Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua giày nike của sinh viên tại thành phố hồ chí minh hiện nay

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA THƯƠNG MẠI BÀI BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHÓM 1 MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾNGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIÀY NIK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

BÀI BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

NHÓM 1

MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA GIÀY NIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 3/2023

Lời cảm tạ:

“Để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu này,

Trước hết, chúng em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Hà Đức Sơn đã tận tình chỉ dạy và trang bị cho

em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian vừa qua, xây dựng nền tảng cho em có thể hoàn thành được bài nghiên cứu này này Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy đã tận tình giúp đỡ, định hướng cách tư duy và cách làm việc khoa học Đó là những góp ý hết sức quý báu không chỉ trong quá trình thực hiện nghiên cứu mà còn là hành trang tiếp bước cho em trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này.

Bên cạnh đó, nhóm chúng mình xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, thành viên trong nhóm và những người thực hiện khảo sát đã giúp cho quá trình nghiên cứu được diễn ra suôn sẻ và dễ dàng hơn Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.”

TÓM T=T

Bài nghiên cứu có mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua giàyNike của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, qua đó có thể đưa ra các biện pháp, đánh giámức độ tác động đến các yếu tố đã tìm ra Để đạt được mục tiêu, bài nghiên cứu đã khảosát 126 sinh viên tại các trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu sửdụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các kỹ thuật phân tíchnhư: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích phươngsai, phân hồi quy tuyến tính bô Mi Thông qua các lý thuyết và mô hình nghiên cứu thamkhảo, nhóm chúng em đã nghiên cứu 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý đinh mua giày Nike vàtrong quá trình nghiên cứu và sử dụng các phương pháp phân tích thì cho ra kết quả cácthang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị Kết quả phân tích đã xác định cả 3 yếu tố trong

mô hình có đều ảnh hưởng đến ý định mua giày Nike lần lượt là: Thái độ đối với hành vi,Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó yếu tố Nhận thức kiểm soáthành vi là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất

Qua nghiên cứu, nhóm chúng em cũng đưa ra một số kiến nghị cũng đề xuất một số kiếnnghị cho nhà sản xuất thương hiệu kiểm soát được năng lực thực hiện hành vi mua hàngvới phân khúc khách hàng là các sinh viên Đồng thời có thể nâng cao chất lượng sảnphẩm và cải thiện thái độ tích cực từ phía khách hàng

Từ khóa: giày, ý định, Nike, sinh viên, Thành phố Hồ Chí Minh

NHẬN XÉT

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Các thang đo được được sử dụng trong nghiên cứu 13

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 15

Bảng 4.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 16

Bảng 4.3.1 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập 17

Bảng 4.3.2 Ma trận xoay của các biến độc lập 18

Bảng 4.3.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc …….19

Bảng 4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 19

Bảng 4.4.2 Hệ số của mô hình hồi quy 20

Bảng 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ……… 21

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất 12

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 6

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7

1.2.1 Mục tiêu twng quát: 7

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 7

1.3 KHÓ KHĂN VÀ THUẬN LỢI KHI TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 7

1.3.1 Khó khăn: 7

1.3.2 Thuận lợi: 8

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 8

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 8

1.4.2 Đối tượng khảo sát 9

CH ƯƠ NG 2: T NG QUAN LÝ THUYẾẾT VÀ GI THUYẾẾT NGHIẾN C U Ổ Ả Ứ

2.1 Khái niệm ý định mua: 9

2.2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu: 10

2.2.1 Cơ sở lý thuyết: 10

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu: 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Thiết kế nghiên cứu 12

3.1.1 Định nghĩa các biến 12

3.1.2 Chọn mẫu và phương pháp thu thập số liệu 12

3.1.3 Xây dựng thang đo 12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ - ĐỀ XUẤT – KẾT LUẬN 14

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14

4.1 Thống kê mô tả mẫu 14

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 15

4.3 Kết quả phân tích EFA 17

4.4 Mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 19

5 Một Số Kiến Nghị Đề Xuất 21

mà còn là một vật dụng quan trọng, một người bạn đồng hành Vì tính tiện dụng, năngđộng luôn phù hợp với tính cách và tâm lý lứa tuổi, đôi giày gần như là mặt hàng khôngbạn sinh viên nào thiếu Vì thế, để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng lên của sunh viên cácthương hiệu giày cũng bắt đầu ra mắt và không ngừng nghiên cứu-phát triển để đáp ứngnhu cầu của sinh viên với nhiều mẫu mã, chất lượng đa dạng cho người tiêu dùng lựachọn.

Tại Việt Nam, giày là một trong những mặt hàng rất phổ biến nhất Do đó ngành sảnxuất giày rất có tiềm năng phát triển và chiếm tỉ trọng lớn Hiện nay nhu cầu tiêu thụ nộiđịa sản phẩm giày dép khoảng 150 triệu đôi/năm Những năm trở lại đây, trào lưu giàythể thao - sneakers đã dần trở thành “mặt hàng nóng” của sinh viên Việt Nam Đặc biệtsản phẩm giày đến từ các thương hiệu từ tầm trung phổ biến như Nike Adidas, NewBalance, Vans… cùng các mẫu giày ra đời mang đậm dấu ấn thương hiệu, khẳng định vịthế cho thương hiệu và giá trị cho chinh bản thân sản phẩm

Một trong những thương hiệu tiêu biểu đặc biệt phổ biến với sinh viên tại TP Hồ ChíMinh phải kể đến là thương hiệu Nike Vốn là một thương hiệu có độ uy tín, nổi tiếng và

vị thế hàng top trong giới thời trang thể thao, Nike khẳng định mình qua những sản phẩm

đa dạng từ quần áo thể thao đến, quần áo thời trang, giày, tất… Tuy nhiên để có thể cạnhtranh giữa nhiều thương hiệu giày khác, các thương hiệu sản xuất giày cần phải hiểu

Humana … 96% (27)

4

được những yếu tố nào tác động đến ý định mua của khách hàng (SINH VIÊN) và kháchhàng cũng mong muốn biết thương hiệu nào phù hợp với tài chính, nhu cầu của bản thân.Bên cạnh đó, tìm cách để thương hiệu Nike kiểm soát được năng lực thực hiện hành vimua hàng với phân khúc khách hàng là các sinh viên Đồng thời, có thể nâng cao chấtlượng sản phẩm và cải thiện thái độ tích cực từ phía khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu

này nhóm chúng em mong muốn tìm hiểu những điều này qua đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định mua giày Nike của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2.1 Mục tiêu twng quát:

Nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của sinh viên tạithành phố Hồ Chí Minh, giúp cho thương hiệu Nike nói riêng và các thương hiệu khácnói chung biết được sự tác động của các yếu tố Từ đó, nhóm chúng e m đưa ra các kếtluận nhằm tăng ý định mua giàu Nike của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Két luận đối với Nike nói riêng và các thương hiệu giày thể thao khác nói chung

1.3 KHÓ KHĂN VÀ THUẬN LỢI KHI TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Khó khăn:

1.3.1.1 Lựa chọn đề tài:

Để có thể lựa chọn được một đề tài hay, ý nghĩa mang tính khả thi, đồng thời, có thểthực hiện trong khả năng của sinh viên không hề là một chuyện dễ dàng Bên cạnh đó, đềtài được lựa chọn cũng cần phải đảm bảo những yếu tố về cái mới mẻ, khả năng tìm kiếmtài liệu, khả năng thực hiện, tính ứng dụng và ý nghĩa của đề tài…

How Available is HC Assignment

Pre-RevFrench Lit 100% (10)

2

1.3.1.2 Tìm kiếm tài liệu:

Tài liệu về đề tài khá ít bằng ngôn ngữ tiếng Việt, hầu hết là bằng tiếng Anh và có đánhbản quyền Nguồn tài liệu quá lớn cũng gây nhiễu loạn thông tin và làm nguồn tài liệu bị

dư thừa những cái không cần thiết nhưng lại thiếu hụt những cái cần thiết cho đề tài

1.3.2 Thuận lợi:

Hiện nay, các phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng phát triển mạnh mẽ, khiếncho việc tiếp cận, kết nối, trải nghiệm, nắm bắt và phát hiện các nhu cầu của xã hội trởnên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin Ngoài ra, do đượctiếp xúc và trao đổi với nhiều nguồn thông tin khác nhau, chúng em đã có góc nhìn baoquát hơn về những vấn đề khoa học đáng quan tâm Trong thời đại 4.0, ngoài sách vởtruyền thống, chúng em còn có thể tìm kiếm tài liệu ngày càng dễ dàng và nhanh chónghơn với sự trợ giúp của công nghệ hiện đại cùng các nguồn học liệu mở trên internet Bên cạnh đó, sự quan tâm, giảng dạy nhiệt tình cũng như động viên, khuyến khích từthầy Hà Đức Sơn là một trong những nguồn động lực to lớn giúp chúng em hoàn thànhtốt đề tài nghiên cứu của mình

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định mua giày Nike củasinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này được nhóm chúng em lựa chọndựa trên lý thuyết về ý định hành vi và các nghiên cứu ý định mua giày thương hiệu Nikecủa các bạn sinh viên đang học tập tại thành phố Bước đầu của nghiên cứu là tìm hiểu vàthu thập những thông tin về những yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến ý định mua giàyNike Sau đó, những yếu tố này được khảo sát và phân tích để xem xét mức độ ảnhhưởng của các yếu tố này đến ý định mua giày thể thao Nike của sinh viên tại Thành phố

Hồ Chí Minh

Những yếu tố này được chọn vì chúng xuất hiện khá nhiều trong các bài nghiên cứu

về ý định mua giày thể thao của các tác giả khác Bên cạnh đó, những yếu tố này không

có tính riêng tư cao và không quá khó trong việc diễn đạt nên tạo điều kiện thuận lợitrong việc thu thập các mẫu khảo sát

1.4.1.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian: Từ tháng 01 năm 2023 đến tháng 03 năm 2023

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Cuộc khảo sát nhằm vào đối tượng là những sinh viên có độ tuổi từ 18-25 đang sinhsống và học tập tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát

sẽ khác nhau về các thông tin khác nhau như giới tính (nam, nữ), học vấn ( Đại học nămnhất, đại học năm 2, đại học năm 3, đại học năm 4), tại các trường đại học trên địa bànthành phố

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm ý định mua:

Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhấtđịnh (Ramayah và cộng sự, 2010) Philip Kotler và cộng sự (2001) cho rằng tronggiai đoạn đánh giá phương án mua, khách hàng sẽ đánh giá các thương hiệu khácnhau và hình thành nên ý định mua Lý thuyết người tiêu dùng (Howard và Sheth,1967) chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tớiquyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệnhân quả Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng Ý địnhmua là việc lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tươnglai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thựchiện của từng cá nhân (Warshaw và Davis, 1985)

2.2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu:

vi Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thựchiện một hành vi, nó có thể là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thựchiện; chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với nhữngngười tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng việc thực hiện hay khôngthực hiện một hành vi; nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảmnhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu:

Thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về các thuộc tính của sản phẩmnhư chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế, và thương hiệu Yếu tố thái độ sẽlàm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi

Theo Ajzen (1991), thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của một cá nhân về kết quảthu được từ việc thực hiện một hành vi Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểuhiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hay tiêu cực.Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới ý định của họ (Ajzen & Fishbein,1985)

Phát triển trên cơ sở của khái niệm này, Chaniotakis, Lymperopoulos và Soureli(2010) đã chỉ ra rằng thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của cá nhân đó cho rằng

việc thực hiện hành vi là xứng đáng với số tiền bỏ ra Các nghiên cứu trước đâycho rằng giữa thái độ đối với hành vi và ý định có mối quan hệ thuận chiều (MarijaHam và cộng sự (2015) và Sheetal Jain, Mohammed Naved Khan, Sita Mishra(2017) Vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H1 Thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực:

lên ý định mua sản phẩm giày thương hiệu Nike

Các chuẩn chủ quan được xác định bởi áp lực xã hội nhận thức từ người khác đểmột cá nhân cư xử theo một cách nhất định và động lực của họ để tuân thủ nhữngquan điểm của những người khác (Marija Ham và cộng sự, 2015)

Ajzen (1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ rarằng cá nhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét sự ủng hộ của nhữngngười ảnh hưởng đối với bản thân và cá nhân nhận thấy có nhiều người cũng thựchiện hành vi giống như mình dự định

Một mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan và ý định đã được thành lập bởimột số nghiên cứu (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991; Kim và Karpova, 2010)

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua giày thương hiệu Nike.

Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được Ajzen (1985) thêm vào để điều chỉnh môhình TRA Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giácủa mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi.Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểmsoát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn

Theo Ajzen (1991), yếu tố nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin của cánhân người dự định thực hiện hành vi và điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thựchiện hành vi

Taylor và Todd (1995) cho rằng việc người dự định thực hiện hành vi có đầy đủthông tin cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá nhân người dựđịnh thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.Thông qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh

là có tác động tích cực đến ý định hành vi

Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua giày thương hiệu Nike

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

+ Nhận thức kiểm soát hành vi : là nhận thức của sinh viên đang sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong thực thi thông qua sự sẵn có của các nguồn lực, kiến thức và cơ hội

3.1.2 Chọn mẫu và phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện nhằm giảm thiểu chi phí và thời gian khảo sát.Theo Tabachnick & Fidell (2007),để tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu,m là số biến độc lập trong môhình).Bài viết sử dụng 3 biến độc lập,vì thế kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 8x3+50

= 74.Nhằm đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu,nghiên cứu sử dụng 92 phiếu khảo sát

- Đối tượng điều tra ở đây là sinh viên đang sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh có ý định mua giày Nike

+ Phiếu khảo sát được tạo trên công cụ của Google (Google Forms) và phân phối thông qua các nền tảng mạng xã hội Facebook, Zalo (trên trang cá nhâncủa các tác giả, trong các nhóm sinh viên và nhắn tin đến từng đối tượng)

+ Kết quả khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian: 14/03/2023 - 23/03/2023

3.1.3 Xây dựng thang đo

Bài viết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý Thang đo sử dụng trong bài được thể hiện ở Bảng 1

Bảng 3.1 Các thang đo được được sử dụng trong nghiên cứu