Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng tiktok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Ảnh hưởng quảng cáo tảng TikTok đến định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm Ngô Phi Anh Trần Đặng Minh Anh Lê Ngọc Quỳnh Anh Võ Thị Cát Thùy Lê Nguyễn Tường Vy Thành phố Hồ Chí Minh 05/2023 2121003600 2121003611 2121003637 2121000413 2121000362 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Ảnh hưởng quảng cáo tảng TikTok đến định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm Ngơ Phi Anh Trần Đặng Minh Anh Lê Ngọc Quỳnh Anh Võ Thị Cát Thùy Lê Nguyễn Tường Vy 2121003600 2121003611 2121003637 2121000413 2121000362 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên Phạm Thị Lan Phương Trong trình học tập tìm hiểu mơn Nghiên cứu Marketing, em nhận quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết Cơ giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có nhìn sâu sắc hoàn thiện sống Từ kiến thức mà cô truyền tải, em dần trả lời câu hỏi sống thông qua kiến thức Marketing Thông qua tiểu luận này, em xin trình bày lại mà tìm hiểu vấn đề: Ảnh hưởng quảng cáo tảng TikTok đến định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Có lẽ kiến thức vơ hạn mà tiếp nhận kiến thức thân người ln tồn hạn chế định Do đó, q trình hồn thành tiểu luận, chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Bản thân em mong nhận đước đóng góp đến từ để tiểu luận em hồn thiện Kính chúc cô sức khỏe, hạnh phúc thành công đường nghiệp giảng dạy ii BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾT STT TÊN THÀNH VIÊN MSSV CÔNG VIỆC THỰC TỶ LỆ HIỆN ĐĨNG GĨP Ngơ Phi Anh 2121003600 Ý nghĩa nghiên cứu - Giả thuyết 100% nghiên cứu Trần Đặng Minh Anh 2121003611 Lý chọn đề tài - Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp 100% thu thập liệu Lê Ngọc Quỳnh Anh Võ Thị Cát Thùy 2121003637 2121000413 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Thang đo - Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Các khái niệm, 100% 100% sở lí thuyết liên quan - Cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu Lê Nguyễn Tường Vy 2121000362 - Phương pháp xử lí/ Phân tích số liệu - iii Word 100% DANH MỤC VIẾT TẮT MXH Mạng Xã Hội TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory Of Planned Behaviour iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.2-1 Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 1.2-2 : Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB Hình 1.2-3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1-1 Kết thu thập liệu 2-28 Bảng 2.1-2 Thống kê mẫu theo giới tính 2-28 Bảng 2.1-3 Thống kê nhóm tuổi .2-29 Bảng 2.1-4 Thống kê thu nhập hàng tháng 2-30 Bảng 2.1-5 Thống kê mua sắm TikTok .2-31 Bảng 2.1-6 Thống kê thời gian dành cho TikTok 2-31 Bảng 2.1-7 Kênh thông tin tiếp cận .33 Bảng 2.1-8 Thống kê mua sắm TikTok 33 Bảng 2.1-9 Thống kê mức phí mua sắm TikTok 34 Bảng 2.1-10 Thống kê trị trung bình thang đo tính thơng tin 35 Bảng 2.1-11 Thống kê trị trung bình thang đo tính giải trí 36 Bảng 2.1-12 Thống kê trị trung bình thang đo tin cậy 37 Bảng 2.1-13 Thống kê trị trung bình thang đo tính tương tác xã hội 37 Bảng 2.1-14 Thống kê trị trung bình thang đo dự phiền nhiễu 39 Bảng 2.1-15 Thống kê mô tả thang đo định mua sắm mỹ phẩm TikTok .40 Bảng 2.2-1 Bảng Cronbach Alpha các nhân tố mô hình .42 Bảng 2.3-1 Kiểm định KMO BarleCRE’s biến độc lập 44 Bảng 2.3-2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .45 Bảng 2.3-3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 46 Bảng 2.4-1 Kết phân tích tương quan Pearson 48 Bảng 2.5-1 Kết phân tích hồi quy đa biến .49 vi Bảng 2.5-2 Bảng ANOVA 49 Bảng 2.5-3 Trọng số hồi quy .50 Bảng 2.6-1 Kết kiểm đinh giả thuyết nghiên cứu 55 Bảng 2.6-2 Kết kiểm định khác biệt T - Test theo giới tính .56 Bảng 2.6-3 Kết kiểm định đồng phương sai sinh viên theo nhóm tuổi 57 Bảng 2.6-4 Kết kiểm định Anova theo nhóm tuổi 57 Bảng 2.6-5 Kết kiểm định đồng phương sai sinh viên theo thu nhập 58 Bảng 2.6-6 Kết kiểm định Anova theo thu nhập 58 vii MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC VIẾT TẮT .iv DANH MỤC HÌNH ẢNH v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi MỤC LỤC viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu .1 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.1.5 Ý nghĩa ứng dụng đề tài .3 1.2 Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu đề tài 1.2.1 Các khái niệm 1.2.1.1 TikTok 1.2.1.2 Quảng cáo trực tuyến (Online advertising) 1.2.1.3 Ý định mua hàng (Purchase Intention) 1.2.2 Các mơ hình lý thuyết viii Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tôi thường xem quảng cáo mỹ phẩm TikTok để tham khảo mua hàng tương lai Tôi thường xem xét/ cân nhắc mua mỹ phẩm quảng cáo TikTok Quảng cáo mỹ phẩm TikTok khơi dậy ý định mua hàng Nội dung quảng cáo mỹ phẩm TikTok đa dạng, phong phú ý định mua hàng tơi cao 5 Nếu phải mua, chọn mua mỹ phẩm quảng cáo TikTok Câu hỏi mở Theo bạn, doanh nghiệp cải thiện điều quảng cáo TikTok để tăng định mua hàng người tiêu dùng hơn? 69 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông tin đối tượng nghiên cứu Kết thu thập liệu Hình thức khảo sát Số lượng phát Khảo sát trực Số lượng phản hồi Số lượng phản hồi hợp lệ không hợp lệ 366 34 400 tuyến Thống kê mẫu theo giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 118 32,2 Nữ 248 67,8 Thống kê nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 18 tuổi 42 11,5 18 - 20 tuổi 274 74,9 Trên 20 tuổi 50 13,7 Thống kê thu nhập hàng tháng Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 6,5 triệu 167 45,6 6,5 - 10,5 triệu 50 13,7 Trên 10,5 - 15 triệu 39 10,7 Trên 15 - 20 triệu 25 6,8 Trên 20 - 30 triệu 31 8,5 Trên 30 triệu 54 14,8 Thống kê mua sắm TikTok Số lượng 70 Tỷ lệ (%) Có 265 72,4 Khơng 101 27,6 Thống kê thời gian dành cho TikTok Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới tiếng 86 23,5 Từ - tiếng 162 44,3 Từ - tiếng 68 18,6 Từ - tiếng 24 6,6 Trên tiếng 26 7,1 Kênh thông tin tiếp cận Số lượng Tỷ lệ (%) Tham gia hoạt động thu vi TikTok 121 33,1 Nhu cầu khẳng định thân 40 10,9 Bản thân mong chờ phản ứng từ người khác 58 15,8 Không muốn thu bạn bè 32 8,7 Giải trí, giải tỏa áp lực 242 66,1 Không muốn cô đơn 39 10,7 Giết thời gian rảnh 182 49,7 Khác 11 3,0 Thống kê mua sắm TikTok Số lượng Tỷ lệ (%) Đã 217 59,3 Chưa 149 40,7 71 Thống kê mức phí mua sắm TikTok Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 100k 75 20,5 Từ 100 - 300k 173 47,3 Từ 300 - 500k 69 18,9 Trên 500k 49 13,4 Thống kê trị trung bình thang đo tính thơng tin Trung bình Biến quan sát (Mean) Độ lệch chuẩn Nền tảng TikTok cập nhật nhanh chóng INF1 thơng tin hữu ích 3,6503 ,83623 3,4945 ,75032 3,5055 ,75396 3,6721 ,75608 3,5847 ,79187 3,7678 ,71243 sản phẩm, nhãn hàng mỹ phẩm Quảng cáo TikTok cung cấp đầy đủ INF2 thơng tin hữu ích cần thiết sản phẩm mỹ phẩm mà bạn tìm kiếm Thơng tin cung cấp thơng qua INF3 quảng cáo TikTok nhiều tảng mạng xã hội khác Nền tảng TikTok có đề xuất INF4 quảng cáo thương hiệu phù hợp với bạn Tôi biết loại mỹ phẩm INF5 ưa chuộng thông qua quảng cáo TikTok INF6 Tơi lựa chọn sản phẩm phù hợp với qua nội dung quảng cáo 72 TikTok Thống kê trị trung bình thang đo tính giải trí Trung bình Biến quan sát ENT1 ENT2 (Mean) Những quảng cáo tảng TikTok mang tính thú vị Quảng cáo TikTok có tính giải trí cao Độ lệch chuẩn 3,6175 ,82171 3,6148 ,78458 3,6913 ,72170 Quảng cáo TikTok thú vị mẻ ENT3 so với kênh quảng cáo truyền thống Thống kê trị trung bình thang đo tin cậy Trung bình Biến quan sát CRE1 CRE2 CRE3 CRE4 (Mean) Tôi tham khảo quảng cáo TikTok để định mua sản phẩm làm đẹp Tôi xem quảng cáo TikTok để biết thông tin sản phẩm Nội dung quảng cáo TikTok thông tin thật sản phẩm Quảng cáo TikTok nguồn thông tin đáng tin cậy CRE5 Tôi cảm thấy quảng cáo TikTok 73 Độ lệch chuẩn 3,4754 ,75721 3,4973 ,76121 3,4290 ,69372 3,3989 ,70178 3,4180 ,71967 đáng tin cậy kênh quảng cáo truyền thống (Ví dụ: tờ rơi, quảng cáo TV, ) CRE6 Tôi nghĩ TikTok kênh hiệu để quảng cáo sản phẩm 3,4945 ,74666 Thống kê trị trung bình thang đo tính tương tác xã hội Trung bình Biến quan sát INT1 (Mean) Tơi thường xuyên nhìn thấy quảng cáo mỹ phẩm TikTok Độ lệch chuẩn 3,7978 ,71966 3,5847 ,74553 3,7896 ,70769 3,6721 ,82205 3,5710 ,76865 Tôi tặng quà tặng kèm, mã INT2 giảm giá, phiếu mua hàng bình luận vào quảng cáo mỹ phẩm TikTok INT3 Tôi dễ dàng kết nối với người bán hàng thấy quảng cáo TikTok Tôi dễ dàng chia sẻ trao đổi với INT4 người bình luận sản phẩm TikTok INT5 Quảng cáo cung cấp liên hệ phản hồi nhanh chóng tơi liên lạc Thống kê trị trung bình thang đo dự phiền nhiễu Trung bình Biến quan sát (Mean) Độ lệch chuẩn Tôi cảm thấy bị làm phiền quảng IRR1 cáo mỹ phẩm TikTok xuất 3,5765 ,75735 3,6175 ,74106 nhiều IRR2 Nội dung quảng cáo mỹ phẩm 74 TikTok làm cảm thấy phiền nhiễu lướt TikTok IRR3 IRR4 Các quảng cáo mỹ phẩm qua TikTok mang lại khó chịu tơi Tơi cảm thấy quảng cáo TikTok vô nghĩa 3,6148 ,78806 3,5984 ,78332 Thống kê mô tả thang đo định mua sắm mỹ phẩm TikTok Trung bình Biến quan sát (Mean) Độ lệch chuẩn Tôi thường xem quảng cáo mỹ phẩm PI1 TikTok để tham khảo mua hàng 3,6011 ,75808 3,6503 ,77147 3,6557 ,74139 3,6393 ,81155 3,6311 ,79932 tương lai Tôi thường xem xét/ cân nhắc mua PI2 mỹ phẩm quảng cáo TikTok PI3 Quảng cáo mỹ phẩm TikTok khơi dậy ý định mua hàng Nội dung quảng cáo mỹ phẩm PI4 TikTok đa dạng, phong phú ý định mua hàng tơi cao PI5 Nếu phải mua, chọn mua mỹ phẩm quảng cáo TikTok Bảng Cronbach Alpha các nhân tố mơ hình Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Alpha quan sát thang đo thang đo biến tổng loại biến loại biến loại biến 75 Tính thơng tin α = 0,915 INF1 18,0246 10,271 ,735 ,905 INF2 18,1803 10,811 ,717 ,906 INF3 18,1694 10,278 ,841 ,889 INF4 18,0027 10,468 ,791 ,896 INF5 18,0902 10,230 ,800 ,894 INF6 17,9071 11,120 ,691 ,909 Tính giải trí α = 0,742 ENT1 7,3060 1,638 ,604 ,612 ENT2 ENT3 7,3087 7,2322 1,803 1,954 ,553 ,549 ,673 ,679 Sự tin cậy α = 0,902 CRE1 17,2377 9,141 ,695 ,891 CRE2 17,2158 9,364 ,634 ,900 CRE3 17,2842 9,327 ,729 ,885 CRE4 17,3142 8,797 ,866 ,865 CRE5 17,2951 9,228 ,720 ,886 CRE6 17,2186 8,927 ,764 ,880 Tính tương tác xã hội α = 0,899 INT1 14,6175 6,757 ,758 ,875 INT2 14,8306 6,821 ,703 ,887 INT3 14,6257 6,860 ,742 ,878 INT4 14,7432 6,542 ,688 ,892 INT5 14,8443 6,198 ,868 ,849 Sự phiền nhiễu α = 0,869 IRR1 10,8306 3,960 ,743 ,824 IRR2 10,7896 4,101 ,708 ,839 IRR3 10,7923 3,880 ,732 ,829 IRR4 10,8087 3,963 ,704 ,840 Quyết định mua sắm α = 0,928 76 PI1 14,5765 7,631 ,835 ,907 PI2 14,5273 7,938 ,729 ,927 PI3 14,5219 7,905 ,779 ,917 PI4 14,5383 7,477 ,804 ,913 PI5 14,5464 7,175 ,908 ,891 Kiểm định KMO BarleCRE’s biến độc lập KMO and BartleCRE's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy BartleCRE's Test ,877 of Approx Chi-Square 6179,161 Sphericity df 276 Sig ,000 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Nhân tố INF4 ,864 INF3 ,786 INF5 ,783 INF1 ,758 INF2 ,741 INF6 ,732 CRE4 ,841 CRE5 ,816 CRE6 ,797 CRE3 ,795 CRE2 ,698 CRE1 ,692 INT5 ,912 77 INT1 ,849 INT3 ,841 INT2 ,801 INT4 ,799 IRR1 ,783 IRR2 ,763 IRR3 ,754 IRR4 ,744 ENT2 ,761 ENT1 ,678 ENT3 ,666 78 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Giá trị Kết Hệ số KMO Đánh giá 0,858 Đạt yêu cầu > 0.5 Kiểm định BartleCRE Sig = 0,000 Đạt yêu cầu < 0.05 Tổng phương sai trích 77,729% Đạt yêu cầu > 50% Hệ số tải nhân tố biến quan PI5 ,947 sát PI1 ,898 PI4 ,877 PI3 ,860 PI2 ,821 Hệ số đại diện cho phần biến 3,886 thiên (Eigenvalue) 79 Đều > 0.5, đạt yêu cầu Đạt yêu cầu > Kết phân tích tương quan Pearson PI Pearson Correlation PI Pearson Correlation ,570** ,577** ,229** ,672** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 366 366 366 366 366 366 ,570** ,540** ,446** ,188** ,556** ,000 ,000 ,000 ,000 366 366 366 366 366 366 ,570** ,540** ,520** ,041 ,496** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,437 ,000 N 366 366 366 366 366 366 ,577** ,446** ,520** ,086 ,515** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,099 ,000 N 366 366 366 366 366 366 ,229** ,188** ,041 ,086 ,146** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,437 ,099 N 366 366 366 366 366 366 ,672** ,556** ,496** ,515** ,146** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,005 N 366 366 366 366 366 Pearson Correlation IRR IRR N Pearson Correlation INT ,570** ,000 Pearson Correlation CRE CRE Sig, (2-tailed) Pearson Correlation ENT ENT Sig, (2-tailed) N INF INF ,005 366 Kết phân tích hồi quy đa biến Hằng số R ,768a R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Phương sai ,591 ,585 ,44085 80 DurbinWatson 2,143 Bảng ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig Regression 100,892 20,178 103,825 ,000b Residual 69,966 360 ,194 Total 170,858 365 Trọng số hồi quy Hệ số beta chưa Beta chuẩn hóa chuẩn hóa B Hằng số Std Error -,398 ,201 Tính thơng tin ,150 ,047 Tính giải trí ,211 Sự tin cậy Beta Thống kê đa cộng tuyến t Sig Tolerance VIF -1,976 ,049 ,141 3,171 ,002 ,577 1,733 ,048 ,195 4,434 ,000 ,589 1,699 ,243 ,048 ,212 5,013 ,000 ,635 1,575 Tính tương tác xã hội ,131 ,037 ,122 3,536 ,000 ,954 1,048 Sự phiền nhiễu ,389 ,047 ,370 8,368 ,000 ,582 1,719 Kết kiểm đinh giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết Kết kiểm định H1: Tính thơng tin ảnh hưởng tích cực (+) đến định mua Chấp nhận giả thuyết sắm mỹ phẩm TikTok H2: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực (+) đến định mua sắm Chấp nhận giả thuyết mỹ phẩm TikTok H3: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến định mua sắm Chấp nhận giả thuyết mỹ phẩm TikTok H4: Tính tương tác xã hội ảnh hưởng tích cực (+) đến định Chấp nhận giả thuyết mua sắm mỹ phẩm TikTok H5: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng tích cực (+) đến định mua 81 Chấp nhận giả thuyết sắm mỹ phẩm TikTok Kết kiểm định khác biệt T - Test theo giới tính Kiểm định Kiểm định t-test Levene test Quyết định mua sắm Phương sai mỹ phẩm TikTok Sig F Sig T df 2,122 ,146 -,325 364 ,745 -,341 259,826 ,734 Phương sai không (2-tailed) Kết kiểm định đồng phương sai sinh viên theo nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig ,841 363 ,432 Kết kiểm định Anova theo nhóm tuổi Tổng bình phương df Mean Square F Sig ,375 ,188 ,400 ,671 Trong nhóm 170,483 363 ,470 Tổng 170,858 365 Giữa nhóm Kết kiểm định đồng phương sai sinh viên theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig ,539 360 ,747 Kết kiểm định Anova theo thu nhập Tổng bình phương df 82 Mean Square F Sig Giữa nhóm 4,567 ,913 Trong nhóm 166,292 360 ,462 Tổng 170,858 365 83 1,977 ,081