Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ công ty generali của người dân khu vực thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ công ty Generali của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm kiểm tra mức độ tác độn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ GENERALI CỦA NGƯỜI DÂN

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

HUỲNH GIA THỊNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ GENERALI CỦA NGƯỜI DÂN

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ công

ty Generali của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm

kiểm tra mức độ tác động của các nhân tố: Truyền thông, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, thái độ và động cơ tiết kiệm có ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng khu vực TP.HCM trong quá trình đưa ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại công ty Generali Việt Nam Dựa vào quá trình tìm hiểu, tổng hợp, phân tích các

lý thuyết, nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu trong/ ngoài nước, tác giả tiến hành thu thập với 198 mẫu khảo sát hợp lệ sau quá trình nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu nhận thấy có 4 nhân tố có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm của người dùng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Nhân tố Ảnh hưởng xã hội là thành phần tác động lớn nhất với hệ số β = 0,351, xếp thứ hai

là nhân tố Thái độ của người dân với β = 0,203 Thành phần tác động mạnh thứ ba đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ là nhận thức sự hữu ích về bảo hiểm nhân thọ với β =0,280 Các yếu tố còn lại tác động đến ý định mua bảo hiểm theo thứ tự là động cơ tiết kiệm (β =0,296) Trong đó nhân tố truyền thông có sự tác động ngược đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ (β =-0,275) Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để cải thiện hoạt động quảng cáo, nâng cao nhu cầu khách hàng để thúc đẩy hành vi của họ Cuối đề tài tác giả có

đề cập đến hạn chế cũng như các định hướng tiếp theo cho đề tài

Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng, khách hàng, bảo hiểm, Generali…

ABSTRACT

The research topic "Factors affecting the purchase intention of Generali life

insurance of people in Ho Chi Minh City" was conducted to examine the impact of

the following factors: Communication, social influence, perceived usefulness, attitude, and saving motivation on the decision-making process of customers in Ho Chi Minh City in purchasing life insurance at Generali Vietnam Based on the process of researching, summarizing, and analyzing theories, foundational studies, and domestic/international studies, the author collected 198 valid survey samples after qualitative and quantitative research The results of the study found that there are 4 factors with the same direction of impact on the purchase intention of users, arranged in decreasing order as follows: The social influence factor is the largest influencing component with the β coefficient = 0.351, ranked second is the attitude factor of people with β = 0.203 The third strongest component affecting the intention to purchase life insurance is the perceived usefulness of life insurance with β = 0.280 The remaining factors that affect the purchase intention of insurance are in the order of saving motivation (β = 0.296) In which, the communication factor has a reverse impact on the intention to purchase life insurance (β = -0.275) Based on the research results, the author proposes management implications for businesses to improve advertising activities, raise customer needs to promote their behavior At the end of the topic, the author mentioned the limitations as well as the next directions for the topic

Keywords: influencing factors, customers, insurance, generali

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quí thầy cô,

Tôi tên là: Huỳnh Gia Thịnh

Mã số sinh viên: 050607190486

Tôi là sinh viên Trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Chất lượng cao K7, ngành Quản trị kinh doanh, lớp HQ7-GE03

Niên khóa: 2019 - 2023

Tôi xin cam đoan bài luận văn với đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

bảo hiểm nhân thọ công ty Generali của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS

TS Trần Văn Đạt

Các kết quả của báo cáo được phân tích dự trên trải nghiệm thực tế (hơn 6 tháng làm việc) tại công ty Mọi số liệu, câu từ, quy trình được lọc ra qua các khóa đào tạo và tài liệu nội bộc cũng như là các buổi khảo sát và chăm sóc khách hàng tại đơn vị công ty, đều được trích dẫn rõ ràng và nguồn gốc minh bạch

Tôi xin chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm nếu có vấn đề liên quan đến bài Luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 2 năm 2024

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Gia Thịnh

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin phép gửi lời tri ân sâu sắc đối với quý thầy cô tại trường Đại học Ngân hàng TP HCM Trong suốt quá trình bốn năm được theo học tại trường, thầy cô đã dạy dỗ, cung cấp kiến thức và sự hỗ trợ cho sinh viên hoàn thành tốt nhất chương trình đã học, đúc kết được những bài học kinh nghiệm bổ ích cho tương lai

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS TS Trần Văn Đạt, thầy đã trực tiếp hướng

dẫn, sửa chữa, động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn, giúp tôi có thể hoàn thành bài báo cáo này một cách tốt nhất

Tiếp đến, tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Generali Viet Nam đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi để có thể tìm hiểu, thực hành, tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế vô cùng chuyên nghiệp Cảm ơn anh/chị

Nguyễn Thị Hiền (trưởng phòng kinh doanh) đã trực tiếp quản lý và hướng dẫn tôi

trong suốt thời gian thực tập, hỗ trợ để tôi làm tốt mọi nhiệm vụ cần làm

Trong quá trình thưc hiện luận văn với sự hạn hẹp về thời gian, hạn chế về mặt kiến thức và thiếu kinh nghiệm thực tế nên chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự góp ý từ Quý thầy/cô cũng như các anh/chị tại đơn vị để tôi

có thể hoàn thiện luận văn tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CÁM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH ẢNH xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1.Giới thiệu 1

1.1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2.Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu định tính 5

1.5.2 Phương pháp định lượng 5

1.6 Nội dung nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 9

2.1 Một số khái niệm 9

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.2 Ý định mua 10

2.1.3 Bảo hiểm nhân thọ 10

2.2 Tổng quan về thị trường Bảo hiểm nhân thọ hiện nay 11

2.3 Các lý thuyết liên quan 13

2.3.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 13

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) 14

2.3.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 15

2.3.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro 17

2.4 Các nghiên cứu liên quan 18

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 18

2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước 21

2.5 Tóm tắt nghiên cứu trong và ngoài nước 24

2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 26

2.6.1 Mô hình đề xuất 26

2.6.2 Giả thiết nghiên cứu 27

2.6.2.1 Nhận thức sự hữu ích 27

2.6.2.2 Thái độ 27

2.6.2.3 Ảnh hưởng xã hội 28

2.6.2.4 Động cơ tiết kiệm 28

2.6.2.5 Truyền thông 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

3.2 Nghiên cứu định tính 32

3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính: 32

3.2.2 Thang đo nháp 33

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 36

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.3.3 Thang đo chính thức 37

3.3.3.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích 38

3.3.3.2 Thang đo Thái độ 38

3.3.3.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 39

3.3.3.4 Thang đo Động cơ tiết kiệm 40

3.3.3.5 Thang đo Truyền thông 41

3.3.3.6 Thang đo Ý định mua 42

3.3.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thống kê mô tả 47

4.2 Kiểm định tin cậy thang đo 49

4.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích 49

4.2.2 Thang đo Thái độ 50

4.2.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 51

4.2.4 Thang đo Động cơ tiết kiệm 51

4.2.5 Thang đo Truyền thông 52

4.2.6 Thang đo Ý định 53

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 55

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 56

4.4.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan 56

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 62

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp 64

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 66

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 71

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

5.2 Hàm ý quản trị 72

5.2.1 Nhận thức sự hữu ích 72

5.2.2 Thái độ 74

5.2.3 Ảnh hưởng xã hội 75

5.2.4 Động cơ tiết kiệm 76

5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu 77

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT 83

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 88

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tóm tắt nghiên cứu trong và ngoài nước 24

Bảng 2: Tổng hợp thang đo nháp 33

Bảng 3: Thang đo chính thức nhận thức sự hữu ích 38

Bảng 4: Thang đo chính thức thái độ 39

Bảng 5: Thang đo chính thức Ảnh hưởng xã hội 40

Bảng 6: Thang đo chính thức động cơ tiết kiệm 41

Bảng 7: Thang đo chính thức truyền thông 42

Bảng 8: Thang đo chính thức ý định mua 43

Bảng 9: Thống kê mô tả đặc điểm giới tính 47

Bảng 10: Thống kê mô tả đặc điểm nghề nghiệp 48

Bảng 11: Thống kê biến trình độ học vấn 48

Bảng 12: Thống kê mô tả đặc điểm thu nhập 49

Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy biến Nhận thức sự hữu ích 49

Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến Nhận thức sự hữu ích 50

Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy biến Thái độ 50

Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến Thái độ 50

Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy biến Ảnh hưởng xã hội 51

Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến Ảnh hưởng xã hội 51

Bảng 19: Kiểm định độ tin cậy biến Động cơ tiết kiệm 51

Bảng 20: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến Động cơ tiết kiệm 52

Bảng 21: Kiểm định độ tin cậy biến Truyền thông 52

Bảng 22: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến Truyền thông 52

Bảng 23: Kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc Ý định 53

Bảng 24: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Ý định 53

Bảng 25: Kiểm định KMO và Bartlett 54

Bảng 26: Ma trận xoay thành phần 54

Bảng 27: Kiểm định KMO và Bartlett 55

Bảng 28: Ma trận xoay thành phần 56

Bảng 29: Tổng phương sai giải thích 56

Bảng 30: Ma trận hệ số tương quan 57

Bảng 31: Tóm tắt mô hình 58

Bảng 32: Bảng phân tích ANOVA 58

Bảng 33: Hệ số tác động biến phụ thuộc 59

Bảng 34: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 35: Kiểm tra mẫu độc lập 62

Bảng 36: Thống kê nhóm 63

Bảng 37: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 64

Bảng 38: Phân tích ANOVA 64

Bảng 39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 66

Bảng 40: Phân tích ANOVA 66

Bảng 41: Mô tả biến độc lập 67

Bảng 42: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 68

Bảng 43: Mô tả biến độc lập 69

Bảng 44: Kết quả các yếu tố ảnh hưởng 72

Bảng 45: Kiểm tra trung bình thang đo Nhận thức sự hữu ích 72

Bảng 46: Kiểm tra trung bình thang đo Thái độ 74

Bảng 47: Kiểm tra trung bình thang đo Ảnh hưởng xã hội 75

Bảng 48: Kiểm tra trung bình thang đo Động cơ tiết kiệm 76

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua 14

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý TRA 15

Hình 3: Thuyết hành vi dự định TPB 16

Hình 4: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17

Hình 5: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi” 18

Hình 6: Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại thành phố Long Khánh, tỉnh Đồng Nai" 19

Hình 7: Mô hình nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của người lao động trên địa bàn Thạch Thất, Thành phố Hà Nội" 20

Hình 8: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân: trường hợp địa bàn tỉnh Phú Yên” 21

Hình 9: Mô hình nghiên cứu “Điều tra các yếu tố về ý định mua Bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở Bangladesh” 22

Hình 10: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm Takaful (bảo hiểm Hồi giáo) của các nhà đầu tư” 23

Hình 11: Mô hình nghiên cứu “Ý định mua bảo hiểm nhân thọ: Một nghiên cứu điển hình của nhân viên trong các trường đại học công lập, kinh tế và Tài chính Thủ tục” 24

Hình 12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 13: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 14: Biểu đồ phần dư hồi quy chuẩn hóa 61

Hình 15: Biểu đồ P-P tiêu chuẩn hồi quy chuẩn hóa phần dư 62

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trước sự tác động của dịch bệnh Covid-19 cũng như hoạt động tuyên truyền từ nhà nước, người dân dần nhận ra tầm quan trọng của bảo hiểm trong việc bảo vệ sức khỏe và tính mạng của con người cũng như các lợi ích đi kèm lâu dài như tiết kiệm, xây dựng tài chính vững mạnh Trong những năm gần đây, bảo hiểm được đánh giá

là kênh đầu tư mang lại lợi ích lâu dài cho gia đình và xã hội Song song với việc đồng hành cùng sức khỏe, hạnh phúc của mỗi người dùng, bảo hiểm nhân thọ cũng góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế xã hội đi lên và giảm gánh nặng cho ngân sách nhà nước Như vậy để một quốc gia vững mạnh về tài chính lẫn an sinh xã hội, bảo hiểm nhân thọ chính là cầu nối giúp mang lại nhiều lợi ích cho quốc gia và người dân, do đó bảo hiểm ngày càng được thúc đẩy và khuyến khích bởi nhà nước cũng như các trong các hoạt động tài chính liên quan

Việt Nam là một trong những thị trường "trẻ" nhất, được đánh giá bởi các nhóm bảo hiểm như AIA với 70% dân số dưới 35 tuổi, tầng lớp trung lưu mới nổi hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ đạt 26% vào năm 2026 Sự thay đổi nhanh chóng

về cơ cấu dân số cũng như sự gia tăng của xã hội tầng lớp trung lưu đang tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty bảo hiểm nhân thọ, thúc đẩy nhu cầu về bảo hiểm sức khỏe và các sản phẩm cải thiện chất lượng Tuy nhiên, theo dữ liệu của Swiss Re năm 2017, tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ của các nước phát triển như Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và Nhật Bản là trên 90%; ở các nước trong khu vực như Singapore, tỷ lệ này là trên 80%; còn ở Malaysia là 50% trong khi tỷ lệ này tại Việt Nam vào năm 2017 chỉ khoảng 10% Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là hai thành phố lớn nhất của Việt Nam với dân số và mức sống tương đối cao

phát triển vượt bậc trong những năm gần đây Cụ thể, tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ năm 2022 đạt 173.441 tỷ đồng, tăng 17,9% so với năm 2021 Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong vòng 10 năm qua Tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ (tỷ lệ số người tham gia bảo hiểm nhân thọ trên tổng dân số) cũng tăng đáng kể, từ 4,6% năm 2021 lên 5,1% năm 2022 Dự kiến, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới Theo Chiến lược Phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam đến năm 2030, tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam sẽ đạt 18% vào năm 2030 Theo số liệu của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, 5 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ dẫn đầu thị trường về tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2022 là: Bảo Việt Nhân thọ (21,9%), Prudential Việt Nam (18,6%), Manulife Việt Nam (16,5%), Dai-ichi Việt Nam (11,8%), AIA Việt Nam (11,4%), Chubb (3,1%), doanh nghiệp khác (26,7%)

Thị trường Bảo hiểm nhân thọ hiện đã có rất nhiều doanh nghiệp tham gia Một trong những doanh nghiệp đang phát triển là Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam (“Generali Việt Nam”) là thành viên của Tập đoàn Generali, thương hiệu bảo hiểm

và quản lý tài sản hàng đầu thế giới Sau gần 200 năm hoạt động và phát triển, tập đoàn Generali hiện có 82.000 nhân viên, phục vụ 68 triệu khách hàng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới Thành lập tại Việt Nam vào năm 2011, với phương châm hoạt động “Đơn giản, hiệu quả, lấy khách hàng làm trọng tâm”, Generali Việt Nam

đã nhanh chóng trở thành một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu Việt Nam nhờ vào chiến lược tập trung phát triển sản phẩm, công nghệ và nâng cao trải nghiệm dịch vụ, kiên định theo đuổi mục tiêu trở thành “Người bạn Trọn đời” của khách hàng Generali Việt Nam tự hào sở hữu danh mục sản phẩm vượt trội, công nghệ tiên tiến và trải nghiệm khách hàng dẫn đầu thị trường Generali Việt Nam có hệ thống kênh phân phối đa dạng với đội ngũ trên 20.000 tư vấn viên chuyên nghiệp cùng 100 văn phòng tổng đại lý (GenCasa) và trung tâm dịch vụ khách hàng, phục vụ gần 500.000 khách hàng trên toàn quốc

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện tại, có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua Bảo hiểm như công trình nghiên cứu của các tác giả: Hà Tuyên (2021); Nguyễn Thị Hồng Phấn (2020); Nguyễn Thị Nguyệt Dung & Nguyễn Thị Sinh (2019); Hoàng Thu Thủy & Bùi Hoàng Minh Thư (2018); Nomi, M & Sabbir, MM (2020); Hassan, HA & Abbas, SK (2019); Zakaria & et al (2016) Có thể thấy dù có nhiều nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của công ty Generali trong ngữ cảnh khu vực thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn hạn chế Điều này tạo ra một cơ hội để điền vào khoảng trống kiến thức và đóng góp thông tin mới trong lĩnh vực này

Đồng thời sau khi đại dịch Covid bùng nổ vào năm 2019, nhận thức về sức khỏe và tính mạng của mỗi cá nhân ít nhiều cũng đã có sự có sự thay đổi Nghiên cứu có thể đóng góp vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng và quản lý rủi ro Bảo hiểm nhân thọ là một quyết định quan trọng và liên quan đến việc đánh giá và quản lý rủi ro tài chính trong tương lai Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ có thể giúp người tiêu dùng có những quyết định thông minh về việc bảo vệ tài sản và

sự ổn định tài chính trong tương lai và giúp Generali tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Do đó tác giả quyết định

thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân

thọ công ty Generali của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài nhằm tìm hiểu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ công

ty Generali của người dân khu vực TP.HCM, từ đó xây dựng mô hình hoàn thiện cho nghiên cứu và xây dựng những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để tiếp tục

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bảo hiểm nhân thọ của người dân TP.HCM

mua bảo hiểm nhân thọ của người dân TP.HCM

dân TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

như thế nào đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

người dân khu vực TP.HCM

công ty Generali

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này được giới hạn cụ thể về đối tượng khảo sát, không gian và thời gian như sau:

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này được sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ công ty Generali của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên những đề tài, nghiên cứu trước để tiếp tục

kế thừa mô hình tác động đến ý định mua bảo hiểm, sau đó phương pháp này được tiện thông qua kỹ thuật thảo luận bao gồm các đáp viên và tác giả tham gia nghiên cứu, trong đó đáp viên là đối tượng người dân đang sinh sống, học tập làm việc tại TP.HCM có ý định mua bảo hiểm nhân thọ công ty Generali Hoạt động thảo luận nhóm nhằm đảm bảo chắc chắc sự phù hợp của thang đo và ngôn ngữ trong quá trình khảo sát

1.5.2 Phương pháp định lượng

Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ với hơn 200 mẫu nghiên cứu Tác giả dùng phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha để kiểm định sự phù hợp của thang đo, với các biến không đạt độ tin cậy, cụ thể biến tổng <0.6 và thang đo <0.3 sẽ loại bỏ các biến không phù hợp Sau khi loại

bỏ các thang đo không đạt độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn và loại biến, phân tích tương quan Pearson để dự đoán mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả kiểm định hồi quy để xác định cụ thể mức độ biến động của từng biến độc lập với biến phụ thuộc Ngoài ra tác giả cũng sử dụng kiểm định ANOVA và kiểm định T-Tests để xem xét sự khác biệt, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua bảo hiểm nhân

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

1.7 Đóng góp của đề tài

1.7.1 Đóng góp khoa học

Dựa vào mô hình nghiên cứu nền tảng, các lý thuyết quan trọng để kế thừa và phát triển, do đó mô hình trong nghiên cứu này sẽ được hoàn thiện hơn cũng như xác định cụ thể ý định của đối tượng nghiên cứu tại TP.HCM

Nghiên cứu hỗ trợ sinh viên ngành marketing/ ngành học xã hội được học hỏi, va chạm với các nghiên cứu mang tính thực tiễn, vận dụng những kiến thức được học

để ứng dụng sáng tạo vào thời đại mới, điều này giúp việc học được vận dụng và mang tính thực tiễn nhiều hơn so với lý thuyết hàn lâm

Nghiên cứu này có thể đóng góp kiến thức và thông tin mới về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ, không chỉ trong ngành bảo hiểm mà còn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và quản lý rủi ro

1.8 Bố cục dự kiến của khóa luận

Bố cục của Khóa luận tốt nghiệp được chia cụ thể thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu sơ lược đề tài nghiên cứu bao gồm:

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

● Phân tích nhân tố khám phá

Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn với nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu Dưới đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu lớn về hành vi người tiêu dùng:

Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "quá trình

mà các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ" Engel, Blackwell và Mansard định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "các hành động

và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân"

John Howard định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "các hành động và quyết định của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa và dịch vụ"

Các quan điểm này đều nhấn mạnh đến các yếu tố sau của hành vi người tiêu dùng:

khác nhau, từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá sau mua

các quyết định mua sắm dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và marketing

mua sắm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và luôn được cập nhật mới Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp họ đưa ra các quyết định marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và

2.1.2 Ý định mua

Theo tác giả Engel, J F., Blackwell, R D., & Miniard (1995), ý định mua được định nghĩa là một dự đoán hoặc ý chí của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nó là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, đóng vai trò như một bước tiên đoán trước hành vi mua hàng thực

tế Ý định mua phản ánh mức độ sẵn lòng và quyết tâm của người tiêu dùng để thực hiện hành động mua hàng trong tương lai

Tương tự, theo tác giả Hawkins, D I., & Mothersbaugh, D L (2010) ý định mua (purchase intention) là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng

Nó đại diện cho ý chí và dự định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ Ý định mua được xem như bước tiên đoán trước hành vi mua hàng và nó có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thái độ, kiến thức, rủi

định mua là một dự đoán của khách hàng về hành vi mua hàng trong tương lai Nó thể hiện mức độ sẵn lòng và quyết tâm của khách hàng trong việc tiến hành mua hàng Ý định mua phản ánh sự kết hợp giữa thái độ của khách hàng, nhận thức về rủi ro và cơ hội, và yếu tố xã hội trong việc quyết định mua hàng Đây cũng là một chỉ báo quan trọng để dự đoán và hiểu hành vi tiêu dùng Nó đại diện cho mức độ sẵn lòng và quyết tâm của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

cụ thể Ý định mua có thể được ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, như thái độ và

Theo Schiffman, L G., & Kanuk, L L (2010)

Trong nghiên cứu này, vì tính đặc thù của ngành bảo hiểm, tác giả sử dụng khái niệm ý định mua là bước tiên đoán trước hành vi mua hàng và nó có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thái độ, kiến thức, rủi ro và yếu tố xã hội

2.1.3 Bảo hiểm nhân thọ

Có nhiều quan điểm được đưa ra về khái niệm bảo hiểm nhân thọ, trong đó theo tác giả Bodie, Z., Marcus, A J., & Merton, R C (2009) cho rằng Bảo hiểm nhân thọ là một hợp đồng giữa người mua bảo hiểm và công ty bảo hiểm, trong đó người mua bảo hiểm đóng một khoản tiền định kỳ (phí bảo hiểm) và công ty bảo hiểm cam kết

chi trả một khoản tiền được quy định trước (tổng số bảo hiểm) khi một sự kiện không mong muốn xảy ra, như tử vong hoặc tổn thương vĩnh viễn của người được bảo hiểm Tương tự tác giả Rejda, G E., & McNamara, M J (2018) cũng cho rằng Bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm dài hạn nhằm đảm bảo sự bảo vệ tài chính cho người được bảo hiểm và người thụ hưởng khi người được bảo hiểm mất đi hoặc gặp tình trạng vô khả năng lao động do tử vong, bệnh tật hoặc tuổi già Theo Bảo hiểm nhân thọ Italia GENERALI (2021) cho rằng: "Bảo hiểm là một loại hoạt động

mà tại đó những người tham gia có quyền được hưởng các khoản trợ cấp bảo hiểm Thông qua việc đóng góp một khoản cho mình hoặc cho người thứ 3 trong trường hợp xảy ra rủi ro ngoài ý muốn, bảo hiểm sẽ hỗ trợ chi trả một phần nào đó Khoản trợ cấp này sẽ do một tổ chức cụ thể có trách nhiệm thực hiện việc đền bù về thiệt

Có thể thấy Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại bảo hiểm ra đời khá sớm với mục đích ban đầu là bảo đảm cho khách hàng trong các sự kiện liên quan đến

sự sống và cái chết Ngày nay, dựa trên các đặc điểm cơ bản về tiết kiệm và đảm bảo trước rủi ro, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ngày càng đa dạng hơn để đáp ứng các mục tiêu khác nhau của người được bảo hiểm trong việc tiêu dùng như tiết kiệm và quản lý rủi ro Đồng thời các mục tiêu, mục đích và phạm vi bảo hiểm của những sản phẩm này cũng ngày càng mở rộng hướng tới việc đảm bảo các kế hoạch tài chính hiệu quả cho người tham gia từ khi sinh ra cho đến khi nghỉ hưu Mặc dù bảo hiểm nhân thọ mang lại nhiều lợi ích lớn và có nhiều mục đích khác nhau, cũng như sự tăng trưởng kinh tế và tăng thu nhập của người tiêu dùng, thị trường bảo hiểm nhân thọ vẫn không tăng theo tỷ lệ tương ứng

Trong nghiên cứu này, với quan điểm và nghiên cứu nền tảng sẵn có, tác giả cho rằng Bảo hiểm nhân thọ chính là hình thức bảo hiểm nhằm đảm bảo sự bảo vệ tài chính cho người được bảo hiểm và người thụ hưởng khi người được bảo hiểm mất

đi hoặc gặp tình trạng vô khả năng lao động do tử vong, bệnh tật hoặc tuổi già

trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm 178.327 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2021 Số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ mới phát hành đạt 13.921.675 hợp đồng, tăng 5% so với năm 2021 Tổng số tiền bảo hiểm chi trả đạt 44.186 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2021

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường bảo hiểm nhân thọ cũng đang phát triển mạnh mẽ Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, năm 2022, thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm 63.796

tỷ đồng, chiếm 36% tổng doanh thu phí bảo hiểm của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ mới phát hành tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt 5.390.145 hợp đồng, chiếm 38% tổng số hợp đồng bảo hiểm nhân thọ mới phát hành của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Tổng số tiền bảo hiểm chi trả tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt 18.674 tỷ đồng, chiếm 42% tổng số tiền bảo hiểm chi trả của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

Sự phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh có thể được giải thích bởi một số yếu tố như sự tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đã tạo điều kiện cho người dân có thêm khả năng tài chính để tham gia bảo hiểm nhân thọ, tuổi thọ của người dân Việt Nam đang tăng lên dẫn đến nhu cầu bảo vệ tài chính trong giai đoạn về hưu và an dưỡng sức khỏe ngày càng tăng Nâng cao nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ bằng các hoạt động tuyên truyền, giáo dục về bảo hiểm nhân thọ đã giúp người dân hiểu rõ hơn về lợi ích của bảo hiểm nhân thọ và tích cực tham gia bảo hiểm nhân thọ Sự phát triển của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đa dạng hóa các kênh phân phối, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Với những yếu tố trên thị trường Bảo hiểm nhân thọ cần vượt qua những thách thức như tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ còn thấp, tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay mới chỉ đạt khoảng 4,5%, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ còn hạn chế, một số người dân vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của bảo hiểm nhân thọ, dẫn đến việc chưa tích cực tham gia bảo hiểm nhân thọ Sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp

bảo hiểm nhân thọ vẫn còn tồn tại, dẫn đến việc một số doanh nghiệp bảo hiểm giảm chất lượng dịch vụ và tăng chi phí quảng cáo

2.3 Các lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Theo Solomon & cộng sự (2006), hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel & cộng sự, 2001) Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2016) Nhìn chung, tuy có một số điểm khác biệt trong quan điểm và cách nhìn nhận của từng nghiên cứu khác nhau nhưng hầu hết các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung các hành động trước, trong và sau khi mua Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng Đa số các công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người tiêu dùng để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng và giá bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua Các chuyên gia tiếp thị có thể nghiên cứu những hành

vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng để xem họ mua gì, ở đâu và bao nhiêu Nhưng việc tìm ra nguyên nhân của hành vi đó thì không đơn giản vì câu trả lời thường bị khóa chặt trong trí não của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012) nên được gọi là “hộp đen”

Hành vi người tiêu dùng là hành trình cá nhân hay một nhóm khách hàng có hành

quá trình quyết định có thể diễn ra trước, trong hoặc sau khi khách hàng tìm kiếm, thu thập, sử dụng, loại bỏ sản phẩm Theo tác giả lớn trong Marketing, Kotler và Armstrong (2016) cho rằng hành vi người dùng là phản ánh một tổng thể sau quá trình nhận thức nhu cầu đến khi sau mua sản phẩm Có nhiều quan điểm bổ sung cho và nhìn nhận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên điểm chung các quan điểm này đều tập trung về hành vi của khách hàng trước, trong và sau khi mua Mỗi ngày khách hàng có thể đưa ra hàng chục hoặc trăm quyết định mua, các nghiên cứu lớn thường tập trung vào các câu hỏi chính như khách hàng có nhu cầu gì? Mua ở đâu?

Số lượng/ giá cả bao nhiêu? Vì sao mua và mua khi nào? Theo hai nhà nghiên cứu Kotler và Armstrong (2016), các câu hỏi này không dễ dàng có đáp án vì nó được gắn chặt trong suy nghĩ người dùng, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu và doanh nghiệm

là tìm kiếm và khai thác đúng, đủ và phù hợp tại thời điểm thích hợp để kích hoạt hành vi người dùng, đó gọi là “hộp đen”

Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Nguồn: Kotler & Armstrong (2012)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một trong những nghiên cứu cốt lõi về quy trình diễn ra quyết định và hành động sử dụng của người mua Tương tự như quá trình mua sắm, quá trình dẫn đến ý định sử dụng cũng phụ thuộc vào các yếu tố từ môi trường, đặc điểm người mua, quy trình quyết định và các đáp ứng Do đó, mô hình hành vi người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua bảo hiểm nhân thọ

mà tác giả đang thực hiện nghiên cứu

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý TRA xây dựng cuối thập niên 60 thế kỷ 20 bởi tác giả Ajzen và Fishbein, 1975 Theo thuyết TRA, ý định hành vi của một đối tượng là một nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi Theo nghiên cứu này, quyết định hành

vi bị tác động bởi hai nhân tố chính gồm có: thái độ với hành vi và chuẩn chủ quan đến hành vi Trong đó thái độ với hành vi được biểu hiện qua những niềm tin về hậu quả mà hành vi mang lại có tác động tích cực hay tiêu cực Chuẩn chủ quan đến hành vi thể hiện sự tác động của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người dùng Tuy nhiên lý thuyết này xuất phát từ giả định hành vi bị kiểm soát bởi lý chí, do đó lý thuyết chỉ phù hợp với hành vi được thực hiện khi đã có ý thức từ trước Đối với những hành vi chưa có ý thức từ trước hoặc hành động theo thói quen thì không được giải thích trong lý thuyết này

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975

Ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân khu vực TP.HCM cũng bị chi phối bởi niềm tin và thái độ của người dùng đối với việc hình thành ý định và hành vi mua bảo hiểm Do đó thuyết hành động hợp lý là lý thuyết được tác giả vận dụng để xem xét các yếu tố về niềm tin và thái độ của người dùng trước khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Xuất phát từ hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA không thể giải thích được những hành vi không theo thói quen hoặc chưa ý thức, năm 1975, tác giả Ajzen và Fishbein đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được thực hiện

được định nghĩa như mức độ nỗ lực mà đối tượng cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành vi dự định cho rằng xu hướng hành vi bị tác động bởi Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận Ngoài ra, Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động đến Hành vi thực sự Lý thuyết hành vi dự định được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định và hành vi của đối tượng được nghiên cứu Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Theo Ajzen và Fishbein (1975), ngoài các nhân tố như Thái độ, Ảnh hưởng xã hội cũng như Kiểm soát hành vi thì Hành vi thực sự hoàn toàn có thể bị tác động bởi nhiều nhân tố khác không giới hạn Vì vậy, hướng phát triển của nghiên cứu là tiếp tục xây dựng những nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi Ngoài ra, kết quả thực nghiệm của nghiên cứu chỉ có 40% các biến của hành vi bị tác động và được giải thích bằng mô hình hành vi hoạch định TPB

Tương tự như thuyết hành động hợp lý, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người mua bảo hiểm sẽ có những hoạch định ngắn hoặc trung/ dài hạn cho hành vi của mình Do đó tác giả sử dụng mô hình này để xem xét về xu hướng hành vi tác động như thế nào đến hành vi thực sự của đối tượng người mua trong bài nghiên cứu này

Hình 3: Thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

2.3.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro

Trong lý thuyết nhận thức rủi ro TPR, tác giả Bauer, R.A (1960) đã đề xuất rằng việc người mua nhận thấy 2 rủi ro tiềm năng có thể gặp phải bao gồm: Rủi ro có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm

Đối với rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ, tác giả cho rằng có những yếu tố bao gồm như: lãng phí thời gian, mất cơ hội, ảnh hưởng tài chính, hạn chế tính năng mua sắm, rủi

ro toàn bộ về sản phẩm/ dịch vụ

Đối với rủi ro về giao dịch trực tuyến, tác giả cho rằng có 4 loại rủi ro chính như sau: rủi ro về bí mật người dùng, rủi ro an toàn mạng, rủi ro trách nhiệm từ người

bán, rủi ro về giao dịch trực tuyến như mất/ lộ hoặc bị bán thông tin

Từ những thành phần của 2 nhận thức rủi ro chính có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định hay hành vi mua sắm của người dùng, trong đó nhận thức rủi ro giao

dịch trực tuyến và rủi ro sản phẩm dịch vụ cũng có mối liên hệ với nhau

Hình 4: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer; R4, 1960

2.4 Các nghiên cứu liên quan

2.4.1 Nghiên cứu trong nước

Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả nhận thấy những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến ý định mua bảo hiểm có thể kể đến như sau:

Một nghiên cứu mới được thực hiện bởi tác giả Hà Tuyên (2021) tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM với 220 mẫu hợp lệ với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi” đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện (BHXH tự nguyện) tại tỉnh Quảng Ngãi Các yếu tố này đều có tác động cùng chiều, trong đó tuyên truyền về BHXH tự nguyện có hệ số ảnh hưởng lớn nhất Các yếu tố còn lại như: thái độ đối của người tham gia, cảm nhận hành vi xã hội và kỳ vọng của gia đình cũng có tác động cùng chiều đến ý định tham gia bảo hiểm

Hình 5: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo

hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi”

Nguồn: Hà Tuyên (2021)

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại thành phố Long Khánh, tỉnh Đồng Nai" thực hiện bởi tác giả Nguyễn Thị Hồng Phấn (2020) của trường ĐH Kinh tế TPHCM với kết quả đề tài đánh giá

5 nhân tố tác động bao gồm Thái độ có hệ số tác động mạnh nhất, tiếp theo là chuẩn

chủ quan, kiểm soát hành vi, quan tâm sức khỏe và công tác tuyên truyền Cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều

Hình 6: Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại thành phố Long Khánh, tỉnh Đồng Nai"

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Phấn, 2022

Bài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của người lao động trên địa bàn huyện Thạch Thất, Thành phố Hà Nội" của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Dung & Nguyễn Thị Sinh (2019) thu được 243 mẫu lệ khảo sát hợp lệ với khu vực chính tại Thạch Thất thuộc Thành phố Hà Nội Nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy tất cả các biến độc lập đề xuất đề có tác động cùng chiều đến ý định của người dân, trong đó nhân tố "Nhận thức sự dễ dàng tham gia"

có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tham gia Các yếu tố còn lại được sắp xếp theo chiều hướng giảm dần bao gồm: "Nhận thức về sự hữu ích", "Chuẩn chủ quan", "Nhận thức kiểm soát hành vi", "Truyền thông", "Thu nhập"

Hình 7: Mô hình nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của người lao động trên địa bàn Thạch

Thất, Thành phố Hà Nội"

Nguồn: Nguyễn Thị Nguyệt Dung & Nguyễn Thị Sinh, 2019

"Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân: Trường hợp địa bàn tỉnh Phú Yên” Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ: Chuyên san Kinh tế - Luật và Quản lý của tác giả Hoàng Thu Thủy & Bùi Hoàng Minh Thư (2018) thu tổng cộng 350 phiếu khảo sát hợp lẹ tại khu vực Phú Yên Kết quả sau cùng cho thấy có 5 yếu tố có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, trong đó có 4 yếu tố đều tác động cùng chiều bao gồm: “Hiểu biết chính sách Bảo hiểm xã hội tự nguyện” có hệ số tác động mạnh nhất đến ý định tham gia, các yếu tố còn lại xếp dần mức độ theo thứ tự yếu dần gồm: “Trách nhiệm đạo lý”, “Thái độ Bảo hiểm xã hội”, “Thủ tục Bảo hiểm xã hội” Riêng yếu

Hình 8: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia Bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân: trường hợp địa bàn tỉnh Phú Yên”

Nguồn: Hoàng Thu Thủy & Bùi Hoàng Minh Thư, 2018

2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu “Điều tra các yếu tố về ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở Bangladesh: Một ứng dụng của lý thuyết hành động hợp lý” của tác giả

Bangladesh Nghiên cứu được thực hiện cho ra kết quả bao gồm 6 nhân tố có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc ý định mua bảo hiểm, trong đó yếu tố có tác động cùng chiều đến ý định mua gồm: “Attitude - Thái độ” có tác động mạnh nhất Các yếu tố còn lại bao gồm: “Subjective norms - Chuẩn mực chủ quan”, “Risk aversion motives - Cảm nhận rủi ro”, “Saving motives - Động cơ tiết kiệm”,

“Financial literacy - Hiểu biết về tài chính”., tuy nhiên nhân tố “Religiosity - Tín

Hình 9: Mô hình nghiên cứu “Điều tra các yếu tố về ý định mua Bảo hiểm nhân

thọ của người tiêu dùng ở Bangladesh”

Nguồn: Nomi, M & Sabbir, MM, 2020

Đề tài thực hiện “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm Takaful (bảo hiểm Hồi giáo) của các nhà đầu tư” bởi nhóm tác giả Hassan và các cộng sự (2019)

có kết quả thu về sau nghiên cứu với 345 phiếu khảo sát phù hợp tại khu vực Pakistan Sau cùng nghiên cứu thực hiện cho thấy các nhân tố được đề xuất đều có tác động đến ý định mua bảo hiểm của các nhà đầu tư, trong đó nhân tố được xác định có mức tác động mạnh nhất là Lợi thế tương đối, những nhân tố còn lại trong nghiên cứu có tác động ý định gồm có: Tín ngưỡng, ảnh hưởng xã hội, khả năng tương thích, sự nhận thức cũng có ý nghĩa trong việc giải thích biến độc lập ý định mua bảo hiểm

Hình 10: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản

phẩm Takaful (bảo hiểm Hồi giáo) của các nhà đầu tư”

Nguồn: Hassan và các cộng sự, 2019

Nhóm nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2016) đã tiến hành thực hiện nghiên cứu

“Ý định mua bảo hiểm nhân thọ: Một nghiên cứu điển hình của nhân viên trong các trường đại học công lập, kinh tế và Tài chính Thủ tục” vào năm 2016, sau cùng nghiên cứu với sự tham gia của hơn 200 đối tượng và thu thâp được 200 mẫu nghiên cứu phù hợp, địa điểm nghiên cứu được tập trung tại 3 trường công lập gồm có: Trường Đại học Teknologi Mara Dungun, Trường Đại học Công nghệ Mara Chendering, Trường Đại học Malaysia Terengganu và Đại học Sultan Zainal Abidin Sau khi phân tích dữ liệu, tác giả đã xác định được 3 yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua bảo hiểm nhân thọ Ba yếu tố này tác động theo cùng một hướng, sắp xếp theo thứ tự tác dụng giảm dần Chúng bao gồm: Động cơ tiết kiệm có hệ số beta mạnh nhất đối với ý định mua bảo hiểm nhân thọ Khi mua bảo hiểm, các yếu

tố khác bao gồm: niềm tin và kiến thức tài chính cũng rất quan trọng trong mô hình nghiên cứu

Hình 11: Mô hình nghiên cứu “Ý định mua bảo hiểm nhân thọ: Một nghiên cứu điển hình của nhân viên trong các trường đại học công lập, kinh tế và Tài

chính Thủ tục”

Nguồn: Zakaria và các cộng sự, 2016

2.5 Tóm tắt nghiên cứu trong và ngoài nước

Bảng 1:Tóm tắt nghiên cứu trong và ngoài nước

cứu

Hà Tuyên

(2021)

Thái độ Cảm nhận hành vi

xã hội

Kỳ vọng của gia đình

Tuyên truyền về bảo hiểm xã hội tự nguyện

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm

xã hội tự nguyện trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

Sự quan tâm đến sức khỏe

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm

y tế tự nguyện của người dân thành

tỉnh Đồng Nai

Công tác tuyên truyền

phố Long Khánh, tỉnh Đồng Nai Nguyễn Thị

Nhận thức về sự dễ dàng tham gia Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi

Truyền thông Thu nhập

Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của người lao động trên địa bàn huyện Thạch Thất, Thành phố

Trách nhiệm đạo lý Thái độ bảo hiểm Cảm nhận rủi ro Thủ tục bảo hiểm

ảnhchưởng đến ý địnhctham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân: Trường hợp địa bàn tỉnh Phú Yên

Cảm nhận rủi ro Động cơ tiết kiệm Hiểu biết về tài chính

Tín ngưỡng

Điều tra các yếu tố

về ý định mua Bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng ở Bangladesh

Serbia

Ý định mua bảo hiểm nhân thọ: Một nghiên cứu điển hình của nhân viên trong các trường đại học công lập, kinh tế và Tài chính Thủ tục

thông Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như hình dưới đây: