Nghiên cứu cảm nhận về video quảng cáo trực tuyến từ các thương hiệu thức ăn nhanh đến ý định mua hàng của sinh viên ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2023 TÊN CƠNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN VỀ VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TỪ CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI THUỘC KHOA/VIỆN: TỐN - THỐNG KÊ MSĐT (Do BTC ghi): TTK26 TP Hồ Chí Minh - 2023 I TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu cảm nhận video quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh đến ý định mua hàng sinh viên TP Hồ Chí Minh tập trung vào việc khảo sát cảm nhận sinh viên TP Hồ Chí Minh video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh cách cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng họ Nghiên cứu thực để hiểu rõ cách mà video quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng trẻ tuổi Nghiên cứu bắt đầu việc thu thập liệu từ mẫu ngẫu nhiên sinh viên học trường đại học TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập thơng qua khảo sát form, tập trung vào việc hỏi cảm nhận họ video quảng cáo thức ăn nhanh mà họ trải nghiệm mạng Sau đó, liệu cảm nhận phân tích để xác định yếu tố quan trọng mà sinh viên ý video quảng cáo Các yếu tố bao gồm Tính tương tác, Danh tiếng thương hiệu, Tính giải trí, Tính phiền nhiễu, Cảm nhận quảng cáo Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá cảm nhận tích cực tiêu cực mà sinh viên có video quảng cáo Cuối cùng, nghiên cứu phân tích mối quan hệ cảm nhận video quảng cáo ý định mua hàng sinh viên Các kết cho thấy mức độ ảnh hưởng cảm nhận định mua sắm, liệu cảm nhận tích cực có tạo thúc đẩy mạnh mẽ cho ý định mua hàng hay không II MỤC LỤC TÓM TẮT…………………………………………………… ……………………….I MỤC LỤC…………………………….……… …… ………….II DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU… …………………………………………V LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………… ………………… VIII CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ……… ………………………………………… 1.1 Bối cảnh nghiên cứu ……………………………………………… ………….1 1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu…………………………………………………… 1.2.1“Câu hỏi nghiên cứu …………………… ……………………………… 1.2.2 Vấn đề nghiên cứu ………………………………………………………… 1.3 Mục tiêu đề tài …………………………………………… …………………… 1.3.1 Mục tiêu chung …………………………… .…………………………… 1.3.2 Mục tiêu cụ thể …………………………… .…………………………… 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu… .……………………………………… 1.4.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu ………………………………………… 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………3 1.4.2.1 Phạm vi thời gian ………………………………………… .3 1.4.2.2“Phạm vi không gian …………………………………………… .3 1.5 Nguồn số“liệu nghiên cứu” CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ……………………………… 2.1 Cơ sở lý lý thuyết ……………………………….……………………….……… 2.1.1 Các khái niệm …………………………………………….…………… 2.1.1.1 Quảng cáo trực tuyến…………………………………….…………… 2.1.1.2“Lý thuyết nhận thức thái độ…………………………… ……555 2.1.1.3 Tính giải trí …………………………………………………………… 2.1.1.4“Tính thơng tin …………………………….……………………………6 2.1.1.5 Tính thuyết phục………………….…………………………………… 2.1.1.6 Tính tương tác ………….………………………………………………7 2.1.1.7 Tính nhắc nhở ………………………………………………………… III 2.1.1.8 Danh tiếng thương hiệu …………………………………………… .8 2.1.1.9 Ý định mua hàng ……………………………………………………… 2.1.2 Mơ hình lý thuyết … ……………………………………………………… 2.1.2.1 Mơ hình Ducoffe (2016) ……………………………………………… 2.1.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of resoned action)p .9 2.1.2.3“Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behaviorc .10 2.2 Các nghiên cứu trước …………………………………………………… 11 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất …………………………………………………….17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ….……………………………… 19 3.1 Mục tiêu liệu ………………………… ………………………………19 3.2 Nghiên cứu định tính …………………………… ……………………………19 3.3 Cách tiếp cận liệu ……………………… …………………………………20 3.4 Kế hoạch phân tích ………………………… ……………………………… 27 3.4.1 Phương pháp lấy mẫu …………………… .……………………… …27 3.4.2“Phương pháp thu thập liệu” ……………… …………………………27 3.4.3“Xây dựng bảng câu hỏi” ……………………… ……………………28 3.5.“Độ tin cậy độ giá trị …………………………………………………………28 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………… 30 4.1 Thống kê mơ tả………………………………………………………… 30 4.1.1 Nhóm câu hỏi thông tin mẫu khảo sát ……………………… .30 4.1.2 Nhóm câu hỏi bản……………………………………………………… 31 4.1.3 Nhóm câu hỏi đánh giá mức độ yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua video quảng cáo thức ăn nhanh trực tuyến ………………………………………… 34 4.2“Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ………………………… 50 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN…………………………… ……………54 5.1 Đề xuất ……………………………… ………………………………………54 5.2 Kết luận……………………………… ………………………………… 55 “5.3 Hạn chế nghiên cứu”6…… ……………………………………………56 TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ NGUỒN TRÍCH DẪN…… ……………………… 57 TÀI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGOÀI …………………………… ………………… 57 IV TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ………….……………………………………… 58 PHỤ LỤC ……………… ………………………………………… 61 V DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: “Mơ hình Ducoffe (2016)” Hình 2.2: “Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)” Hình 2.3:“Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)” Hình 2.4:“Nghiên cứu Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, Michael DíEredita (2002)” Hình 2.5: “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với quảng cáo”.” DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1:“Biểu đồ thể tần số giới tính mẫu khảo sát.” Biểu đồ 2:“Biểu đồ thể tần số trường đại học sinh viên tham gia khảo sát.” Biểu đồ 3:“Biểu đồ thể tần số thương hiệu thức ăn nhanh mà sinh viên biết Biểu đồ 4:“Biểu đồ thể tần số hình thức giúp cho sinh viên biết đến thương hiệu này.” Biểu đồ 5:“Biểu đồ thể tần suất sinh viên bắt gặp video quảng cáo thức ăn nhanh.” Biểu đồ 6:“Biểu đồ thể tần số phân khúc mặt hàng mà sinh viên thường mua.” Biểu đồ 7:“Biểu đồ thể tần số nơi sinh viên thường bắt gặp video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh.” Biểu đồ 8:“Biểu đồ thể tần số hình thức mà sinh viên thường bắt gặp video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh.” Biểu đồ 9:“Biểu đồ thể tần số yếu tố thu hút sinh viên xem video quảng cáo trực tuyến.” Biểu đồ 10.1:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh thu hút ý tơi.” Biểu đồ 10.2:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến dễ dàng nhớ tên thương hiệu quảng cáo trực tuyến hơn.” Biểu đồ 10.3:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến số thương hiệu đến ăn, nhận thương hiệu quảng cáo trực tuyến.” VI Biểu đồ 10.4:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi truy cập trang web bán sản phẩm sau xem video quảng cáo.” Biểu đồ 11.1:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến thương hiệu có hình ảnh cơng chúng tốt.” Biểu đồ 11.2:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến thương hiệu có uy tín tốt.” Biểu đồ 11.3:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến sản phẩm thương hiệu xuất sắc.” Biểu đồ 11.4:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến thương hiệu hướng tới làm hài lòng khách hàng.” Biểu đồ 11.5:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến quảng cáo trực tuyến thương hiệu đáng tin cậy.” Biểu đồ 12.1:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi cảm thấy thoải mái, hài lòng xem video quảng cáo thức ăn nhanh.” Biểu đồ 12.2:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh thu hút tôi.” Biểu đồ 12.3:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh khiến dễ chịu xem.” Biểu đồ 12.4:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi cảm thấy phấn khích, hứng thú video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện.” Biểu đồ 13.1:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi cảm thấy bị làm phiền video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện.” Biểu đồ 13.2:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh bị xuất tràn lan.” Biểu đồ 13.3:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh làm thời gian tôi.” Biểu đồ 13.4:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến nội dung video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh làm tơi khó chịu.” VII Biểu đồ 13.5:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi cảm thấy video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh khơng trung thực.” Biểu đồ 13.6:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh làm tập trung vào nội dung khác.” Biểu đồ 14.1:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi cảm thấy việc tạo nên video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh phương pháp truyền thông hay.” Biểu đồ 14.2:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi thích giá trị mà video quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh mang lại.” Biểu đồ 14.3:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi thích xem video quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh.” Biểu đồ 14.4:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi quan tâm đến video quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh.” Biểu đồ 14.5:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi hài lịng với thơng tin video quảng cáo trực tuyến cung cấp.” Biểu đồ 15.1:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến khả mua thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến cao.” Biểu đồ 15.2:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi mua sản phẩm thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến thêm lần nữa.” Biểu đồ 15.3:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tơi dự định tiếp tục mua sản phẩm thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến mà tiếp xúc.” Biểu đồ 15.4:“Biểu đồ thể mức đồng tình với ý kiến tương lai, mua thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến.” VIII LỜI MỞ ĐẦU Đã không cịn xa lạ nhắc đến quảng cáo trực tuyến”trong thời đại công nghệ thông tin phát triển”vượt bậc Với lan truyền mạnh mẽ internet gia tăng đáng kể sử dụng thiết bị di động, quảng cáo”trực tuyến trở thành phương thức”tiếp cận đắc lực, đặc biệt người trẻ sinh viên Trong tình hình nay, ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh không ngừng khai thác tiềm quảng cáo trực tuyến để thu hút tiếp cận mục tiêu khách hàng Quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh trở thành phần thiếu sống hàng ngày sinh viên Từ banner hiển thị trang web, video quảng cáo mạng xã hội, đến ứng dụng di động chứa thông tin ưu đãi khuyến mãi, sinh viên tiếp xúc với lượng lớn thông tin quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh Tuy nhiên, cảm nhận sinh viên quảng cáo này”không phải lúc đồng”nhất Để hiểu rõ cảm nhận sinh viên quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh, nghiên cứu nhằm mục đích đưa nhìn tổng quan cách sinh viên tiếp nhận phản ứng với thông điệp quảng cáo Bằng cách khảo sát, phân tích đánh giá yếu tố tác động quảng cáo, nhận thức sức khỏe ảnh hưởng từ bạn bè xã hội, hy vọng có nhìn rõ ràng cảm nhận sinh viên ảnh hưởng đến ý định mua hàng quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trong thời đại kỹ thuật số internet phát triển, quảng cáo trực tuyến trở thành phần quan trọng chiến lược tiếp thị thương hiệu, bao gồm thương hiệu thức ăn nhanh Sinh viên, nhóm tiêu dùng quan trọng, thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh thông qua kênh truyền thông xã hội, trang web, ứng dụng di động nhiều tảng trực tuyến khác Quảng cáo trực tuyến có nhiều hình thức, bao gồm viết, hình ảnh, video quảng cáo tương tác Các thương hiệu thức ăn nhanh thường sử dụng chiến dịch quảng cáo trực tuyến để tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo quan tâm thúc đẩy người tiêu dùng đến nhà hàng dịch vụ họ Đối với sinh viên, cảm nhận quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh đến ý định mua hàng”của sinh viên”có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố Một số sinh viên đánh giá cao quảng cáo trực tuyến, coi nguồn thơng tin hữu ích ưu đãi, khuyến lựa chọn ẩm thực Họ tìm kiếm thơng tin từ quảng cáo trực tuyến để đưa định mua hàng chọn nhà hàng Tuy nhiên, có sinh viên có cảm nhận tiêu cực quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh Một số người cảm thấy quảng cáo trực tuyến làm phiền, xem hình thức quấy rối làm giảm chất lượng trải nghiệm trực tuyến họ Sinh viên cảm thấy quảng cáo trực tuyến”gây ảnh hưởng tiêu cực đến”sự tập trung, làm thời gian họ duyệt qua nội dung trực tuyến Kết nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng để cung cấp thông tin đáng tin cậy cho nhà quảng cáo nhà quản lý thương hiệu việc hiểu đáp ứng nhu cầu sinh viên đại Đồng thời, góp phần việc nâng cao nhận thức định tiêu dùng sinh viên sản phẩm thức ăn nhanh, đảm bảo cân nhắc tìm kiếm lợi ích dài hạn cho sức khỏe phong cách sống họ 52 DT1 15,07 8,497 0,561 0,795 DT2 15,11 7,857 0,698 0,756 DT3 15,34 7,375 0,686 0,757 DT4 14,86 8,703 0,496 0,812 DT5 15,49 7,524 0,612 0,782 Thang đo Tính giải trí: Cronbach's Alpha = 0,878 GTRI1 9,80 8,511 0,706 0,857 GTRI2 9,78 8,120 0,749 0,841 GTRI3 9,85 7,812 0,764 0,834 GTRI4 10,00 7,256 0,745 0,845 Thang đo Tính phiền nhiễu: Cronbach's Alpha = 0,818 PN1 16,70 14,715 0,570 0,792 PN2 16,86 15,196 0,500 0,807 PN3 16,72 13,905 0,681 0,768 PN4 17,12 14,349 0,574 0,792 PN5 16,94 14,683 0,580 0,790 PN6 16,66 14,324 0,592 0,788 Thang đo Cảm nhận Quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0,852 QC1 13,31 11,705 0,450 0,871 53 QC2 13,73 10,089 0,728 0,805 QC3 13,92 9,066 0,794 0,783 QC4 13,82 9,376 0,715 0,807 QC5 13,58 10,647 0,641 0,827 Thang đo Ý định mua hàng: Cronbach's Alpha = 0,839 YD1 10,66 6,065 0,620 0,819 YD2 10,63 5,417 0,730 0,770 YD3 10,54 5,891 0,701 0,784 YD4 10,52 6,260 0,640 0,810 Kết nghiên cứu cho thấy Thang đo Tính tương tác (TT) có Cronbach’s Alpha 0,714 > 0,6 Danh tiếng thương hiệu (DT) 0,817, Tính giải trí (GTRI) 0,878, Tính phiền nhiễu (PN) 0,818, Cảm nhận quảng cáo (QC) 0,852, Ý định mua hàng (YD) 0,839 Các số lớn 0,6 Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA 54 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 5.1 Đề xuât Kết nghiên cứu nhân tố: Tính tương tác; Danh tiếng thương hiệu; Tính giải trí; Tính phiền nhiễu; Cảm nhận đối với“quảng cáo tác động mạnh mẽ đến thái độ sinh viên video quảng cáo trực tuyến”từ thương hiệu thức ăn nhanh Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh cần quan tâm cải thiện nhân tố nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Do đó, theo kết nghiên cứu, nhóm đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ dịch vụ kinh doanh thức ăn nhanh, đồng thời tăng mức độ tiếp cận sinh viên sau: Thứ nhất,“tập trung xây dựng sở liệu khách hàng, tăng tính tương tác – xã hội khách hàng quảng cáo kêu gọi hành động từ khách hàng Khác với kênh truyền thống khác, doanh nghiệp phải xây dựng sở liệu khách hàng riêng sử dụng sở liệu khách hàng cho phép để đảm bảo bảo mật hoàn tồn thơng tin khách hàng Điều giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt tốt đẹp khách hàng Sau có sở liệu khách hàng ổn định, công ty nên tập trung vào việc tăng tính tương tác cho quảng cáo mạng xã hội nhóm người dùng mục tiêu mà cơng ty muốn hướng đến Thay mua sử dụng banner quảng cáo nhỏ, doanh nghiệp cần tạo trình giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng, để nhanh chóng trả lời câu hỏi khách hàng và“ghi nhận ý kiến phản hồi”tích cực lẫn tiêu cực“để cải thiện.” Thứ hai, cần nâng cao yếu tố giải trí của“video quảng cáo trực tuyến Cần tập trung xây dựng nội dung hấp dẫn kích thích trí tưởng tượng tị mị người xem Ngồi cần“kết hợp sử dụng hình ảnh người tiếng để”phát huy“thêm yếu tố giải trí hoạt động quảng cáo trực tuyến.”Doanh nghiệp nên lồng ghép nhiều cốt truyện“khác vào video quảng cáo”với mục đích“để tạo ấn tượng lưu lại tâm trí khách hàng”lâu hơn.“Việc sử dụng video quảng cáo tác động”trực tiếp đến“giác quan tâm lý người xem thơng qua hình ảnh, âm thanh, hiệu ứng,”cũng như“nội dung truyền tải thông điệp ý nghĩa dễ chạm vào cảm xúc 55 khách hàng,”nhất với“tâm lý ngại đọc viết quảng cáo”với“quá nhiều chữ.”Chẳng hạn, McDonald’s Singapore mắt Hokkaido salmon burger với phiên quảng cáo ngắn dài Đoạn quảng cáo dài giây tập trung vào ăn, cận cảnh miếng cá hồi hấp Phiên 10 giây 30 giây kết hợp live action anime để mang đến cho người xem cảm giác thoải mái bước vào quán ăn Hokkaido hấp dẫn đặc biệt Burger Thứ ba,“cần nâng cao giá trị nhận thức sản phẩm”thức ăn nhanh cho“người dùng cảm nhận số tiền”bỏ để“mua sản phẩm phải thật xứng”đáng.“Để làm điều đó, doanh nghiệp cần”chú trọng vào“truyền thông giá trị sản phẩm lợi ích mà người tiêu dùng đạt mua sắm sản phẩm,”ví dụ Fast food không nhiều thời gian để chế biến, vừa ăn, vừa trị chuyện, vừa làm việc, vừa bộ… Sự tiện lợi phù hợp với lối sống đại hệ trẻ ngày nay, xem ưu điểm lớn thức ăn nhanh Cuối cùng,“tập trung vào việc xây dựng danh tiếng thương hiệu Các công ty cần đẩy mạnh yếu tố nhận diện thương hiệu hoạt động quảng cáo trực tuyến Logo, hình ảnh, slogan cần thống để người dùng dễ dàng nhận biết tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến.“Doanh nghiệp cần lưu ý việc sử dụng nhận diện thương hiệu”cần nên được“tiết chế cách”thông minh và“tinh tế, tránh gây phản cảm”hoặc tạo ấn tượng xấu đối với“thái độ người tiêu dùng.” 5.2 Kết luận Trong q trình nghiên cứu, nhóm vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng phù hợp, xử lý số liệu công cụ thống kê, tiến hành lập bảng vẽ biểu đồ để phân tích vấn đề liên quan đến ý định sinh viên sau xem video quảng cáo trực tuyến Bài khảo sát thực 225 sinh viên đến từ đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh trường đại học khác Cụ thể, các“thương hiệu thức ăn nhanh”như“KFC”, Jollibee, Texas Chicken, đông đảo bạn trẻ biết đến thông qua nhiều hình thức khác Tần suất sinh viên bắt gặp video quảng cáo nhiều ½ lần/ngày (68,8%), phân khu mặt hàng gà rán (88,4%) thông ứng dụng, mạng xã hội phố biến (90,2%) Sinh viên 56 thường hướng tới sản phẩm có hình ảnh ngon mắt (70,9%) nhạc quảng cáo hay, bắt tai (60,3%) Bên cạnh đó, sinh viên có phản hồi tốt (mức độ đồng ý, hoàn toàn đồng ý) yếu tổ tác động đến ý định mua hàng sinh viên như: tính tương tác, danh tiếng thương hiệu, ý định mua hàng Về yếu tố như: tính giải trí, tính phiền nhiễu, cảm nhận quảng cáo, sinh viên thường có ý kiến trung lập (mức độ bình thường) Từ kết thu thập được, video quảng cáo trực tuyến thức ăn nhanh nhân rộng,“phát triển mạnh mẽ”và phương pháp“được”nhiều sinh viên lựa chọn tin tưởng Các yếu tố tính tương tác, danh tiếng thương hiệu, tính phiền nhiễu tính giải trí có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng sinh viên “5.3 Hạn chế nghiên cứu” Nhóm chúng em dành nhiều thời gian tâm huyết để nỗ lực hoàn thành nghiên cứu cách hồn chỉnh nhất, với kinh nghiệm chưa tích lũy nhiều khả thực cịn thiếu sót.”Vậy“nên, đề tài”của nhóm“vẫn cịn”khá nhiều hạn chế sau: Thứ nhất, nhóm lần tiếp xúc thực hành phần mềm SPSS, công cụ mẻ chúng em nên cịn gặp nhiều khó khăn q trình thực bài“nghiên cứu Các số liệu”có thể chưa trình bày cách rõ ràng cịn tồn thiếu sót nhỏ kết tính tốn Thứ hai, phạm vi nghiên cứu cịn nhỏ, nhóm làm khảo sát từ việc thu thập thông tin từ số lượng sinh viên”trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng, thông tin thu thập cách ngẫu nhiên thuận tiện số lượng 224 sinh viên Rõ nhóm chúng em tiến hành gửi mẫu khảo sát cho người quen, bạn chung lớp, bạn sinh viên lân cận Vì thế, kết mẫu thu khơng có tính đại diện riêng cho nhóm người 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ NGUỒN TRÍCH DẪN TÀI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGỒI Kotler, P and Keller, K.L., (2012) Marketing Management 14th Edition, Pearson Education Russell K.H.Ching, Pingsheng Tong, Ja-Shen Chen, Hung-Yen Chen, (2013), Narrative online advertising: identification and its effects on attitude toward a product https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IntR-04-20120077/full/html?queryID=13%2F5409685&utm_source=TrendMD&utm_mediu m=cpc&utm_campaign=Internet_Research_TrendMD_1&WT.mc_id=Emerald _TrendMD_1&fbclid=IwAR2Tnf2dXWQqXHYvRRXDKgM0Vvip173Plht0razpeq-Qblt3yIVCeZXo2Q [Truy cập ngày 24/7/2023] Catherine E Tucker,(2014), The Reach and Persuasiveness of Viral Video Ads, https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2014.0874?fbclid=IwAR0 Jm2I5ZJGIZuNCjhkCr8JkrqV_o8lAZdm0YI4RfGrs-mVIVo38wno2gFM [Truy cập ngày 24/7/2023] Berthon, P., Pitt, L F., & Watson, R T (1996) The World Wide Web as an advertising medium Journal of Advertising Research, 36 (1), 43-54 Breuer, R., & Brettel, M (2012) Short-and long-term effects of online advertising: Differences between new and existing customers Journal of Interactive Marketing, 26 (3), 155-166 Brettel, M., & Spilker-Attig, A (2010) Online advertising effectiveness: A cross-cultural comparison Journal of Research in Interactive Marketing, (3), 176-196 Zeng, F., Huang, L., & Dou, W (2009) Social Factors in User Perceptions and Responses to Advertising in Online Social Networking Communities Journal of Interactive Advertising, 10, 1-13 Ducoffe, R H (1996) Advertising value and advertising on the web Journal of Advertising Research, 36 (5), 21-21 William James,1890, Principles of Psychology 10 Tsang (2004), Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study International Journal of Electronic Commerce, 65-78 58 11 Ashmawy (2014), M.E Measuring the University Students’Attitude toward Facebook Advertising [Master Thesis] Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport 12 Kaasinen, E (2003) User needs for location-aware mobile services Personal and Ubiquitous Computing, (1), 70-79 13 Richard E Petty & John T Cacioppo (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change 14 Hatch and Schultz (1997), European Journal of Marketing 15 Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior In J Kuhl & J Beckmann (Eds.), Action control : From cognition to behavior (pp 1139) 16 Dodds, Monroe, Grewal (1991), Journal of Marketing Research, pp 307-319 17 Ajzen, I., & Fishbein, M (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company 18 Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael DíEredita (2002), Understanding Consumers Attitude toward Advertising TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Đinh Tiên Minh, (2016), Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Facebook Tại địa chỉ: https://www.researchgate.net/publication/329877402_Nghien_cuu_thai_do_nguoi_tieu _dung_Thanh_pho_Ho_Chi_Minh_doi_voi_quang_cao_truc_tuyen_tren_mang_xa_ho i_Facebook?fbclid=IwAR0MAiP0ZdchSvR0UtMIUo4h2lufbvLWFQUYIfV4PwTfK3Q0jN47P4LMDQ [Truy cập ngày 20/7/2023] Đỗ Thị Lệ Huyền, (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hệ cảm nhận bị làm phiền quảng cáo trực tuyến Tại địa chỉ: 59 https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econvi/article/view/636?fbclid=IwAR1OUg9dq8UrBP9ql1oyRDDkYoojR5tJYxhxlIRSNq 9X42104u5rqHMwXzQ [Truy cập ngày 20/7/2023] Dr Clara Ly-Le, (2019), Nghệ thuật thu hút thuyết phục quảng cáo: Nhập mơn hùng biện hình ảnh Tại địa chỉ: https://blog.eloqasia.com/2019/05/17/nghe-thuat-thu-hut-va-thuyet-phuc-trong-quangcao-nhap-mon-hung-bien-hinhanh/?fbclid=IwAR2_geXZjgIeT2q4KW04Bu9C1wMoJY09zFEBMXjA4uVBUojbKwXz8L_F30 [Truy cập ngày 22/7/2023] Blogs, (2023), Danh tiếng thương hiệu gì? Danh tiếng ảnh hưởng đến khách hàng Tại địa chỉ: https://kompa.ai/danh-tieng-thuong-hieu-la-gi-danh-tieng-co-the-anh-huong-denkhach-hang-nhu-thenao/?fbclid=IwAR0Yf9nWcupF8wTn640Q0IsUnU4c9NpkcAQ1pGP703mnF708euP NEAOz5ug [Truy cập ngày 23/7/2023] Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh (2022), Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua hàng sinh viên đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Tại địa chỉ: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghiep-thanh-pho-hochi-minh/marketing/nghien-cuu-anh-huong-cua-quang-cao-tren-mang-xa-hoi-den-ydinh-mua-hang-cua-sinh-vien-dai-hoc-cong-nghiep-tphcm/24819257 [Truy cập ngày 18/07/2023] Oanh, N Đ Y., & An, Q L X., (2018) Thái độ quảng cáo trực tuyến ý định tiếp tục mua người tiêu dùng: Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, 13(2), 116-136 [Truy cập ngày 29/7/2023] 60 Linh, N T M., (2022) Các yếu tố quảng cáo youtube tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh: vai trị điều tiết tính tương tác [Truy cập ngày 29/7/2023] Sinh, N H., & Hiền, N M., (2023) Sự chứng thực người tiếng tác động lên thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng: Vai trò trung gian tương tác xã hội TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, 18(1), 92-108 [Truy cập ngày 29/7/2023] 61 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Nhóm câu hỏi thơng tin mẫu khảo sát Giới tính bạn là? ● Nam ● Nữ Bạn sinh viên trường nào? ● UEH ● Trường khác: … (tự điền tên trường) Nhóm câu hỏi Bạn biết thương hiệu thức ăn nhanh danh sách sau ● KFC ● Popeyes ● McDonald’s ● Jollibee ● Burger King ● Lotteria ● Texas Chicken ● The Pizza Company ● Domino’s Pizza ● Pizza Hut ● Khác Bạn biết đến thương hiệu thức ăn nhanh thông qua ● Bạn bè, người thân ● Các chương trình quảng cáo, khuyến ● Internet ● Khác Tần suất bạn bắt gặp video quảng cáo thức ăn nhanh ● 1-2 lần/ngày 62 ● 3-5 lần/ngày ● Hầu ngày Phân khúc mặt hàng thức ăn nhanh mà bạn thường quan tâm ● Gà rán ● Pizza ● Hamburger ● Cơm, mì Ý, khoai tây chiên ● Các loại đồ uống, kem ● Khác Bạn thường bắt gặp video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh đâu? ● Các ứng dụng mạng xã hội ● Các website, báo điện tử ● Truyền hình ● Biển quảng cáo điện tử ● Khác Bạn thường bắt gặp video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh hình thức nào? ● Quảng cáo truyền hình ● Quảng cáo tuyển dụng ● TVC quảng cáo cho truyền thông nội ● Quảng cáo trực tuyến ● Quảng cáo 3D ● Khác Những yếu tố thu hút bạn xem video quảng cáo trực tuyến? ● Nhạc quảng cáo hay, bắt tai ● Hình ảnh sản phẩm ngon mắt ● Đầy đủ thông tin cần thiết ● Thông điệp video quảng cáo mang lại ● Có người tiếng/thương hiệu bạn yêu thích xuất video ● Khác 63 Bạn đồng ý với quan trọng yếu tố sau việc định lựa chọn ứng dụng giao trực tuyến theo mức độ nào: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 3: Bình thường 2: Khơng đồng ý 4: Đồng ý STT Các phát biểu Tính tương tác 5: Hoàn toàn đồng ý Mức độ đồng ý 5 Quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh thu hút ý Tôi dễ dàng nhớ tên thương hiệu quảng cáo trực tuyến Trong số thương hiệu đến ăn, tơi nhận thương hiệu quảng cáo trực tuyến Tôi truy cập trang web bán sản phẩm sau xem video quảng cáo Danh tiếng thương hiệu Thương hiệu có hình ảnh cơng chúng tốt Thương hiệu có uy tín tốt Sản phẩm thương hiệu xuất sắc Thương hiệu hướng tới làm hài lòng khách hàng Quảng cáo trực tuyến thương hiệu 64 đáng tin cậy Tính giải trí 1 5 Tơi cảm thấy thoải mái, hài lịng xem video quảng cáo thức ăn nhanh Video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh thu hút Video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh khiến dễ chịu xem Tơi cảm thấy phấn khích, hứng thú video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh xuất Tính phiền nhiễu Tơi cảm thấy bị làm phiền video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh xuất Video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh bị xuất tràn lan Video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh làm thời gian Nội dung video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh làm tơi khó chịu 65 Tơi cảm thấy video quảng cáo trực tuyến thương hiệu thức ăn nhanh không trung thực Video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh làm tập trung vào nội dung khác Cảm nhận quảng cáo 1 5 Tôi cảm thấy việc tạo nên video quảng cáo thương hiệu thức ăn nhanh phương pháp truyền thơng hay Tơi thích giá trị mà video quảng cáo trực tuyến từ thương hiệu thức ăn nhanh mang lại Tơi thích xem video quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh Tôi quan tâm đến video quảng cáo từ thương hiệu thức ăn nhanh Tơi hài lịng với thơng tin video quảng cáo trực tuyến cung cấp Ý định mua hàng Khả mua thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến cao Tôi mua sản phẩm thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến thêm lần 66 Tôi dự định tiếp tục mua sản phẩm thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến mà tiếp xúc Trong tương lai, mua thức ăn nhanh quảng cáo trực tuyến