đề tài Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào ảnh hưởng của người có tầm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ nói chung hoặc một số nghiên cứu liên quan đến mua sắm trên nền tảng TikTok Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL và KOC đối với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z, đặc biệt là tại Hà Nội, còn rất hạn chế Trong bối cảnh xu hướng mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ ngày càng tăng cao, chủ yếu dựa vào các đánh giá từ KOL và KOC, việc tìm hiểu sâu về đối tượng này tại các thành phố lớn như Hà Nội trở nên cần thiết Đây chính là khoảng trống mà tác giả muốn khai thác nhằm kế thừa và phát triển những kết quả từ các nghiên cứu trước đó.
KOL và KOC đang đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu các giải pháp và kết quả nghiên cứu mới trong lĩnh vực mỹ phẩm, đặc biệt là nhắm tới giới trẻ tại Hà Nội Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội TikTok đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm, giúp các thương hiệu tiếp cận dễ dàng hơn với đối tượng khách hàng tiềm năng Thông qua các nội dung sáng tạo và hấp dẫn, KOL và KOC không chỉ nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng trẻ.
1.2.1 Khái niệm Hanh vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler (1999), là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Leon và cộng sự (1997) định nghĩa hành vi này là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình Carl và cộng sự (2000) mô tả hành vi tiêu dùng như một quá trình quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, hành vi tiêu dùng phản ánh cách thức mà người tiêu dùng quyết định sử dụng hoặc từ bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
1.2.2 Khái niệm về KOL , KOC
KOLs (Key Opinion Leaders) là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ trong cộng đồng mạng, thường được mời tham gia các chiến dịch truyền thông nhằm tạo sức lan tỏa Quy trình làm việc của KOLs bao gồm việc nhận booking từ các Agency và sau đó thực hiện việc review sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể trên các nền tảng mạng xã hội.
Khách hàng hiện nay ngày càng thông minh và có sự phân tích kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định Mặc dù KOL sở hữu lượng người theo dõi lớn, nhưng sự tin tưởng từ khán giả không phải lúc nào cũng đạt được một cách tuyệt đối.
Khách hàng nhận thức rõ rằng các video mà KOL thực hiện thường dựa vào tài trợ trả phí, trong khi những video khác thì không Do đó, uy tín và tính xác thực của các KOL không thể mạnh bằng người tiêu dùng thực sự.
KOCs (Khách hàng có ảnh hưởng) là những người tiêu dùng độc lập, với hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm không bị chi phối bởi các kênh truyền thông hay agency Họ chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, đồng thời đưa ra những nhận xét chân thực, không bị ràng buộc bởi kịch bản từ thương hiệu.
Quy mô khán giả không phải là yếu tố quyết định đối với KOC Hành vi mua sắm của khách hàng hiện nay không chỉ dựa vào những mô tả hấp dẫn, mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.
Khách hàng ngày nay rất chú trọng đến việc tìm hiểu ưu nhược điểm của sản phẩm trước khi quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ Do đó, những nhận xét khách quan từ KOC (Key Opinion Consumer) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của họ nhờ vào tính chân thật và trải nghiệm thực tế trong các đánh giá.
1.2.3 Khái niệm về mỹ phẩm
Các sản phẩm làm đẹp, hay còn gọi là mỹ phẩm, bao gồm tất cả các sản phẩm được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người Chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn về thể chất Các sản phẩm trang điểm như mascara, son môi và màu mắt giúp cải thiện hình ảnh bản thân, từ đó nâng cao mức độ tự tin và hỗ trợ cá nhân trong việc cải thiện ngoại hình của họ.
1.2.4 Tổng quan thị trường làm đẹp Việt Nam
Theo nghiên cứu năm 2014 của TNS và Google, 93% người Việt sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, trong đó 69% tìm sản phẩm Ngoài ra, 54% người dùng có thói quen đọc blog và đánh giá sản phẩm Đặc biệt, 58,2% người Việt ở các độ tuổi khác nhau ưa chuộng blog cá nhân hơn tin tức chính thống Sự gia tăng người dùng trực tuyến để cập nhật thông tin hàng ngày phản ánh xu hướng toàn cầu.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho ngành làm đẹp, với hơn 430 công ty mỹ phẩm hàng đầu, trong đó 90% là thương hiệu nước ngoài nổi tiếng Sức mua của người tiêu dùng Việt Nam đã tăng trưởng ổn định, đặc biệt trong bối cảnh dân số hơn 90 triệu người, với một nửa là phụ nữ có nhu cầu cao về sản phẩm làm đẹp.
Khi điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, 15 sản phẩm trở nên phổ biến hơn Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ các chuyên gia trẻ tuổi, những người có thu nhập ngày càng cao và mong muốn chi tiêu cho những sản phẩm chất lượng tốt với mức giá hợp lý.
Việc sử dụng blogger làm đẹp như một công cụ tiếp thị hiệu quả vẫn là một thách thức cho các công ty trong ngành mỹ phẩm Thiếu thông tin về phản ứng của khách hàng đối với blog có thể hạn chế nỗ lực tiếp thị Ngành mỹ phẩm Việt Nam có tiềm năng lớn, do đó, hiểu rõ hành vi khách hàng và áp dụng blogger vào chiến lược marketing để tạo nhận thức về thương hiệu là điều cần thiết cho các công ty muốn tiếp cận thị trường Việt Nam.
1.2.5 Khái niệm về thế hệ Z
Thế hệ Z, hay còn gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha, với thời gian sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012.
Co SO Ly Wat oo
Cac mụ hỡnh nghiờn cứu liờn quan ô+55 Ê+vÊseeeeeeeeexes 18 1.3 Xây dung mô hình nghiên cứu dé xuất - - 2-2 2 s2 ++£++Ez+Eezxerxerxees 24 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VA THIET KE LUẬN VĂN
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU VÀ THIET KE LUẬN VAN
Thiết kế nghiên cứu . ¿- 22 +¿+++2+++EE+2EE+2EE2EEEEEEE2EEEEE2EE2E.rkrerkree 29 1 Quy trình nghiên CỨU - c2 S< 321132112 19119111 111g 1 ng net 29 2 Thang đo nghiÊn CỨU - c6 2c 3211321131191 E111 11111111 Ekrrkrre 31 2.2 Các phương pháp thu thập dit liệu, số liệu : 2¿¿s++cxz©5sze- 31 2.3 Cac phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu . - ¿+5 ô<++<x++eexesess 32
Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ
Hoàn chỉnh bảng câu hỏi :
Nghiên cứu định lượng F———— EFA
Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất giải pháp
Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu
Phần 1: Mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Dựa trên các mô hình lý thuyết đã được tham khảo, tác giả sẽ trình bày mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng của KOL và KOC đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội.
Trong phần 3 của bài viết, chúng ta sẽ tập trung vào thiết kế thang đo, cụ thể là bước 3.1, nơi tham khảo các thang đo liên quan đến các yếu tố quan trọng như giá trị thông tin, giá trị giải trí, sự thu hút, sự tin cậy và ý định tiêu dùng Những yếu tố này được lấy từ các mô hình đã được trình bày ở phần trước, nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc đánh giá.
“Co sở lý thuyết”và các bài nghiên cứu về chủ đề “Ảnh hưởng của KOL, KOC đến ý
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là lựa chọn các biến quan sát phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thiết kế một thang đo sơ bộ bằng cách tổng hợp các biến quan sát để đo lường năm yếu tố của mô hình, dựa trên các nghiên cứu trước đó và điều chỉnh cho phù hợp Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh các biến quan sát, xác định những biến không phù hợp hoặc cần bổ sung Cuối cùng, tác giả xây dựng thang đo chính thức bằng cách tổng hợp tất cả các biến quan sát đã điều chỉnh, nhằm hoàn thiện bảng thang đo cho nghiên cứu.
Phần 4: Nghiên cứu chính thức e Bước 4.1: Xây dựng bảng khảo sát Dựa trên kết quả của bảng thang đo chính thức, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với 19 biến quan sát, bao gồm 16 biến liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của thế hệ Z và 3 biến đo lường mức độ quyết định tiêu dùng mỹ phẩm của họ, sử dụng thang đo 5 điểm để đánh giá.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện các bước quan trọng để thu thập dữ liệu từ thế hệ Z, cụ thể là sinh viên tại các trường đại học ở Hà Nội Đầu tiên, tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên từ nhóm đối tượng này Tiếp theo, cỡ mẫu được xác định là 240 bảng hỏi sẽ được gửi đi Cuối cùng, sau khi gửi bảng hỏi cho các đối tượng khảo sát, tác giả thu về 139 bảng hỏi hợp lệ.
Trong phần 5 của bài viết, chúng ta sẽ tiến hành xử lý dữ liệu Bước 5.1 bao gồm việc làm sạch dữ liệu thu được, mã hóa và nhập liệu vào Excel Tiếp theo, Bước 5.2 sẽ thực hiện phân tích mô tả, giúp tìm ra các đặc điểm quan trọng của mẫu nghiên cứu thông qua việc thống kê và phân tích dữ liệu.
Bước 5.3: Kiểm định Cronbach’s Alpha được thực hiện để xác định độ tin cậy của thang đo, nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Tiếp theo, Bước 5.4: Phân tích nhân tố EFA được thực hiện để loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ và nhóm các biến quan sát lại với nhau.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý Độ tin cậy của thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha, với nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số từ 0,8 trở lên là tốt, nhưng nếu lớn hơn 0,95 thì không thích hợp vì các biến đo lường gần như là một Hệ số từ 0,7 đến gần 0,8 được coi là có thể sử dụng, trong khi một số nghiên cứu còn chấp nhận hệ số từ 0,6 trở lên khi khái niệm nghiên cứu còn mới đối với người trả lời Do đó, trong nghiên cứu này, hệ số Alpha từ 0,6 trở lên được xem là chấp nhận được.
2.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu, số liệu
Phương pháp tổng quan tài liệu là việc thu thập tài liệu liên quan từ các nguồn như sách, luận văn, tạp chí khoa học, luận án tiến sĩ, và các đề tài nghiên cứu cả trong và ngoài nước Những tài liệu này phải phù hợp với đối tượng và khách thể nghiên cứu của đề tài Tác giả đã áp dụng phương pháp này trong các mục của chương để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin.
Tác giả đã áp dụng các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thông qua khảo sát để nghiên cứu ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok tại Hà Nội Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện một cách chi tiết và có hệ thống.
- Đối tượng điều tra: khách hàng thuộc thế hệ gen Z tại Hà Nội.
- Thời gian điều tra: từ 03/2023 đến hết tháng 05/2023.
Quy trình tiến hành khảo sát bao gồm việc chọn mẫu và gửi phiếu điều tra đến các đối tượng thông qua các mạng xã hội như Facebook, Instagram và Zalo Mẫu khảo sát dự kiến sẽ gồm khoảng 150 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tại Hà Nội, do không thể khảo sát toàn bộ người sử dụng TikTok trong khu vực này.
- Thang đo: Sau khi tham khảo thang đo và bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó, phiếu điều tra cho nghiên cứu này được hình thành gồm:
+ Hai câu hỏi gạn lọc
+ Ba câu hỏi điêu tra vé thông tin đáp viên.
+ Hai câu hỏi tìm hiểu thông tin hoạt động mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng trực tuyến tại Hà Nội.
+ Hai ba câu hỏi theo thang do Likert 5 mức độ từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý được xây dựng.
2.3 Các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Các bước phân tích dữ liệu trong báo cáo
Bước 1: Chuẩn bị thông tin
Tổng cộng có 240 phiếu điều tra đã được phát ra và gửi đến 240 đối tượng Sau khi thu thập câu trả lời, thông tin được làm sạch và mã hóa Dữ liệu sau đó được nhập vào SPSS để tiến hành phân tích và xử lý.
Bước 2: Thống kê mô tả mẫu
Tiến hành thống kê mẫu và phân loại các nhóm đối tượng theo tiêu chuẩn như giới tính và mặt hàng bán để đánh giá mức độ bao quát của đề tài thông qua các chỉ số thống kê cơ bản.
Bước 3: Đánh giá sơ bộ thang đo là quá trình xác định độ tin cậy của các nhân tố và dữ liệu thu thập Đánh giá này được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Mỗi nhân tố có các biến quan sát, và mục tiêu của việc kiểm định độ tin cậy là xác định xem các biến này có phù hợp và đủ tin cậy hay không.
Trước khi đi vào nghiên cứu sâu hơn về các nhân tô, cân phải loại bỏ các biên
Ba mươi ba quan sát không phù hợp và thiếu độ tin cậy có thể dẫn đến việc hình thành những mối quan hệ giả giữa các yếu tố đang được nghiên cứu.
Bước 4: Phân tích nhân tổ EFA
Thiết kế mẫu thang đo của các biến . 2-2 + ©522E£+EE+EE2E2EEerxerrerrxee 34 CHƯƠNG 3 : KET QUA NGHIÊN CỨU -2- 2£ 522S££E£E£+E£+£E+£Ezxzzced 41 3.1 Kết quả sàng lọc và làm sạch đữ liỆu - 5 25+ + ++s+svssexeerreerrs Al 3.2 Thống kê mẫu ¿+ 2 2 E+SE+E£+E£+E£EEEEEEEEEEEEEEEE12112112112171 712111 Xe, 41 3.3 Thống kê mô tả trung bình .- 2-2 + ¿+++2E++E+++Ex++Ex+2Extzxxerxesrxesrxee 44 3.4 Kiểm định độ tin cậy thang do bằng Cronbach’s Alpha
Yếu tố “Tính chuyên môn” thể hiện qua chuyên môn, kiến thức của những
Người tiêu dùng thường dễ chấp nhận và tin tưởng ý kiến của KOL và KOC khi họ hợp tác với các thương hiệu phù hợp với lĩnh vực chuyên môn của mình Sự kết hợp này giúp tăng cường độ tin cậy và ảnh hưởng của những người có sức lan tỏa trong cộng đồng (Hall 2016).
Vi vậy, các yêu tô “Tính chuyên môn” được lượng hóa thành 5 biên quan sat sau:
Tính chuyên | CM1 | KOL, KOC là một chuyên gia trong | Stella, 2015 mon lĩnh vực mỹ pham ảnh hưởng đến | Hall, 2016 quyết định mua hàng của tôi.
KOL, KOC có kinh nghiệm về lĩnh vực mỹ phẩm hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
KOL, KOC có sự hiểu biết về sản mua hàng của tôi
KOL, KOC có đủ trình độ trong ngành mỹ phẩm hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
KOL, KOC có đủ kỹ năng giới thiệu sản phẩm trong ngành mỹ phẩm hưởng đến quyết định mua hàng của
Yếu tố "tính tin cậy" của KOL và KOC được thể hiện qua cảm nhận của người theo dõi về sự trung thực và chân thành Tính tin cậy này có thể được phân tích thông qua 5 biến số cụ thể.
Thang đo Phát biểu Độ tin cậy KOL, KOC là một người đáng tin cậy | Wang, 2018
36 sản phẩm my phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
KOL, KOC có thái độ chân thành ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
Yếu tố “sự thu hút” của Influencer được thể hiện qua vẻ ngoài lôi cuốn, sự độc đáo và phong cách cá nhân (Baker và Churchill, 1977) Để đo lường sự thu hút này, chúng ta có thể xác định 5 biến quan sát quan trọng.
Chất Q KOL, KOC có sự thu hút lớn trên Scheinbaum va thông tin Tiktok anh hưởng đến quyết định cộng sự, 2018) mua mỹ phâm của tôi
KOL, KOC có sự thu hút lớn trên các
TikTok ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm của tôi
Số lượng người theo dõi của KOC có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua săm của tôi
KOC có lượng người theo dõi càng
Giá trị thông tin của bài đăng từ những người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với nội dung quảng cáo Theo nghiên cứu của Lou & Kim (2019), các bài đăng có thương hiệu cần được đánh giá dựa trên yếu tố "giá trị thông tin" và "giá trị giải trí" Để đo lường yếu tố "giá trị thông tin", cần xác định các biến cụ thể, trong khi "giá trị giải trí" được lượng hóa thông qua bốn biến quan sát khác nhau.
Chất \ Các đánh giá của KOL, KOC là đáng | Scheinbaum thông tin tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua |va cộng sự, hàng của tôi
Lập luận và đánh giá của KOL, KOC có sức thuyết phục mạnh mẽ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của tôi Những thông tin mà KOL và KOC cung cấp thường dẫn dắt tôi đến việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Các nhận xét từ KOL, KOC trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
Nhận thức về rủi ro liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm trực tuyến Việc hiểu rõ các nguy cơ này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh và an toàn hơn trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Cảm nhận rủi ro Những lời quảng cáo của KOL, KOC có thê không phải là sự thật
Thật khó đánh giá sự chân thật của
Sản phẩm KOL, KOC có thê không tốt | Nguyễn Minh như những lời quảng cáo Tuấn và
Nguyễn Văn hợp với tôi
Yếu tố "quyết định tiêu dùng" phản ánh tiềm năng và khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm cụ thể Để lượng hóa yếu tố này, chúng ta có thể xem xét 5 biến quan sát quan trọng.
Quyết định mua | QDI mỹ phẩm trên
Tôi định mua sản phẩm mỹ phẩm ma
Tôi đã nhận thức được một thương hiệu/sản phẩm ÿ phẩm mới thông qua KOL, KOC mà tôi theo dõi
Tôi đã cam thay tự tin hơn về việc mua một sản phẩm mỹ phẩm sau khi nhìn thấy KOL, KOC mà tôi theo dõi
Trong chương 2, tác giả trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu luận văn với hai phương pháp chính: định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm việc tổng hợp và phân tích tài liệu, cùng với các công trình nghiên cứu liên quan đã được công bố Đối với phương pháp định lượng, tác giả đã thực hiện khảo sát trên 139 đối tượng và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Sau khi thu thập mẫu, tác giả tiến hành thống kê và mô tả kết quả Từ những phương pháp này, các vấn đề đã được phân tích sẽ được làm sáng tỏ, từ đó đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp phù hợp cho chương 4.
CHƯƠNG 3 : KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu
Theo thống kê, hệ thống Google Docs đã ghi nhận 150 câu trả lời từ khảo sát trực tuyến và nhập liệu thủ công Sau khi sàng lọc, số lượng câu trả lời hợp lệ còn lại là 139.
Quá trình sàng lọc được thực hiện bằng cách lựa chọn những người tham gia có sử dụng TikTok và đang sinh sống tại thành phố Hà Nội Nếu người tham gia trả lời "Có", họ sẽ tiếp tục khảo sát; ngược lại, khảo sát sẽ dừng lại với những đáp án không phù hợp Kết quả sàng lọc cho thấy có 139 người đáp ứng đủ tiêu chí để tiếp tục tham gia khảo sát tại thành phố Hà Nội.
Bảng 3.1: Kết quả sàng lọc dữ liệu
Phan tram | Ty lệphần | Phần trăm
(%) trăm hợp lệ |tích lũy
1S) G5 Bạn sử dụng |Bán hàng
TikTok hoặc nhằm mục | Marketing đích gì?
Thiét bi công nghệ lĩnh vuc nao? Đồ gia dụng
- Vé giới tính: Trong số 139 đáp án viên có 75 người là nữ chiếm tỉ lệ 54%, còn lại 64 người là nam chiếm tỉ lệ 46%.
- _ Về độ tuôi: Trong số 139 đáp viên có 26 người dưới 18 tuôi chiếm tỷ lệ 18,7%,
113 người trong độ tuổi từ 18-25 chiếm tỉ lệ 81,3%
Trong số 139 đáp viên, 25,2% có thu nhập dưới 3 triệu đồng, 26,6% có thu nhập từ 3-5 triệu đồng, 26,6% khác có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, và 21,6% có thu nhập trên 10 triệu đồng.
- _ Về mục đích sử dụng TikTok: Trong số 139 đáp án viên có 33 người sử dụng
Theo thống kê, TikTok được sử dụng cho bán hàng và marketing chiếm 23,7%, trong khi 20,9% người dùng sử dụng ứng dụng này để giải trí Ngoài ra, 29,5% người dùng tham gia với mục đích giáo dục, và 25,9% người dùng sử dụng TikTok chủ yếu để mua sắm.
- _ Về lĩnh vực KOL thường theo dõi: trong số 139 đáp án viên có 27 người theo dõi lĩnh vực chiếm tỉ lệ 19,4%, lĩnh vực mẹ và bé là 22 người chiếm 15,8%,
44 lĩnh vực thiết bị công nghệ có 23 người chiếm 16,6%, lĩnh vực mỹ phẩm có
28 người chiếm 20,1%, đồ gia dụng có 20 người chiếm 14,4% và thời trang là
3.3 Thống kê mô tả trung bình
Bang 3.3: Thong kê mô tả trung bình các bién quan sát của nhân tô Chuyên môn của KOL, KOC
Biến Chuyên môn của KOL, KOC (CM) cho thấy giá trị nhỏ nhất mà đa số đáp viên đưa ra là 1, trong khi giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình của các câu trả lời dao động từ 3,53 đến 3,76 (CMI, CM2, CM3, CM4, CMS), cho thấy sự đồng thuận của đáp viên về quan điểm liên quan đến Chuyên môn của KOL D6 lệch chuẩn của các biến này cũng được ghi nhận.
45 quan sát có giá trị từ 1,087 đến 1,272, điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 3.4: Thong kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tô Mức độ tin cậy của KOL
Biến độ tin cậy đối với KOL và KOC (DTC) được đánh giá từ 1 đến 5, với giá trị trung bình lần lượt là 3,83, 3,85 và 3,78, cho thấy sự đồng thuận cao của các đáp viên về độ tin cậy của cả ba khái niệm này Độ lệch chuẩn của các biến quan sát dao động từ 0,977 đến 1,097, cho thấy các đáp viên có sự nhất quán trong việc đưa ra các con số đáp án.
Bang 3.5: Thong kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tô Độ thu hút của KOL
Với sự thu hút của KOL và KOC, giá trị thấp nhất mà hầu hết các đáp viên đưa ra là 1 và cao nhất là 5 Các giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3,63 đến 3,71 (THI, TH2, TH3, TH4), cho thấy đa số đáp viên đồng ý với quan điểm về độ thu hút của người có ảnh hưởng Độ lệch chuẩn của các biến quan sát dao động từ 1,032 đến 1,077, cho thấy sự đồng nhất trong các câu trả lời của đáp viên.
Bang 3.6: Thong kê mô tả trung bình các bién quan sát của nhân tô Chất lượng thông tin của KOL
Phân tích nhân tố khám phá EFA - - 2 + £+E++E£+E£+E££EeEkerxerxerxrxee 51 3.6 Phân tích tương QuaN 5 G513 vn ng ng nưy 58 3.7 Phân tích hồi quy scesceccsscesesscssessessessessessessessesvcsssssesseseessessessessessssssseaeseees 57 CHƯƠNG 4: KET LUẬN VA DE XUẤT GIẢI PHÁP .- ::+c55+: 64 AD K@t na
3.5.1 Đối với biến độc lập:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EEA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,634 df 190
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy chỉ số KMO đạt 0.634, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, và mức ý nghĩa Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, cho thấy việc phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Extraction Sums of | Sums of
Bang 3.11: Bang tong phương sai trích giải thích các biến độc lập
Dựa vào bảng 3.11 ta thấy từ 20 biến quan sát, qua phân tích EFA đã gom lại và rút trích ra được 5 nhân tố tai eigenvalues = 1.847 > 1 Tổng phương sai trích
Mô hình EFA phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu khi giải thích được 63.651% sự biến thiên, vượt qua ngưỡng 50% Cụ thể, nhân tố 1 giải thích 17.047%, nhân tố 2 giải thích 32.042%, trong khi các nhân tố 3, 4 và 5 lần lượt giải thích 2.369%, 2.066% và 1.847% sự biến thiên của dữ liệu.
Cả 5 nhân tố giải thích lũy kế lên 63.651 % tổng biến thiên của dit liệu
Bảng 3.12: Ma trân xoay các thang do của biến độc lập Kiểm tra hệ số tai nhân tổ (Factor loading)
Dựa vào Dua 20, việc quan sát đã đạt được độ tin cậy với 5 thang đo khi kiểm tra hệ số tải nhân tố Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt giá trị 0.5.
Kết quả: Tất cả các biến đèu có có hệ số tải Factor Loading > 0,5 nên các biến đều được giữ lại
3.5.2 Đối với biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,697
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 118,680 df
Bang 3.13: Kiểm định KMO va Barlett các biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy trị số KMO đạt 0.697, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cùng với mức ý nghĩa Sig=0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, cho thấy việc phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 3.14 cho thấy tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc, với 5 biến quan sát đã được phân tích qua EFA Kết quả cho thấy eigenvalues lớn hơn 1 và phương sai trích đạt 69.984%, vượt mức 50% Điều này chứng tỏ mô hình EFA phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Bang 3.15: Ma tran xoay của các thang do biến phụ thuộc
Bảng ma trận xoay không tạo ra kết quả do các biến quan sát chỉ thuộc một nhân tố được trích, cho thấy ma trận không thể xoay Kết quả này xác nhận rằng thang đo đảm bảo tính đơn hướng Tất cả các chỉ số trong bảng ma trận chưa xoay đều đạt yêu cầu, vì vậy không có biến quan sát nào bị loại.
3.6 Phân tích tương quan e Kết quả phân tích tương quan Pearson ee + tot th - h
Bang 3.16: Kết qua kiểm định tương quan Pearson
Kết quả phân tích cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, các giá trị Sig giữa các biến độc lập như Chuyên môn của KOL, KOC (CM), Mức độ tin cậy của KOL, KOC (DTC), độ thu hút của KOL (TH), Chất lượng thông tin từ KOL, KOC (TT) và Cảm nhận rủi ro (CNRR) đều nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập này có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Kết luận sơ bộ cho thấy rằng các biến độc lập này có thể được đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc.
Bang 3.17: Kết qua tóm tắt mô hình
Theo bảng 3.19, hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.405, cho thấy 40.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi năm biến độc lập: Chuyên môn, độ tin cậy, độ thu hút, chất lượng thông tin và cảm nhận rủi ro Hệ số Durbin-Watson là 1.676, nằm trong khoảng (1.5; 2.5), khẳng định rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan, tức là không vi phạm giả định về tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Mô hình hồi quy tuyến tính có khả năng suy rộng và áp dụng cho tổng thể Cụ thể, giá trị sig của kiểm định F trong trường hợp này là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể.
*Kiểm định hiện tượng da cộng tuyến và hệ số hôi quy (Coeficients)
Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy với 5 biến độc lập là kết quả thu được như sau:
Bang 3.19: Bang trọng hồi quy
Dựa vào bảng 3.19 ta có giá trị Tolerance của các biến Hiệu quả, Sự tin cậy,
Mức độ cam kết, bảo mật, sự phản hồi, bồi thường và liên lạc đều nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy sự ảnh hưởng tích cực Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến này nhỏ hơn 2, khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau
Quyết định mua sắm mỹ phẩm của gen Z phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chuyên môn về sản phẩm ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của họ Thứ hai, sự tin cậy của thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng Thứ ba, sức hút của sản phẩm và cách thức quảng bá của thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của gen Z Tiếp theo, chất lượng thông tin về sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc hình thành nhận thức của họ Cuối cùng, cam nhận rủi ro khi sử dụng sản phẩm mới cũng là một yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình ra quyết định mua sắm.
HO: Bi =0(1 lần lượt là các bién Tính chuyên môn, độ tin cậy, độ thu hút, chất lượng thông tin, cảm nhận rủi ro )
Dựa vào bảng, các giá trị sig kiểm định Bi của các biến đều nhỏ hơn 0.05 và lớn hơn 0, cho thấy các biến này có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Chất lượng dịch vụ Do đó, các giả thuyết liên quan đều được chấp nhận.
HI”: Tính chuyên môn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm
H3’: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm
H4’: Độ thu hút có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sim
H6”: Chat lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm
H7’: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm
Dựa vào kết quả nghiên cứu và hệ số beta đã chuân hóa ta có mô hình hồi quy như sau:
Quyết định mua sắm = - 1.746 + 0.136 * Tính chuyên môn + 0.218 * Mức độ tin cậy + 0.126 * Độ thu hút + 0.240 * Chất lượng thông tin - 0.210 * cảm nhận rủi ro
BCM = 0,136 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều Khi biến độc lập chuyên môn tăng thêm
1 đơn vi trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đôi thì biến phụ thuộc sẽ tăng thêm 0,136 don vi.
Khi độ tin cậy của biến độc lập tăng thêm 1 điểm, trong khi các biến khác giữ nguyên, biến phụ thuộc sẽ tăng thêm 0,218 đơn vị Điều này cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy và biến phụ thuộc.
Khi BTH = 0,126 Dau (+), điều này cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Cụ thể, khi biến độc lập tăng thêm 1 điểm trong khi các biến khác giữ nguyên, biến phụ thuộc sẽ tăng thêm 0,126 đơn vị.
Đề xuất giải pháp 2¿- 2 22x 2E1EEEE211211271711211211 7121121111 1c 65 4.3 Hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .-. 66 KET LUAN wieeececscccsccecscsesecscsececscstsucscsesusacsvsusassususacavencacsueusacavsusacatsusasatseasavareneetaees 69
4.2.1 Giải pháp đối với thế hệ gen Z tại Hà Nội
Thế hệ gen Z thường tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua sắm mỹ phẩm, với TikTok là một trong những nguồn thông tin phổ biến nhất Tại đây, người dùng có thể nhanh chóng tiếp cận thông tin hấp dẫn và đầy đủ Tuy nhiên, bên cạnh những thông tin chính xác, vẫn tồn tại nhiều thông tin sai lệch cần được cảnh giác.
Hiện nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều và đa dạng của KOL, KOC trong lĩnh vực mỹ phẩm đòi hỏi người tiêu dùng cần chọn lọc thông tin một cách thông minh Trong thời đại công nghệ 4.0, việc tham khảo ý kiến từ các KOL, KOC trên nền tảng TikTok là rất cần thiết để đưa ra quyết định mua sắm đúng đắn Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng nên kiểm tra độ uy tín của KOL, KOC thông qua số lượng người theo dõi, phản hồi từ cộng đồng và thái độ của họ để đảm bảo lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Khi mua sắm qua KOL và KOC trên TikTok, bạn cần cẩn trọng với các mưu mô lừa đảo, đặc biệt là những đường link bio dẫn đến sản phẩm giả mạo Hãy luôn kiểm tra tính xác thực của KOL, KOC để tránh rơi vào bẫy lừa đảo Đối với những người làm KOL, KOC, để thu hút người xem, bạn cần cung cấp thông tin trung thực và đánh giá chính xác về sản phẩm, đồng thời thường xuyên đổi mới nội dung để giữ sự quan tâm Tuy nhiên, cần tránh việc phóng đại hay nói quá về sản phẩm trong các video trên TikTok.
Để các video đạt được độ viral cao, KOL và KOC cần thể hiện sự sáng tạo và bám sát xu hướng Thay vì chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm, họ cần liên tục cập nhật các xu hướng thị trường mới nhất.
4.2.3 Giải pháp đối với doanh nghiệp
Tại Việt Nam, KOL và KOC vẫn còn khá mới mẻ, trong khi ở Trung Quốc, chúng đã trở thành nguồn lực mạnh mẽ cho marketing và tiêu dùng KOL và KOC Marketing đang mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp, với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào đánh giá từ những người tiêu dùng bình thường hơn là các KOL nổi tiếng, cho thấy sự thay đổi trong cách tiếp cận marketing.
Tác giả đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp như sau:
Sử dụng cả KOL và KOC là chiến lược hiệu quả để tăng cường hỗ trợ thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng KOL tạo ra các video đầu tư và định hướng nội dung, góp phần tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ Trong khi đó, KOC chia sẻ những trải nghiệm chân thực của mình, giúp lan tỏa thương hiệu sâu rộng hơn và thuyết phục người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Thường xuyên tổ chức các chiến dịch thách thức trên TikTok, khuyến khích người tiêu dùng đăng tải video ngắn với các thẻ #HashtagChallenge và gắn thẻ bạn bè trong video để tăng cường tương tác và lan tỏa nội dung.
TikTok đã trở thành một trong những nền tảng ưa thích của thế hệ gen Z nhờ vào sự sáng tạo, mới lạ và khả năng bắt trend Theo báo cáo của Datareportal 2020, 41% người dùng TikTok thuộc thế hệ này, điều này cho thấy giá trị lớn mà nền tảng mang lại cho các thương hiệu nhắm đến gen Z Để khai thác hiệu quả, các thương hiệu cần đầu tư ngân sách mạnh mẽ hơn vào TikTok và chú trọng đến việc hợp tác với các KOL, KOC.
4.3 Hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
4.3.1 Những hạn chế trong nghiên cứu
Tác giả đã nỗ lực đáng kể trong việc thực hiện nghiên cứu này, nhưng không thể tránh khỏi những sai sót và hạn chế trong quá trình điều tra và nghiên cứu.
Số lượng gen Z tại Hà Nội được khảo sát còn hạn chế, với chỉ 139 người tham gia, đại diện cho tổng thể thế hệ này trong thành phố Tất cả những người này đều đã sử dụng nền tảng TikTok và chịu ảnh hưởng từ các KOL, KOC trong quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Nghiên cứu cũng bị giới hạn về thời gian và kinh phí, dẫn đến việc chưa thể tổng hợp đầy đủ Hơn nữa, tài liệu tham khảo, đặc biệt là từ nước ngoài, còn hạn chế do rào cản ngôn ngữ.
Một số người thuộc thế hệ gen Z vẫn chưa thành thạo kỹ năng trả lời câu hỏi trong các phiếu điều tra trực tuyến Họ có thể chưa hiểu rõ hoặc hiểu sai về các khái niệm như KOL, KOC và việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Điều này dẫn đến những câu trả lời mang tính cảm tính, ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả của cuộc khảo sát.
Mô hình nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,539, chỉ ra rằng 53,9% sự biến thiên trong quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok có thể được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình Điều này cũng cho thấy rằng một tỷ lệ lớn sự biến thiên vẫn chưa được giải thích, có thể do các yếu tố bên ngoài hoặc những thành phần chưa được đề cập trong nghiên cứu.
Thứ tư, việc trình bày của bài nghiên cứu còn nhiều lỗi, thiếu xót về cách diễn đạt.
4.3.2 Định hướng các nghiên cứu trong tương lai
Tác giả kiến nghị trong tương lai cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung để đánh giá toàn diện hơn về ảnh hưởng của KOC đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ gen Z tại Việt Nam, do phạm vi đối tượng khảo sát hiện tại bị giới hạn.
Các nghiên cứu tiếp theo nên hoàn thiện thang đo với quy mô lớn hơn để thiết lập hệ thống ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trong thương mại điện tử tại Việt Nam, nhằm khắc phục các hạn chế của mô hình nhân tố trong mô hình đề xuất.
Dựa trên nghiên cứu ở chương 3, tác giả đề xuất các giải pháp cho thế hệ gen Z tại Hà Nội, KOL, KOC và doanh nghiệp mỹ phẩm Đối với gen Z, cần nâng cao nhận thức về việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến qua KOL, KOC trên TikTok và gia tăng tiếp cận thông tin chính xác từ họ Doanh nghiệp cần cải thiện tính cạnh tranh dịch vụ, lựa chọn phương thức quảng bá phù hợp và tận dụng TikTok để tiếp cận gen Z hiệu quả Xu hướng tiêu dùng hiện nay nghiêng về video chân thực, rõ ràng thay vì PR sản phẩm KOL, KOC nên tạo nội dung sáng tạo, hấp dẫn và thể hiện quan điểm cá nhân để tăng giá trị cảm nhận của gen Z, đồng thời giảm thiểu rủi ro Cuối cùng, cần tạo kết nối thuận tiện giữa TikTok và các sàn thương mại điện tử.