Từ việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai và hiểu ra những yếu tố ảnh hưởng đến
TỔ NG QUAN Đ Ề TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm g n đây, mua sầ ắm trực tuyến đã trở thành m t xu hưộ ớng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam V i viớ ệc mọi ngư i đờ ều có thể dễ dàng sở hữu một thi t ế bị kết n i Internet và số ự ra đời của hàng loạt các trang mua sắm trực tuyến, một bộ phận không nhỏ sinh viên Việt Nam, nh t lấ à những ngườ ở i các thành phố lớn đã làm quen với mua sắm trực tuyến
Theo Sách trắng Thương mại điệ ử Việt Nam 2022, quy mô thị trường thương mại trực n t tuyến ở Việt Nam đang tăng bền v ng vữ ới tổng doanh thu t 8,06 từ ỉ USD vào năm 2018 lên 13,7 tỷ USD vào năm 2021 với tỉ lệ tăng bình quân 22,25%/năm Số lượng người tham gia mua s m trắ ực tuyến đ n năm 2021 là 54,6 tri u ngưế ệ ời v i mớ ức giá trị mua s m cắ ủa mỗi ngư i ờ là 251 USD/ngư i/năm Tuy nhiên, nhờ ững con số này v n còn khiêm t n khi so sánh vẫ ố ới m t ộ quốc gia láng giềng có m t sộ ố nét đặc điểm tương đồng với Vi t Nam là Trung Quệ ốc - quốc gia có thị phần thương mại điệ ử lớn t n nhất 2021 (chi m tớế i 52,1%) v i tớ ốc độ tăng trưởng bình quân 21,5% (2019 2021) T ng m- ổ ức doanh thu từ mua s m trắ ực tuyến tại Trung Quốc là 2,564 tỷ USD.
Tiềm năng của mua sắm trực tuyến t i Vi t Nam là r t lạ ệ ấ ớn với lượng người truy cập Internet là 72,1 triệu người (chiếm khoảng 73,2% t ng dân sổ ố) thông qua nhiều n n t ng, ề ả ứng dụng khác nhau với th i gian truy cờ ập trung bình là 6 gi 47 phútờ mỗi ngày Trong đó, các mặt hàng được mua sắm trực tuyến nhi u nhề ất ph i kả ể đến l n lưầ ợt là quần áo, giày dép và mỹ phẩm,… Hiện nay, các mỹ phẩm chăm sóc da phát triển vô cùng mạnh mẽ và đa dạng, đáp ứng được hầu hết các nhu cầu làm đẹp của sinh viên với những công dụng và hiệu quả khác nhau mà nó mang lại Song những năm gần đây sinh viên bắt đầu ưa thích sử dụng các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc từ thiên nhiên, nắm bắt nhu cầu đó một trong những thương hiệu mỹ phẩm của Việt Nam – Cocoon, trực thuộc Natural Story đã đón đầu xu hướng và trên đà phát triển mạnh mẽ tạo nên hiện tượng mỹ phẩm thuần chay mang tên Cocoon Thấu hiểu tâm lý khách hàng Cocoon kết hợp giữa phương thức bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại điện tử như là Shopee, Lazada, Tiktok,… Thay vì phải ra tận cửa hàng để mua mỹ phẩm ngày nay sinh viên chỉ cần ở nhà mua hàng trực tuyến thông qua các website hoặc các trang thương mại điện tử, vừa tiết kiệm được thời gian đi lại vừa có thể mua bất cứ khi nào rảnh rỗi mà không lo lắng việc đóng cửa vào những khung giờ đã định
VẤ N Đ NGHIÊN C Ề Ứ U VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
mỹ phẩm cần hiểu rõ hơn nhu cầu thay đổi không ngừng của khách hàng để giới thiệu sản phẩm hiệu quả hơn, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ
Nhằm tìm hiểu kỹ hơn về các đặc điểm thu hút được nhiều khách hàng mua mỹ phẩm trực tuyến Nhóm em đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” Từ việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai và hiểu ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên để có phương án đầu tư đúng đắn cho các kênh phân phối của mình, đặc biệt là ở thị trường sôi động và lớn nhất nhì tại Việt Nam - thị trường mua sắm trực tuyến
1.2 VẤN Đ NGHIÊN C U VÀ CÂU HỀ Ứ ỎI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, làm đẹp được xem là một trong những nhu c u cơ b n, tầ ả ự nhiên của con người, là yếu tố cực kỳ quan tr ng Mọ ột trong những phương ti n h u hi u phệ ữ ệ ục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm và được quan tâm hơn cả là mỹ phẩm thuần chay Bên c nh ạ đó, sinh viên ngày càng có xu hư ng ướ a chuộng việc mua mỹ phẩm trực tuyến thay cho việc mua s m truyắ ền thống Do vậy, các công ty cần nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên để từ đó các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon, tuy nhiên chỉ khảo sát những sinh viên hiện sinh sống tại thành phố
Hồ Chí Minh Từ đó: ỉ Chỉ ra những mặt thuận lợi, khú khăn của sinh viờn khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh ỉ Đề xuất những cỏch thức, biện phỏp để hoàn thiện cỏc chớnh sỏch, trải nghiệm mua sắm trựu tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh hiện nay
• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm điện thoại của sinh viên ở Thành phố
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là như thế nào?
• Làm thế nào để thúc đẩy ý đ nh mua trị ực tuyến mỹ phẩm thuần chay của khách hàng?
MỤ C TIÊU NGHIÊN C ỨU
Xác định các nhân tố yế ố ảu t nh hư ng đ n quyở ế ết định mua Mỹ phẩm trực tuyến Coco n o của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp doanh nghi p phát tri n và n m bắt t t ệ ể ắ ố đặc điểm, nhu cầu của sinh viên từ đó phát tri n s n phể ả ẩm, xây dựng các chi n lưế ợc sản xuất, kinh doanh và marketing tốt nhất
1.3.2 Mục tiêu riêng Đề tài cầ ận t p trung giải quy t nhế ững mục tiêu c thụ ể để đạt được m c tiêu chung đã đụ ề ra
• Thứ nhất, cung cấp một hệ thống cơ s lý luận c thể, rõ ràng, giải thích những khái ở ụ niệm và thu t ng liên quan đậ ữ ến đề tài nghiên cứ u.
• Thứ hai, c n xác đ nh đưầ ị ợc các yếu tố ảnh hư ng đ n quyở ế ết định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên trên đ a bàn thành phị ố Hồ Chí Minh.
• Thứ ba, c th hóa b ng sụ ể ằ ố liệu và đo lư ng đườ ợc m c đứ ộ ảnh hư ng cở ủa những y u ế tố ảnh hư ng đ n ý đ nh mua đó.ở ế ị
• Thứ tư, thi t lế ập được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hư ng đ n viở ế ệc mua s m mắ ỹ phẩm trực tuyến mỹ ẩm Cocoph on c a sinh viên ở ủ thành phố Hồ Chí Minh.
• Thứ năm, đưa ra nh ng đữ ề xuất giúp doanh nghiệp hi u rõ được đ c điểm mỗi sinh ể ặ viên cũng như yêu c u vầ ề sản phẩm, dịch vụ của khách hàng nhằm nâng cao doanh số, thu hút được nhiều khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mỹ phẩm của Cocoon
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN C U, KH O SÁT VÀ PHỨ Ả ẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên c u là ý đ nh mua mứ ị ỹ phẩm trực tuyến của sinh viên và những y u tế ố ảnh hư ng đ n ý đ nh mua mở ế ị ỹ ph m trực tuy n cẩ ế ủa thương hiệu Coco n co ủa sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Đối tượng kh o sátả Đối tượng kh o sát làả sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đã t ng mua trừ ực tuyến mỹ phẩm thu n chay Cocoon ầ
Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài gi i hớ ạn trong thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian: Sinh viên mua sắm trực tuyến mỹ ph m Cocoon từ trước đ n nay ẩ ế
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của sinh viên cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua cuộc khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của họ qua các mỹ phẩm Cocoon trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bản câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” Đối tượng được khảo sát là sinh viên có ý định mua trực tuyến các mặt hàng mỹ phẩm thuần chay Cocoon, thời gian khảo sát từ 28/04/2023 đến 10/05/2023 Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố đã qua xử lý dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết
1.6 Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận
• Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận
• Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề xuất hàm ý giúp doanh nghiệp Cocoon phát triển, nâng cao khả năng thu hút sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đưa mỹ phẩm thuần chay hoạt động kinh doanh trực tuyến tốt hơn trong thời gian tới.
• Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất tương tự
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm về ý định mua Ý định mua hàng (purchase intent) là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đo lư ng ý đ nh mua hàng, các nhà ti p thờ ị ế ị sử dụng mô hình d đoán đự ể giúp xác định kh năng x y ra các kả ả ết qu trong tương lai.ả
2.1.2 Khái niệm về mua s m trắ ực tuyến
Theo Thời báo Kinh tế trực tuyến (Economictimes.com) tuyên bố rằng “Khi b n mua mạ ột sản phẩm ho c dịch vụ thông qua mặ ạng Internet thay vì đến các c a hàng truyử ền th ng, nó ố được gọi là mua sắm trực tuyế (The Economic Times, 2006) Theo một sn” ố nghiên c u lứ ại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình sinh viên mua sắm hàng hóa hoặc d ch vị ụ thông qua m ng Internet” (Hasslinger và c ng sạ ộ ự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có th thể ấy, điểm giống nhau giữa các khái ni m đều cho r ng mua s m trực tuy n là hành vi ệ ằ ắ ế mua s m hàng hóa hoắ ặc d ch vị ụ thông qua m ng Internet Do đó, mua sạ ắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua m ng (Lui, 2012) ạ
2.1.3 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Nói một cách đơn giản và ng n g n, mắ ọ ỹ phẩm thuần chay là nh ng sáng t o mữ ạ ỹ phẩm không chứa bất k thành phỳ ần nào từ động vật và không thử nghiệm trên bất kì động vật nào Một điểm cộng là mỹ ph m thuần chay luôn được ki m nghi m rẩ ể ệ ất kh t khe và ch t chắ ặ ẽ, do đó sẽ an toàn và tương thích với nhiều loại da, kể cả là làn da nhạy cảm nh t T i Vi t Nam, ấ ạ ệ Cocoon được biết đến là một trong những thương hi u đi đ u xu hư ng mệ ầ ớ ỹ phẩm thuần chay Mặc dù là một cái tên r t m i mấ ớ ẻ trên th trường nhưng Cocoon lạị i thu hút được nhiều “sự chú ý” khi nghiêm túc đưa đư c nhợ ững cam kết thuần chay của mình lên tầm quố ế c t 2.1.4 Khái niệm sinh viên
Những cá nhân theo học các trường đại học, cao đẳng, trung c p đấ ể tiếp thu ki n ế thức có hệ thống về một ngành nghề cụ ể th thường được gọi là sinh viên Mục đích học tập của họ là để chuẩn b cho s nghiệp tương lai Xã hộị ự i công nhận thành tích của họ thông qua bằng c p hấ ọ kiếm được sau khi h c xong.ọ
CÁC THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
2.2.1 Thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned Action ợ – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi hai nhà tâm lý học là Icek Ajen và Martin Fishbein vào cuối những năm 1960 và được mở rộng trong những năm 1970 Theo TRA ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của sinh viên và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ của cá nhân (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Behaviour Norm) Đối với hành vi tiêu dùng, thái độ phụ thuộc vào niềm tin của sinh viên, cũng như nhận thức và đánh giá của họ về sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của quan hệ xã hội đối với ý định hành vi của sinh viên Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp,… những người có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đối với quyết định của họ
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA)ợ
2.2.2 Thuyết mô hình chấp nh n công nghệ (Technology Acceptance Model – ậ TAM)
Năm 1986, Fred Davis đã đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), đây là một mô hình về hành vi sử dụng công nghệ Mô hình TAM giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của con người phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
• Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): mức độ người dùng tin rằng công nghệ mang lại lợi ích cho nhu cầu sử dụng của họ
Niềm tin đố ới thuộc tính i v sản phẩm Đo lường tin đố ới những i v thuộc tính củ ản phẩm a s
Niềm tin về ngườ ảnh hưởng i sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Thái độ hướng đến hành vi
Xu hướng hành vi Hành vi thật sự
Thúc đẩy làm theo ý muốn của ngườ ảnh hưởng i
• Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): mức độ người dùng tin rằng sử dụng công nghệ dễ dàng và hữu ích
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đề xuất rằng nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của một hệ thống thông tin là hai yếu tố để người sử dụng chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin mới
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Davis, 1986) 2.2.3 Lý thuyết k t hế ợp ch p nh n và sấ ậ ử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình lý thuyết kết hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và các cộng sự năm 2003 Đây là một trong những mô hình nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng công nghệ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay UTAUT được tích hợp từ các mô hình trước đó gồm TRA, TPB, TAM, tích hợp của TPB và TAM, lý thuyết chấp nhận sự đổi mới (IDT), mô hình động lực thúc đẩy (MM), mô hình sử dụng máy tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) Được điều chỉnh để phù hợp với các tình huống sử dụng công nghệ khác nhau Mô hình UTAUT vượt trội hơn các mô hình khác ở một điểm có sự góp mặt của các nhân tố trung gian (giới tính, tuổi, kinh nghiệm, tự nguyện sử dụng) để đánh giá tác động của chúng đến quyết định sử dụng công nghệ Mô hình UTAUT là một công cụ hữu ích trong việc tìm hiểu và dự đoán hành vi sử dụng công nghệ
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng
MỘ T SỐ NGHIÊN C U TRƯ C CÓ LIÊN QUAN Ứ Ớ
(Nguồn:Venkatesh, 2003) 2.3 MỘT S NGHIÊN C U TRƯ C CÓ LIÊN QUANỐ Ứ Ớ
2.3.1 Nghiên cứu trong nước v Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt
Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) xác định có tất cả 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Mong đợi về giá, (4) Sự tin cậy, (5) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (6) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, (7) Kinh nghiệm của khách hàng, (8) Truyền miệng trực tuyến (E-WOM)
Nổ lực mong đợi Ảnh hưởng xã Điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
(Nguồn: Nguy n Lê Phương Thanh, 2013ễ ) v Các yếu tố ảnh hưởng đ n ế ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng Viù ệt Nam: Nghiên c u mứ ở rộng thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng và Nguy n ễ Thành Độ (2016)
Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Th nh Độ (2016) cho thấy có 4 yếu à tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuy n của ngườ êu d ng Viế i ti ù ệt Nam: Nghiên c u mứ ở rộng thuyế àt hnh vi có hoạch định, bao gồm: (1) Thái độ, (2) Ý kiến của nhóm tham khảo,
(3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Rủi ro cảm nhận
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh h ng đ n ưở ế ý định mua sắm trực tuyến c a ngủ ười tiêu d ng ù
Việt Nam của Hà Ngọc Thắng và Nguy n Th nh Độ (2016)ễ à
(Nguồn: Hà Ng c Th ng và Nguy n Thọ ắ ễ ành Độ, 2016)
Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo Ý kiến của nhóm tham khảo
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thứ ủi ro liên quan đến giao dịch c r trực tuyến
Nhận thứ ủi ro liên quan đếc r n sản phẩm
Kinh nghiệm của khách hàng
Truyền miệng trực tuyến (E-WOM) Ý định mua trực tuyến v Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà
Nẵng của Dư Thị Thảo (2019)
Nghiên cứu của Dư Thị Thảo đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà N ng, bao gồm: (1) Nhận thức sự thuận tiện, (2)ẵ Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Giá trị sản phẩm, (4) Sự tin cậy, (5) Nhận thức rủi ro, (6) Ảnh hưởng xã hội
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng của Dư Thị Thảo (2019)
(Nguồn: Dư Thị Thảo, 2019) v Các yếu tố ảnh hưởng đ n ế ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Ch Minh của Diệí p Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021)
Kết quả nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và Đ m Trí Cường (2021) chỉ ra 4 yếu tố à tố ảnh hưởng đ n ế ý định mua sắm m phẩm trực tuyỹ ến của người tiêu d ng tù ại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Chất lượng thiết kế web, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Niềm tin, (4) Chuẩn chủ quan
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội Ý định mua ực tuyến tr
Hình 2.7 Mô hình các yế ố ảu t nh h ng đ n ưở ế ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến c a ngủ ười tiêu d ng tù ại thành phố Hồ Ch Minh của Diệí p Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021)
(Nguồn: Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường, 2021) v Các nhân tố ảnh hưởng đ n ế ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới t i ạ thành phố Hà Nội của Vương Thu Hương và Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2021)
Có tổng cộng 4 nhân tố ảnh h ng đưở ến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuy n của nữ giới ế tại thành phố Hà Nội, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Giá cả, (3) Niềm tin, (4) Cảm nhận rủi ro
Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh h ng đ n ưở ế ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến c a nủ ữ giới t i thạ ành phố Hà Nội của V.T.Hươ và N.T.T.Nhung (2021) ng
(Nguồn: Vương Thu Hương và Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2021) v Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết Thành Vinh của Nguyễn Thị Bích Tâm (2021)
Tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm đã xác định có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết Thành Vinh, bao gồm: (1) Sự thích thú, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Tính tương tác, quảng cáo, (4) Niềm tin, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi
Cảm nhận rủi ro Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Chất lượng thiế ế trang web t k
Chuẩn chủ quan Ý định mua
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết Thành Vinh của Nguyễn Thị Bích Tâm (2021)
(Nguồn: Nguyễn Thị Bích Tâm, 2021) v Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng ù trên các ứng d ng di đ ng: Trụ ộ ường hợp nghi n c u tê ứ ại TP Hà Nội của Mai Thị Phượng
Với nghiên cứu này Mai Thị Phượng đã đưa ra được kết quả cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng ù trên c c ứng d ng di đ ng tá ụ ộ ại TP
Hà Nội, bao gồm: (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) Sự tin tưởng, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi, (6) Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm
THIẾT KẾ NGHIÊN C ỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nhằm mục đích nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu sẽ được thực hiện với 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Phần mềm dùng để xử lý kết quả nghiên cứu là SPSS 20
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 5 người Định lượng Khảo sát bằng bản câu hỏi 50 người
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bản câu hỏi 213 người
(Nguồn: T nhóm tác giừ ả) 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ v Các bước tiến hành nghiên c u sơ bứ ộ
Các bước để tiến hành nghiên cứu sơ bộ bao gồm:
• Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi như mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình Lý thuyết kết hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài trong và ngoài nước
• Bước 3: Tiến hành xây dựng thang đo nháp dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã thực hiện tìm kiếm ở hai bước trên
• Bước 4: Thực hiện thảo luận nhóm 05 thành viên và tiến hành hình thành thang đo sơ bộ
• Bước 5: Thực hiện xây dựng bản khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 50
• Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu v Kết quả thảo luận nhóm
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 05 người đã từng mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại thành phố Hồ Ch Minh.í
Bảng 3.2 Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình
Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả
Nhận thức sự hữu ích 4 80% Chấp nhận
Nhận thức dễ sử dụng 3 60% Chấp nhận
Chuẩn chủ quan 4 80% Chấp nhận
Rủi ro cảm nhận 5 100% Chấp nhận
Sự tin cậy 4 80% Chấp nhận Ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon 4 80% Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn của nhóm nghiên cứu) Đại diện nhóm khảo sát tiến hành phỏng vấn nhóm theo các câu hỏi được soạn sẵn và ứng biến theo diễn biến cuộc thảo luận Sau thảo luận, nhóm tác giả rút ra những yếu tố nào cần chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu Từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu sơ bộ giúp tìm ra được những khuyết điểm trong thang đo, các yếu tố và biến quan sát ảnh hưởng ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Ch Minh m nhóm nghiên cứu chưa đề cập tới.í à
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố từ mô hình để xuất đều có ảnh hưởng tới ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Bước 1: Tiến hành khảo sát trực tuyến 213 sinh viên tại thành phố Hồ Ch Minh.í
• Bước 2: Tiến hành kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronback’s Alpha
• Bước 3: Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
• Bước 4: Phân tích hồi qui: kiểm định mức độ phù hợp, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu
• Bước 5: Kiểm định khác biệt: kiểm định khác biệt về ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo nhân khẩu học
• Bước 6: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị.
XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THANG ĐO Ự Ể
Bảng 3.3 Thang đo các y u tế ố
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
CCQ1 Anh/Chị tham khảo ý kiến của bạn bè về việc mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Anh/Chị quan tâm đ n đánh giá và nh n xét ế ậ từ người dùng khác về sản phẩm m phẩm ỹ
Cocoon khi mua trực tuyến
Hầu hết những người xung quanh anh/chị đều có ý định mua sắm mỹ phẩm Cocoon trực tuyến
Anh/Chị bị ảnh hư ng bở ởi các bài vi t, tin tế ức và thông tin liên quan đ n s n phế ả ẩm mỹ phẩm
Cocoon trên các trang mạng xã hội khi mua sản phẩm này trực tuyến
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Việc mua trực tuyến rất hữu ích với anh/chị trong việc tìm kiếm mỹ phẩm Cocoon phù hợp
HI2 Mua mỹ phẩm Cocoon qua mạng giúp anh/chị tiết kiệm được thời gian
HI3 Sử dụng dịch vụ mua mỹ phẩm Cocoon qua mạng giúp anh/chị tiết kiệm chi phí
Anh/chị có thể thực hiện việc mua mỹ phẩm
Cocoon qua mạng tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào
DSD1 Việc tìm ki m thế ông tin mỹ phẩm Cocoon tại các nền tảng trực tuyến khá đơn giản Venkatesh và Cộng sự (2000)
DSD2 Các nền tảng mua sắm trực tuyến có thiết kế dễ hiểu, rõ ràng và dễ sử dụng
Mua mỹ phẩm Cocoon trên c c nền tảng tr c á ự tuyến là một quy trình đơn gi n, rả õ ràng và dễ ểu hi
Mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến gi p ú dễ dàng so s nh giá á cả, chất lượng s n phả ẩm giữa c c nền tảng mua sắm kh c nhauá á
Các chính sách đổi trả, thanh toán được quy định chi tiết khiến anh/chị tin tưởng mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Chính sách bảo m t thông tin cá nhân làm ậ anh/chị tin tưởng mua trực tuyến mỹ phẩm
Nizar Soiden và Mariam Diagne
Việc xác nh n lại thông tin đơn hàng sau khi ậ anh/chị hoàn thành giao dịch làm tăng niềm tin của anh/chị khi mua m phẩm ỹ
Các thông tin về mỹ phẩm Cocoon được cung cấp chi tiết làm tăng niềm tin của anh/chị khi mua sản phẩm trực tuyến
RR1 Anh/Chị lo ng i rạ ằng s không nh n đưẽ ậ ợc sản phẩm m c dù đã thanh toán ặ Eugine Franco,
(2016) Dastane, Jalal & Selvarai (2018) Kok Wai Tham và cộng sự (2019)
Anh/Chị lo ng i khi mua sạ ắm m phẩm ỹ
Cocoon trực tuyến rất ít khi được kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán
RR3 Anh/Chị lo lắng r ng thông tin cá nhân bằ ị đánh c p khi giao dắ ịch tr c tuyự ến
Anh/Chị lo ng i vạ ề việc khi mua tr c tuyự ến thì ch t lưấ ợng s n phả ẩm không giống mô tả của Cocoon Ý ĐỊNH
YD1 Dựa vào các yếu tố trên anh/chị sẽ có ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon Gardner và cộng sự
Khi các yếu tố trên có s thay đ i, anh/chự ổ ị vẫn có ý đ nh mua trị ực tuyến mỹ phẩm
KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả khảo sát trực tuyến và thu về 252 mẫu khảo sát Sau khi xem xét và chọn lọc thì có 213 mẫu khảo sát đạt yêu cầu
• Về giới tính: Trong 213 người tham gia khảo sát có 98 nam (chiếm tỷ lệ 46 %) và có
115 nữ (chiếm tỷ lệ 54%) Vậy nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam
• Về học vấn: Trong 213 người tham gia khảo sát có 36 người là sinh viên năm 1, năm
2 (chiếm tỷ lệ 16 9%), 101 người là sinh viên năm 3, năm 4 (chiếm tỷ lệ 47 4%) và 76 người , , còn lại là sinh viên từ năm 5 trở lên (chiếm tỷ lệ 35,7 %) Vậy sinh viên đang học năm 3 và năm 4 tham gia khảo sát nhiều nhất
• Về thu nhập trung bình mỗi tháng:
Trong 213 người tham gia khảo sát có 56 người có thu nhập dưới 1 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 26,3%), có 70 người có thu nhập từ 1 3 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 32 9%), và có 87 người có – , thu nhập trên 3 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 40,8%)
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát
Thu nhập trung bình mỗi tháng Dưới 1 triệu đồng 56 26,3
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả)
KIỂM ĐỊ NH THANG ĐO
Kết quả từ kiểm định Cronbach’ Alpha được thể hiện ở bảng 4.2 cho thấy các thang đo có hệ số alpha đều đạt yêu cầu (> 0 6: th p nh, ấ ất là thang đo chuẩn ch quan ủ có 𝛼 = 0,684 và cao nhất là thang đo i ro crủ ảm nhận có hệ số 𝛼 = 0,829)
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’ Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứus
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
𝜶 nếu loại biến Kết luận
Thang đo yếu tố Chuẩn ch quan (CCQ): ủ 𝜶= 0,684
Thang đo yếu tố Nhận thức sự hữu ích (HI): 𝜶=0,767
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
𝜶 nếu loại biến Kết luận
Thang đo yếu tố Nhận thức dễ sử dụng (DSD): 𝜶=0,734
Thang đo yếu tố Sự tin cậy (STC): 𝜶=.769
Thang đo yếu tố Rủi ro cảm nhận (RR): 𝜶=0,829
Thang đo biến phụ thuộc Ý định mua trực tuyến (YDMTT): 𝜶=0,713
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả)
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
số Cronbach Alpha của mỗi biến trên đều lớn hơn 0,6 nên tác giả chấp nhận tất cả các biến quan sát
Sau khi kiểm định thang đo, nhóm tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào phân tích Bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA)Ố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối v i biớ ến độc lập
Mô hình nghiên cứu ban đầu có 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát được kỳ vọng có tác động đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Tất cả 20 biến quan sát này đều được đưa vào phân tích nhân tố Trong bài nghiên cứu này, phân tích nhân tố được thực hiện bằng phép trích Principal Component, phép xoay Varimax, phương pháp kiểm định KMO và Barlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Bảng 4.3 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập lần 1
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả) Dựa vào kết quả trên, có thể thấy hệ số KMO = 0,922 (nằm trong khoảng 0 5 , ≤ KMO
≤ 1) và tiêu chuẩn Barlett có mức ý nghĩa quan sát Sig < 001 (nhỏ hơn 0 05) từ đó khẳng 0, ,định rằng đã thoả điều kiện áp dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 1
Hệ số tải nhân tố
Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả)
Có 3 nhân tố được rút ra so với 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất Đồng thời các nhân tố được rút trích tại chỉ số Eigenvalue = 1,024 (lớn hơn 1) và có tổng phương sai trích = 53,885% (lớn hơn 50%)
Tuy nhiên biến quan sát CCQ1 không có Factor loading được trích vào bất cứ nhân tố nào vì vậy biến quan sát này bị loại khỏi thang đo và tiến hành phân tích EFA lần 2
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
Bảng 4.5 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập lần 2
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 1610 290,
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả)
Dựa vào kết quả lần 2, hệ số KMO = 0,918 (nằm trong khoảng 0 ≤ KMO ≤ 1) và tiêu ,5 chuẩn Barlett có mức ý nghĩa quan sát Sig < 0,001 (nhỏ hơn 0,05) Kết quả này thể hiện được mối tương quan với nhau giữa các biến quan sát trong tổng thể và việc phân tích nhân tố này là hoàn toàn phù hợp
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 2
Hệ số tải nhân tố
Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả) Tại các giá trị Eigenvalue = 1,023 (lớn hơn 1), phân tích đã trích ra được 3 nhân tố từ
19 biến quan sát và tổng phương sai trích là 54 719% (lớn hơn 50%) Kết quả chỉ ra rằng ,54.719% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố mới Trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loadings) đều lớn hơn 0,5 và được trích vào 3 nhóm nhân tố, nhóm tác giả đặt tên cho các nhóm nhân tố như sau:
• Nhân tố 1: Được đặt tên là Nhân tố A (ký hiệu là NTA) bao gồm 11 biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4, CCQ2, CCQ3, CCQ4, STC1, STC2, STC3, STC4
• Nhân tố 2: Được đặt tên là nhân tố Rủi ro cảm nhận (ký hiệu là RR) bao gồm 4 biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4
• Nhân tố 3: Được đặt tên là nhân tố Cảm nhận dễ sử dụng (ký hiệu là DSD) bao gồm 4 biến quan sát DSD1, DSD2, DSD3, DSD4
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối v i biớ ến phụ thuộc
Các tiến hành phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc cũng tương tự như đối với biến độc lập
Bảng 4.7 Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 153 668,
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả) Dựa vào kết quả trong bảng 4.7, hệ số KMO = 0,733 (lớn hơn 0 5) và mức ý nghĩa quan sát ,trong kiểm định Bartlett Sig < 0,001 (nhỏ hơn 0 05) cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để phân ,tích nhân tố
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, chỉ có duy nhất một nhân tố được rút ra theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 (2,162) và tổng phương sai trích bằng 54 041% Vì chỉ có ,duy nhất một nhân tố được rút trích nên không thể thực hiện ma trận xoay nhân tố Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor loadings lớn hơn 0,5, các biến này bao gồm YDMTT1, YDMTT2, YDMTT3, YDMTT4 được rút trích thành một nhân tố Nhóm tác giả đặt tên cho nhân tố này là Ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (ký hiệu là YDMTT).
PHÂN TÍCH HỒI QUI
Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, có 3 nhân tố được rút ra bao gồm NTA, RR và DSD Nhóm tác giả tiến hành tính giá trị trung bình của các nhân tố:
• NTA = (HI1 + HI2 + HI3 + HI4 + CCQ2 + CCQ3 + CCQ4 + STC1 + STC2 + STC3 + STC4)/11
• RR = (RR1 + RR2 + RR3 + RR4)/4
• DSD = (DSD1 + DSD2 + DSD3 + DSD4)/4
• YDMTT = (YDMTT1 + YDMTT2 + YDMTT3 + YDMTT4)/4
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Bảng 4.9 Ma trận tương quan các biến trong mô hình
(Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả) Dựa vào kết quả của bảng 4.9, hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc YDMTT với các biến độc lập NTA, RR và DSD đều < 0 85 và mức ý nghĩa Sig (2 , – tailed) đều < 0,05; đồng thời hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập NTA, RR và DSD đều < 0 85 Do , đó các biến trong mô hình đạt yêu cầu về mặt thống kê
Vậy nên có thể kết luận sơ bộ rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình hồi qui bội để giải thích cho biến phụ thuộc và đưa ra dự đoán về mô hình hồi qui bội có dạng như sau:
4.4.2 Kiểm định mô hình hồi qui
Thực hiện lệnh hồi qui trong phần mềm SPSS 20 và phương pháp Stepwise cho kết quả như sau:
Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi qui
Mức độ thay đổi R bình phương
2 0,820 b 0,670 0,670 0,42537 2,032 a Dự đoán: (Hằng số), NTA b Dự đoán: (Hằng số), NTA, RR c Biến phụ thuộc: YDMTT
(Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả)
Từ Bảng ở trên, ta thấy khi số biến được thêm dần vào thì R 2 cũng tăng theo Tác giả có thể kết luận mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với mẫu phân tích Mô hình thứ 2 gồm hằng số, biến NTA, RR: Trị số R 2 =0,670 =R 2 hiệu chỉnh = 0 670 Chứng tỏ, mô hình hồi qui được , xây dựng có biến độc lập NTA, RR giải thích được 67% sự biến thiên của ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
4.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
Mô hình Tổng bình phương dF Trung bình bình phương F Sig
Tổng cộng 116 166, 212 a Biến phụ thuộc: YDMTT b Dự đoán: (Hằng số), NTA c Dự đoán: (Hằng số), NTA, RR
(Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả) Kết quả ANOVA thể hiện trên bảng trên cho thấy giá trị kiểm định F !6,010 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0 05) Nghĩa là giả thuyết tập hợp các biến độc lập không có mối liên , hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ Vì thế, mô hình hồi qui số 2 là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể
4.4.2.2 Mô hình hồi qui biểu thị các yếu tố ảnh hưởng
Bảng 4.12 Các thông số thống kê của mô hình hồi qui
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
(Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả)
Từ Bảng 4.10 và Bảng 4.12, nhóm tác giả rút ra một số nhận định sau:
• Mô hình thứ 2 có thể giải thích được nhiều nhất cho vấn đề nghiên cứu (R 2 điều chỉnh của mô hình số 2 là 67%) Hơn nữa, ta có thể khẳng định mô hình này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì chỉ số VIF của các biến đều bé hơn 2
• Vì vậy, tác giả quyết định chọn mô hình hồi qui thứ 2
Bảng 4.13 Các biến bị loại bỏ trong quá trình chạy hồi quy
Mô hình Beta In t Sig
Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF
(Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả)
Sau khi phân tích hồi qui, biến Nhận thức dễ sử dụng đã bị loại bỏ ra khỏi mô hình hồi qui 2 vì sig = 0,325 (lớn hơn 0,05) tức là biến DSD không có ý nghĩa trong mô hình hồi qui
Kết quả xác định hệ số hồi qui được thể hiện trên bảng 4.12 cho thấy, các yếu tố được dự đoán trong mô hình hồi qui đều có tác động (có ý nghĩa thống kê) đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên với hệ số Beta lần lượt cho các yếu tố NTA= 0,820, RR= 0 101 Bởi vậy, mô , hình hồi qui biểu thị các yếu tố tác động đến ý định mua của người dân được xác định như sau:
Về so sánh cường độ tác động của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến của sinh viên được xác định thông qua hệ số Beta Vì thế, căn cứ vào kết quả trên ảng 4 b 12 cho chúng ta thấy: yếu tố có tác động mạnh nhất là NTA (𝛽 & = 0,82); và cuối cùng là RR (𝛽%= 0 101) , Ý nghĩa của các hệ số hồi quy:
• 𝛽&=0,82 : Khi Nhân tố A tăng thêm 1 đơn vị thì Ý định mua trực tuyến tăng bình quân 0 82 đơn vị.,
• 𝛽%=0,101 : Khi Rủi ro cảm nhận tăng thêm 1 đơn vị thì Ý định mua trực tuyến tăng bình quân 0 101 đơn vị.,
4.4.3 Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi qui
4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính Đồ ị th phân tán các ph n dư và các giá trầ ị dự đoán đã chu n hóa đưẩ ợc sử dụng đ phát ể hiện vi phạm hệ thống tuy n giế ả định này được th a mãn ỏ vì ph n dư phân tán ng u nhiên ầ ẫ trong m t vùng xung quanh đưộ ờng đi qua tung độ và hoành độ không theo một tr t tậ ự nhất định, tức là không có sự liên hệ nào giữa các dự đoán và các ph n dưầ
Hình 4.1 Giả định không có tương quan giữa các phần dư
(Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả) 4.4.3.2 Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Kết quả bảng 4.7 cho thấy hệ số Durbin – Watson = 2,032 (nằm trong khoảng 1< d < 3)
Tuy nhiên, hiện tượng các phần dư chuẩn hóa được phân tán ngẫu nhiên trên hình 4.1 cũng cho chúng ta kết luận không có tương quan giữa các phần dư Nghĩa là giả định này không vi phạm
4.4.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.2) cho thấy, giá trị trung bình của các quan sát Mean gần bằng 0 (1 31E-15) và độ lệch chuẩn Std Dev = 0 995 (tức xấp xỉ , ,bằng 1) Chứng tỏ giả thiết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả)
4.4.3.4 Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến)
Kết quả trên bảng 4.12 cho ta thấy giá trị chấp nhận của biến độc lập (Tolerance) đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0 857): độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 (lớn nhất là , 1,166) Vì thế, cho chúng ta khẳng định không xảy ra cộng tuyến
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mô hình hồi qui tuyến tính không bị vi phạm Vì thế, mô hình hồi qui và các giả thuyết được kiểm định trong nghiên cứu này được chấp nhận.
KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả đã đưa ra 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Sau khi đã phân tích các kết quả nghiên cứu thông qua EFA, hồi quy,… nhóm tác giả đưa ra được kết quả cho các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả giả thuyết nghiên cứu
“Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
“Nhận thức dễ sử dụng” có tác đ ng ộ cùng chi u n ý đ nh mua trề đế ị ực tuyến mỹ ph m thuần chay Cocoon của sinh viên tại THÀNH PHỐ ẩ
“Nhận thức sự hữu ích” có tác đ ng ộ cùng chiều đến ý đ nh mua trị ực tuyến mỹ ph m thuần chay Cocoon của sinh viên tại THÀNH PHỐ ẩ
“Cảm nh n rậ ủi ro” có tác động tiêu cực đến ý đ nh mua mị ỹ phẩm
Cocoon trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại
H5 “Sự tin cậy” có tác động cùng chi u đ n ý đ nh mua mề ế ị ỹ phẩm Cocoon trực tuyến mỹ ph m thuần chay Cocoon củẩ a sinh viên tại TP.HCM Bác bỏ
(Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu)
KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN MỸ PHẨM THUẦN CHAY
Nhóm sử dụng phép kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập (Independent Samples T- Test) để có thể so sánh sự khác biệt trong ý định mua hàng trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo đặc điểm nhân khẩu học về giới tính (nam, nữ), với mức ý nghĩa 𝛼 = 5% (tức độ tin cậy 95%) Sau khi phân tích và xử lý số liệu, nhóm thu được kết quả như sau:
Bảng 4.15 Thống kê trung bình ý định mua trực tuyến sản phẩm thuần chay Cocoon theo giới tính
Giới tính N Trung bình Sai số thống kê
Trung bình độ lệch chuẩn
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả) Bảng 4.16 Kết qu kiểm địả nh Independent Samples T-Test theo giới tính
Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai không bằng nhau
Levene về sự bằng nhau của phương sai
Sự khác biệt về trung bình 00384 00384
Sự khác biệt độ lệch chuẩn 10201 10152 Độ tin cậy 95%
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả) Dựa vào Bảng 4.16, nhóm nhận thấy giá trị Sig của kiểm định Levene = 0 854 > 0 05 , , và Sig của kiểm định t tại phần giả định phương sai không bằng nhau (Equal variances not assumed) = 0,97 > 0,05, vậy nên có thể kết luận không có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo giới tính
4.6.2 Kiểm định theo trình h v độ ọc ấn
Nhóm tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 𝛼 =5% (tức độ tin cậy 95%), để có thể so sánh sự khác biệt trong ý định mua hàng trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo đặc điểm nhân khẩu học về trình độ học vấn Sau khi phân tích và xử lý số liệu, nhóm thu được kết quả như sau:
Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo trình độ h v ọc ấn
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả)
Dựa vào kết quả phân tích kiểm định Levene (Bảng 4.17), nhóm thấy Sig = 0,401 > 0,05, nên phương sai của các nhóm kiểm định theo trình độ học vấn có đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig Giữa các nhóm 1,267 2 0,633 1,158 0,316
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả)
Dựa vào bảng 4.1 nhóm nhận thấy kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One8 -Way ANOVA) có Sig = 0,316 > 0 05 Vậy nên có thể kết luận không có khác biệt về ý định mua , trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo trình độ học vấn
4.6.3 Kiểm định theo thu nhập trung bình mỗi tháng
Nhóm tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 𝛼 = 5% (tức độ tin cậy 95%), để có thể so sánh sự khác biệt trong ý định mua hàng trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo đặc điểm nhân khẩu học về thu nhập mỗi tháng Sau khi phân tích và xử lý số liệu, nhóm thu được kết quả như sau:
Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhấ ủt c a phương sai các nhóm biến theo thu nh p mậ ỗi tháng
Thống kê Levene df1 df2 Sig
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả) Dựa vào kết quả phân tích kiểm định Levene (Bảng 4.19), nhóm thấy Sig = 0 133 > , 0,05, nên phương sai của các nhóm kiểm định theo thu nhập có đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig Giữa các nhóm 0,843 2 0,421 0,767 0,466
(Nguồn: Từ phân tích và xử lý của nhóm tác giả)
Dựa vào bảng 4.20 nhóm nhận thấy kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) có Sig = 0,466 > 0 05 Vậy nên có thể kết luận không có khác biệt về ý định ,mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay theo thu nhập trung bình hằng tháng.
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ ĐỀ XUẤT
TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Dựa vào các khái niệm, các mô hình nghiên cứu lý thuyết, các nghiên cứu thực tiễn trước đây bao gồm cả nghiên cứu trong nước cũng như nghiên cứu nước ngoài, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố: Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy và Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Tại giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả thảo luận nhóm 5 người và đưa ra thang đo nháp, sau đó nhóm xây dựng và phát triển thang đo chính thức và hoàn thành bản câu hỏi Nghiên cứu thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng hình thức khảo sát trực tuyến
Số mẫu khảo sát mà nhóm tác giả thu được là 252 mẫu nhưng chỉ có 213 mẫu đạt yêu cầu cho nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng công cụ SPSS 20 để tiến hành phân tích kết quả
Kết quả của đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 24 biến quan sát của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều được chấp nhận với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0 6 trở lên Đối , với phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi thực hiện 2 lần thì đã loại đi 1 biến quan sát đồng thời các yếu tố nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy và chuẩn chủ quan hợp lại thành một nhân tố gọi là Nhân tố A Do đó mô hình nghiên cứu được chỉnh sửa lại từ còn 3 yếu tố (Nhân tố A, Nhận thức tính dễ sử dụng và Rủi ro cảm nhận) ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Kiểm định tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau đều đạt yêu cầu về mặt thống kê đồng thời các biến độc lập cũng đủ điều kiện để đưa vào mô hình hồi qui
Khi phân tích hồi qui, biến Nhận thức tính dễ sử dụng đã bị loại bỏ ra khỏi mô hình hồi qui vì sig > 0 05 (không có ý nghĩa trong mô hình hồi qui, ) Mô hình hồi qui nhóm tác giả nhận được là:
Mô hình hồi quicó R 2 hiệu chỉnh là 67%, nghĩa là mô hình trên với 2 biến độc lập trên đã giải thích được 67% sự phù hợp với dữ liệu Cả 2 biến Nhân tố A và Rủi ro cảm nhận đều tác động cùng chiều tới Ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon là Nhân tố A
(𝛽&=0,82) và thấp nhất là Rủi ro cảm nhận (𝛽%=0,101) Đồng thời mô hình hồi qui cũng không vi phạm các giả thuyết kiểm định nào
Kết ả qu nghiên c u cũng cho th y không có sứ ấ ự khác biệt nào v ý đ nh mua trề ị ực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon theo các đ c điặ ểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, và thu nh p trung bình) cậ ủa sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
ĐỀ XU ẤT CHO DOANH NGHI ỆP COCOON
- Theo kết quả nghiên cứu có hai yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là “Rủi ro cảm nhận” và “Nhân tố A” Trong đó nhân tố A được hợp thành từ 3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Cảm nhận sự hữu ích” và “Sự tin cậy” Nhóm tác giả đưa ra đề xuất như sau:
+ Duy trì chuẩn chủ quan của sinh viên
Các yếu tố như bạn bè, người xung quanh, hay các tin tức, bài viết, đánh giá của người dùng khác về sản phẩm mỹ phẩm Cocoon tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Các đánh giá từ các người dùng đã mua sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên mới Nếu có được những đánh giá tốt từ người đã dùng mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến, thì khả năng thu hút được sinh viên mới mua trực tuyến cao hơn Vì vậy, việc chúng ta duy trì chuẩn chủ quan của sinh viên có thể có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của họ Để tăng cường sự tin tưởng và thu hút được người dùng, chúng ta cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và đáp ứng các yêu cầu của người dùng
+ Nâng cao nhận thức về sự hữu ích Để mua sắm trực tuyến trở nên hữu ích với sinh viên, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, xem các phản hồi từ sinh viên, là cách để doanh nghiệp đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và rõ ràng đến khách hàng Ngoài ra, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà tặng hoặc miễn phí vận chuyển là cách tốt nhất để người dùng nhận thấy sự hữu ích khi mua trực tuyến mỹ thuần chay Cocoon
+ Tăng niềm tin của sinh viên khi mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon Đảm bảo chất lượng sản phẩm Cocoon và đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn Cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng về sản phẩm như thành phần, công dụng, cách sử dụng, cũng như đặc điểm nổi bật của mỹ phẩm Cocoon để giúp sinh viên hiểu rõ hơn khi mua
HẠN CH Ế VÀ HƯ NG NGHIÊN Ớ CỨU TI ẾP THEO
+ Giảm thiểu rủi ro khi mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên
Mặc dù kết quả nghiên cứu yếu tố “Cảm nhận rủi ro” tác động tích cực đến ý định mua tức là sinh viên nhận thấy có rủi ro nhưng ý định mua của họ bị tác động bởi các yếu tố khác nhiều hơn Vì vậy nhóm tác giả đề xuất doanh nghiệp Cocoon cần giảm thiểu rủi ro về việc mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Để sinh viên cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua hàng, giúp người dùng giải đáp các thắc mắc và xử lý các vấn đề liên quan đến sản phẩm Doanh nghiệp cần sử dụng các phương thức thanh toán an toàn và đáng tin cậy như thanh toán trực tiếp bằng thẻ tín dụng hoặc PayPal để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng Cần đảm bảo, bảo vệ thông tin cá nhân của người dùng và không sử dụng thông tin này cho các mục đích khác ngoài mục đích bán hàng
- Theo kết quả nghiên cứu các yếu tố còn lại không tác động đến ý định mua trực tuyến của doanh nghiệp Cocon nhưng nhóm tác giả vẫn đề xuất nhằm nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp:
+ Nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng
Việc nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng khi mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đang ngày càng trở thành xu hướng phổ biến, và vì vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng giao diện và trải nghiệm mua hàng của họ đủ thu hút và dễ sử dụng để thu hút và giữ chân sinh viên Để làm được điều này, doanh nghiệp cần thiết kế giao diện đơn giản, cải thiện tốc độ tải trang, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và chi tiết, và cung cấp hỗ trợ sinh viên Những cải tiến này giúp người dùng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến Cocoon thuận tiện, dễ dàng và tin tưởng hơn, đồng thời giúp doanh nghiệp tăng cường doanh số bán hàng
5.3 HẠN CH VÀ HƯ NG NGHIÊN C U TIẾ Ớ Ứ ẾP THEO
5.3.1 Những h n chạ ế của nghiên cứu
Nghiên cứu còn bị giới hạn về thời gian, nguồn nhân lực; các mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu còn chưa cao; kích thước của mẫu cũng chưa lớn nên các đánh giá chủ quan của nhóm tác giả vẫn có thể khiến kết quả nghiên cứu chưa chính xác
Sau khi thực hiện đề tài trên, với các ý nghĩa thực tiễn và hạn chế mà nhóm tác giả đã rút ra được sẽ giúp nhóm có thêm kiến thức và có được những kinh nghiệm chân thực trong quá trình nghiên cứu Nhóm sẽ tiến hành tìm hiểu thêm một số vấn đề trong hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
• Nhóm sẽ bổ sung thêm những nhân tố mới vào mô hình bên cạnh các nhân tố cơ bản mà nhóm đã đề cập trên bài nghiên cứu này Nhóm sẽ tiến hành xây dựng thêm nhiều mô hình nghiên cứu liên quan để có thể phản ánh chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ý định mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Nhóm sẽ thực hiện mở rộng phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu từ có thể đưa các nhiều kết luận liên quan và mang tính khách quan hơn
• Việc mở rộng thêm quy mô mẫu cũng rất quan trọng, điều này sẽ giúp nhóm tác giả có thể có được mẫu nghiên cứu mang tính đại diện cho tổng thể cao hơn và có độ tin cậy khách quan hơn
• Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng hướng đến việc tìm hiểu các đề tài, tài liệu có liên quan, từ đó trau dồi thêm nhiều kiến thức để có thể đưa ra các nhận định khách quan, chính xác hơn và mang tính khoa học cao hơn
Cục TMĐT và Kinh tế số (2020).Sách tr ng Thương mắ ại điện tử 2020, Bộ Công Thương truy cập ngày 27/04/2023, https://idea.gov.vn/file/5a4d2670-f7fc-4914 8e4b- - d09d3b6bde83
Vương Thu Hương và Nguy n Thễ ị Tuyết Nhung 2021) ( Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà Nội.Truy cập ngày 29/04/2023, https://fwps.ftu.edu.vn/download/1104/
Mai Thị Phượng (2021) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các ứng dụng di động: Trường h p nghiên cứu tại TP Hà Nợ ội Tạp chí Kinh tế và D báo, số 7, tr 64-67 ự
Hà Đức Sơn (2019) Bài giảng môn Nghiên c u thứ ị trường quốc tế Khoa Thương mại, Trường Đại học Tài chính-Marketing
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Các yếu tố ảnh hư ng đ n ý đ nh mua sở ế ị ắm trực tuyến của khách hàng tại Vi t Nam.ệ Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Hà Ngọc Thắng và Nguy n Thành Đễ ộ (2016) Các yếu tố ảnh hư ng đ n ý đ nh mua sở ế ị ắm trực tuyến của sinh viên Vi t Nam: Nghiên cệ ứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh t và Kinh doanhế , tập 32, s 4, trang 21ố -28
Nguyễn Thị Bích Tâm 2021) Phân tích các yế ( u tố ảnh hư ng đở ến ý đ nh mua mị ỹ phẩm trực tuyến c a ủ khách hàng tại công ty TNHH Quy t Thành Vinh.ế Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh t , Đ i học Huế ế ạ
Dư Thị Thảo (2019) Nghiên cứu các y u tế ố ảnh hư ng đ n ý đ nh mua mở ế ị ỹ phẩm trực tuyến tại Đà N ng Luậẵ n văn thạc sỹ, Trường Đạ ọi h c Kinh t , Đạế i học Đà N ng ẵ