khóa luận tốt nghiệp ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Kết quả là 5 nhân tố đều tác động tích cực đến “quyết định mua” quần áo của người tiêu dùng tại Tp.HCM với thứ tự lần lượt: 1 Quảng cáo, 2 Truyền miệng, 3 Nhận thức kiểm soát hành vi, 4

TỔNG QUAN CỦA NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Người tiêu dùng thường xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm Trong đó, nhận thức thương hiệu là một nhân tố không thể không đề cập đến (Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 2020) Theo khảo sát toàn cầu của Statista (2022) cho biết: 50% người tiêu dùng sẵn lòng bỏ tiền ra đối với thương hiệu mà họ cho là hấp dẫn Đến 79% người dùng chọn mua những thương hiệu mà họ thấy được sự phù hợp (Amazon, 2023) Theo báo cáo thị trường của Q&Me thì ngành thời trang Việt Nam năm 2022 bình ổn và dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ hơn trong khoảng thời gian tới Trong quý 1 năm 2022, ngành may mặc chiếm khoảng 22,3 tỷ USD và tăng 17,7% so với năm 2021 Trong bối cảnh thế giới đang gặp rất nhiều những thử thách và khó khăn thì Việt Nam đạt hơn 43 tỷ USD (Hub, 2023) Hiện nay, Việt Nam có hơn 200 thương hiệu thời trang đến từ nước ngoài như: Channel, Zara, MLB và Uniqlo… đổ bộ vào và tập trung phần lớn ở Tp.HCM (VCA, 2023) Thành phố Hồ Chí Minh được ví như đất lành chim đậu cho các thương hiệu thời trang Hơn 2000 khách hàng xếp hàng chờ khai trương Uniqlo Đồng Khởi Cửa hàng Zara Quận 1 đạt 5.5 tỉ chỉ trong ngày đầu tiên khai trương Thực trạng này cũng tương tự với H&M Cả 3 thương hiệu thời trang thế giới này đều chọn Tp.HCM để đặt dấu chân đầu tiên khi tiếp cận thị trường Việt Nam Những cái tên như: Mango, OldNavy và Calvin Klein, đều chọn Tp.HCM để đặt cửa hàng đầu tiên Qua đó, có thể thấy được sự đối đầu vô cùng khốc liệt của nhiều thương hiệu quốc tế nên đòi hỏi các thương hiệu phải đưa ra những biện pháp nhằm cải thiện nhận thức thương hiệu đối với người tiêu dùng

Vì thế, chúng ta cần có những nghiên cứu để phân tích “ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu” của tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á (Nguyễn Đình Toàn và cộng sự, 2022) Một nghiên cứu từ trường Đại học Kinh tế đã chỉ ra rằng: Việc nhận biết thương hiệu đang trở thành một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá sức mạnh của một thương hiệu trên thị trường, điều này có nghĩa là khi một thương hiệu được nhận biết cao hơn thì khả năng được khách hàng chọn sẽ tăng lên (Nguyễn Thu Hà, 2020) Một nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế về “tiền tố và hậu tố của nhận thức thương hiệu” đã đánh giá tác động của: sự khác biệt thương hiệu, sự thân thiện của thương hiệu, uy tín thương hiệu và lợi ích đối với xã hội của thương hiệu ảnh

2 hưởng như thế nào đến nhận diện thương hiệu, sau đó tác động đến yếu tố truyền miệng như thế nào (Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2020) Nghiên cứu về “vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu” đã đưa ra kết luận nhận thức thương hiệu là yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này bị hạn chế về đối tượng nghiên cứu là công chúng và đề xuất các nghiên cứu sau nên đưa thêm đối tượng là sinh viên vào để nghiên cứu (Zia, Younus and Mirza, 2021) Nghiên cứu về

“Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu” cho rằng giá trị và niềm tin mà thương hiệu mang lại sẽ gia tăng giá trị cảm xúc về thương hiệu (Karste and Guzman, 2020) Nghiên cứu về hiệu quả nhận diện thương hiệu phân tích các yếu tố: quản lí thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp, hành vi và cách thức truyền thông của doanh nghiệp phải thay đổi theo thời gian như thế nào để nhận diện thương hiệu sáng tạo nhưng vẫn hiệu quả (Kristala, Baumgarth and Henseler, 2020) Tạp chí quốc tế DINASTI có một nghiên cứu trình bày mối quan hệ của chất lượng sản phẩm, quảng cáo và truyền miệng đối với nhận thức thương hiệu (Mahaputra and Saputra, 2021)

Dựa vào những thực tế được nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài phân tích“Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục đích của nghiên cứu này nhằm giải thích ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu tác động đến quyết định mua quần áo tại Tp.HCM như thế nào

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

- Thứ hai, đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định mua quần áo tại Tp.HCM

- Thứ ba, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các thương hiệu quần áo đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện độ nhận diện thương hiệu phù hợp với nhu cầu mua quần áo trên địa bàn Tp.HCM

Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả đề xuất các câu hỏi nghiên cứu nhằm đáp ứng 3 mục tiêu như sau:

- Các yếu tố nào tác động đến nhận thức về một thương hiệu của người tiêu dùng ở Tp.HCM?

- Những yếu tố này ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua quần áo của người tiêu dùng ở Tp.HCM như thế nào?

- Đưa ra hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu nhằm giúp các thương hiệu quần áo tiếp cận đến người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: “Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Đối tượng khảo sát: người đã từng mua quần áo và sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong 4 tháng (từ 01/2024 đến 04/2024)

Phạm vi không gian: Khảo sát 300 người tiêu dùng sống tại Tp.HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Tác giả tham khảo thông tin từ các bài báo khoa học và các tạp chí có liên quan đến đề tài để đưa ra được cơ sở lý thuyết Tác giả xây dựng thang đo dựa vào ý kiến từ việc phỏng vấn các chuyên gia và trao đổi với giảng viên hướng dẫn để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức

Phương pháp định lượng: Tác giả kiểm định sự phù hợp của thang đo bằng cách thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trên các trang mạng xã hội và dùng phần mềm spss để thống kê và phân tích Dữ liệu được tiến hành: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

4 Đề tài có ý nghĩa để nhìn nhận tổng quan và “phân tích ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Tp.HCM” Nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo giúp ích cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và giúp các doanh nghiệp kinh doanh quần áo tại Tp.HCM đưa ra được một số hàm ý quản trị về nhận thức thương hiệu để doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng một cách phù hợp hơn.

Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý và kết luận

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các lý thuyết có liên quan

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là một cái tên có từ ngữ, ký hiệu và hình vẽ hoặc biểu tượng nhằm mục đích phân biệt với hàng hóa/dịch vụ của một người/nhóm người với đối thủ cạnh tranh

Theo Aaker và Joachimsthaler (2000), thương hiệu là tập hợp những giá trị cảm xúc và giá trị lợi ích mà khách hàng cảm nhận được, thương hiệu bao gồm cả sản phẩm chứ không chỉ là cái tên

Hai tác giả nổi tiếng của cuốn sách Marketing Management Kotler and Keller (2006) có định nghĩa: “Thương hiệu là cái tên được gắn chặt với một hoặc nhiều thứ trong dây chuyền sản xuất và dùng để xác định nguồn gốc đặc tính của những sản phẩm/dịch vụ đó”

Tóm lại, Thương hiệu là hình ảnh và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ghi dấu trong tâm trí của khách hàng

2.1.2 Khái niệm nhận thức thương hiệu

Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA) là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với 3 mức độ như: nhận biết không cần đến sự gợi ý, nhận biết khi có sự gợi ý và không biết đến

Keller (2003, 2013) cho rằng nhận thức thương hiệu (Brand Identity) là cách mà khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu của bạn thông qua các yếu tố như logo, màu sắc, hình ảnh và âm nhạc,… Khi một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo được lòng tin và cho khách hàng cảm giác đáng tin cậy hơn

Kotler và Keller (2011) định nghĩa nhận thức thương hiệu là sự xuất hiện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đang nghĩ về một sản phẩm nào đó

Tóm lại, nhận thức thương hiệu là cảm nhận của khách hàng (có thể là tích cực hoặc tiêu cực) khi được nghe nhắc về một thương hiệu cụ thể nào đó thông qua trải nghiệm, thông tin mà công ty chia sẻ hoặc quảng cáo,…

2.1.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Một chuyên gia thương hiệu người Mỹ, Aaker (1996) nổi tiếng với mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đã đưa ra mô hình 4 cấp độ của nhận diện thương hiệu như sau:

Nguồn: David Aaker (1996) 2.1.4 Các thành phần nhận diện thương hiệu

Theo Aaker and Joachimsthaler (2000), nhận diện thương hiệu bao gồm 4 thành phần: biểu tượng, con người, tổ chức và sản phẩm

Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: có thể là tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc chủ đạo và bao bì

Thương hiệu thể hiện qua con người: thông qua tính cách con người trong doanh nghiệp và quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: thông qua các hoạt động để tạo dựng hình ảnh và tăng thêm giá trị cho các thương hiệu liên quan (có thể trong cùng một tổ chức)

Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: thông qua các dòng, thuộc tính, chất lượng, nguồn gốc, tính hữu ích và người sử dụng sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp của nhận thức thương hiệu

2.1.5 Quyết định mua Ý định mua hàng là khả năng mà khách hàng sẽ quyết định mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Vietnambiz, 2020)

Quy trình về quyết định mua của người tiêu dùng vừa là thành phần trung tâm của hành vi người tiêu dùng, còn vừa là cách để người tiêu dùng ước lượng để đánh giá và đưa ra lựa chọn (Ngô Ngọc Minh, 2021)

Các giai đoạn của quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Nguồn: Kotler (1971) Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu Ở giai đoạn này người tiêu dùng cần thật sự nhận biết được nhu cầu của bản thân

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm dữ liệu từ nhiều nguồn như: bạn bè, người thân, trên mạng,…

Người tiêu dùng có thể đánh giá dựa vào cảm xúc và tâm trạng

Người tiêu dùng đưa ra lựa chọn phù hợp sau khi đánh giá

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Hành vi truyền miệng đánh giá xem hài lòng hay không hài lòng

Hình 2.2: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Các mô hình lý thuyết nền

2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)

Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng mô hình TRA nhằm xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng TRA cho rằng ý định dẫn đến hành vi và được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng với những chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện những hành vi đó Lý thuyết cho rằng nếu hành vi phụ thuộc vào sự kiểm soát của ý chí thì ý định sẽ tương quan với hành động đó (Fishbein and Ajzen, 1975)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.2.2 Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Theo Ajzen (1991), TPB cũng là mô hình giải thích quá trình hình thành ý định và thực hiện hành vi của người tiêu dùng được phát triển từ mô hình TRA, theo lý thuyết này thì hành vi chịu ảnh hưởng thêm yếu tố thứ 3 là nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết TPB ra đời để khắc phục hạn chế của TRA vì cho rằng hành vi chỉ phụ thuộc vào lý trí (Ajzen, 1991)

Một số các nghiên cứu có liên quan

(1) Nghiên cứu của Krishnaprabha và Tarunika (2020)

Nghiên cứu của Krishnaprabha và Tarunika (2020) nhằm “phân tích tác động của digital marketing đến nhận biết thương hiệu” Kết quả chỉ ra rằng các hoạt động digital marketing có ảnh hưởng đến việc xây dựng nhận thức về thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các hoạt động digital marketing cũng ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Kết quả của nghiên cứu này được cho là có đóng góp đáng kể và tích cực (về cả lý thuyết và thực tiễn) vì digital marketing là một nền tảng đang phát triển phù hợp cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu của mình (Krishnaprabha and Tarunika, 2020)

Hình 2.5: Mô hình của Krishnaprabha và Tarunika (2020)

(2) Nghiên cứu của Zia, Younus và Mirza (2021)

Nghiên cứu của Zia, Younus và Mirza (2021) nhằm phân tích tác động của lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đối với tài sản thương hiệu do nhận diện thương hiệu đóng vai trò là trung gian Nghiên cứu còn chỉ ra điểm yếu ở mẫu nghiên cứu là công chúng và đề xuất các nghiên cứu sau nên mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu bao gồm sinh viên hoặc các đối tượng khác (Zia, Younus and Mirza, 2021)

Nguồn: Zia, Younus và Mirza (2021)

(3) Nghiên cứu của Mahaputra và Saputra (2021)

Nghiên cứu của Mahaputra và Saputra (2021) nhằm “phân tích tác động của lời truyền miệng, quảng cáo và chất lượng sản phẩm đến nhận thức thương hiệu” Kết quả đưa ra cả

3 biến đều có tác động đến nhận thức thương hiệu Ngoài các biến trong nghiên cứu trên tác giả còn liệt kê thêm các biến như: giá, hình ảnh thương hiệu và thiết kế sản phẩm (Mahaputra and Saputra, 2021)

Hình 2.6: Mô hình của Zia, Younus và Mirza (2021)

Hình 2.7: Mô hình của Mahaputra và Saputra (2021)

(4) Nghiên cứu của Karste và Guzman (2020)

Nghiên cứu của Karste và Guzman (2020) nhằm mục đích “phân tích sự ảnh hưởng của phong cách nhận diện thương hiệu đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu” Tính độc đáo của nghiên cứu này mang lại là nhận diện thương hiệu có thể mang tính cảm xúc hoặc lý trí, do đó giá trị tạo ra sẽ phụ thuộc vào cảm xúc của người tiêu dùng nhiều hay ít (Karste and Guzman, 2020)

Nguồn: Karste và Guzman (2020) 2.3.2 Nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích đo lường và đánh giá “mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với Công ty TNHH Pa Asia Travel ở Phú Quốc” Khảo sát thu được 205 cở mẫu hợp lệ để tiến hành kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và các giá trị EFA, các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu của Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô đưa ra các nhân tố tác động đến nhận diện thương hiệu như: logo, tên thương hiệu và slogan (Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019)

Hình 2.8: Mô hình của Karste và Guzman (2020)

Nguồn: Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)

(2) Nghiên cứu của Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020)

Nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu chỉ ra được 4 tiền tố là: sự khác biệt thương hiệu, uy tín thương hiệu, lợi ích xã hội thương hiệu và sự thân thiện thương hiệu Ngoài ra, nhận diện thương hiệu lại có mối quan hệ cùng chiều với sự truyền miệng của người tiêu dùng Do đó, tác giả kết luận truyền miệng chính là hậu tố của nhận thức thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra được hạn chế của đề tài là không chỉ có hành vi truyền miệng là hậu tố của nhận thức thương hiệu mà còn có hành vi mua lại Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang đã gợi ý các nghiên cứu sau nên bổ sung thêm yếu tố này để có được mô hình toàn diện hơn (Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2020)

Nguồn: Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang

(3) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020)

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) được thực hiện nhằm đánh giá “các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội” Nghiên cứu khảo sát được 286 sinh viên trên địa bàn Hà Nội và đưa ra được kết luận: các yếu tố thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, chia sẻ của người dùng và nhu cầu người dùng có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Hai yếu tố bị loại là người có sức ảnh hưởng và phản hồi của công ty Hạn chế của nghiên cứu này là mẫu nghiên cứu còn khá nhỏ và đối tượng bị giới hạn nên chưa phân tích sâu về vùng miền, tuổi tác và trình độ,… (Nguyễn Thu Hà, 2020)

2.3.3 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nhân tố từ các mô hình nghiên cứu có liên quan

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020)

Karste và Guzman (2020) Hình 2.11: Mô hình của Nguyễn Thu Hà (2020)

Sự khác biệt thương hiệu

Lợi ích xã hội thương hiệu

Sự uy tín thương hiệu

Thông tin công ty chia sẻ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2024)

17 Dựa vào ma trận tổng hợp phía trên, những nhân tố được các nhà nghiên cứu dùng nhiều nhất có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu là: Hình ảnh thương hiệu, thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo và truyền miệng Tác giả dựa vào tần suất xuất hiện của các nhân tố trong các bài nghiên cứu trước đây để kế thừa và đưa ra mô hình nghiên cứu

Trong bảng 2.1, yếu tố truyền miệng và quảng cáo xuất hiện 3 lần; yếu tố còn lại là thông tin công ty chia sẻ xuất hiện 2 lần Các yếu tố còn lại chỉ xuất hiện 1 lần Tuy nhiên, ngoài các nhân tố trong nghiên cứu thì Mahaputra và Saputra (2021) còn liệt kê thêm nhân tố hình ảnh thương hiệu ở phần kết luận Từ đó, nhân tố hình ảnh thương hiệu trở thành nhân tố được xuất hiện 2 lần.

Giả thiết nghiên cứu và mô hình đề xuất

Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ niềm tin và ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ thể (Dichter, 1985) Hình ảnh thương hiệu (Brand image - BI) là sự nổ lực thống nhất trí nhớ của khách hàng đối với doanh nghiệp so với các thương hiệu khác (Keller and Kevin, 1993) Hình ảnh thương hiệu có thể hình dung là sự kết hợp giữa hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu (Campbell, 1993) Trong khi nhận thức thương hiệu có liên quan đến chiến lược của doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được ví như nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến chiến lược đó (Nadan, 2005) Thang đo bản chất của một thương hiệu phản ánh sẽ phản ánh thuộc tính của thương hiệu và hàng hóa được doanh nghiệp đó tạo ra (Davis, Golicic and Maquardt, 2008) Hossain (2020) cho rằng hình ảnh thương hiệu cho phép khách hàng nhận ra nhu cầu liên quan và hiểu được cơ chế để đạt được sự thỏa mãn thông qua thương hiệu Do đó:

H1: Hình ảnh thương hiệu (BI) ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.1.2 Thông tin công ty chia sẻ

Theo Nguyễn Thu Hà (2020) thông tin công ty chia sẻ (Shared information - SI) là nguồn thông tin đầy đủ, rõ ràng và đảm bảo vì do chính công ty cung cấp Với sự phát triển của của các phương tiện truyền thông xã hội giúp công ty dễ dàng hơn để triển khai những hoạt

18 động như: thông tin sản phẩm, giới thiệu các chương trình khuyến mãi hay các hoạt động quan hệ công chúng,… đến người tiêu dùng nhằm tạo dựng nên giá trị cho thương hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu Nghiên cứu của Ballantine (2005) cho thấy những thông tin mà công ty chia sẻ sẽ giúp người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm và thương hiệu Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định có nên tin dùng thương hiệu đó hay không của người tiêu dùng (Ballantine, 2005)

H2: Thông tin công ty chia sẻ (SI) ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.1.3 Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control - PBC) là yếu tố được Ajzen (1985) bổ sung vào mô hình TPB nhằm cải tiến mô hình trước đó là TRA Đây được xem như sự nhận thức để tự đánh giá nhằm đưa ra một quyết định Theo Ajzen (1991), yếu tố này được xuất phát từ sự tự tin của người ra quyết định Taylor và Todd (1995) cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi có nghĩa là người thực hiện hành vi có đầy đủ những thông tin cần thiết và sự quyết đoán cho quyết định của mình Karste và Guzman (2020) đã đưa ra nhận định trong nghiên cứu của họ là nhận diện thương hiệu có thể mang tính cảm xúc hoặc lý trí, do đó giá trị tạo ra sẽ phụ thuộc vào cảm xúc của người tiêu dùng nhiều hay ít

Do đó, yếu tố PBC ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Theo Jaiz (2014), quảng cáo (Adsertising – Ads) là sự truyền tải các thông điệp về một sản phẩm/ dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đến công chúng Theo Faela Sufa (2016), quảng cáo là phương tiện nhằm thu hút khán giả có tính nguyên bản và những đặc điểm nhất định để thuyết phục người tiêu dùng phải làm điều gì đó phù hợp với mong muốn của nhà quảng cáo Mahaputra và Saputra (2021) chỉ ra rằng quảng cáo là sự nỗ lực để giới thiệu hàng hóa/ dịch vụ đến công chúng nhằm đạt được doanh số và xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Quảng cáo có thể được thực hiện trên nhiều phương tiện như: báo, tạp

19 chí và phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo còn thể hiện được những ưu điểm và công dụng của sản phẩm để người tiêu dùng và công chúng hiểu được mục đích của quảng cáo là gì (Mahaputra and Saputra, 2021) Do đó:

H4: Quảng cáo (Ads) ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 2.4.1.5 Truyền miệng

Truyền miệng theo định nghĩa của anderson (1988) là hình thức đánh giá sản phẩm/ dịch vụ giữa hai bên mà không có sự can thiệp của quảng cáo Theo Koter và Keller (2012), truyền miệng là quá trình giao tiếp bằng hình thức đưa ra lời khuyên cho sản phẩm hoặc dịch vụ với mục đích cung cấp thông tin theo phương diện cá nhân Truyền miệng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn góp phần hình thành nên thái độ và hành vi vủa người tiêu dùng (Dutton, Dukerich and Harquail, 1994) Người tiêu dùng có thể trở thành người ủng hộ và bảo vệ cho các doanh nghiệp và đặc điểm mà họ có cùng đặc điểm, các hành vi bảo vệ có thể thay đổi tùy thuộc vào từng ngữ cảnh khác nhau (Bhattacharya and Sen, 2003) Nghiên cứu nhận diện tổ chức cho rằng khi khách hàng thấy mình có đặc điểm giống sản phẩm của doanh nghiệp nào đó thì họ có xu hướng mua nhiều hơn và thường xuyên giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp này (Ahearne, Bhattacharya and Gruen, 2005) Hơn nữa, khi khách hàng có cùng đắc điểm với một thương hiệu hoặc một cộng đồng thương hiệu thì họ thường có xu hướng ủng hộ và đưa ra các nhận xét tích cực về nó (Acharya, 2020) Người tiêu dùng có thể tham gia vào hành vi truyền miệng vì họ cảm thấy yên tâm hoặc đơn giản bởi họ tin vào thương hiệu (Cheung, Pires and Rosenberger, 2020) So với việc các thương hiệu phải dùng tiền và thời gian để tạo ra các chiến dịch quảng cáo để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng thì lời khuyên từ bạn bè, người thân lại có khả năng thúc đẩy chi tiêu của họ hơn (Vietnam, 2020) Đó là sức mạnh của lời truyền miệng (Word of mouth – WOM) Do đó:

H5: Truyền miệng (WOM) ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiện tại, chưa có mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng nào được công nhận rộng rãi trên thị trường Với đề tài này,

20 tác giả dựa vào các bài nghiên cứu trước đó có liên quan đến nhận thức thương hiệu và tìm ra các điểm chung nhiều nhất phù hợp với lý thuyết nền để đưa vào mô hình với 4 yếu tố: hình ảnh thương hiệu, thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo và truyền miệng Bên cạnh đó, tác giả dựa vào mô hình TPB (mô hình cải tiến của TRA) để thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình nghiên cứu Cuối cùng, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số khái niệm về thương hiệu, nhận thức thương hiệu, thang đo các cấp độ nhận thức thương hiệu và liệt kê một số nhân tố tác động đến nhận thức thương hiệu

Ngoài ra, tác giả còn giới thiệu quy trình ra quyết định mua hàng và trình bày 7 mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Từ đó, tác giả đã kế thừa và điều chỉnh nhằm đưa ra được mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: tài sản thương hiệu, trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo và truyền miệng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Chi tiết quy trình nghiên cứu:

Tác giả đưa ra ý tưởng về đề tài và được giảng viên hướng dẫn gợi ý tên đề tài phù hợp Sau đó đưa ra tên đề tài chính thức

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tác giả xác định hướng nghiên cứu cho đề tài

Bước 3: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Tiến hành xây dựng cơ sở lý thuyết (lý thuyết nền) cho đề tài và tìm hiểu các nghiên cứu đã được công bố trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu

Bước 4: Đề xuất mô hình nghiên cứu Đặt vấn đề Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính

Kết luận và hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

23 Tác giả tổng hợp các nhân tố xuất hiện trong các nghiên cứu kết hợp với các kết luận và hạn chế để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp

Bước 5: Nghiên cứu định tính Đưa ra cơ sở và kiểm chứng sự phù hợp của các nhân tố với đề tài Sau đó, chỉnh sửa và hoàn thiện để đưa ra thang đo chính thức

Bước 6: Nghiên cứu định lượng

Tác giả dùng phần mềm SPSS để:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến

Bước 7: Kết luận và hàm ý quản trị

Sau khi phân tích số liệu và có được kết quả chính xác Tác giả tiến hành đưa ra kết luận và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình Để kiểm chứng sự phù hợp của các nhân tố với đề tài, tác giả tiến hành phỏng vấn 16 người tiêu dùng tại Tp.HCM thông qua mạng xã hội về ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả của nghiên cứu định tính là cả 16 người đều hoàn toàn đồng ý với đề xuất của tác giả là: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Thông tin công ty chia sẻ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Quảng cáo và (5) Truyền miệng là 5 nhân tố ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng

3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Thang đo ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Tp.HCM dựa vào câu hỏi nghiên cứu của các đề tài trước đây và có sự điều chỉnh cho phù hợp hơn với hành vi mua quần áo của đối tượng người tiêu dùng và địa điểm Tp.HCM Thang đo sau khi có sự điều chỉnh như sau:

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến quan sát

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

BI1 Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng

(Zia, Younus and Mirza, 2021); (Mahaputra and Saputra, 2021); Tác giả có chỉnh sửa BI2

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm

BI3 Hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi theo thời gian

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Thông tin công ty chia sẻ

SI1 Thông tin về sản phẩm mà công ty chia sẻ ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo

(Krishnaprabha and Tarunika, 2020); Tác giả có chỉnh sửa SI2 Thông tin được chia sẻ từ công ty giúp hiểu rõ hơn về thương hiệu và sản phẩm

Càng nhiều thông tin rõ ràng về thương hiệu giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi quyết định mua quần áo

25 SI4 Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về thương hiệu trước khi mua quần áo

Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC1 Sự tự tin của cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo

(Ajzen, 1991); (Taylor and Todd, 1995); Tác giả có chỉnh sửa PBC2 Có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định mua quần áo

PBC3 Dễ dàng trong việc đưa ra quyết định mua quần áo

PBC4 Có sự quyết đoán của cá nhân trong quyết định mua quần áo

Ads1 Quảng cáo giúp thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguyễn Thu Hà,

2020); (Kristala, Baumgarth and Henseler, 2020); (Mahaputra and Saputra, 2021); Tác giả có chỉnh sửa Ads2 Quảng cáo góp phần tạo nên ấn tượng của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Ads3 Người tiêu dùng tin tưởng vào hiệu quả trong quảng cáo mà doanh nghiệp truyền đạt

Ads4 Quảng cáo làm người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn

Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội giúp người tiêu dùng nhận biết rõ hơn về thương hiệu

(Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2020); (Nguyễn Thu Hà, 2020); (Mahaputra WOM2 Thông tin được chia sẻ từ người thân giúp thương hiệu trở nên đáng tin cậy hơn

Thông tin được chia sẻ từ người dùng trước đây dễ thuyết phục người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều hơn and Saputra, 2021); Tác giả có chỉnh sửa

Thông tin được chia sẻ càng nhiều giúp người tiêu dùng giúp người tiêu dùng càng hiểu rõ hơn về sản phẩm

PD1 Nhận thức thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng

(Lưu Thị Thái Tâm, 2023); (Nguyễn Thị Yến Qui, 2021); (Vi Quỳnh Như, 2023); Tác giả có chỉnh sửa PD2 Quyết định mua quần áo của người tiêu dùng bị tác động bởi quảng cáo

PD3 Quyết định mua quần áo của người tiêu dùng bị tác động bởi truyền miệng

Quyết định mua quần áo của người tiêu dùng bị tác động bởi những thông tin mà công ty chia sẻ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo của bảng câu hỏi Để thuận tiện tác giả chọn khảo sát trực tuyến bằng google form với số lượng mẫu sơ bộ là 30

Tác giả xác định các nhân tố về ảnh hưởng nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Thông tin công ty chia sẻ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Quảng cáo và (5) Truyền miệng cùng với 24 biến quan sát

27 Các biến quan sát được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được tác gải sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn không đồng ý

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu

Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện để tiết kiệm thời gian và công sức Đối tượng là những người tiêu dùng ở Tp.HCM đã từng mua quần áo Tác giả chọn khảo sát bằng Google Form để đỡ mất thời gian nhập lại dữ liệu hơn so với khảo sát bằng giấy

Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu được xác định: n ≥ 8m + 50

Trong đó: n: Cỡ mẫu; m: Số biến độc lập

Nghiên cứu này gồm 5 biến độc lập Vì vậy, cỡ mẫu cho nghiên cứu này ≥ 8*5+50 Ít nhất là 90 (mẫu)

Theo Hair và cộng sự (2016), số mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát và gấp 10 lần là tốt nhất Nghiên cứu này có 24 biến quan sát 24*5 = 120 (mẫu); 24*10 = 240 (mẫu) Để đề tài nghiên cứu này đạt được kết quả khách quan nhất, tác giả chọn cở mẫu lớn nhất là n$0 và trừ hao cho các khảo sát bị lỗi tác giả quyết định chọn cở mẫu là 300

Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 23/03/2024 đến 31/03/2024

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.3.1 Thông tin thứ cấp Để hoàn thiện bài báo cáo, ở mỗi giai đoạn nghiên cứu tác giả sẽ tìm các thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: bài khóa luận của các sinh viên khóa trước trên trang thư viện điện tử của trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM; luận văn thạc sĩ, tiến sĩ; đề tài nghiên cứu liên quan; giáo trình; các trang mạng; các bài báo và tạp chí khoa học trên trang Google Schoolar,… liên quan đến thương hiệu, nhận thức thương hiệu và hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Thông tin sơ cấp được thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng Từ đó, kiểm định và đánh giá các vấn đề đã được đặt ra trong nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện thu thập các dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google Form

3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu

Thiết kế các mô hình thống kê mô tả các dữ liệu về nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Các số liệu được thể hiện qua tần suất và tỷ lệ của các biến so với tổng mẫu được nghiên cứu và đưa ra nhận xét

3.3.4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha

Hệ số Cronbach’ s Alpha để kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp giữa các biến quan sát trong thang đo Kết quả phân tích sẽ giúp loại những biến không phù hợp khỏi mô hình Theo Munnally và BermStein (1994), thang đo có độ tin cậy được chấp nhận khi thỏa mãn hai điều kiện: Hệ số Cronbach’ s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng phải ≥ 0,3

3.3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA phải thỏa mãn các điều kiện sau:

(1): Hệ số tải (Factor loading) > 0,5

(2): Hệ số KMO phải nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1

(3): Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05 thì các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể

(4): Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%

(5): Những nhân tố có Eigenvalua ≥ 1 thì nhân tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin hiệu quả nhất và ngược lại thì bị loại

3.3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính a) Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ [-1,1] Hệ số tương quan r chỉ có ý nghĩa thống kê khi có giá trị Sig ≤ 0,05 và ngược lại khi Sig ≥ 0,05 thì không có giá trị tương quan giữa

2 biến Lưu ý, nếu giữa 2 biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ (≥ 0,8) thì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 3.2: Mức độ tương quan dựa trên giá trị tuyệt đối r

Mức độ tương quan tuyến tính Khoảng giá trị tuyệt đối

Quá chặt chẽ - Không tốt 0,8 – 1,0

Nguồn: Hair và cộng sự (2009); Giang (2019)

Kiểm định hệ số tương quan:

- H0: Không tồn tại mối quan hệ tương quan giữa 2 biến

- H1: Tồn tại mối quan hệ tương quan giữa 2 biến Ý nghĩa kiểm định:

- Sig ≤ 0,05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1

- Sig > 0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0 b) Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy: Yi = 𝛽0 + 𝛽1𝛽X1i + 𝛽2𝛽X2i + … + 𝛽p𝛽Xni + 𝜀i

- 𝛽i: Hệ số hồi quy thứ i

- Xi: Biến độc lập ngẫu nhiên

- 𝜀i: Sai số biến độc lập thứ i

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: kiểm định F trong bảng phân tích phương sai và hệ số hiệu chỉnh R 2 Square

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Trị số VIF < 10 là không có hiện tượng đa cộng tuyến và ngược lại

Kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 30 người tiêu dùng tại Tp.HCM để điều chỉnh cho phù hợp và đưa ra thang đo chính thức

Nghiên cứu bao gồm 24 biến độc lập với 5 biến phụ thuộc và 1 biến độc lập

31 Bảng 3.3: Hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ

STT Mã hóa Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha

1 BI Hình ảnh thương hiệu 0.888

2 SI Thông tin công ty chia sẻ 0.875

3 PBC Nhận thức kiểm soát hành vi 0.879

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Kết quả sơ bộ cho thấy hầu hết các thang đo đạt giá trị Cronbach’s Alpha khá cao Thang đo “Quảng cáo” có độ tin cậy cao nhất (Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.920) và thang đo có độ tin cậy thấp nhất là “Truyền miệng” (Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.725) Hệ số tương quan biến tổng của của các biến quan sát đều > 0.3 Tuy nhiên, do mẫu nghiên cứu còn khá nhỏ với n = 30 nên chưa phản ánh được một cách tổng quát Nhưng qua kết quả nghiên cứu sơ bộ có thể thấy được mô hình nghiên cứu này là phù hợp Do đó, tác giả sẽ đưa mô hình 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc này vào mô hình nghiên cứu chính thức như đã đề xuất

Trong chương 3, tác giả đã đưa ra 7 bước của quy trình ngiên cứu, phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Bên cạnh đó, tác giả còn trình bày phương pháp chọn mẫu và tính kích cở mẫu cho đề tài Cuối cùng, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ dựa vào phần mềm SPSS và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng về thị trường thời trang tại Việt Nam

Thời trang là một ngành công nghiệp được cho là có đóng góp to lớn vào nền kinh tế Việt Nam Đây là ngành được đánh giá là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh về mặt sản xuất cả tiêu thụ trong nước và xuất khẩu (ClerverGroup, 2023)

Quần áo ‘Made in Vietnam” chiếm gần 7% thị phần thế giới Thị trường xuất khẩu ngành dệt may lớn nhất của Việt Nam là Mỹ khoảng 16 tỷ USD (Hoàng Kim, 2022)

Theo Statista (2023), thị trường may mặc mang lại doanh thu lên đến 6,44 tỷ USD Trong đó, trang phục nữ chiếm đến 3,25 tỷ USD Dự kiến năm 2024 thị trường này sẽ tăng trưởng 3,1% (DTM, 2023)

Hiện nay, có hơn 200 các thương hiệu thời trang đến từ nước ngoài như: Channel, Zara, MLB, HandM và Uniqlo… đổ bộ vào Việt Nam và tập trung phần lớn ở Tp.HCM Cuối năm 2022, MLB mở cùng lúc 3 cửa hàng tại Đà Nẵng và TP.HCM, tính đến hiện tại thương hiệu quần áo Hàn Quốc này đã có 18 cửa hàng tại Việt Nam Đầu năm 2023, Uniqlo đã khai trương nhiều cửa hàng mới và sau 4 năm xuất hiện tại Việt Nam thì thương hiệu Nhật Bản này đã có 19 cửa hàng bán lẻ Thương hiệu H&M xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2017, đến nay đã có 15 cửa hàng trên 5 tỉnh - thành phố AEON cũng nhập cuộc vào thị trường may mặc với My Closet (Thương hiệu thời trang nhanh có giá rẻ) Điều này cho thấy được sức hút của ngành này tại Việt Nam Statista dự báo thị trường may mặc năm 2025 tại Việt Nam sẽ đạt 7,33 tỷ USD (VCA, 2023) Hơn 2000 khách hàng xếp hàng chờ khai trương Uniqlo Đồng Khởi Cửa hàng Zara Quận 1 đạt 5.5 tỉ chỉ trong ngày đầu tiên khai trương Thực trạng này cũng tương tự với H&M Cả 3 thương hiệu thời trang thế giới này đều chọn Tp.HCM để đặt dấu chân đầu tiên khi tiếp cận thị trường Việt Nam Những cái tên như: Mango, OldNavy và Calvin Klein, đều chọn Tp.HCM để đặt cửa hàng đầu tiên Vì thế, Thành phố Hồ Chí Minh được ví như miếng “đất lành” tại Việt Nam

Thống kê mô tả

Tác giả đã gửi bảng khảo sát lên các hội nhóm trên Facebook và khi thu về đủ 300 mẫu thì đóng khảo sát Tác giả phân tích bằng phần mềm SPSS để có cái nhìn tổng thể về đối tượng nghiên cứu

35 Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát

Thuộc tính Thành phần Số lượng Tỉ lệ

Chi tiêu cho việc mua quần áo (dựa trên thu nhập)

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích từ phần mềm SPSS

Trong 300 người được khảo sát, nữ có 158 người chiếm 52,7%, nam có 142 người chiếm 47,33% Nhìn chung thì giới tính nữ nhiều hơn giới tính nam những tỉ lệ chênh lệch không quá nhiều

Về độ tuổi, có 4 người dưới 18 tuổi chiếm 1,3%, 219 người trong độ tuổi rừ 18 đến 25 chiếm 73%, 62 người trong độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 20,7% và 15 người trong độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 5% Phần lớn là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 là độ tuổi phù hợp với những người thường quan tâm đến việc mua quần áo

Về nghề nghiệp, có 248 học sinh, sinh viên, 40 nhân viên văn phòng và 12 lao động tự do với tỉ lệ lần lượt là 82,7%,13,3% và 4% Đối với thu nhập, có đến 184 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng (phần lớn là học sinh, sinh viên) chiếm tỉ lệ 61,3%, có 49 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 16,3%, tiếp theo có 57 người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 19% và cuối cùng là có

10 người có thu nhập trên 15 triệu đồng chỉ chiếm 3,3%

45 người tiêu dùng chi 5% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 15%, 56 người tiêu dùng chi 10% thu nhập cho việc mua quàn áo chiếm 18,7%, 50 người tiêu dùng chi 15% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 16,7%, 74 người tiêu dùng chi 20% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 24,7%, 3 người tiêu dùng chi 25% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 1%, 45 người tiêu dùng chi 30% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 15%, 3 người tiêu dùng chi 35% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 1%, 23 người tiêu dùng chi 40% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 7,7% và chỉ 1 người tiêu dùng chi 50% thu nhập cho việc mua quần áo chiếm 0,3% Qua kết quả thống kê có thể thấy: người tiêu dùng thường chi khoảng 10-20% thu nhập cho việc mua quần áo mỗi tháng

Độ tin cậy Cronbach’ s Alpha

4.3.1 Phân tích độ tin cậy cho các biến độc lập

4.3.1.1 Thang đo độ tin cậy của hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo "Hình ảnh thương hiệu"

Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh thương hiệu” là 0,732

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” có 4 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là BI1, BI2, BI3 và BI4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,732 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (biến thiên từ 0,473 đến 0,586) đều lớn hơn 0,3 Tác giả kết luận các biến quan sát trong thang đo “Hình ảnh thương hiệu” phù hợp để tiếp tục phân tích

4.3.1.2 Thang đo độ tin cậy của thông tin công ty chia sẻ

38 Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo "Thông tin công ty chia sẻ"

Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin công ty chia sẻ” là 0,811

Thang đo “Thông tin công ty chia sẻ” có 4 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là SI1, SI2, SI3 và SI4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,811 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (biến thiên từ 0,554 đến 0.716) đều lớn hơn 0,3 Tác giả kết luận các biến quan sát trong thang đo “Thông tin công ty chia sẻ” phù hợp để tiếp tục phân tích

4.3.2.3 Thang đo độ tin cậy của nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo "Nhận thức kiểm soát hành vi

Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” là 0,783

39 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” có 4 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là PBC1, PBC2, PBC3 và PBC4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,783 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (biến thiên từ 0,553 đến 0.687) đều lớn hơn 0,3 Tác giả kết luận các biến quan sát trong thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” phù hợp để tiếp tục phân tích

4.3.2.4 Thang đo độ tin cậy của quảng cáo

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo "Quảng cáo"

Cronbach’s Alpha của thang đo “Quảng cáo” là 0.860

Thang đo “Quảng cáo” có 4 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là Ads1, Ads2, Ads3 và Ads4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,860 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (biến thiên từ 0,677 đến 0.754) đều lớn hơn 0,3 Tác giả kết luận các biến quan sát trong thang đo “Quảng cáo” phù hợp để tiếp tục phân tích

4.3.2.5 Thang đo độ tin cậy của truyền miệng

40 Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo "Truyền miệng"

Cronbach’s Alpha của thang đo “Truyền miệng” là 0,821

Thang đo “Truyền miệng” có 4 biến quan sát được kí hiệu là WOM1, WOM2, WOM3 và WOM4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,821 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (biến thiên từ 0,616 đến 0.678) lớn hơn 0,3 Tác giả kết luận các biến quan sát trong thang đo “Truyền miệng” phù hợp để tiếp tục phân tích

4.3.2 Phân tích độ tin cậy cho biến phụ thuộc

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo "Quyết định mua"

Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua” là 0,840

41 Thang đo “Quyết định mua” có 4 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là PD1, PD2, PD3 và PD4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,840 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (biến thiên từ 0,570 đến 0.731) đều lớn hơn 0,3 Tác giả kết luận các biến quan sát trong thang đo “Quyết định mua” phù hợp để tiếp tục phân tích.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) 864 Đại lượng thống kê Bartlett

Hệ số KMO là 0,864 (0.5= 0 thể hiện mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua Nghĩa là trong điều kiện các biến khác không đổi thì khi “Truyền miệng” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” tăng lên 0,193 đơn vị và ngược lại

𝛽3 =0,140 > 0 thể hiện mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua Nghĩa là trong điều kiện các biến khác không đổi thì khi “Nhận thức kiểm soát hành vi” tăng lên 1 đơn vị thì

“Quyết định mua” tăng lên 0,140 đơn vị và ngược lại

𝛽4 =0,123 > 0 thể hiện mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua Nghĩa là trong điều kiện các biến khác không đổi thì khi “Thông tin công ty chia sẻ” tăng lên 1 đơn vị thì

“Quyết định mua” tăng lên 0,123 đơn vị và ngược lại

𝛽5 =0,122 > 0 thể hiện mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua Nghĩa là trong điều kiện các biến khác không đổi thì khi “Hình ảnh thương hiệu” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” tăng lên 0,122 đơn vị và ngược lại

Như vậy, cả 5 yếu tố (Hình ảnh thương hiệu, thông tin công ty chia sẻ, nhận thức kiểm soát hành vi, quảng cáo và truyền miệng) đều có hệ số beta lớn hơn 0 Kết quả cho thấy 5 biến độc lập này có mối quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc (quyết định mua)

- Yếu tố quảng cáo tác động mạnh nhất (Beta = 0,275)

- Yếu tố truyền miệng tác động mạnh thứ hai (Beta = 0,186)

- Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh thứ ba (Beta = 0,129)

- Yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động mạnh thứ tư (Beta = 0,111)

- Yếu tố thông tin công ty chia sẻ tác động thấp nhất (Beta = 0,109)

49 Kiểm định phân phối chuẩn:

Biểu đồ Biến phụ thuộc: PD

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS

Phần dư chuẩn hóa phân bố sắp xỉ chuẩn vì giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 (1.58E –

15 = 1.58 * 10 -15 ~ 0) và độ lệch chuẩn là 0,992 ~1 Tác giả kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Hình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa

Hình 4.7: Biểu đồ tần số P-PHình 4.6: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P

Hình 4.7: Biểu đồ tần số P-PHình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa

Biểu đồ hồi quy P-P chuẩn hóa phần dư

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS

Các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư có phân bố bám sát vào đường chéo nên phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn vì dữ liệu phân bố càng sát đường chéo chứng tỏ phần dư càng có phân phối chuẩn và ngược lại.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả của các phân tích đều cho thấy cả 5 biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc

Nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” có tác động cùng chiều đến đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng Zia, Younus và Mirza (2021) nhận định các nghiên cứu trước đây thường cho rằng hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thường tác động đến tài sản thương hiệu nhưng ở nghiên cứu này phát hiện ra hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu đều là yếu tố tác động đến nhận thức thương

51 hiệu; Mahaputra và Saputra (2021) cho rẳng hình ảnh thương hiệu có liên quan đến nhận biết thương hiệu Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết luận về BI của tác giả

Nhân tố “Thông tin công ty chia sẻ” có tác động cùng chiều đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) chỉ ra thông tin công ty chia sẻ là yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu; Nghiên cứu của Krishnaprabha và Tarunika (2020) cho rằng các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ kỹ thuật số để chia sẻ thông tin đến người tiêu dùng nhằm tác động đến nhận thức cá nhân về sản phẩm Còn nghiên cứu này tác giả nhận định thông tin công ty chia sẻ tác động trực tiếp đến nhận thức thương hiệu Nhưng Kotler và Keller (2011) nhận định “nhận thức thương hiệu” là sự xuất hiện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đang nghĩ về một sản phẩm nào đó nên kết luận của tác giả phù hợp với 2 nghiên cứu đề ra

Nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” có tác động cùng chiều đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng, phù hợp với mô hình TPB của Ajzen (1985) và nhận định của Taylor và Todd (1995) mà tác giả đã tham khảo

Nhân tố “Quảng cáo” có tác động cùng chiều đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) chỉ ra quảng cáo trực tuyến là yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu; Nghiên cứu của Krishnaprabha và Tarunika (2020) cho rằng các hoạt động thuộc về quảng cáo đều ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu; Mahaputra và Saputra (2021) kết luận quảng cáo có liên quan đến nhận thức về thương hiệu Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết luận về Ads của tác giả

Nhân tố “Truyền miệng” có tác động cùng chiều đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng Nghiên cứu Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020) kết luận truyền miệng có mối quan hệ cùng chiều với nhận thức thương hiệu; Nghiên cứu của Nguyễn Thu

Hà (2020) cho rằng chia sẻ của người dùng là một trong những yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu; Mahaputra và Saputra (2021) kết luận truyền miệng có liên quan đến nhận thức về thương hiệu Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết luận về WOM của tác giả

Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả phân tích của nghiên cứu Ban đầu, tác giả đánh giá thực trạng của thị trường quần áo tại Việt Nam Tiếp theo, tác giả tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mối quan hệ tương quan và hồi quy Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu tác động đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự: (1) Quảng cáo, (2) Truyền miệng, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Thông tin công ty chia sẻ và (5) Hình ảnh thương hiệu

Nội dung chương 1 trình bày một cách sơ lược về đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Trong chương này, tác giả nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu và đưa ra bố cục cho đề tài này

Tiêu đề	Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Ngọc Tuyền
Người hướng dẫn	TS. Đàm Trí Cường
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	80
Dung lượng	2,08 MB