Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng trẻ (gen Z)

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANGNGAU HUNG TREN CAC TRANG THUONG MAI DIEN TU CUA

NGUOI TIEU DUNG TRE (GEN Z)

Họ và tênSV: Vũ Thu Trang

Lớp tínchỉ : Thống kê kinh tế 61B

Ma SV : 11195459

GVHD : Th.S Nguyễn Dang Khoa

CHUYEN DE TOT NGHIỆP

DE TAI:

HA NOI, NAM 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài: “Nghién cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử củangười tiêu dùng trẻ (gen Z)” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các

số liệu và kết quả trong chuyên dé là do tôi thu thập, vận dụng kiến thức đã học

và trao đổi với giảng viên hướng dẫn dé hoàn thành.

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài này.

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Vũ Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Dé hoàn thành bài nghiên cứu này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy cô giáo đã tận tình dạy

dỗ tôi trong thời gian họp tập ở trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Tiếp theo, tôi muốn cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn ThS

Nguyễn Đăng Khoa và các thầy, cô giáo trong khoa Thống kê Kinh tế đã tận tìnhchỉ bao, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.

Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến các đối tượngmà tôi đã có điều kiện gặp gỡ, khảo sát đã đóng góp những thông tin vô cùng quýbáu và những ý kiến xác đáng, dé tôi có thé hoàn thành nghiên cứu này.

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, nghiên cứu còn nhiều

khiếm khuyết Tôi mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi người

dé nghiên cứu hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Vũ Thu Trang

1.1 Một số khái niệm CO bản e-sss<ssessscsssesssessersssrssess 4

1.1.1 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: -. « s «5x5 4

1.1.2 Hanh vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng: -2 +: 5

1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng: 5

1.1.2.2 Ý định mua hàng trực tuyen: cccccccecccesceseessesseesseesseesseeseee 61.1.2.3 Hanh vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng: 6

1.1.2.4 Các khia cạnh của hành vi mua hang ngẫu hung? 7

1.1.2.5 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng: - 7

1.1.2.6 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: 8

1.1.3 Người tiêu dùng trẻ (gen Z2): s55 se sssersrerrerrke 111.1.4 San thương mại điện tử (TMMĐTT): -.- c5 S5 ++csseseces 12

1.2 Tổng quan các nghiên cứu: -. -s-c-sssssecsssesssee 13

1.2.1 Nghiên cứu nước ngOải: - ¿+ + + s+sesexeereerrrrereerrs 131.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Liu, Li và Hu (2013): 141.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006): 151.2.2 Nghiên cứu trong nƯỚC: - + sesersrserersersee 17

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự

000 1A 17

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thi Phương Trang 17

1.2.2.3 MO Ninth SOR? aaaaaaạa 19

CHUONG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU 21

2.1 Mô hình nghiên CỨU: 5-5 5 << << ssSsSssSSESsEsEssesee 21

2.1.1 Nhân tố bên ngodi oo eecccecscssssessssessssesssessssessssecssseesssessseesseeeseees 212.1.2 Nhân tố bên trong: - 2+©2++++22EE2EEE2EEE22E12211 211 23

2.2 Phương pháp nghiên CỨU: s << 5-5 ess<s<sesses=sesseses 252.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: - 55+ +-=+x>+x+ecsx> 25

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dit liệu sơ cấp: 252.2.1.2 Phương pháp tổng hợp di liệu: -cccccccce¿ 27

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: - -=+s>+x+<+x> 27

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô td: -©ccccccsccccsccee 272.2.2.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’sAlpha) phản ánh hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang

TMDBT CU BON ZZ- th ghe 27

2.2.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA —

Exploratory Factor ÁHQϧSẴS Ă SG ẶĂ Set, 28

2.2.2.4 Phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm định hai mẫu độc

/7//.277Ẽ0nẼẺẼ88e.Ầ.ẦỐằẮ 29

2.2.2.5 Phân tích hồi quy tƯƠH qHAH 552552©5cc55ccc: 29

CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH, DANH GIA KET QUA NGHIÊN

CUU VA DUA RA KET LUẬN, KIEN NGHỊ 303.1 Mô ta đặc trưng phân phối của mẫu khảo sát: 303.1.1 Thống kê mô ta các biến phan ánh hành vi mua hàng ngẫu hứng

của người tiêu dùng trẻ (Ø€ñI22,) - ¿c5 St key 31

3.1.2 Thống kê mô tả biến phản ánh hành vi mua hàng ngẫu hứng: 333.2 Phân tích tác động các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng trên các trang TMDT của gen Z: <5-s=<5<s<ssesese 34

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Kiểm định Cronbach's

3.2.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

hàng ngẫu hứng của gen Z -2- 2+ ++2E+E+EE+EECEEEEEeEErrkrrkrree 413.2.3.1 Kết quả ước lượng mô hình hồi Quy? 4I

3.2.3.2 Phân tích khác biệt hành vi mua hàng ngẫu hứng theo biến

KG 8 RE ESENAẼAnh nh ẽaaaa 43

3.3 Thảo luận kết qua -ssss<vcvessvevesseetxsseerrsssrrsssersee 503.4 Kiến nghị: e << ssssssSEsserseErseErserserkserssersssrsssrsseree 51

3.5 Hạn chế của dé tài: -s s<cs<cssecsseerseevseerseesseesserseorssors 53

PHU LUC 1 ou eccssssrecessessecsercscssecssesescssscssessssssessesessssesssessssssees 55

DANH MỤC VIET TAT

STT Từ viết tắt Giải nghĩa

1 EFA Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC BANG

Bang 1.1: Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan 13

Bảng 3.1: Bang mô tả đặc trưng phân phối của mẫu khảo sát - 30

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng080211177 31

Bảng 3.3: Thống kê mô tả biến phản ánh hành vi mua sắm ngẫu hứng của gen Z34Bảng 3.4: Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các biến độc lập trongMO HIM 010 35

Bảng 3.5: Kiểm định KMO va Bartlett ccccccsccssssesssssessssesssssessssecsssecsssecessecsnees 36Bảng 3.6: Tổng phương sai trich c cccccssesssssessssessssesssssessssescssessssccsseccssessessecesses 36Bảng 3.7: Ma trận xoay biến độc Lap ccsecsssessssessssessssecssssessssecssssesssecseseeseseesesses 37Bang 3.8: Kiểm định KMO va Bartlett KMO and Bartlett's Test 39

Bảng 3.9: Tổng phương sai trích Total Variance Explained - 40

Bảng 3.10: Ma trận xoay biến phụ thuộc Component Matrix^ - 40

Bang 3.11: Bang tóm tắt mô hình hồi quy Model SummaryP - 4IBảng 3.12: Bảng kết quả ANOVA ANOVAR re 42Bảng 3.13: Bảng kết quả mô hình hồi quy Coefficients - -2+-©c5c¿ 42Bang 3.14: Đánh giá trung bình hành vi mua ngẫu hứng theo giới tính 43

Bảng 3.15: Kiểm định T-test so sánh sự khác biệt theo giới tính - 44

Bảng 3.16: Đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng theo trình độ học vắn 45

Bảng 3.17: Kiểm định Levene hành vi theo trình độ học vấn -. 45

Bảng 3.18: Kiểm định ANOVA hành vi mua ngẫu hứng theo trình độ học vấn 46Bảng 3.20: Kiểm định Leneve hành vi theo thời gian sử dụng Internet 47

Bảng 3.21: Kiểm định ANOVA hành vi theo thời gian sử dụng Internet 47

Bảng 3.22: Điểm trung bình hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nghề nghiệp 48

Bảng 3.23: Kiểm định Leneve hành vi theo nghề nghiệp . -+ 48

Bảng 3.24: Kiểm định ANOVA hành vi theo nghề nghiệp 48

Bang 3.25: Điểm trung bình hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập 49Bảng 3.26: Kiểm định Leneve hành vi theo thu nhập 2 5z+5+‡ 49Bảng 3.27: Kiểm định ANOVA hành vi theo thu nhập -5¿ 50

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết (đề xuất của tác giả) ¿ccccccccccscreee 21

LOI MỞ DAU

1 L¥ do chon dé tai:

Ngày nay, cuộc sống của chúng ta ngày càng bận rộn hơn đã làm giảm

thời gian mua sắm tại các chợ truyền thống, cửa hàng, siêu thị hay trung tâm

thương mại Trong khi đó, công nghệ đang phát triển vượt bậc, đặc biệt là côngnghệ thông tin, đã tạo nền tảng cho một phương thức thương mại mới là thươngmại điện tử (TMĐT).

Báo cáo của EU-Vietnam Business Network năm 2018 chỉ ra rằng những

người trong độ tuổi từ 18 đến 35 là những người tham gia mua sắm trực tuyến

thường xuyên nhất Ngoài ra, Nielsen Việt Nam (2017) cho biết, mua sắm trực

tuyến ngày càng phát triển và trở thành một phần không thé thiếu trong cuộc

sống hiện đại, đặc biệt là với nhóm người trẻ tuổi Trong thời đại công nghệ số

ngày nay, trong đó thế hệ trẻ tuổi đang tiếp cận và tiêu dùng trong thị trường vàcó tiềm năng trở thành đối tượng khách hàng quan trọng của các doanh nghiệp.Đến thời điểm hiện tại, có đến 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam nằmtrong độ tuổi từ 21 đến 34, đây là nhóm tuổi lớn lên trong môi trường kỹ thuật số,với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội Họ có đặc điểm mua sắm độc

đáo, thường xuyên sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến và có xu hướng mua

sắm ngẫu hứng, không theo kiểu truyền thống.

Trong những năm gần đây, thế hệ trẻ có xu hướng mua hàng ngẫu nhiênthông qua những nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, ứng dụng di động vàtrang thương mại điện tử Họ thường xem các nội dung số, đặc biệt là video vàhình ảnh trên mạng xã hội và các kênh trực tuyến khác Các đánh giá của người

dùng khác có thé ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ Vì

vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tổ tác động đến hành vi

mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Từ đó đưa ra các giải

pháp cho các cá nhân và doanh nghiệp.

Trong một số nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng được cho là mộttrong những cách khiến cuộc sống trở nên thú vị hơn, đơn giản vì họ đánh giá

cao trải nghiệm cảm giác khi mua sắm và khả năng xoa địu tâm trí bằng cách

ngẫu hứng mua những sản phẩm mà bản thân nghĩ rằng mình thích (Wood,2005) Do đó, hành vi này đôi khi dẫn đến sự lãng phí về mặt tài chính, không

cân đối với thu nhập và nguồn tài chính của bản thân; việc quyết định mua hàng

bốc đồng có thể dẫn đến việc thiếu khả năng kiểm soát và đánh giá kỹ lưỡng

trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến việc mua những sản phâm không cần

thiết hoặc không đúng nhu cầu thực sự của bản thân Hơn nữa, việc mua hàng

ngẫu hứng có thé dẫn đến việc sản xuất và tiêu thụ quá mức, gây tác động đến tàinguyên và môi trường, đặc biệt là trong ngành thời trang và đồ dùng điện tử và

có thể không mang lại sự thoả mãn cho khách hàng mặc dù hành vi ấy có thể

mang lại lợi ích kinh tế cho nhà sản xuất Từ những vấn đề trên, tác giả thực hiện

nghiên cứu: “Các yếu té ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên cáctrang thương mại điện tứ cúa người tiêu dùng tré (genZ)” dé làm đề tài luận

văn tốt nghiệp của mình.

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng củangười tiêu dùng trẻ (gen Z)

2 Câu hỏi nghiên cứu:

3 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng và các nhân té ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ

- Đối tượng quan sát: Những người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 25 tuổi tại HàNội

- Phạm vi khảo sát: Người tiêu dùng trẻ đang học tập và làm việc tại thànhphố Hà Nội.

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thâp bằng phiếu điều tra dự kiến 200

người tiêu dùng trẻ (gen Z) tại Hà Nội.Phương pháp phân tích đữ liệu:

- Phương pháp thống kê mô tả: Các dit liệu được mô ta trong bài nghiên

cứu là giới tính, thu nhập, tần suất sử dụng Internet, trình độ học vấn, độ tuổi.

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá mối tương quan

giữa từng thang đo với các thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trẻ.

- Phân tích nhân tố khám phá ERA (Exploratory Factor Analysis): Phân

tích nhân tố khám phá dé giảm lượng n biến đo lường thành k các khái niệm với

k <n để tim ra thang đi phù hợp, sau đó tiến hành kiểm định KMO va Bartlettnhằm dé kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến sự thích hợp của mô

hình phân tích nhân tố.

5 Kết cấu của đề tài:

Ngoài Lời mở đầu, Kết luận và Nội dung chuyên đề của bài nghiên cứu

được trình bày trong 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về các nhân tô tác độngđến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị.

CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Hành vi lựa chon của người tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng được pháp luật cho là những phản ứng mà

các cá nhân biéu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá, dịch vụ nào đó.

Hành vi của người tiêu dùng là những phản ánh hành vi của người muadưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá

trình đưa ra quyết định mua và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ bat kì nào đó.

Hành vi của người mua thông thường chịu anh hưởng của bốn yếu té chủ yếu làvăn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được phản ánh quá trình

mua hàng của khách hàng.

Với một lượng ngân sách nhất định, tối đa hoá tính hữu ích dùng để định

hướng hành vi ra quyết định lựa chọn (Mankiw, 2006) Về khía cạnh quá trình ra

quyết định, có năm giai đoạn (Kotler & Armstrong, 2004) đó là: Nhận thức về

nhu cầu, giai đoạn này liên quan đến việc người tiêu dùng nhận thức và nhận ra

nhu cầu của mình, tức là phát hiện ra rằng có một sự khác biệt giữa tình trạnghiện tại của họ và tình trạng mà họ muốn đạt được; Tìm kiếm thông tin: Sau khi

nhận thức về nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về các lực chọn

có sẵn để đáp ứng nhu cầu của mình; Đánh giá va so sánh lựa chọn: Giai đoạn

này là khi người tiêu dùng đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau dựa trên

các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu, đáp ứng nhu cầu cá

nhân và các yếu tố khác; Sau khi xem xét tất cả các lựa chọn khác nhau, người đó

quyết định mua cái nào Sau đó, sau khi họ đã mua hang, họ sẽ xem lại để đảm

bảo rằng họ hài lòng với nó.

Theo Nguyen (2021), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là quá trình

mà người tiêu dùng thực hiện dé chon lựa giữa các san phẩm, dịch vụ hoặc

thương hiệu khác nhau dựa trên nhu cầu, mong muốn, giá trị và tiêu chuẩn cá

nhân của họ, cùng với sự thay đổi về tâm lý được thể hiện thông qua các giai

đoạn với những đặc điểm và trải nghiệm tại các điểm chạm cung ứng hàng hoá

và dịch vụ.

1.1.2 Hanh vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng:

1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying behavior) là quá trình mà

người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng một cách bất ngờ và không lên kế

hoạch trước đó Day là hành vi mua hàng xảy ra mà không cần sự chuẩn bị hoặc

nghĩ ngợi kỹ càng trước khi thực hiện giao dịch mua hàng Hành vi mua hàng

ngẫu hứng có thể xảy ra đột ngột và do đó có thể gây bất ngờ cho người tiêu

Hành vi này có thé được kích thích từ nhiều yếu tố, bao gồm cảm xúc, sựkích thích từ môi trường xung quanh, các chương trình khuyến mãi Người tiêudùng có thể đưa ra quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên cảm giác thú vị, sựhứng thú hoặc đơn giản là để thoả mãn nhu cầu ngắn hạn.

Theo Rook & Hoch (1985), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu

dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt và mang tính hối thúc để mua một cái gì

đó ngay tức khắc Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức

tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm củangười tiêu dùng (Karbasivar & Yarahmadi, 2011) Theo Beatty & Ferrell (1988),hành vi mua hàng ngẫu hứng là quá trình mua hàng xảy ra đột ngột, không có kế

hoạch trước do người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng bất và chưa hoặckhông có ý định mua trước đó Hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể có nhiều

dạng khác nhau, bao gồm mua hàng ngẫu hứng dựa trên cảm xúc, dựa trên giá cả

hoặc dựa trên kích thích từ môi trường Theo Rook & Hoch (1985) cho rằng mua

hàng ngẫu hứng là hành vi liên quan đến sự bất ngờ trong mong muốn, một hành

động bộc phát, và có mâu thuẫn về tâm lý.

Theo Beatty và Ferrel (1998), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức

và không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào, hành vi mua hàng ngẫu

hứng xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và thường diễn ra một

cách tự phát, không được lên kế hoạch trước đó và không cần trải qua quá trìnhkiểm định, đánh giá sản phẩm.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng, như Sharma, Sivakumaran và Marshall

(2010) cho biết là đặc trưng của việc không có kế hoạch trước đó khi mua hàng,diễn ra với sự nhanh chóng trong quyết định và khát khao sở hữu sản phẩm đó

ngay tức thì.

Để dat được độ hoàn chỉnh và cụ thé nhất trong việc định nghĩa, không thể

bỏ qua định nghĩa của Piron (1991) Nghiên cứu này kết hợp những phát hiện của

các nghiên cứu trước đó dé đưa ra một định nghĩa toàn diện về hành vi mua hàngngẫu hứng: Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua không được lên kế hoạch trướcvà thường dựa trên những cảm xúc như phấn khích hoặc hạnh phúc hơn là sự cânnhắc kỹ lưỡng Mọi người thường trải qua một phản ứng cảm xúc sau khi thực

hiện kiểu mua hàng này.

Dựa vào các định nghĩa đã liệt kê ở trên, có thé khái quát một số đặc điểm

cơ bản của hành vi mua hàng ngẫu hứng như: (1) đây là hành vi mua hàng mà

không có kế hoạch từ trước, (2) đây là hành vi mang tính tức thời và (3) đây là

hành vi xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thúc giục

để mua hàng ngay tức khắc.

1.1.2.2 Ý định mua hàng trực tuyến:

Theo Ajzen (1991), ý định là một trong các động lực có thể ảnh hưởngđến việc hình thành một hành vi nhất định và nó được sử dụng như một chỉ số đểxem mức độ một người phải mong muốn và nỗ lực bao nhiêu nhằm thực hiện

hành vi đó.

Dựa trên bài nghiên cứu của Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến làý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến và ý địnhđược thực hiện với một nhà bán lẻ trên trang web của họ Tương tự, Pavlou(2003) cũng ủng hộ ý định mua hàng trực tuyến là tình huống khách hàng sẵn

sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến.1.1.2.3 Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng:

Trong xã hội hiện đại, ngày càng nhiều người thường thử nghiệm và theođuổi sự vui vẻ trong việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng (Novak,

Hoffman & Duhachek, 2003) Hơn nữa, nghiên cứu của Jones, Reynolds, Weun

và Beatty (2003) đã nói rằng bối cảnh mua hàng trực tuyến có xu hướng thúc

giục hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhiều hơn; vì việc quyết

định mua hàng của họ có thể được hình thành một cạc dễ dàng bởi tính phức tạphay đơn giản là trải nghiệm mua sắm trên các trang web TMĐT (Wu, Chen vàChiu, 2016).

Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian

và công sức so với việc đi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng, các trang thương mại

điện tử thường có các chương trình khuyến mãi, giảm giá hay các yếu tố tạo cảmgiác gấp rút, kích thích tính ngẫu hứng của người dùng, ngoài ra còn có sự tácđộng của tiếp thị số và quảng cáo trực tuyến Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có xu

hướng thích mua săm hơn nhu cầu thực tế của họ (Beatty và Ferrell, 1998).

Ngoài ra, việc mua hàng không có kế hoạch đã chiếm một tỉ lệ tương đối trong

chi tiêu của người tiêu dùng (Bellini, Cardinali, & Grandi, 2017; Flight,Rountree, & Beatty, 2012).

1.1.2.4 Các khía cạnh của hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Trước khi đưa ra khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ những

nghiên cứu đi trước, Piron (1991) đã tổng hợp lại 13 khía cạnh quan trọng về

hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bảng sau:

STT Khia cạnhTác giả

Stern (1962), Angel và

1 Mua hàng theo cảm tính

Blackwell (1982)Phản ứng lại sự kích thích Stern (1962)

3 Có chiên lược chặt chẽ dé tận dụng lời đê nghị |Day (1970)

Tìm kiếm trải nghiệm mới lạ Stern (1962)

Quyết định vì sự thúc giục tại thời điểm đưa ra

5 mm Davidson (1966)quyêt định được.

¬ : ae, Angel va Blackwell6 Phan ứng chưa có sự chuan bi trước

: ˆ „ KV „- |Rook (1987), Rook và7 Hành động tự phát do sự bât ngờ và mong muôn

Hock (1985)

8 Sự suy giảm tính toán đánh giá của nhận thứcx | Rook và Hock (1985)` ere Rook (1987), Rook va9 Khong có sự ước tính vê két qua

- Có xảy ra phản ứng cảm xúc sau khi mua hàng.

1.1.2.5 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Theo Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã phân loại hành vi mua hàng

ngau hứng thành các dạng sau đây:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch: Đây là một dạng hành vi đưa

ra quyết định đột ngột, không có sự chuẩn bị hay dự định trước đó nhưng vẫn có

một kế hoạch hoặc mối quan tâm cụ thể dang sau đó, hành vi nay xuất hiện khingười mua bị thu hút bởi những yếu tố như hoạt động giảm giá, chương trìnhkhuyên mãi,

Hành vi mua hàng ngẫu hứng mang tính gợi nhớ: Hành vi này thường liên

quan đến những kích thích nhanh chóng hoặc sự gợi nhớ đột ngột, chăng hạn nhưmột sản phâm được quảng cáo hap dẫn trên mạng xã hội, một sản phâm đặc biệt

trong một sự kiện hoặc chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian, hoặc một sản

phẩm được dé cập đến trong cuộc trò chuyện với người khác Người tiêu ding cóthể bị kích thích hoặc nhớ lại một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, dẫn đến

quyết định mua hàng ngẫu hứng mà không có sự chuẩn bị hay dự định trước đó.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng theo xu hướng về thời trang: Đây là đạnghành vi mà người tiêu dùng quyết định mua các sản phẩm thời trang (quần áo,

giay dép, phụ kiện, trang sức, vv.) dựa trên kích thích hoặc gợi nhớ mà không có

kế hoạch hoặc nhu cầu cụ thể trước đó.

Thuần tuý hành vi mua hàng ngẫu hứng: Đây là hành vi mua hàng xảy ra

mà không có sự chuẩn bị trước, không có kế hoạch hay nhu cầu cụ thể trước đó,

mà dựa trên cảm giác bất ngờ, kích thích hoặc cảm xúc tại thời điểm đưa ra quyết

định mua hàng Đây là dạng hành vi mua hàng tức thời, không được tính toán

hay suy nghĩ kỹ lưỡng, thường xảy ra trong khoảng thời gian rất ngắn, ngay saukhi bị kích thích hoặc gợi nhớ bởi một yếu tố nào đó, chăng hạn như sản phẩmhap dẫn, giá giảm, khuyến mãi hap dẫn, hoặc cảm xúc dâng trào.

1.1.2.6 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động bởi các yếu tố bên trong như:Trạng thái tâm lý, mong muốn, thoả mãn, ý thức, cảm xúc tức thời, sự đánh giá

sản phẩm tại thời điểm ra quyết định Bên cạnh đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng

còn bị ánh hưởng bởi vài yếu tố như: khung cảnh của cửa hàng, sự bài trí bên

ngoài cửa hàng, sự sắp xếp bên trong cửa hàng, biển quảng cáo và ưu đãi,

Churchill & Peter (1998).

Theo Kim (2003), nghiên cứu yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của các sinh siên với hàng may mặc chỉ ra 4 yếu tổ ảnh hưởng đến

hành vi như: “Cách bài trí bên ngoài cửa hàng, cách sắp xếp bên trong cửa hàng,

các chương trình quảng cáo và các dâu hiệu khuyên mãi”.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên mô hình lý thuyết SOR (Kích thích

(Stimulus) - Đối tượng (Organism) — Phản ứng (Response)) chỉ ra những nhân tố

tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang

TMDT như: tính năng tiện ích, tính bảo mật thông tin, giao diện trang web và

tính hữu ích, Parboteeah (2005) Theo Hà Nam Khánh Giao và công sự (2021)chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như tính cảm nhận, hành vi tiêu dùng (tiếp cận hoặc

Theo Dittmar et all (1995), nam giới thường có xu hướng

ngẫu hứng ít hơn phụ nữ Cách sử dụng tài sản của nam

giới và nữ giới khác nhau điển hình như phụ nữ thường ưa2 Giới tính thích sử dụng những loại hàng mang đến những giá trị cơ

bản liên quan đến tình cảm và cho các mối quan hệ, trong

khi người nam thường có xu hướng lựa chọn các sảnphâm liên quan đến giải trí và tài chính.

Cảm xúc và tâm trạng dễ gây ảnh hưởng đáng kể đến

hành vi mua hàng bốc đồng Khi khách hàng có tâm trạng

tích cực có thé làm tăng sự hứng thú và niềm đam mêˆ cố trong việc mua sắm; ngược lại, khi người tiêu dùng đang

Tâm trạng và cảm

Ww trai qua cam xtic tiéu cuc nhu buồn bã, stress, họ có xu

xue hướng mua hàng ngẫu hứng để giải tod cảm xúc đó hay sựi

ham muốn, đam mê, kích thích đối với sản phẩm hoặcdịch vụ cụ thé, có thé thúc day hành vi mua hàng ngẫu

hứng.

Xu hướng mua ngẫu

“Xu hướng mua ngẫu hứng quyết định xu hướng của mộtcá nhân để mua ngẫu hứng” (Rock, 1987).

Niềm tin

Theo Dachyar & Banjarnahor (2017), niềm tin là cảm

giác an toàn với những cam kết của các san TMĐT với

người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có xu hướngkhông muốn tham gia vào hoạt động mua hàng tại các

trang TMĐT nếu thiếu hoặc không có lòng tin (Kim,

Ferrin và Rao, 2018) Hành vi mua hàng trực tuyến tỷ lệ

thuận với niềm tin của khách hàng đối với trang TMĐT

Tính sử dụng dễ dàng của trang web là việc người tiêu

dùng có thực hiện một cách đơn giản các thao tác trêncác trang TMĐT hay không, người tiêu dùng thường có

xu hướng truy cập vào các trang web dễ sử dụng hơn

các trang TMĐT có thao tác khó khăn (Verhagen,

Sự hấp dẫn thị giác

Nhân tố này nói đến sự hiển thị của trang web như

phông chữ, bố cụ thiết kế, đồ hoạ của trang web nói

chung dé nâng cao sự chú ý của người dùng với trang

web (Nadkami, 2007) Theo Loiacono (2002) va Wells

(2011), sự hấp dẫn về mặt hiển thị có tác động một cáchgián tiếp đến việc mua sắm bốc đồng thông qua các yếutố điển hình như sự thoả mãn của khách hàng hay chấtlượng của trang web đó.

Sự xuât hiện củangười khác

Theo Luo (2004), người tiêu dùng thường mua hàng

ngẫu hứng nhiều hơn khi có sự hiện diện của người

khác Tuy nhiên, nghiên cứu cua Fisher va Rock (1995)

đã chỉ ra răng, sự có mặt của người khác đôi khi sẽ ngăn

10

chặn hành vi mua hàng không có kế hoạch của ngườitiêu ding, khiến họ cảm thấy việc mua đó là chưa phù

hợp, khi đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn

hành vi mua khi không có sự đồng hành người khác.

4 Loại sản phẩm

Theo Nielsen Việt Nam, nhóm thực phẩm ngẫu hứng vàthức uống là 2 trong các nhóm sản phẩm chịu tác độngbởi sự tham gia của thé hệ Z.

5 Giá sản pham

Theo Wong va Zhou (2003), một trong những yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không tínhtoán trước là giá của sản phẩm, giới trẻ sẽ có xu hướngmua hàng không có kế hoạch nhiều hơn đối với các mặthàng đang giảm giá hoặc có chiết khấu, ngoài ra sảnphẩm nhỏ và dễ bảo quản cũng ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng ngẫu hứng.

1.1.3 Người tiêu dùng trẻ (gen Z):

Gen Z là cụm từ đùng để gọi thế hệ được sinh ra trong giai đoạn 1995 —

2012 (Brown, 2017).

Theo Berkup (2014), thế hệ Z là những người sinh ra sau giữa những năm1990, khác với những thế hệ khác, gen Z được lớn lên và phát triển trong môi

trường công nghệ thay cho việc phải làm quen với công nghệ; nghiên công nghệ,

nhanh chóng, sự tự do, và chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm là những thuật ngữ mà

bài nghiên cứu đưa ra dé định nghĩa thế hệ Z Đối với gen Z, động lực chính dé

tiêu ding là tìm kiếm sự thật, ca cá nhân và cộng đồng (Tracy va Fernanda,2018) Đối với thế hệ gen Z, từ khoá thương mại điệt tử đã dần trở nên phô biến,

và hành vi mua hàng ngẫu hứng không còn lạ lẫm với khách hàng trẻ (gen Z).

Với các số liệu trên, có thé thấy gen Z giữ vị trí quan trong trong thị trường nóichung Báo cáo cho thấy gen Z dành một lượng thời gian tương đối lớn trên các

trang mạng truyền thông Việc tương tác với nhiều kênh dường như quan trọng

hơn với thế hệ này khi đa số gen Z đều sở hữu các tài khoản trực tuyến như:Facebook, Zalo, Shopee, Lazada,

11

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, cuộc sống ảo và cuộc sống thực

đều giữ vị trí quan trọng đối với thế hệ Z, vì đã quen với công nghệ thông tin từ

nhỏ, gen Z có xu hướng không thê thiếu điện thoại (45%) và Internet (21%) Tiếpxúc với Internet từ sớm, xu hướng mua sắm ngẫu hứng — lướt các trang TMĐT làcông việc hàng ngày của giới trẻ hiện nay.

1.1.4 Sàn thương mại điện tử (TMĐT):

Theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công Thương,2010), sàn thương mại điện tử là Website thương mại điện tử cho phép các tổchức, các cá nhân không phải chủ sở hữu của website có thể tiến hành bán hàng

hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó.

Nhóm tuổi 18 — 35 tuổi là nhóm tuổi tham gia mua sắm trực tuyến một

cách thường xuyên nhất (EU — Vietnam Business Network, 2018) Ngoài ra,

Nielsen Việt Nam (2017) đã chỉ ra rằng, hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệthông tin, nguồn tăng trưởng mới, nắm giữ vị trí quan trọng của thị trườngTMĐT là nhóm người tiêu dùng kết nối — những người thường xuyên kết nốiInternet, đặc biệt là gen Z — thế hệ của thời đại công nghệ Theo thống kê củaNielsen, khoảng 31% khách hang kết nối tại Việt Nam cảm nhận thuận tiện và cócảm giác vui thích khi mua sắm trực tuyến.

Theo Venkatesh và Davis (2000) và Gefen (2003) đã chỉ ra rằng việctìm hiéu và sử dụng công nghệ điện tử có tác động trực tiếp đến ý định muahàng Dé tối đa sự tiện lợi, giảm sự cố gắng về mặt thé chất và tinh than,

người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn mua hàng trên các trangthương mại điện tử (Hansen, 2006).

Tính hữu ích khi sử dụng công nghệ có liên quan đến cách người tiêu

dùng nhận thức về công nghệ đó có đem lại sự hữu ích của công nghệ trongviệc cải thiện cuộc sống của họ đối với nâng cao hiệu suất, tiết kiệm thời

gian và công sức (Vankatesh và cộng sự, 2003) Nghiên cứu của Lương

Thu Hà (2021) đã cho thấy, hầu hết người tiêu dùng thấy rằng thời gianmua sắm được rút ngắm khi mua sắm tại các trang TMĐT.

Theo Mehrabian và Russel (1974) đã đưa ra mô hình đáp ứng phản

ứng kích thích (SOR) cho biết các tín hiệu gây phản ứng kích thích từ môitrường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, phản ứng, cảm xúc cá nhân và sau đó

sẽ kéo theo hành vi của người tiêu dùng Hiện nay, sự bùng nô của công

12

nghệ số đã mở rộng khuôn khổ mô hình SOR và các nghiên cứu đã đượcđưa ra để cải thiện sự hiểu biết của họ với hành vi mua sắm trực tuyến

(Eroglu, Machleit và Davis, 2001; Kim va Lennon, 2013; Koo va Ju, 2010;

Mosteller, Donthu va Eroglu, 2014) Theo Luong Thu Ha (2021), da séngười tiêu dùng cho biết các trang thương mại điện tử đưa ra những gợi ýrất gàn với nhu cầu mua sắm của họ, bên cạnh đó, tính xác thực và bảo mậttài khoản của người đùng cao cũng được đánh giá tốt.

1.2 Tống quan các nghiên cứu:

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài:

Một vài nghiên cứu của nước ngoài liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến mà tác giả đã tóm tắt trong bảng sau:

Bang 1.1: Tong hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan

Tác giá Nhân tổ anh hướng

Một nghiên cứu thực nghiệm web

về nhận thức của người tiêu|- Sự lôi cuốn về mặt hình ảnh

dung” - Tinh béc déng

- Danh gia su hop ly

- Cảm nhận ngay lập tức

- Tính chuyên nghiệp của trang

Rhee (2006) “Hanh vi mua sắm trực tuyén|- Mức độ quan tâm đến sản phamvới các sản phẩm thời trang:

Moi quan hệ với sự tham gia

vao thười trang, các đặc Chức năng tìm kiếm, Khuyến mại,

điểm của trang web và danh

- Độ thu hút của trang web: Thiết

kế trang web, Hiển thị sản phẩm,

mục sản phâm/giá ca” - Sản phẩm: Danh mục, Giá cả

Nguyễn Thị Tuyết “Nghiên eat hành vi mual- Chu nghia ca nhân

Mai (2003) hang ngâu hứng cua người- Độ tuôi

Việt tại Hà Nội, tp HCM” |- Thu nhập

Í Commented [DNT1]: Dich sang tiếng Việt bé a

Commented [N2]: Ko dé 1 bảng ngay sau tiêu dé , phải có

ít nhât 1 paragraph dé dan dat.

Veena Parboteeth “Nghiên cứu hành vi mua

hàng ngẫu hứng trực tuyến”

Tién ích va tính năng bao mậtTruc quan của trang web

Tính hữu ích trong sử dụngTính hưởng xã hội

Hành vi của người tiêu dùng

Phạm Quốc Trung

va cộng sự

“Các yếu tố ảnh hưởng đếnsự thôi thúc mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến của người

tại siêu thị Emart Gò Vấp”

Tinh bat ngờ không kế hoạch

1.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Liu, Li va Hu (2013):

Mô hình dựa trên những tiến bộ trong tâm lý người tiêu dùng về quyếtđịnh và ngẫu hứng thực hiện các hoạt động, một số nhà nghiên cứu bắt đầunghiên cứu các cơ chế ra quyết định ngẫu hứng của người tiêu dùng sử dụng trên

Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng trang web dễ dàng sử dụng, hấp

dẫn thị giác và tính sẵn có của sản phẩm là những nhân tố quan trọng dé tạo ra sự

mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Bài nghiên cứu chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng

cảm thấy một cửa hàng trực tuyến trưng bày nhiều ưu đãi thú vị khác nhau và dễ

14

sử dụng thì cửa hàng đó sẽ được coi là hấp dẫn thị giác hơn Ngoài ra, khi mua

sắm tại một trang web hấp dẫn thị giác như vậy, người tiêu ding sẽ có nhiều

niềm vui hơn khi mua hàng và có những đánh giá tích cực về việc mua hàngkhông có kế hoạch, điều này dẫn đến mua hàng ngẫu hứng trực tuyến mạnh mẽ

hơn Từ những kết quả đó, tác giả kế thừa các thuộc tính của trang web được đề

cập trong bài, đề phát triển, xây dựng mô hình bài nghiên cứu của mình.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu mới sử dụng chiến lược lấy mẫu thuận tiệnbằng cách khảo sát sinh viên đại học, ngoài ra, còn nhiều tác nhân kích thích trêntrang web ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, nghiên cứu này chỉ mớiđiều tra 3 trong số những hành vi đó Bài nghiên cứu được công bố vào năm

2013, do đó có thể đã có sự thay đổi trong hành vi mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng từ đó đến nay, do sự bùng né của công nghệ số và sự thay đổi

trong tình hình thị trường Vì vậy, dựa trên những thuộc tính được kế thừa, tác

giả bé sung dé hoàn thiện bài n ghiên cứu của mình.

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của Liu, Lu và

Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006) là mô hình về việc mua quần áo

ngẫu hứng trực tuyến Mô hình có 3 nhân tố tác động đến: Nhân té liên quan đến

may mặc (Apparel Involvement), Thuộc tính của các trang web về may mặc

(Apparel Website Atributes) và Giá của sản phẩm (Product Category/Price) Bên

cạnh những nhân tố về quần áo tác động đến, mô hình còn đưa ra sự tác động củacác trang web về thời trang như: Thiết kế trang web, Sự sẵn có của sản phâm,

Khuyến mãi và Chứng năng tìm kiếm.

15

Theo kết quả phân tích nhân khâu học của bài báo, phụ nữ thường có một

xu hướng truy cập mua hàng may mặc trực tuyến hơn trang web không phải hàng

may mặc, tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng ké về tuổi, trình độ học vấn và

tình trạng hôn nhân giữa các nhóm nghiên cứu.

Ở giả thuyết 2 của bài nghiên cứu (Apparel Website Attributes) có 4 nhân

tố so sánh sự khác biệt giữa mua hàng ngẫu hứng và nhóm người mua hàng có kế

hoạch trong việc đánh giá các thuộc tính trang web như: Thiết kế trang web, Sựsẵn có của sản phẩm, Xúc tiến, Tính sẵn có của thông tin Kết quả nghiên cứu

cho thấy, Thiết kế trang web (Website Design) có ảnh hưởng âm đến hành vi

mua hàng ngẫu hứng các mặt hàng may mặc (- 0.083) và Sự sẵn có của sản phẩm

(Product Presentation) có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng(0.199), vì vậy tác giả lựa chọn hai nhân tố này để xác định, làm rõ hơn về mô

hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là các sinh viên trong độ tuổi từ 18

đến 22 tuổi tại sáu trường đại học khác nhau Tuy nhiên, sáu trường Đại học này

đều là những trường Đại học công lập và mẫu nghiên cứu không phải là mẫu

ngẫu nhiên mà là mẫu được chọn do đó, mẫu không đại diện cho toàn bộ sinh

viên đại học.

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006)

Apparel Involvement

-Perceived Importance-Pleasure Value

-Risk Importance-Risk Probability

~ Product Presentation- Promotion

- Search Function/Information Provision

Product Category/Price

16

1.2.2 Nghiên cứu trong nưóc:

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017)

Kết luận của bài nghiên cứu cho thấy, tính ngẫu hứng là yếu tố quan trọng

nhất tác động đến mô hình Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú và thích thúvới sản phâm hoặc dịch vụ, khả năng họ toa hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ càng

cao Bên cạnh đó, tính dé sử dụng là yếu tố tác động đáng ké đến hành vi mua

hàng ngẫu hứng trực tuyến của kahsch hàng Nói cách khác, nếu quá trình muahàng trực tuyến đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng thì người tiêu dùng sẽ cảmthấy dễ dàng và có động lực đề thực hiện mua hàng ngẫu hứng.

Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào một số yếu tố cụ thê liên quanđến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, có thể chưa đánh giá toàn diện

các yếu tố khác như độ tin cậy của website, đánh giá sản pham, Dua trên các

nhân tố ảnh hưởng, tính phù hợp với thị trường Việt Nam, nghiên cứu viên đã kế

thừa và phát huy vào đề tài bài nghiên cứu của mình.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cúu của Phạm Quốc Trung và cộng sự

CC Nẽmen —) tn

sẵn có ce> NOsia

Trang web SN cam nản

17

tố dẫn đến người tiêu dùng mua ngẫu hứng được đề cập, yếu tố Cảm nhận tức thìcó sự ảnh hưởng nhưng rất ít đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc ưu đã đặc biệtcủa siêu thị Emart Gò Vấp cũng có thé tác động đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của khách hàng Những chính sách khuyến khích, tác động đến hành vi

mua hàng này có thể bao gồm các chương trình giảm giá, quà tặng, điểm thưởng

hoặc các ưu đãi đặc biệt khác Bài nghiên cứu cũng chi ra tam quan trọng của

thời gian anh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Ví dụ,kháhc hàng thường có xu hướng mua sim ngẫu hứng vào cuối tuần, dịp lễ, hoặctrong các sự kiện đặc biệt.

Tuy nhiên, một vài yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hành vi muahàng ngẫu hứng của khách hàng mà không được đề cập trong nghiên cứu chẳng

hạn như tình hình kinh tế, thị trường siêu thị cạnh tranh, xu hướng mua săm của

khách hàng và các yếu tố xã hội văn hoá khác và chưa có độ tuổi nghiên cứu cụ

thể Bên cạnh đó, bài nghiên cứu có các nhân tô điển hình ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng ngẫu hứng là tiền đề để tác giả kế thừa bài nghiên cứu.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang

1.2.2.3 Mô hình SOR:

Mô hình nghiên cứu dé xuất là dựa trên mô hình SOR (Kích thích từ môi

trường, chủ thể và đáp ứng) Mô hình SOR được phát triển bởi Mehrabian và

Russel 1994, mô hình SOR có 3 giai đoạn.

KÍCH THÍCH - ĐỐI TƯỢNG - O PHAN UNG - R

T I |

! ; ! :

Bau không khi Cảm xúc của Hành vi mua

cửa hảng người mua hang

Mô hình SOR của Mehrabian va Russel phát biểu rằng, những tác nhânkích thích thuộc môi trường sẽ ảnh hưởng lên trạng thái cảm xúc và từ trạng tháicảm xúc này sẽ ảnh hưởng lên hành vi con người trong môi trường đó Mô hìnhSOR giải thích quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên tươngtác và kết nối giữa vài yếu tố kích thích từ môi trường, bao gồm cả môi trườngInternet, đặc điểm của khách hàng và phản ứng của khách hàng Tuy nhiên,

nhược điểm của mô hình này là đơn giản hoá quá trình phức tạp của quyết định

mua hang và không đưa vào xem xét các yếu tô bên ngoài như mối quan hệ xãhội, văn hoá và ngữ cảnh kinh doanh.

Kết luận: Qua tông quan, nhà nghiên cứu đã kế thừa được những nhân tố

Sản phẩm sẵn có trên các trang TMĐT, Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Trang web dễsử dụng, Sự hap dẫn thị giác, Cảm nhận tức thì với các trang TMĐT và hệ thốnglại các nhân tố như sau:

- Nhân tổ bên ngoài:

Sự sẵn có của sản phẩm trên các trang TMĐT

Trang web dễ sử dụng

Sự hấp dẫn thị giác- Nhân tố bên trong:Cảm nhận tức thì

Tính ngẫu hứng

Niềm tin với các trang TMĐT

19

Tác giả sẽ sử dụng các nhân tố này đề sử dụng trong nghiên cứu của mình

với một số điều chỉnh đề phù hợp với đối tượng gen Z.

Bên cạnh đó, ở các bài nghiên cứu được liệt kê ở trên, tác giả thấy rằngcác nghiên cứu hành vi chưa tập trung ở nhóm đối tượng sử dụng Internet nhiều,

cụ thé là gen Z nên đây là một khoảng trồng dé nghiên cứu.

20

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu:

Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các công trình nghiên cứu đã thực hiện,

tác gia đề xuất mô hình nghiên cứu gồm sáu biến độc lập là: (1) Sản phẩm sẵn có

trên các trang TMĐT, (2) Sự hấp dẫn thị giác, (3) Trang web dễ sử dụng, (4)Tính ngẫu hứng, (5) Cảm nhận tức thì của gen Z, (6) Niềm tin của gen Z với các

trang TMĐT.

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết (đề xuất của tác giá)

Nhân tố bên ngoài

Trang web dé sửdung

Tinh ngẫu hứng

Cảm nhận tức thìNhân tô bên trong

Niềm tin với các trang

2.1.1 Nhân tố bên ngoài

* San phẩm sẵn có:

Một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng đối với hành vi mua hàng

ngẫu hứng khi khách hàng thực hiện hành vi đó chính là sự có sẵn của sản phẩm

(Chen — Yu, 2002)

21

Sự sẵn có của sản phâm sẽ có xu hướng làm khách hàng hai lòng hon(Theodoridis, 2009) Theo Stephen (2010), một trong những lí do đặc biệt quantrọng khi người tiêu đùng mua sắm trực tuyến là sự sẵn có của sản phẩm, sự đadạng của sản phẩm Đây là các sản phâm được đưa vào bán hàng mà khách hàng

có thể tiếp cận và mua hàng ngay lập tức mà không cần đặt hàng trước, đợi chờ

hàng (Phạm Quốc Trung, 2017) Tác giả đưa ra 3 biến quan sát bao gồm:

- Các trang TMĐT luôn có sẵn các sản phẩm mà tôi cần mỗi khi tôi muasắm.

- Các sản phâm mà tôi cần đều dé dàng tìm kiếm trên các trang TMĐT.

- Các sản phẩm mà tôi thích đều dễ dàng tìm kiếm trên các trang TMĐT.

* Sự hấp dẫn thị giác:

Đặc điểm của các trang TMĐT là một trong những nhân tố tạo điều kiệngiúp các giao dịch trực tuyến được diễn ra thuận lợi (Chiu, Cheng và Fang,

2009) Sánchez-Franco & Roldan (2005) đã chỉ ra rằng giao điện website có tác

động đến cảm xúc của khách hàng, vì vậy thiết kế của các sàn TMĐT sẽ cónhững tác động mạnh mẽ, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.Nguyen và cộng sự (2021) và một số nghiên cứu khác cũng ủng hộ những ảnh

hưởng tích cực này Tác giả đưa ra 4 biến quan sát bao gồm:

- Các trang TMĐT có giao diện trực quan

- Các trang TMĐT có giao diện thu hút tôi

- Các trang TMĐT có giao diện đẹp mắt

- Bố trí của các trang TMĐT rat thu hút tôi*Trang web dễ sử dụng:

Trang web dễ sử dụng cũng có nghĩa là việc cung cấp giao diện người

dùng đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu và dễ điều hướng (Sin, Khalil, & Ameen, 2012),điều này giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong việc tìm kiếm

mặt hàng, thêm vào giỏ hàng và hoàn tất quá trình thanh toán, trải nghiệm người

dùng thuận tiện giúp tăng tính thu hút của trang web, tạo động lực cho người mua

sắm hoàn tất quyết định mua hàng ngẫu hứng Ở các trang web có tính dễ sử

dụng, không quá khó khăn dé sử dụng trang web đó (Hoang, 2010) Ngoài ra còn

một số nghiên cứu ủng hộ tác động ảnh hưởng tích cực của tính dễ sử dụng như:

Tran (2019); Nguyen và Nguyen (2020) Tác giả đưa ra 4 biến quan sát bao gồm:- Tôi thấy rằng việc có được thông tin sản phẩm từ trang TMĐT là rất dễ

22

- Tôi thấy rằng thông tin cần thiết trên trang TMĐT được thể hiện rõ ràng

- Tôi thay rằng thông tin cần thiết trên các trang TMĐT dé tìm kiếm

- Quy trình mua trên các trang TMĐT nhanh và đơn giản

2.1.2 Nhân tố bên trong:

*Tính ngẫu hứng

Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng thường có khuynh hướng: Tự bản thân

của họ có một sự thôi thúc hoàn toàn tự nhiên dẫn đến ra quyết định mua hàng

ngay lập tức hay bản thân không quan tâm đến kết quả khi thực hiện hành vi mua

hàng ngẫu hứng (Beatty, 1998) Tính ngẫu hứng đối với việc mua hàng ngẫu

hứng đồng nghĩa với quyết định mua hàng không được lên kế hoạch trước, màthường xảy ra đột ngột và trong một thời gian rất ngắn (Youn và Faber, 2000).

Sự tác động mạnh mẽ của tính ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực

tuyến đã trình bày trong nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc HảiHà (2017) Tác giả đưa tới 4 biến quan sát bao gồm:

- Tôi là người thường quyết định mọi thứ theo trực giác

- Tôi là người thường xuyên mua hàng mà không có chủ ý từ trước đó

- Tôi là người có xu hướng “Thích cái gì thì sẽ mua ngay”

- Nhiéu lúc, tôi sẽ mua những thứ mà tôi thích ngay lúc đó*Cam nhận tức thi của gen Z:

Theo như nghiên cứu của Youn (2000), thì cảm nhận tức thì khi mua hàngbốc đồng là trạng thái cảm xúc và ý thức của người tiêu dùng trong khoảnh khắc

quyết định mua hàng ngẫu hứng và hay diễn ra một cách nhanh chóng và không

lên kế hoạch trước.

Cảm nhận tức thì sẽ xảy ra ngay sai khi khách hàng thực hiện hành vimua sắm ngẫu hứng và có cái nhìn tích cực đối với mặt hàng mà họ ưa thích (Liu

2013) Theo Verhagen (2011), cảm nhận sự hứng thú, sự tích cực, nhiệt tình là

những yếu tố có khả năng kích thích mua sản phẩm đó với người tiêu dùng.

Ngược lại, theo Liu (2013) đã chỉ ra những yếu té ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu

cực cũng có thể kích thích người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu

hứng như một cách đề giúp họ giảm căng thắng.

Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) chỉ ra rằng cảmnhận tức thì có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên cáctrang TMĐT Tác giả đưa ra 4 biến quan sát bao gồm:

23

- Tôi cảm thấy thích thú khi mua sắm ngẫu hứng tại các trang TMĐT.

- Khi mua được một thứ gì đó ngẫu hứng trên các trang TMĐT tôi cảm

thấy rất hài lòng.

- Khi mua được một thứ gì đó theo cách ngẫu hứng trên các trang TMĐT

giúp tôi vui hơn.

- Giá trị mà các sản phẩm tôi mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT là thứ

mà tôi có thể cảm nhận được.

*Niém tin của gen Z với các trang TMDT

Niềm tin khi mua hàng bốc đồng trên các trang TMĐT là sự tin tưởng của

kahshc hang vao tinh đáng tin cậy, an toàn và độ tin cậy của quy trình mua hang

trực tuyến mà các sàn giao dịch TMĐT đã cam kết với họ (Dachyar &

Banjarnahor, 2017) Theo nghiên cứu của Kim, Ferrin và Rao (2008), khách hang

sẽ có xu hướng không tham gia vào hoạt động mua sắm trên các trang TMĐT khi

thiếu lòng tin Hành vi mua hàng trực tuyến ty lệ thuận với niềm tin của ngườitiêu dùng đối với các trang TMĐT (Kim & ctg., 2008), tỷ lệ này đã được chứng

minh bởi các nghiên cứu: Ngah và cộng sự (2021); Pham (2021); Nguyen và

cộng sự (2021) Tác giả đưa ra 5 biến quan sát bao gồm:

- Tôi tin rằng các trang TMĐT là đáng tin cậy

- Tôi tin rằng trang TMĐT trung thực trong các giao dịch của họ với ngườitiêu dùng

- Tôi tin rằng trang TMĐT giữ đúng lời hứa với người tiêu đùng- Thông tin, đánh giá sản phẩm là tin cậy

- Tôi tin sàn TMĐT thực hiện đúng điều khoản cam kết

*Hành vi mua sắm ngẫu hứng:

Các nhân tố trong mô hình sẽ tác đông đến độ hài lòng của người tiêu

dùng qua những phương diện sau:

- Tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định

mua từ trước tại các trang TMĐT

- Tôi đã ngay lập tức bị thu hút mua các sản phẩm khác mà tôi không hoặc

chưa định mua trên các trang TMĐT

- Tôi không phải suy nghĩ nhiều khi mua sắm tại các trang TMĐT.

- Tôi mua sản phâm mà tôi nhìn thấy và không có kế hoạch mua từ trướclà cách tôi thường mua sắm tại các trang TMĐT.

24

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu viên sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài

nghiên cứu này.

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Với phạm vi dé tài nau, dựa trên các khả năng về mặt tài chính, mục dich

của đề tài và đặc điểm của đối tượng điều tra, nghiên cứu viên đưa ra quyết địnhsử dụng phương pháp phỏng van viết, gửi bảng khảo sát online, offline cho người

tiêu dùng trẻ (genZ) dé thu thập thông tin.

Trước khi bắt đầu tiến hành thực hiện việc thu thập đữ liệu, nghiên cứu

viên đã lên các phương án điều tra với một số nội dung cơ bản sau:

Mục đích điều tra:

Cuộc điều tra được diễn ra nhằm mục đích thu thập số liệu về các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Đối tượng điều tra:

Người tiêu dùng trẻ (gen Z) trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi trong phạm viHà Nội đã từng mua hàng trên các trang TMĐT.

Nội dung điều tra và thiết kế phiếu điều traNội dung điều tra:

Căn cứ vào mục đích của đề tài nghiên cứu, tác giả đã xác định được nộidung điều tra bao gồm: thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát, thực trạng sửdụng dịch vụ mua sắm trên các trang TMĐT Nội dung điều tra sẽ được trình bàychỉ tiết trong phần phiếu điều tra.

Thiết kế phiếu điều tra:

Qua mô hình nghiên cứu này, tác giả xây dựng phiếu khảo sát được chia

thành 3 phần: Thông tin cá nhân, đánh giá về sự mua sắm trên các trang TMĐT.Phần A gồm 5 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của gen Z tham giaphỏng vấn

Phần B gồm 20 câu hỏi đo lường ý kiến của người tiêu dùng trẻ khi muahàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT theo các nhóm nhân tố:

25

Trang web dễ sử dụng

Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: 1- Hoàn toàn đồng ý, 2 —

Đồng ý, 3 — Trung lập, 4— Không đồng ý và 5 — Hoàn toàn không đồng ý.Thời gian thực hiện khảo sát

Cuộc điều tra diễn ra trong khoảng thời gian từ ngày 06/03/2023 đến hết

ngày 15/03/2023.

Xác định mẫu điều traPhương pháp chọn mẫu

Công thức lấy mẫu theo phân tích nhân tổ khám phá EFA

N =5* số biến đo lường tham gia EFA

Về kích cỡ mẫu, theo J.H Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhântố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần các mệnh đề trong thangđo.

Với đề tài nghiên cứu này, áp dụng tỷ lệ 5:1, bài nghiên cứu cần cỡ mẫu180 và với tỷ lệ 10:1, bài nghiên cứu cần cỡ mẫu là 360 Với khả năng lựa chọncó thé khảo sát của tác giả, bài nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu với tỷ lệ 5:1 dé phântích nhân tổ khám phá EFA.

Tiến hành điều tra và kết quả thu được

Quá trình điều tra thu thập dữ liệu được diễn ra trong vòng 10 ngày từ

ngày 06/03/2023 đến ngày 15/03/2023 với hình thức phỏng van viết — phân phát

qua mạng: Phiếu khảo sát offline rồi nhập vào máy và phiếu online được thiết kế

trên ứng dụng trực tuyến Google Biểu mẫu, và được chia sẻ trong các hội nhóm

26

sinh viên tại thành phố Hà Nội Do được sự giúp đỡ từ bạn bè, người thân chia sẻ

nên tác giả đã thu được tổng 180 phiếu.

2.2.1.2 Phương pháp tổng hợp dữ liệu:

Tổng hợp dữ liệu bằng các công cụ hỗ trợ:

Dữ liệu được tổng hợp qua các công cụ Excel, SPSS 20, cụ thể theo trình

tự sau: Nhập phiếu — Tất cả câu trả lời đều được xuất ra Excel từ Google Form,

Mã hoá dữ liệu — Để phần mềm máy tính có thể nhận dạng và chạy ra kết quả

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, toàn bộ dữ liệu sẽ được mã hoá.

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả:

“Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu được các tính chất của một bộ dữ liệu

cụ thê Thông kê mô tả đo lường xu hướng tập trung sử dụng trung bình, môt,

trung vị và các phân vị, trong khi đó đo lường biến thiên gồm độ ljiệch chuẩn,

phương sai, min, max.”

2.2.2.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang do (Cronbach s Alpha) phảnánh hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của gen Z:

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) có ý

nghĩa quan trong trong phân tích độ tin cậy thang do Cronbach's Alpha, hệ sốtương quan biến tổng phản ánh mức độ dong góp vào thang đó từ đó giúp nhànghiên cứu cân nhắc việc loại bỏ biến quan sát để tăng độ tin cậy.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số Cronbach’sAlpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phảnánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố.

Hệ số này càng lớn thì thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, chỉ cần hệ số này

lớn hơn 0.7 là thang đo đã được chấp nhận (Nunnally & Burnstein, 1994) TheoHair at al (2006), thang đo nhân tố tốt nhất là thang do có hệ số a >= 0.9, tuynhiên với những nghiên cứu mới, thang đo chấp nhận được có hệ số 0.7 > œ >=

0.6 và hệ số dưới 0.5 nghĩa là thang đo đó không phù hợp.

“Hệ số tương quan biến tông (Corrected Item - Total Correlation): Nhữngbiến có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ Nếu thang đo đáp ứng

Cronbach’s Alpha mà việc loại bỏ biến có tương quan biến tổng < 0.3 gây ra các

biến còn lại không bao phủ đầy đủ nội hàm của khái niệm thì không nên loại bỏ

27

biến đó Nếu < 0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó rakhỏi nhân tố đánh giá” (Nunnally Bernstein, 1994)”

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if ItemDeleted): nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thibiến đó sé bị loại khỏi nhân tô đánh giá”.

2.2.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA — Exploratory FactorAnalysis

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis) là phương pháp dùng dé rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một nhóm biến (gọi là nhân tố), dé chúng có ý nghĩa

hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của các biên ban đầu (Hair

và cộng sự, 1998) Mục đích của phương pháp này là dé xác định các yếu tố ảnhhướng đến mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của gen Z bằng phần mềm

SPSS 20.0 Để đảm bảo phân tích EFA là phù hợp, cần đảm bảo những tiêu chí

- Hệ số KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) là một chỉ số cho phép tác giả xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu Hệ số KMO đạt được

giá trị trong khoảng (0.5, 1) tức là phân tích nhân tố thích hợp Nếu hệ số nhỏhơn 0.5, phân tích nhân tố thành không thích hợp với dữ liệu Ngoài ra, để ápdụng được phân tích nhân tố thì các biến quan sát cần phải có sự tương quan với

- Tiêu chí eigenvalue để xác định số lượng nhân tố được dừng ở nhân tố

có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (>1).

- Số lượng nhân tổ trích được đáp ứng được giả thuyết ban đầu về sốlượng (thang đo giá trị phân biệt).

- Trọng tải nhân tố của biến quan sát trên nhân tố mà biến đó đo lường

phải cao và các trọng tải trên các nhân tố khác mà biến đó không đo lường phải

thấp (thang đo đạt giá trị hội tụ) Trọng tải nhân tố > 0,5 hoặc chênh lệch giữa haitrọng số cùng đo lường một biến quan sát > 0,3).

- Tổng phương sai trích (TVE) thể hiện thang đo giải thích được bao nhiêu

phần trăm sự biến thiên của dữ liệu TVE > 50%, nghĩa là phần chung phải lớnhơn phần riêng va sai số, nêu > 60% là tốt”.

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được

trích từ thang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân

28

tố quan trọng bằng cách xem xét Eigenvalue Các nhân té cso Eigenvalue lớnhơn | sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuân phương sai trích (Variance Explainer Criteria) nhằm thé hiệnphần trăm biến thiên của các biến quan sát Phần trăm phương sai trích lớn hơn

hoặc bằng 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị

số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu phần trăm, và bị

thất thoát bao nhiêu phần trăm của các biến quan sát.

2.2.2.4 Phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm định hai mẫu độc lập (T— test)Nhằm làm rõ sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo một số

đặc điểm cá nhân dé xác định anh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc.

Kết quả kiểm định cho chúng ta biết các mẫu thu được có tương quan với nhauhay không “Kiểm định T - test là một công cụ giúp so sánh giá trị trung bìnhcủa một hoặc hai tổng thể bằng cách sử dụng phương pháp kiểm tra giả thuyết”,

theo Paul (2008).

2.2.2.5 Phân tích hồi quy tương quan

Hồi quy tương quan là phương pháp phân tích dựa trên mối liên hệ phụ

thuộc của biến phụ thuộc vào một hay nhiều biến độc lập.

Phương trình hồi quy tổng thể có dạng:

Y =Be+;X: + ¿X; + + UjTrong đó: Y là biến phụ thuộc

X¿, X;, là các biến độc lậpBa, Bạ là các hệ số hồi quy

Dựa vào hệ số Beta (B) dé xác định độ quan trọng của những biến độc lậptrong mối quan hệ với biến phụ thuộc Giá trị Beta càng cao thì nhân tố đó càng

có tác động quan trọng đến biến phụ thuộc, và ngược lại.

Tóm tắt chương 2: Từ những lý thuyết ở chương 1, tác giả trình bày

thêm những đặc điểm tổng quan của gen Z, trang TMĐT Từ đó, đưa ra được môhình nghiên cứu gồm các thang đo: Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trangweb dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì của gen Z và Niém tin củagen Z với các trang TMPĐT.

29