Tác động của đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THANH TÚ 17049371 TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHIA SẺ VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN NGỌC HIỀN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THANH TÚ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHIA SẺ VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS NGUYỄN NGỌC HIỀN SVTH : NGUYỄN THANH TÚ LỚP : DHQT13C KHÓA : 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 I TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Nghiên cứu tác động đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến” thực TP.HCM thời gian từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021 Nghiên cứu thực thơng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ thực khảo sát 48 người tiêu dùng nghiên cứu thức thu 317 phiếu trả lời hợp lệ Trong mạng xã hội Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, người sử dụng thường xuyên để phục vụ cho việc giải trí, học tập làm việc video quảng cáo trở thành cơng cụ marketing có tính hiệu cao trở thành xu hướng lĩnh vực marketing Nguyễn Thị Thanh Huyền Vũ Thị Tuyết Mai (2020) yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo MXH bao gồm: giá trị giải trí, thái độ, chuẩn mực chủ quan, phù hợp thân hình ảnh cảm nhận thương hiệu, quan trọng sản phẩm với người tiêu dùng Như vậy, nghiên cứu Việt Nam ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến ít, đa phần nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, phiền toái video quảng cáo trực tuyến động việc chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Chưa có nghiên cứu xem xét đặc điểm tính cách người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Do đó, mục tiêu nghiên cứu đánh giá đặc điểm tính cách người tiêu dùng tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Thông qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát tiến hành phân tích hồi quy logistic liệu thu thập 317 phiếu trả lời kết xác định yếu tố đặc điểm tính cách người tiêu dùng có tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến là: Hướng ngoại, cởi mở, dễ chịu Trong số yếu tố này, yếu tố cởi mở yếu tố có tác động mạnh đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, dễ chịu cuối hướng ngoại có tác động yếu đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Qua đó, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, nhà quảng cáo để giúp ích cho việc tối đa hóa hiệu ứng quảng cáo trực tuyến để mang lại hiệu tốt II LỜI CÁM ƠN Quá trình thực luận văn tốt nghiệp giai đoạn quan trọng quãng đời sinh viên Luận văn tốt nghiệp tiền đề nhằm trang bị cho chúng em kỹ nghiên cứu kiến thức quý báu trước lập nghiệp Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tận tình dạy trang bị cho em kiến thức cần thiết thật bổ ích suốt thời gian ngồi ghế giảng đường, làm tảng tốt để em hồn thành luận văn Em xin trân trọng cảm ơn thầy TS Nguyễn Ngọc Hiền tận tình giúp đỡ, hướng dẫn hướng nghiên cứu, định hướng tư cách làm việc khoa học Những góp ý Thầy thật q báu khơng q trình thực luận văn mà hành trang bước tiếp cho em suốt trình làm việc sau Song thời gian làm luận có hạn trình độ, kiến thức cá nhân cịn nhiều hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý q Thầy Cơ để khóa luận hồn thiện tốt Em xin chân thành cảm ơn ! III LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Nguyễn Thanh Tú IV CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: TS Nguyễn Ngọc Hiền Mã số giảng viên: 06690046 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thanh Tú Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ MSSV: 17049371 Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn V NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Hội đồng phản biện VI MỤC LỤC Trang Chương TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi không gian .4 1.5.2 Phạm vi thời gian 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa đề tài .5 1.8 Kết cấu đề tài 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Tính cách .8 2.1.2 Mơ hình đặc điểm tính cách lớn (Big five personality) .8 2.1.3 Quảng cáo trực tuyến chia sẻ video quảng cáo trực tuyến .9 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan VII 2.2.1 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Plan Behavior – TPB) 2.3 Nghiên cứu trước có liên quan 10 2.4 Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cúu .11 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 11 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .14 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Quy trình nghiên cứu 16 3.2 Phương pháp nghiên cứu 17 3.2.1 Nghiên cứu sơ .17 3.2.2 Nghiên cứu thức .17 3.3 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 17 3.3.1 Thiết kế thang đo sơ 17 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ 20 3.3.3 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi thức 20 3.3.4 Diễn đạt mã hóa thang đo 21 3.4 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 23 3.4.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu 23 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 23 3.5 Phương pháp thu thập liệu 23 3.5.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 23 3.5.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 24 VIII 3.6 Phương pháp phân tích liệu 24 3.6.1 Thống kê mô tả 24 3.6.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 24 3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .25 3.6.4 Phân tích hồi quy .26 3.6.5 Thống kê trung bình yếu tố 27 3.6.6 Kiểm định ANOVA 27 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .29 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 29 4.2 Thống kê mô tả 29 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .34 4.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo sơ 35 4.3.2 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo thức 37 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .39 4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập (Independent) 40 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 41 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .44 4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 45 4.5.2 Kết phân tích hồi quy đa biến 46 4.5.3 Thống kê trung bình yếu tố 50 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted YD1 7.40 2.968 833 661 YD2 7.71 2.722 622 850 YD3 7.52 2.808 659 801 Phân tích Cronbach’s Alpha thức Nhân tố Hướng ngoại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 688 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted HN1 12.36 4.346 462 638 HN2 12.40 3.855 496 609 HN3 12.57 3.992 458 632 HN4 12.75 3.047 512 611 Nhân tố Cởi mở Reliability Statistics Total Correlation if Item Deleted Cronbach's Alpha N of Items 682 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CM1 15.98 6.348 278 693 CM2 15.96 5.400 506 602 CM3 15.98 4.826 487 611 CM4 15.85 5.393 493 607 CM5 15.86 5.692 430 635 Nhân tố Tận tâm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 767 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 15.60 8.216 524 730 TT2 15.43 8.189 519 731 TT3 15.61 7.758 554 719 TT4 15.53 7.870 532 727 TT5 15.46 7.768 558 718 Nhân tố Bất ổn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 712 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BO1 11.55 4.603 531 630 BO2 11.49 4.010 595 584 BO3 11.42 4.346 555 613 BO4 11.18 5.498 322 742 Nhân tố Dễ chịu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 631 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DC1 9.37 4.790 466 519 DC2 9.28 4.805 467 518 DC3 9.69 5.570 413 564 DC4 9.68 5.371 310 636 Nhân tố Ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 621 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted YD1 7.76 2.536 426 529 YD2 8.25 2.327 387 586 YD3 8.11 2.209 481 445 PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH Hướng ngoại Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HN1 317 4.33 686 HN2 317 4.30 823 HN3 317 4.12 812 HN4 317 3.94 1.078 Valid N (listwise) 317 Cởi mở Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CM1 317 3.93 766 CM2 317 3.95 821 CM3 317 3.92 1.010 CM4 317 4.06 836 CM5 317 4.05 810 Valid N (listwise) 317 Mean Std Deviation Tận tâm Descriptive Statistics N Minimum Maximum TT1 317 3.81 905 TT2 317 3.97 917 TT3 317 3.80 983 TT4 317 3.88 980 TT5 317 3.94 976 Valid N (listwise) 317 Bất ổn Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation BO1 317 3.67 905 BO2 317 3.73 1.021 BO3 317 3.79 958 BO4 317 4.03 843 Valid N (listwise) 317 Dễ chịu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DC1 317 3.31 1.072 DC2 317 3.39 1.066 DC3 317 2.98 898 DC4 317 2.99 1.091 Valid N (listwise) 317 Ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation YD1 317 4.30 865 YD2 317 3.81 984 YD3 317 3.95 947 Valid N (listwise) 317 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .776 Approx Chi-Square 1609.824 df 210 Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues pone Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings % of Cumulativ Variance e% 4.337 20.651 20.651 4.337 20.651 20.651 2.682 12.772 12.772 2.350 11.192 31.843 2.350 11.192 31.843 2.255 10.737 23.508 1.932 9.200 41.043 1.932 9.200 41.043 2.174 10.350 33.858 1.419 6.756 47.799 1.419 6.756 47.799 2.142 10.201 44.059 1.140 5.429 53.227 1.140 5.429 53.227 1.925 980 4.667 57.894 911 4.336 62.230 843 4.015 66.245 826 3.933 70.178 10 752 3.581 73.759 11 712 3.392 77.151 12 691 3.291 80.442 13 611 2.907 83.350 nt Total Total % of Cumula Variance tive % Total % of Cumul Variance ative % 9.168 53.227 14 550 2.618 85.967 15 518 2.468 88.435 16 474 2.259 90.694 17 435 2.072 92.766 18 421 2.007 94.773 19 395 Component Matrixa 1.881Rotated 96.654 20 373 1.774 98.428 Component 21 330 1.572 100.000 TT5 Method:.765 Extraction Principal Component Analysis TT4 674 TT2 666 TT1 621 TT3 611 BO2 816 BO1 777 BO3 760 BO4 512 HN4 735 HN2 726 HN1 722 HN3 657 CM3 773 CM4 684 CM2 610 CM5 597 DC1 700 DC2 684 DC4 635 DC3 607 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 632 Approx Chi-Square df Sig 112.022 000 Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 57.093 57.093 1.713 718 23.924 81.017 569 18.983 100.000 Total 1.713 % of Cumulative Variance % 57.093 57.093 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 800 YD1 755 YD2 710 Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH PEARSON Correlations Pearson Correlation YD YD HN CM TT BO DC 217** 305** 213** -.025 246** 000 000 000 653 000 317 317 317 317 317 317 217** 257** 179** -.047 191** 000 001 399 001 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation HN Sig (2-tailed) 000 N 317 317 317 317 317 317 305** 257** 478** 029 299** Sig (2-tailed) 000 000 000 606 000 N 317 317 317 317 317 317 213** 179** 478** -.043 394** Sig (2-tailed) 000 001 000 450 000 N 317 317 317 317 317 317 -.025 -.047 029 -.043 101 Sig (2-tailed) 653 399 606 450 N 317 317 317 317 317 317 246** 191** 299** 394** 101 Sig (2-tailed) 000 001 000 000 072 N 317 317 317 317 317 Pearson Correlation CM Pearson Correlation TT Pearson Correlation BO Pearson Correlation DC 072 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square 370a 137 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 123 659 Durbin-Watson 1.813 317 a Predictors: (Constant), Dễ chịu, Bất ổn, Hướng ngoại, Cởi mở, Tận tâm b Dependent Variable: Ý định ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square F Sig 9.881 000b Regression 21.457 4.291 Residual 135.070 311 434 Total 156.526 316 a Dependent Variable: Ý định b Predictors: (Constant), Dễ chịu, Bất ổn, Hướng ngoại, Cởi mở, Tận tâm Coefficientsa 95.0% Unstandardize Standardized Model d Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Interval for B Collinearity Statistics Lower Upper Toleran Beta (Constant) 2.037 390 Hướng Confidence Bound Bound 5.218 000 1.269 2.805 ce VIF 143 063 126 2.282 023 020 266 915 1.093 242 069 217 3.515 001 107 378 730 1.371 Tận tâm 027 065 026 411 681 -.101 154 695 1.439 ngoại Cởi mở Bất ổn -.041 055 -.040 -.746 456 -.149 067 976 1.025 Dễ chịu 149 058 151 2.571 011 035 263 806 1.241 a Dependent Variable: Ý định PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA Giới tính Test of Homogeneity of Variances ý định Levene Statistic df1 df2 Sig .823 315 365 ANOVA YD Sum of df Mean Square F Sig 1.145 1.145 2.321 129 Within Groups 155.381 315 493 Total 156.526 316 Squares Between Groups Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig .643 312 632 ANOVA YD Sum of df Mean Square F Sig 5.250 1.312 2.707 030 Within Groups 151.277 312 485 Total 156.526 316 Squares Between Groups Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 040 313 989 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig 2.952 033 Between Groups 4.306 1.435 Within Groups 152.220 313 486 Total 156.526 316 Học vấn Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 515 Sig 313 672 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig .988 398 Between Groups 1.469 490 Within Groups 155.057 313 495 Total 156.526 316