Dựa vào các bài nghiên cứu trước đây và các giả thuyết, tác giả đã xác định 5 biến độc lập: 1 Độ tin cậy, 2 Tính chuyên môn, 3 Sự hấp dẫn, 4 Sự hài lòng thông tin, 5 Thái độ đối với KOL
Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển của mạng xã hội và nền tảng số, marketing qua KOL đã trở thành một phương thức tiếp thị hiệu quả, đặc biệt trong việc tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ tuổi như sinh viên Nielsen (2023) cũng nghiên cứu và đưa ra kết quả có hơn 50% khách hàng tin vào quảng cáo trên các trang mạng xã hội, kênh quảng cáo trả tiền và 85-95% người tiêu dùng sản phẩm bởi đánh giá của người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng nhất định Một hình thức quảng bá phổ biến ngày nay đó chính là sử dụng hình ảnh của KOL có sức ảnh hưởng và được công chúng yêu mến để đại diện cho sản phẩm nhằm mang đến sự tin cậy và yêu thích hơn của khách hàng
Mặc dù marketing qua KOL đang ngày càng phổ biến, Tuy nhiên, tác động của KOL đối với quyết định mua hàng của sinh viên vẫn chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ Bằng việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các bên liên quan, giúp họ khai thác tối đa tiềm năng của nền tảng Shopee Live và vai trò của KOL
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục lớn nhất của Việt Nam, thu hút một lượng lớn sinh viên từ khắp mọi miền đến học tập và sinh sống Đây là một phân khúc thị trường tiềm năng với sức mua lớn và ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên ở khu vực này sẽ giúp các doanh nghiệp và KOL hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen của họ, từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp
Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên qua KOL trên Shopee Live có ý nghĩa quan trọng cho cả doanh nghiệp và KOL Đối với doanh nghiệp sẽ tối ưu chiến lược marketing, tăng hiệu quả bán hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và đưa ra lựa chọn KOL phù hợp, xây dựng chiến dịch hợp tác hiệu quả Đối với KOL giúp nâng cao hiệu quả livestream, thu hút người xem và gia tăng thu nhập, đồng thời xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín, củng cố mối quan hệ với người theo dõi
Nghiên cứu này góp phần vào việc hoàn thiện mô hình hành vi mua hàng của sinh viên trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt qua kênh Shopee Live và sự ảnh hưởng của KOL.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 M ụ c tiêu t ổ ng quát Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm phân tích những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên ở khu vực TP HCM thông qua KOL trên Shopee Live Mục đích là giúp các doanh nghiệp và nhãn hàng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của KOL, từ đó đề xuất chiến lược và hàm ý quản trị phù hợp Điều này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng là sinh viên ở TP HCM, qua đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong tương lai
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên
TP HCM thông qua KOL trên Shopee Live
Những đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên thông qua KOL trên Shopee Live tại TP HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thục hiện những mục tiêu nghiên cứu trên đạt hiệu quả thì bài nghiên cứu cần phải giải quyết được các câu hỏi nghiên cứu sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM?
Mức độ ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua hàng thông qua Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM là như thế nào? Đề xuất hàm ý quản trị có thể giúp doanh nghiệp sử dụng KOL hiệu quả và gia tăng quyết định mua hàng qua mức độ ảnh hưởng của KOL trên Shopee Live?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượ ng nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang mua hàng qua Shopee Live
1.4.2.1 Ph ạ m vi nghiên c ứ u v ề không gian
Sinh viên đang học tập và sinh sống trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm qua KOL trên Shopee Live, có theo dõi ít nhất một KOL và sử dụng ít nhất một ứng dụng mua sắm trực tuyến
1.4.2.2 Ph ạ m vi nghiên c ứ u v ề th ờ i gian
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4/2024 đến tháng 6/2024.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày và đưa ra tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài so với tình hình thực tiễn, xác định mục tiêu nghiên cứu của cả bài, các câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tiến hành, đồng thời làm rõ ý nghĩa và kết cấu của từng phần trong đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết tổng quan, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và kết quả của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua KOL của sinh viên ở khu vực TP HCM
Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm thiết lập thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 Tác giả sẽ phân tích dữ liệu thu thập được, các kết quả phân tích và loại bỏ sẽ được trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt, kiểm định giá trị các thang đo, mô hình và giả thuyết Mục tiêu là xác định và đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên TP.HCM
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương cuối cùng sẽ đưa ra kết luận về kết quả, những nhận định chung và đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp, nhãn hàng trên Shopee Live Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan và giải thích về tính cấp thiết của đề tài mà tác giả lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu Đồng thời tác giả cũng làm rõ về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu Từ đó xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm về mua sắm trực tuyến
Khái niệm mua sắm trực tuyến (e-shopping) là văn hóa tiêu dùng hoàn toàn mới lạ xuất hiện từ những năm 1990 Người tiêu dùng có thể mua bất cứ thứ gì, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên thế giới Ban đầu, chủ yếu được giới thượng lưu sử dụng để mua sắm trực tuyến mua các mặt hàng đặc biệt và đồ cổ (Maxwell, 2001) Thế nhưng, internet đã dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống con người, được sử dụng mỗi ngày vì nhu cầu hoặc sở thích cá nhân Do đó, mọi người điều biết đến mua sắm trực tuyến Tìm kiếm thông tin sản phẩm hoặc mua sắm trực tuyến cũng đã trở thành hoạt động phổ biến Theo (Mokhtarian, 2004) việc mua sắm trực tuyến được định nghĩa một cách ngắn gọn là việc mua hàng hoặc tìm hiểu thông tin về sản phẩm muốn mua trên Internet Sau này, (Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, 2012) hoàn thiện khái niệm về mua sắm trực tuyến là việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể thực hiện thanh toán thông qua nhiều phương thức khác nhau như thanh toán khi nhận hàng, thanh toán trực tuyến thông qua tài khoản ngân hàng liên kết, ví điện tử hoặc thông qua mã QR code
So với các cửa hàng truyền thống, mua sắm trực tuyến đem đến nhiều tiện ích hơn cho khách hàng (Rita, Oliveira and Farisa, 2019), khách hàng chỉ cần ngồi tại nhà, thanh toán, và chờ hàng hoá được chuyển đến tận nhà Có thể nói, lợi ích lớn nhất của mua sắm trực tuyến là giảm thời gian so sánh hàng hoá Thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể được tìm kiếm bất cứ lúc nào trong ngày, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin chi tiết qua việc xem xét từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó Không còn giới hạn trong việc yêu cầu tư vấn từ bạn bè hoặc người thân, mà người tiêu dùng hiện nay có thể tìm hiểu thông tin qua hàng loạt đánh giá sản phẩm trên internet, giúp họ nắm rõ hơn về trải nghiệm của các cá nhân khác (C.K.SUNITHA and Gnanadhas, 2014) Mua hàng trực tiếp có thể góp phần tạo mối liên kết bền chặt hơn giữa các nhà sản xuất và người mua, đồng thời tạo sự bình đẵng giữa các nhà cung cấp lớn và bé
2.1.1.2 Khái ni ệ m mua s ắ m tr ự c tuy ế n qua Shopee Live
Shopee Live là một tính năng livestream (phát sóng trực tiếp) được ra mắt bởi Shopee- một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á Shopee Live giúp nhà bán hàng tương tác, trò chuyện trực tiếp với khách hàng tiềm năng và quảng bá sản phẩm của mình một cách sống động, hấp dẫn Đây là một công cụ vô cùng hữu ích cho các nhà bán hàng khi muốn tăng cường doanh thu và tiếp cận khách một cách nhanh chóng và hiệu quả Với Shopee Live, người bán có thể tổ chức các buổi livestream ở bất cứ thời gian nào trong ngày và tại bất cứ địa điểm cụ thể nào mà họ mong muốn Điều này giúp cho quá trình quảng cáo thương hiệu trở nên dễ dàng và tiếp cận với đông đảo khán giả hơn bao giờ hết Một trong những điểm nổi bật thu hút khách hàng trên Shopee Live là người xem có thể dễ dàng đặt mua sản phẩm ngay trong khi đang xem livestream với nhiều ưu đãi hơn, tạo thêm sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho khách hàng và gia tăng khả năng bán hàng của người bán
KOL (Key Opinion Leader) là người có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng nhất định
Họ là những người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó và có những phương pháp, hoặc kỹ năng thu hút được sự yêu thích và tin cậy của nhiều người KOLs cũng được coi là các người dẫn đầu nghiên cứu, là những chuyên gia trong lĩnh vực của họ khi chúng ta dựa trên nghiên cứu ban đầu dẫn đến hiểu biết về lĩnh vực và phát triển sản phẩm hoặc xu hướng mới (Meffert, 2009)
KOL là một chuyên gia hoặc người có thẩm quyền được công nhận trong một ngành hoặc lĩnh vực cụ thể Họ đã tạo dựng được uy tín nhờ kinh nghiệm và kiến thức của mình Đây là những người bạn có thể gặp đưa ra bình luận về phim tài liệu hoặc bị gọi ra tòa với tư cách là nhân chứng chuyên môn Bạn có thể thấy họ phát biểu tại các hội nghị, quảng cáo sách hoặc giới thiệu kiến thức chuyên môn của họ trên podcast.Nhiều sinh viên có xu hướng bắt chước, sử dụng các sản phẩm mà thần tượng của họ dùng, đây là cơ sở để người có tầm ảnh hưởng quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệm nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng
2.1.3 Quy ết đị nh mua hàng
Quyết định mua hàng là một phần quan trọng không thiếu trong cuộc sống hàng ngày của con người và đóng vai trò then chốt trong lĩnh vực tiêu dùng và tiếp thị (Solomon và cộng sự, 2006) Quá trình này không chỉ là việc chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ, mà còn liên quan đến việc nghiên cứu, xem xét, đánh giá, và sự cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố như mong muốn, nhu cầu và sự phù hợp với khách hàng (Solomon và cộng sự, 2006) Điều này cho thấy rằng quyết định mua hàng là kết quả của một loạt các quyết định nhỏ hơn, mỗi quyết định đều dựa trên việc xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng
Giá cả được xem là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên Bên cạnh đó, quyết định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận xét và đánh giá từ người khác Sự chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá tích cực sản phẩm từ bạn bè, người thân hoặc KOL trên các kênh online là nguồn thông tin hữu ích, yếu tố tác động thúc đẩy người tiêu dùng hình thành nhận thức và quyết định mua hàng (Cialdini et al., 2006) và (Wu and Wang, 2011)
Ngoài ra, quá trình tiếp cận, tương tác với thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội và KOL cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, bên cạnh đó điều này cũng góp phần xây dựng quan hệ dài lâu giữa sinh viên và thương hiệu, tạo nên thói quen mua hàng lặp lại của sinh viên.
Một số lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình ngườ i n ổ i ti ế ng là ngu ồ n tín nhi ệ m (Source Credibility Model)
Mô hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model) được sử dụng để giải thích cách thức mà các yếu tố liên quan đến người nổi tiếng (KOL) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Mô hình này do Hovland và Weiss phát triển, và tập trung vào ba yếu tố chính: độ tin cậy, sự hấp dẫn và tính chuyên môn của người nổi tiếng Dưới đây là các yếu tố chi tiết trong mô hình này: Độ tin cậy: Được đề cập đến mức độ mà sinh viên tại khu vực TP.HCM tin tưởng vào sự trung thực và liêm chính của KOL Điều này bao gồm sự chân thành, đáng tin cậy và tính chân thực trong thông điệp mà KOL truyền tải Bên cạnh đó, KOL có độ tin cậy cao sẽ tạo ra sự tin tưởng cho sinh viên ở khu vực TP.HCM, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Độ tin cậy cao giúp sinh viên cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn vào sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng bá
Sự hấp dẫn: Là bao gồm cả ngoại hình và các đặc điểm tính cách của KOL Đây là yếu tố làm cho KOL trở nên thu hút và có sức hấp dẫn đối với sinh viên ở khu vực TP HCM KOL có ngoại hình hấp dẫn và tính cách lôi cuốn sẽ thu hút sự chú ý của sinh viên Điều này có thể dẫn đến sự bắt chước hành vi của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Sự hấp dẫn còn giúp tăng cường mối liên kết cảm xúc giữa KOL và sinh viên tại khu vực TP.HCM
Tính chuyên môn: Đề cập đến mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức của KOL về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quảng bá Điều này bao gồm trình độ chuyên môn và khả năng cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy.KOL có tính chuyên môn cao sẽ được sinh viên coi là người hiểu biết và có thẩm quyền trong lĩnh vực của họ Điều này giúp tăng cường sự tin tưởng của sinh viên vào thông tin và đánh giá mà KOL đưa ra, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Mô hình “Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm” gợi ý rằng nếu người nổi tiếng được xem là có tính chuyên môn, đáng tin cậy và hấp dẫn, thì họ có khả năng tạo ra tín nhiệm trong tâm trí của sinh viên tại khu vực TP.HCM Tín nhiệm này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên và có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà người nổi tiếng giới thiệu, vì họ tin rằng người nổi tiếng đã có sự nghiên cứu và đánh giá khách quan sản phẩm một cách chân thực
2.2.2 Thuy ết hành độ ng h ợ p lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý mô tả mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi được Fishbein (1967) thiết lập và được phát triển, kiểm định bởi Fishbein and Ajzen (1975) Mục đích của TRA là dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân bằng cách phân tích tác động của hành vi cá nhân (thái độ) đối với áp lực xã hội được cảm nhận (chuẩn mực xã hội)
Theo TRA, ý định hành vi của từng cá nhân phụ thuộc vào hai yếu tố "Thái độ của cá nhân" và "Chuẩn chủ quan" Thái độ của cá nhân có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến đối tượng bất kỳ (Mitchell and Olson, 1981) Thái độ của cá nhân được đo lường bởi
"niềm tin về ý định hành vi" và "sự đánh giá dựa trên ý định hành vi cá nhân"
Người tiêu dùng sẽ chú ý các yếu tố đem đến những lợi ích nhất định và có mức độ ảnh hưởng khác nhau Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người đối với những chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến hành động của họ (Fishbein and Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan được thể hiện bằng "niềm tin về việc người ảnh hưởng sẽ quyết định việc tôi nên hay không nên mua hàng" và "sự thôi thúc hành động theo mong muốn của những người ảnh hưởng" Trong đó, người ảnh hưởng có thể là những người thân trong gia đình, đồng nghiệp, bạn bè…
Tuy nhiên, mô hình TRA vẫn còn một số hạn chế Trong một số trường hợp, người có thái độ tích cực đối với hành vi nhưng vẫn không thực hiện được vì áp lực xã hội TRA giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi lý trí, vì vậy không thể giải thích các hành vi đòi hỏi kỹ năng, nguồn lực hoặc cơ hội Để dự đoán ý định và hành vi thực tế chính xác hơn, mô hình TRA cần bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
Mô Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
2.2.3 Thuy ế t hành vi d ự đị nh (TPB – Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Fishbein & Ajzen (1975) và Ajzen (1991) phát triển như một mô hình chung để dự đoán và giải thích hành vi trên nhiều loại hành vi khác nhau Một giả định chính trong TRA là các hành vi nằm trong sự kiểm soát theo ý muốn của một người Tuy nhiên, giả định này có thể không thực tế trong một số bối cảnh, vì người ta có thể tưởng tượng rằng sự kiểm soát theo ý muốn của các hành vi có thể khác nhau trong các tình huống khác nhau Nhận ra rằng không phải tất cả các hành vi đều nằm trong sự kiểm soát theo ý muốn
Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch Ajzen (1991), hành vi chịu ảnh hưởng của ý định, được xác định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức Các yếu tố bên ngoài cũng có thể trực tiếp thúc đẩy hoặc ngăn cản hành vi, bất kể ý định, tùy thuộc vào mức độ mà hành vi thực sự được cá nhân kiểm soát và mức độ mà kiểm soát hành vi được nhận thức là thước đo chính xác của kiểm soát hành vi thực tế Mối quan hệ này được thể hiện bằng sơ đồ bên dưới :
2.2.4 Thuy ế t s ử d ụ ng và s ự hài lòng (UGT – Uses and Gratifications Theory)
Lý thuyết Sử Dụng và Sự Hài Lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT) là một khung lý thuyết phổ biến, được sử dụng rộng rãi để trả lời các câu hỏi "làm thế nào" và "tại sao" các cá nhân sử dụng một số phương tiện nhất định để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ (Menon and Meghana, 2021) UGT xuất phát từ quan điểm chức năng của truyền thông đại chúng (Azam, 2015) Lý thuyết này tập trung vào hoạt động của khán giả, coi đây là trọng tâm của nghiên cứu và nhấn mạnh động cơ giao tiếp là một trong những khía cạnh chính của hoạt động này (Menon and Meghana, 2021) Không chỉ xem xét niềm vui mà người
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Mô Hình 2 2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) dùng tìm kiếm trên các phương tiện truyền thông, UGT còn đánh giá thái độ của khán giả đối với các phương tiện và nội dung mà họ tiếp cận (Roy, 2009)
Trong bối cảnh nghiên cứu này, UGT đóng vai trò quan trọng giúp ta phân tích được các yếu tố liên quan đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live, bao gồm: tìm kiếm thông tin, giải trí và tương tác xã hội Sinh viên sử dụng Shopee Live để tìm kiếm thông tin chi tiết và đánh giá sản phẩm từ KOL, người mà họ tin tưởng có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm Các buổi livestream không chỉ cung cấp thông tin mà còn mang tính giải trí cao, giúp sinh viên thư giãn và tận hưởng thời gian trực tuyến Bên cạnh đó, sinh viên có cơ hội tương tác với KOL và các người xem khác, tạo ra cảm giác cộng đồng và kết nối xã hội mạnh mẽ
Sự hài lòng từ việc sử dụng Shopee Live đến từ việc KOL cung cấp thông tin rõ ràng, chi tiết và hữu ích, làm cho sinh viên cảm thấy hài lòng và tự tin hơn trong quyết định mua hàng của mình Ngoài ra, sự hấp dẫn của KOL, bao gồm cả phong cách trình bày và tính tương tác cao, mang lại trải nghiệm giải trí thú vị cho sinh viên Sự tham gia và tương tác tích cực trong các buổi livestream giúp sinh viên cảm thấy gắn kết và có giá trị trong cộng đồng Kết quả của sự sử dụng Shopee Live bao gồm sự thay đổi nhận thức và thái độ của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Khi sinh viên cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào KOL, họ có xu hướng mua các sản phẩm được KOL giới thiệu trên Shopee Live
Tổng quan các nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên c ứu trong nướ c
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý, Nguyễn Thúy Vy (2015) về “Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng” đã xác định được 7 yếu tố chính tác động đến thái độ quảng cáo và thái độ với thương hiệu Nghiên cứu dựa trên mô hình tín nhiệm, mô hình sự hấp dẫn của nguồn và giả thuyết về mức độ phù hợp để phân tích để tài này Những yếu tố này bao gồm sự tương thích giữa người nổi tiếng và thương hiệu, thông tin tiêu cực, sức hấp dẫn về thể chất, độ yêu thích, độ tin cậy, sự tương đồng, và độ chuyên môn của người nổi tiếng Kết quả là đã xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo đã được xác định xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: (1) sự phù hợp giữa người nổi tiếng và nhãn hàng, (2) thông tin tiêu cực, (3) sự thu hút, (4) mức độ yêu thích, (5) đáng tin cậy, (6) sự tương đồng, (7) chuyên môn Kết quả chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng
Theo Lưu Hải Yến, (2023), trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP.HCM đã căn cứ vào cơ sở lý thuyết, cùng với mô hình nghiên cứu của tác giả liên quan đến quyết định mua Theo đó nghiên cứu này đề xuất 5 yếu tố tác động như: Thái Động cơ sử dụng phương tiện Sự hài lòng từ việc sử dụng Giải Trí
Kết quả của sự dử dụng
Mô Hình 2 3 Mô hình Thuyết sử dụng và sự hài lòng (UGT – Uses and Gratifications
Theory) độ với người ảnh hưởng, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn người ảnh hưởng Tác giả thu được kết quả rằng chuyên môn người ảnh hưởng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng
Vào năm 2023, Huỳnh Quốc Đang dựa trên Thuyết hành vi hợp lí (TRA), Thuyết hành vi tiêu dùng triển khai (TPB) và kết quả của các nghiên cứu trước để nghiên cứu về đề tài “Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP HCM” Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 5 giả thuyết bao gồm: sự tin cậy, sự phù hợp, sự hấp dẫn, chuyên môn, thông tin tiêu cực Tác giả thu được kết quả thái độ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất lên quyết định mua hàng
Ngoài ra, Phan Quỳnh Anh và cộng sự (2022) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của GenZ trên địa bàn TP HCM thông qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng của Influencer đối với quyết định mua hàng của Gen Z trên sàn thương mại điện tử Shopee Trong nghiên cứu này, tác giả đã thu thập theo phương pháp tiếp cận của 308 người sử dụng Shopee trên địa bàn TP HCM và sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá kết hợp phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng như sau: (1) Sức hút của Influencer; (2) Thương hiệu cá nhân của Influencer; (3) Niềm tin của người tiêu dùng về Influencer; (4) Trình độ chuyên môn có ảnh hưởng lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Trivedi and Sama (2020) đã nghiên cứu chủ đề “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” với mục đích tập trung vào các sản phẩm điện tử tiêu dùng và quan sát tác động so sánh giữa người nổi tiếng và những chuyên gia có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Vai trò trung gian của sự ngưỡng mộ thương hiệu và thái độ thương hiệu giữa hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng và ý định mua hàng trực tuyến đã được thử nghiệm Vai trò kiểm duyệt của sự liên quan đến thông điệp giữa tiếp thị có ảnh hưởng và thái độ thương hiệu cũng được quan sát thấy Phương pháp khảo sát đã được sử dụng để tiến hành nghiên cứu này và dữ liệu được thu thập từ 438 người trả lời Các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, phân tích hồi quy phân cấp và phương pháp quy trình Hayes Kết quả cho thấy rằng có một lợi thế nhất định trong việc lựa chọn một người có ảnh hưởng chuyên nghiệp thay vì một người có ảnh hưởng là người nổi tiếng hấp dẫn khi lập kế hoạch truyền thông tiếp thị các sản phẩm điện tử tiêu dùng Vai trò trung gian của thái độ thương hiệu và sự ngưỡng mộ thương hiệu được chứng minh bằng thực nghiệm Hiệu quả điều tiết của sự tham gia cũng được thiết lập Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố dẫn đến ý định mua sắm được thể hiện bằng sơ đồ bên dưới:
Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị qua người ảnh hưởng đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”
Mục tiêu nghiên cứu của Lisichkova and Othman (2017) về tác động của người ảnh hưởng lờn quyết định mua hàng trực tuyến ở Đại học Mọlardalen đó phỏt hiện ra người cú sức ảnh hưởng sở hữu hoặc nên sở hữu và tác động của họ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả thu được từ hai cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với 12 người tiêu dùng khác nhau từ nhiều quốc gia khác nhau Những phát hiện chính cho thấy tính xác thực được nhận thức, cùng với sự đáng tin cậy, uy tín, tính hợp pháp, chuyên môn của những người có sức ảnh hưởng và sự trung thực của họ là những đặc điểm chính có tác động đến người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy rằng có những yếu tố khác ngoài các đặc điểm được đề cập ở trên của những người có sức ảnh hưởng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng - nhu cầu về sản phẩm, giá cả, các khuyến nghị và một số yếu tố khác
Theo Youssef and Lebdaoui (2020) nghiên cứu về “Những người có ảnh hưởng thời trang đóng góp thế nào vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng” xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thời trang Thiết kế, phương pháp, phương pháp tiếp cận Để đạt được mục tiêu này, các tác giả đề xuất một mô hình khái niệm kết hợp lý thuyết về hành vi có kế hoạch và kết quả lý thuyết của các tài liệu trước đây liên quan đến tiếp thị có ảnh hưởng Dựa trên dữ liệu được thu thập từ 610 người trả lời ở Ma-rốc, các tác giả đã kiểm tra thực nghiệm mô hình khái niệm bằng cách sử dụng ước tính bình phương tối thiểu một phần Kết quả Nghiên cứu này minh họa rằng thái độ đối với thời trang tác động tích cực đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Các tác giả cũng chứng minh rằng nhận thức về độ tin cậy, sự tin cậy, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiến thức chuyên môn và nhận thức về sự phù hợp có tác động tích cực đến thái độ đối với các tổ chức tài chính
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua sắp trực tuyến của Ling, Subramaniam and Nordin (2023) đã sử dụng lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (UGT) và lý thuyết về độ tin cậy nguồn (SCT) để kết luận các nhân tố ảnh hưởng đó là chuyên môn, sự hấp dẫn và độ tin cậy của người ảnh hưởng, sự hài lòng về giải trí và sự hài lòng về thông tin của người tiêu dùng Trong các yếu tố này thì yếu tố được người tiêu dùng trực tuyến quan tâm đó là sự hài lòng về thông tin và độ tin cậy
Bảng 2 1 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây có liên quan
STT Tác giả Đề tài nghiên cứu
Lý thuyết Các yếu tố ảnh hưởng
Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ
Mô hình tín nhiệm (the source credibility model)
(1) Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và nhãn hàng, (2) Thông tin tiêu cực, (3) Sự thu hút, (4) của người tiêu dùng
Mô hình sự hấp dẫn của nguồn (source attractiveness model) mức độ yêu thích, (5) Đáng tin cậy, (6) Sự tương đồng, (7) Chuyên môn
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ
GenZ thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP HCM
Thuyết hành động hợp lý (TRA),
Thuyết hành vi dự bị
(TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(1)Thái độ với Influencer, (2) Độ tin cậy, (3) Sự thu hút, (4) Chất lượng thông tin, (5) Tính Chuyên môn người ảnh hưởng
Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP HCM
Thuyết hành vi hợp lí (TRA)
Thuyết hành vi tiêu dùng triển khai (TPB)
(1) Sự tin cậy, (2) Sự phù hợp, (3) Sự hấp dẫn, (4) Chuyên môn, (5) Thông tin tiêu cực
4 Phan Quỳnh Anh và cộng sự (2022)
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của GenZ trên địa bàn TP
Thuyết về hành vi người tiêu dùng của Chiffman &
(1) Sức hút của Influencer; (2) Thương hiệu cá nhân của Influencer; (3) Niềm tin của người
HCM thông qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee tiêu dùng về Influencer; (4) Trình độ chuyên môn
Sự tác động của tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng đối với lòng ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Lý thuyết về hành động hợp lý, mô hình nguồn và sự ngưỡng mộ thương hiệu
(1) Chuyên môn của người ảnh hưởng, (2)
Sự hấp dẫn, (3) Thái độ người dùng đối với thương hiệu, (4)
Sự ngưỡng mộ thương hiệu, (5) Các hoạt động tuyền thông và mối liên hệ của hoạt động truyền thông
Tác động của người ảnh hưởng lên ý định mua hàng trực tuyến ở Đại học
Thuyết hành động hợp lý
(TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(1) Mức độ uy tín, (2) Tính hợp pháp, (3) Chuyên môn, (4) Tính trung thực của những người có ảnh hưởng
Những người có ảnh hưởng thời trang đóng
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
(1) Sự tin tưởng, (2) Kiến thức chuyên môn, (3) Sự phù hợp, góp thế nào vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(4) Sự kiểm soát hành vi, (5) Các chuẩn mực chủ quan
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua sắp trực tuyến
Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (UGT) và lý thuyết về độ tin cậy nguồn (SCT)
(1) Sự hấp dẫn, (2) Chuyên môn, (3) Độ tin cậy của người ảnh hưởng, (4) Sự hài lòng về giải trí và (5)
Sự hài lòng về thông tin của người tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả) 2.3.3 Th ả o lu ậ n và kho ả ng tr ố ng nghiên c ứ u
Theo mô hình nghiên cứu lúc trước ta có thể thấy được các nhân tố chính ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm như: sự phù hợp giữa người nổi tiếng và nhãn hàng, thông tin tiêu cực, sự thu hút, mức độ yêu thích, đáng tin cậy, chuyên môn (Phạm Thị Minh Lý, Nguyễn Thúy Vy, 2015); Cách ứng xử với người ảnh hưởng, Chất lượng thông tin, Chuyên môn người ảnh hưởng Lưu Hải Yến (2023); Thông tin tiêu cực, Sự hấp dẫn, Sự tin cậy, Sự phù hợp Huỳnh Quốc Đang (2023); Sự yêu thích đối với thương hiệu, Các hoạt động truyền thông và mối liên hệ của chúng Trivedi and Sama (2020); Tính chính thống, kiến thức chuyên môn, và sự chân thành của những người có ảnh hưởng Lisichkova and Othman (2017)
Dựa trên khảo sát các nghiên cứu hiện nay, tác giả nhận thấy rằng trong thời gian gần đây, rất ít nghiên cứu được công bố hoặc nằm trong phạm vi hoạt động về ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua hàng của sinh viên tại thành phố HCM Đây là một vấn đề đang rất được bàn tán và quan tâm Vì vậy, để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và điền đầy đủ các khoảng trống hiện tại, tác giả sẽ tích hợp vào mô hình nghiên cứu những yếu tố mang tính khách quan và phù hợp với phạm vi nghiên cứu là sinh viên tại thành phố HCM Mô hình này sẽ giúp phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng từ KOL trên Shopee Live đến quyết định mua hàng của sinh viên, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng của đối tượng này
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua KOL tại Việt Nam và nước ngoài, vẫn còn những khoảng trống cần được nghiên cứu sâu hơn
Bảng 2 2 Thống kê khoảng trống nghiên cứu
Sự hài lòng về tính giải trí - + +
Thái độ của người tiêu dùng đối với KOL
Thương hiệu cá nhân của
Tính trung thực của người ảnh hưởng
Sự hài lòng về thông tin của người tiêu dùng
Các chuẩn mực chủ quan - +
Sự ngưỡng mộ thương hiệu +
Sự kiểm soát hành vi +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ bảng thống kê các bài khảo sát đã cho thấy được những khoảng trống trong các bài nghiên cứu trước, chính vì thế mà tác giả lựa chọn đề tài “Các Yếu tố quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM” Đây cũng chính là những khoảng trống mà tác giả muốn tập trung nghiên cứu và làm rõ những khoảng trống còn thiếu trong các bài nghiên cứu trước đây.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4 1.1 Độ tin c ậ y Độ tin cậy theo Han, Lee and Masuda (2021) liên quan đến mức độ trung thực và quan tâm của người ảnh hưởng đối với người tiêu dùng Nếu nguồn được coi là đáng tin cậy, hấp dẫn và là người nổi tiếng, nó có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả quyết định mua hàng Độ tin cậy được định nghĩa là nhận thức về tính chân thật, liêm chính và đáng tin cậy của người ủng hộ Người có sức ảnh hưởng có khuynh hướng quảng bá sản phẩm trong môi trường chân thật, đời thực có thể nâng cao nhận thức về độ tin cậy so với những người nổi tiếng Schouten, Janssen and Verspaget (2019)
Theo Ohanian (2013), độ tin cậy được định nghĩa là mức độ tin cậy và sự chấp nhận của người nghe đối với người nói và thông điệp được truyền tải Ngoài ra, ảnh hưởng của độ tin cậy của người có sức ảnh hưởng đến tính thuyết phục của truyền thông đã được điều tra ra Kết quả cho thấy người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy cao sẽ đạt hiệu quả hơn trong việc tạo ra sự thay đổi thái độ thông qua các thông điệp mang tính quan điểm Tuy nhiên, mối quan hệ này không có ý nghĩa khi độ tin cậy thấp Hơn thế, Chu et al (2022) báo cáo rằng những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội và những người theo dõi họ kết nối với nhau dựa trên sự tin tưởng và tính cách Kết quả cho thấy độ tin cậy của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng về thông tin sản phẩm và các quyết định mua hàng
KOL là người có tầm ảnh hưởng lớn, được xem là đáng tin cậy và có chuyên môn trong lĩnh vực của họ Trong bối cảnh nghiên cứu này, KOL trên Shopee Live không chỉ là những người nổi tiếng mà còn là những người có thể tạo dựng niềm tin và sự tin cậy thông qua cách họ truyền tải thông tin và tương tác với người xem Sinh viên ở TP HCM, một trong những nhóm người tiêu dùng trẻ và có ảnh hưởng lớn, thường dựa vào sự đánh giá và giới thiệu từ KOL để đưa ra quyết định mua hàng Khi KOL được sinh viên đánh giá cao về độ tin cậy, khả năng cao là họ sẽ bị ảnh hưởng và có xu hướng mua hàng dựa trên sự giới thiệu của KOL đó
Như vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM
Chuyên môn theo Hovland, Janis and Kelley (1953) đề cập đến mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức của người có sức ảnh hưởng Ngoài ra, Lou and Kim (2019) giải thích rằng kiến thức chuyên môn về người ảnh hưởng đề cập đến trình độ chuyên môn và kiến thức của người ảnh hưởng cho phép họ đưa ra những đánh giá về một chủ đề hoặc đánh giá có căn cứ về chủ đề đó Sinh viên sẽ có xu hướng thường tìm kiếm thông tin từ những người có ảnh hưởng được xem là có kiến thức và kỹ năng chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, điều này giúp tăng cường quyết định mua hàng của sinh viên Tương tự, những Influencer có trình độ chuyên môn, kiến thức sâu rộng thường được tín nhiệm và theo dõi nhiệt tình (AlFarraj et al., 2021) Vì vậy dựa trên các nghiên cứu trước và các tài liệu liên quan, tác giả nhận ra rằng tính chuyên môn của Influencer là một yếu tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên ở khu vực TP.HCM
Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Tính chuyên môn có ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM
Theo Erdogan (1999), khái niệm sự hấp dẫn được định nghĩa là “một mô hình nghiên cứu liên kết tích cực với một cá nhân nào đó không chỉ đòi hỏi sự hấp dẫn về thể chất mà còn về những đặc điểm tính cách.” Sự thu hút của một cá nhân có thể đến từ nhiều yếu tố khác nhau như thân hình hấp dẫn, phong cách ăn mặc thu hút, suy nghĩ độc đáo, và cách họ thể hiện bản thân Nói chung, sức hấp dẫn được hình thành từ việc thực hiện một hành động hoặc sự kiện nào đó, có khả năng tác động mạnh mẽ đến não bộ và suy nghĩ của người khác, từ đó thúc đẩy sự chú ý và tạo ra sức hấp dẫn Những người được xem là hấp dẫn thường là các nghệ sĩ, ca sĩ, người mẫu - những người thường xuyên xuất hiện trước công chúng và được xã hội mến mộ
Theo Cialdini (2001), người tiêu dùng có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh, đặc biệt khi họ cảm thấy không chắc chắn về lựa chọn của mình Điều này lý giải tại sao các Influencer, những người có sức hấp dẫn cao, lại có ảnh hưởng lớn đến việc định hướng hành vi mua hàng của sinh viên ở khu vực TP HCM Các Influencer không chỉ thu hút người tiêu dùng bằng ngoại hình mà còn bằng cách họ tương tác và truyền tải thông điệp, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu
Tuy nhiên, sự hấp dẫn của Influencer không phải lúc nào cũng hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng Sự hiệu quả này có thể bị giảm sút nếu người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, cảm thấy rằng thông điệp quảng bá sản phẩm của Influencer mang tính chất thương mại quá rõ ràng và thiếu tính chân thật Khi sinh viên nhận thấy rằng một Influencer chỉ đơn thuần quảng cáo vì được trả phí, sự tin tưởng và hấp dẫn sẽ bị ảnh hưởng, dẫn đến giảm khả năng thuyết phục và tác động đến quyết định mua hàng
Chính vì vậy, việc duy trì sự hấp dẫn của Influencer không chỉ dựa trên ngoại hình mà còn cần sự chân thành, tính cách và khả năng tương tác với người tiêu dùng một cách tự nhiên Trong bối cảnh nghiên cứu này, sự hấp dẫn của Influencer được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên TP HCM thông qua Shopee Live
Giả thuyết H3: Sự hấp dẫn có ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM
Sự hài lòng về thông tin mà KOL cung cấp tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Han, Lee and Masuda (2021) và Chu et al (2022) nhấn mạnh rằng độ tin cậy và tính chân thật của KOL tác động lớn đến quyết định mua hàng Khi thông tin từ KOL được cảm nhận là đáng tin cậy và hữu ích, người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và hành động dựa trên thông tin đó Ling, Subramaniam, and Nordin (2023) cũng kết luận rằng sự hài lòng về thông tin đóng vai trò quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến Khi thông tin do KOL cung cấp rõ ràng, chi tiết và giải đáp được các thắc mắc, người tiêu dùng sẽ hài lòng và có xu hướng mua sản phẩm
Tại TP HCM, sinh viên là một thị trường tiềm năng Việc sử dụng Shopee Live giúp KOL tiếp cận sinh viên, cung cấp thông tin và tạo môi trường mua sắm trực tuyến tin cậy Nghiên cứu xác định các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp và KOL tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả kinh doanh Giả thuyết này sẽ được kiểm định qua phân tích dữ liệu khảo sát, sử dụng hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng
Giả thuyết H4: Sự hài lòng về thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên ở khu vực TP HCM 2.4.1.5 Thái độ với KOL
Sinh viên tại khu vực TP HCM thường coi các KOL là những hình mẫu lý tưởng và nguồn cảm hứng, mong muốn đạt được những thành tựu và trải nghiệm tương tự như các KOL này Điều này dẫn đến hành vi bắt chước của sinh viên, cụ thể là việc mua các sản phẩm mà các KOL xác nhận (Mccracken, 1989) Hành vi này xuất phát từ niềm tin rằng những sản phẩm được KOL sử dụng và đề xuất sẽ mang lại những giá trị tương tự cho sinh viên
Theo nghiên cứu của Cooke và Sheeran (2004), mối quan hệ giữa thái độ của sinh viên và quyết định mua hàng thường được củng cố khi sinh viên tham gia và tương tác tích cực với KOL Sự tương tác này không chỉ giới hạn ở việc theo dõi và xem các bài đăng hay livestream của KOL, mà còn bao gồm việc tham gia vào các hoạt động như bình luận, đặt câu hỏi và thảo luận Khi sinh viên cảm thấy kết nối và tương tác tích cực với KOL, thái độ của họ đối với thương hiệu mà KOL quảng bá sẽ trở nên tích cực hơn, dẫn đến tăng cường ý định mua hàng của họ
Ngoài ra, nghiờn cứu của Bergkvist, Hjalmarson và Mọgi (2016) cũng cho thấy cỏch ứng xử đối với KOL dự đoán là một yếu tố trực tiếp dẫn đến quyết định mua hàng của sinh viên Thái độ này bao gồm sự yêu thích, tin tưởng và sự cảm nhận về tính chuyên môn của KOL Khi sinh viên có thái độ tích cực đối với KOL, họ có xu hướng tin tưởng vào các đề xuất của KOL và dễ dàng chuyển đổi thành hành vi mua hàng Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử, nơi mà sự tin tưởng và kết nối cá nhân đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng
Sự tác động của KOL đến thái độ và hành vi của sinh viên không chỉ dừng lại ở mức độ cá nhân mà còn ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu Việc sử dụng những KOL được nhiều người yêu thích và tin tưởng có thể tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch marketing Thương hiệu được KOL ủng hộ thường nhận được sự chú ý và tin tưởng từ cộng đồng người hâm mộ của KOL, từ đó thúc đẩy sự phát triển thương hiệu và tăng cường doanh số bán hàng
Như vậy, giả thuyết cuối cùng được đặt ra là:
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó về quyết định mua hàng của sinh viên, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu như sau:
Thái độ với KOL (TL)
Sự hài lòng thông tin (TT)
Quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live
Mô Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên thông qua KOL tại khu vực TP.HCM Bằng cách tham khảo các nghiên cứu có nội dung liên quan và phân tích ở các chương phía trước, tác giả đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố này Dự kiến sẽ khảo sát năm yếu tố chính sau: Độ tin cậy, Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn, Sự hài lòng thông tin và Thái độ đối với KOL Những yếu tố này được kỳ vọng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc và tất cả hành vi mua hàng của sinh viên trong bối cảnh hiện nay
Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, tác giả cũng đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây để xác định các biến nghiên cứu được tích hợp vào mô hình Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm năm yếu tố chính: Độ tin cậy, Tính chuyên môn, Sự hấp dẫn, Chất lượng thông tin và Thái độ đối với KOL, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên thông qua KOL tại TP.HCM.
Giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu
Ở phần này ta sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là: phương pháp định lượng
Cụ thể ở sơ đồ dưới đây:
Phương pháp thu nhập số liệu
Phương pháp nghiên cứu định lượng: là một quy trình nghiên cứu chính thức nhằm thu thập thông tin về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live Dữ liệu được thu thập qua Google form, với mẫu khảo sát gồm 241 sinh viên tại TP HCM tham gia trả lời bảng câu hỏi chính thức Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá mức độ hội tụ của thang đo, cũng như phân tích tương quan và hồi quy nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình
Tác giả thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi, được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tập trung vào năm yếu tố chính: Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự hấp dẫn (HD), Sự hài lòng thông tin (TT) và Thái độ đối Xác định và Xây dựng mô hình nghiên cứu
Phát triển giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế thang đo sơ bộ Kiểm định yếu tố khám phá Kiểm định độ tin cậy Khảo sát sinh viên thu nhập số liệu Phân tích tương quan và hồi quy
Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị với KOL (TL) Sau khi thu nhập dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý số liệu và rút ra các kết luận, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP HCM thông qua KOL trên Shopee Live.
Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Quá trình xử lý bao gồm: đánh giá sơ bộ thang đo và kiểm tra độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua KOL trên Shopee Live của sinh viên tại TP.HCM Áp dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua KOL trên Shopee Live của sinh viên tại khu vực TP HCM
Tiến hành khảo sát sinh viên là người tiêu dùng của Shopee mua hàng thông qua Shopee Live của KOL thông qua hình thức bảng khảo sát câu hỏi trực tuyến bằng Google Form, đối tượng điều tra là sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP HCM
Theo Zikmund (2003), quá trình thu thập mẫu bao gồm các bước chính sau: xác định đối tượng nghiên cứu, xây dựng khung mẫu nghiên cứu, lựa chọn phương pháp lấy mẫu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn các yếu tố mẫu cần thiết Mẫu tổng thể là tất cả các đơn vị nghiên cứu được, trong khi yếu tố mẫu là các đơn vị từ đó thu thập dữ liệu cụ thể Kích thước mẫu của nghiên cứu này, gồm 241 người tham gia khảo sát, được xem là phù hợp dựa trên hướng dẫn của Nguyễn Đình Thọ (2014) về Phân tích yếu tố khám phá (EFA) Theo hướng dẫn này, kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, tốt nhất là 100, và tỷ lệ quan sát/biến đo lường nên ít nhất là 5:1, lý tưởng là hơn 10:1 Với 23 biến trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu tính được là 189 được tính là 5 + 8m = 189 , khẳng định rằng việc sử dụng 241 phản hồi khảo sát để phân tích dữ liệu trong dự án nghiên cứu này là hoàn toàn thích hợp.
Xây dựng thang do cho mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây, thang đo của nghiên cứu này được thiết kế nhằm khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đây và được xây dựng dựa trên các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua KOL bao gồm Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự hấp dẫn (HD), Sự hài lòng thông tin (TT), Thái độ với KOL (TL)
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, từ mức "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý", được biểu thị bằng các số từ 1 đến 5
Do đó, nghiên cứu sẽ áp dụng năm khái niệm sau đây:
Bảng 3 1 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Thang đo Ký hiệu Nguồn Độ tin cậy (TC)
Tôi tin tưởng KOL trên Shopee Live trung thực trong việc giới thiệu sản phẩm
Lưu Hải Yến (2023), Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2015)
2 Tôi nghĩ KOL trên Shopee Live đáng tin cậy TC2
3 Tôi tin tưởng vào các đánh giá của KOL trên Shopee Live TC3
4 KOL trên Shopee Live thể hiện sự trung thực trong các bài đánh giá TC4
5 Tôi thấy KOL trên Shopee Live có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm/ thương CM1 Jay P Trivedi & Ramzan
Sama (2020) hiệu mà họ quảng bá
KOL trên Shopee Live là người có đầy đủ kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo sản phẩm
7 KOL trên Shopee Live là người hiểu biết, nắm rõ về sản phẩm tôi quan tâm CM3
8 Tôi thấy KOL trên Shopee Live có ngoại hình hấp dẫn HD1
Ashley Ling, Tilagavati Subramaniam & Noor Eleena Nordin (2023); Huỳnh Quốc Đang (2023)
9 Tôi thấy KOL trên Shopee Live có phong cách riêng thu hút tôi HD2
10 Tôi thấy KOL trên Shopee Live là người có giọng nói tốt HD3
11 Tôi thấy phong cách trình bày của KOL trên Shopee Live thu hút HD4
Sự hài lòng thông tin (TT)
Tôi hài lòng với thông tin được chia sẽ bởi KOL trên Shopee Live là những thông tin hữu ích
Ashley Ling, Tilagavati Subramaniam & Noor Eleena Nordin (2023)
Tôi hài lòng với thông tin từ KOL trên
Shopee Live giúp tôi hiểu rõ hơn về sản phẩm
Tôi thấy rằng KOL giải đáp thắc mắc của tôi một cách chi tiết trên Shopee
15 Tôi cảm thấy thông tin do KOL cung cấp làm tăng niềm tin của tôi vào sản phẩm TT4
16 Tôi thấy rằng lập luận từ KOL có tính TT5 thuyết phục
Thái độ đối với KOL (TL)
17 Tôi thấy KOL này có ảnh hưởng đến tôi TL1
18 Tôi tin tưởng KOL này trên Shopee Live TL2
19 Tôi có chung sở thích với KOL này TL3
20 Tôi thấy KOL này thường có những nhận xét khách quan về sản phẩm TL4
Quyết đinh mua hàng (QD)
21 Tôi sẳn sàng mua những sản phẩm mà
KOL yêu thích giới thiệu QD1
Tôi sẳn lòng giới thiệu cho bạn bè và người thân mua sản phẩm do KOL yêu thích giới thiệu trên Shopee Live
23 Tôi có xu hướng mua sản phẩm do KOL giới thiệu trên Shopee Live QD3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và nghiên cứu)
Phương thức phân tích số liệu
Sau khi thu nhập dữ liệu từ bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hành xử lý và loại bỏ các mẫu không hợp lệ Đồng thời, tác giả thực hiện mã hóa dữ liệu và phân tích thông qua phần mềm SPSS Cụ thể như sau:
Thống kê mô tả mẫu: Phương pháp thống kê mô tả mẫu được tác giả sử dụng nhằm tổng hợp, đo lường, mô tả và trình bày số liệu, đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh tế Các bảng thống kê là hình thức trực quan để trình bày số liệu đã thu thập, tạo cơ sở vững chắc cho quá trình phân tích và kết luận Từ đó, tác giả có thể đưa ra nhận định sâu sắc về vấn đề nghiên cứu
Phân tích hệ số Cronbach's Alpha: Đây là một phương pháp thống kê được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và sự tương quan giữa các biến trong thang đo nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, nếu hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1 thì thang đo được xem là tốt; từ 0.7 đến dưới 0.8 là chấp nhận được Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng ngưỡng 0.6 để quyết định tính chấp nhận của các biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này được được áp dụng để giảm số lượng biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một số nhân tố ít hơn nhưng ý nghĩa hơn, vẫn bao quát phần lớn thông tin của tập biến gốc theo Nguyễn Đình Thọ (2014) Để đảm bảo tính hợp lý của thang đo, hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố (factor loading) cần đạt ít nhất 0.5 cho mỗi nhân tố Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 và giá trị p của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) phải đạt ít nhất 50%, và việc giữ lại các nhân tố dừng lại khi giá trị Eigenvalue vượt quá 1
Phân tích hồi quy đa biến và tương quan: Được thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất để kiểm định mô hình lý thuyết và đánh giá tác động của các yếu tố lên quyết định mua hàng của sinh viên Khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, các nguyên tắc sau cần được tuân thủ:
+ (Adjusted R Square) là hệ số tương quan điều chỉnh được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu
+ Kiểm định F được sử dùng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính toàn thể Giá trị Sig của kiểm định F phải nhỏ hơn 0.05
+Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) nếu lớn hơn 10 cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến, trong khi VIF nhỏ hơn
10 cho thấy không có đa cộng tuyến
+Hệ số Durbin-Watson được dùng để kiểm tra tương quan giữa các sai số liên tiếp
(tương quan chuỗi bậc nhất), giá trị này giao động từ 0 đến 4 Khi giá trị d nằm trong khoảng từ lớn hơn dU đến (4 - dU), thì không có tương quan chuỗi bậc nhất
+Kiểm định phương sai thay đổi: Sử dụng kiểm định Spearman với hệ số Sig lớn hơn 0.05 để xác nhận không có phương sai thay đổi
+Đánh giá giả định hồi quy: Qua ba biểu đồ gồm Histogram, Normal P-Plot và Scatter Plot, nhằm kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy
Kiểm định ANOVA (Analysis of Variance): Kiểm định ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của các nhóm, như sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập và ngân sách dự chi
Trong chương 3, tác giả đã chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thành khóa luận, bao gồm việc xác định quy trình nghiên cứu và thiết kế thang đo dựa trên các nghiên cứu sẵn có Để thu thập dữ liệu đánh giá, tác giả sẽ tiến hành khảo sát sinh viên trong khu vực TP Hồ Chí Minh và sau đó xử lý số liệu thu được một cách hệ thống.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Dưới đây là bảng 4.1 thể hiện kết quả thống kê mô tả của mẫu khảo sát, được thực hiện trên sinh viên tại khu vực TP HCM, những người đã từng mua sắm thông qua giới thiệu của KOL trên Shopee Thời gian thu thập mẫu kéo dài trong 2 tuần và tổng số 241 phiếu khảo sát hợp lệ đã được thu thập, đáp ứng đủ điều kiện nghiên cứu như đã nêu trong Chương 2
Bảng 4 1 Kết quả phân tích theo giới tính
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo kết quả phân tích 241 phiếu khảo sát nhận được thì giới tính nữ nhiều hơn giới tính nam, với giới tính nữ có 131 người chiếm 54.4%; giới tính nam có 104 người chiếm 43.2% và 6 người thuộc giới tính khác chiếm 2.5%
Bảng 4 2 Kết quả phân tích theo tần suất mua sắm
Số lượng Tần suất Phân loại Thường xuyên (1 lần/ tuần) 82 34%
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên kết quả phân tích theo tần suất mua sắm, có thể thấy có 82 sinh viên mua hàng thường xuyên (1 lần/ tuần) chiếm khoảng 34% và chiếm 65.9% là 159 sinh viên mua hàng thỉnh thoảng (1 lần/tháng).
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
Các thang đo trong nghiên cứu sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sẽ được giữ lại, trong khi những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra tính nhất quán của các biến quan sát và giúp loại bỏ các biến không phù hợp từ giai đoạn đầu của quá trình phân tích
Bảng 4 3 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Độ tin cậy với Cronbach’s Alpha = 0.777
Thang đo Tính chuyên môn với Cronbach’s Alpha = 0.760
Thang đo Sự hấp dẫn với Cronbach’s Alpha = 0.786
Thang đo Sự hài lòng thông tin với Cronbach’s Alpha = 0.832
Thang đo Thái độ đối với KOL với Cronbach’s Alpha = 0.838
Thang đo Quyết định mua hàng với Cronbach’s Alpha = 0.798
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo Kết quả Bảng 4.3 thì tất cả Thang đo Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM),
Sự hấp dẫn (HD), Sự hài lòng thông tin (TT), Thái độ với KOL (TL) đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, cụ thể là 0.777; 0.760; 0.786; 0.832; 0.838 và 0.798 tương ứng Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều vượt qua ngưỡng 0.3 Do đó, tất cả các thang đo đáp ứng các tiêu chuẩn về độ tin cậy của hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình và sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi các thành phần của thang đo đã được phân tích và đáp ứng các điều kiện cần thiết, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên chúng Mục tiêu của phân tích EFA là xác định các nhân tố thích hợp để đại diện cho các biến quan sát trong thang đo Tổng cộng, có 23 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả kiểm định này đã được thực hiện và chi tiết được trình bày trong các bảng dưới đây
4.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá cho bi ến độ c l ậ p
Các biến độc lập bao gồm Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự hấp dẫn (HD),
Sự hài lòng với thông tin (TT), và Thái độ với KOL (TL) có tổng cộng 23 biến quan sát và đã được phân loại thành 5 nhóm đại diện
Bảng 4.4 thể hiện kết quả của kiểm định KMO và Bartlett , trong đó hệ số KMO đạt 0.855, thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và xác nhận rằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) có ý nghĩa thống kê Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0 (< 0.05) cho thấy rằng các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với các nhân tố đại diện được xác định
Bảng 4 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các khái niệm đo lường
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đã xác định rằng có 5 biến quan sát bị loại bỏ là TL3; TT5; CM2; CM3; TL1 Vì chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố lớn thứ hai < 0.2, không đảm bảo tính phân biệt Cuối cùng, tác giả đã rút ra 23 biến quan sát cho 5 nhân tố đại diện với Eigenvalues là 1.306 > 1 Tổng giá trị phương sai trích là 63.962%, cho thấy rằng các nhân tố này giải thích được 63.962% sự biến động của 18 biến quan sát trong các thang đo
4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá cho bi ế n ph ụ thu ộ c
Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc là quyết định mua hàng của sinh viên thông qua KOL trên Shopee Live tại khu vực TP.HCM, với sự biểu diễn qua 3 biến quan sát QD1, QD2, và QD3 Kết quả của phân tích nhân tố khám phá (EFA) được mô tả như sau:
Bảng 4 5 Kết quả của kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0.708
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên Bảng 4.5, kết quả của kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0.708, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, xác nhận rằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) có ý nghĩa thống kê Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0 (< 0.05) cho thấy rằng các biến quan sát QD1, QD2, QD3 có mối tương quan tuyến tính với các yếu tố đại diện được xác định
Bảng 4 6 Kết quả đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện cho biến phụ thuộc
Giá trị Eigenvalues Tổng bình phương của hệ số tải
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng trên ,với giá trị tiêu chuẩn Eigenvalues là 2.137 > 1 đã thỏa mãn điều kiện của phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy rằng các nhân tố đại diện cho quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực TP HCM bao gồm 3 biến quan sát QD1, QD2, và
QD3, được ký hiệu là QD Phương sai trích là 71.237%, cho thấy các nhân tố này giải thích được 71.237% sự biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo.
Phân tích hệ số tương quan và hồi quy
Ma trận hệ số tương quan trong bảng thể hiện mối liên hệ riêng biệt giữa từng cặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy rằng các biến độc lập trong mô hình TC, CM, HD,
TT, TL đều có mối tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc
Bảng 4 7 Kết quả ma trận hệ số tương quan
QDMH TC CM HD TT TL
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo kết quả phân tích, tương quan của biến Quyết định mua hàng (QDMH) với Độ tin cậy (TC) là 0.581, Tính chuyên môn (CM) là 0.618, Sự hấp dẫn (HD) là 0.545, Sự hài lòng thông tin (TT) là 0.582 và Thái độ đối với KOL (TL) là 0.560 Các biến độc lập TC,
CM, HD, TT, TL đều có mối tương quan dương với biến phụ thuộc QDMH tại mức ý nghĩa Sig.