Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh

Sau khi tiến hành phân tích 256 mẫu dữ liệu hợp lệ được thực hiện trên phần mềm SPSS 20, kết quả thu được yếu tố Thái độ có tác động mạnh mẽ nhất đến Quyết định mua sản phẩm thời trang t

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Những tiến bộ trong khoa học kỹ thuật đã giúp con người phát triển kinh tế - xã hội Tuy nhiên, song hành với đó là sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng Nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường chủ yếu xuất phát từ rác thải của các hoạt động sản xuất và sinh hoạt của con người Một trong những nguồn gây ô nhiễm môi trường được các quốc gia trên thế giới đặc biệt quan tâm là nạn ô nhiễm từ ngành thời trang

Hiện nay, xã hội ngày càng nhận thức sâu sắc hơn về vấn đề môi trường, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và duy trì hệ sinh thái địa cầu Việc tiêu thụ có ý thức hiện đang là xu hướng nhất trong ngành công nghiệp thời trang Các nhà sản xuất có ý thức sử dụng nhiều vật liệu sinh thái, tái chế và giải pháp công nghệ tiết kiệm năng lượng hơn khi sản xuất sản phẩm Việc tăng tiêu thụ, giảm tuổi thọ của các sản phẩm thời trang do sự thay đổi xu hướng tiêu dùng một cách nhanh chóng gây ra sự gia tăng ô nhiễm môi trường bởi sợi tổng hợp và các chất thải công nghiệp Sự tiêu thụ quá mức của các vật dụng ngày càng tăng, điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Một trong những cách để cải thiện tình hình sinh thái trên thế giới và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên là có thái độ ý thức hơn đối với việc sản xuất sản phẩm và kéo dài thời gian sử dụng của chúng Do đó, nhu cầu giảm việc sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh và hướng đến các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường để giảm ô nhiễm bởi chất thải từ sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang là một trongnhững nhiệm vụ chính mà sản xuất và NTD hiện đại cần ưu tiên hàng đầu.

Tính cấp thiết của đề tài

Ngành công nghiệp thời trang là một trong những ngành gây tổn hại môi trường nặng nề nhất do việc tiêu thụ quá mức nguyên liệu và năng lượng, tác động ô nhiễm cao, và tạo ra lượng chất thải lớn Sự nghiêm trọng của tác động này đòi hỏi sự suy ngẫm và hành động khẩn cấp từ các lĩnh vực khác nhau, cả trong quản lý, pháp luật và nghiên cứu khoa học, cũng như trong cách tiếp cận của các mô hình kinh doanh và tiêu thụ mới

Phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội thúc đẩy mọi người mua nhiều quần áo mới hơn và không sử dụng những sản phẩm đã lỗi mốt Mỗi ngày có một lượng lớn các sản phẩm bị vứt bỏ, và việc sản xuất quần áo mới gây ô nhiễm nước và tạo ra lượng khí CO2 nhiều đáng kể vào không khí Theo Worldbank, mô hình thời trang nhanh phổ biến hiện nay đã trở thành lý do khiến mỗi năm sản xuất quần áo tăng gấp đôi so với đầu những năm 2000: khoảng 62 triệu tấn hàng may mặc vào năm

2019 có thể tăng lên 102 triệu tấn 10 năm sau đó Ngành công nghiệp thời trang thải ra 10% lượng khí thải carbon toàn cầu hằng năm, nhiều hơn tất cả các chuyến bay quốc tế và vận tải biển cộng lại và với tốc độ này, con số có thể tăng lên đến 50% vào năm 2030 Hơn thế nữa, việc chuyển sản xuất sangcác quốc gia đang và kém phát triển mà không có tiêu chuẩn môi trường nghiêm ngặt đã dẫn đến việc mỗi năm có nửa triệu tấn vi sợi nhựa được thải ra đại dương, tương đương với 50 tỷ chai nhựa Nguy hiểm hơn là nhựa không chỉ phân hủy chậm trong đại dương mà còn tạo ra chất đọc hại khi phân hủy, gây hại cho hệ sinh thái biển Những hạt nhựa này cuối cùng đi vào chuỗi thức ăn của con người, gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe Theo nghiên cứu của Liên Hợp Quốc, công nghiệp thời trang được xem là ngành gây ô nhiễm lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau ngành dầu mỏ

Theo giáo sư thiết kế tại Đại học Aalto, Phần Lan, Kirsi Niinimaki, thời gian sử dụng trung bình của quần áo đã giảm đi 36% so với năm 2005, vì quần áo mua theo cảm hứng thường bị vứt bỏ sau một thời gian ngắn (Struminska và cộng sự, 2023) Theo Worldbank, một người bình thường ngày nay mua quần áo nhiều hơn 60% so với năm

2000, không chỉ mua nhiều hơn mà họ còn loại bỏ quần áo nhiều hơn Tuy nhiên, chỉ ít hơn 1% quần áo đã qua sử dụng được tái chế thành quần áo mới Qua đó cho thấy được mức độ nghiêm trọng của tác động này, đòi hỏi phải có sự suy ngẫm và hành động tích cực từ cả chính phủ, doanh nghiệp và cả người tiêu dùng

Trong ngành công nghiệp thời trang, có nhiều xu hướng khác nhau về bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và cải thiện điều kiện môi trường trên thế giới, những xu hướng này được định hướng theo ý thức sinh thái của nhà sản xuất và NTD Khái niệm "thời trang thân thiện với môi trường" hay “thời trang xanh” không còn là mới mẻ, tuy nhiên đây vẫn là một xu hướng mang tính cập nhật và còn thay đổi nhanh chóng trong tương lai Ý tưởng rằng vải có thể được sản xuất theo xu hướng đa dạng sinh thái, và khuyến khích mô hình kinh doanh sáng tạo dựa trên giả định rằng điều này sẽ khởi đầu một phong trào xóa bỏ xu hướng thời trang nhanh Mục tiêu chính của thời trang thân thiện là thay thế các vật liệu hóa học bằng các vật liệu thân thiện với môi trường và giảm lượng chất thải từ vải dệt bằng cách tái chế sản phẩm dệt may Để giảm mức độ ảnh hưởng tiêu cực của thời trang nhanh, NTD nên xem xét lại cách tiếp cận mua sắm quần áo của họ, tuân theo nguyên tắc của thời trang có ý thức Để coi thời trang như là sản phẩm tiêu dùng hơn là giải trí và sẵn lòngtrả giá cao hơn cho những thứ có tác động tích cựcmôi trường, vì công nghiệp thời trang sử dụng rất nhiều nước, hóa chất và nguồn nhân lực

Cho tới thời điểm hiện tại, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sản phẩm thời trang TTMT nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và thay đổi nhận thức trong hành vi tiêu dùng của họ Riêng tại Việt Nam, các nghiên cứu vẫn tập trung nhiều vào các sản phẩm xanh nói chung, chưa có nhiều nghiên cứu về sản phẩm thời trang xanh đối với Gen Z Hơn thế nữa, vấn đề về ô nhiễm môi trường nói chung và tác động của ngành thời trang đến môi trường luôn là một vấn đề nhức nhối được cả thế giới quan tâm và không ngừng tìm kiếm những giải pháp đểgiảm thiểu những tác động tiêu cựccủa ngành hàng này gây ra Do đó, để góp phần thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp cũng như nâng caonhận thức của NTD Gen Z đối với sản phẩm thời trang TTMT, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh” Dữ liệu thu thập được từ khảo sát, thông qua xử lý, phân tích, tác giả mong muốn đóng góp cho các doanh nghiệp và NTD có cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT, từ đó nâng cao trách nhiệm bảo vệ môi trường của nhà sản xuất cũng như NTD.

Mục tiêu của đề tài

Phân tích và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường tại Tp Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động xấu của ngành thời trang đến môi trường

− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường của Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh

− Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường của Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh

− Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động xấu của ngành thời trang đến môi trường.

Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường của Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện của Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh?

(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, những hàm ý quản trị nào được đưa ra để giảm thiểu tác động xấu của ngành thời trang đến môi trường?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh

Không gian: nghiên cứu được triển khai và khảo sát tại TP Hồ Chí Minh

Thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4 năm 2024 Đối tượng khảo sát: nghiên cứu tập trung khảo sát NTD Gen Z có độ tuổi từ 15 đến

29 đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng cho đề tài nghiên cứu, cụ thể:

Phương pháp nghiên cứu định tính: tác giả tiến hành khảo sát các đề tài nghiên cứu liên quan đến mua sắm sản phẩm thời trang TTMT Từ đó, đưa ra các cơ sở lý luận nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại TP HCM Sau đó, một cuộc thảo luận với khoảng 10 người tham gia được tiến hành để điều chỉnh thang đo cho các yếu tố tác động Cuối cùng, hoàn chỉnh một bảng câu hỏi mẫu được sử dụng cho nghiên cứu định lượng để nghiên cứu hành vi của NTD Gen Z đối với sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để hiểu rõ hành vi của NTD Gen Z đối với sản phẩm thời trang TTMT và kiểm định mô hình khái niệm này Tại giai đoạn này, một bảng câu hỏi sẽ được gửi đến NTD Gen

Z, đối tượng có khả năng đánh giá và đưa ra lựa chọn cá nhân phù hợp trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (phương pháp lấy mẫu thuận tiện), người trả lời có khả năng phản hồi nhanh chóng, có động lực tham gia nghiên cứu cao Hơn nữa, cách tiếp cận này thực tế hơn trong việc thu hút NTD trẻ, những người hiểu biết về các hoạt động mua sắm xanh Kết quả định lượng sẽ kiểm tra được mức độ ảnh hưởng và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến ý định mua hàng của khách hàng Các doanh nghiệp xã hội hay các công ty thời trang có thể sử dụng dữ liệu này để đưa ra quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sau khi những người tham gia hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả tiến hành sàn lọc những phản hồi không phù hợp, sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

Tác giả tiến hành thực hiện các phương pháp như thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định tương quan Pearson, kiểm tra tính cộng tuyến, phân tích hồi quy tuyến tính nhằm tìm hiểu các biến được đề xuất có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm thời trang TTMT hay không.

Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chỉ tập trung vào tầng lớp Gen Z có độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi, việc lựa chọn hồ sơ thế hệ này có hai mục đích Đầu tiên, để đào sâu vào một tranh cãi về quần áo, thế hệ Z có những đặc điểm thuận lợi để là một đối tượng tiềm năng nổi bật cho mô hình kinh doanh thời trang nền kinh tế chia sẻ; tuy nhiên, đồng thời, thế hệ này nổi bật với tỷ lệ cao NTD thời trang nhanh Hơn thế nữa, để đóng góp vào việc tăng cường tiêu thụ bền vững trong thế hệ này và thế hệ trẻ hơn, Gen Alpha, vì cả hai đều có thể tác động đáng kể đến tương lai gần của hành tinh chúng ta.

Đóng góp của đề tài

Đề tài nghiên cứu có những đóng góp sau:

Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần vào việc làm rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ảnh hưởng lên quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại Tp Hồ Chí Minh

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành thời trang có góc nhìn rõ hơn về các nhân tố tác động lên quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z, nhờ đó có thể đưa ra các chiến lược hiệu quả để đáp ứng được nhu cầu của NTD.

Kết cấu của khóa luận

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tại chương này, khóa luận đưa ra các câu hỏi nghiên cứu dựa trên các mục tiêu nghiên cứu mà khóa luận đã đề ra đồng thời xác định rõ đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và giá trị mà đề tài nghiên cứu mang lại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Giới thiệu về thời trang thân thiện với môi trường

Một sản phẩm thân thiện với môi trường có thể được định nghĩa là một sản phẩm được cấu thành từ vật liệu và gắn liền với các hoạt động sản xuất trong suốt vòng đời của nó được công nhận là có trách nhiệm với xã hội và môi trường (Zhen Cai và cộng sự, 2017) Chúng giúp giảm thiểu rác thải, mang lại lợi ích cho xã hội và làm cho hành tinh trở thành một nơi đáng sống Ví dụ: các sản phẩm bao gồm các mặt hàng gia dụng được sản xuất bằng nhựa hoặc giấy sau tiêu dùng, bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng, bóng đèn tiết kiệm năng lượng và chất tẩy rửa có chứa các thành phần có khả năng phân hủy sinh học, không gây ô nhiễm và không chứa thuốc nhuộm hoặc hóa chất tổng hợp Có ba thuộc tính của việc dán nhãn cho một sản phẩm TTMT: (1) các hoạt động liên quan đến sản xuất và vận chuyển không mang lại tác động tiêu cực đáng kể đến môi trường, (2) người lao động tham gia vào chuỗi sản xuất và cung ứng được đối xử một cách công bằng, và (3) sản phẩm có thể tái chế khi hết vòng đời (Rusitha Wijekoon và cộng sự, 2021) Các sản phẩm TTMT có thể gọi bằng các thuật ngữ khác như sản phẩm xanh, sản phẩm đạo đức, sản phẩm tự nhiên, sản phẩm bền vững (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự, 2021) Nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong ngành thời trang, đang phát triển và quảng bá thời trang xanh để thúc đẩy NTD Do sự sẵn có ngày một tăng và các lựa chọn ngày càng đa dạng của các sản phẩm thời trang TTMT, người tiêu dùng cũng ngày càng quen thuộc với các sản phẩm tái chế, sản phẩm làm từ vật liệu sợi tự nhiên, đồ cũ cũng như các loại vải TTMT

Thời trang thân thiện môi trường là sản phẩm thời trang được thiết kế để sử dụng lâu dài, quy trình sản xuất có đạo đức, gây ít hoặc không có tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội (Wei Fu và cộng sự, 2019) Ngược lại với những chất liệu rẻ tiền, dễ bị cũ và cần thay thế liên tục, thời trang TTMT tạo ra những sản phẩm may mặc và phụ kiện được thiết kế có tính bền lâu Các sản phẩm này được sản xuất với lượng hóa chất, thuốc trừ sâu hoặc chất tạo màu độc hại tối thiểu giúp giảm đáng kể ô nhiễm môi trường sinh thái Theo Doroteja Mandaric và cộng sự (2022), có thể phân biệt các loại sản phẩm thời trang thân thiện môi trường thông qua các khía cạnh khác nhau như:

Tái chế — Các sản phẩm thời trang tái chế được làm từ vật liệu thu hồi từ quần áo đã qua sử dụng

Hữu cơ — Các sản phẩm thời trang hữu cơ được làm từ các nguồn nguyên liệu tự nhiên mà không có thuốc trừ sâu và các độc hại khác và hoặc nguyên liệu thô

Cổ điển — Các sản phẩm thời trang đã qua sử dụng và các sản phẩm thời trang được tái chế lại để thành sản phẩm mới

Thuần chay — Các sản phẩm không chứa da hay các sản phẩm từ mô động vật Thủ công — Các sản phẩm tiếp nối các kỹ năng truyền thống của tổ tiên

Sản xuất tại địa phương — Bao gồm các sản phẩm thời trang đòi hỏi ít vận chuyển và có đóng góp vào nền kinh tế địa phương

Thiết kế riêng — Mục tiêu của thiết kế riêng này là khuyến khích thiết kế các sản phẩm thời trang chậm và chất lượng thay vì các sản phẩm sản xuất hàng loạt và dễ dàng thải bỏ Được chứng nhận Thương mại công bằng — Các sản phẩm được sản xuất bởi các công ty tôn trọng người lao động và quyền con người của họ

Với mối quan tâm ngày càng tăng về hệ sinh thái và thế giới tự nhiên, các sản phẩm TTMT có thể là khởi đầu của một xu hướng và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội và cuối cùng là cho các doanh nghiệp Để nâng cao uy tín và duy trì lợi nhuận cao, ngành công nghiệp thời trang áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu cho thời trang sinh thái Các công ty đã có thương hiệu đang ngày càng phát triển mở rộng nhãn hiệu xanh, hoặc phát triển dưới dạng mở rộng dòng sản phẩm hoặc mở rộng danh mục sản phẩm Những sự mở rộng này cung cấp các loại sản phẩm thời trang được thiết kế và sản xuất để tối đa hóa lợi ích cho cộng đồng và đồng thời giảm thiểu các tác động xấu đến môi trường

Có sự khác nhau đáng kể về các định nghĩa thế hệ Gen Z, không có sự đồng thuận học thuật nào về các năm sinh của thế hệ này Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định xác định Gen Z là nhóm người được sinh từ năm 1995 đến 2009

Thế hệ Z, được biết đến là “Thế hệ Internet” hoặc “Thế hệ Facebook,” (Chaturvedi et al., 2020) Mihelich (2013) kết luận rằng Thế hệ Z có thể được đặc trưng bởi sự thiếu kiên nhẫn, chủ nghĩa cá nhân, tự định hướng, và có sự đòi hỏi cao Bên cạnh đó, Mihelich (2013) mô tả họ là những người có ý thức và tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội, NTD Thế hệ Z nhận thức rõ hơn về các vấn đề sinh thái và sẵn sàng hành động vì môi trường (Adnan et al., 2017) Họ sẵn lòng thay đổi thái độ và chuyển sang sử dụng các sản phẩm TTMT hơn (Christian Dreyer và cộng sự, 2023) Điều đó nhấn mạnh rằng Thế hệ Z có ý thức về môi trường, họ không chỉ lo lắng về sự nóng lên toàn cầu mà còn về những vấn đề khán hiếm tài nguyên, đặc biệt là tình trạng thiếu nước trầm trọng Có thể thấy được Thế hệ Z có ý thức trách nhiệm cao trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên Thế hệ trẻ này có thể có tiềm năng trở thành những người điều hành doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội mạnh mẽ Do đó, việc xem xét thế hệ này trong các nghiên cứu để hiểu hành vi của họ đối với các sản phẩm TTMT là điều đáng lưu ý.

Các khung lý thuyết liên quan

2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là bao gồm tất cả các hoạt động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các phản ứng cảm xúc, tâm lý và hành vi của NTD trước, trong và sau các hoạt động này (Frank R Kardes, 2011) Hành vi của người tiêu dùng được Solomon (2012) định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của các cá nhân và nhóm nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng có thể xảy ra vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân, tâm lý và xã hội (Di Crosta và cộng sự, 2021)

Các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng được thực hiện nhằm tìm ra được quá trình ra quyết định của người mua, bao gồm cả cá nhân và tập thể Các nghiên cứu này phân tích các đặc điểm cá nhân của NTD như nhân khẩu học và các biến số về hành vi nhằm hiểu rõ nhu cầu của con người Việc nghiên cứu hành vi NTD giúp nâng cao sự hiểu biết và cho phép dự đoán không chỉ liên quan đến vấn đề mua hàng mà còn là mục đích mua hàng và tần suất mua hàng (Ahmad Hosaini và cộng sự,

Theo Afroz (2013), quyết định mua hàng là thái độ đối với việc sử dụng và sẵn sàng mua một sản phẩm dưới dạng hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ cảm thấy có thể thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu của họ và sẵn sàng chấp nhận rủi ro đối với các quyết định đã được đưa ra (trong Goldianus Solangius Mbete và cộng sự, 2020) Kotler và Armstrong (2012) giải thích rằng quyết định mua hàng minh họa một giai đoạn mà NTD không còn lựa chọn về một sản phẩm và sẵn sàng thực hiện mua hoặc trao đổi và cam kết thanh toán với quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm (trong Wijaya and Warnadi, 2019) Kotler và Armstrong (2010) đã đề xuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, kiến thức, quan tâm, ưu tiên, thuyết phục và mua hàng (trong Kawa và cộng sự, 2013)

Ngoài ra, NTD còn bị ảnh hưởng bởi các động lực bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng, họ luôn nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít được biết đến là rủi ro cao vì họ không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm này (Dr Vahidreza Mirabi và cộng sự, 2015)

2.2.2 Hành vi tiêu dùng xanh

Hiện nay, nhiều người tiêu dùng đã nhận thức được tầm quan trọng của môi trường tự nhiên và họ cũng nhận thức được rằng hành vi mua hàng của họ sẽ có tác động đến môi trường sinh thái Người tiêu dùng bắt đầu thay đổi lối sống và hoạt động kinh doanh, dần dần có xu hướng tăng cường tiêu dùng các sản phẩm xanh (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021) Các sản phẩm xanh được thiết kế để bảo vệ hoặc cải thiện môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng hoặc tài nguyên và giảm thiểu hoặc loại bỏ chất thải độc hại, ô nhiễm và sử dụng các chất độc hại (Ottman và cộng sự, 2006)

So với các sản phẩm truyền thống, chúng có thể phân hủy, tái tạo, tái sử dụng và hoặc tái chế và ít ảnh hưởng đến môi trường Sản phẩm xanh không chỉ ít gây rủi ro cho môi trường mà còn mang lại mức sống cao cho NTD và xã hội

Người tiêu dùng mua quần áo thời trang sinh thái đưa ra quyết định tiêu dùng khác với người tiêu dùng trong các ngành tiêu dùng khác (Chan và cộng sự, 2012) Ví dụ, NTD trong ngành thực phẩm thể hiện sự quan tâm và cam kết đối với tiêu dùng có đạo đức vì thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ và sự lựa chọn đúng đắn của họ phản ánh khả năng mang lại lợi ích trực tiếp cho họ Ngược lại, NTD trong ngành thời trang thể hiện ít cam kết hơn đối với tiêu dùng sinh thái vì một lựa chọn không có đạo đức không ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ (Joergens, 2006) Đối với các sản phẩm sinh thái, các dấu hiệu sản phẩm khác nhau như màu sắc của bao bì và nội dung sản phẩm thường được sử dụng để truyền tải tình trạng TTMT của chúng (Lin và cộng sự, 2012)

Khi thể hiện hành vi tiêu dùng thời trang sinh thái, NTD có thể chọn các mặt hàng dựa trên các thuộc tính liên quan đến việc giảm tác hại đối với môi trường và xã hội hoặc dựa trên sự cân nhắc về năng lượng và nguyên liệu được sử dụng cho sản xuất, đóng gói, vận chuyển và phân phối (Sonnenberg và cộng sự, 2014)

Hành vi mua hàng xanh của khách hàng không còn bị ảnh hưởng tích cực bởi các chiến dịch quảng cáo thương mại của các tập đoàn hay phương tiện truyền thông Thay vào đó, các hoạt động nội bộ như mua nguyên liệu thô TTMT, quy trình sản xuất và tái chế ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của NTD (Changjoon Lee và cộng sự, 2021)

2.2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng lớn, được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi con người (trong Trần Thị Lam Phương và Phạm Ngọc Thúy, 2011)

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được định nghĩa là một lý thuyết nổi bật để hiểu các yếu tố tâm lý khác nhau liên quan đến tiêu dùng bền vững (Joshi và cộng sự,

2015) TPB nhấn mạnh tầm quan trọng của tính cách và đặc điểm bẩm sinh của một cá nhân trong quá trình ra quyết định Do đó, TPB ủng hộ việc bao gồm các yếu tố tâm lý trong cả quá trình ra quyết định tự điều chỉnh và bị ảnh hưởng bởi xã hội (Hửssinger và cộng sự, 2019)

TPB là một mô hình nhận thức xã hội có thể thực hiện dự đoán hành vi của con người và giải thích một cách phù hợp các biện pháp can thiệp để thay đổi hành vi liên quan đến các hành vi TTMT (Changjoon Lee và cộng sự, 2021) Theo Hình 2.1, ý định hành vi của con người được hình thành bởi ba yếu tố chính: “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991)

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Thái độ được đo lường bằng mức độ mà một người có đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi (Ajzen, 1991) Thái độ đòi hỏi phải xem xét các tiền đề của hành vi con người Paul và cộng sự cũng cho thấy thái độ là yếu tố có sức ảnh hưởng nhất Mức độ quan tâm của một cá nhân với môi trường càng cao thì ảnh hưởng của thái độ càng lớn De Leeuw và cộng sự giải thích thái độ như một yếu tố dự báo hành vi dựa trên tâm lý học Thái độ tích cực là yếu tố dẫn đến hành vi tích cực Trong bối cảnh này, nếu hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể của NTD, thái độ tích cực sẽ được hình thành dựa trên niềm tin của họ

Chuẩn mực chủ quan là một yếu tố khác của TPB để xác định xem có nên làm điều gì đó dựa trên áp lực của xã hội hay không Chuẩn mực chủ quan được thúc đẩy với các ảnh hưởng của xã hội từ các cá nhân hay nhóm người quan trọng, bao gồm gia đình, bạn bè, hoặc đối tác kinh doanh, tác động đến niềm tin của một người trong việc thực hiện các hành động Đây được coi là áp lực xã hội để tham gia hoặc không tham gia vào một hành động cụ thể Chen và cộng sự (2022) chỉ ra rằng các chuẩn mực chủ quan có tác động đáng kể đến ý định và hành vi mua hàng xanh

Ngành thời trang Việt Nam và thái độ của Gen Z

2.3.1 Ngành thời trang Việt Nam

Về tương lai của ngành thời trang, có thể dự đoán rằng sự phát triển của công nghệ sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cách thức sản xuất và tiếp cận thị trường của các thương hiệu thời trang Ngoài ra, việc đẩy mạnh sự bền vững và tái chế sẽ trở thành một yếu tố quan trọng hơn trong ngành thời trang, và khách hàng sẽ đòi hỏi các sản phẩm TTMT hơn

Việt Nam là một phần quan trọng cho các nghiên cứu thân thiện với môi trường vì việc không tiến hành các hoạt động bảo vệ môi trường sẽ ảnh hưởng đến hàng triệu người lao động ở thị trường trong nước và cản trở chuỗi cung ứng toàn cầu Ở trong nước, đây là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của Việt Nam, giữ vai trò quan trọng đối với nền kinh tế Lực lượng lao động trong ngành khoảng 2 triệu người, trong đó có 1,3 triệu người làm việc trực tiếp Tuy nhiên, ngành dệt may phải đối mặt với nhiều vấn đề môi trường khác nhau, đặc biệt là ô nhiễm nước, khí thải, chất thải và phát thải khí nhà kính Theo Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS), mỗi năm Việt Nam có khoảng 5 triệu tấn CO2 được thải ra môi trường từ ngành này Các quy trình xử lý sử dụng rất nhiều tài nguyên nước cho hầu hết các khâu Do đó,Việt Nam đang phải đối mặt với sự đánh đổi giữa phát triển kinh tế và môi trường, sức khỏe lâu dài và phúc lợi xã hội Ngoài ra, Việt Nam được xác định là điểm đến với nhiều quan tâm của ngành thời trang thế giới, việc không tuân thủ tiêu chuẩn sản xuất xanh sẽ dẫn đến mất việc làm của hàng triệu lao động

Chủ tịch VITAS, Vũ Đức Giang nhận định rằng, “xanh hóa” và phát triển bền vững là những tiêu chí cạnh tranh mà các thị trường lớn như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, yêu cầu ở các nhà cung cấp, bên cạnh các yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng Các nhà nhập khẩu lớn này đang tập trung vào các chỉ số phát triển bền vững ESG (môi trường, xã hội và quản trị) và tiêu chuẩn LEED (định hướng thiết kế về năng lượng và môi trường), bên cung cấp nào có lợi thế này sẽ có sức cạnh tranh và có nhiều đơn hàng Việt Nam sẽ vẫn phải đối mặt với những thách thức to lớn từ những xu hướng mới của bảo hộ mậu dịch, ở mức độ tinh vi hơn, dễ thay đổi và khó tiên lượng hơn trước rất nhiều Để nâng cao hơn nữa kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thông qua mạng lưới phân phối nước ngoài thì việc đáp ứng các tiêu chí bền vững là yếu tố hết sức quan trọng

Hiểu rõ được các vấn nạn trong nước và quốc tế, nhiều học giả Việt Nam đã đề xuất các giải pháp từ pháp lý, công nghệ đến thực tiễn cho kinh doanh bền vững Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ, giá trị văn hóa và định hướng lâu dài của khách hàng tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của họ Người ta cũng dự đoán rằng NTD Việt Nam có nhiều khá năng áp dụng tiêu dùng xanh hơn do văn hóa tập thể (Trần Khoa và cộng sự, 2022)

Thời trang xanh không còn xa lạ đối với các nước phát triển, tuy nhiên, ở Việt Nam, đây còn là một xu hướng khá mới Là đất nước đang phát triển nên thời trang nhanh vẫn được đa phần người dân sử dụng Việc thiết lập thói quen tiêu dùng xanh hơn, bền vững hơn sẽ cần mất nhiều thời gian Tuy nhiên, tín hiệu tích cực là NTD đã có nhiều hưởng ứng tích cực đối với thời trang bền vững Xu hướng này đã và đang len lỏi vào văn hóa đại chúng Thế hệ trẻ, đặc biệt và Gen Z đón nhận như xu hướng thời trang gắn liền với lối sống có trách nhiệm với môi trường Thế hệ Gen Z là những khách hàng có học thức, hiểu biết sâu sắc về các vấn đề môi trường và các sản phẩm TTMT Do đó, họ cảm thấy rằng các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ giải quyết và khắc phục các thách thức về môi trường và xã hội Họ sẵn sàng tham gia bằng cách chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm thân thiện môi trường.

Các nghiên cứu trước đây

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Trần Khoa và cộng sự (2022) tập trung vào việc nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi mua hàng thời trang TTMT của NTD Phương pháp tiếp cận hỗn hợp và kỹ thuật SEM-PLS được sử dụng để nghiên cứu nhận thức của Gen Z Việt Nam về chất lượng sản phẩm – dịch vụ, nhận thức về môi trường và hành vi ủng hộ môi trường hầu hết những người được phòng vấn đều thừa nhận rằng họ chủ yếu có được kiến thức về thời trang TTMT thông qua các nền tảng mạng xã hội Kết quả định tính cho thấy kiến thức và thái độ đối với sản phẩm thời trang xanh chưa đủ thuyết phục họ mua các sản phẩm này Kết quả thu thập được từ 313 người tham gia cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng; mối quan tâm về môi trường và sự hài lòng của khách hàng chỉ có tác động nhỏ Ngoài ra, chỉ có chất lượng sản phẩm-dịch vụ là tác động đến lòng trung thành, còn các yếu tố hướng đến khách hàng đến lòng trung lành, cụ thể là mối quan tâm về môi trường và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng không đáng kể Các tác giả gợi ý rằng các doanh nghiệp nên ưu tiên cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ hơn là tài trợ cho hoạt động tiếp thị xanh khi nhắm đến Thế hệ Z của Việt Nam trong trường hợp hạn chế về tài chính Tuy nhiên, dữ liệu của bài nghiên cứu này còn hạn chế khi chỉ thu thập từ những người tham ở một nhóm tuổi Hơn thế nữa, nghiên cứu chỉ tập trung khai thác về chuẩn mực và thái độ chủ quan của khách hàng nhưng khả năng dự đoán của các biến liên quan chỉ ở mức yếu và trung bình Bài nghiên cứu có thể xem xét thêm các khía cạnh khác như vai trò của công nghệ, ảnh hưởng cả xã hội, sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp để khám phá sâu hơn

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Trần Khoa và cộng sự (2022)

Nguồn: Trần Khoa và cộng sự (2022)

Nghiên cứu của Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020) được thực hiện với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của NTD bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với 172 mẫu được thu thập và phân tích, trong đó phần lớn người tham gia là giới trẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố chuẩn chủ quan không có tác động đến ý định mua của khách hàng Lần lượt ba yếu tố còn lại, thái độ có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đến là kiến thức về vấn đề môi trường, và cuối cùng, khả năng tiếp cận sản phẩm có tác động yếu nhất đến ý định mua Tuy nhiên, dữ liệu của bài nghiên cứu này còn hạn chế khi mẫu nghiên cứu có tỷ lệ người trả lời trẻ tuổi chiếm phần lớn, không mang tính đại diện cao cho toàn bộ dân số Hơn thế nữa, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 63,4% sự biến thiên trong ý định mua, còn nhiều yếu tố khác chưa được xem xét Bài nghiên cứu có thể xem xét thêm các khía cạnh khác như vai trò của công nghệ, ảnh hưởng cả xã hội, sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp để khám phá sâu hơn

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020)

Nguồn: Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020)

Nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân và cộng sự (2023) được thực hiện nhằm xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, cụ thể là sản phẩm thời trang xanh Bài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với nguồn dữ liệu thu thập được từ 305 người tham gia trên địa bàn Hà Nội Kết quả thu được cho thấy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ yếu tố nhận thức về môi trường và xã hội, tiếp đến là phong cách thời trang, t hái độ hướng đến hành vi và cuối cùng là nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi; và khi NTD có ý định thì họ cũng sẽ hiện thực hóa ý định đó thông qua hành vi tiêu dùng thực sự nhiều hơn Tuy nhiên, nguồn dữ liệu của bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế khi chỉ thực hiện khảo sát tại địa bàn Hà Nội nên không thể đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi của người tiêu dùng nói chung

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân và cộng sự (2023)

Nguồn: Đỗ Thu Ngân và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng An và cộng sự (2023) được thực hiện với mục đích nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang sản xuất bằng nguyên vật liệu tái chế tại Tp Hồ Chí Minh” Để thu thập dữ liệu, các tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với 250 phiếu và thu về 198 mẫu hợp lệ Đối tượng là những người tiêu dùng đã sử dụng hoặc có nhu cầu và đang tìm hiểu về các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường từ vật liệu tái chế tại các cửa hàng thời trang Kết quả cho thấy rằng độ an toàn của sản phẩm và chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất lên quyết định mua hàng, tiếp theo là nhận thức về môi trường và điều kiện tài chính Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu chỉ giới hạn ở những NTD sống ở đô thị có truy cập Internet, còn người ở nông thôn không được đề cập Việc lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến những thiên lệch

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng An và cộng sự (2023)

Nguồn: Nguyễn Hoàng An và cộng sự (2023)

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Md Mehedi Hasan và công sự (2022) tập trung khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm thời trang làm từ cotton hữu cơ tại một quốc gia đang phát triển trong ngành may mặc – Bangladesh Dữ liệu khảo sát được thu thập từ các thành phố lớn ở Bangladesh, với 303 phản hồi có thể sử dụng được (81,5% nam và 18,5% nữ), trong đó có 60,7% người tham gia là có việc làm

Mô hình nghiên cứu được tham khảo từ Thuyết hành động lý trí (TRA) và bổ sung thêm một số biến mới ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sắm OCC tại quốc gia này Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm về môi trường và thái độ của NTD có tác động tích cực đến sự sẵn sàng mua OCC của NTD Ngoài ra, tính xác thực và tính thời trang của sản phẩm cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của họ Các tác giả hàm ý các nhà bán lẻ nên tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao nhận thức môi trường của các sản phẩm OCC dệt may và các mặt hàng OCC chính hãng Nghiên cứu vẫn còn hạn chế về dữ liệu khi cuộc khảo sát chỉ được thực hiện ở Dhaka và Gazipur – hai đô thị sầm uất nhất của Bangladesh nên chưa thấy được cái nhìn tổng quát về hành vi của các phân khúc khách hàng khác nhau Các tác giả có thể xem xét thêm cả bối cảnh ở thành thị và nông thôn để khám phá sâu hơn Hơn thế nữa, các tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các sản phẩm làm từ cotton hữu cơ nên chưa thể thấy được cái nhìn khái quát về các mặt hàng thời trang nói chung

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Md Mehedi Hasan và công sự (2022)

Nguồn: Md Mehedi Hasan và công sự (2022)

Tương tự, Elmeer (2020) đã nghiên cứu vai trò của trí tuệ cảm xúc trong việc ra quyết định mua sản phẩm thời trang đạo đức của NTD tại Ireland trong năm 2020 Phương pháp tiếp cận định lượng được các tác giả sử dụng để điều tra bốn yếu tố trí tuệ cảm xúc bao gồm niềm tin, giá trị, giận dữ và sợ hãi 98 sinh viên/ NTD từ 18 tuổi trở lên đã tham gia cuộc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi thực hiện trên Google Form được đăng tải trên Instagram và Facebook Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có 2 yếu tố là giá trị và niềm tin là có tác động đáng để đến quyết định mua sản phẩm thời trang đạo đức, hai yếu tố còn lại là giận dữ và sợ hãi không cho thấy mối quan hể tích cực hay tiêu cực nào đến việc ra quyết định của NTD Tác giả khuyến nghị các ngành thời trang nên xem xét những lợi ích mà NTD khi họ mua sản phẩm thời trang đạo đức Một điều đáng lưu ý là bài nghiên cứu này được thực hiện trong đại dịch Covid-

19, thời kỳ này có ảnh hưởng lớn đến lối sống và thói quen của NTD Chính vì vậy mà dữ liệu thu thập được có thể không chính xác do trạng thái tâm lý thay đổi của người tham gia khảo sát Và mẫu khảo sát của bài cũng tương đối nhỏ nên chưa đảm bảo được tính xác thực

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Elmeer (2020)

Theo nghiên cứu Nida Rasheed và cộng sự (2024), các tác giả cho thấy được tác động của các giá trị ủng hộ môi trường đối với hành vi mua sắm thời trang bền vững thông qua vai trò trung gian của ý định mua hàng và mức độ sẵn sàng chi trả cho món hàng ở Pakistan Dữ liệu của bài nghiên cứu được thu thập thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi tự điền từ 320 sinh viên tại các trường đại học khác nhau Trong bài nghiên cứu, hành vi mua hàng xanh được khám phá dựa trên yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh thông qua mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, cảm nhận của khách hàng Kết quả cho thấy NTD nhận thức được các vấn đề về môi trường và coi mình là người góp phần ngăn ngừa ô nhiễm bằng cách mua sản phẩm thời trang bền vững Hơn nữa, giá cả không phải là rào cản giữa quá trình suy nghĩ và quyết định mua hàng cuối cùng Sự sẵn sàng chi trả cũng có ảnh hưởng không đáng kể đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sắm Nghiên cứu này cung cấp thêm thông tin chi tiết cho các doanh nghiệp và NTD để nhìn sâu hơn vào khoảng cách giữa ý định và hành vi đối với việc mua quần áo xanh Một trong những hạn chế lớn của nghiên cứu này là dữ liệu chỉ được thu thập từ các sinh viên vùng Lahore Ngoài ra, các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về thái độ của NTD các biến nghiên cứu còn bị giới hạn, có thể xem xét thêm các khía cạnh khác như áp lực xã hội, xây dựng thương hiệu, marketing xanh,v.v

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nida Rasheed và cộng sự (2024)

Nguồn: Nida Rasheed và cộng sự (2024)

Tóm lược các nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1: Tóm lượt các nghiên cứu liên quan

Bài nghiên cứu Tác giả Các nhân tố Hạn chế

Thời trang thân thiện môi trường trong thế hệ Z:

Nghiên cứu theo phương pháp kết hợp về hình ảnh giá trị giá cả, sự hài

Trần Khoa và cộng sự (2022)

• Sự đáp ứng cho khách hàng ̣

• Mối quan tâm về môi trường

• Nhận thức kiểm soát hành vi

Dữ liệu của bài nghiên cứu này còn hạn chế khi chỉ thu thập từ những người tham ở một nhóm tuổi Hơn thế nữa, nghiên cứu chỉ tập trung khai thác về chuẩn mực và thái độ chủ quan của khách hàng nhưng khả năng dự đoán của các biến liên quan chỉ ở mức yếu và trung bình Bài nghiên cứu có thể xem xét thêm các khía cạnh khác như vai trò của công nghệ, ảnh hưởng cả xã hội, sự gắn kết của khách hàng với lòng của khách hàng và hành vi thân thiện với môi trường

• Sự hài lòng của khách hàng

• Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp để khám phá sâu hơn

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang bền vững của ngưởi tiêu dùng:

Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020)

• Kiến thức về môi trường

• Khả năng tiếp cận thời trang bền vững

• Thái độ đối với thời trang bền vững

• Ý định mua sắm thời trang bền vững

Dữ liệu của bài nghiên cứu này còn hạn chế khi mẫu nghiên cứu có tỷ lệ người trả lời trẻ tuổi chiếm phần lớn, không mang tính đại diện cao cho toàn bộ dân số Hơn thế nữa, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 63,4% sự biến thiên trong ý định mua, còn nhiều yếu tố khác chưa được xem xét Bài nghiên cứu có thể xem xét thêm các khía cạnh khác như vai trò của công nghệ, ảnh hưởng cả xã hội, sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp để khám phá sâu hơn

Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh:

Trường hợp sản phẩm thời trang Đỗ Thu Ngân và cộng sự

• Thái độ hướng tới hành vi

• Nhận thức kiểm soát hành vi

• Sự sẵn sàng chi trả

• Nhận thức về môi trường và xã hội

• Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh

• Hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh

Nguồn dữ liệu của bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế khi chỉ thực hiện khảo sát tại địa bàn Hà Nội nên không thể đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi của người tiêu dùng nói chung

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

• Điều kiện tài chính Đối tượng nghiên cứu chỉ giới hạn ở những NTD sống ở đô thị có truy cập Internet, còn người ở nông định mua sản phẩm thời trang sản xuất bằng nguyên vật liệu tái chế tại Tp Hồ

• Thiết kế của thương hiệu

• Độ an toàn của sản phẩm

• Nhận thức về môi trường

• Quyết định mua hàng thôn không được đề cập nên tính đại diện chưa cao Việc lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến những thiên lệch

Thị trường thời trang thân thiện môi trường:

Một nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang từ bông hữu cơ tại

Md Mehedi Hasan và cộng sự (2022)

• Mối quan tâm về môi trường

• Tính hợp thời trang và xu hướng thời trang

• Tính năng của sản phẩm

• Tính xác thực của sản phẩm

Nghiên cứu vẫn còn hạn chế về dữ liệu khi cuộc khảo sát chỉ được thực hiện ở Dhaka và Gazipur – hai đô thị sầm uất nhất của Bangladesh nên chưa thấy được cái nhìn tổng quát về hành vi của các phân khúc khách hàng khác nhau Các tác giả có thể xem xét thêm cả bối cảnh ở thành thị và nông thôn để khám phá sâu hơn Hơn thế nữa, các tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các sản phẩm làm từ cotton hữu cơ nên chưa thể thấy được cái nhìn khái quát về các mặt hàng thời trang nói chung

• Sự sẵn lòng mua hàng

Vai trò của trí tuệ cảm xúc trong quyết định mua sản phẩm thời trang đạo đức

• Quyết định mua sản phẩm thời trang đạo đức

Một điều đáng lưu ý là bài nghiên cứu này được thực hiện trong đại dịch Covid-19, thời kỳ này có ảnh hưởng lớn đến lối sống và thói quen của người tiêu dùng Chính vì vậy mà dữ liệu thu thập được có thể không chính xác do trạng thái tâm lý thay đổi của người tham gia khảo sát Và mẫu khảo sát của bài cũng tương đối nhỏ nên chưa đảm bảo được tính xác thực

Tác động của các giá trị ủng hộ môi trường đối với hành vi mua sắm thời trang bền vững tại

Nida Rasheed và cộng sự

• Mối quan tâm về môi trường

• Kiến thức về môi trường

• Nhận thức về hiệu quả

Một trong những hạn chế lớn của nghiên cứu này là dữ liệu chỉ được thu thập từ các sinh viên vùng Lahore Ngoài ra, các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về thái độ của NTD, các biến nghiên cứu còn bị giới hạn, có thể xem xét thêm các khía cạnh khác như áp lực xã hội, xây dựng thương hiệu, marketing xanh, v.v

• Mức sẵn sàng chi trả

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu

Sau khi tác giả tham khảo qua những bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường được phát triển từ những mô hình xu hướng tiêu dùng, tác giả nhận thấy rằng các bài nghiên cứu đã có những phát hiện tích cực từ và đề xuất được những hướng đi mới cho các nghiên cứu sau này Qua đó có thể thấy được thời trang bền vững được đặt biệt quan tâm trên thế giới

Tuy nhiên, xu hướng này chỉ phổ biến nhiều ở các nước phát triển và còn đang bất cập ở các nước đang phát triển và kém phát triển trong đó có Việt Nam Hơn thế nữa, các nghiên cứu được thức hiện tại Việt Nam chưa khám phá được nhiều khía cạnh khác nhau liên quan đến hành vi mua sản phẩm thời trang thân thiện của NTD Và dữ liệu được dùng trong các bài nghiên cứu còn khá cũ và chưa có tính cập nhật tại Việt Nam – một quốc gia có vị thế quan trọng trong chuỗi cung ứng dệt may toàn cầu Cuối cùng, Gen Z là thế hệ tri thức, họ có nhận thức và hiểu biết sâu rộng về các vấn đề môi trường và xã hội Họ hưởng ứng tích cực các hoạt động bảo vệ môi trường

Vì vậy, họ có tiềm năng trở thành những người sớm đón nhận ngành thời trang xanh tại Việt Nam Trong tương lai gần, họ sẽ trở thành những bậc cha mẹ trưởng thành chịu trách nhiệm cho việc mua sắm cho con nhỏ và cha mẹ của họ Tuy nhiên, chưa có nhiều bài nghiên cứu tại Việt Nam nghiên cứu sâu về thế hệ này

Những khoảng trống tài liệu được đề cập trên là lý do để tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang TTMT của các bạn Gen Z với nguồn dữ liệu được tác giả cập nhất mới nhất.

Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.7.1 Cơ sở lựa chọn mô hình

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để hiểu các hành vi khác nhau của con người Họ lập luận rằng hành vi có thể quan sát được và hành vi đó được xác định bởi ý định thực hiện nó Chính vì vậy, tác giả dựa vào mô hình TPB của (Ajzen, 1991) kết hợp với bài nghiên cứu của Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020) để xây dựng mô hình cho bài nghiên cứu này

Tác giả đã đưa vào mô hình nghiên cứu các biến có ý nghĩa xuất hiện khá nhiều trong các bài nghiên cứu trên như “Mối quan tâm về môi trường” hay “Thái độ” Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, việc NTD có thể tiếp cận các sản phẩm hay không cũng là một rào cản đối với việc họ ra quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT Vì vậy, tác giả thêm yếu tố “Khả năng tiếp cận” vào mô hình Hơn thế nữa, cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội thì nhu cầu của con người cũng ngày một cao hơn Lối sống hiện đại đòi hỏi các sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu về tính tiện nghi, thẩm mỹ và hiệu suất cao Đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, NTD không chỉ quan tâm đến kiểu dáng mà còn đến chất liệu, xuất xứ và tính bền vững của sản phẩm Chính vì vậy, tác giả đề xuất thêm biến “Chất lượng sản phẩm” và “Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái vào mô hình nghiên cứu

2.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.7.2.1 Mối quan tâm về môi trường (MT)

Mối quan tâm về môi trường là một phần quan trọng trong việc xây dựng hành vi thân thiện với môi trường Một người có nhận thức về môi trường sẽ có thiên hướng tham gia hành vi có trách nhiệm Người tiêu dùng thể hiện quan tâm về môi trường cao hơn khi họ tránh các sản phẩm và dịch vụ có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường Một cá nhân có kiến thức tích cực về môi trường sẽ tạo ra thái độ tích cực đối với hành vi mua hàng và tham gia tiêu dùng có trách nhiệm (Osarodion Ogiemwonyi và cộng sự, 2023) Nghiên cứu của Anbukarasi và Dheivanai (2017) trước đây khám phá về hành vi xanh đã báo cáo rằng mối quan tâm về môi trường có tác động mạnh mẽ đến hành vi xanh

H1: Mối quan tâm về môi trường có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Thái độ là sự đánh giá cá nhân của cá nhân đối với một hành động nhằm xác định cảm xúc tích cực hay tiêu cực trong một tình huống cụ thể (Ajzen, 1991) Đây là thước đo chính để dự đoán hành vi trong tương lai Thái độ xem xét nhận thức của con người về ý định tham gia vào một hành vi cụ thể Thái độ có thể dẫn đến sự chuyển đổi hành vi xanh Những người có thái độ tích cực đối với môi trường sẽ tham gia vào các hoạt động bền vững và dẫn đến hành vi mua sắm xanh Các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng

H2: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

2.7.2.3 Khả năng tiếp cận sản phẩm

Rào cản chính mà hầu hết người ngưởi tiêu dùng phải đối mặt là thiếu các sản phẩm thân thiện với môi trường, giá thành của những sản phẩm này cũng cao hơn so với các sản phẩm phổ biến khác, chỉ những khách hàng thực sự có thời gian và nguồn tài chính mới sẵn sàng mua những sản phẩm này (Khoa Trần và cộng sự, 2022; Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự, 2020) Sự dễ dàng mua hàng tiết giúp tiết kiệm thời gian và năng lượng thể chất và tinh thần cần thiết khi mua sắm Sự dễ dàng tiếp cận có thể đóng vai trò là rào cản đối với việc đưa ra quyết định tiêu dùng bền vững (Nayeon Kim và cộng sự, 2023) Người tiêu dùng không tiêu dùng thời trang thân thiện với môi trường có thể bắt nguồn từ việc họ không thể tiếp cận các cửa hàng và thương hiệu thân thiện với môi trường ở địa phương

H3: Khả năng tiếp cận có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Chất liệu vải, đường may có ảnh hưởng đáng kể đến hình dáng của sản phẩm, nghiên cứu của Khoa Trần và cộng sự (2020) cho thấy rằng nếu người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái đối với sản phẩm, họ sẽ không mua bất kể giá cả nào Người tiêu dùng cũng quan tâm đến độ bền của sản phẩm Các yếu tố hoa văn, màu sắc và phong cách thiết kế có thể góp phần làm tăng thêm sự tự tin trước công chúng Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm thân thiện môi trường hơn nếu chúng mang đến sự lựa chọn đa dạng như những sản phẩm thông thường Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Md Mehedi Hasan và cộng sự, 2022) Nếu một sản phẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng sẽ có xu hướng mua nó nhiều hơn (Mirabi và cộng sự, 2015)

H4: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

2.7.2.5 Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái

Một số thương hiệu quần áo khẳng định sản phẩm của họ là hữu cơ, nhưng hầu hết họ không có bất kỳ nhãn dán sinh thái nào được chứng nhận Nhãn dán sinh thái có thể giúp cải thiện phản ứng của NTD đối với cả quảng cáo và thương hiệu xanh, đồng thời được coi là sự đảm bảo khách quan cho thông tin môi trường của sản phẩm (Md Mehedi Hasan, 2020) Sự tin cậy vào nhãn dán sinh thái giúp đơn giản hóa việc truy xuất thông tin và cải thiện việc ra quyết định của NTD Niềm tin là rất quan trọng khi xem xét việc mua các sản phẩm TTMT và việc thiếu niềm tin vào các sản phẩm thân thiện với môi trường không thể có tác động tích cực đến NTD thân thiện với môi trường

H5: Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Sau khi tiến hành lược khảo các bài nghiên cứu cũng như các khung lý thuyết liên qua trước đây Tác giả dựa trên cơ sở mô hình Lý thuyết có kế hoạch (TPB) và bài nghiên cứu gốc “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang bền vững của ngưởi tiêu dùng: Bằng chứng từ Thành phố Hồ Chí Minh” (Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự, 2020), để xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: (1) Mối quan tâm về môi trường; (2) Thái độ; (3) Khả năng tiếp cận; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng Mô hình nghiên cứu này được xây dựng nhằm đi sâu vào nghiên cứu hành vi của NTD, đặc biệt là Gen Z đối với sản phẩm thời trang thân thiện tại quốc gia đang phát triển và là một quốc gia có vị trí quan trọng trong chuỗi cung ứng thời trang toàn cầu như Việt Nam

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất từ tác giả

Trong chương 2, tác giả đã lược khảo các bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng đối với các sản phẩm thời trang TTMT (thời trang xanh, thời trang sinh thái) của người tiêu dùng để tạo ra cơ sở lý thuyết cho đề tài Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết gồm 5 yếu tố có tác động đến Quyết định mua hàng là Mối quan tâm về môi trường, Thái độ, Khả năng tiếp cận, Chất lượng sản phẩm và Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

Khảo sát sơ bộ bằng phương pháp định tính để lượt khảo một số công trình nghiên cứu trước, từ đó khám phá các biến, đề xuất mô hình và lập bảng câu hỏi khảo sát Kiểm định chính thức: nghiên cứu định lượng để đánh giá kết quả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được gửi cho những người tham gia nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khải niệm về nghiên cứu với các nội dung sau:

Dựa trên lý thuyết vàtổng quan các nghiên cứu liên quan,tác giả tiến hành xây dựng mô hình dự kiến cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP HCM Mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát khác nhau

Tiếp đến, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tham gia trong độ tuổi Gen Z từ 15 đến 29 tuổi có hiểu biết về sản phẩm thời trang TTMT được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và tham vấn ý kiến của chuyên gia

Nội dung các cuộc thảo luận tập trung vào việc trao đổi xem xét từng nhóm yếu tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z Mục đích của buổi thảo thuận là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp nhằm đo lường các yếu tố khảo sát

Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu

3.2.1 Xây dựng thang đo định tính

Xây dựng thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu Thang đo giúp đảm bảo rằng các biến được đo lường một cách chính xác, điều đó làm tăng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu và tăng tính hợp lí của các kết luận được rút ra

Trong bài nghiên cứu, tác giả kế thừa và hiệu chỉnh các thang đo từ những bài nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và ngoài nước để phù hợp hơn với hướng nghiên cứu của đề tài Các thang đo bằng tiếng Anh sẽ được tác giả dịch sang tiếng Việt và đảm bảo ý nghĩa ban đầu để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam cũng như có giá trị cho việc phân tích với thang đo

3.2.1.1 Thang đo biến độc lập

• Thang đo Mối quan tâm về môi trường – Ký hiệu: MT

Trong yếu tố Mối quan tâm đến môi trường, thang đo gồm 4 biến quan sát được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.1: Thang đo Mối quan tâm về môi trường

Thang đo Mối quan tâm về môi trường

Ký hiệu Thang đo nháp Thang đo được điều chỉnh

Tôi lo lắng về tình trạng hiện tại của môi trường và cách nó ảnh hưởng đến tương lai của tôi

Tôi lo lắng về tình trạng hiện tại của môi trường

Tôi tin rằng sử dụng các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường giúp giảm ô nhiễm

Tôi tin rằng sử dụng các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường giúp giảm ô nhiễm MT3

Các quy định chống ô nhiễm môi trường cần được áp dụng mạnh mẽ hơn

Các quy định chống ô nhiễm môi trường cần được áp dụng mạnh mẽ hơn MT4

Cần nâng cao nhận thức xã hội và lan tỏa xu hướng thời trang thân thiện môi trường

Cần nâng cao nhận thức xã hội và lan tỏa xu hướng thời trang thân thiện môi trường

Nguồn: Md Mehedi Hasan và cộng sự (2022); Trần Khoa và cộng sự (2022)

• Thang đo Thái độ đối với sản phẩm thời trang thân thiện môi trường – Ký hiệu: TD

Trong yếu tố Thái độ, thang đo gồm 3 biến quan sát được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.2: Thang đo Thái độ

Ký hiệu Thang đo nháp Thang đo được điều chỉnh TD1 Tôi thích sử dụng các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Tôi thích sử dụng các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

TD2 Tôi ủng hộ việc mua sắm thời trang thân thiện môi trường

Tôi ủng hộ việc mua sắm thời trang thân thiện môi trường

Mua sắm thời trang thân thiện môi trường khiến tôi cảm thấy mình có trách nhiệm với môi trường hơn

Mua sắm thời trang thân thiện môi trường khiến tôi cảm thấy mình có trách nhiệm với môi trường hơn

Nguồn: Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020); Md Mehedi Hasan (2022)

• Thang đo Khả năng tiếp cận sản phẩm sản phẩm thời trang thân thiện môi trường – Ký hiệu: TC

Trong yếu tố Khả năng tiếp cận, thang đo gồm 4 biến quan sát được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.3: Thang đo Khả năng tiếp cận

Thang đo Khả năng tiếp cận

Ký hiệu Thang đo nháp Thang đo được điều chỉnh

Sản phẩm thời trang thân thiện môi trường đa dạng về màu sắc, kiểu dáng, phong cách và có nhiều kích cỡ khác nhau

Sản phẩm thời trang thân thiện môi trường đa dạng về màu sắc, kiểu dáng, phong cách và có nhiều kích cỡ khác nhau

Tôi có đủ khả năng mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường mặc dù chúng có giá hơi cao so với các sản phẩm thông thường

Tôi có đủ khả năng mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường mặc dù chúng có giá hơi cao so với các sản phẩm thông thường

TC3 Tôi kiểm tra giá ngay cả những món hàng nhỏ nhất trước khi mua

Tôi kiểm tra giá ngay cả những món hàng nhỏ nhất trước khi mua

Tôi có thể tìm thấy các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường trong thành phố tôi đang sống

Tôi có thể tìm thấy các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường trong thành phố tôi đang sống

Nguồn: Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020)

• Thang đo Chất lượng sản phẩm thời trang thân thiện môi trường – Ký hiệu: CL

Trong yếu tố Chất lượng sản phẩm, thang đo gồm 5 biến quan sát được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.4: Thang đo Chất lượng sản phẩm

Thang đo Chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Thang đo nháp Thang đo được điều chỉnh

CL1 Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường có đồ bền cao

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường có đồ bền cao

CL2 Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường được làm từ chất liệu an toàn cho người sử dụng

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường được làm từ chất liệu an toàn cho người sử dụng

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường thường xuyên được cải tiến về thiết kế và chất liệu

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường thường xuyên được cải tiển về thiết kế và chất liệu

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường có chất lượng tốt hơn các sản phẩm thông thường

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường có chất lượng tốt hơn các sản phẩm thông thường

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường đáp ứng được yêu cầu về chất lượng của tôi

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường đáp ứng được yêu cầu về chất lượng của tôi

• Thang đo Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái – Ký hiệu: NM

Trong yếu tố Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái, thang đo gồm 4 biến quan sát được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.5: Thang đo Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái

Thang đo Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái

Ký hiệu Thang đo nháp Thang đo được điều chỉnh

NM1 Tôi tin tưởng vào các nhãn mác sinh thái

Tôi tin tưởng vào các nhãn mác sinh thái

NM2 Tôi tin tưởng các sản phẩm có nhãn mác sinh thái

Tôi tin dùng các sản phẩm thời trang có nhãn mác sinh thái NM3

Tôi tin tưởng những nhà sản xuất của các sản phẩm có nhãn hiệu sinh thái

Tôi tin tưởng vào nhà sản xuất của các sản phẩm thời trang có nhãn mác sinh thái

Tôi tin rằng các nhãn hiệu sinh thái đã được các cơ quan chính phủ hay chuyên gia công nhận

Tôi tin rằng các nhãn mác sinh thái đã được các cơ quan chính phủ hay chuyên gia công nhận

3.2.1.2 Thang đo biến phụ thuộc

Thang đo Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường – Ký hiệu:

Thang đo Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường gồm 4 biến quan sát được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.6: Thang đo Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Thang đo Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Ký hiệu Thang đo nháp Thang đo được chỉnh sửa QD1

Tôi hài lòng khi quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Tôi hài lòng khi quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

QD2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện môi trường

Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Khi tôi có sự lựa chọn giữa hai sản phẩm tương đương, tôi chọn sản phẩm ít gây hại hơn cho sức khỏe và môi trường

Tôi chỉ ưu tiên chọn sản phẩm thời trang thân thiện môi trường để ít gây hại hơn cho sức khỏe và môi trường

Trong tương lai, tôi vẫn sẽ mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Trong tương lai, tôi vẫn sẽ mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Nguồn: Elmeer (2020); Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020); Md Mehedi Hasan

3.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Buổi thảo luận được tiến hành bằng cách đối thoại trực diện và ghi nhận những đánh giá, nhận xét từ những người tham gia Tác giả luôn tôn trọng và ghi nhận mọi đóng góp, không bác bỏ hay phê phán bất kỳ một ý kiến nào Bên cạnh đó, mọi thông tin liên quan đến người tham gia đều được cam kết bảo mật để đảm bảo quyền riêng tư

Quá trình thảo luận nhóm bao gồm hai phần chính: Phần một, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ mục tiêu của buổi thảo luận cũng như giải đáp các thắc mắc để người tham gia nắm rõ các nội dung có liên quan trong buổi thảo luận Phần hai, tác giả ghi nhận ý kiến và đề xuất bổ sung sửa đổi của người tham gia cho các nội dung trong thang đo Sau đó, tác giả tiến hành tổng hợp những đánh giá, đưa ra kết luận chung cho buổi thảo luận và hoàn chỉnh nội dung các thang đo

3.2.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo

Kết quả định tính cho thấy những người tham gia đều đồng ý với các yếu tố và nội dung các biến quan sát mà tác giả đã đề xuất Bên cạnh đó, các ý kiến cũng cho rằng nên điều chỉnh từ ngữ các biến quan sát NM2, NM3, QD2 để truyền đạt nội dung một cách rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu cho người tham gia khảo sát Và cần chỉnh sửa lại nội dung phát biểu của biến quan sát MT1, QD3 (Kết quả được trình bày chi tiết trong

Kết quả thu được mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại TP HCM" bao gồm 5 khái niệm thành phần có tác động đến quyết định mua với tổng số biến quan sát là 24 biến trong mô hình này

Bảng 3.7: Thang đo chính thức

Khái niệm Nội dung Mã hóa

Mối quan tâm về môi trường

Tôi lo lắng về tình trạng hiện tại của môi trường MT1 Tôi tin rằng sử dụng các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường giúp giảm ô nhiễm MT2

Các quy định chống ô nhiễm môi trường cần được áp dụng mạnh mẽ hơn MT3

Cần nâng cao nhận thức xã hội và lan tỏa xu hướng thời trang thân thiện môi trường MT4

Tôi thích sử dụng các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường TD1

Tôi ủng hộ việc mua sắm thời trang thời trang thân thiện môi trường TD2

Mua sắm thời trang xanh khiến tôi cảm thấy mình có trách nhiệm với môi trường hơn TD3

Sản phẩm thời trang thân thiện môi trường đa dạng về màu sắc, kiểu dáng, phong cách và có nhiều kích cỡ khác nhau

Tôi có đủ khả năng mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường mặc dù chúng có giá hơi cao so với các sản phẩm thông thường

Tôi kiểm tra giá ngay cả những món hàng nhỏ nhất trước khi mua TC3

Tôi có thể tìm thấy các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường trong thành phố tôi đang sống TC4

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường có đồ bền cao CL1

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường được làm từ chất liệu an toàn cho người sử dụng CL2 Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường thường xuyên được cải tiển về thiết kế và chất liệu CL3 Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường có chất lượng tốt hơn các sản phẩm thông thường CL4

Các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường đáp ứng được yêu cầu về chất lượng của tôi CL5 Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái

Tôi tin tưởng vào các nhãn mác sinh thái NM1 Tôi tin dùng các sản phẩm thời trang có nhãn mác sinh thái NM2

Tôi tin tưởng vào nhà sản xuất của các sản phẩm thời trang có nhãn mác sinh thái NM3

Tôi tin rằng các nhãn mác sinh thái đã được các cơ quan chính phủ hay chuyên gia công nhận NM4

Tôi hài lòng khi quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường QD1

Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang thân thiện môi trường QD2

Tôi chỉ ưu tiên chọn sản phẩm thời trang thân thiện môi trường QD3

Trong tương lai, tôi vẫn sẽ mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường QD4

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được tham khảo và điều chỉnh từ quá trình nghiên cứu định tính được sử dụng cho quá trình nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành gửi đi bảng câu hỏi khảo sát chính thức với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi được gửi đến những NTD Gen Z trong độ tuổi từ 15 – 29 tuổi đang sinh sống tại TP HCM bằng công cụ Google Form Sau đó, tác giả tiến hành sàn lọc từ đó tiến hành đánh giá, phân tích và kiểm định các thang đo trên phần mềm SPSS 20 nhằm kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố được đề xuất đến quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại TP HCM

Bài nghiên cứu này tác giả lựa chọn thang đo Linkert 5 mức độ với: từ 1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý Các biến được định lượng bao gồm 5 biến độc lập (1) Mối quan tâm về môi trường, (2) Thái độ, (3) Khả năng tiếp cận, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái, và một biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, nên kích thước mẫu dựa vào kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đưa vào phân tích Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1, tốt hơn là 10:1 Bên cạnh đó, sự phù hợp của mẫu nghiên cứu phải đảm bảo số quan sát trong mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nghiên cứu này bao gồm 24 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu: 24*50 (24*10$0 là cỡ mẫu tối ưu) Từ cơ sở đó bài nghiên cứu cần có cỡ mẫu ít nhất là 120 quan sát (240 là tối ưu)

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 4 phần: Phần thứ nhất là lời mở đầu, tác giả giới thiệu sơ lược về bản thân và đề tài nghiên cứu đồng thời gửi lời cảm ơn và lời cam đoan đến những người tham gia khảo sát Phần thứ hai là câu hỏi gạn lọc để loại bỏ những đối tượng không phù hợp với nghiên cứu Phần thứ ba và thứ tư là hai phần khảo sát chính của đề tài Trong phần ba, tác giả khảo sát về các đặc điểm thông tin chung của người tham giả khảo sát bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, sự quan tâm và mua sắm sản phẩm thời trang TTMT Phần thứ tư là nội dung bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Linkert 5 mức độ - thang đo đánh giá mức độ đồng tình của người tham gia đối các yếu tố được đề xuất.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính

Tác giả đã tiến hành khảo sát các đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh Bảng khảo sát được gửi đi thông qua các phương tiện truyền thông, các hội nhóm về sản phẩm thời trang xanh, tiêu dùng xanh trên các trang mạng xã hội để tăng khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát Thời gian khảo sát từ 15/05/2024 đến 12/06/2024 và có tổng số 260 người tham gia thực hiện khảo sát Sau khi sàn lọc, có 4 phản hồi không hợp lệ do các câu trả lời có cùng một đáp án duy nhất, cuối cùng thu về được 256 mẫu hợp lệ

Thống kê mô tả cung cấp thông tin sơ bộ bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Thông tin cá nhân Mẫu N = 256

Quan tâm đến thời trang thân thiện môi trường

Mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường Đã từng 72 28.1%

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20

Từ bảng 4.1 có thể thấy, trong tổng số 256 người tham gia khảo sát, phần lớn là nữ giới với 63.3% (162 người), trong khi đó, tỉ lệ nam giới chỉ chiếm 36.7% (94 người) Đa số các câu trả lời thu thập được đến từ nhóm người có độ tuổi từ 21 – 25 tuổi, với

197 người, chiếm 77% Về nghề nghiệp, HSSV chiếm tỷ lệ cao nhất với 64.1% (164 người), những người làm các ngành nghề khác chiếm 16.8% (43 người), nhân viên văn phòng chiếm 12.1% (31 người), và chiếm tỷ lệ ít nhất là người kinh doanh với 7% (18 người) Thu nhập hàng hàng chủ yếu nằm trong khoảng từ 5 - 10 triệu với 59.4% (152 người) Bên cạnh đó, quả kết quả khảo sát được thì có 252 người trả lời rằng họ quan tâm đến các sản phẩm thời trang TTMT, còn lại 4 người cho rằng họ không quan tâm đến loại sản phẩm này Tuy nhiên, chỉ có 72 người đã từng mua sản phẩm thời trang TTMT, có tới 184 người chưa từng mua

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

Bảng 4.2: Thống kê mẫu khảo sát

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20

Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy rằng mức độ đồng ý của người tham gia khá cao, đa số từ 3.0 trở lên Phần lớn đều đồng ý với các quan điểm được đưa ra trong thang đo Bên cạnh đó, giá trị độ lệch chuẩn giữa các biến dao động trong khoảng [0.720;1.247], mức giao động khá thấp, chứng tỏ không có nhiều sự chênh lệch trong việc lựa chọn câu trả lời của những người tham giả khảo sát.

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronchbach’s Alpha

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Mối quan tâm môi trường (MT); Cronbach’s Alpha =.799

Thái độ (TD); Cronbach’s Alpha =.774

Khả năng tiếp cận (TC); Cronbach’s Alpha =.771

Chất lượng sản phẩm (CL); Cronbach’s Alpha =.839

CL5 13.35 9.845 665 802 Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái (NM); Cronbach’s Alpha =.787

Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường (QD); Cronbach’s

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS 20

Từ Bảng 4.3 về đánh giá mức độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thu được các kết quả:

Yếu tố kích thích “Mức độ quan tâm đến môi trường” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.799 > 0.6

Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy, thang đo này đảm bảo được độ tin cậy

Yếu tố kích thích “Thái độ” được đo bằng 3 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.774 > 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy, thang đo này đảm bảo được độ tin cậy

Yếu tố kích thích “Khả năng tiếp cận” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định từ Bảng 2.1 – Phụ lục 3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.656 > 0.6 Tuy nhiên, biến quan sát TC3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.205 < 0.3, nên biến này bị loại ra khỏi thang đo

Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lần thứ 2 đối với thang đo của yếu tố “Khả năng tiếp cận” sau khi loại biến TC3, kết quả thu được Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.771 > 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TC1, TC2, TC4 đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy, thang đo này đảm bảo được độ tin cậy

Yếu tố kích thích “Chất lượng sản phẩm” được đo bằng 5 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.839 > 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy, thang đo này đảm bảo được độ tin cậy

Yếu tố kích thích “Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.787 > 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy, thang đo này đảm bảo được độ tin cậy

Yếu tố phản ứng “Quyết định mua hàng” được đo bằng 4 biến quan sát, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố này đạt 0.793 > 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy, thang đo này đảm bảo được độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Từ kết quả kiểm định mức độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Apha cho thấy có 5 yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng với 23 biến quan sát đạt yêu cầu và tiếp tục được đưa vào phân tích EFA Trong đề tài này, phương pháp rút trích các yếu tố (Principal Components) và phép quay Varimax được áp dụng để phân tích các nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập

Từ Bảng 3.1 – Phụ lục 3 kết quả thu được hệ số KMO = 0.868 nằm trong đoạn [0.5;1.0], cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu thực tế Kiểm định Bartlett có sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 thể hiện rằng các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể

Từ Bảng 3.2 – Phụ lục 3 cho thấy có 5 yếu tố đại diện với 19 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA 5 yếu tố được trích có tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.035 lớn hơn 1 Tổng phương sai của 5 yếu tố trích được là 66.149% > 50%, như vậy là các yếu tố đại diện giải thích được 66.149% mức độ biến động của 19 biến quan sát tham gia vào phân tích EFA

Từ Bảng 3.3 – Phụ lục 3 cho thấy, trong kết quả ma trận xoay nhân tố, đa số các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5 Tuy nhiên, biến quan sát NM2 của yếu tố Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái lại có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Chính vì vậy, NM2 được xem là biến xấu và cần được loại bỏ khỏi mô hình

Sau khi loại bỏ biến NM2 khỏi mô hình, tác giả tiến hành phân tích EFA lần thứ 2 với

18 biến quan sát còn lại, kết quả thu được như sau:

Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test (lần 2)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.859

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS 20

Bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO = 0.859 nằm trong đoạn [0.5;1.0], vì vậy, phân tích EFA phù hợp với dữ liệu thực tế Kiểm định Bartlett có sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 thể hiện rằng các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể

Bảng 4.5: Bảng tổng phương sai trích (lần 2)

Yếu tố Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Tổng bình phương hệ số tải xoay

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS 20

Từ Bảng 4.5 cho thấy 5 yếu tố được trích có tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.015 lớn hơn

1, như vậy 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 18 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai của 5 yếu tố trích được là 66.489% > 50%, như vậy là các yếu tố đại diện giải thích được 66.489% mức độ biến động của 18 biến quan sát tham gia vào phân tích EFA

Bảng 4.6: Bảng ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 2)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS 20

Từ Bảng 4.6 cho thấy, trong kết quả ma trận xoay nhân tố, các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5, không còn xuất hiện biến xấu trong mô hình

4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc

Kết quả thu được từ Bảng 3.4 - Phụ lục 3 cho thấy, phân tích EFA đối với biến phụ thuộc có hệ số KMO = 0.789 nằm trong đoạn [0.5;1.0], cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu thực tế Kiểm định Bartlett có sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 thể hiện rằng các biến quan sát của biến phụ thuộc tham gia vào phân tích EFA có tương quan tuyến tính với nhau

Từ Bảng 3.5 – Phụ lục 3, phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 1 yếu tố đại diện cho 4 biến quan sát có tiêu chuẩn Eigenvalues là 2.472 lớn hơn 1 Tổng phương sai trích là 66.797% > 50%, có nghĩa là yếu tố đại diện giải thích được 66.797% sự biến thiên của 4 biến quan sát tham gia vào phân tích EFA

Quá trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành 2 lần Trong lần phân tích đầu tiên, biến quan sát NM2 không đạt yêu cầu nên bị loại Tác giả tiến hành phân tích lần thứ 2, kết quả cuối cùng thu được mô hình có 5 yếu tố với 18 biến quan sát

Tác giả tiến hành tạo biến đại diện cho các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng hàm trung bình MEAN trước khi tiến hành phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt trung bình

Yếu tố “Mối quan tâm đến môi trường” được đặt tên MT hội tụ bởi 4 biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4

Yếu tố “Thái độ” được đặt tên TD hội tụ bởi 3 biến quan sát TD1, TD2, TD3

Yếu tố “Khả năng tiếp cận” được đặt tên TC hội tụ bởi 3 biến quan sát TC1, TC2, TC4

Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” được đặt tên CL hội tụ bởi 5 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5

Yếu tố “Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái” được đặt tên NM hội tụ bởi 3 biến quan sát NM1, NM3, NM4

Biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” được đặt tên QD hội tụ bởi 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3, QD4.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến

QD MT TD TC CL NM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS 20

Kết quả từ Bảng 4.7 cho thấy, giá trị sig giữa các biến độc lập trong mô hình “Mối quan tâm môi trường”, “Thái độ”, “Khả năng tiếp cận”, “Chất lượng sản phẩm”, “Độ tin cậy nhãn mác sinh thái” và biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” đều nhỏ hơn 0.05 Điều này có nghĩa là các biến độc lập này đều có tương quan tuyến tính tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

MT, TD, TC, CL, NM: biến độc lập

𝛽 𝑖 : các hệ số hồi quy

Bảng 4.8: Kết quả hệ số R 2 hiệu chỉnh và hệ số Durbin – Watson

Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS 20

Từ Bảng 4.8 cho thấy 𝑅 2 hiệu chỉnh là 0.687 Như vậy các biến độc lập giải thích được 68.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác 68.7% sự thay đổi của Quyết định mua hàng được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình, 31.1% còn lại đến từ tác động của các yếu tố bên ngoài mô hình

Bảng 4.9: Phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu trên SPSS 20

Kết quả từ Bảng 4.9 cho thấy, hệ số Sig của kiểm định F = 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy đưa ra có ý nghĩa Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 95%

Bảng 4.10: Kết quả hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê tương quan

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

Nguồn: Tác giả xử dữ liệu trên SPSS 20

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ bảng 4.10 cho thấy, hệ số Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 Điều này có có nghĩa là 5 biến đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% hay nói cách khác cả 5 biến độc lập MT, TD, TC, CL, NM đều có sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, phương trình hồi quy đã chuẩn hóa thu được như sau:

Giả thuyết 𝐻 1 : Mối quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP HCM Yếu tố Mối quan tâm môi trường có hệ số hồi quy chuẩn hóa 𝛽 1 = +0.241, Sig.( 𝛽 1 ) = 0.000

Giả thuyết 𝐻 2 : Thái độ có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP HCM Yếu tố Thái độ có hệ số hồi quy chuẩn hóa 𝛽 2 = +0.407, Sig.( 𝛽 2 ) = 0.000 < 0.05 Chấp nhận giả thuyết 𝐻 2

Giả thuyết 𝐻 3 : Khả năng tiếp cận sản phẩm có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP HCM Yếu tố Khả năng tiếp cận có hệ số hồi quy chuẩn hóa 𝛽 3 = +0.163, Sig.( 𝛽 3 ) = 0.000 < 0.05 Chấp nhận giả thuyết 𝐻 3

Giả thuyết 𝐻 4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP HCM Yếu tố Chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy chuẩn hóa 𝛽 4 = +0.296, Sig.( 𝛽 4 ) = 0.000 < 0.05 Chấp nhận giả thuyết 𝐻 4

Giả thuyết 𝐻 5 : Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP HCM Yếu tố Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái có hệ số hồi quy chuẩn hóa 𝛽 5 = +0.092, Sig.( 𝛽 1 )

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Kết quả

H1: Mối quan tâm về môi trường có tác động cùng chiều

(+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

H 2 H2: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường Chấp nhận

H3: Khả năng tiếp cận có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

H4: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

H5: Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ phương trình hồi quy (4.2) ta thấy, nếu các yếu tố “Mối quan tâm môi trường”,

“Thái độ”, “Khả năng tiếp cận”, “Chất lượng sản phẩm”, “Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái” tăng thêm một đơn vị sẽ làm cho quyết định mua hàng của Gen Z tăng thêm lần lượt là 0.241 đơn vị, 0.407 đơn vị, 0.163 đơn vị, 0.296 đơn vị và 0.092 đơn vị Cũng từ phương trình hồi quy chuẩn hóa (4.2), ta thấy yếu tố Thái độ (TD) có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sản phẩm thời trang TTMT của Gen Z tại

Tp HCM với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.407 Và Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái (NM) là yếu tố có tác động yếu nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0.092

4.5.2 Kiểm định các hiện tượng của mô hình

Hiện tượng tự tương quan: Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được tiến hành kiểm định thông qua hệ số Durbin – Watson Kết quả từ Bảng 4.8 cho thấy hệ số

Durbin – Watson là 1.958, đảm bảo được điều kiện lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3, vì vậy, mô hình không có hiện tượng tự tương quan

Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số VIF được sử dụng để đo lường hiện tưởng đa cộng tuyến trong mô hình Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy hệ số VIF của các biến trong mô hình sau khi kiểm định đều nhỏ hơn 2, nên mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến

4.5.3 Kiểm định khác biệt trung bình

Tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình bằng phương pháp kiểm tra mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) đối với các biến Giới tính, Sự quan tâm về thời trang thân thiện môi trường và Mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường Phương pháp phân tích phương sai ANOVA được áp dụng cho các biến còn lại bao gồm Độ tuổi, Nghề nghiệp và Thu nhập

Kết quả kiểm định thu được ở Mục 6 - Phụ lục 3 cho thấy: Đối với các biến được kiểm định bằng phương pháp kiểm tra mẫu độc lập: Các kết quả kiểm định Levene hệ số Sig đều lớn hơn 0.05 và giá trị Sig.(2-tailed) của Equal variances asumed trong kiểm định T-test đều lớn hơn 0.05 Kết quả chứng tỏ rằng không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về Quyết định mua hàng của những Gen

Z giữa các giới tính khác nhau, giữa những người quan tâm và không quan tâm đến thời trang TTMT, và giữa những người đã từng hay chưa từng mua sản phẩm thời trang TTMT Đối với các biến được kiểm định bằng phương pháp phương sai ANOVA: Các biến Độ tuổi và Nghề nghiệp, hệ số Sig của kiểm định Levene đều lớn hơn 0.05 và hệ số Sig của kết quả kiểm định ANOVA cũng đều lớn hơn 0.05, vì vậy ta có thể kết luận rằng Quyết định mua hàng không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và giữa các nghề nghiệp khác nhau Còn lại, biến Thu nhập có kết quả kiểm định Levene có hệ số Sig > 0.05, từ đó tiến hành kiểm định ANOVA cho ra kết quả có hệ số Sig < 0.05, nên ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về Quyết định mua hàng giữa những nhóm người có mức thu nhập khác nhau.