CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”
2 Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng:
- Theo Solomon Michael (1992) thì “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
- Theo Kotler & Levy (1969), “hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”
- Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”
Thông qua các quan điểm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ
Người tiêu dùng Gen Z: Thuật ngữ Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z được sử dụng lần đầu tiên có thể là trong một bài báo Thời đại quảng cáo vào tháng 9 năm 2000 thảo luận về những thay đổi sẽ diễn ra trong giáo dục trong những năm tiếp theo khi nhóm nhân khẩu học này bước vào trường học
Về giới hạn tuổi của Gen Z vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau như:
- Từ điển Oxford mô tả Thế hệ Z là "nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những người được coi là rất quen thuộc với Internet"
- Trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi Mốc này được căn cứ vào nhiều yếu tố như: sự phát triển của công nghệ mới; khả năng truy cập internet không dây cùng dịch vụ di động băng thông rộng; sự kiện quan trọng của thế giới như cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001
- Tại Nhật Bản, 15 năm là khoảng thời gian để xác định các thế hệ và cho rằng "Người bản địa Neo-Digital" bắt đầu sau năm 1996
- Theo Bassiouni và Hackley (2014), Gen Z là nhóm người được sinh ra vào khoảng thời gian từ 1995 đến 2012
- Nhà tâm lý học Jean Twenge mô tả Thế hệ Z là những người sinh năm 1995 trở lên Forbes và Thời báo Ailen tuyên bố rằng Thế hệ Z "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010"
Nhìn chung, GenZ là thuật ngữ được dùng để chỉ nhóm người được sinh ra vào vào thời kỳ công nghệ, Internet bùng nổ, nên Gen Z còn có các tên gọi khác là: iGeneration, Homeland Generation, Net Gen, Digital Natives, Neo Digital Natives, Pluralist - Generation, Internet Generation, Centennials, Hậu – Millennials, Zoomer, Gen Wii, Gen- Tech
Hầu hết các thành viên thuộc thế hệ Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ, nên họ cảm thấy rất thoải mái, rất dễ đón nhật với công nghệ, di động, Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, từ Facebook, Google, Youtube, Instagram… thế hệ Z đều có thể sử dụng và tìm kiếm thông tin nhanh chóng, không tốn nhiều công sức, nhưng không nhất thiết là phải có trình độ kỹ thuật số cao
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, số lượng thế hệ Z đang trong độ tuổi lao động (15 24 tuổi) vào khoảng 13 triệu người trong năm 2019, chiếm khoảng 19% - số lượng trong độ tuổi lao động Dự đoán đến năm 2025, nhóm này sẽ chiếm gần 1 phần 3 dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam
3.2 Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z
Là thế hệ định hướng xu thế: định hướng theo xu thế có thể hiểu là tìm thị trường, tạo ra thị trường và phát triển thị trường đó Thế hệ gen Z được đánh giá rất nhanh nhạy, luôn cập nhật, hoặc chính là đối tượng tạo nên những xu hướng mới
Là thế hệ có nhu cầu và gắn liền chặt chẽ với công nghệ: thế hệ gen Z được sinh ra tại thời điểm cuộc sống gắn liền với các thiết bị di động, laptop hay máy tính bảng Từ đó, các ứng dụng công nghệ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng này cũng như tung các chương trình khuyến mãi, voucher để kích thích nhu cầu sử dụng của người dùng
Lý thuyết nền tảng
1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được dùng để miêu tả mối tương quan, khả năng tác động qua lại giữa những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
- Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện
- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác
- Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
- Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai
Hình 1: Mô hình Hành vi người tiêu dùng
2 Thuyết hành động hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein
(1980) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thái độ của một con người là cảm xúc tích cực, lạc quan hay tiêu cực; những niềm tin của họ về thực hiện hành vi mục tiêu, kết quả sẽ nhận được khi thực hiện hành vi và những đánh giá của họ về kết quả của hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Đây là nền tảng để giải thích cho hành vi người tiêu dùng mua sắm nói chung và hành vi GenZ mua sắm trực tuyến trên Facebook nói riêng
Hình 2: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
3 Thuyết hành vi có hoạch định – TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi của cá nhân là kết quả của quá trình lựa chọn có ý thức, bị chi phối bởi năng lực nhận thức cá nhân và áp lực xã hội Theo Ajzen (1991), ý định b nh hưởng trị ả ực tiếp bởi “th i đá ộ”, “chuẩn mực chủ quan” và
“nhận thức kiểm so t h nh vi” Trong đó, thái độ là áá à “đnh giá của một c nh n về kếá â t quả thu được từ việc th c hiự ện mộ ành vi” Trong bố ảt h i cnh mua sắm trực tuy n, thá ộ đề ế i đ cập đ n nh ng đ nh giế ữ á á tốt hay không tố ủt c a ng i tiêườ u d ng vù ề vi c sử dụệ ng Internet để mua hàng hóa ho c dặ ịch vụ từ các trang web bá ẻ Thán l i độ của người tiêu d ng cù ó ảnh hưởng đ n ế ý định của họ
Hình 3: Mô hình Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
4 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Năm 1989, một sự kế thừa c a lủ ý thuyết hành đ ng h p lộ ợ ý Davis, Bogozzi and Warshaw thiết lập mô hình TAM Mục đ ch c a mí ủ ô hình là để giải thích c c yá ếu tố quyết định chung của việc chấp nh n m y t nh d n đ n giậ á í ẫ ế ải thích hành vi của ng i dùng c ng ườ ô nghệ máy t nh cuí ối cùng tr n mê ột phạm vi rộng lớ n.
Mô hình TAM cơ bản th nghiệm hai ni m tin cử ề á nhân quan tr ng nhọ ất v việc chấp ề nhận sử dụng c ng nghô ệ thông tin (CNTT): “nh n thậ ức tính h u ữ ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU) PU được định nghĩa là "mức độ mà một ng i tin rằng sườ ử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hi u quệ ả công việc c a mủ ình” PEU được định nghĩ à a l
“mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một h thống c thệ ụ ể sẽ không c n nầ ỗ lực”. Hai niềm tin hành vi n y được cảà m nhận, sau đó dẫn đ n ế ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế Mô hình đã được th nghiệm trêử n 107 người dùng m y t nh sau 2 kho ng á í ả thời gian sau khi gi i thiệu 1 giớ ờ và sau 14 tuần
Hình 4: Mô hình Chấp nh n c ng nghậ ô ệ (TAM 1)
Năm 2000, Venkatesh và Davis đã phát triển TAM và được gọi rộng rãi là TAM2 bằng cách thêm các yếu tố bên ngoài mô hình chưa chỉ ra ở nghiên cứu trước gồm: các quy trình xã hội (tiêu chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh); quy trình công cụ nhận thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, kết quả thể hiện, cảm nhận dễ sử dụng)
Hình 5: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM 2)
5 Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR
Theo Bauer (1960): Rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service): Các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
1 Các nghiên cứu trong nước
1.1 Nghiên cứu của Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang, 2018
Kết quả khảo sát cho thấy mô hình đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng bao gồm: Niềm tin sản phẩm, niềm tin xã hội, Livestream-truyền tải trực tuyến, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện với 26 biến quan sát Kết quả của hồi quy đa biến đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng về quần áo thời trang ảnh hưởng bởi 6 nhân tố và sắp xếp theo thứ tự mạnh nhất đến yếu tố yếu dần là: Chính sách hoàn trả, livestream - truyền tải trực tuyến, uy tín người bán, niềm tin sản phẩm, sự thuận tiện và cuối cùng là niềm tin xã hội
Ngoài ra kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng có sự khác nhau về giới tính, nghề nghiệp Và các nhóm khách hàng về thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn thì có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook về quần áo thời trang
Hình 6: Mô hình nghiên cứu 1
(Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang, 2018)
1.2 Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân, 2012
Nghiên cứu còn khám phá rằng các kênh bán lẻ trực tuyến từ các nhà bán lẻ lớn dần phát triển và hoàn thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên chưa thu hút được đối tượng sinh viên do các kênh bán lẻ này chủ yếu bán những mặt hàng có giá cao, chênh lệch với mức giá sẵn sàng chi trả cho hình thức mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là "tính đáp ứng của trang web", "sự tin tưởng", "tính tiện lợi" Ngoài ra yếu tố "nơi cư trú", "mức chi tiêu hàng tháng", "thời gian sử dụng internet hàng ngày", "mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên
Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến Từ những kết luận trên, chúng tôi thiết nghĩ thị trường mua sắm trực tuyến dành cho sinh viên vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác Để có thể chinh phục được đối tượng này, các doanh nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu cầu của sinh viên với mức giá phù hợp, mức giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các hoạt động mua sắm trực tuyến
Ngoài ra chất lượng sản phẩm cần phải được đảm bảo, thông tin về người bán, về sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết, phương thức thanh toán nhanh chóng thuận tiện, giao nhận hàng uy tín để gia tăng niềm tin của sinh viên với hình thức mua hàng trực tuyến Về chủng loại hàng hóa, sinh viên đang có xu hướng tiêu dùng nhiều các mặt hàng quần áo, giày dép và các phụ kiện thời trang, cho nên thị trường này rất tiềm năng cho các nhà bán lẻ thời trang chuyên nghiệp, với mức giá phù hợp với túi tiền của sinh viên
1.3 Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021
Kết quả khảo sát cho biết mặc dù nhận thấy lợi ích vốn có của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống đã thu hút sự quan tâm, nhưng NTD trực tuyến vẫn có cảm nhận lo lắng sự bảo mật và an toàn về thông tin cá nhân, tài khoản tín dụng khi giao dịch trực tuyến Nhân tố niềm tin (vào thương hiệu, vào uy tín của trang TMĐT, nhờ sự tư vấn của nhóm tham khảo) đóng góp 16,99% trong việc thay đổi ý định mua sắm trực tuyến của NTD Thế hệ Z
Cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến Nhưng với sự phát triển của công nghệ, sự vào cuộc của các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT và các cơ quan chức năng, nhân tố này đã giảm dần mức độ ảnh hưởng
Hình 7: Mô hình nghiên cứu 2
(Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021)
1.4 Lê Xuân Cù, Bùi Thị Ngát, Nguyễn Đình Quyền, 2023
Kết quả nghiên cứu “Tác động của hoạt động Livestreaming trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z” cho thấy:
Thứ nhất, kết quả chỉ ra cách thức người dùng hình thành dự định xem livestream trên MXH
- Tính hữu dụng ảnh hưởng ý nghĩa nhất đến dự định xem livestream, tiếp theo là tính tương tác xã hội, nhận thức thời gian nhàn rỗi, tính giải trí, và tính dễ sử dụng Khi người dùng cảm nhận xem livestream là cách thức tiếp cận thông tin sản phẩm/dịch vụ kịp thời, nhanh chóng, và ra các quyết định mua sắm phù hợp, họ sẽ lựa chọn xem livestream
- Nghiên cứu chỉ ra sự tác động tích cực của tính dễ sử dụng đến tính hữu dụng của xem livestream Xem livestream dễ dàng dẫn đến người dùng sẽ đánh giá xem livestream là hoạt động giải trí và mua sắm
Thứ hai, kết quả chỉ ra vai trò của xem livestream trong thúc đẩy hành vi mua sắm Mặc dù, các nghiên cứu trước đây đã khám phá dự định xem hoặc tiếp tục xem livestream (Hu
& cộng sự, 2017; Wang & Chou, 2020), rất ít nghiên cứu xem xét ý nghĩa của xem livestream đến hành vi mua sắm (Chen & cộng sự, 2021) Do đó, kết quả này là một sự mở rộng và khám phá mối quan hệ ý nghĩa của xem livestream và mua sắm trực tuyến từ góc nhìn của khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam Livestream trên MXH là một sự lựa chọn phù hợp khi người dùng, đặc biệt thế hệ Z, sử dụng MXH ngày càng nhiều (Le & Chu, 2022)
Vì thế, rất cần thiết để người bán có cái nhìn sâu sắc để thu hút người dùng xem livestream trên MXH
1.5 Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021
Các trang thương mại điện tử tốt nhất trên thế giới đã thực hiện tích hợp với mạng xã hội Các kênh truyền thông xã hội như một công cụ làm cơ sở để tăng tính tương tác - giống như các đại diện bán hàng khu vực trong môi trường cửa hàng ảo Mua sắm trên Facebook đang trở thành một xu hướng mới trong thương mại trực tuyến Khách hàng cảm thấy thuận tiện với tất cả quá trình mua sắm được thực hiện trong một ứng dụng Họ quan tâm đến sản phẩm thông qua chia sẻ từ bạn bè hoặc quảng cáo trên Facebook, sau đó tiếp tục quá trình mua sắm mà không cần chuyển đổi ứng dụng, điều có thể mất thời gian khi đăng nhập, họ thường gặp sự cố và trải qua quá trình đặt lại mật khẩu Sự linh hoạt của dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một lý do khác khiến khách hàng thích mua sắm trên Facebook Người tiêu dùng rất quan tâm đến quy trình và việc tạo ra các yêu cầu kiểm tra tình trạng đơn hàng, thay đổi thời gian hoặc địa điểm giao hàng Lợi thế này giúp họ dễ dàng mua sắm trên Facebook vì bộ phận hỗ trợ khách hàng của cửa hàng luôn sẵn sàng phản hồi ngay lập tức để giải quyết yêu cầu của họ Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa sự phiền nhiễu, sự xã giao; và mối quan hệ tích cực giữa thông tin, độ tin cậy, cá nhân hóa, tính tương tác và tính giải trí
Hình 8: Mô hình nghiên cứu 3
(Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021)
1.6 Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020
Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất là phù hợp với đặc điểm tâm lý của khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP HCM trong bối cảnh hiện nay Trong đó, mức độ tác động của các thành tố nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP HCM sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro gian lận từ người bán; (3) nhận thức rủi ro tài chính và cuối cùng là (4) nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân
Hình 9: Mô hình nghiên cứu 4
(Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020)
2 Các nghiên cứu nước ngoài
2.1 Nichabha Phetnol và cộng sự, 2021
“The result shows perceived usefulness is the most influential on purchase intention, followed by structural assurance, perceived ease of use, and social influence Therefore, the entrepreneurs and marketers should focus on selling products and services in a platform that prompt response to users’ needs and with high security”
Kết quả cho thấy sự hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là sự đảm bảo về cấu trúc, cảm nhận về tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội Do đó, các doanh nhân và nhà tiếp thị nên tập trung vào việc bán các sản phẩm và dịch vụ trên một nền tảng đáp ứng kịp thời nhu cầu của người dùng và có tính bảo mật cao
Hình 10: Mô hình nghiên cứu 5
(Nichabha Phetnol và cộng sự, 2021)
2.2 Nasul Fadhruliah Isa và cộng sự, 2020
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu định tính
1 Kỹ thuật thu thập thông tin định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm Nhóm sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để làm công cụ thu thập dữ liệu định tính vì chủ đề nghiên cứu không mang tính cá nhân cao, các đối tượng nghiên cứu là các bạn Thế hệ Z với chủ đề mua sắm trực tuyến trên Facebook đang được các bạn sử dụng phổ biến
2 Xác định mẫu nghiên cứu định tính
- Quy mô mẫu: 10 phần tử mẫu
- Đối tượng tham gia: là sinh viên các trường ĐH-CĐ, nhân viên văn phòng tại TP.HCM có năm sinh từ 1995-2005
- Điều kiện gạn lọc: người tiêu dùng Gen Z độ tuổi 1995-2005 (chọn các bạn là sinh viên các trường ĐH-CĐ, nhân viên văn phòng tại TP.HCM) và có sử dụng Facebook, nhưng chưa mua sắm trực tuyến qua Facebook
- Bảng câu hỏi xem t i Phạ ụ lục 1
3 Xây dựng thang đo dự kiến
3.1 Thang đo sự thuận tiện
Nhận thức về sự thuận ti n: lệ à một tập h p cợ ác lợi ích, tiện ích, sự thuận ti n và các giá ệ trị mà à nh cung ứng mang đ n cho ngế ười tiêu d ng nhù ằm khơi dậy sự yêu thích và sự quan tâm của người khác (Porat, Liss, Tractinsky 2007) Người tiêu d ng cù ó thoải m i lá ựa chọn những s n phả ẩm mình mong mu n mố ột cách thoải m i vá à ày nay với sự át triển thì ng ph nếu ở bấ ì ở đât k u chỉ với smartphone hay phương ti n đi n tệ ệ ử ì th người tiêu d ng c ng cù ũ ó thể mua s m, lắ ựa chọn h ng hà óa, nắm bắt phương thức đặ àt hng một cách dễ dàng Mua sắm trực tuyến có nh ng thu n ti n nhữ ậ ệ ư: Không c n rầ ời kh i nhỏ à khi mua sắm, không t n ố thời gian đi l i vạ à tham quan cửa hàng (Nguyễn Phú Quý, 2012), dễ dàng tìm được sản phẩm mình c n, cầ ó ể th mua sắm ở bấ ỳ đât k u (Sandra Forsythe et al, 2006).
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
STT1 Mua hàng tr n Facebook thuận ti n lê ệ ợi hơn so với cá mạc ng xã hội hay hình thức khác
Nguyễn Phú Quý (2012); Sandra Forsythe et al
STT2 Có ể tìth m ki m dế ễ dàng được sản ph m mình c n ẩ ầ trên Facebook
STT3 Không c n rầ ời kh i nhỏ à khi mua sắm, không t n thố ời gian đi lại và tham quan cửa hàng
STT4 Có ể th mua sắm ở bấ ỳ đât k u chỉ với smartphone
STT5 Có ể dễ dàth ng nắm b t được c ch th c đắ á ứ ặ àt h ng
3.2 Thang đo t nh gií ải trí
Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem qu ng c o Nghi n ả á ê cứu của (Tsang, 2004), (Ashmawy ,2014) cho thấ íy t nh giải tr trong thí ông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích c c đự ến gi trị á nhận thức v thá ộ của ngườà i đ i tiêu d ng Mù ức độ thích th cao vú à sự lôi cuốn trong qu trình tương tác vá ới các phương ti n truy n th ng ệ ề ô sẽ ảnh hưởng tích c c trong cự ảm nhận và tâm trạng của h (Nguyễn Duy Thanh và cộng ọ sự, 2013) Dịch vụ vui chơi gi i trả í có ể làth m tăng s trung thành củự a kh ch há àng v gia à tăng giá ị tr cho kh ch há àng Do đó, cung cấp trò chơi v giải thưởà ng cho chi n dế ịch quảng cáo là một cách thành c ng đô ể thu h t vú à giữ khách hàng Nh ng t nh n ng n y cữ í ă à ó ể tạth o sự liên kết với khách hàng s u sâ ắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các d ch vị ụ quảng cáo hoặc sản ph m Nếu mẩ ột quảng c o mang lá ại tính giải trí cao sẽ thu h t ng i xem, gia ú ườ tăng thái độ tích c c đự ố ớ ải v i sn phẩm đ c quảng c o vượ á à dẫn đ n khế ả năng mua h ng sà ẽ cao hơn
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TGT1 Quảng c o qua MXH Facebook rất thú vị á Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013); Tsang (2014); Ashmawy (2014)
TGT2 Quảng c o qua MXH Facebook cá ó tính giải trí
TGT3 Quảng c o qua MXH Facebook cá ó nhiều đi u thề ú vị hơn so với các quảng c o truy n thá ề ống
TGT4 Nội dung của c c quá ảng c o qua MXH Facebook á rất vui
3.3 Thang đo sự phiền nhiễu
Sự phiền nhi u lễ à mức đ kh chịu m quảng c o mang lộ ó à á ại cho người dùng Theo một số nghiên c u thứ ì ảng c o squ á ử dụng các kỹ thu t gậ ây ra sự ó kh chịu, sự xúc phạm hay th i á quá à, l m người ti u d ng th ng sê ù ườ ẽ cảm thấy nh ng tữ ác động kh ng mong m n vô uố à ó kh chịu từ các quảng c o đá ó Sự khó ịchu làm gi m đi t nh hi u quả í ệ ả của quảng c o, cá ảm giác gây n n sê ự phiền toái đ i v i ngố ớ ười tiêu d ng (Nguyù ễn Duy Thanh và cộng sự, 2013) Quảng c o tá ạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đ n ngế ười tiêu d ng ù cảm thấy bố ối r i và ph n ng ti u cả ứ ê ực, tạo ra thái độ tiêu cực đối v i quớ ảng c o vá à có ể th làm gi m ả ý định mua s n phả ẩm đang được quảng c o (Phá ạm Thị Lan H ng vươ à Trần Nguyễn Ph ng Minh, 2014).ươ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SPN1 Cảm thấy bị làm phiền khi nh n cậ ác quảng c o á Nguyễn Duy Thanh và
SPN2 Nội dung quảng cáo th ng g y phi n nhiườ â ề ễu
SPN3 Các quảng c o qua MXH Facebook mang lá ại sự khó ịu ch
3.4 Thang đo cảm nhận rủi ro
Theo Bauer (1960), một trong những người đầu ti n giê ới thiệu khái niệm nh n thức rủi ậ ro cho rằng, nh n thậ ức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết định kh ng ô chắc chắn của người tiêu d ng khi mua h ng vù à à phải nhận h u quậ ả từ quyết định n y Và à theo Bauer (1960) nhận thức rủi ro bao gồm: (1) nhận thức rủi ro liên quan đ n s n ế ả phẩm/dịch vụ và (2) nhận thứ ủi ro liêc r n quan đ n giao dịế ch tr c tuyự ế n.
Bhatnagar và Ghose (2004) cho rằng, li n quan đ n rê ế ủi ro, có ba th nh tà ố tác động ti u ê cực đến quyết định mua sắm trực tuyế à: r i ro sn l ủ ản ph m; rủẩ i ro t i chà ính; rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua Trong đó, nhận thứ ủi ro về sảc r n phẩm l việà c người mua c m nhả ận h ng hà óa nhận được không đ p á ứng dự kiến, hay mong đợi của họ ban đ u ầ Nguyên nh n câ ó thể là do người mua không ho n to n kià à ểm tra, ki m soể át được chấ ượng t l sản phẩm; ho c do thi t bị sử dụặ ế ng cho việc mua s m trực tuyắ ến kh ng cho ph p hi n thô é ể ị chính xác hình nh vả à các t nh n ng s n phí ă ả ẩm như trong điều ki n b n h ng truy n th ng ệ á à ề ố Nhận thức rủi ro về tài chính là việc kh ch há àng cảm nhận bị mất tiền, vì bị gian l n tậ ài khoản thẻ tín d ng, hoụ ặc không nh n đậ ược sản phẩm đúng như mong đợi, hoặc sự gia t ng ă các chi phí khác như vận chuy n, giao nh n khi lể ậ ựa chọn ph ng thươ ức mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin là việc người mua cảm nhận th ng tin cô á nhân bị mất, bị tiế ộ, hoặc không đ c bt l ượ ảo mật trong quá trình giao dịch tr c tuyự ến Hệ quả là người mua lo ng i, do dạ ự cung cấp th ng tin cô á nhân để lựa chọn ph ng thươ ức mua sắm trực tuyến (Garbarino và Strahilevitz, 2004)
McCorkle (1990) quan niệm rủi ro trực tuyến là sự gian l n cậ ủa ngườ án trong việc i b chuyển giao cho người mua sản ph m, hàng hẩ óa không đ ng tin c y Đá ậ ó là việc người mua cảm nhận thi u tin c y vế ậ ề những th ng tin do ngô ười bán cung c p, bao gồm c c thông tin ấ á liên quan đ n s n phế ả ẩm và các chương tr nh qu ng c o, khuy n mì ả á ế ại; các cam kết về giao hàng, dịch vụ sau bán h ng và à giải quy t nhế ững tranh ch p n u x y ra vấ ế ả ới ng i bán ườ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TRR1 Sản phẩm nhận được không giống quảng cáo Bhatnagar và Ghose (2004);
Garbarino và Strahilevitz (2004); Dreman và cộng sự (2006); McCorkle (l990)
TRR2 Phải chờ giao hàng lâu
TRR3 Người mua có cảm nhận bị mất tiền, vì bị gian l n tậ ài khoản thẻ tín dụng
TRR4 Các thông tin cá nhân của người mua có thể bị tiết lộ
TRR5 Người mua th ng g p bườ ặ ất l i khi xợ ảy ra tranh chấp với ng i bườ án
3.5 Thang đo người ảnh hưởng
Người tiêu dùng có thể xem qua những phản hồi này để đánh giá về uy tín của người bán hàng trên Facebook Nó có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua sắm, khi có những phản hồi tốt thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn về sản phẩm của doanh nghiệp và ngược lại Đặc biệt là khi những sản phẩm đấy đã được người thân, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp từng mua thì đó là những phản hồi tốt nhất ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm trên Facebook của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước từ việc áp dụng và mở rộng các mô hình lý thuyết hành động hợp lý đã cho thấy các đánh giá từ gia đình, họ hàng, bạn bè có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Ribbink & Van, 2004) Những người chưa mua hoặc do dự sẽ có xu hướng đọc những bài nhận xét của những người đã mua hàng để đưa ra quyết định của mình (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Khi livestream thì khu vực được giới thiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chung về uy tin của người bán
Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang
NAH2 Khi KOL là người livestream rất có ảnh hưởng và quan trọng
NAH3 Uy tín của người bán được thể hiện qua lượt like và theo dõi
Trang bán hàng uy tín khi được nhiều khách hàng đánh giá tốt và xếp hạng cao
3.6 Thang đo thương hiệu và giá
Thang đo thương hi u vệ à giá cả: Thang đo này dựa tr n thang đo của Nguy n Phú ê ễQuý, Nguyễn H ng Đồ ức, Trịnh Th y Ng n, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David ú âShannon, And Liu Chun Gardner, (2006) và đề xuất của t c giá ả Thang đo này gồm 4 biến nhằm xác định nh ng đữ ặc điểm nổi b t cậ ủa thương hi u vệ à giá cả khi mua sắm đồ gia d ng ụ trực tuyến.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
hiệu Biến quan sát Nguồn
THG1 Có nhiều sự lựa chọn h n vơ ề thương hi u ệ và người bán
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn H ng Đồ ức, Trịnh Th y Ng n, (2012)ú â ; Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner,
THG2 Thường so s nh giá á của sản phẩm khi mua trực tuyến
THG3 Sau khi so sánh, th ng ch n ngườ ọ ười bán có á gi thấp nhất
THG4 Giá mua s m trắ ên m ng thạ ường rẻ hơn thực tế
II Thiết kế nghiên cứu đ nh lưị ợng
Việc x y d ng thang đo câ ự ơ sở cho c c khá ái niệm trong mô hình nghi n c u đê ứ ược tham khảo, kế thừa và hiệu ch nh dỉ ựa trên các nghiên c u nhứ ằm xây dựng b ng câu hả ỏi Xây dựng thang đo là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các bi n quan sát dùng đ đo lư ng ế ể ờ khái niệm nghiên cứu c n đo lưầ ờng
Dựa trên cơ sở lý thuy t và nhế ững bài nghiên c u trưứ ớc đây, nhóm nghiên cứu đã sử dụng một tập các bi n quan sát đ đo lư ng khái niế ể ờ ệm nghiên cứu Các khái niệm được sử dụng trong nghiên c u này là: Sứ ự thuận ti n, Tính giệ ải trí, Sự phiền nhi u, Cễ ảm nhận rủi ro, Người ảnh hư ng, Thương hi u và giá.ở ệ
Các biến quan sát của các khái niệm được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức độ tăng dần (1: Ho n to n kh ng đ ng à à ô ồ ý – 5: Ho n to n đ ng à à ồ ý) Riêng những bi n phân ế loại đ i tưố ợng, kh o sát sả ẽ sử dụng thang đo khác, cụ ể: giới tính dùng thang đo định th danh, Độ tuổi và thu nhập dùng thang đo tỷ lệ
1 Chọn mẫu Đối tượng mẫu: Đặc đi m nhân khể ẩu học c a mủ ẫu nghiên c u: GenZ trong đứ ộ tuổi 1995-2005 tại TP.HCM, trong đó người tiêu dùng GenZ được chọn là nhân viên văn phòng và sinh viên các trư ng Đờ ại học, Cao đẳng và chưa t ng mua sừ ắm trên Facebook
Thông tin mẫu Độ tuổi dưới 18 tuổi 18-28 tuổi Trên 28 tuổi
Thời gian sử dụng Facebook/ngày
Mục đích sử dụng Facebook
Giải trí Trò chuyện Xem tin tức Mua sắm Khác:
Bạn đã từng mua sắm qua Facebook chưa? Đã từng
Nguồn thu nhập của bạn đến từ đâu?
Hỗ trợ từ gia đình Đi làm partime Đi làm fulltime Khác:…
Thu nhập từ đi làm
8m + 50 (v i N: cớ ỡ mẫu, m: số biến độc lập) Trong b ng hả ỏi này có 33 biến bao gồm 24 biến độ ập và 9 bi n phc l ế ụ thuộc, do đó N > 8*24+50 = 242
- Trên cơ sở đó, nhóm d kiến thu th p dự ậ ữ liệu với cỡ mẫu 300 kh o sát đả ể lấy dữ liệu phân tích
- Để đảm bảo độ tin cậy thì tỉ lệ đối tượng m u nhân viên văn phòng trong tẫ ất cả mẫu dao đ ng kho ng 45%ộ ả -55%
Bố cục nội dung của bảng hỏi được chia thành ba phần, người cung cấp thông tin được yêu cầu ch n câu trọ ả lời phù hợp nhất v i mình chi tiớ ết như sau:
- Phần I: Ph n thông tin chung ầ các câu hỏi liên quan đến nhu c u mua sầ ắm trực tuyến của đáp viên (m c 2.1) ụ
- Phần II: Khảo sát hành vi người tiêu dùng: gồm 33 biến quan sát độc lập được chia thành 24 biến đ c lộ ập và 9 biến phụ thuộc cụ ể th như sau:
• Nhóm yếu tố sự thuận ti n: 5 câuệ
• Nhóm yếu tố tính gi i trí: 4 câuả
• Nhóm yếu tố sự phiền nhi u: 3 câuễ
• Nhóm yếu tố tính r i ro: 5 câuủ
• Nhóm yếu tố người ảnh hư ng: 3 câuở
• Nhóm yếu tố thương hiệu và giá: 4 câu
• Nhóm yếu tố thái đ mua sộ ắm trực tuyến trên Facebook: 4 câu
• Nhóm yếu t ý đ nh mua số ị ắm trực tuyến trên Facebook: 5 câu
- Phần III: Phần thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm các câu h i như đỏ ộ tuổi, ngh nghiề ệp, thu nh p bình quân và tình hình sậ ử dụng Facebook
Bảng câu hỏi được đính kèm ở ụ lụPh c 2
STT Mã biến Các biến quan sát Nguồn
Nguyễn Phú Quý (2012); Sandra Forsythe et al (2006)
1 STT1 Tôi có thể mua hàng tr n Facebook thuận ti n h n ê ệ ơ so với các mạng xã hội hay hình thức khác
2 STT2 Tôi có ể tìth m ki m dế ễ dàng được sản phẩm mình cần tr n Facebookê
3 STT3 Tôi không c n rầ ời kh i nhỏ à khi mua sắm, không tốn thời gian đi l i vạ à tham quan cửa hàng
4 STT4 Tôi có ể th mua sắm ở bấ ỳ đât k u chỉ với smartphone
5 STT5 Tôi có ể dễ dàth ng nắm b t được c ch th c đắ á ứ ặt hàng
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013); Tsang (2014); Ashmawy
6 TGT1 Tôi thấy quảng c o qua Facebook rá ất thú vị
7 TGT2 Tôi thấy quảng c o qua Facebook cá ó tính giải trí
8 TGT3 Tôi thấy quảng c o qua Facebook cá ó nhiều đi u ề thú vị hơn so với các quảng c o truy n thá ề ống
9 TGT4 Tôi nhận thấy nội dung của c c quá ảng c o qua á
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
10 SPN1 Tôi cảm thấy bị làm phiền khi nh n cậ ác quảng c o á qua MXH Facebook
11 SPN2 Tôi thấy n i dung quảng cáo thộ ường g y phi n â ề nhiễu
12 SPN3 Tôi thấy các quảng c o qua MXH á Facebook mang lại sự ó ịu kh ch
Bhatnagar và Ghose (2004); Garbarino và Strahilevitz (2004); Dreman và cộng sự (2006); McCorkle (l990)
13 TRR1 Tôi thấy có khả năng sản phẩm nhận được không giống quảng cáo
14 TRR2 Tôi ngại phải chờ giao hàng lâu
15 TRR3 Tôi sợ bị mất tiền, vì bị gian l n tậ ài khoản thẻ tín dụng
16 TRR4 Tôi ngại các thông tin cá nhân của người mua có thể bị ết lộ ti
17 TRR5 Tôi ngại tranh chấp cùng người bán khi có vấn đề xảy ra
Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang (2018)
18 NAH1 Tôi sẽ mua sản phẩm được KOL giới thiệu, quảng cáo
19 NAH2 Tôi sẽ mua sản phẩm nếu được người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu
20 NAH3 Tôi tin tưởng những người bán được khách hàng đánh giá tốt và xếp hạng cao
THG Thương hiệu và giá
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn H ng Đồ ức, Trịnh Th y Ng n, ú â (2012); Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006)
21 THG1 Tôi có nhiều sự lựa chọn sản phẩm có thương hiệu hơn
Tôi thường so s nh giá á của sản phẩm khi mua trên
Facebook và các trang TMĐT khác cũng như kênh truyền thống
23 THG3 Sau khi so sánh, tôi thường ch n ngọ ười bán có giá thấp nhất
24 THG4 Tôi cho rằng giá mua sắm trên m ng thạ ường rẻ hơn giá mua ở kênh truyền thống
25 TDM1 Tôi tin tưởng việc mua sắm trên Facebook
Lutz (1985); Ajzen & Driver (1992); Ho, Liao, & Rosenthal (2015); Mehta (2000)
26 TDM2 Tôi bị thuyết phục bởi các quảng cáo từ Facebook
27 TDM3 Tôi lo ngại khi có nhiều bình luận xấu khi mua hàng trên Facebook
28 TDM4 Tôi không tin tưởng các người nổi tiếng đã sử dụng sản phẩm trên Facebook
YDM Ý định mua sắm trên Facebook
Ho và cộng sự (2015); Spears & Singh (2004); Kwek (2010)
29 YDM1 Tôi có thể sẽ mua sắm trực tuyến qua Facebook sắp tới
30 YDM2 Tôi có thể sẽ xem x t cé á ảc s n ph m được qu ng ẩ ả cáo tr n Facebook đ u tiê ầ ên
31 YDM3 Các ý kiến chia s trên MXH c th khơi dậy ẻ ó ể ý định mua hàng
32 YDM4 Tôi cho rằng n i dung quộ ảng c o tr n MXH cá ê àng phong phú ì ý địth nh mua h ng c ng caoà à
33 YDM5 Tôi tin rằng quảng c o cá ó hiệu quả có thể ảnh hưởng đ n ế ý định mua
Ngoài các thang đo đối với các biến độc lập còn có 2 biến phụ thuộc là:
- Thang đo về thái độ mua sắm trực tuyến của GenZ
Thái độ được định nghĩa là một khuynh hướng đò ỏ ó sự hiểu biế ể phản ng li h i c t đ ứ ại theo cách thuận lợi hoặc không thu n lậ ợ ố ới đ i v i m t quộ ảng c o ná ói chung (Lutz, 1985) Thái độ có thể dựa tr n niê ềm tin cụ ể và th niềm tin kinh nghi m hoệ ặc hiệu quả của vi c ệ thực hiện h nh vi (Ajzen & Driver, 1992) Theo đà ó, niềm tin cụ ể về hàth nh vi xem xét l i ợ ích sử dụng hoặc chi phí của vi c th c hiệ ự ện h nh vi, nià ềm tin kinh nghi m vệ ề hành vi xem xét l i ợ ích cảm xúc c a vi c th c hiủ ệ ự ện h nh vi Đi u đó có nghĩ à ng i tiêu d ng sà ề a l ườ ù ẽ có hành vi dựa theo cảm nhận h u ữ ích c a quủ ảng c o hoá ặc cảm nhận giá ị hưởtr ng th khi ụ xem qu ng c o (Ho, Liao, & Rosenthal, 2015).ả á
Thái độ của người xem đ i v i quố ớ ảng c o đ ng vai tr quan tr ng trong viá ó ò ọ ệc x c địá nh tính hi u quệ ả của quảng c o vá ì ng i tiêườ u d ng cù àng thích qu ng c o, hả á ọ càng chú ý đến nó và bị thuyết phục bởi nó (Mehta, 2000) Với nghiên c u nứ ày, thái độ được xem là đánh giá của người dùng m ng xạ ã hội (tích c c ho c tiự ặ êu cực) về việc chứng thực c a ngủ ười n i ổ tiếng được qu ng c o tr n Facebook.ả á ê
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TDM1 Tôi tin tưởng việc mua sắm trên Facebook Lutz (1985); Ajzen &
Driver (1992); Ho, Liao, & Rosenthal (2015); Mehta (2000)
TDM2 Tôi bị thuyết phục bởi các quảng cáo từ Facebook
TDM3 Tôi lo ngại khi có nhiều bình luận xấu khi mua hàng trên
TDM4 Tôi không tin tưởng các người nổi tiếng đã sử dụng sản phẩm trên Facebook
- Thang đo về Ý định mua sắm trực tuyến trên Facebook của GenZ
Theo Ajzen (1991), nó được mô tả ư là mộnh t động lực c nhân trong nh n thá ậ ức kế hoạch hay quyết định của người tiêu d ng đù ể phát huy nỗ lực trong vi c th c hiệ ự ện một hành vi cụ thể Ý định h nh vi đà ược coi là tiền đề trực tiếp của hành vi và được sử dụng trong các nghiên c u đứ ể dự đo n h nh vi thá à ự ế c t (Ajzen, 1991; Ho & ctg., 2015) và được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mộ á t c nhân s n s ng thẵ à ực hiện h nh vi thà ực tế (Ajzen, 1991) Ý định là sự suy nghĩ của một ng i đườ ể mua một sản phẩm trong tương lai (Spears & Singh, 2004); là một yếu tố của hành vi nh n thậ ức về cách kh ch hàng dự định mua một sản phẩm á hoặc dịch vụ cụ ể th (Kwek, 2010)
Trong nghiên c u nứ ày, ý định mua sắm được hiể à u l suy nghĩ, d kiếự n mua s n phả ẩm của ng i dùng tr n m ng xườ ê ạ ã hội Facebook trong t ng lai g n ươ ầ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
YDM1 Sử dụng qu ng ả cáo tr n MXH đê ể tham khảo mua trong tương lai
Ho và cộng sự (2015); Spears & Singh (2004); Kwek (2010)
YDM2 Xem xé át c c sản ph m được quảẩ ng c o tr n MXH đá ê ầu tiên
YDM3 Các ý kiến chia s trên MXH c th khơi dậy ẻ ó ể ý định mua hàng
YDM4 Nội dung quảng c o tr n MXH c ng phong phá ê à ú ì ý địth nh mua hàng c ng cao à
YDM5 Quảng c o cá ó hi u quệ ả có thể ảnh h ng đ n ưở ế ý định mua
3 Kế hoạch thu thập và xử lý dữ liệu
3.1 Thu thập dữ ệu li
Dữ liệu d kiến s được thu thập b ng 2 phương pháp:ự ẽ ằ
- Bảng hỏi được thiế ế trên Google docs và gử ết k i đn các đối tượng đi u tra thông ề qua m ng xã hạ ội (Zalo, Facebook, Instagram…) Công cụ này cho phép cài đặt bảng câu hỏi có chế độ người đư c hỏi không thợ ể gửi phiếu trả lời khi thiếu thông tin Do đó, nhóm dự kiến thu về khoảng 180 phi u trế ả lờ i.
- Bảng hỏi được phát tr c tiự ếp đ n các đế ối tượng đi u tra Đề ể thu về khoảng 120 phi u ế trả lời đ t yêu cạ ầu thì nhóm d phát ra kho ng 200 phi u hự ả ế ỏi nhằm loại bỏ những phiếu trả lời không đúng đối tượng đi u tra hoề ặc thiếu nh ng thông tin c n thiữ ầ ết hoặc có câu trả lời không hợp tác.
3.2 Phương pháp xử lý d liữ ệu
Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, nhóm tiến hành nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và được phân tích qua các bước: phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Chỉ số KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá
- Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,3 thì được giữa lại, những biến quan sát nào nhỏ hơn 0,3 thì loại khỏi mô hình
- Phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp
- Eigenvalue > 1 sẽ giữ lại mô hình phân tích
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA Mục đích là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Và giá trị đóng góp của từng biến quan sát thông qua hệ số tương quan Total Correlation, qua đó loại bỏ những biến không phù hợp khỏi mô hình nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thang đo lường được xem là tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 và có thể sử dụng được nếu từ 0,7 đến 0,8; có thể cân nhắc trong nghiên cứu mới nếu hệ số từ 0,6 trở lên
Sau khi phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của các thang đo, các thang đo đạt yêu cầu được xác định giá trị trung bình và các biến kiểm soát được mã hóa để tiến hành phân tích tương quan Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố thông qua hệ số tương quan Pearson (r), nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn thì chúng có quan hệ với nhau và phù hợp để phân tích hồi quy tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r càng gần với 1 thì 2 biến có mối tương quan càng chặt chẽ và ngược lại.Phân tích hồi quy tuyến tính