Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Đồ Gia Dụng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Thời đại của công nghệ số hiện nay có ảnh hưởng mạnh mẽ tới đời sống của hầu hết tất cả mọi người, đặc biệt là những người sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh, là trung tâm của một đất nước nơi được tiếp cận, đầu tư và phát triển với công nghệ số sớm nhất Công nghệ số đã làm thay đổi rất nhiều phương diện, hành vi trong cuộc sống, đặc biệt là hình thức mua sắm trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến và thường nhật Nghiên cứu vấn đề này được nhiều tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau tại các quốc gia khác nhau nhưng có hai quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ là được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng được tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại nghiên cứu các thiết kế trang web và khả năng sử dụng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự,

Nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của hai tác giả Hồ Thị Hương Lan và Chen Yizeng (2014) được thực hiện dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các yếu tố niềm tin, như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Vì vậy, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sẽ nhiều hơn Độ tin cậy được đo bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu Thứ nhất, tác giả khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 yếu tố niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở để dự đoán và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai,tác giả sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam và kết quả cho thấy có đến 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Thứ ba, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa giao diện website và kinh nghiệm mua sắm và kết quả cho thấy hai yếu tố này đã tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó ảnh hưởng tới ý định mua sắm của họ

Trong nghiên cứu của hai tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Hai tác giả đã bổ sung thêm biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, yếu tố nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Còn cảm nhận rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu bài tiểu luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích những yếu tố mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, thích thú có tác động tích cực lên ý định người mua hàng Trong khi đó, yếu tố nhận thức rủi ro thì có tác động tiêu cực lên ý định của khách hàng

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014) đã dựa trên hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố rủi ro và nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập trong quy t định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy yếu tố nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố sự giảm giá; đặc tính sản phẩm; sự lựa chọn sản phẩm; tiện lợi mua sắm; thích thú mua sắm Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp là giải pháp về giá và giải pháp về sản phẩm

Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet ngày nay đã cung cấp một phương tiện tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập các thông tin, tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng qua người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM) (HennigThurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014) Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt qua tất cả những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014) Trong nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu trực tuyến và trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành qua vai trò trung gian là sự hài lòng trực tuyến của tác giả Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2019) đã chỉ mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng trực tuyến với tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Các tác giả thực hiện khảo sát tại ba thành phố lớn của Việt Nam với 928 mẫu và kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu điện tử có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, và nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành Mặt khác, sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong việc làm trung gian giữa tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu điện tử và lòng trung thành điện tử

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của hai tác giả Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) đã chỉ ra rằng các yếu tố sự hài lòng, niềm tin và sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực nhất, sau đó là đến giá cả và chất lượng sản phẩm tới hành vi lựa chọn của người tiêu dùng tại Châu Âu

Trong đó kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, những người tiêu dùng đã trải nghiệm quá trình mua sắm trực tuyến trước đó nếu rất hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cùng với sự rủi ro ở mức tối thiểu thì sẽ mua nhiều hơn trong tương lai, hay có nghĩa là khách hàng đó sẽ trung thành Còn yếu tố thiết k web và thời gian giao hàng không quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Vì vậy, trên tất cả những nhân tố này, tác giả đã đưa ra kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa sự hài lòng và lòng trung thành điện tử

Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự

(2012) Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran là rủi ro nhận thức, cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả về thái độ đối với trực tuyến hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, tính sáng tạo cụ thể của miền và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến như các giả thuyết của nghiên cứu

Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố niềm tin được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc Được thể hiện trong hình dưới đây:

Hình 2.1 Mô hình ý định mua sắm trực tuyến

Nguồn: Li, R., Kim, J and Park, J., 2007

Trong mô hình nghiên cứu trên thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức TMĐT, cảm nhận danh tiếng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ dàng sử dụng và biến phụ thuộc ý định mua Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Và họ cho rằng những nhà bán lẻ trực tuy n Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những nhà bán lẻ khác thì họ nên đưa yếu tố niềm tin là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức TMĐT, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ dàng sử dụng đều có ảnh hưởng đến niềm tin Riêng cảm nhận danh tiếng không có ảnh hưởng nhiều đến niềm tin Tác giả cũng đã lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và họ chiếm lĩnh hầu hết các thị phần Khi người tiêu dùng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố cảm nhận danh tiếng không có nhiều tác động đến niềm tin

Trong nghiên cứu của tác giả Sita Mishra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của (Ajzen, 1991) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 2.2).

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng không đáng kể đến ý định và hành vi Và cũng giống như kết luận của Ajzen

(1991), tác giả cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp đến mới là yếu tố nhận thức năng lực kiểm soát hành vi Do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong suy nghĩ của người tiêu dùng, thì nó sẽ đạt được ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự của họ Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu của Jin và cộng sự (2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại miền bắc

Tổng quan về đồ gia dụng

2.2.1 Khái niệm chung về đồ gia dụng Đồ gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và gia đình, là một thành phần của hàng dân dụng Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân Hàng gia dụng là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày Đồ gia dụng là một thuật ngữ dùng từ hán Việt, gia có nghĩa là gia đình, dụng có nghĩa là các dụng cụ; tóm lại đồ gia dụng là những vật dụng, những dụng cụ sử dụng rất nhiều trong đời sống hằng ngày Nó có thể là những vật dụng thiết yếu như nồi cơm điện, bát đũa, xoong nồi,… ngoài ra nó cũng có thể là những vật dụng dùng để trang trí như : đèn trang trí, rèm cửa,… Đồ gia dụng (hay thiết bị gia dụng) là những tên gọi dùng để chỉ chung các vật dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị nhằm phục vụ các tiện nghi, tiện ích với mục đích cuối cùng là đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên trong đời sống sinh hoạt hằng ngày của một gia đình, hộ gia đình Đồ gia dụng thường được bố trí, bày biện hay đặt trong các phòng của căn nhà như phòng khách, phòng ăn, nhà bếp, phòng gia đình, phòng ngủ, phòng tắm, phòng giải trí, hành lang, tầng lửng, tầng hầm và các phòng khác của một ngôi nhà

Ví dụ điển hình về các đồ gia dụng bao gồm máy điều hòa không khí, đồ chơi trẻ em, giường, chăn, ghế, đồ vải vóc, khăn tắm, máy xay, tủ sách, các loại sách, tủ, bàn, ghế, tủ chè, máy sấy quần áo, phin cà phê, máy tính, dụng cụ nấu ăn, ghế sofa, salông, rèm, thanh rèm, màn cửa, các mặt hàng đồ trang trí, ấm, chén đĩa, ly, tách, máy rửa chén, quạt, tủ lạnh, dụng cụ cầm tay, bàn ủi, đèn, bảng, khăn trải, nệm, thiết bị y tế gia đình, lò vi sóng, gương, lược, gối, nồi chảo, xoong chảo, thảm, máy may, loa, dàn âm thanh nổi, radio, bàn, lò nướng bánh và lò nướng bánh mỳ, mỹ phẩm thông thường, các vật dụng khác

2.2.2 Phân loại đồ gia dụng

Các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng phân loại các sản phẩm gia dụng thành ba loại sau: hàng điện tử tiêu dùng, thiết bị, đồ gia dụng, hàng trang trí nội thất

Thiết bị gia dụng hay đồ gia dụng, hàng điện là tên gọi chỉ chung cho những vật dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị và sử dụng để phục vụ cho các tiện nghi, tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên cho sinh hoạt hàng ngày đối với một gia đình, hộ gia đình Thông thường thiết bị gia dụng được đề cập đến các thiết bị điện, điện lạnh gia dụng có công dụng phục vụ cho sinh hoạt và một số chức năng trong gia đình, chẳng hạn như nấu ăn hoặc làm lạnh, bảo quản thực phẩm, âm thanh, ánh sáng Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gọi gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế ngồi, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, đồng hồ treo tường

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, đồ gia dụng được phân chia làm 3 dòng chính: đồ gia dụng giá rẻ có xuất xứ từ Trung Quốc và hàng gia công của Việt Nam thường được bán ở các vùng nông thôn, đồ gia dụng tầm trung xuất xứ từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan phổ biến tại các đô thị, đồ gia dụng cao cấp Châu Âu, Mỹ được phân phối ở các thành phố lớn cho tầng lớp khá giả Đồ gia dụng Thái Lan những năm gần đây đang được khá đông người dân ViệtNam tin dùng và chọn lựa vì chất lượng đảm bảo mà giá cả lại phải chăng Chất lượng thuộc tầm trung và giá cả không quá đắt đỏ như một số mặt hàng gia dụng nhập khẩu từ các nước châu Âu, Mỹ hay Nhật nên đồ gia dụng Thái Lan đang là một trong những lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng Đồ gia dụng Trung Quốc, dù chất lượng không được như các mặt hàng gia dụng Nhật, hàn, Thái Lan… nhưng điểm mạnh của đồ gia dụng Trung Quốc là giá rẻ, mẫu mã đẹp và đa dạng chủng loại Bởi vậy, phân khúc này dành cho khách hàng có thu nhập thấp

Khác với Trung Quốc hay Thái Lan, đồ gia dụng Nhật, Hàn ở một đẳng cấp cao hơn cả với chất lượng vượt trội dù giá thành khá cao Ngoài ra, phụ nữ Nhật và phụ nữ Hàn Quốc thuộc tuýp khá truyền thống nên họ rất trau chuốt cho gia đình, bởi vậy mà phân khúc đồ gia dụng ở các nước này rất phát triển với nhiều mẫu mã, công dụng hàng hóa rất mới mẻ và sáng tạo.

2.2.3 Vai trò của đồ gia dụng Đồ gia dụng với ưu điểm là gắn liền với cuộc sống của mỗi gia đình và là vật dụng đóng vai trò quan trọng không thể thiếu đối với mỗi người tiêu dùng, đặc biệt là chị em phụ nữ hiện nay Khi xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống cũng được cải thiện thì nhu cầu sử dụng những sản phẩm gia dụng ngày càng tăng cao, nhất là những sản phẩm gia dụng thông minh tích hợp đa chức năng phù hợp với lối sống hiện đại, với thời đại số ngày nay

Giúp tiết kiệm thời gian và công sức, nếu như ngày xưa các công việc nấu ăn, giặt giũ, lau dọn nhà cửa làm mất rất nhiều thời gian của chị em thì nay đã không còn là vấn đề, đồ gia dụng sẽ hỗ trợ hoàn thành các công việc một cách nhanh chóng Các thiết bị gia dụng trong bếp: lò vi ba, nồi cơm điện, bếp hồng ngoại,…hay những sản phẩm được tích hợp nhiều công cụ chẳng hạn như: nồi điện đa năng giúp cho quá trình sơ chế thực phẩm, chế biến thực phẩm, nấu nướng giờ đây trở nên vô cùng đơn giản.Đối với công việc giặt giũ thì trước kia mọi người phải dành rất nhiều thời cho công việc giặt giũ áo quần cho cả gia đình, nhưng ngày nay, máy giặt sẽ giúp bạn thực hiện công việc đó Chọn chế độ giặt, đợi vài giờ sau áo quần bạn đã được giặt sạch sẽ.Khoảng thời gian trống còn lại, bạn có thể sử dụng vào công việc khác hay chú tâm hơn vào việc chăm sóc cho các thành viên trong gia đình

Giải tỏa căng thẳng mệt mỏi, trước đây, khi công nghệ chưa thực sự phát triển, tivi chỉ toàn trắng đen, cồng kềnh, nhưng thời đại này hàng loạt tivi đời mới được ra đời tivi màn hình phẳng, HD, màn hình tinh thể lỏng, âm thanh sống động, chân thực, ngày càng được hiện đại hóa, phục vụ nhu cầu giải trí của con người Tiên tiến hơn nữa là các thiết bị điều hòa không khí: máy lạnh, máy lọc không khí, quạt hơi nước,…tạo ra không gian trong lành và thoải mái, giúp người tiêu dùng giải tỏa những mệt mỏi sau những giờ làm việc, học hành

Tiện lợi, dễ sử dụng, những thiết bị chiếu sáng hiện tại đều có khả năng tự động hóa, như với một chiếc smartphone trong tay và chỉ cần một cái chạm tay, người tiêu dùng đã hoàn toàn có đủ khả năng điều khiển toàn bộ hệ thống đèn điện trong gia đình Bạn không phải nhớ vị trí đèn, không phải mất nhiều thời gian tìm vị trí công tắc,…Do vậy mà ngày nay các thiết bị điện gia dụng đều được sản xuất tối ưu.

Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến

2.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo Haubl và Trifts mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G and Trifts, V (2000)) Trong khi đó, theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006) Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; Monsuwe et al ,2004; Liang và Lai, 2000)

Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet

Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012), là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014) Khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm lựa chọn muốn mua và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khỏch hàng định sẵn (Yửrỹk và cộng sự, 2011)

Hàng hóa tại các cửa hàng trực tuyến này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán, đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng, của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013) Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006) Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,

2012) Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)

2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” hay nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học Do đó, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và TMĐT đã tác động đến cách thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng (Wen và cộng sự, 2011) Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm từ các trang web TMĐT thay vì đến các cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011). Trong môi trường trực tuyến, khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet là có thể thực hiện được giao dịch Do đó, công nghệ thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và động lực mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được nhiều tác giả trên thế giới tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ), trong đó hai quan điểm này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007) Quan điểm định hướng khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007) Trong khi đó, quan điểm định hướng công nghệ lại chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống (Zhou và cộng sự,

2.3.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hầu hết các sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (VũHuy Thông, 2010) Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006;Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Hình 2.4 Quá trình ra quyết định mua

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là hành động đầu tiên của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001) Nhận biết nhu cầu chỉ xảy ra khi một cá nhân cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010) Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ

Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Sau khi đã xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự,

2001) Người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin, hay người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng hoặc từ môi trường bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001) Đánh giá các phương án

Sau bước tìm kiếm thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành phân tích, xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006)

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế dựa trên cơ sở các thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Sau khi trải qua quá trình đánh giá, người tiêu dùng hình thành một danh sách các phương án được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự,

Một số mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có hoạch định TPB của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và Arbor (1989), thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer, R.A (1960), và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).

2.4.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, là nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010) Theo lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của con người” Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ cá nhân và các chuẩn mực chủ quan đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng lên các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của niềm tin và động lực hướng theo (Ajzen và Fishbein, 1975) Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 1.6

Hình 2.6 Lý thuyết hành động hợp lý TRA

TRA xuất phát từ giả định rằng những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành vi mà cá nhân có ý thức nghĩ ra trước hoặc có thể kiểm soát được (Ajzen và Fishbein,

1975) Tuy nhiên, một số tác giả lại quan tâm đến những tình huống mà các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến cho một số tác giả phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004).

2.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được coi là một trường hợp đặc biệt của mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Hernandez và cộng sự, 2009) Được đề xuất bởi Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989), TAM dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin và tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dự định hành vi trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng và giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau

TAM đưa ra rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease ofUse) và nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) Một ứng dụng công nghệ dễ sử dụng giúp cho người dùng có thể tự sử dụng và kiểm soát được dễ dàng,giảm thời gian tìm hiểu cách sử dụng công nghệ và nâng cao hiệu suất sử dụng của người dùng (Davis, 1989)

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

Mặc dù TAM và TRA được sử dụng để dự đoán hành vi có mục đích, nhưng hai mô hình này còn một số hạn chế là không thể giải thích cho các hành vi luân phiên mà chỉ giải thích được cho hành vi đơn lẻ, và mô hình TRA có thể được mở rộng nghiên cứu trong những tình huống chuỗi nhiều hành vi (Sheppard, Hartwick, & Warshaw,

1988) Đây được coi là một khoảng trống nghiên cứu còn bỏ ngỏ cho nghiên cứu của bài tiểu luận này

2.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định được Ajzen (1991) phát triển cải tiến và hoàn thiện dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen,

1985) Do những hạn chế của TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ(Hansen và cộng sự, 2004) Chính vì vậy, mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định(TPB) ra đời để khắc phục nhược điểm này

Hình 2.8 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Ajzen xây dựng mô hình TPB bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ TPB cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ Trong khi đó, ý định hành vi của khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Tuy nhiên, giống như TAM, rất nhiều tác giả đã bổ sung thêm các biến mới vào mô hình này để phản ánh tốt hơn các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2005) Lee và Ngọc (2010) đã lồng ghép biến niềm tin vào mô hình TPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm tin có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã sử dụng một trong những mô hình mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiên cứu này tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi mua sản phẩm từ các nhà phân phối trên mạng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về sự hữu ích,nhận thức về tính dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lực của khách hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm (giá trị, khả năng đánh giá/chuẩn đoán) trong việc dự đoán khả năng áp dụng TMĐT của khách hàng.

2.4.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer, R.A.

(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự Như vậy, nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến PRT như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentication), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Hình 2.9 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Mô hình trên cho thấy hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và ảnh hưởng này là tích cực Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.

2.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D Fred, và

Arbor, Ann, (1989) Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

Hình 2.10 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đã nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) cùng với nhiều mô hình lý thuyết khác nhau như: Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - theory of planned behavior), Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk), bên cạnh đó để bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ, tác giả đã kết hợp lồng ghép một số lý thuyết khác vào các lý thuyết trên trong nghiên cứu của mình

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm trực tuyến

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng gia dụng trực tuyến Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm này

Gommans et al (2001) chi ra yếu tố niềm tin rất quan trọng, là hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Theo Chong et al., (2003), mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng, nơi niềm tin của khách hàng sẽ dẫn đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận sau đó sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cả hiện tại lẫn trong tương lai và nó góp phần tạo ra lòng trung thành bằng cách giảm thiểu nhu cầu của người tiêu dùng hoặc muốn theo đuổi một số nhà cung cấp thay thế Bởi vì giá trị cảm nhận là thành phần của các tiện ích mua bán và giao dịch, nó dường như là một tiền đề quan trọng của ý định mua hàng của người tiêu dùng (Thaler, 1985) Quyết định mua được ghi nhận là kết quả của ý định mua vì người tiêu dùng có thể có ý định mua trước khi quyết định mua sản phẩm (Sri Fatianyet al., 2014) Lý thuyết hành vi có hoạch định đã chỉ ra hành vi sử dụng thực tế là kết quả của ý định, và do đó, ý định mua phải đi trước quyết định mua. Các rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm (Bhatnagar và cộng sự, 2000) Do đó, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart et al., 2005; Winch & Joyce, 2006) Ngoài ra, nếu người tiêu dùng có trải nghiệm tốt trước đó và hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cùng với rủi ro ở mức tối thiểu hơn thì họ sẽ mua nhiều hơn trong tương lai, có nghĩa là họ sẽ trung thành Bên cạnh đó, đặc điểm người tiêu dùng (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, …) được cho là có ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến (Gong et al., 2013)

Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhóm yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, sự hài lòng và lòng trung thành trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của các yếu tố này đối với quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 1.8 gồm sáu nhân tố (biến độc lập) là tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng trang web, niềm tin và cảm nhận rủi ro tác động đến ba nhân tố (biến vừa phụ thuộc vừa độc lập) trung gian là sự hài lòng của khách hàng,lòng trung thành của khách hàng và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất 2.5.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố tính tiện lợi

Tính tiện lợi là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình” (Davis 1989, tr 320) Trong bối cảnh của TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Chen, L -D., Gillenson, M L.and Sherrell, D L., 2005) Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa hoặc dịch vụ (Shih, 2004, tr.354) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H1: Tính tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa hay dịch vụ đó Giá cả của hàng hóa/ dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa/ dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml, Bitner, 2000; Kaura, 2012) Yếu tố giá cả của sản phẩm sẽ tạo ra sự hấp dẫn hay bỏ qua của khách hàng đối với sản phẩm (Andaleeb & Conway, 2006) Do đó, giá cả ở mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn so với sản phẩm/dịch vụ khác được cung cấp Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H2a: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Giả thuyết H2b: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985,1988) Parasuraman & cộng sự (2005) lập luận rằng chất lượng dịch vụ truyền thống dựa chủ yếu vào việc thực hiện các dịch vụ có tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhân viên, trong khi chất lượng dịch vụ trực tuyến thì lại xem xét tương tác giữa khách hàng với kỹ thuật công nghệ do nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Còn theo Zeithaml & cộng sự (2002, tr.11), chất lượng dịch vụ trực tuyến (ESQ) là “mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả” Tiên phong trong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả đã xem chất lượng dịch vụ trên internet là mức độ mà Website tạo điều kiện cho việc mua sắm và giao hàng được hiệu quả Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H3a: Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H3b: Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Khả năng đáp ứng của trang web

Trang web dễ sử dụng là việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tác với trang web TMĐT được thực hiện một cách dễ dàng (Verhagen, 2011), như là việc tìm kiếm thông tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng (Bressolles & ctg, 2007) Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng (Nadkarni, 2007) Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H4a: Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H4b: Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh trực tuyến

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tăng cường khả năng người tiêu dùng giao dịch trực tuyến với các trang web TMĐT (Hu & ctg, 2010) Niềm tin trong TMĐT tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến (Kim và Han, 2009) và ngược lại, khi người tiêu dùng cảm thấy không có niềm tin đối với các trang web thương mại điện tử thì khả năng giao dịch trực tuyến sẽ không thành công (Hsu, 2013) Khi có niềm tin đối với một trang thương mại điện tử thì hành vi mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên, bất chấp khả năng rủi ro xuất hiện (Wu, 2015) Vì vậy, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H5a: Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Giả thuyết H5b: Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh trực tuyến

Cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối (Mayer và cộng sự, 1995, tr.726) Trong TMĐT, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng ảo (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Mặt khác, Hsin Chang và Wen Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và quyết định mua trực tuyến Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

Tổng quan hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Việt Nam hiện được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là hơn 25% trong giai đoạn hiện nay và được dự báo quy mô thị trường có khả năng lên tới 13 tỷ USD vào năm 2020 Doanh thu hoạt động thương mại điện tử ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (xấp xỉ 4% và đang gia tăng nhanh) Theo số liệu từ Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ - B2C (bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ) của Việt Nam năm 2018 ước tính đạt 8,06 tỷ USD, tăng 30% so với năm 2017

Theo kết quả khảo sát của tổ chức We are social (2020) cho biết các kênh bán hàng trực tuyến được người tiêu dùng ưa chuộng là Mạng xã hội (Facebook, Zalo Shop, Instagram), sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Sendo), website điện tử… Theo Economist Intelligence dự đoán số người dùng sẽ đạt 56 nghìn người vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng trung bình 5%/năm

Theo Báo cáo "Kinh tế Internet Đông Nam Á 2018" do Google – Temasek thực hiện và công bố, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai đoạn 2015 -

2025 được dự báo ở mức 43%, đưa Việt Nam trở thành nước có nền Thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất khu vực Thương mại điện tử đang ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhiều giá trị sản xuất và tiêu dùng mới, là động lực phát triển và lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số trong thời gian tới

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số nhận định, sau hơn 30 năm thực hiện đổi mới, Kinh tế - Xã hội Việt Nam đã đạt nhiều thành tựu vô cùng to lớn Đặc biệt năm

2018, với tốc độ tăng trưởng GDP 7,08%, nền kinh tế Việt Nam đã đạt mốc tăng trưởng cao nhất kể từ năm 2008 Trong đó, các hoạt động thương mại điện tử góp phần không nhỏ vào mức tăng trưởng của lĩnh vực thương mại nói riêng và nền kinh tế nói chung

Hình 3.1 Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2018

Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, 2019

Cụ thể, số người tham gia mua sắm trực tuyến năm 2018 là 39,9 triệu người, tăng 6,3 triệu người so với năm 2017 Giá trị mua sắm trực tuyến của 1 người ước đạt

202 USD, tăng 16 USD so với năm 2017 Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2018 chiếm tỷ trọng khoảng 4,2% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Kết quả khảo sát về tình hình tham gia thương mại điện tử trong cộng đồng được thông tin tại Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 cho thấy, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần trong năm đã tăng nhẹ từ 67% trong năm 2017 lên 70% trong năm 2018 Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến tìm kiếm thông tin trên mạng là 86% và 36% hỏi trực tiếp bạn bè, người thân Đặc biệt, số liệu Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 cũng chỉ ra rằng, tỷ lệ đặt mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động tiếp tục tăng trưởng, đạt 81%; trong khi tỷ lệ người mua sắm trực tuyến qua máy tính để bàn/ máy tính xách tay đã giảm từ65% (năm 2017) xuống 61%

Ba kênh mua sắm trực tuyến được nhiều người tiêu dùng lựa chọn là Website thương mại điện tử (74%); Diễn đàn, mạng xã hội (36%); và các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động (52%) So với năm 2017, trong khi tỷ lệ người mua hàng trực tuyến qua 2 kênh website thương mại điện tử và các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động năm 2018 đều tăng, tỷ lệ này lại giảm với kênh mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội

Hình 3.2 Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, 2019

Cũng theo khảo sát, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo vẫn là trở ngại lớn nhất khi mua sắm trực tuyến, với 83% người tiêu dùng tham gia khảo sát lựa chọn.Tiếp đó là các trở ngại khác như: dịch vụ chăm sóc khách hàng kém (47%); lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ (43%); giá cả đặt hơn mua trực tiếp hoặc không rõ ràng(37%); dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn kém (36%); website, ứng dụng bán hàng thiết kế không chuyên nghiệp (22%)

Đặc điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ gia dụng

Theo số liệu tổng cục Thống kê cho biết, dân số Thành Phố Hồ Chí Minh đạt 8,05 triệu dân năm 2022, và với tốc độ tăng trung bình 3%/năm thì ước tính đến năm

2030 Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ đạt khoảng 10,5 triệu người Trong đó, theo kết quả điều tra tại nghiên cứu thì người tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi chủ yếu từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chiếm hơn 90% tổng số người tiêu dùng Độ tuổi của người tiêu dùng là một trong các yếu tố để các nhà bán lẻ trực tuyến lưu ý trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu ở từng giai đoạn thị trường.

Có 65,8% người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh là phụ nữ, kết quả này là hoàn toàn hợp lý vì hầu hết phụ nữ là người mua sắm đồ gia dụng, đồ trang trí trong gia đình

Do đó, khi nghiên cứu thị trường đồ gia dụng, các doanh nghiệp bán đồ gia dụng trực tuyến cũng cần quan tâm tới nhu cầu, thị hiếu, xu hướng của phụ nữ ở độ tuổi lao động – nhóm tiêu dùng đồ gia dụng nhiều nhất Bên cạnh đó, phần lớn người tiêu dùng mua đồ gia dụng trực tuyến là nhân viên văn phòng cũng chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng (42,3%), sau đó là kỹ sư chiếm khoảng (16,4%), tiếp theo đó là những người làm nghề tự do chiếm khoảng (12,1%) Học sinh – sinh viên, nông dân có xu hướng tiêu dùng đồ gia dụng trực tuyến ít hơn Thông thường, những người làm việc trong khối hành chính hoặc kinh doanh là người có thu nhập tương đối ổn định, công việc bận rộn không có thời gian và sử dụng internet thông thạo, họ có xu hướng mua đồ gia dụng trực tuyến với chất lượng ngày càng cao hơn, chủng loại đa dạng, phong phú, giá cả cạnh tranh vì họ là những người cũng dễ dàng tìm kiếm thông tin thị trường hơn những đối tượng khác.

Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng

Số liệu của Bộ Công Thương cho biết, hiện tại tiêu dùng vào hàng gia dụng chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân, trong 11 nhóm ngành hàng chính thì nhóm ngành hàng gia dụng đứng thứ 4 quy mô về tiêu dùng Quy mô thị trường ngành hàng gia dụng trong nước ước tính khoảng 12,5 – 13 tỷ USD, tăng trưởng hơn 10%/năm Theo Sách trắng thương mại Việt Nam (2019) cho biết hoạt động mua sắm trực tuyến thiết bị đồ dùng gia đình chiếm 46% và đứng thứ 2 trong top 10 loại hàng hóa,dịch vụ thường được người tiêu dùng mua qua mạng trong năm 2018, lần lượt là:Quần áo, giày dép và mỹ phẩm (61%); Sách, Thiết bị đồ dùng gia đình (46%); văn phòng phẩm, hoa, quà tặng (46%); Đồ công nghệ và điện tử (43%); Vé xem phim, ca nhạc… (35%); Thực phẩm (34%); Vé máy bay, tàu hỏa, ô tô (33%); Đặt chỗ khách sạn/ tour du lịch (31%); Dịch vụ tư vấn, đào tạo trực tuyến (17%); và Nhạc, video, DVD, game (15%)

Theo Tổng cục thống kê (2019) báo cáo toàn cảnh ngành bán lẻ, trong đó ngành hàng đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 11,3% so với năm 2018 Theo thống kê của Shopee (2020), người tiêu dùng mua sắm đồ gia dụng nằm trong số mặt hàng tiêu thụ trực tuyến phổ biến của ngành bán lẻ chiếm 38,2% thấp hơn so với ngành hàng quần áo thời trang, mỹ phẩm, đồ ăn, đồ công nghệ online (41,2%, 54,4%) Theo báo cáo của Bộ Công Thương, có hơn 60% tổng thu nhập cá nhân người Việt Nam được bỏ ra cho chi phí sinh hoạt gia đình, cao hơn nhiều so với Singapore (chỉ khoảng 30%) Trong đó, chi phí dành cho ngành hàng gia dụng đứng thứ hai sau chi phí dành cho ngành thực phẩm, đồ uống Nguyên nhân là do độ thỏa dụng của cá nhân vẫn còn rất xa mới đạt được mức của người dân tại các nước phát triển Cụ thể, tiêu dùng cho đồ gia dụng độ tuổi từ 18 – 45 chiếm 57 – 60% chi tiêu toàn thị trường. Đồng thời, thu nhập người dân hiện đang tăng lên (trên 2.000 USD/người/năm), dẫn đến thay đổi nhu cầu về chất lượng, mẫu mã nhiều hơn

Theo khảo sát, người tiêu dùng ngày càng kỹ tính trong việc chọn đồ gia dụng cho gia đình Ngoài kiểu dáng, độ bền, nhiều người còn đặc biệt quan tâm nhiều đến sự an toàn của sản phẩm đối với sức khoẻ người dùng Những năm gần đây, thị trường hàng gia dụng Việt Nam có sự thay đổi khá rõ rệt Các sản phẩm trong nước ngày càng chiếm ưu thế nhờ công nghệ hiện đại, giá cả hợp lý cùng hệ thống phân phối rộng khắp Bên cạnh sự cố gắng từ các nhà sản xuất, Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cũng góp phần tích cực, từng bước thay đổi nhận thức, thói quen mua sắm của người dân Nhờ đó, tỷ lệ người tiêu dùng ưu ái, tin tưởng lựa chọn hàng Việt thay cho hàng ngoại ngày càng tăng.

Xu hướng phát triển của thị trường đồ gia dụng

Những năm qua, thị trường đồ gia dụng tại Việt Nam phát triển rất nhanh, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại nhập lẫn thương hiệu trong nước.Theo báo cáo từ Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công thương), nhu cầu mua sắm các thiết bị điện gia dụng, thiết bị nhà bếp tại Việt Nam sẽ tăng cao cho tới năm 2025 Đặc biệt, nhu cầu tiêu dùng hàng cao cấp đang tăng trưởng rõ rệt Theo Hiệp hội các nhà Bán lẻ Việt

Nam (AVR) tốc độ tăng trưởng của phân khúc cao cấp trong thị trường bán lẻ đang tăng nhanh gấp đôi so với các phân khúc khác

Với đặc thù dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người ngày một tăng, đặc biệt tại các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, nhu cầu tiêu dùng hàng gia dụng được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh trong các năm tới Trong bối cảnh người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm đồ gia dụng, đặc biệt là nhóm mặt hàng đồ dùng trong nhà bếp bắt đầu trở thành trào lưu của các bà nội trợ thành thị đầu những năm 2000 đến nay, đồ gia dụng làm bếp chiếm tỷ lệ không nhỏ trong nhóm ngành hàng đồ gia dụng nói chung, đã và đang thu hút những doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia Có thể kể tới hàng loạt tên tuổi lớn trong nước như Kangaroo, Sunhouse hay ngoài nước như Bosch, Lock&Lock, Hafele

Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngoại giá đắt nhưng chất lượng, độ bền lại hơn hàng trong nước sản xuất, nên người sử dụng cảm thấy an tâm hơn Lý do cho xu hướng này là bởi, nhóm tuổi 18-45 đang chiếm 57-60% cơ cấu dân số, dẫn đến nhu cầu hàng gia dụng lớn Theo chuyên gia về bán lẻ Đào Xuân Khương, thế hệ đương đại (Millennials) và thế hệ Y, Z, Alpha… sẽ trở thành đối tượng khách hàng chủ yếu, nhóm này luôn cần những sản phẩm mới mẻ cho các trải nghiệm đa nhiệm, thông minh hơn, điều mà các sản phẩm ngoại làm rất tốt Đồng thời với mức thu nhập ở mức 2.000 USD/năm, cũng tác động đáng kể đến thói quen chi tiêu trên hộ gia đình Khách hàng giờ đây sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng để đảm bảo sức khỏe Nhu cầu này là chủ đạo nhóm khách hàng ở thành thị, và đang có xu hướng tăng trưởng mạnh cả ở các vùng nông thôn

Nhu cầu hàng gia dụng chất lượng cao kéo theo sự chú ý của các doanh nghiệp gia dụng ngoại Theo dự báo của Vụ Thị trường trong nước, nhiều hãng sản xuất ngoại đang quan tâm đến thị trường ngành hàng gia dụng Việt Nam như: Korihome (thuộc Tập đoàn Tecomen), Tập đoàn Muji, Nagakawa và Zojirushi (Nhật), hay “đại gia” đồ gia dụng Electrolux của Thụy Điển,… Với quy mô thị trường như vậy, nếu

Nhà nước cũng như tập thể các nhà khoa học, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Cơ điện tử không tập trung đầu tư và có những giải pháp hợp lý thì thị trường này đang và sẽ thuộc vào tay hầu hết các nhà đầu tư nước ngoài

Tuy nhiên, bản thân các doanh nghiệp nước ngoài khi vào Việt Nam sẽ mất thời gian khá dài để người tiêu dùng quen mặt, cũng như am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng bản địa Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Sunhouse Nguyễn Xuân Phú cho rằng muốn chiếm lĩnh phân khúc hàng cao cấp đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm rõ thị hiếu người tiêu dùng, điều mà các doanh nghiệp nội có thể tận dụng làm thế mạnh của mình Những năm trở lại đây, khối nội đã có nhiều thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng hơn như Asanzo, VnTech,… Nhưng phần nhiều thường nhắm vào phân khúc phổ thông, hoặc thị trường bình dân, giá rẻ Trong khi đó, phân khúc cao cấp vẫn đang cho thấy còn thiếu nhiều nhà cung cấp nội địa có đủ uy tín Thị trường khát những tân binh có sức nặng, hiểu sâu về thói quen tiêu dùng của người Việt, có các sản phẩm được đánh giá chất lượng tốt, tuổi thọ và độ bền cao Với quy mô giá trị lên tới gần 15 tỷ USD, thị trường đồ gia dụng Việt Nam đang thu hút thêm nhiều doanh nghiệp mới Mới đây, thương hiệu Hanvico Living được Công ty Hanvico thành lập, với mục tiêu tham gia cung ứng hàng gia dụng cao cấp cho thị trường nội địa Sản phẩm đi theo hai hướng là đồ gia dụng tích hợp công nghệ tiên tiến được nhập khẩu từ HànQuốc, Nhật Bản và các nước EU, mang đến trải nghiệm mới cho nhóm khách hàng cao cấp và các mặt hàng do Hanvico tự nghiên cứu, sản xuất lắp đặt Với nghiên cứu thị trường bài bản, quy tụ được đội ngũ nhân sự lâu năm, hệ thống phân phối lớn khắp các đô thị lớn và nguồn tài chính vững vàng, Hanvico Living sẽ là đối thủ lớn trong thị trường đồ gia dụng cao cấp tại Việt Nam.

Những khó khăn đối với các nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến

Thị trường hàng gia dụng trực tuyến tại Việt Nam là một trong những mảnh đất đầy màu mỡ, nhiều tiềm năng nhưng lại đầy thách thức Vì đây là ngành rất hot hiện tại, thu hút không chỉ người bán cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng tham gia Càng hấp dẫn càng tăng sức cạnh tranh và không thiếu những vấn đề phát sinh khác Thị trường kinh doanh đồ gia dụng với những biến động không ngừng đã mang tới những thách thức lớn mà những nhà b án lẻ trực tuyến phải trải qua như:

Vốn, được xem là thách thức đầu tiên cho các nhà đầu tư, nhất là với một số nhà đầu tư tư nhân của Việt Nam Tom Trần, người sáng lập kay.vn, chia sẻ "Hiện kay.vn đang có một vài nhà đầu tư cá nhân cùng tham gia Trong tương lai chúng tôi sẽ gọi vốn đầu tư lớn từ các quỹ trong và ngoài nước vì mô hình này muốn phát triển mạnh cần nhiều vốn” Nói về vốn, có lẽ một cái tên đang nổi đình đám hiện nay chính là lazada.vn Chỉ hơn 1 năm sau ngày có mặt tại Việt Nam, lazada.vn đã thu hút được

100 triệu USD từ hàng loạt quỹ đầu tư như Holtzbrinck Ventures, AB Kinnevik, Summit Partners, Tengelmann Group hay Verlinvest… Đây có thể được xem như một lợi thế của lazada.vn so với những website khác Bên cạnh khó khăn về vốn, còn nhiều khó khăn khác cũng không dễ tìm được giải pháp cho các nhà đầu tư Đó là hệ thống logistic, áp lực giá cả, và trả lại sản phẩm của khách hàng

Logistics và các dịch vụ phụ trợ, Chi phí logistics (chi phí kho bãi, quản lý kho bãi, xử lý đơn hàng, giao hàng, xử lý phát sinh sau mua,…) là một trong những vấn đề hàng đầu và chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng chi phí kinh doanh thương mại điện tử. Nếu không được tối ưu, khoản chi phí này sẽ được người bán giải quyết theo nhiều cách khác nhau, chủ yếu là cộng thêm vào giá thành sản phẩm Điều này làm tăng giá bán sản phẩm nhưng lại tạo thêm một áp lực cạnh tranh vô hình cho người bán Theo khảo sát của Bộ Công Thương năm 2018, có đến 40% khách hàng mua hàng trực tuyến chưa hài lòng về việc vận chuyển, giao hàng Các cơ chế quản lý chưa theo kịp sự phát triển của các mô hình kinh doanh mới, nhất là các mô hình dựa trên công nghệ số Việc xuất hiện các hình thái tổ chức hoạt động kinh doanh mới chưa được điều chỉnh bởi khuôn khổ pháp lý hiện hành, như Uber, Grab, Go Việt, đã đặt ra bài toán lớn cho công tác quản lý, đặc biệt đòi hỏi sự đồng bộ hóa giữa các văn bản pháp quy và sự phối hợp liên ngành giữa các cơ quan quản lý thuộc những lĩnh vực khác nhau.

Sự tăng trưởng nóng của thị trường TMĐT dẫn đến hệ lụy là các hành vi gian lận thương mại, hàng gian, hàng giả và hàng hóa xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cũng xuất hiện ngày càng nhiều trên môi trường điện tử, đặt ra thách thức lớn cho cơ quan quản lý nhà nước

Trả hàng và hình thức COD, Đây là thời điểm mà thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh online nói chung mang đến trải nghiệm tốt xấu lẫn lộn cho người tiêu dùng Chính sách cam kết về nguồn gốc hàng hóa, thanh toán đảm bảo an toàn, chính sách hậu mãi và chăm sóc sau mua vẫn còn chưa rõ ràng Vì vậy, niềm tin của khách hàng với mua sắm online vẫn rất thấp Google và Temasek thống kê có đến 75% khách hàng vẫn lựa chọn thanh toán tiền mặt (COD) khi mua hàng online để bảo vệ quyền lợi cho mình Nếu nhận thấy hàng hóa không phù hợp, họ có thể từ chối nhận hàng khiến người bán trở nên bị động hơn rất nhiều Người bán thường chịu rủi ro thêm chi phí phát sinh khá lớn về hàng hóa, chi phí vận chuyển với các đơn hàng COD bị hủy hoặc chuyển hoàn Áp lực về cạnh tranh giá, theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2018, làn sóng đầu tư của các tập đoàn Trung Quốc vào những sàn TMĐT hàng đầu tại Việt Nam đang làm thay đổi nhiều mặt của thị trường Dễ dàng nhận thấy các gian hàng trên Lazada hay Shopee có những mức giá rất chênh lệch nhau cho cùng một loại sản phẩm Ngoài ra, hàng hóa Trung Quốc và người bán Trung Quốc được tạo điều kiện thuận lợi hơn để thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua các sàn TMĐT Dễ thấy rằng hiện nay Lazada, Tiki và Shopee – 3 sàn TMĐT nhận được vốn đầu từ

“khủng” từ Trung Quốc đang tạo ra một ngách mới là “mua hàng từ nước ngoài”, mà cụ thể là Trung Quốc Lazada hiện đã bổ sung một danh mục riêng “Hàng quốc tế” để cung cấp các sản phẩm từ người bán Trung Quốc Nhiều người bán từ Trung Quốc có mặt trên Lazada với lợi thế về nguồn hàng giá rẻ, chi phí vận hành thấp, hàng hóa đa dạng và sự hỗ trợ lớn từ Lazada Tiki cũng tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ từ Trung Quốc tham gia bán hàng thông qua dịch vụ mua hộ của Tiki

Những doanh nghiệp này được bảo chứng từ Tiki như bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam khác có gian hàng trên Tiki

Vì vậy, sự thâm nhập của những doanh nghiệp Trung Quốc mang đến sự cạnh tranh lớn đối với người bán hàng/doanh nghiệp Việt Nam So với nguồn hàng, giá cả, sự đa dạng về chủng loại, mẫu mã, người bán Việt Nam khó có thể cạnh tranh Mặt khác, người bán Việt Nam trên sàn TMĐT vừa cạnh tranh lẫn nhau, vừa cạnh tranh với doanh nghiệp từ Trung Quốc làm gia tăng áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận

Tất cả vẫn đang ở phía trước, đường đua bán lẻ trực tuyến hẳn sẽ càng ngày càng thêm sôi động Và cuộc đua nào cũng sẽ không tránh được việc có những người bị bỏ lại phía sau Cũng cần nhắc thêm một khó khăn của nhà đầu tư mà bản thân họ đôi khi không muốn trực tiếp nói tới Đó chính là phần nhiều các website bán hàng trực tuyến không phải là nhà sản xuất sản phẩm đồ gia dụng, họ chỉ là khâu trung gian mang đến một trải nghiệm mua sắm mới cho người tiêu dùng Chính vì thế, họ sẽ gặp thách thức về quản lý sản phẩm hay bảo hành Đây cũng chính là một điểm hay bị người tiêu dùng than phiền.

Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua đồ gia dụng trực tuyến

Ngày nay thương mại điện tử (mua hàng trực tuyến) ngày càng phổ biến trong đời sống của con người, nhất là trong mùa dịch Covid – 19 hiện nay hình thức trực tuyến được nhiều người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn đầu tiên khi mua sắm Ngoài việc mang đến tính tiện ích, mua hàng trực tuyến còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người dùng Trong đó, kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến đang là xu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để đầu tư Đây là thị trường đầy tiềm năng khi gắn liền với nhu cầu thiết thực trong cuộc sống hằng ngày của hàng chục triệu người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Cimigo, có đến 87% số người tiêu dùng tại Việt Nam không tin mua hàng trên mạng là an toàn Hiện nay chỉ riêng ở Việt Nam cũng có hàng trăm Website thương mại điện tử được mở ra đủ thứ mặt hàng cần thiết cho cuộc sống đều được mang lên các website này, khách hàng chỉ cần 1 chiếc smartphone hoặc 1 chiếc máy tính có kết nối internet, và chỉ cần ngồi nhà, ngồi văn phòng tham khảo vô số sản phẩm khác nhau, chat với nhân viên tư vấn trước khi quyết định đến cửa hàng, đã có thể mua đủ mọi thứ và có người mang đến tận nhà giao cho họ

Gần như mọi việc đều có tính hai mặt của nó, mua sắm đồ gia dụng trực tuyến cũng không phải là ngoại lệ, kinh doanh đồ gia dụng lại có một đặc thù rất riêng. Khách hàng muốn đến tận cửa hàng, trung tâm điện máy để mua hàng vì đa phần sản phẩm đều có giá trị cao, cần sờ tận tay để chọn được sản phẩm ưng ý và phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Trong khi đó, với sự phát triển nhanh chóng của Internet và thương mại điện tử như hiện nay, mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích trong một xã hội hiện đại, mọi người không cần nhiều thời gian để đi mua sắm, hoặc những sản phẩm, hàng hóa chi cần mua qua mạng, nhưng mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ và rủi ro cho người tiêu dùng khi thực hiện quá trình mua.

Tiết kiệm tiền bạc, chi phí nhận được đơn đặt hàng trên web gia dụng sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại,hay đến tận cửa hàng Mô hình kinh doanh trực tuyến thường giúp cho các chủ cửa hàng tiết kiệm đáng kể chi phí về mặt bằng nên việc này trực tiếp giúp cho giá thành sản phẩm gia dụng bán ra, có thể thấp hơn đáng kể so với những sản phẩm gia dụng tương tự tại các cửa hàng truyền thống

Giá cả cạnh tranh, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm giá dụng khác nhau thông qua những thông tin sản phẩm được cung cấp đa dạng và phong phú trên các website chỉ trong khoảng thời gian ngắn với chiếc Laptop hay smartphone đã truy cập internet, khách hàng hoàn toàn có thể dễ dàng so sánh giá bán sản phẩm, cũng như chính sách bảo hành, chăm sóc dành cho khách hàng của các nhà cung cấp

Linh hoạt khi mua sắm, vì các cửa hàng gia dụng trực tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác, khách hàng có thể chủ động về thời điểm, thời gian mua sắm Và có thể mua bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, dù 1 giờ trưa hay 12 giờ khuya, khách hàng vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng

Dễ dàng tìm kiếm thông tin hữu ích, ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm Do đó, khách hàng khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán

Thanh toán tiện lợi, Ngoài việc, thanh toán kiểu nhận hàng rồi trả tiền (Hình thức COD) thì hiện nay, người dùng còn có thể hoàn toàn an tâm sử dụng các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Visa, Mastercard, Paypal, WebMoney, Ngân Lượng, 123pay… với tính năng thanh toán tạm giữ, bảo vệ người mua hàng tuyệt đối cung cấp các dịch vụ thanh toán đa dạng, khách hàng có thể đổi hàng, có thể khiếu nại, góp ý,…và được hỗ trợ 24/7

Thoải mái về tâm lý, khách hàng có thể vào xem sản phẩm, giá cả, hình thức thanh toán hay những đánh giá, bình luận,…trên gian hàng trực tuyến mà không cần phải lo ngại áp lực tâm lý khi không chọn mua sản phẩm nào Đôi khi các khách hàng còn cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.

Sự bảo mật trên internet không được đảm bảo, các khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của đơn vị nào và họ lo sợ các thông tin cá nhân, thông tin tài khoản ngân hàng của mình có thể bị tiết lộ hoặc bị hack mất tài khoản

Khó kiểm định chất lượng hàng hóa, các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách đổi, trả hàng lại Đây là vấn đề khiến khá nhiều người băn khoăn trước khi quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến Khi mua hàng qua mạng chúng ta chỉ thấy được hình ảnh của sản phẩm, thông tin mô tả của sản phẩm hoàn toàn là của chủ gian hàng, điều này khiến nhiều người băn khoăn nghi ngờ về chất lượng cũng như thông tin mô tả không đúng sự thật hoặc không đầy đủ

Không có niềm tin vào cửa hàng, có nhiều đơn vị bán hàng chưa có thương hiệu trên thị trường khiến người dùng không tin tưởng, có tâm lý lo sợ bị lừa và không dám mua

Rủi ro về hàng hóa nhận được không giống với mô tả, đây là vấn đề khá nhiều khách hàng đã mua hàng gặp phải khiến những người có ý định mua sắm trực tuyến lo lắng và phân vân Vấn đề này cũng xảy ra cả với những website thương mại điện tử nổi tiếng do sai sót trong khâu đóng gói

Phiền phức khi thanh toán: Các hệ thống nhận tiền thanh toán của web thương mại điện tử rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan Nhiều website không hỗ trợ hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD), hoặc thu phí cao khi khách hàng lựa chọn hình thức này Trường hợp này xảy ra đối với những cửa hàng nhỏ lẻ và một số website bán hàng online không chấp nhận lấy tiền mặt để thanh toán Do đó, người tiêu dùng sẽ mất thời gian chờ đợi việc hoàn tất mọi thủ tục khi hàng được chuyển đến nhà Điểm này gây ra cảm giác “ngại” cho người tiêu dùng và một số vì lý do đó nên hủy thao tác mua hàng.

Phí vận chuyển, đối với những trường hợp người mua hàng ở khá xa địa điểm bán hàng Người mua ngoài chi trả giá trị mặt hàng đó, còn cần phí vận chuyển, thuế,

…điều này gây bất lợi cho những mặt hàng có giá trị không cao Người mua tưởng chừng dự đoán được rằng, họ sẽ phải trả thêm tiền phí vận chuyển, thuế gần bằng giá trị của hàng Điều gây ra bất lợi này cũng làm không ít người tiêu dùng phải đắn đo trước khi mua chúng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hiện nay có thể tiếp cận ở nhiều khía cạnh khác nhau, như từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội; hay từ góc độ phát triển của Internet tác động đến hành vi; từ góc nhìn toàn cầu hóa để thấy được vai trò của Internet trong sự kết nối xuyên biên giới, …Song trong bài tiểu luận này, tác giả tìm hiểu về cách người tiêu dùng tìm đến hình thức mua sắm đồ gia dụng trong thế giới của Internet và thông qua sự trải nghiệm của những người trong cuộc. Như xem họ nói gì, nghĩ gì và chia sẻ gì trong quá trình tương tác với Internet Từ đó, gắn kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực tế tại Thành Phố Hồ Chí Minh Theo Stefan Olsson (2000) ở khía cạnh phương pháp đã chỉ ra sự khác nhau trong cách thức thu thập thông tin trong thực tại và trong Internet Những bất lợi của việc thu thập thông tin trong Internet như: nhà nghiên cứu không thể trải nghiệm như với đối tượng nghiên cứu trong cùng thời gian và không gian để so sánh, người nghiên cứu cũng rất dễ bị ẩn trong thế giới ảo, đồng thời trong một thời gian hạn chế thì rất khó có thể có được và kiểm chứng được những thông tin cá nhân cần thiết của đối tượng nghiên cứu… nhà nghiên cứu cần định vị nhiều vai trò khác nhau trong thế giới ảo để khắc phục những khó khăn trên Chính vì vậy, trong nghiên cứu của bài tiểu luận này, tác giả đã cố gắng thực hiện nghiên cứu tại nhiều địa điểm, tương tác với đối tượng nghiên cứu cả trực tuyến và trực tiếp, tác giả đã trải nghiệm việc dùng nhiều tính năng của Internet như: email, chat, facebook, mua sắm trực tuyến trên các website, ứng dụng khác nhau, dùng các tài khoản khác nhau để có thể thu thập được những thông tin và trải nghiệm thực tế

Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho bài tiểu luận Qua việc tổng hợp và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả kế thừa lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở cho bài tiểu luận Và đặc biệt là khảo sát người tiêu dùng nhằm bổ sung, kiểm nghiệm các vấn đề lý thuyết trong bối cảnh TMĐT đang phát triển tại Việt Nam, từ đó gợi mở những giải pháp để giúp các doanh nghiệp có thể phát triển hơn trong lĩnh vực này.

Thiết kế nghiên cứu

Bài tiểu luận được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính trước để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo để định hướng cho nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu cụ thể của bài tiểu luận được thể hiện qua hình 4.1 dưới đây

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo, tập hợp các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định ở bước 1, dựa trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết cho bài tiểu luận

Bước 3: Soạn thảo bảng khảo sát và chỉnh sửa bảng khảo sát với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập và được nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ Sau cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 350 mẫu khảo sát

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tuyến đến 350 người

Bước 5: Kiểm tra giá trị các biến, điều chỉnh các dữ liệu, và đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức được phân tích bởi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu qua phân tích nhân tố khẳng định CFA

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu của bài tiểu luận

Nguồn: Tác giả xây dựng 4.2.2 Thang đo sơ bộ

Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tất cả các thang đo dùng cho biến nghiên cứu trong mô hình đều được thiết kế theo dạng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “1hoàn toàn không đồng ý” đến “5-hoàn toàn đồng ý” Thang đo là tập hợp của một nhóm câu hỏi được kế thừa và tham khảo có điều chỉnh từ những nghiên cứu đã được công bố trước đây nhằm tăng độ tin cậy cũng như giá trị thang đo

Cụ thể, thang đo “cảm nhận chất lượng dịch vụ” dựa theo Baker et al (2002),

“khả năng đáp ứng trang web” dựa theo Taylor & Todd (1995) và Venkatesh & Davis

(2000), “niềm tin” dựa theo Jarvenpaa và cộng sự, (2000); Ribbink và cộng sự, (2004),

“tính tiện lợi” dựa theo Lin (2007) và Forsythe et al (2006), “cảm nhận rủi ro” dựa theo Forsythe et al (2006) và Corbitt et al (2003), “sự hài lòng” dựa theo Spereng (1996); Chow và Luk (2005); Zeithaml & Bitner (2002); Kurt & Clow (1998) và Kotler & Armstrong (2010); Vesel & Zabkar (2009), “lòng trung thành” dựa theo Johnson & cộng sự (2005) và Bansal & cộng sự (2004), và một số thang đo do tác giả tự phát triển

Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Chưa thực sự đồng ý; 3: Tương đối đồng ý; 4: Đồng ý;

Bảng 4.1 Thành phần thang đo sơ bộ

Yếu tố Biến quan sát

- Cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng - Việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn

- Giúp tiết kiệm được thời gian

- Có thể thực hiện mua tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào

- Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích

- Nói chung, mua hàng qua mạng mạng lại nhiều lợi ích

- Giá sản phẩm gia dụng trên Website rất cạnh tranh

- Giá trực tuyến rẻ hơn so với mua trực tiếp tại cửa hàng

- Nhận được giá khuyến mãi kèm theo

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

- Được giao hàng tới tận nơi

- Có thể thanh toán khi nhận hàng

- Dễ dàng đổi/trả sản phẩm lỗi

- Tốc độ giao hàng nhanh chóng

- Có thể được giao hàng miễn phí

- Hình thức thanh toán linh hoạt

- Kiểm tra được số lượng hàng trong kho

Khả năng đáp ứng của trang web

- Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm

- Thông tin về sản phẩm gia dụng rất đầy đủ và dễ hiểu

- Giao diện của các trang web đẹp và dễ nhìn

- Dễ dàng thao tác thực hiện đơn đặt hàng và thanh toán với quy trình đơn giản

Yếu tố Biến quan sát

- Có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

- Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng

-Trang web/gian hàng đó sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của tôi

- Trang web/gian hàng đáng tin cậy trong các giao dịch

- Trang web/gian hàng sẽ thực hiện các cam kết của họ - Những thông tin mà trang web/gian hàng này cung cấp là trung thực

- Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân cho trang web/gian hàng này

- Thông tin đánh giá/bình luận về sản phẩm nhận/tìm được là đáng tin cậy

- Có thể không nhận được sản phẩm

- Có thể gây tổn thất về tài chính

- Rất khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế

- Sản phẩm nhận được không giống với quảng cáo giới thiệu trên trang web

- Lo lắng độ an toàn của việc thanh toán dẫn đến dễ bị mất tài khoản & tiền bạc

- Thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ cho các đối tác không mong muốn khác

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ trang web/gian hàng này trong tương lai

- Đánh giá, bình luận tốt cho trang web/gian hàng này

Yếu tố Biến quan sát

- Lựa chọn mua đồ gia dụng của trang web/ gian hàng này là một điều khôn ngoan

- Trang web/gian hàng này được ưu tiên lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần mua đồ gia dụng

- Tôi sẽ tiếp tục mua đồ gia dụng tại trang web/gian hàng này trong tương lai

- Tôi chỉ mua đồ gia dụng của nguyên trang web/gian hàng này

-Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ gia dụng khi mua

-Tôi sẽ chọn mua đồ gia dụng trực tuyến

-Tôi luôn luôn chọn mua đồ gia dụng qua mạng vì thuận tiện.

Nghiên cứu định tính

4.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả

Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình đề xuất trên Trong giai đoạn này, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử và tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp đối với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 20 - 40 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet, đã từng mua hàng gia dụng qua mạng hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng, có sự hiểu biết về các trang web bán hàng gia dụng qua mạng Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tuyến khách hàng, gửi bảng câu hỏi đã được tạo sẵn trên google drive đến người được khảo sát và nhận được kết quả sau khi hoàn tất Những người có nhu cầu mua đồ gia dụng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những học viên cao học, nữ nhân viên văn phòng có gia đình và thường hay mua sắm đồ gia dụng đang sinh sống trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài Tác giả trao đổi từng nhóm yếu tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình

Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố niềm tin và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến Ngoài uy tín và quy mô, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử, thường ra quyết định mua trực tuyến ở những website được nhiều người đánh giá tốt và không mua ở những trang bị đánh giá không tốt Quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng sẽ cao khi họ có niềm tin ở các nhà bán lẻ trực tuyến và ngược lại Bởi vì, họ nhận thấy rằng mua sắm trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro Những người tiêu dùng được phỏng vấn lo ngại gặp phải nhất khi mua trực tuyến là rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm.

4.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không

Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sau khi loại một biến quan sát ra khỏi thang đo, bởi theo các hỏi đáp viên thì phát biểu này bị lặp lại, và khi loại thang đo này không ảnh hưởng nhiều về mặt nội dung của thang đo Cuối cùng kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 45 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu cũng như thang đo các biến của mô hình Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng tại thị trường Thành Phố

Hồ Chí Minh thông qua việc nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụng phiếu điều tra với bảng hỏi chi tiết Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 22) để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra các kết luận tổng thể của nghiên cứu Trên cơ sở các kết luận này tác giả đề xuất một số kiến nghị giải pháp.

Nghiên cứu định lượng

Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước lượng trong nghiên cứu Theo Hair et al (1998) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Trong khi đó, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008) cho rằng số biến quan sát tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Đối với Tabachnick và Fidell (2006), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu n ≥ 8m + 50 (m là số lượng biến số độc lập trong mô hình) Trong bài tiểu luận này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 45 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 45 x 5 = 225 quan sát

Mặc dù kích thước mẫu yêu cầu của nghiên cứu chỉ cần 225 quan sát, nhưng để đảm bảo độ tin cậy của khảo sát điều tra, tác giả xây dựng mẫu dự kiến ban đầu là 350 quan sát, với số lượng quan sát này đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu của Hair et al (2010) và Tabachnick và Fidell (2006)

Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng Thành Phố

Hồ Chí Minh đã được trải nghiệm qua quá trình mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trên các trang web/ gian hàng trực tuyến trong vòng 12 tháng gần nhất khi được khảo sát.

Và chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 20 - 40, là lứa tuổi mua sắm trực tuyến thường xuyên nên tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua phát phiếu khảo sát cùng phỏng vấn trực tiếp tới đối tượng và khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Docs được gửi tới đối tượng điều tra thông qua thư điện tử, mạng xã hội Tổng số lượng phiếu điều tra phát ra là 350 phiếu, thu về 317 phiếu,tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu (phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp ứng viên, phiếu có câu trả lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi…), tác giả chỉ sử dụng 281 phiếu hợp lệ (trong đó 231 phiếu phản hồi thu qua Internet và 50 phiếu thu trực tiếp) để sử dụng trong phân tích chính thức

4.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Những phiếu hợp lệ này được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 Trong đó, công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy các thang đo có phù hợp với mô hình nghiên cứu không, các quan sát có ý nghĩa và đạt được độ tin cậy nhất định sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phân tích CFA là bước tiếp theo của EFA với mục đích để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định và lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh.

Phân tích và đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trước hết, mục đích sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) là để tìm và cho phép loại bỏ các biến quan sát, những thang đo không phù hợp trong mô hình nghiên cứu, vì các tiêu chí không phù hợp này có thể tạo ra các yếu tố giả (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Hair et al., 2010) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, và Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố EFA cho toàn bộ các biến quan sát để đánh giá sơ bộ thang đo cho từng khái niệm bằng phương pháp kiểm định Bartlett’s test để kiểm định giả thuyết mối tương quan giữa các biến với nhau và phép trích nhân tố được sử dụng là

Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (phương pháp trích này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax) để đo lường sự tương quan của mẫu khảo sát theo Hair và cộng sự

(2015) Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:

 Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá

 Kiểm định Bartlett’s ý nghĩa thống kê (sig 50% (Gerbing và Anderson, 1988): Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trong kiểm định các tiêu chí, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait - Multimethod… (Bagozzi & Warshaw, 1990) Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo

Trong nghiên cứu này, với mẫu nghiên cứu là N = 281 > 200, nghiên cứu sẽ sử dụng phép kiểm định Chi - bình phương CMIN/df < 5 (CMIN: biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình ở mức ý nghĩa 5%), chỉ số tích hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker and Lewis (TLI) và chỉ số RMSEA Ngoài ra, một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9; RMSEA ≤ 0,06 được coi là tốt thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường (Hair et al.,

Ngoài ra, khi phân tích CFA cần đánh giá các giá trị khác:

 Độ tin cậy của các tiêu chí: thông qua Hệ số tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích được;

 Tính đơn hướng/đơn nguyên;

Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nhiều phương trình hồi quy tách biệt nhau được ước lượng đồng thời bởi mô hình cấu trúc (SEM) Cũng như phân tích CFA, sự phù hợp của toàn bộ mô hình cũng được đánh giá thông qua tiêu chí về mức độ phù hợp thông qua kiểm định Chi - bình phương (CMIN): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa 5% (Joreskog and Sorbom, 1989)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Quá trình thu thập dữ liệu được mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu Kết quả thu được 50 phiếu khảo sát bằng cách trực tiếp và 231 phiếu khảo sát qua mạng Internet. Sau khi kiểm tra loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ Cuối cùng, tổng số 281 phiếu được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu

Bảng 5.1 Tổng hợp thống kê mô tả đối tượng điều tra

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 179 63,7 Độc thân 102 36,3

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Về cơ cấu nghề nghiệp, đối tượng điều tra thuộc nhiều ngành nghề khác nhau từ sinh viên, nội trợ, kỹ sư, giáo viên, nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất khoảng 42,3%, tiếp theo là kỹ sư chiếm khoảng 16.4%, chủ cửa hàng và nhà hàng là nhóm chiếm tỉ lệ thấp nhất trong mẫu nghiên cứu với tỉ lệ khoảng 0,4% - 0,7%, đối tượng điều tra là lao động tự do chiếm tỉ lệ khoảng 12.1%, nhân viên bán hàng chiếm khoảng 8.5%, các nhóm đối tượng điều tra còn lại không vượt 5% trong mẫu nghiên cứu

Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 34,2% và nữ chiếm 65,8%.

Từ kết quả đó, ta nhận thấy có độ chênh lệch tỷ lệ khá cáo khi mua hàng gia dụng trực tuyến giữa nam và nữ Nữ giới mua hàng gia dụng trực tuyến nhiều hơn so với nam giới

Về cơ cấu theo độ tuổi, đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung chủ yếu ở nhóm có độ tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất khoảng với 50,7%; thứ hai là nhóm khách hàng trẻ tuổi chiếm 30,6% có độ tuổi từ 21 đến 29; nhóm khách hàng trên 40 tuổi chiếm 15,7% và nhóm còn lại chiếm 3.6% trong tổng thể mẫu nghiên cứu Như vậy, có thể thấy các hoạt động mua sắm trực tuyến được giới trẻ chấp nhận sử dụng nhiều hơn hẳn so với những người có độ tuổi trung niên bởi những người trẻ tuổi thì quá quen thuộc với công nghệ thông tin, và việc mua sắm trực tuyến cho phù hợp với xu hướng cuộc sống hiện nay

Về tình trạng hôn nhân, đây là yếu tố được quan tâm được khảo sát bởi có sự khác biệt giữa những người có gia đình thường lựa chọn mua sắm đồ gia dụng để sử dụng trong nhà nhiều hơn so với những người thân độc thân Trong số 281 phiếu khảo sát, có tới 63,3% người trả lời là những người đã kết hôn còn người độc thân chiếm 36,7 Cơ cấu này hoàn toàn phù hợp, đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Về cơ cấu thu nhập bình quân tháng, phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trung bình đến trung bình khá Điều này có thể lý giải do đối tượng khảo sát chủ yếu là người đi làm, do cũng là những người trẻ tuổi nên họ có mức thu nhập chưa hẳn là cao chiếm 40,9% có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng; mức trung bình khá chiếm 36,7% có thu nhập từ trên 10 triệu đến 20 triệu đồng/tháng; mức khá từ 20 triệu đến 40 triệu/tháng chiếm 9,6%; các mức thu nhập thấp dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 10,3% Còn lại là mức thu nhập cao trên 40 triệu đồng/tháng chiếm một tỷ lệ khá nhỏ 2,5% Điều này cũng phản ánh mức thu nhập trung bình của người dân sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

Bảng 5.2 Tần suất truy cập Internet trong 1 tuần của người tiêu dùng

Thời gian sử dụng Internet Sự trả lời % giá trị % tích lũy

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Qua kết quả phân tích (Bảng 5.2) trên cho thấy phần lớn người tiêu dùng truy cập Internet với thời gian từ 20 - 30 giờ/tuần (chiếm 34,2%); từ 30 – 40 giờ và 40 – 60 giờ chiếm lần lượt (23,8% và 17,8%); các giờ còn lại chiếm dưới 5% Người tiêu dung, họ thường sử dụng Internet vào các hoạt động xem tin tức, kết nối mạng xã hội, quảng cáo bán hàng, nghiên cứu, nghe nhạc, xem phim, giải trí,…Việc tìm kiếm các trang web để phục vụ nhu cầu cá nhân và thời gian lướt web dài sẽ làm tăng cơ hội và ý định đến với việc mua sắm trực tuyến Do phần lớn những đáp viên là nhóm người đi làm và chủ yếu là công chức/viên chức, nhân viên văn phòng nên thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của họ thường là trên 3 giờ/ngày (chiếm 42,3%)

Phần lớn người tiêu dùng mua sắm dưới 3 lần trong năm (chiếm 60,1%) và dưới

6 lần trong năm (32,0%) Điều này được giải thích là do người tiêu dùng chỉ mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu hay mua vào dịp được ưu đãi, có chương trình khuyến mãi, giảm giá (Bảng 5.3)

Bảng 5.3 Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng

Số lần mua sắm trực tuyến Sự trả lời % giá trị % tích lũy

Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Qua (Bảng 5.4) dưới đây ta thấy có mối liên hệ giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/tuần với số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong 1 năm Với những người tiêu dùng sử dụng Internet càng nhiều thì số lần mua sắm trực tuyến càng tăng Như người tiêu dùng mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nhiều hơn 6 lần trong năm, thì thời gian mà người tiêu dùng sử dụng Internet lên tới 40 - 60 giờ chiếm chủ yếu, tiếp theo là thời gian sử dụng Internet từ 30 – 40 giờ Đối với người tiêu dùng truy cập mạng từ 30 – 60 giờ thì số lần mua sắm đồ gia dụng từ 4 – 6 lần/ năm chiếm tới tận 88,9% Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng truy cập Internet càng nhiều, chịu tác động của marketing trực tuyến càng lớn, thì khả năng họ hình thành ý định và đi đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến càng cao

Bảng 5.4 Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng

Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

1- 3 lần 4 - 6 lần 7 - 9 lần Trên 10 lần

Như vậy, có thể thấy kích thước và cơ cấu mẫu nghiên cứu phù hợp với yêu cầu của thiết kế nghiên cứu và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Tiếp theo tác giả thực hiện đánh giá thang đo, đầu tiên thực hiện đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua hai phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Kế đến, các thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát cụ thể cho từng yếu tố với hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần đầu tại (Bảng 4.5) của yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0,905 > 0,6 đạt yêu cầu, nhưng biến quan sát thể hiện CLDV5 có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) nhỏ hơn 0,3 là (0,256) thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát CLDV5 tương quan thấp với tất cả các biến quan sát còn lại trong cùng một thang đo CLDV.Đây là biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả khái niệm cần đo và cần phải loại bỏ để đảm bảo các chỉ số của biến số (Hair et al., 2010) Sau khi loại bỏ biến quan sát thể hiện CLDV5, tác giả tiếp tục chạy lại SPSS lần nữa kết quả cho thấy các biến quan sát còn lại đều đạt và hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng từ 0,905 lên tới 0,948 (phụ lục 3)

Bảng 5.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo của yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ lần 1

(Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích)

Với các biến quan sát thể hiện về tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng của trang web, niềm tin, cảm nhận rủi ro, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và quyết định mua sắm đều có hệ số

Cronbach’s Alpha được chấp nhận (lớn hơn mức yêu cầu 0,6) lần lượt là 0,943; 0,912; 0,948; 0,947; 0,919; 0,906; 0,927; 0,926; 0,949 (phụ lục 3) với các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3 Do vậy, các biến quan sát này đều có độ tin cậy cao, và là những biến quan sát đo lường tốt (Bảng 4.6)

Kết quả tại Bảng 4.6 cho thấy các biến quan sát đạt yêu cầu để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo

Bảng 5.6 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu biến loại

Phương sai thang đo nếu biến loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cảm nhận chất lượng dịch vụ Alpha = 0,948

Trung bình thang đo nếu biến loại

Phương sai thang đo nếu biến loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Khả năng đáp ứng của trang web Alpha = 0, 947

Cảm nhận rủi ro Alpha = 0, 906

Trung bình thang đo nếu biến loại

Phương sai thang đo nếu biến loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự hài lòng của khách hàng Alpha = 0, 927

Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng Alpha = 0, 926

Quyết định mua sắm của khách hàng của khách hàng Alpha = 0, 949

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 9 nhóm nhân tố với 45 biến quan sát kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả còn lại 44 biến quan sát Tác giả đưa toàn bộ 44 biến quan sát này tiếp tục vào phân tích nhân tố (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng phép xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO (KaiserMeyer-Olkin) và Bartlett’s để đo lường sự tương quan của mẫu khảo sát theo Hair và cộng sự (2015) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đạt mức ít nhất bằng 0,5 vì theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đây là mức đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích EFA lần 1 như sau (Bảng 5.7):

Bảng 5.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1

Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,972 > 0,5, điều này cho thấy dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là thích hợp và kết quả kiểm định Bartlett's Test là 12735,571 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nói rằng các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1 (Phụ lục), bốn biến quan sát NT1, TL1, RR1 và RR6 lần lượt nằm tách biệt duy nhất ở một thang đo, một mình ở một nhân tố mà trong thống kê không tồn tại thang đo chỉ gồm một biến quan sát, nên bốn biến trên chưa đạt yêu cầu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008), vậy mô hình cần hiệu chỉnh

Tác giả tiếp tục phân tích EFA lần 2 (phụ lục) với 40 biến quan sát trong 9 thành phần của thang đo quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,972 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 11773,175với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Tuy nhiên, biến quan sát CLDV4 trên cũng nằm tách biệt duy nhất tại một thang đo nên chưa đạt yêu cầu, mô hình cần hiệu chỉnh thêm lần nữa

Tiếp tục phân tích EFA lần 3 (phụ lục) với 39 biến quan sát, kết quả EFA cuối cùng cho thấy hệ số KMO = 0,972 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chisquare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 11463,865với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể và các thang đo rút ra là chấp nhận được và giữ lại trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiếp theo

Bảng 5.8 Ma trận xoay các nhân tố

Kaiser -Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .972

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi -Square 12735.571 df 946

Nguồồn: Tác gi điềồu tra và phân tchả

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Như vậy, các thang đo và biến quan sát thể hiện đã được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phần này đánh giá lại các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phương phápCFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp phân tích hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA Lý do là, CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các tiêu chí cụ thể như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu và các khái niệm khác mà không chệch do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM (MultiTrait - MultiMethod) (Nguyễn Đình Thọ,

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (hình 4.1) thu được như sau:Chisquare điều chỉnh theo bậc tự do chi-square/df (CMIN/df) = 1,283 < 5; Mô hình nhận được giá trị CFI = 0,983; TLI = 0,981 > 0,9; GFI = 0,872 > 0,8; và giá trịRMSEA = 0,032 < 0,08 Do giới hạn về cỡ mẫu nên trị số GFI khó đạt được mức 0,9,theo Baumgartner và Homburg (1995) thì mức giá trị tối thiểu 0,8 vẫn được chấp nhận Như vậy, kết quả trên chứng tỏ mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát và phù hợp cho phân tích SEM tiếp theo

Hình 5.1 Kết quả phân tích nhân tố CFA

Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích

Kết quả trên cho thấy các biến quan sát đều có trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) đều lớn hơn 0,5, nhỏ nhất là biến quan sát CLDV3 (0,773) và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (P