Nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR, truyền miệng xanh GWOM, thái độ xanh GA, quan tâm xanh GC, niềm tin xanh GT, cảm nhận rủi ro xanh GPR đến ý
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Nhân loại đang đối mặt với cuộc khủng hoảng về biến đổi khí hậu và hậu quả gây ra vô cùng nặng nề Theo báo cáo của tổ chức KidsRights phối hợp với trường Đại học Erasmus tại Rotterdam (Hà Lan), có hơn 820 triệu trẻ em tương đương với hơn 33% số trẻ em trên thế đang đối mặt với những đợt nắng nóng (Hệ Lụy Của Biến Đổi Khí Hậu,
2022) Vào năm 2018, tổ chức ý tế thế giới WHO (World Health Organization) công bố có khoảng 90% người dân đang sống trong môi trường có không khí chứa hàm lượng các chất gây ô nhiễm cao, mỗi năm trên thế giới có khoảng 7 triệu trường hợp tử vong vì ô nhiễm không khí, tại Việt Nam ước tính những trường hợp tử vong do ô nhiễm môi trường là hơn 60.000 ca (Ô Nhiễm Không Khí, 2023) Dự kiến vào năm 2030, biến đổi khí hậu sẽ khiến 120 triệu người dân rơi vào tình trạng đói nghèo cùng cực (Chuyên
Gia Cảnh Báo Thời Tiết Cực Đoan Đang Đe Dọa Toàn Cầu, 2023) Đứng trước những ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, các tổ chức và chính phủ đã đưa ra hàng loạt các chính sách cải thiện vấn đề môi trường Các quốc gia trên thế giới đã đề ra chiến lược, các chính sách nhằm hướng tới phát triển bền vững trong tương lai trong đó có Việt Nam
Thông qua các chính sách, hành động của tổ chức, chính phủ đã giúp người tiêu dùng quan tâm và có ý thức hơn đến các vấn đề môi trường, điển hình là việc thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng đã và đang hướng đến các sản phẩm tiêu dùng bền vững Vào năm 2022 tại Mỹ, khảo sát của GreenPrint với hơi 1000 người trưởng thành cho thấy 66% người Mỹ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Field, 2022) Tại Việt Nam, khảo sát của Nielsen IQ vào năm 2023 chỉ ra 80% người tiêu dùng sẵn sàng mua các các sản phẩm có đặc tính bảo vệ môi trường (Giải Mã Xu Hướng FMCG và Chuyển Biến Hành vi Của Người Tiêu
Dùng Việt, 2023) Ở Hà Nội và TP HCM, kết quả trong nghiên cứu của Intage cho thấy tiêu dùng xanh là xu hướng tất yếu khi có tới 95% số người được khảo sát thay đổi thói quen tiêu dùng hàng ngày nhằm bảo vệ môi trường, người tiêu dùng ưu tiên sử dụng
2 sản phẩm hữu cơ và thuần tự nhiên lên tới 73%; 59% lựa chọn ăn rau xanh, ngũ cốc mỗi ngày (Thích Ứng Với Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh, 2023)
Nhu cầu tiêu dùng xanh ngày càng tăng là động lực giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh hướng tới bảo vệ môi trường để thể hiện trách nhiệm xã hội của họ đối với môi trường, qua đó tạo sự chú ý của người tiêu dùng, tạo sự hài lòng và đem lại ra lợi ích cạnh tranh lâu dài (Islam & cộng sự, 2021; Zhang & cộng sự, 2018) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được coi là yếu tố đóng góp thiết yếu cho sự phát triển bền vững (Kolk, 2016) Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2024) cho thấy ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua, niềm tin xanh (GT) cũng là biến trung gian ảnh hưởng giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua xanh (Zhang & cộng sự, 2024) Niềm tin là yếu tố cần thiết khi khách hàng xem xét, đánh giá để đưa ra quyết định mua hàng (Jin & cộng sự, 2016; Palacios-Florencio
& cộng sự, 2018) Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) cho thấy niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Chen & Chang, 2012) Các nghiên cứu của Chin và cộng sự (2018), Maichum và cộng sự (2016) cho thấy những cá nhân cho rằng sản phẩm xanh là tốt sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh, do đó thái độ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua xanh Nghiên cứu của Spielmann (2020) đưa ra rằng quan tâm xanh (GC) có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng xanh và hành vi tiêu dùng xanh (Spielmann, 2020) Chen và cộng sự (2014) chỉ ra truyền miệng xanh (GWOM) có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh (Chen
& cộng sự, 2014) Nghiên cứu Tao và cộng sự (2022) làm rõ được sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các biến trung gian như: niềm tin xanh, thái độ xanh, truyền miệng xanh, quan tâm xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại Đài Loan (Tao & cộng sự, 2022).Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc khách hàng cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kresno & Wahyono, 2019) Theo Maoyan và cộng sự (2014), có hai loại cảm nhận, đó là cảm nhận giá trị xanh và cảm nhận rủi ro xanh (GPR) ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng (Maoyan & cộng sự, 2014) Các nghiên cứu Zhuang và cộng sự (2021), Kresno và Wahyono (2019) đã nghiên cứu mối quan hệ của cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh và thấy được tác động tiêu cực trong mối quan hệ này Ý định mua xanh sẽ giúp cải thiện được những vấn đề đang tồn tại liên quan đến môi trường Các nghiên cứu được đề cập ở trên đã phân tích tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), truyền miệng xanh (GWOM), niềm tin xanh (GT), quan tâm xanh (GC), thái độ xanh (GA) đến ý định mua xanh (GPI) Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu còn hạn chế và đa số được thực hiện tại thị trường nước ngoài, không thích hợp với bối cảnh thực tế tại Việt Nam Ngoài ra, các nghiên cứu cảm nhận rủi ro xanh (GPR) ảnh hưởng đến ý định mua xanh vẫn chưa được quan tâm sâu, các nghiên cứu trên cũng ít cập đến mối quan hệ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các biến trung gian như truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh đến ý định mua xanh Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh Từ các vấn đề trên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM là cần thiết Vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM” để nghiên cứu Nghiên cứu sẽ giúp đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tại TP HCM nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung, hiểu được tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh và đưa ra chiến lược thích hợp giúp thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu nhằm xác định tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, xác định sự tác động của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự tác động của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM như thế nào?
Các hàm ý quản trị nào cho các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh?
Đối tượng nghiên cứu
Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh
1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của đề tài là người tiêu dùng tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian
Phạm vi nghiên cứu về không gian: TP HCM
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 04 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, nghiên cứu sẽ cung cấp góc nhìn đa chiều và toàn diện về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh
Nhóm tác giả tiến hành tìm hiểu các thông tin liên quan đến nghiên cứu, thu thập và tổng hợp lý thuyết, kết hợp với thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với chuyên gia để đề xuất mô hình nghiên cứu và bổ sung hoàn thiện thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Thực hiện thu thập số liệu thông qua kết quả khảo sát từ Google Forms hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có ý định mua xanh tại TP HCM nhằm xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Phương pháp này nhằm kiểm định, thu thập dữ liệu thống kê, phân tích và tổng hợp để đưa ra khuyến nghị phù hợp Kết quả khảo sát được thu thập và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha trên phần mềm SPSS, kiểm định mô hình bậc cao, mô hình bậc thấp thông qua phần mền SMARTPLS và phân tích mô hình PLS - SEM.
Ý nghĩa đề tài
1.7.1 Ý nghĩa về mặt khoa học
Thông qua việc thu thập và tổng hợp từ các bài nghiên cứu trước, nghiên cứu này giúp hoàn thiện các khái niệm và lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mua xanh Qua đó, làm đa dạng thêm lý thuyết về hành vi mua nhờ vào việc xác định các mối quan hệ
6 từ các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh
1.7.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tại TP HCM nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung hiểu được tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh Từ đó, giúp các doanh nghiệp có cái nhìn đa chiều về thị trường xanh, có thể nhận biết ý định mua của người tiêu dùng và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng doanh số và thúc đẩy ý định mua xanh, góp phần thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với môi trường.
Kết cấu bài nghiên cứu
Bố cục đề tài gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Trình bày cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua việc trình bày tính cấp thiết của đề tài Xác định mục tiêu nghiên cứu, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Nêu ra được đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này đề cập đến các lý thuyết liên quan đến đề tài, nêu ra các mô hình lý thuyết được sử dụng nhằm làm rõ các khái niệm Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu, quy trình phân tích và xử lý số liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát, tiến hành kiểm định, thống kê, phân tích số liệu, kiểm định các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thông qua kết quả nghiên cứu nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của người dân tại TP HCM Bên cạnh đó, đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Ý định mua xanh Ý định mua có thể hiểu như một hành động của người tiêu dùng, mô tả kế hoạch hoặc ý định có ý thức nhằm nỗ lực mua sản phẩm/dịch vụ (Lu & cộng sự, 2014) Ý định mua thể hiện khả năng hoặc sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm thuộc nhãn hiệu nào đó trong tương lai (Huang & cộng sự, 2011; Wu & cộng sự, 2011) Theo Martinez và Kim (2012), ý định mua hàng nằm ở giai đoạn người tiêu dùng thể hiện xu hướng hành động trước khi quyết định mua hàng (Martinez & Kim, 2012) Ý định mua và hành động mua đều xuất phát từ người tiêu dùng nhưng ý định mua đề cập đến việc mua hàng trong tương lai (Meskaran & cộng sự, 2013) Người tiêu dùng càng có ý định mua hàng cao thì khả năng mua hàng của họ cũng tăng (Huang & Ge, 2019)
Có thể hiểu, ý định mua là hoạt động nhằm hướng tới dự định hoặc sẵn sàng mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là cần thiết khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho việc xem xét các tiền đề của các thực hành tiêu dùng bền vững (Karunarathna & cộng sự, 2020) Chen và Chang
(2012) đã chỉ ra ý định mua xanh là khả năng người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm hay dịch vụ xanh (Chen & Chang, 2012) Theo Lee và cộng sự (2015) thì ý định mua xanh được coi là động lực thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định có nhận thức hoặc nỗ lực lập kế hoạch để tiến hành hành vi mua sắm theo hướng bền vững (Lee & Lee, 2015) Ngoài ra, ý định mua xanh quyết định hành vi mua sắm xanh, trong đó đề cập đến xu hướng ưu tiên cho các sản phẩm xanh cũng như việc người tiêu dùng sẵn sàng nỗ lực mua sản phẩm xanh (Wang & cộng sự, 2020) Nghiên cứu của Guerreiro và cộng sự (2021) chỉ ra rằng ý định mua xanh đề cập đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường khi mua hàng tại doanh nghiệp mà họ cho rằng doanh nghiệp này kinh doanh các sản phẩm/dịch vụ xanh (Guerreiro & Pacheco, 2021; Newton & cộng sự, 2015) Có thể nói, ý định mua xanh được các chuyên gia định nghĩa là mong muốn hoặc ý định của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm một sản phẩm mà các tổ chức áp dụng các quy trình sản xuất bền vững nhằm bảo vệ môi trường (Jamal & cộng sự, 2021)
Như vậy ý định mua xanh có thể hiểu là việc người tiêu dùng thực hiện mua sản phẩm xanh trong tương lai Các sản phẩm đều mang đặc điểm thân thiện với môi trường, được cung cấp bởi các doanh nghiệp mà người tiêu dùng coi là có ý thức về môi trường
2.1.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được các học giả khác nhau trên thế giới định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong khi một định nghĩa chung về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được coi là việc điều chỉnh một cách hợp lý các đối tượng liên quan khác nhau, cả trong nội bộ lẫn bên ngoài doanh nghiệp (Wan‐Jan, 2006) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể tạo môi trường thuận lợi cho quá trình chuyển đổi sang sản xuất xanh và giảm thiểu ảnh hưởng không tốt đến môi trường (Kim & cộng sự,
2017) Trên thực tế, hầu hết các nhà nghiên cứu đã tạo ra nhiều mô hình và lý thuyết đề cập đến khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, điều này dẫn đến các phương pháp tiếp cận đa dạng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Brin & Nehme, 2019) CSR có thể hiểu là các hoạt động mà doanh nghiệp đã tiến hành nhằm khuyến khích hoặc tham gia vào các lợi ích xã hội cụ thể, cũng như đạt được sự phát triển bền vững, tài chính và môi trường lâu dài vượt xa lợi ích kinh doanh, lợi ích của cổ đông và các yêu cầu pháp lý (El Akremi & cộng sự, 2018; Mao & cộng sự, 2021) Những định nghĩa đầu tiên về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không thấy được khía cạnh môi trường một cách rõ ràng mà chỉ tập trung vào hoạt động từ thiện xã hội nhưng khi khái niệm này phát triển hơn thì khía cạnh môi trường và xã hội đều được quan tâm giống nhau (Ashrafi & cộng sự, 2018; Dahlsrud, 2008; Loew & cộng sự, 2004) Theo Kim (2019), các hoạt động CSR được định nghĩa là minh chứng cam kết kinh doanh của doanh nghiệp về bảo vệ môi trường và xã hội, nhằm cải thiện phúc lợi của cộng đồng, đồng thời bảo vệ lợi ích của công ty (Kim, 2019) Ngoài ra, có quan điểm CSR cho rằng các tổ chức tồn tại trong mạng lưới giữa các bên liên quan, phải đối mặt với nhu cầu tiềm tàng, xung đột của các bên liên quan này và chuyển các nhu cầu đó thành mục tiêu và chính sách (Lindgreen & Swaen, 2010) Tác giả tiếp cận lý thuyết CSR dựa trên nghiên cứu của (Carroll, 1991) với “kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” Theo
Carroll, CSR bao gồm bốn yếu tố chính là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện Các yếu tố của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cần được thực hiện theo trình tự từ trách nhiệm kinh tế đến trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm từ thiện Nếu một công ty đạt được trách nhiệm đầu tiên một cách hiệu quả thì có thể chuyển sang trách nhiệm tiếp theo (Carroll, 2016)
Như vậy có thể hiểu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện liên quan đến trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện Các hoạt động này của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hoặc góp phần vào các giá trị xã hội cụ thể, đồng thời đạt được sự phát triển trên các khía cạnh xã hội, tài chính, và môi trường lâu dài vượt xa lợi ích kinh doanh, lợi ích của cổ đông và các yêu cầu pháp lý
Trong thị trường thương mại xã hội, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn truyền bá trải nghiệm của họ bằng cách truyền miệng Tức là người tiêu dùng tự tạo ra thông tin và truyền bá nó (Sohn & Kim, 2020) Truyền miệng (WOM) đề cập đến giao tiếp bằng lời nói giữa người tiêu dùng với các nhà phân phối, nhà sản xuất, chuyên gia, bạn bè và người thân; truyền miệng có thể gồm truyền đạt những thông tin thú vị (truyền miệng tích cực) và cả những trải nghiệm khó chịu (truyền miệng tiêu cực) của người tiêu dùng (Chaniotakis & Lymperopoulos, 2009) Truyền miệng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua và thay đổi sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng (Huete-Alcocer,
2017) Mở rộng qua lĩnh vực môi trường, Chen và cộng sự (2014) cho rằng truyền miệng xanh là mức độ khách hàng nói cho bạn bè, người thân của mình và các đồng nghiệp về những thông điệp môi trường tích cực và tính chất thân thiện môi trường của sản phẩm (Chen & cộng sự, 2014) Thông tin từ truyền miệng xanh giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm (Bansal & Voyer, 2000) Người tiêu dùng sẽ đánh giá thông tin được truyền tải qua truyền miệng xanh và điều này giúp cho họ an tâm hơn vào thời điểm chuẩn bị ra quyết định mua (Wang & cộng sự, 2018) Truyền miệng được coi là thuyết phục và đáng tin cậy hơn thông điệp của công ty (Barnes, 2015) Truyền miệng xanh cho phép người tiêu dùng có được trải nghiệm gián tiếp, hỗ trợ họ giảm thiểu rủi ro từ việc mua hàng (Wu & Chiang, 2023)
Như vậy có thể nói truyền miệng xanh đề cập đến việc khách hàng nói như thế nào với bạn bè, người thân và đồng nghiệp của mình về những khía cạnh thân thiện với môi trường của sản phẩm và thương hiệu
Thuật ngữ “xanh” được hiểu cụ thể là thân thiện với môi trường, sinh thái hoặc ủng hộ môi trường (Phuah & cộng sự, 2018; Shrum & cộng sự, 1995; Tseng & Hung, 2013)
Có thể hiểu thái độ xanh (GA) như thái độ thân thiện với môi trường, thái độ sinh thái hoặc thái độ ủng hộ môi trường Theo Zelezny và Schultz (2000), “thái độ quan tâm đến môi trường bắt nguồn từ quan niệm của một người về bản thân và mức độ mà một cá nhân nhận thức được mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên” (Zelezny & Schultz, 2000) Thái độ ủng hộ môi trường luôn được coi là động lực mạnh mẽ dự báo về hành vi xanh, ví dụ như tái chế, giảm mức tiêu thụ năng lượng, mua các sản phẩm xanh hoặc lựa chọn nhiều sản phẩm hơn phương thức du lịch thân thiện với môi trường (Bamberg, 2003) Theo Ajzen (2019), tầm quan trọng của thái độ trong việc dự đoán ý định mua và thúc đẩy hành vi mua là rất lớn (Ajzen, 1991) Thái độ đề cập đến thói quen tâm lý của một cá nhân bằng cách đánh giá mức độ lợi ích hoặc bất lợi nhất định (Bonne & cộng sự, 2007) Thái độ xanh là sự tin tưởng của một người rằng những hoạt động và vấn đề thân thiện với môi trường thật sự quan trọng (Safari & cộng sự, 2018) Thái độ xanh tập trung chính xác vào thái độ của một cá nhân đối với môi trường, nhằm bảo tồn môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên hoặc giảm thiểu suy thoái môi trường (Casaló & Escario, 2018)
Vì vậy, có thể hiểu thái độ xanh là niềm tin của cá nhân, cảm xúc, ý định thực hiện hành vi của một cá nhân đối với môi trường, góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên hoặc giảm thiểu suy thoái môi trường
Theo Iqbal và cộng sự (2023), Quan tâm xanh (GC) còn được gọi là mối quan tâm về môi trường và ý thức về môi trường (Iqbal & cộng sự, 2023) Alibeli và Johnson (2009)
13 định nghĩa mối quan tâm về môi trường là nhận thức của một người về các vấn đề môi trường và sự sẵn sàng giải quyết các vấn đề môi trường đó (Alibeli & Johnson, 2009)
Lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Theo thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein vào năm 1980 cho rằng trước khi một cá nhân đưa ra quyết định về một hành động nào thì họ thường xem xét và cân nhắc về ý nghĩa của hành động dù đó họ quyết định có hoặc không thực hiện Ajzen và Fishbein (1980) đã chỉ ra hai yếu tố chi phối hành động đó là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ là yếu tố quyết định trong việc giải thích hành vi của con người, thái độ có thể được hiểu cảm giác tiêu cực hoặc tích cực của con người khi thực hiện một hành vi nào đó Yếu tố chuẩn chủ quan gồm có nhận thức và niềm tin của con người về việc người khác góp ý, đánh giá về hành động của họ; sự góp ý và đánh giá có thể đến từ những người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi của con người cũng sẽ khác nhau (Ajzen & Fishbein, 1980) Dựa trên lý thuyết này, nhóm tác giả dựa trên mối quan hệ của của thái độ đến xu hướng hành vi để để xuất cho mối quan hệ thái độ xanh đến ý định mua xanh Kết hợp yếu tố đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm/dịch vụ trong nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan để đề xuất mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua xanh Trong nhân tố thái độ có sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng, đây là tiền đề để nhóm tác giả đưa ra mối quan hệ của truyền miệng xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) bắt nguồn từ thuyết hành vi hợp lý TRA của (Fishbein & Ajzen, 1977) TPB khẳng định, ý định hành vi đóng vai trò cốt lõi và ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi
Trong thuyết hành vi dự định, ba nhân tố tác động đến ý định hành vi là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, các yếu tố này đều đóng góp
17 vào việc hình thành ý định hành vi và từ đó tác động đến hành vi cá nhân Thái độ của cá nhân đối với một hành vi là cách cảm nhận của cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể, là sự đánh giá của cá nhân đó theo hướng tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi Ngoài ra, chuẩn chủ quan phụ thuộc vào cảm nhận của những người mà cá nhân cảm thấy quan trọng cảm thấy như thế nào khi họ thực hiện hành vi đó Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức đối với hành vi mà cá nhân muốn thể hiện, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện cảm nhận của cá nhân là bản thân có đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi hay không Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có thể xuất phát từ bên trong (kiến thức, năng lực thực hiện, sự quyết tâm …) hoặc bên ngoài (thời gian, điều kiện kinh tế, cơ hội …) của từng cá nhân (Ajzen, 1991)
Trong nghiên cứu này, thuyết hành vi dự định được sử dụng để nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Cụ thể, nhóm tác giả sử dụng thuyết hành vi dự định để xem xét sự tác động của thái độ xanh, truyền miệng xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
2.2.3 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội của Carroll
CSR của Carroll (1991) là lý thuyết được tạo nên từ bốn loại trách nhiệm bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Trách nhiệm kinh tế là việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ theo mong muốn của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp giúp họ duy trì và phát triển Trách nhiệm pháp lý yêu cầu hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng pháp luật và những quy định này do cơ quan có thẩm quyền ban hành Trách nhiệm đạo đức cho thấy được rằng doanh nghiệp đáp ứng những tiêu chuẩn, chuẩn mực khi hoạt động, ngoài ra các hành động tôn trọng, bảo vệ quyền lợi với người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng còn thể hiện được trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp Trách nhiệm từ thiện là việc doanh nghiệp hướng tới các hoạt động vì cộng đồng, đáp ứng mong muốn của xã hội theo mục đích nhân đạo Các công ty thể hiện hoạt động từ thiện như đóng góp tài chính, thời gian, nguồn lực cho các chương trình nghệ thuật, giáo dục… vì cộng đồng (Carroll, 1991) Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết của Carroll trong nghiên cứu này nhằm đo lường nhân tố CSR dựa trên các yếu tố như trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện
Hình 2.3: “Tháp trách nhiệm xã hội” của Carroll 1991
2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR – Theory of Perceived Risk)
Lý thuyết cảm nhận rủi ro (TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chứa đựng các cảm nhận về rủi ro, gồm hai yếu tố chính là cảm nhận rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và cảm nhận rủi ro về giao dịch trực tuyến
Cảm nhận rủi ro về sản phẩm/dịch vụ tập trung vào chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với mô tả hoặc chậm trễ trong giao hàng Trong khi đó, cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đề cập đến những việc có khả năng xảy ra khi tham gia các giao dịch qua các phương tiện điện tử, bao gồm các vấn đề như rủi ro về quyền riêng tư, lộ thông tin cá nhân và rủi ro tài chính
(Cox & Rich, 1964) cho rằng cảm nhận rủi ro là một yếu tố mà người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua một sản phẩm Rủi ro này thường là mối lo ngại của người tiêu dùng khi mong muốn mua một sản phẩm, nguyên nhân là do lo sợ sản phẩm mua không phù hợp Vì vậy, rủi ro trở thành yếu tố cản trở người tiêu dùng mua một sản phẩm Rủi ro này có thể bao gồm cả lo ngại về mặt thời gian, ví dụ như sự chậm trễ trong việc giao hàng, dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy thất vọng vì thời gian giao hàng lâu, sau đó là cảm giác thất vọng do sản phẩm không đạt được chất lượng mong đợi Các nhà nghiên cứu cho rằng rủi ro ngày nay không chỉ liên quan đến các khía cạnh kinh tế, tâm lý khách hàng và chất lượng sản phẩm Theo các nhà nghiên cứu, thuyết cảm nhận rủi ro (TPR) đã phát triển cùng với Internet vì vậy nó tạo ra nhiều rủi ro mới mà người tiêu dùng cảm nhận được Các loại rủi ro này bao gồm rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro về tài chính, và rủi ro liên quan đến vận chuyển (Amirtha & cộng sự, 2021)
(Guo & cộng sự, 2021) cũng chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro trong môi trường mua sắm trực tuyến có những đặc điểm khác biệt so với môi trường mua sắm truyền thống Các nhà nghiên cứu tiết lộ rằng thuyết cảm nhận rủi ro (TPR) có nguồn gốc từ nghiên cứu tâm lý của Bauer (1960) cho thấy thuyết cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết này đã trải qua nhiều bước phát triển, làm phát sinh nhiều loại rủi ro khi mua sắm trực tuyến Những rủi ro khi mua sắm trực tuyến là thông tin, kinh tế, thời gian, tâm lý, quyền riêng tư, giao hàng, dịch vụ và vận hành Các nhà nghiên cứu tìm thấy ba rủi ro đặc biệt quan tâm khi mua sắm trực tuyến: khía cạnh tài chính, thời gian và tính xác thực của sản phẩm
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng thuyết cảm nhận rủi ro để xem xét tác động của yếu tố cảm nhận rủi ro khi mua hàng tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM Xem xét ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch và và cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.4: Mô hình thuyết cảm nhận rủi ro (Bauer, 1960)
Giả thuyết nghiên cứu
- Cung cấp bằng chứng về nghiên cứu định tính ở phụ lục liên quan đến bảng câu hỏi phỏng vấn và cách thức phỏng vấn để điều chỉnh thang đo
PLS-SEM của Hair và cộng sự (2021)
- Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã tổng hợp nội dung khảo sát các chuyên gia trong Bảng 3.11, phần các câu hỏi chuyên giả nêu tại phụ lục 4 Ý kiến giảng viên hướng dẫn
Tp Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 05 năm 2024
Lê Thị Thanh Hiền ix
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4
1.5.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian 5
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian 5
1.7.1 Ý nghĩa về mặt khoa học 5
1.7.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 6
1.8 Kết cấu bài nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9
2.1 Các khái niệm liên quan 9
2.1.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 10
2.1.7 Cảm nhận rủi ro xanh 14
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) 15
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) 16
2.2.3 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội của Carroll 18
2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan 20
2.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và truyền miệng xanh 38
2.4.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thái độ xanh 38
2.4.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và quan tâm xanh 39
2.4.4 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và niềm tin xanh 39
2.4.5 Truyền miệng xanh và ý định mua xanh 40
2.4.6 Thái độ xanh và ý định mua xanh 41
2.4.7 Quan tâm xanh và ý định mua xanh 41
2.4.8 Niềm tin xanh và ý định mua xanh 42
2.4.9 Cảm nhận rủi ro xanh và ý định mua xanh 43
2.4.10 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua xanh 43
2.4.11 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh và ý định mua xanh 44
2.4.12 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thái độ xanh và ý định mua xanh 45
2.4.13 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, quan tâm xanh và ý định mua xanh 45
2.4.14 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, niềm tin xanh và ý định mua xanh 45
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48
3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 48
3.3.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình 51
3.3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 51
3.3.4 Thiết kế bảng khảo sát 63
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 65
3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 66
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 69
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74
4.1 Tổng quan về tiêu dùng xanh 74 xi
4.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu cấu trúc bậc thấp 84
4.2.3 Kết quả phân tích dữ liệu cấu trúc bậc cao 88
4.2.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 98
5.2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 106
5.2.6 Cảm nhận rủi ro xanh 113
5.3 Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn 114
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết 114
5.3.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn 115
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 115
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 140
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SƠ BỘ 148
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 155
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHUYÊN GIA 164
Bảng 2.1: Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài 34
Bảng 3.1: Thang đo trách nhiệm kinh tế 52
Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm pháp lý 52
Bảng 3.3: Thang đo trách nhiệm đạo đức 53
Bảng 3.4: Thang đo trách nhiệm từ thiện 54
Bảng 3.5 Thang đo truyền miệng xanh 55
Bảng 3.6 Thang đo thái độ xanh 55
Bảng 3.7: Thang đo quan tâm xanh 56
Bảng 3.8: Thang đo niềm tin xanh 57
Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận rủi ro xanh 58
Bảng 3.10: Thang đo ý định mua xanh 58
Bảng 3.11 Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia 60
Bảng 3.12: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ 70
Bảng 3.13: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy biến phụ thuộc 71
Bảng 4.1: Kết quả hệ số tải ngoài của mô hình bậc thấp 84
Bảng 4.2: Kết quả đo lường độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình bậc thấp 86
Bảng 4.3: Kết quả chỉ số tương quan HTMT 87
Bảng 4.4: Kết quả hệ số tải ngoài của mô hình bậc cao 88
Bảng 4.5: Kết quả đo lường độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình bậc cao 90
Bảng 4.6: Kết quả chỉ số tương quan HTMT 91
Bảng 4.7: Mức độ đa cộng tuyến giữa các biến trong mô hình 92
Bảng 4.8: Mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc 92
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ độc lập của mô hình 95
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết mối quan hệ độc lập 95
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian 96
Bảng 4.12: Kiểm định vai trò trung gian 97
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết 97
Bảng 5.1 Kết quả điều chỉnh thang đo 114 xiii
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 16
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định 17
Hình 2.3: “Tháp trách nhiệm xã hội” của Carroll 1991 18
Hình 2.4: Mô hình thuyết cảm nhận rủi ro (Bauer, 1960) 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2024) 21
Hình 2.6: Mô hình của Adhimursandi và cộng sự (2020) 22
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Ahmad và cộng sự (2023) 23
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Kresno & Wahyono (2019) 24
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Wasaya và cộng sự (2021) 25
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Meilisa (2020) 26
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu Zhuang và cộng sự (2021) 27
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Román-Augusto và cộng sự (2022) 28
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu Tao và cộng sự (2022) 29
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Pacheco (2019) 30
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương và cộng sự (2019) 31
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương (2021) 32
Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Thu Trang và cộng sự (2023) 33
Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Khởi và Dương Ngọc Thành (2021) 34
Hình 2.19: Mô hình nghiên cứu đề xuất 46
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 49
Hình 4.1: Khảo sát thói quen người tiêu dùng tại Việt Nam 2021 74
Hình 4.2: Khảo sát thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt năm 2023 75
Hình 4.3: Thống kê mô tả giới tính 77
Hình 4.4: Thống kê mô tả về tuổi 78
Hình 4.5: Thống kê mô tả về nơi ở 79
Hình 4.6: Thống kê mô tả về nghề nghiệp 80
Hình 4.7: Thống kê mô tả về trình độ học vấn 80
Hình 4.8: Thống kê mô tả về thu nhập 81
Hình 4.9: Thống kê mô tả về tình trạng hôn nhân 82
Hình 4.10: Thống kê mô tả về tình trạng đang sống cùng ai 82
Hình 4.11: Thống kê mô tả về các sản phẩm có đặc tính bảo vệ môi trường 83
Hình: 4.12 Kết quả kiểm định PLS-SEM bậc thấp 84
Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu chính thức 93Hình 4.15: Kết quả phân tích Bootstrap 94 xv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSR : Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
FMCG : Hàng tiêu dùng nhanh
GPR : Cảm nhận rủi ro xanh
PBC : Nhận thức kiểm soát hành vi
TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TPB : Thuyết hành vi dự định
TPR : Thuyết nhận thức rủi ro
TRA : Thuyết hành động hợp lý
WMO : Tổ chức khí tượng thế giới
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nhân loại đang đối mặt với cuộc khủng hoảng về biến đổi khí hậu và hậu quả gây ra vô cùng nặng nề Theo báo cáo của tổ chức KidsRights phối hợp với trường Đại học Erasmus tại Rotterdam (Hà Lan), có hơn 820 triệu trẻ em tương đương với hơn 33% số trẻ em trên thế đang đối mặt với những đợt nắng nóng (Hệ Lụy Của Biến Đổi Khí Hậu,
2022) Vào năm 2018, tổ chức ý tế thế giới WHO (World Health Organization) công bố có khoảng 90% người dân đang sống trong môi trường có không khí chứa hàm lượng các chất gây ô nhiễm cao, mỗi năm trên thế giới có khoảng 7 triệu trường hợp tử vong vì ô nhiễm không khí, tại Việt Nam ước tính những trường hợp tử vong do ô nhiễm môi trường là hơn 60.000 ca (Ô Nhiễm Không Khí, 2023) Dự kiến vào năm 2030, biến đổi khí hậu sẽ khiến 120 triệu người dân rơi vào tình trạng đói nghèo cùng cực (Chuyên
Gia Cảnh Báo Thời Tiết Cực Đoan Đang Đe Dọa Toàn Cầu, 2023) Đứng trước những ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, các tổ chức và chính phủ đã đưa ra hàng loạt các chính sách cải thiện vấn đề môi trường Các quốc gia trên thế giới đã đề ra chiến lược, các chính sách nhằm hướng tới phát triển bền vững trong tương lai trong đó có Việt Nam
Thông qua các chính sách, hành động của tổ chức, chính phủ đã giúp người tiêu dùng quan tâm và có ý thức hơn đến các vấn đề môi trường, điển hình là việc thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng đã và đang hướng đến các sản phẩm tiêu dùng bền vững Vào năm 2022 tại Mỹ, khảo sát của GreenPrint với hơi 1000 người trưởng thành cho thấy 66% người Mỹ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Field, 2022) Tại Việt Nam, khảo sát của Nielsen IQ vào năm 2023 chỉ ra 80% người tiêu dùng sẵn sàng mua các các sản phẩm có đặc tính bảo vệ môi trường (Giải Mã Xu Hướng FMCG và Chuyển Biến Hành vi Của Người Tiêu
Dùng Việt, 2023) Ở Hà Nội và TP HCM, kết quả trong nghiên cứu của Intage cho thấy tiêu dùng xanh là xu hướng tất yếu khi có tới 95% số người được khảo sát thay đổi thói quen tiêu dùng hàng ngày nhằm bảo vệ môi trường, người tiêu dùng ưu tiên sử dụng
2 sản phẩm hữu cơ và thuần tự nhiên lên tới 73%; 59% lựa chọn ăn rau xanh, ngũ cốc mỗi ngày (Thích Ứng Với Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh, 2023)
Nhu cầu tiêu dùng xanh ngày càng tăng là động lực giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh hướng tới bảo vệ môi trường để thể hiện trách nhiệm xã hội của họ đối với môi trường, qua đó tạo sự chú ý của người tiêu dùng, tạo sự hài lòng và đem lại ra lợi ích cạnh tranh lâu dài (Islam & cộng sự, 2021; Zhang & cộng sự, 2018) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được coi là yếu tố đóng góp thiết yếu cho sự phát triển bền vững (Kolk, 2016) Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2024) cho thấy ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua, niềm tin xanh (GT) cũng là biến trung gian ảnh hưởng giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua xanh (Zhang & cộng sự, 2024) Niềm tin là yếu tố cần thiết khi khách hàng xem xét, đánh giá để đưa ra quyết định mua hàng (Jin & cộng sự, 2016; Palacios-Florencio
& cộng sự, 2018) Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) cho thấy niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Chen & Chang, 2012) Các nghiên cứu của Chin và cộng sự (2018), Maichum và cộng sự (2016) cho thấy những cá nhân cho rằng sản phẩm xanh là tốt sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh, do đó thái độ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua xanh Nghiên cứu của Spielmann (2020) đưa ra rằng quan tâm xanh (GC) có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng xanh và hành vi tiêu dùng xanh (Spielmann, 2020) Chen và cộng sự (2014) chỉ ra truyền miệng xanh (GWOM) có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh (Chen
& cộng sự, 2014) Nghiên cứu Tao và cộng sự (2022) làm rõ được sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các biến trung gian như: niềm tin xanh, thái độ xanh, truyền miệng xanh, quan tâm xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại Đài Loan (Tao & cộng sự, 2022).Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc khách hàng cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kresno & Wahyono, 2019) Theo Maoyan và cộng sự (2014), có hai loại cảm nhận, đó là cảm nhận giá trị xanh và cảm nhận rủi ro xanh (GPR) ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng (Maoyan & cộng sự, 2014) Các nghiên cứu Zhuang và cộng sự (2021), Kresno và Wahyono (2019) đã nghiên cứu mối quan hệ của cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh và thấy được tác động tiêu cực trong mối quan hệ này Ý định mua xanh sẽ giúp cải thiện được những vấn đề đang tồn tại liên quan đến môi trường Các nghiên cứu được đề cập ở trên đã phân tích tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), truyền miệng xanh (GWOM), niềm tin xanh (GT), quan tâm xanh (GC), thái độ xanh (GA) đến ý định mua xanh (GPI) Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu còn hạn chế và đa số được thực hiện tại thị trường nước ngoài, không thích hợp với bối cảnh thực tế tại Việt Nam Ngoài ra, các nghiên cứu cảm nhận rủi ro xanh (GPR) ảnh hưởng đến ý định mua xanh vẫn chưa được quan tâm sâu, các nghiên cứu trên cũng ít cập đến mối quan hệ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các biến trung gian như truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh đến ý định mua xanh Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh Từ các vấn đề trên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM là cần thiết Vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM” để nghiên cứu Nghiên cứu sẽ giúp đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tại TP HCM nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung, hiểu được tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh và đưa ra chiến lược thích hợp giúp thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu nhằm xác định tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, xác định sự tác động của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM
Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh
Sự tác động của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM như thế nào?
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết đề xuất, nhóm tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.19: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Trong chương 2, nhóm tác giả trình bày các khái niệm, các lý thuyết liên quan đề hoàn thiện cơ sở lý thuyết cho đề tài Tiến hành tổng hợp, lược khảo các bài báo, bài nghiên cứu liên quan đến đề tài gồm các nghiên cứu trong nước và ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu gồm các nhân tố là: CSR, GWOM,
GA, GC, GT, GPR và GPI.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Dữ liệu trong nghiên cứu được tham khảo từ các nghiên cứu khác nhau và phân thành hai loại: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát trực tuyến người tiêu dùng tại TP HCM qua Google Forms
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các tài liệu có độ tin cậy cao như bài báo, tạp chí và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Các nguồn tài liệu tham khảo bao gồm tài liệu từ Google Scholar, các tạp chí uy tín tại Việt Nam như Tạp chí Công thương và Tạp chí Tài chính, Researchgate, cũng như các trang web của các tổ chức quốc tế như WHO, Unicef và WMO Nghiên cứu tập trung vào phân tích và đo lường tác động của các yếu tố CSR, GWOM, GA, GC, GT và GPR đến GPI Các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo và nghiên cứu định lượng để đo lường tác động của các yếu tố đến GPI bằng phần mềm SPSS và SMARTPLS
Tiến trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện mô hình nghiên cứu
Hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất
Phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện thang đo và biến quan sát
Tổng hợp ý kiến và hoàn chỉnh thang đo, biến quan sát
Thiết kế bảng khảo sát sơ bộ
Khảo sát sơ bộ Đánh giá mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích mô hình bậc thấp
Phân tích mô hình bậc cao bằng PLS - SEM
Kiểm định các lý thuyết và giả thuyết
Loại các biến quan sát không phù hợp
Kết luận và nêu hàm ý quản trị
Nhằm đạt được các mục tiêu của nghiên cứu, sau khi lược khảo các nguồn tài liệu trong nước và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: CSR, GWOM, GA, GT, GC, GPR và GPI Thông qua các tài liệu liên quan, tìm được khoảng trống và đề xuất mô hình nghiên cứu Để mô hình nghiên cứu được khách quan, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia, sau khi được góp ý trực tiếp từ chuyên gia, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh phù hợp với mục tiêu và tìm ra được tính mới trong mô hình nghiên cứu Sau khi nhận ý kiến từ các chuyên gia, nhóm tác giả tiến hành hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
Dựa trên các thang đo tham khảo về các biến CSR, GWOM, GA, GT, GC, GPR và GPI từ tài liệu trong và ngoài nước, tiến hành dịch thang đo sang tiếng Việt và điều chỉnh phù hợp với nghiên cứu Sau khi sơ lược qua các thang đo, nhóm tác giả tiếp tục phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và xin ý kiến của họ để hoàn thiện thang đo trong nghiên cứu của nhóm Sau khi điều chỉnh thang đo, tiến hành tạo bảng khảo sát sơ bộ trên Google Form gồm: giới thiệu đề tài nhóm, câu hỏi nhân khẩu học, câu hỏi khảo sát và lời cảm ơn Gửi 70 mẫu khảo sát cho người tiêu dùng sống tại TP HCM qua Email, Facebook, Zalo… Số liệu sẽ được thu thập thập được trên excel và bắt đầu loại các số liệu không phù hợp Tiến hành kiểm định độ tin cậy của các nhân tố thông qua số liệu thu thập được Quá trình kiểm định độ tin cậy thực hiện trên phần mềm SPSS, các thang đo sau khi khảo sát không đạt được mức độ tin cậy sẽ bị loại trước khi đưa và nghiên cứu chính thức
Các thang đo đạt độ tin cậy được đưa vào nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sống tại TP HCM Sau khi thu thập được số liệu, nhóm tác giả loại dữ liệu không phù hợp và chính thức kiểm định Kiểm định thống kê mô tả và tiến hành phân tích các mô hình bậc thấp, kiểm định Cronbach’s alpha, hệ số tải ngoài, tính hội tụ và phân biệt của các nhân tố
Các giá trị trọng số của biến ở mô hình bậc thấp để tiến hành phân tích mô hình bậc cao Dựa vào dữ liệu thu thập được tiến hành đánh giá các giả thuyết, so sánh kết quả phân tích với giả thuyết đề xuất trong nghiên cứu Kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị cho từng nhân tố dựa trên kết quả phân tích được
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Nhóm tác giả chọn phỏng vấn các chuyên gia hiện đang công tác và làm việc tại TP HCM Đối tượng được chọn phỏng vấn là chuyên gia đang công tác, nghiên cứu về ý định mua, ý định quay lại, ý định sử dụng hướng tới tiêu dùng bền vững và những người đang công tác trong lĩnh vực tiêu dùng xanh tại khu vực TP HCM Mục đích của cuộc phỏng vấn chuyên gia nhằm trao đổi về các nghiên cứu liên quan, đề xuất được các biến độc lập và biến phụ thuộc phù hợp, mức độ tin cậy của các biến có phù hợp hay không? Tìm ra được khoảng trống trong các bài nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức
Sau khi phỏng vấn chuyên gia và tham khảo ý kiến về các yếu tố, tác động đến GPI của người dân tại TP HCM thì kết quả nhận được gồm có 6 yếu tố: (1) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), (2) Truyền miệng xanh (GWOM), (3) Thái độ xanh (GA), (4) Quan tâm xanh (GC), (5) Niềm tin xanh (GT), (6) Cảm nhận rủi ro xanh (GPR) tác động đến Ý định mua xanh (GPI) của người tiêu dùng tại TP HCM
3.3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Thang đo về của các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM được tham khảo từ các thang đo của các nghiên cứu trước đây Nhân tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được kế thừa từ Carroll (1991) gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đo lường qua bốn nhân tố Sau khi đề xuất được các thang đo, nhóm tác giả phỏng vấn chuyên gia về độ phù hợp của thang đo thông qua buổi phỏng vấn trực tiếp, điều chỉnh các thang đo theo góp ý của chuyên gia Kết quả thang đo chính thức sau khi chỉnh sửa, bổ sung được trình bày như sau:
3.3.2.1 Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trước đây, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được được đánh đồng với nền kinh tế của họ Kinh tế là đơn vị cơ bản của các doanh nghiệp trong các hoạt động tổ chức kinh doanh (Carroll, 1979) Để hoàn thành trách nhiệm kinh tế của mình, doanh nghiệp đáp ứng cho xã hội những gì mà họ mong muốn với mức giá hợp lý (Faeq & cộng sự, 2022) Ngoài ra, các doanh nghiệp cần có trách nhiệm kinh tế với chính mình bằng cách kinh doanh tạo ra lợi nhuận, từ đó duy trì các mong muốn của xã hội Họ cũng phải trả lương cho nhân sự của mình, tăng giá trị cổ đông và bảo vệ lợi ích của các bên liên quan (Carroll, 1979)
Nhóm tác giả kế thừa thang đo trách nhiệm kinh tế của Carroll và Shabana (2010), tham khảo thang đo của Chung và cộng sự (2015) Sau khi biên dịch, nhóm tác giả nêu ra thang đo ở Bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Thang đo trách nhiệm kinh tế
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
ER1 Công ty chú trọng vào việc tối đa hóa lợi nhuận
Công ty quan tâm tới việc tối đa hóa lợi nhuận
Carroll và Shabana (2010); Chung và cộng sự
ER2 Công ty cam kết mang lại lợi nhuận
Công ty cam kết đem lại lợi nhuận trong quá trình kinh doanh
ER3 Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ
Công ty có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ cùng ngành
ER4 Công ty kinh doanh có lãi Quá trình kinh doanh của công ty có lãi
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Dựa trên sự kế thừa thang đo từ các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021), Ali và cộng sự (2020) Trách nhiệm pháp lý được nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh và đề xuất tại Bảng 3.2 như sau:
Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm pháp lý
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn LR1
Công ty OOO nỗ lực cung cấp các thông tin về công ty một cách chính xác
Công ty luôn cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác
LR2 Công ty OOO nỗ lực thực hiện hoạt động kinh doanh
Công ty luôn nỗ lực thực hiện các hoạt động kinh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn đảm bảo tuân thủ các quy định về môi trường doanh chấp hành các quy định về bảo vệ môi trường
Công ty OOO nỗ lực đáp ứng thỏa thuận với nhân viên và đối tác/người tiêu dùng
Công ty thực hiện đầy đủ cam kết với nhân viên và đối tác/người tiêu dùng
Công ty đảm bảo rằng nhân viên tuân theo các quy tắc và quy định của tổ chức
Công ty đảm bảo rằng nhân viên luôn chấp hành các quy tắc và quy định của tổ chức
Công ty tuân theo các nguyên tắc được xác định bởi hệ thống quản lý
Công ty luôn tuân thủ các quy định của ngành, quy định của pháp luật
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Trách nhiệm đạo đức dựa trên sự kế thừa thang đo từ các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021), Ali và cộng sự (2020) và Atrova và cộng sự (2021) Thông qua kế thừa và lược khảo, thang đo được điều chỉnh ở Bảng 3.3 như sau:
Bảng 3.3: Thang đo trách nhiệm đạo đức
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn
Công ty OOO nỗ lực khuyến khích nhân viên tham gia bảo vệ môi trường thông qua giáo dục và khen thưởng
Công ty thực hiện tuyên truyền, khen thưởng để khuyến khích nhân viên thực hiện bảo vệ môi trường
Tôi muốn hợp tác kinh doanh với tổ chức tiết kiệm năng lượng và giảm lãng phí tài nguyên
Công ty thực hiện các chính sách, hoạt động nhằm tiết kiệm năng lượng và giảm lãng phí tài nguyên
Tôi muốn hợp tác kinh doanh với tổ chức cống hiến hết mình cho việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng
Công ty chú trọng đến việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn ECR4
Công ty tôn trọng mọi nền văn hóa như nhau
Công ty tôn trọng mọi nền văn hóa của khách hàng Ali và cộng sự (2020)
Công ty thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường
Công ty tích cực thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Doanh nghiệp có thể hỗ trợ cho xã hội dưới hình thức tài chính hoặc thời gian điều hành, là những ví dụ về nỗ lực từ thiện Mặc dù xã hội mong muốn các tập đoàn làm từ thiện nhưng việc từ thiện của các tập đoàn là hoàn toàn tự nguyện (Carroll, 1991) Thang đo trách nhiệm từ thiện kế thừa của Carroll và Shabana (2010), tham khảo thang đo của Chung và cộng sự (2015) Sau khi biên dịch, nhóm tác giả tổng hợp thang đo ở Bảng 3.4 như sau:
Bảng 3.4: Thang đo trách nhiệm từ thiện
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn PR1
Công ty này hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật của cộng đồng
Công ty hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật cho cộng đồng
Carroll và Shabana (2010); Chung và cộng sự
Người điều hành và nhân viên tham gia hoạt động từ thiện của cộng đồng
Người điều hành và nhân viên đều tham gia hoạt động từ thiện
Công ty này hỗ trợ tổ chức giáo dục tư nhân và công cộng
Công ty hỗ trợ các tổ chức giáo dục tư nhân và nhà nước
Công ty này hỗ trợ nâng cao chất lượng cuộc sống trong cộng đồng địa phương
Công ty hỗ trợ cải thiện chất lượng cuộc sống của xã hội
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 3.3.2.2 Thang đo truyền miệng xanh
Truyền miệng xanh quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng và nhiều công ty áp dụng nó như một công cụ hiệu quả chiến lược tiếp thị (Yang & cộng sự, 2012) Khi người tiêu dùng bị bối rối về “sản phẩm xanh”, thì truyền miệng xanh có nhiều khả
55 năng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và nâng cao ý định mua hàng xanh của họ (Chen & cộng sự, 2011)
Nhóm tác giả tham khảo thang đo yếu tố truyền miệng xanh của Molinari và cộng sự
(2008), Zhang và cộng sự (2018) tác động đến ý định mua Qua quá trình chỉnh sửa và bổ sung, Bảng 3.5 là thang đó chính thức của biến truyền miệng xanh:
Bảng 3.5 Thang đo truyền miệng xanh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn GWOM1
Tôi thật sự muốn giới thiệu sản phẩm này cho người khác vì hình ảnh thân thiện với môi trường của nó
Tôi muốn giới thiệu sản phẩm có đặc tính thân thiện với môi trường đến mọi người
Molinari và cộng sự (2008); Zhang và cộng sự
Tôi tích cực giới thiệu sản phẩm này cho người khác vì tính năng thân thiện môi trường của nó
Tôi sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm thân thiện với môi trường đến mọi người
Tôi sẽ khuyến khích người khác mua sản phẩm này vì nó thân thiện với môi trường
Tôi sẽ khuyến khích mọi người mua sản phẩm thân thiện với môi trường
Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về sản phẩm này cho người khác vì hiệu quả môi trường của nó
Tôi sẽ tuyên truyền về lợi ích sản phẩm thân thiện với môi trường cho mọi người
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 3.3.2.3 Thang đo thái độ xanh
Thái độ đề cập đến thói quen tâm lý của một cá nhân bằng cách đánh giá mức độ lợi ích hoặc bất lợi nhất định (Bonne & cộng sự, 2007) Vì vậy, các tác giả đã sử dụng biến thái độ xanh trong nghiên cứu của mình (Chaudhary & Bisai, 2018; Uddin & Khan,
2016) Nhóm tác giả tham khảo thang đo của (Carrión Bósquez & Arias-Bolzmann,
2022), (Palomino Rivera & Barcellos-Paula, 2024), (Munamba & Nuangjamnong,
2021) về thái độ xanh, thang đo này được tác giả quyết định kế thừa và điều chỉnh thang đo của tác giả tại Bảng 3.6 như sau:
Bảng 3.6 Thang đo thái độ xanh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn GA1
Tôi nghĩ các sản phẩm hữu cơ giúp bảo vệ thiên nhiên và tài nguyên của nó
Các sản phẩm xanh giúp bảo vệ môi trường và tài nguyên
Carrión Bósquez và Arias- Bolzmann
(2022), Palomino Rivera và Barcellos- Paula (2024)
Bảo vệ môi trường là điều quan trọng đối với tôi khi mua sản phẩm
Khi mua các sản phẩm thì tôi để tâm đến việc bảo vệ môi trường
GA3 Tôi có thái độ ủng hộ việc mua sản phẩm hữu cơ
Tôi luôn ủng hộ việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường
Nhận thức về môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng được mong đợi của tôi
Những mong đợi của tôi về nhận thức môi trường của sản phẩm thân thiện môi trường được đáp ứng
Sản phẩm xanh giữ vững lời hứa và trách nhiệm về bảo vệ môi trường
Sản phẩm xanh thực hiện đúng cam kết bảo vệ môi trường
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 3.3.2.4 Thang đo quan tâm xanh
Thang đo quan tâm xanh được kế thừa từ Chuah và cộng sự (2020), Lee (2008) Từ thang đo, nhóm tác giả điều chỉnh và đề xuất thang đo ở Bảng 3.7 như sau:
Bảng 3.7: Thang đo quan tâm xanh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn GC1 Điều kiện môi trường có ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi Điều kiện môi trường ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi
Tôi sẵn sàng hành động để bảo vệ môi trường
Tôi sẵn sàng hành động để bảo vệ môi trường
Chất lượng môi trường ở Hồng Kông ngày càng tệ đi khiến tôi lo lắng
TP HCM luôn ở mức báo động khiến tôi lo lắng
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn GC4
Môi trường ở Hồng Kông là mối quan tâm chính của tôi
Môi trường ở TP HCM là mối quan tâm chính của tôi
Tôi thường xuyên nghĩ về cách cải thiện chất lượng môi trường ở Hồng Kông
Tôi thường xuyên nghĩ về cách cải thiện môi trường ở TP HCM
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 3.3.2.5 Thang đo niềm tin xanh
Các nghiên cứu của Chen và Chang (2012), Román-Augusto và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng đến ý định mua của người tiêu dùng, khi người tiêu dùng cảm nhận rằng các sản phẩm, dịch vụ xanh là đáng tin cậy, điều này sẽ thúc đẩy ý định mua xanh của họ Dự vào thang đo của Chen và Chang (2012), Román- Augusto và cộng sự (2022), thang đo niềm tin xanh được tác giả kế thừa và điều chỉnh ở Bảng 3.8 như sau:
Bảng 3.8: Thang đo niềm tin xanh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn GT1
Tôi thấy danh tiếng về môi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy
Tôi thấy danh tiếng về môi trường của sản phẩm xanh đáng tin cậy
Tôi thấy hiệu quả môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung là đáng tin cậy
Tôi thấy hiệu quả môi trường của sản phẩm xanh đáng tin cậy
Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung là đáng tin cậy
Tôi cảm thấy các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh đáng tin cậy
Tôi tin rằng các sản phẩm hữu cơ có danh tiếng tốt vì chúng giúp ích cho sức khỏe và môi trường của chúng ta
Tôi tin rằng các sản phẩm xanh có danh tiếng tốt vì chúng đem lại lợi ích cho sức khỏe và môi trường của chúng ta
Román- Augusto và cộng sự
GT5 Tôi tin rằng các sản phẩm hữu cơ là đáng tin cậy
Tôi tin rằng các sản phẩm xanh đáng tin cậy
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
3.3.2.6 Thang đo cảm nhận rủi ro xanh
Chen và Chang (2012) đã sử dụng thang đo cảm nhận rủi ro xanh để đánh giá và kết luận rằng cảm nhận rủi ro xanh có ảnh hưởng đến ý định mua xanh Dựa trên sự kế thừa thang đo trong nghiên cứu của Chen và Chang (2012), thang đo cảm nhận rủi ro xanh được nhóm tác giả kế thừa và điều chỉnh nhằm phù hợp với nghiên cứu và được trình bày ở Bảng 3.9 như sau:
Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận rủi ro xanh
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn GPR1
Có khả năng sẽ có vấn đề gì đó xảy ra với hiệu quả môi trường của sản phẩm này
Có thể xảy ra vấn đề liên quan đến tác động của sản phẩm này đối với môi trường
Danh tiếng hoặc hình ảnh của tôi sẽ bị giảm khi sử dụng sản phẩm này
Sử dụng sản phẩm này có thể tổn hại đến danh tiếng và hình ảnh xanh
Có thể bị phạt hoặc gây ra tổn thất về môi trường khi sử dụng sản phẩm này
Môi trường có thể bị tác động xấu nếu sử dụng sản phẩm này
Các ảnh hưởng tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng sản phẩm này
Sử dụng sản phẩm này có thể sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 3.3.2.7 Thang đo ý định mua xanh
Nghiên cứu định lượng
Cỡ mẫu là số lượng người hoặc đơn vị thử nghiệm cần được đưa vào nghiên cứu Việc tính toán cỡ mẫu trước khi nghiên cứu là quan trọng; nếu cỡ mẫu quá nhỏ, người ta sẽ không thể phát hiện ra tác động, trong khi cỡ mẫu quá lớn có thể làm lãng phí thời gian và tài chính (Noordzij & cộng sự, 2011) Simonsohn (2015) đề xuất lấy mẫu nghiên cứu lớn gấp 2.5 lần so với nghiên cứu ban đầu, ví dụ như mẫu nghiên cứu ban đầu là 100 mẫu thì nghiên cứu tiếp theo liên quan nên lấy 250 mẫu Trong một số nghiên cứu, chúng ta sẽ cần lấy mẫu các quần thể có kích thước hữu hạn (hoặc N), đặc biệt trong các khảo sát mô tả trong đó kích thước này phải được đưa vào tính toán Trên thực tế, cỡ mẫu trong các công thức bao gồm N trong phép tính có xu hướng hội tụ với kích thước không bao gồm tham số (Del Águila & González-Ramírez, 2014) Nếu một vấn đề tồn tại với xác suất 5% ở một người tham gia nghiên cứu tiềm năng thì vấn đề đó gần như chắc chắn sẽ được xác định (với độ tin cậy 95%), trong khi các vấn đề xảy ra
65 với xác suất 0.02 vẫn có thể được phát hiện với độ tin cậy gần như 80% (Viechtbauer
Theo Green (1991), công thức lấy kích cỡ mẫu theo hồi quy là N ≥ 50 + 8*m (N là cỡ mẫu, m là số lượng các biến độc lập) Với số lượng 6 biến độc lập, số lượng mẫu ít nhất là N = 50 + 8*6 = 98 mẫu quan sát Green, 1991)
Theo Hair và cộng sự (2021), khi đánh giá nghiên cứu mô hình đường dẫn PLS-SEM với mức ý nghĩa là 5% có thể tính theo phương trình sau:
2 nmin: cỡ mẫu tối thiểu pmin: giá trị của hệ số đường dẫn có cường độ nhỏ nhất (path coeffcient)
Giá trị hệ số đường dẫn nhỏ nhất trong mô hình là 0,119, vậy giá trị cỡ mẫu nhỏ nhất trong mô hình đường dẫn PLS-SEM là 155 mẫu
Nhóm tác giả chọn cỡ mẫu là 360 vì trong quá trình khảo sát trực tuyến thông qua Google Forms có thể gặp phải nhiều rủi ro, vì thế chọn mẫu là 360 có thể đạt được độ tin cậy cho nghiên cứu
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được công bố trước đó và được tổng hợp từ nhiều nguồn Trong nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, tạp chí và các bài nghiên cứu khoa học cả trong nước và ngoài nước Số liệu thống kê trong những tài liệu này đã được kiểm chứng, công bố công khai và được sử dụng như nguồn tham khảo cho các nghiên cứu trước đó.Từ việc tham khảo thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp, nhóm tác giả đã tổng hợp và hình thành cơ sở lý luận cho đề tài, bao gồm các lý thuyết về CSR, GWOM, GA, GC, GT, GPR và GPI
3.4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia để thu thập dữ liệu về các yếu tố và đánh giá sự phù hợp của chúng trong bối cảnh nghiên cứu thực tế tại TP HCM, đề xuất mô hình nghiên cứu và hoàn thiện thang đo Dựa trên tài liệu từ nguồn dữ liệu thứ cấp và ý kiến từ các chuyên gia, nhóm tác giả tiến hành xây dựng và hoàn thiện thang đo Sau khi hoàn thiện thang đo, nhóm tác giả tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại TP HCM thông qua Google Forms bằng cách gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng tại khu vực TP HCM Việc thực hiện khảo sát bằng Google Forms không chỉ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn mang lại sự thuận tiện cho người tham gia khảo sát
3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
3.4.3.1 Kiểm định Cronback’s alpha trong SPSS
Kiểm định Cronbach’s Alpha được xem là phương pháp kiểm tra mối quan hệ chặt chẽ và tương quan trong các biến quan sát Sử dụng phương pháp có thể loại trừ các biến không phù hợp và hạn chế các biến không liên quan Thang đo đạt độ tin cậy là thang đo có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 là chấp nhận được và phù hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Bernstein, 1994)
Hair và cộng sự (2006) nêu ra quy ước khi đánh giá độ tin cậy như sau: Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì thang đo không phù hợp với nhân tố Các nghiên cứu mới thì độ tin cậy giao động từ từ 0,6 đến 0,7 có thể chấp nhận được Chỉ số giao động từ 0,7 đến 0,8 nằm trong mức chấp nhận được Chỉ số kiểm định độ tin cậy lý tưởng nhất nằm trong khoảng từ 0,8 đến 0,95 Nếu chỉ số vượt quá 0,95 vẫn có thể chấp nhận được nhưng dễ xuất hiện tình trạng trùng biến, tác giả nên cân nhắc khi thang đo đạt độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng < 0,3 thì loại ra khỏi nhân tố (Hair & cộng sự,
3.4.3.2 Mô hình cấu bình phương nhỏ nhất từng phần PLS – SEM
Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) là một công cụ phân tích dữ liệu phổ biến được dùng để nghiên cứu mối quan hệ giữa giả thuyết nghiên cứu và các biến PLS-SEM áp dụng kỹ thuật hồi quy bình phương nhỏ nhất nhằm giảm thiểu
67 các sai số của các biến phụ thuộc PLS-SEM có thể xử lý các mô hình phức tạp với nhiều mối quan hệ, cũng như mô hình đo lường dạng nguyên nhân hay cấu tạo PLS- SEM thường được sử dụng để phát triển lý thuyết trong các nghiên cứu khám phá (Hair
Trong PLS-SEM, các tiêu chí đánh giá trong mô hình được thể hiện thông qua các chỉ số như sau: độ tin cậy của thang đo Cronback’s alpha ≥ 0,7; phương sai trích trung bình (average variance extracted - AVE) > 0,5; hệ số tải ngoài Outer Loading > 0,7, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) > 0,7, mức độ đa cộng tuyến VIF < 5, mức độ phù hợp của mô hình R bình phương, nghiên cứu của Hair và cộng sự (2016) cho rằng không có một ngưỡng cụ thể nào để đánh giá mức độ đạt hay không đạt của R bình phương, giá trị R bình phương sẽ nằm trong khoảng từ 0 đến 1, nếu tiến gần về 1 tức là mức độ giải thích của các biến độc lập cho biến phụ thuộc cao và ngược lại nếu R bình phương tiến gần về 0 tức là mức độ giải thích của các biến độc lập cho biến phụ thuộc thấp (Hair & cộng sự, 2016) và thang đo đạt giá trị phân biệt khi chỉ số HTMT nhỏ hơn
1 và tốt nhất là nhỏ hơn 0,9 (Henseler & cộng sự, 2015)
Các chỉ số này được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế Nếu các giá trị này đều đạt mức độ chấp nhận thì mô hình phù hợp với nghiên cứu và có thể sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa giả thuyết nghiên cứu và các biến trong nghiên cứu
Nhóm tác giả chọn sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần nhằm cải thiện nhược điểm của mô hình CB – SEM Trong khi mô hình CB – SEM phù hợp với nghiên cứu khẳng định lý thuyết thì mô hình PLS – SEM áp dụng không chỉ cho các nghiên cứu lý thuyết mà còn cho những nghiên cứu có hạn chế về nền tảng lý thuyết
Mô hình CB-SEM không phù hợp với các nghiên cứu với mẫu nhỏ, trong khi đó mô hình PLS-SEM có thể đo lường được với cả cỡ mẫu lớn và nhỏ Mối quan hệ reflective – kết quả và formative - nguyên nhân đều có thể đo lường trong mô hình PLS – SEM trong khi mô hình CB – SEM chỉ đo lường được mối quan hệ reflective - kết quả Mô hình CB – SEM yêu cầu phải có phân phối chuẩn và xấp xỉ chuẩn, mô hình PLS – SEM không yêu cầu có phân phối chuẩn (Hair & cộng sự, 2012, 2016; Henseler & cộng sự, 2015; Phạm Lộc, 2022)
Bootstrap là phương pháp phổ biến nhằm ước tính sai số chuẩn trong PLS-SEM (Kock,
2018) Trong phân tích dữ liệu, Bootstrap dùng để tái tạo các mẫu nghiên cứu từ dữ liệu hiện có Các mẫu Bootstrap được sử dụng để ước tính mô hình đường dẫn PLS (Hair & cộng sự, 2016) Nghiên cứu này phân tích Bootstrap với số mẫu lặp lại là 5000 mẫu Bootstrap, tương đương với 5000 mô hình đường dẫn PLS được ước tính Các ước tính của các hệ số tạo thành một phân phối bootstrap, có thể được xem như là một xấp xỉ của phân phối lấy mẫu Dựa trên phân phối này, có thể xác định sai số chuẩn và độ lệch chuẩn của các hệ số ước tính Giá trị P (P values) trong Bootstrap nhằm kiểm định giả thuyết được chấp nhận hay không Theo Hair và cộng sự (2016), các nhà nghiên cứu thường chọn mức ý nghĩa là 5%, (P values < 0,05) thì mô hình có ý nghĩa thống kê (Hair & cộng sự, 2016)
3.4.3.4 Phương pháp xử lý mô hình biến bậc cao trong SMARTPLS
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất mô hình dựa tên lý thuyết nền TPB, TRA, CSR và TPR Bên cạnh đó, kế thừa thang đo của tác giả Tao và cộng sự (2022), Wasaya và cộng sự (2021) để đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bước đầu tiên trong nghiên cứu sơ bộ là xây dựng thang đo, nhóm tác giả thiết kế thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây và hiệu chỉnh phù hợp với nghiên cứu hiện tại
Sau đó, đánh giá thang đo qua nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy và phù hợp trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức
Theo Nunnally và Bernstein (1994), thang đo được chấp nhận và phù hợp khi hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) > 0.3 Nhóm tác giả khảo sát sơ bộ với 70 mẫu hợp lệ và tiến hành phân tích dựa trên yêu cầu nghiên cứu và kết quả được trình bày ở Bảng 3.12 như sau:
Bảng 3.12: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ
Trung bình thang đo nếu bị loại
Phương sai thang đo khi loại
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Trách nhiệm kinh tế, n= 70 (Cronbach’s Alpha = 0,946)
Trách nhiệm pháp lý, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,864)
Trách nhiệm đạo đức, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,851)
Trách nhiệm từ thiện, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,876)
Truyền miệng xanh, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,789)
Trung bình thang đo nếu bị loại
Phương sai thang đo khi loại
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Thái độ xanh, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,839)
Quan tâm xanh, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,912)
Niềm tin xanh, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,881)
Cảm nhận rủi ro xanh, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,868)
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS
Từ kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, có thể thấy hệ số của các nhân tố đều > 0.7 và mức độ tương quan > 0.3, kết quả trên cho thấy thang đo đều có giá trị tốt và đạt độ tin cậy cao
Bảng 3.13: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu bị loại
Phương sai thang đo khi loại
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Ý định mua xanh, n = 70 (Cronbach’s Alpha = 0,832)
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS
Tất cả các biến quan sát của nhân tố ý định mua xanh tại Bảng 3.13 đều đạt tiêu chí (Hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và Hệ số tương quan biến tổng > 0,3) Tất cả các biến quan sát, đo lường được giữ nguyên và đi đến nghiên cứu chính thức
Trong chương 3, nhóm tác giả đã trình bày và phân tích tiến trình và phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện để thu thập dữ liệu, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá, phân tích dựa trên kết quả khảo sát đã thu thập Nghiên cứu định lượng bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS, phân tích dữ liệu cấu trúc bậc cao, bậc thấp trong SMARTPLS Nghiên cứu t kiểm định sơ bộ 70 mẫu nhằm kiểm tra độ tin cậy và phù hợp trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tiêu dùng xanh
Xu hướng mới của người tiêu dùng hiện nay là sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường hoặc có thể nói rằng hiện nay, người tiêu dùng ý thức về việc bảo vệ môi trường thông qua thói quen tiêu dùng hàng ngày (Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam
Hiện Nay: Thực Trạng và Phải Pháp, 2023) Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, Thủ tướng Chính phủ đã đưa ra “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 –
2030, tầm nhìn 2050” với mục tiêu chung hướng tới thúc đẩy kinh tế đi đôi với mô hình phát triển, tập trung vào nền kinh tế xanh và hạn chế sự nóng lên toàn cầu (Chiến Lược Quốc Gia về Tăng Trưởng Xanh Giai Đoạn 2021 - 2030, Tầm Nhìn Đến Năm 2050,
Hình 4.1: Khảo sát thói quen người tiêu dùng tại Việt Nam 2021
Nguồn: Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC
PwC (PricewaterhouseCoopers) – một trong các công ty kiểm toán đứng đầu thế giới đã có cuộc khảo sát về thói quen tiêu dùng tại Việt Nam năm 2021, kết quả chỉ ra người tiêu dùng Việt có sự quan tâm đặc biệt đến các sản phẩm xanh Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng sản xuất các sản phẩm mang đặc tính có thể phân hủy sinh học/thân thiện với môi trường là quan trọng chiếm đến 76%, các sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng lối sống lành mạnh chiếm đến 77% ý định mua hàng của họ (Triển Vọng Của
Người Tiêu Dùng Khởi Sắc Bất Chấp Bối Cảnh Khó Khăn, 2021) Có thể thấy, người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe và môi trường khi mua hàng, điều này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được khách hàng và tầm quan trọng của bảo vệ môi trường trong kinh doanh
Hình 4.2: Khảo sát thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt năm 2023
Vào năm 2023, NielsenIQ đã thực hiện khảo sát thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng tại Việt Nam, kết quả chỉ ra rằng có tới 49% người tiêu dùng lựa chọn mang túi riêng khi đi mua sắm và họ ưu tiên sử dụng các loại túi có thể tái chế, 47% người được khảo sát cho biết họ chỉ mua đồ cần thiết khi mua sắm và 45% người được khảo sát có ý thức tiết kiệm điện và phân loại rác tái chế Đặc biệt, 38% người tiêu dùng đánh giá cao các sáng kiến và hành động của doanh nghiệp trong việc cải thiện môi trường Khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM cho thấy 95% số người được khảo sát có ý thức bảo vệ môi trường, 59% người được khảo sát lựa chọn rau xanh, ngũ cốc thường xuyên để bảo vệ sức khỏe, 61% ưu tiên tận dụng ánh sáng tự nhiên và 44% người được khảo sát lựa chọn tái sử dụng quần áo cũ thay vì mua nhiều gây lãng phí
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã triển khai nhiều chiến dịch nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua và trải nghiệm các sản phẩm xanh, điển hình là việc hãng hàng không như Bamboo, Vietjet đã sử dụng các sản phẩm xanh trong chuyến bay của họ Các siêu thị lớn có nỗ lực trong việc giảm thiểu sử dụng loại túi ảnh hưởng đến môi trường và thay vào đó sử dụng các loại túi thân thiện với môi trường, dễ phân hủy Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam năm 2021 đã chỉ ra sự tăng trưởng đáng kể của các doanh nghiệp có cam kết "xanh", "sạch" với mức tăng trưởng đáng kể 4% một năm, các thương hiệu này không chỉ thu hút sự chú ý với người tiêu dùng mà còn có doanh số bán hàng tăng gấp 4 lần so với các đối thủ không có cam kết về tính bền vững Đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng của những thương hiệu cam kết "xanh" đặc biệt nổi bật, tăng trưởng nhanh hơn từ 2,5% đến 11,4% so với toàn thị trường (An Châu, 2023)
Qua đó, có thể thấy rằng xu hướng tiêu dùng bền vững là điều không thể thiếu trong sự phát triển của một quốc gia Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường, chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh theo xu hướng bền vững là những yếu tố thuận lợi giúp các doanh nghiệp định hướng được chiến lược và mục tiêu trong tương lai nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, đồng thời thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong vấn đề môi trường
Kết quả nghiên cứu
4.2.1.1 Thống kê mô tả về giới tính
Dựa vào biểu đồ thống kê mô tả giới tính, số lượng người khảo sát là nữ giới chiếm phần lớn trong tổng số khảo sát Trong 360 người tham gia khảo sát, nữ giới tham gia khảo sát chiếm 59,2% số người khảo sát và nam giới chiếm 40,8% trong tổng số người tham gia khảo sát Từ kết quả khảo sát, có thể thấy, nữ giới có xu hướng quan tâm đến tiêu dùng xanh hơn so với nam giới
Hình 4.3: Thống kê mô tả giới tính
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.2 Thống kê mô tả về tuổi
Từ biểu đồ thống kê mô tả về độ tuổi, có thể thấy nhóm tuổi từ 19-30 tuổi có tỷ trọng cao nhất với 47,2% trong 360 người tham gia khảo sát Tiếp theo là nhóm người có độ tuổi từ 31-50 tuổi chiếm 30% Nhóm từ 51 tuổi trở lên chiếm 15,3% và cuối cùng là nhóm từ 15-18 tuổi với tỷ trọng nhỏ nhất chỉ chiếm 7,5%
Kết quả khảo sát cho thấy sự đa dạng về độ tuổi trong nghiên cứu Các nhóm tuổi trong nghiên cứu đều đại diện cho các đối tượng khác nhau của nghiên cứu Sự đang dạng về độ tuổi trong nghiên cứu giúp cho kết quả thu được mang tính khách quan hơn
Hình 4.4: Thống kê mô tả về tuổi
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.3 Thống kê mô tả về nơi ở
Có thể thấy, người tham gia khảo sát đều ở các khu vực tại TP HCM Trong đó, số người tham gia khảo sát ở quận Gò Vấp chiếm tỷ trọng cao nhất với 25,6% trong tổng số người tham gia khảo sát, tiếp theo là quận Phú Nhuận với 14,2% Thủ Đức với 10,6%, quận Bình Thạnh với 10,3%, quận 10 với 9,2% Các quận, huyện còn lại có số người tham gia khảo sát ít hơn với tỉ lệ từ 1,4% đến 5% Như vậy, các mẫu khảo sát được phân bổ đến hầu hết các quận, huyện tại TP HCM, giúp cho kết quả khảo sát thu được mang tính khách quan
Hình 4.5: Thống kê mô tả về nơi ở
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.4 Thống kê mô tả về nghề nghiệp
Từ kết quả thống kê mô tả về nghề nghiệp, có thể thấy đối tượng tham gia khảo sát đến từ nhiều ngành nghề khác nhau Nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất với 42,8% Tiếp theo là nhóm học sinh/sinh với tỷ lệ 34,2% Kinh doanh tự do chiếm 19,7% và cuối cùng là nhóm có nghề nghiệp khác chiếm tỷ trọng nhỏ nhất chiếm 3,3% Kết quả này cho thấy rằng dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nhóm ngành nghề đa dạng Điều này giúp đảm bảo tính đại diện và khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu đối với các nhóm nghề
Q1Q2Q3Q7Q9Q10Q11Q12GVBình TânBình ThạnhPhú NhuậnTân BìnhThủ ĐứcHóc Môn
Hình 4.6: Thống kê mô tả về nghề nghiệp
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.5 Thống kê mô tả về trình độ học vấn
Kết quả về trình độ học vấn cho thấy, trong tổng số 360 mẫu khảo sát được thu thập, số người tham gia khảo sát có trình độ Đại học chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm tới 65% Tiếp theo là người tham gia khảo sát có trình độ Cao đẳng chiếm 15%, nhóm Trung học phổ thông chiếm 12%, nhóm Sau đại học với tỷ lệ 5% và cuối cùng là nhóm Trung cấp với tỉ lệ thấp nhất chỉ 3% Có thể thấy mẫu nghiên cứu đã thu thập ý kiến của đa dạng đối tượng Cho thấy sự đa f
Hình 4.7: Thống kê mô tả về trình độ học vấn
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.6 Thống kê mô tả về thu nhập
Học sinh/sinh viênNhân viên văn phòngKinh doanh tự doKhác
Với 360 mẫu khảo sát, kết quả thu thập được thông tin về thu nhập của các mẫu khảo sát, giúp nghiên cứu này hiểu rõ hơn về người dân tại TP HCM Kết quả thống kê mô tả cho thấy 55,8% người khảo sát có mức thu nhập trên 10 triệu, 31,7% người khảo sát có thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu, từ 2 – dưới 5 triệu chiếm 10% và 2,5% còn lại là người có mức thu nhập dưới 2 triệu đồng
Có thể thấy nhóm người khảo sát chủ yếu của nghiên cứu này là những người có thu nhập ở mức ổn định, từ 10 triệu trở lên, kết quả khảo sát có thể giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về đặc điểm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thông qua bài nghiên cứu
Hình 4.8: Thống kê mô tả về thu nhập
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.7 Thống kê mô tả về tình trạng hôn nhân
Kết quả thống kê mô tả thu nhập được 360 mẫu đề cập đến tình trạng hôn nhân, trong đó có 56,9% mẫu khảo sát là độc thân, 43,1% còn lại là người đã lập gia đình Từ đó có thể thấy các mẫu khảo sát là độc thân và có gia đình chênh lệch nhau không nhiều, điều này giúp nghiên cứu này tiếp cận khách quan và tổng quát đến nhóm đối tượng nghiên cứu
THU NHẬP dưới 2 triệu từ 2 - dưới 5 triệu từ 5 - dưới 7 triệu từ 7 triệu trở lên
Hình 4.9: Thống kê mô tả về tình trạng hôn nhân
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS 4.2.1.8 Thống kê mô tả về tình trạng đang sống cùng ai
Trong 360 mẫu thu thập được, người tiêu dùng đang sống cùng gia đình chiếm tỉ trọng là 42,8%, sống cùng bạn bè chiếm 43,1%, còn lại là những người sống một mình chiếm 14,2% Điều này có thể thấy đa số mẫu khảo sát đều đang sống cùng với ai đó, chỉ có số ít là chọn sống một mình
Hình 4.10: Thống kê mô tả về tình trạng đang sống cùng ai
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS
TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN Độc thân Đã lập gia đình
Một mìnhVới gia đìnhVới bạn bè
4.2.1.9 Thống kê mô tả về các sản phẩm bảo vệ môi trường
Khi nghĩ về các sản phẩm có đặc tính bảo vệ môi trường, số người khảo sát nghĩ đến thực phẩm chiếm 39,2%, số người tiêu dùng nghĩ đến đồ dùng sinh hoạt hàng ngày chiếm 30,6%, thời trang chiếm 16,9% và cuối cùng là phương tiện giao thông chiếm 13,3% Không có ai nghĩ đến các sản phẩm khác trong 4 sản phẩm được đề cập trong bảng khảo sát
Từ kết quả trên cho thấy người tiêu dùng có ý định mua các sản phẩm mang đặc tính bảo vệ môi trường, sản phẩm người tiêu dùng nghĩ đến nhiều nhất là thực phẩm và đồ dùng sinh hoạt hàng ngày
Hình 4.11: Thống kê mô tả về các sản phẩm có đặc tính bảo vệ môi trường
Nguồn: Nhóm tác giả thu thập từ kết quả phân tích trên SPSS
Sản phẩm có đặc tính bảo vệ môi trường Đồ dùng sinh hoạt hàng ngày Thực phẩm
Phương tiện giao thôngThời trang
4.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu cấu trúc bậc thấp
Hình: 4.12 Kết quả kiểm định PLS-SEM bậc thấp
Nguồn: Kết quả phân tích PLS – SEM chạy từ SMARTPLS 4.2.2.1 Kiểm định hệ số tải ngoài của mô hình bậc thấp
Bảng 4.1: Kết quả hệ số tải ngoài của mô hình bậc thấp
ECR ER GA GC GPI GPR GT GWOM LR PR
ECR ER GA GC GPI GPR GT GWOM LR PR
Nguồn: Kết quả phân tích PLS – SEM chạy từ SMARTPLS
Hệ số Outer loading các biến quan sát bậc thấp ở Bảng 4.1 gồm: ER, LR, PR, ECR đều lớn hơn 0,7 Biến quan sát của nhân tố ECR gồm 5 biến từ ECR1 đến ECR5 lần lượt có hệ số tải ngoài là 0,798, 0,806, 0,848, 0,804, 0,851 Nhân tố ER có 4 biến quan sát từ ER1 đến ER4 có giá trị hệ số tải ngoài là 0,911, 0,817, 0,810, 0,889 Năm biến quan sát của LR gồm LR1, LR2, LR3, LR4, LR5 có giá trị như sau: 0,888, 0,910, 0,814, 0,892, 0,828 Nhân tố PR có 4 biến quan gồm PR1, PR2, PR3, PR4 có giá trị hệ số tải ngoài là 0,79, 0,796, 0,864, 0,819 Hệ số tải ngoài của ER, LR, PR, ECR đều > 0,7, cho thấy các biến quan sát đều có ý nghĩa Các biến ER, LR, PR, ECR đều có hệ số tải ngoài cao, có thể hiểu các biến quan sát có đóng nhiều cho các nhân tố tương ứng với nó Đồng thời hệ số tải ngoài của các biến quan sát của các nhân tố GWOM, GA, GC, GT, GPR, GPI đều lớn hơn 0,7 Các biến quan sát của mô hình đều đạt giá trị > 0,7, các biến quan sát đều có ý nghĩa và có đóng góp đáng kể vào mô hình
4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ mô hình bậc thấp
Dựa vào kết quả đo lường mô hình bậc thấp ra được kết quả ở Bảng 4.2 như sau:
Bảng 4.2: Kết quả đo lường độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình bậc thấp
Cronbach's Alpha Độ tin cậy tổng hợp
Phương sai trung bình được trích (AVE)
Nguồn: Kết quả phân tích PLS – SEM chạy từ SMARTPLS
Giá trị Cronbach Alpha các các nhân tố CSR đạt độ tin cậy trên 0,7, cụ thể là các biến ECR, ER, LR, PR có giá trị Cronbach alpha lần lượt là 0,879, 0,88, 0,917, 0,832 và giá trị CR của các nhân tố bậc thấp đều > 0,7, đồng thời giá trị Cronback alpha của các nhân tố bậc cao GWOM, GA, GC, GT, GPR đều lớn hơn 0,7, độ tin cậy tổng hợp CR lớn hơn 0,7, vì vậy thang đo của các nhân tố của CSR và các nhân tố GWOM, GA, GC,
GT, GPR đạt độ tin cậy ở mức tốt Giá trị AVE của các nhân tố GA, GC, GPI, GPR, GWOM, GT và hệ số AVE của các yếu tố thành phần của CSR > 0,5 có nghĩa là các thang đo đều đạt độ hội tụ tốt, có thể nói các biến tiềm ẩn của nhân tố giải thích được nhiều hơn một nửa phương sai các biến quan sát của nó
4.2.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt mô hình bậc thấp
Bảng 4.3: Kết quả chỉ số tương quan HTMT
CSR ECR ER GA GC GPI GPR GT GWOM LR PR CSR
Nguồn: Kết quả phân tích PLS – SEM chạy từ SMARTPLS
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Kết quả chỉ ra tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh và cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh Nghiên cứu này khác so với nghiên cứu của Kresno và Wahyono (2019), Meilisa
(2020), Wasaya và cộng sự (2021), Ahmad và cộng sự (2023), Zhang và cộng sự (2024) các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh Đối với nghiên cứu của Pacheco (2019), Román-Augusto và cộng sự (2022) tập trung vào niềm tin xanh và truyền miệng thì trong bài nghiên cứ này, kết quả phân tích đã cho thấy tác động quan tâm xanh, thái độ xanh và cảm nhận rủi ro đến ý định mua xanh Nghiên cứu của Tao và cộng sự (2022) cũng nghiên cứu về yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh nhưng yếu tố thái độ xanh không tác động đến ý định mua xanh, trong khi nghiên cứu của tác giả đã thì chỉ ra rằng thái độ xanh ảnh hưởng đến ý định mua xanh
Các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đều tác động đến ý định mua xanh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực mạnh mẽ đối với truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh và niềm tin xanh Ngoài ra, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh và cảm nhận rủi ro xanh đều có tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Yếu tố truyền miệng xanh, thái độ xanh, niềm tin xanh, quan tâm xanh đều có ý nghĩa khi đóng vai trò là trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua xanh Những kết quả này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được rõ được ý định mua xanh của người tiêu dùng thông qua các yếu tố nghiên cứu, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp
Hàm ý quản trị
Các hàm ý quản trị được nhóm tác giả đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM, thúc đẩy việc tăng doanh số của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tiêu dùng xanh
5.2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Lý thuyết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll (1991) được chia làm 4 phần gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện.Khi doanh nhgiệp thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp cũng như cộng đồng Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ có tác động đáng kể đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua xanh thông qua 4 yếu tố của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trách nhiệm kinh tế rất quan trọng đối với một doanh nghiệp Để có thể thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế của mình, doanh nghiệp nên tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, sử dụng các phương pháp đo lường năng suất và hiệu quả kinh doanh định kỳ theo quý hoặc năm, điều này giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả, phát hiện ra các vấn đề trong quá trình kinh doanh và tìm ra được giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp Để tạo ra lợi nhuận thì doanh nghiệp cần quản lý rủi ro tài chính một cách hiệu quả Các doanh nghiệp cần có một phòng chuyên quản lý vấn đề rủi ro tài chính nhằm dự đoán trước các rủi ro có thể xảy ra và đưa ra biện pháp tối ưu nhằm giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp nhất và việc đánh giá rủi ro cần phải thực hiện thường xuyên Doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ quản lý rủi ro của các công ty dịch vụ tài chính, điều này giúp doanh nghiệp giảm chi phí nhưng vẫn đạt hiệu quả cao trong việc quản trị rủi ro tài chính Tạo được vị thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh cao là điều rất khó, để các doanh nghiệp có thể tạo ra được vị thế cạnh tranh của mình thì cần đảm bảo việc tối ưu hóa quy trình sản xuất cũng như cung cấp sản phẩm, công ty cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình bằng cách thường xuyên kiểm tra chất lượng thông qua khảo sát của người dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng cũng cần được cải tiến thường xuyên thông qua bao bì, hình dạng, tính năng, dịch vụ, khuyến mãi… để giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh trên thị trường Để thể hiện cam kết mang lại lợi nhuận trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần tối ưu hóa lợi nhuận của và cam kết tăng trưởng cho cổ đông Doanh nghiệp nên tổ chức các cuộc họp thường niên với cổ đông nhằm báo cáo kết quả kinh doanh và lợi nhuận họ nhận được giúp đảm bảo quyền lợi của cổ đông Các cổ đông cũng cần nắm rõ được kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đưa ra những chiến lược phù hợp giúp tăng trưởng doanh nghiệp và tối đa hóa giá trị của công ty Các hoạt động kinh doanh tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp đều phải tuân theo quy định pháp luật đề ra Doanh nghiệp cần có một bộ phận pháp lý riêng nhằm bảo đảm tính hợp pháp trong quá trình kinh doanh
Trách nhiệm pháp lý là yếu tố quan trọng giúp một doanh nghiệp kinh doanh Công ty cần phải cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác cho khách hàng, cổ đông, nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân sự, truyền thông Các thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ cần được rõ ràng đối với người tiêu dùng Khi khách hàng mua sản phẩm thì khách hàng chỉ biết đến các thông tin mà doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp cần minh bạch trong việc cung cấp thông tin về thành phần thành phẩm, quy trình sản xuất cũng như đảm bảo chất lượng khi đến tay người tiêu dùng Doanh nghiệp đưa các thông tin lên truyền thông nhằm công bố với các bên liên quan thì tác cả thông tin đều phải rõ ràng và đúng như những điều doanh nghiệp đang thực hiện Các thông tin cung cấp cần rõ ràng thông qua hồ sơ, hợp đồng, văn bản để các bên liên quan có thể hiểu và nắm rõ Doanh nghiệp cần có những hợp đồng được tư vấn pháp lý từ những công ty luật uy tín để đảm bảo quyền lợi, tránh tình trạng vi phạm pháp luật dẫn đến hậu quả nghiêm trọng Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần tuân thủ các quy tắc về bảo vệ môi trường vì điều này giúp doanh nghiệp tuân thủ quy định của pháp luật, góp phần vào bảo vệ môi trường, từ đó có thể tăng được uy tín của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Để có thể thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường, công ty cần đưa ra chính sách phát triển và quy trình phù hợp để giảm các tác hại đến môi trường, doanh nghiệp nên tổ chức các cuộc họp với những bộ phận trong công ty nhằm tìm ra được chính sách tối ưu cho doanh nghiệp liên quan đến việc bảo vệ môi trường Các chính sách bảo vệ môi trường có thể thực hiện tốt thì yếu tố cốt lõi là đào tạo và giáo dục chính nhân sự của mình, doanh nghiệp cần tạo ra những buổi tập huấn về việc bảo vệ
108 môi trường định kỳ nhằm giúp nhân viên hiểu rõ tính cấp thiết của việc này và từ đó đưa ra những giải pháp giúp cải thiện môi trường Bên cạnh việc giáo dục và đào tạo thì công tác kiểm tra định kỳ góp phần quan trọng trong quá trình thực hiện chính sách bảo vệ môi trường, doanh nghiệp cần những buổi kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất nhằm hiểu rõ được hiệu quả thực hiện chính sách và tìm ra được những hạn chế, từ đó có những biện pháp giải quyết kịp thời cho các vấn đề phát sinh Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp còn liên quan đến cam kết của họ đối với khách hàng, đối tác và nhân viên Doanh nghiệp nên thể hiện cam kết về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm giúp tạo sự tin tưởng giữa các bên liên quan Đối với khách hàng, doanh nghiệp cần văn bản cam kết theo quy định pháp luật giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với chính khách hàng Các cam kết với đối tác cũng cần được làm rõ ràng thông qua hợp đồng để cam kết quyền lợi của đôi bên Đối với nhân viên, doanh nghiệp sử dụng hợp đồng lao động theo đúng quy định pháp luật, cam kết những quyền lợi của nhân viên theo đúng luật lao động, thực hiện việc trả lương theo đúng cam kết giữa doanh nghiệp và nhân viên Doanh nghiệp cần đảm bảo các điều luật về doanh nghiệp và ngành luôn được cập nhật mới nhất, nhà nước và chính phủ sẽ có những quy định phù hợp với từng thời điểm khác nhau, việc doanh nghiệp có phòng ban pháp lý là điều cần thiết, phòng ban này đảm nhiệm tất cả vấn đề pháp lý liên quan và đảm bảo quá trình hoạt động luôn tuân theo pháp luật Nếu chi phí doanh nghiệp còn hạn chế thì việc thuê các công ty luật uy tín đứng ra tư vấn và giải quyết vấn đề liên quan đến pháp lý cho doanh nghiệp là phương án tối ưu giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí nhưng vẫn đảm bảo quy định pháp luật
Trách nhiệm đạo đức là điều không thể thiếu của doanh nghiệp Việc xác định các nguyên tắc đạo đức trong doanh nghiệp là điều cần thiết Doanh nghiệp cần phải có những quy định chung cho toàn thể công ty liên quan các vấn đề đạo đức doanh nghiệp Thiết lập nguyên tắc dựa trên tính minh bạch, sự trung thực, bảo vệ môi trường và tôn trọng Công ty thực hiện tuyên truyền, khen thưởng một cách minh bạch giúp giữ đúng cam kết với nhân viên, điều này thể hiện việc doanh nghiệp cam kết đúng với nhân viên của mình, khuyến khích họ tuân theo nguyên tắc đạo đức và từ đó tạo ra môi trường lành lạnh cho chính doanh nghiệp Khuyến khích nhân viên thực hiện việc bảo vệ môi trường bằng cách thiết kế nhiều không gian xanh trong doanh nghiệp, tạo thói quen phân loại rác thải cho nhân viên bằng cách thiết kế thùng đựng rác phân loại giấy và nhựa, khuyến khích nhân viên tái sử dụng đồ dùng trong chính nơi làm việc của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên sử dụng các điện điện tử như đèn LED có vòng đời sử dụng lâu và tiết kiệm năng lượng, máy lạnh trong doanh nghiệp cần có tính năng tiết kiệm năng lượng Để nhân viên hiểu rõ được giá trị đạo đức trong công việc thì nên có những buổi đào tạo chuyên sâu giúp họ hiểu rõ cốt lõi của đạo đức và những giá trị mà đạo đức mang lại Các khách hàng của doanh nghiệp có thể đến từ nhiều quốc gia với nhiều nền văn hóa khác nhau, vì thế việc tôn trọng mọi nền văn hóa là điều cần thiết Doanh nghiệp chủ động trong việc tìm hiểu văn hóa của từng quốc gia và vùng miền để có thể hiểu rõ khách hàng của mình
Việc thực hiện trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp là điều không bắt buộc các doanh nghiệp phải thực hiện nhưng các hoạt động liên quan đến từ thiện sẽ giúp doanh nghiệp nhận được sự ủng hộ từ xã hội, tạo dựng được danh tiếng tích cực, thể hiện sự phát triển của công ty và đem lại nhiều giá trị cho cộng đồng Doanh nghiệp hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật cho cộng đồng bằng cách tài trợ cho các lễ hội văn hóa địa phương, các chương trình liên quan đến bảo tồn di sản văn hóa địa phương và quốc gia hoặc tài trợ cho chính các chương trình trong nội bộ doanh nghiệp Việc khuyến khích các cấp điều hành và nhân viên tham gia các hoạt động từ thiện cho xã hội bằng cách luôn tuyên truyền về trách nhiệm và lợi ích của việc làm từ thiện, tạo ra văn hóa giúp đỡ cộng đồng cũng như các nhân viên trong tổ chức, điều này sẽ giúp tăng tính đoàn kết, xây dựng hình ảnh tốt trong tâm trí của cộng đồng về một doanh nghiệp đoàn kết và luôn giúp ích cho xã hội Tham gia vào các hoạt động vì giáo dục như xây dựng trường học cho các em nhỏ trên vùng cao, cung cấp thiết bị cần thiết cho việc học, tài trợ học bổng cho các em có hoàn cảnh khó khăn tại địa phương cũng như cả nước Hỗ trợ cho những nơi gặp tình trạng lũ lụt, thiếu nước… bằng cách xây dựng cơ sở hạ tầng chống lại thiên tai, tài trợ chương trình đưa nước sạch đến với người dân, tài trợ tài chính cho những nơi gặp cần sự trợ giúp Xây dựng những ngôi nhà tình nghĩa cho người vô gia cư, trẻ mồ côi, hỗ trợ xây cầu cho các vùng nông thôn, tài trợ trang thiết bị cho các bệnh viện
Truyền miệng xanh đem lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp và đóng góp vào việc bảo vệ môi trường, từ đó tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Để người tiêu dùng có thể giới thiệu về tính năng thân thiện của sản phẩm đến với những người xung quanh họ thì doanh nghiệp nên chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo hướng thân thiện môi trường, có các chứng nhận về thân thiện môi trường như Energy Star, chứng nhận hữu cơ (USDA Organic), Fair Trade …, trên các bao bì hoặc nhãn hiệu thể hiện được thông điệp bảo vệ môi trường nghiệp, thường xuyên có những chiến dịch tiếp thị về tính năng thân thiện với môi trường nhằm giúp người tiêu dùng nhận thức được về tính năng và sự cam kết của doanh nghiệp về tính năng bảo vệ môi trường
Tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện môi trường giúp người tiêu dùng có thể trải nghiệm, từ đó biết được tính năng thân thiện với môi trường và tạo cho họ động lực để giới thiệu sản phẩm này đến với những người xung quanh mình Thúc đẩy họ chia sẻ những thông tin về sản phẩm thân thiện môi trường của doanh nghiệp thông qua Facebook, Zalo, Tiktok… Để khách hàng tuyên truyền về lợi ích thân thiện với môi trường của sản phẩm thì những thông điệp môi và thông tin doanh nghiệp đưa ra cần phải chi tiết và dễ hiểu Các nội dung doanh nghiệp cung cấp cần mang tính hấp dẫn và tích cực Doanh nghiệp nên cho khách hàng dùng thử sản phẩm để cảm nhận được những lợi ích mà doanh nghiệp cam kết về môi trường
Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, nhân tố thái độ xanh tác động đến ý định mua xanh với trọng số chuẩn hóa là 0,129, cho thấy thái độ xanh có tác động tích cực đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Để thúc đẩy ý định mua xanh yếu tố thái độ xanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa hoạt động kinh doanh theo quy trình bảo vệ môi trường Công khai với người tiêu dùng về các tính năng vượt trội khi mua sản phẩm bảo vệ môi trường này
Bên cạnh đó, khách hàng khi mua sản phẩm thì họ quan tâm đến việc bảo vệ môi trường nên các doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo nhân sự bán hàng Khi tư vấn nên nhấn mạnh đến những đặc điểm môi trường nổi trội của sản phẩm, lợi ích liên quan đến môi trường khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Các quầy trưng bày sản phẩm hoặc dịch vụ trên cần tối ưu hóa theo đặc tính bảo vệ môi trường Doanh nghiệp cần minh bạch trong việc cung cấp thông tin sản phẩm thân thiện môi trường cho người tiêu dùng Các thông tin do doanh nghiệp cung cấp phải rõ ràng như nguồn gốc xuất xứ, thành phần, công dụng, trải nghiệm liên quan đến việc bảo vệ môi trường
Kết quả chương 4, nhân tố quan tâm xanh tác động tích cực đến ý định mua xanh với trọng số chuẩn hóa là 0,159 Doanh nghiệp cải thiện yếu tố quan tâm xanh, sẽ thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng Nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị để người tiêu dùng quan tâm hơn đến môi trường và các sản phẩm xanh, đồng thời giúp thúc đẩy ý định mua xanh Để tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh, các doanh nghiệp cần đưa ra chiến lược Marketing xanh phù hợp, nhấn mạnh tính an toàn và thân thiên với môi trường của các sản phẩm/dịch vụ xanh Đồng thời, các doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình hành động và chiến dịch bảo vệ môi trường để khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự tò mò và quan tâm đối với tiêu dùng xanh
Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể thực hiện tăng cường các hoạt động quảng bá về các sản phẩm/dịch vụ xanh trên các nền tảng mạng xã hội, các trang tìm kiếm và các trang thương mại điện tử Điều này giúp làm tăng sự chú ý và hứng thú của người tiêu dùng đối với các sản phẩm/dịch vụ xanh
Tổ chức các chương trình như đổi chai nhựa, pin lấy các sản phẩm xanh không chỉ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với tâm lý của người tiêu dùng, khẳng định rằng họ đang tham gia vào các hoạt động có bảo vệ môi trường Tác động trực tiếp tới tâm lý của người tiêu dùng và kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng đến tiêu dùng xanh
Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, có thể thấy nhân tố niềm tin xanh là nhân tố có trọng số chuẩn hóa cao nhất là 0,308, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin xanh là yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua xanh Bằng cách nâng cao niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ xanh, doanh nghiệp có thể thu hút một lượng lớn khách hàng đến mua xanh
Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
Tác giả tham khảo thang đo của các nghiên cứu đã thực hiện và chỉnh sửa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Bảng 5.1, xem xét các thang đo của nhiều nghiên cứu giúp có góc nhìn khách quan và có thể sử dụng các biến quan sát đa chiều
Bảng 5.1 Kết quả điều chỉnh thang đo
Bộ thang đo Lúc đầu Nguồn Sau khi điều chỉnh
Trách nhiệm kinh tế 4 Carroll và Shabana (2010)
Trách nhiệm pháp lý 3 Kim và cộng sự (2021)
Kim và cộng sự (2021) Avotra và cộng sự (2021) Ali và cộng sự (2020)
Trách nhiệm từ thiện 4 Carroll và Shabana (2010)
Truyền miệng xanh 4 Zhang và cộng sự (2018)
Nuangjamnong (2021) Carrión Bósquez và Arias- Bolzmann (2022)
Palomino Rivera và Barcellos-Paula (2024)
Quan tâm xanh 4 Chuah và cộng sự (2020)
Chen và Chang (2012) Román-Augusto và cộng sự (2022)
Cảm nhận rủi ro xanh 5 Chen và Chang (2012) 4 Ý định mua xanh 6 Román-Augusto và cộng sự (2022) 5
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Thang đo của yếu tố trong nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường TP HCM Bộ thang đo này có thể được tham khảo và sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo, đóng góp cho sự vững chắc khi đo lường các mối quan hệ liên quan
5.3.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng xanh, thái độ xanh, quan tâm xanh, niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP HCM cung cấp những kiến thức hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu dùng xanh Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM, cũng như cho thấy mối quan hệ của các yếu tố đến ý định mua xanh và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Dựa trên kết quả hành vi mua xanh của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể đưa ra các điều chỉnh trong chiến lược kinh doanh, cũng như kế hoạch bán hàng phù hợp Kết quả nghiên cứu cũng đo lường ảnh hưởng của các yếu tố, doanh nghiệp có thể xác định đâu là những yếu tố quan trọng có tác động mạnh mẽ đến ý định mua và dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động mạnh để đề ra các chiến lược kinh doanh, cũng như chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Sau khi thực hiện nghiên cứu, ngoài các kết quả khả quan thì ghiên cứu vẫn tồn tại các hạn chế sau: đầu tiên là kích thước mẫu của nghiên cứu còn khá nhỏ, kích thước mẫu của nghiên cứu chỉ thu thập 360 mẫu từ kết quả khảo sát trực tuyến người tiêu dùng có ý định mua xanh tại TP HCM với phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện chưa cao và chưa phản ánh được tính tổng thể cho đề tài Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng kích cỡ mẫu để thu thập kết quả có độ tin cậy cao hơn
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại khu vực TP HCM, vì vậy các hàm ý quản trị được đưa ra chỉ phù hợp với khu vực TP HCM, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng
116 phạm vi nghiên cứu ở những khu vực tỉnh thành khác tại Việt Nam để có thể đưa ra kết quả bao quát hơn cho nghiên cứu
Cuối cùng, ngoài các nhân tố tác động được đề cập trong nghiên cứu, ý định mua xanh có thể được tác động thông qua yếu tố khác chưa được đề cập như hình ảnh thương hiệu, marketing xanh, cảm nhận giá trị xanh Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng hướng nghiên cứu thông qua các yếu tố chưa có trong nghiên cứu hiện tại
Nhóm tác giả đã kết luận về sự tác động của các nhân tố đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Dựa trên kết luận và kết quả phân tích ở chương bốn, thực hiện đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng, chỉ ra các hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu về sau