Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lĩnh vực nghiên cứu: Nghiên cứu khoa học xã hội hành vi TP HCM, tháng 05, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: Th.S NGUYỄN THỊ THÙY GIANG Sinh viên thực hiện: - Nguyễn Tiến Phát - 1821003368 - Nguyễn Ngọc Thuỳ Dương - 1821003199 - Nguyễn Tài Lộc - 1821004917 - Trần Thị Mai Anh - 1821003169 TP HCM, tháng 05, LỜI CAM ĐOAN Nhóm sinh viên xin cam đoan nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang trực tuyến sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu cá nhân nhóm chúng tơi Các sớ liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày đề tài này là trung thực Chúng xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu này TP.HCM, ngày 15 tháng năm 2021 Nhóm tác giả thực LỜI CẢM ƠN Trên thực tế sự thành cơng mà khơng gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Để hồn thành Nghiên cứu nhân tớ ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang trực tuyến sinh viên thành phớ Hồ Chí Minh, chúng tơi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Nguyễn Thị Thùy Giang tận tình hướng dẫn suốt trình vừa qua Đồng thời, chúng tơi chân thành cảm ơn q thầy, Trường Đại học Tài Marketing truyền đạt kiến thức năm vừa qua Với vớn kiến thức được tiếp thu q trình học khơng nền tảng cho q trình nghiên cứu mà cịn hành trang q báu để giúp đỡ cho công việc sau Chúng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ bạn, quý Anh/Chị là sinh viên thành phớ Hồ Chí Minh động viên, giúp đỡ chúng tơi q trình thực hiện nghiên cứu Trong q trình thực hiện, nhóm sinh viên chúng tơi cố gắng hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học mình, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q thầy bạn bè, song tránh khỏi hạn chế thiếu sót q trình nghiên cứu Chính vậy chúng tơi mong nhận được ý kiến đóng góp và thơng tin phản hồi q báu từ Q thầy cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! TP HCM, ngày 15 tháng năm 2021 Nhóm tác giả NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮC i MỤC LỤC HÌNH ẢNH iii MỤC LỤC BẢNG .iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .3 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.4.3 Đối tượng khảo sát 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính .4 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI .5 TIỂU KẾT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm về sinh viên 2.1.2 Khái niệm về định mua sắm 2.1.3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 2.1.4 Khái niệm về hàng thời trang 2.2 LÝ THUYẾT NỀN .9 2.2.1 Các thuyết liên quan đến đề tài 2.2.2 Các mô hình liên quan đến đề tài 11 2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .13 2.3.1 Nghiên cứu nước 13 2.3.2 Nghiên cứu nước .15 2.4 KHOẢNG TRỐNG LÝ THUYẾT (TÍNH MỚI) 17 2.4.1 Tổng hợp các điểm nghiên cứu liên quan trước đây 17 2.4.2 Tính đề tài 19 2.5 CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất .20 TIỂU KẾT CHƯƠNG 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu .31 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 31 3.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO .32 3.3.1 Nhận thức sự hữu ích .32 3.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng .32 3.3.3 Sự tin cậy .33 3.3.4 Giá cả 34 3.3.5 Thông tin sản phẩm phong phú 34 3.3.6 Phong cách sống 35 3.3.7 Truyền miệng trực tuyến .35 3.3.6 Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến 36 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 36 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .36 3.4.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu: 37 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .48 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .49 4.3.1 Phân tích nhân tớ khám phá (EFA) đới với biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc 52 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 52 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan .54 4.4.2 Kiểm định mơ hình hồi quy giả thuyết nghiên cứu 55 4.3.3 Kiểm định sự vi phạm giả định mơ hình hồi quy .58 4.5 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH CHỌN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM 61 4.5.1 Kiểm định theo giới tính .61 4.5.2 Kiểm định theo hệ đào tạo .62 4.5.3 Kiểm định theo thu nhập 63 4.5.4 Kiểm định theo thời gian trung bình lần truy cập 64 TIỂU KẾT CHƯƠNG 66 CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 67 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 67 5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa .67 5.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định .68 5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 68 5.2.1 Nhận thức sự hữu ích: 68 5.2.2 Nhận thức sự tin cậy .69 5.2.2 Giá cả 69 5.2.3 Thông tin sản phẩm phong phú 69 5.2.4 Phong cách sống 69 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70 5.4 KẾT LUẬN .71 5.4.1 So sánh với nghiên cứu trước đây .71 5.4.2 Kết luận 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 Tiếng Việt .75 Tiếng nước 75 PHỤ LỤC 78 PHỤ LỤC 83 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha .83 Phân tích EFA 106 Hồi quy .115 Charts .120 Kiểm định 123 DANH MỤC VIẾT TẮC Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser - Mayer - Olkin Hệ số Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-Test Independent - Sample TTest Kiểm định giả thuyết hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành đọng hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi hoạch định TBR Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ECAM E-Commerce Adoption Model Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử UTAUT Unified Technology Acceptance and Use Technology PU Lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ i b Predictors: (Constant), TM, HI, TC, PC, GC, SD, TT Casewise Diagnosticsa Case Number Std Residual QĐ Predicted Value 13 Residual -4.018 1.33 2.9030 -1.56967 12 -4.012 2.33 3.9006 -1.56730 80 -3.153 3.67 4.8982 -1.23152 189 -3.247 3.33 4.6018 -1.26850 191 -4.316 3.00 4.6859 -1.68591 214 -3.197 3.33 4.5823 -1.24901 a Dependent Variable: QĐ Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.7818 4.8982 4.6020 39639 438 -1.68591 1.13649 00000 38749 438 Std Predicted Value -4.592 747 000 1.000 438 Std Residual -4.316 2.909 000 992 438 Residual a Dependent Variable: QĐ Charts 13 13 13 Kiểm định T-TEST GROUPS=TTCN1(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=QĐ /CRITERIA=CI(.95) 13 T-Test Notes Output Created 18-MAY-2021 04:33:12 Comments Input Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav Active Dataset DataSet1 Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File Missing Value Handling 438 Definition of Missing User defined missing values are treated as missing Cases Used Statistics for each analysis are based on the cases with no missing or out-ofrange data for any variable in the analysis Syntax T-TEST GROUPS=TTCN1(1 2) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=QĐ /CRITERIA=CI(.95) Resources Processor Time 00:00:00.00 13 Elapsed Time 00:00:00.00 Group Statistics TTCN1 QĐ N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 154 4.6169 55853 04501 Nữ 284 4.5939 55285 03281 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F QĐ Equal assumed variances 075 t-test for Equality of Means Sig .785 Equalvariancesnot assumed t Sig (2tailed) df Mea Differ 414 436 679 413 311.258 680 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Std Error Difference QĐ 95% Confidence Interval of th Difference Lower Upper Equal variances assumed 05553 -.08614 Equal variances not assumed 05569 -.08660 13 ONEWAY QĐ BY TTCN3 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS Oneway Notes Output Created 18-MAY-2021 04:33:58 Comments Input Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav Active Dataset DataSet1 Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File Missing Value Handling Definition of Missing 13 438 User-defined missing values are treated as missing Cases Used Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for any variable in the analysis Syntax ONEWAY QĐ BY TTCN3 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS Resources Processor Time 00:00:00.01 Elapsed Time 00:00:00.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic QĐ df1 df2 Sig Based on Mean 070 436 791 Based on Median 538 436 464 Based on Median and with adjusted df 538 376.285 464 Based on trimmed mean 444 436 505 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.512 1.512 Within Groups 132.767 436 305 Total 134.278 437 13 F 4.965 Sig .026 Robust Tests of Equality of Means QĐ Statistica Welch df1 5.827 df2 Sig 257.956 016 a Asymptotically F distributed ONEWAY QĐ BY TTCN4 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS Oneway Notes Output Created 18-MAY-2021 04:34:23 13 Comments Input Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav Active Dataset DataSet1 Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File Missing Value Handling 438 Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing Cases Used Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for any variable in the analysis Syntax ONEWAY QĐ BY TTCN4 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS Resources Processor Time 00:00:00.00 Elapsed Time 00:00:00.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic QĐ df1 df2 Sig Based on Mean 1.221 435 296 Based on Median 1.306 435 272 Based on Median and with adjusted df 1.306 411.973 272 14 Based on trimmed mean 1.480 435 229 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.118 1.559 Within Groups 131.161 435 302 Total 134.278 437 Robust Tests of Equality of Means QĐ Statistica Welch df1 4.123 df2 Sig 65.943 021 a Asymptotically F distributed ONEWAY QĐ BY TTCN6 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS 14 F 5.170 Sig .006 Oneway Notes Output Created 18-MAY-2021 04:34:41 Comments Input Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav Active Dataset DataSet1 Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File Missing Value Handling 438 Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing Cases Used Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for any variable in the analysis Syntax ONEWAY QĐ BY TTCN6 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS Resources Processor Time 00:00:00.00 14 Elapsed Time 00:00:00.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic QĐ df1 df2 Sig Based on Mean 6.986 435 001 Based on Median 5.017 435 007 Based on Median and with adjusted df 5.017 398.114 007 Based on trimmed mean 6.650 435 001 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.539 1.270 Within Groups 131.739 435 303 Total 134.278 437 Robust Tests of Equality of Means QĐ Statistica Welch 3.191 df1 df2 Sig 174.463 044 14 F 4.192 Sig .016 a Asymptotically F distributed 14