Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trẻ (gen Z) trên trang thương mại điện tử

Một số khái niệm cơ bản

Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức so với việc đi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng, các trang thương mại điện tử thường có các chương trình khuyến mãi, giảm giá hay các yếu tố tạo cảm giác gấp rút, kích thích tính ngẫu hứng của người dùng, ngoài ra còn có sự tác động của tiếp thị số và quảng cáo trực tuyến. Theo Wong va Zhou (2003), một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không tính toán trước là giá của sản phẩm, giới trẻ sẽ có xu hướng mua hàng không có kế hoạch nhiều hơn đối với các mặt hàng đang giảm giá hoặc có chiết khấu, ngoài ra sản phẩm nhỏ và dễ bảo quản cũng ảnh hưởng đến hành vi.

Tống quan các nghiên cứu

Ở giả thuyết 2 của bài nghiên cứu (Apparel Website Attributes) có 4 nhân tố so sánh sự khác biệt giữa mua hàng ngẫu hứng và nhóm người mua hàng có kế hoạch trong việc đánh giá các thuộc tính trang web như: Thiết kế trang web, Sự sẵn có của sản phẩm, Xúc tiến, Tính sẵn có của thông tin. Tuy nhiên, một vài yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng mà không được đề cập trong nghiên cứu chẳng hạn như tình hình kinh tế, thị trường siêu thị cạnh tranh, xu hướng mua săm của khách hàng và các yếu tố xã hội văn hoá khác và chưa có độ tuổi nghiên cứu cụ thể.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sánchez-Franco & Roldan (2005) đã chỉ ra rằng giao điện website có tác động đến cảm xúc của khách hàng, vì vậy thiết kế của các sàn TMĐT sẽ có những tác động mạnh mẽ, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trang web dễ sử dụng cũng có nghĩa là việc cung cấp giao diện người dựng đơn giản, rừ ràng, dễ hiểu và dễ điều hướng (Sin, Khalil, & Ameen, 2012), điều này giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong việc tìm kiếm mặt hàng, thêm vào giỏ hàng và hoàn tất quá trình thanh toán, trải nghiệm người. Ngược lại, theo Liu (2013) đã chỉ ra những yếu té ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu cực cũng có thể kích thích người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng như một cách đề giúp họ giảm căng thắng.

Với phạm vi dé tài nau, dựa trên các khả năng về mặt tài chính, mục dich của đề tài và đặc điểm của đối tượng điều tra, nghiên cứu viên đưa ra quyết định sử dụng phương pháp phỏng van viết, gửi bảng khảo sát online, offline cho người tiêu dùng trẻ (genZ) dé thu thập thông tin. Quá trình điều tra thu thập dữ liệu được diễn ra trong vòng 10 ngày từ ngày 06/03/2023 đến ngày 15/03/2023 với hình thức phỏng van viết — phân phát qua mạng: Phiếu khảo sát offline rồi nhập vào máy và phiếu online được thiết kế trên ứng dụng trực tuyến Google Biểu mẫu, và được chia sẻ trong các hội nhóm. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) có ý nghĩa quan trong trong phân tích độ tin cậy thang do Cronbach's Alpha, hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ dong góp vào thang đó từ đó giúp nhà nghiên cứu cân nhắc việc loại bỏ biến quan sát để tăng độ tin cậy.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp dùng dé rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một nhóm biến (gọi là nhân tố), dé chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của các biên ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm định hai mẫu độc lập (T— test) Nhằm làm rừ sự khỏc biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo một số đặc điểm cá nhân dé xác định anh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc.

PHAN TÍCH, ĐÁNH GIA KET QUA NGHIÊN CUU VA DUA RA KET LUẬN, KIÊN NGHỊ

• Mô tả đặc trưng phân phối của mẫu khảo sát
• Phân tích tác động các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng được đo lường bởi 6 thành phần sau: Sản phẩm sẵn có trên các trang TMĐT, Sự hấp dẫn thị giác, Trang wed dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Nhận thức về sự hợp lý, Cảm nhận tức thì của gen Z„ Niềm tin. - Nhân tố 5 gồm 4 biến thuộc thang đo CN (Cảm nhận tức thì của gen Z) CNI: Mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT làm tôi cảm thấy thích thú. ngay lập tức. CN2: Sự hài lòng xuất hiện khi mua được một thứ gì đó theo cách ngẫu. hứng trên trang TMĐT. CN3: Sự vui mừng xuất hiện khi mua được một thứ gì đó theo cách ngẫu. hứng trên trang TMĐT. CN4: Các sản phẩm ma tôi mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT đều. mang lại giá trị cho tôi. trang TMĐT). Hệ số chỉ ở mức trung bình do nhiều nguyên nhân như: Nghiên cứu còn nhiều thiếu sót, nguyên nhân do cỡ mẫu nhỏ, không đồng đều về đặc trưng mẫu hoặc có một số nhân té khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của gen Z mà chưa đề.

Đề kiểm định một cỏch chớnh xỏc và rừ ràng hơn sự khỏc nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính, tác giả sử dụng kiểm định T với hai biến độc lập, kiểm tra hiện tượng đồng phương sai bằng kiểm định Levene. Nguôn: Xử lý bằng SPSS của tác giả Giả trị trung bình về hành vi mua hàng ngẫu hứng ở bảng trên đều tương đối cao, trong đó cao nhất ở nhóm có trình độ học vấn Cao đẳng — Đại học với 3.5040 điểm, sau đó là nhóm có trình độ học vấn Trung học phổ thông và thấp nhất ở nhóm có trình độ Sau đại học với điểm trung bình lần lượt là 3.4375 và. Nguôn: Xử lý của tác giả bằng phan mém SPSS Kết quả trên chỉ ra rằng, với mức ý nghĩa 0.05%, sig = 0.698 do đó không có sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thời gian sử dụng Internet.

Nguồn: Xử lý của tác giả bằng phan mém SPSS Giá trị trung bình về hành vi mua hàng ngẫu hứng đều tương đối cao, trong đó nhóm đối tượng còn đang đi học có mức độ hài lòng cao nhất đạt trung bình 3.4930 điểm. Các hệ số trong mô hình hồi quy của các biến độc lập Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Tinh dé sử dụng, Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì của gen Z và Niềm tin của gen Z với các trang TMĐT đều dương chỉ ra rằng các nhân tô có ảnh hưởng, tác động tính cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của gen Z. Nếu theo các bài nghiên cứu trước đây, khi gen Z chưa tiếp xúc nhiều đến các trang TMĐT thì tính ngẫu hứng làm ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng bốc đồng vì nếu trong quá trình thực hiện hành vi mua sắm trên các trang TMĐT, gen Z được khơi gợi tính ngẫu hứng và trải nghiệm càng nhiều sự thôi thúc thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao thì hiện tại, với sự xuất hiện của nhiều trang TMĐT, gen Z càng nhận thấy trang TMĐT nào dễ sử dụng thì càng có xu hướng tiếp xúc với các trang TMĐT đó nhiều hơn.

Kết quả của nghiên cứu cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng của gen Z chịu ảnh hưởng trực tiếp từ Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì của gen Z, Niềm tin của gen Z với các trang TMĐT. Đồng thời, đưa ra các các thông tin hấp dẫn về tính ngẫu hứng của sản phẩm, chẳng hạn như sự khan hiếm, tính độc đáo hoặc giới hạn thời gian để khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng.

THONG TIN CÁ NHÂN

Nghien cứu các nhân tổ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hang Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị. PHIEU KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG NGAU HUNG CUA GEN Z. Hiện tại mình đang thực hiện khảo sát về thói quen mua hàng qua các trang thương mại điện tử để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu khoa học.

Mọi thông tin mà mình thu thập được từ khảo sát trên chỉ nhằm phục vụ mục.