TỔNG QUAN …
Lý do chọn đề tài…
Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế toàn cầu đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng, nhưng đi kèm với đó là sự khai thác tài nguyên thiên nhiên ngày càng nghiêm trọng, dẫn đến những tác động tiêu cực đến môi trường Các vấn đề an ninh sinh thái và tài nguyên, như trái đất nóng lên, hiện tượng khí hậu cực đoan như bão lụt và hạn hán, cùng với sự cạn kiệt tài nguyên và mất mát đa dạng sinh học, đã ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người Đây là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa không bền vững.
Biến đổi khí hậu ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động kinh tế xã hội, đặc biệt tại các quốc gia ven biển như Việt Nam Nghiên cứu cho thấy hoạt động con người, đặc biệt là khí thải nhà kính từ sản xuất tiêu dùng, là nguyên nhân chính gây ra biến đổi khí hậu Trước những hệ lụy môi trường, người tiêu dùng toàn cầu đang chuyển hướng sang tiêu dùng xanh, thân thiện với môi trường Xu hướng này hứa hẹn sẽ tạo ra một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách cho doanh nghiệp.
Đưa ra các tư vấn cho nhà quản trị nhằm xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, góp phần đạt được mục tiêu phát triển bền vững.
Hiện nay, xu hướng mua sắm sản phẩm xanh đang gia tăng trên toàn cầu, khuyến khích doanh nghiệp và người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Tại Việt Nam, mặc dù chưa có quy định cụ thể về tiêu dùng xanh, nhưng ngày càng nhiều người dân nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng sản phẩm bền vững.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2 nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào
Chính sách "dòng chảy" đã được tích hợp và quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước Bên cạnh đó, các phong trào và chương trình hành động về tiêu dùng xanh đã được phát động rộng rãi trên toàn quốc, thu hút sự tham gia đông đảo của người dân.
Hơn 50% dân số Việt Nam là người trẻ dưới 30 tuổi, với khả năng nhanh chóng nắm bắt xu hướng hiện đại Do đó, chiến lược Marketing xanh không chỉ nâng cao nhận thức về môi trường cho người tiêu dùng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài chỉ được phép liên doanh với đối tác Việt Nam với vốn góp tối đa 49% trong hoạt động phân phối Tuy nhiên, từ ngày 11/1/2015, Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập WTO, cho phép thành lập công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài Điều này đã tạo ra sự sôi động và thay đổi nhanh chóng trong thị trường bán lẻ Theo Bộ Công Thương, giá trị thị trường bán lẻ Việt Nam dự kiến đạt 180 tỷ USD vào năm 2020 Mặc dù có nhiều ông lớn như Big C, MM Mega Market, Lotte, Vingroup, và Co.op Mart tham gia, thị phần bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, cho thấy còn nhiều cơ hội phát triển tại thị trường này, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM.
Hồ Chí Minh hiện có diện tích bán lẻ bình quân chỉ khoảng 0,26 đến 0,12 m2/người, mức này vẫn còn khiêm tốn và thấp hơn nhiều so với các thành phố trong
Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, chủ yếu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Lý thuyết này bao gồm ba nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu của Yi-Chun Huang và Minli cũng áp dụng lý thuyết này để phân tích hành vi tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nghiên cứu của Yang Yu-Chun Wang (2014) và Norazah Mohd Suki (2016) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố môi trường, tự nhiên và sinh thái trong việc hình thành ý định mua sản phẩm xanh Đặc biệt, nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để phát triển mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung các yếu tố như kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh, nhằm hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng bền vững.
Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhận thức về lợi ích môi trường, sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, và ảnh hưởng của quảng cáo Nghiên cứu này nhằm khám phá những yếu tố này và cách chúng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn cho sản phẩm xanh.
Mục tiêu nghiên cứu…
Bài luận văn này nhằm áp dụng lý thuyết cùng với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Từ đó, bài viết sẽ đề xuất các hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị tại các doanh nghiệp bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và khuyến khích sự phát triển bền vững trong thị trường sản phẩm xanh.
Đầu tiên, cần xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại trong thành phố.
- Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu nhập lên ý định mua sản phẩm xanh
Bài nghiên cứu này giúp các nhà quản trị hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Đồng thời, nó cung cấp những giải pháp thiết thực để thu hút người tiêu dùng, từ đó mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu…
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này tập trung vào một số tỉnh, quận, huyện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm khảo sát người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên Đối tượng khảo sát là những người đã thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại trong khu vực này.
Dữ liệu thứ cấp cho luận văn được thu thập từ năm 2000 đến 2017, bao gồm thông tin từ Mạng lưới mua sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường, cùng với một số website về tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng về hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại.
Tác giả nghiên cứu ba nhóm sản phẩm chính: thực phẩm hữu cơ, sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, và sản phẩm tiết kiệm năng lượng với ít chất thải khi sử
Dựa trên tiêu chí giá cả và mức độ sẵn lòng trả, thực phẩm là sản phẩm thiết yếu với tần suất mua cao Túi thân thiện với môi trường thường được mua sắm tại siêu thị, trong khi các sản phẩm tái chế từ vật dụng đã qua sử dụng có giá thành thấp Các sản phẩm tiết kiệm năng lượng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, và xe đạp điện cũng được người tiêu dùng cân nhắc vì lợi ích môi trường trong quyết định tiêu dùng hàng ngày.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Trong những năm gần đây, trào lưu sống xanh và tiêu dùng xanh đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ giới trẻ, khiến họ tìm hiểu về các sản phẩm xanh trên thị trường Mặc dù sự nhận biết và phổ biến của ba nhóm sản phẩm xanh là khá lớn, nhưng qua phỏng vấn, chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng chủ yếu biết đến các loại sản phẩm này vẫn chỉ giới hạn trong ba nhóm cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát.
Tác giả áp dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phân tích được thực hiện bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và Amos 20.0.
Ý nghĩa của nghiên cứu…
Nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình và công cụ đo lường từ các quốc gia khác vào Việt Nam, nhằm xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực mới mẻ này Đặc biệt, việc sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kiến thức và hiểu biết về lĩnh vực này tại Việt Nam.
Nghiên cứu về ý định mua xanh tại Việt Nam (1991) có thể cung cấp những hiểu biết quan trọng cho doanh nghiệp Những kết quả này sẽ giúp các công ty thu hút người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành bán lẻ hiện nay.
Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ cần định vị thương hiệu xanh thông qua quảng cáo và tuyên truyền Đây là phương pháp quan trọng để nâng cao kiến thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh, đồng thời khuyến khích hành vi bảo vệ môi trường Điều này không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển bền vững của xã hội hiện tại mà còn cho tương lai.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Kết cấu luận văn…
Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Trình bày mô hình của bài nghiên cứu
Chương 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Kiểm định thang đo Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh
Chương 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị Hạn chế của luận văn và gợi ý định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh , ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Một số khái niệm
Mặc dù ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh, nhưng khái niệm về sản phẩm thân thiện với môi trường vẫn gây ra nhiều tranh cãi trong cả nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng Vậy sản phẩm xanh thực sự là gì và làm thế nào để xác định một sản phẩm có thân thiện với môi trường hay không? Nghiên cứu này sẽ cung cấp một số quan điểm về sản phẩm xanh dựa trên các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường và bền vững cho trái đất bằng cách không gây ô nhiễm và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Theo Shamdasani và cộng sự (1993), những sản phẩm này không chỉ giúp bảo vệ môi trường sống tự nhiên mà còn không gây hại cho hành tinh Schlegelmilch và cộng sự (1996) cũng nhấn mạnh rằng sản phẩm xanh bao gồm các nguyên liệu tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, và các loại rau quả được trồng bằng phương pháp hữu cơ, đảm bảo không gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Tầng ozon và tiết kiệm năng lượng là những yếu tố quan trọng trong bảo vệ môi trường Chen và Chai (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm được làm từ vật liệu ít độc hại, có khả năng tái chế, hoặc sử dụng ít bao bì nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Theo Otttman (1998) trích dẫn từ Durif và cộng sự (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm bền, không độc hại, được sản xuất từ vật liệu tái chế hoặc có bao bì tối thiểu Tuy nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn, vì tất cả đều tiêu tốn năng lượng và tài nguyên, đồng thời tạo ra khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển, sử dụng và xử lý Do đó, sản phẩm xanh chỉ mang tính tương đối, thể hiện mức độ ít tác động đến môi trường so với các sản phẩm thay thế khác.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm sinh thái và thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho hành tinh và không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên Chúng có khả năng tái chế hoặc bảo tồn, tuy nhiên, rất khó để tìm ra một sản phẩm hoàn toàn thân thiện với môi trường; thay vào đó, chỉ có những sản phẩm tương đối thân thiện với môi trường tồn tại (Vazifehdoust, 2013).
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm
Sản phẩm thân thiện với môi trường, theo định nghĩa năm 2009, là những sản phẩm có quy trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, sử dụng và thải bỏ ít gây hại hơn cho môi trường so với các sản phẩm tương tự Những sản phẩm này được cấp nhãn sinh thái bởi các tổ chức được Nhà nước công nhận.
Tổng hợp các định nghĩa và quan điểm về sản phẩm xanh, bài viết sẽ sử dụng định nghĩa sản phẩm xanh của Vazifehdoust làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho hành tinh và không gây hại đến sức khỏe con người.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013)
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm đến môi trường, cụ thể là họ tránh xa các sản phẩm có hại cho sức khỏe và môi trường trong quá trình sản xuất Các nghiên cứu toàn cầu về hành vi tiêu dùng xanh đã chỉ ra rằng người tiêu dùng xanh có những đặc điểm và mức độ khác nhau.
Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại
Người tiêu dùng được phân loại thành năm nhóm dựa trên mức độ cam kết về môi trường Nhóm đầu tiên, “true-blue green”, thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ vào tác động của hành động cá nhân đến môi trường, sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm xanh và tham gia các hoạt động sinh thái như tái chế Nhóm thứ hai, “greenback green”, cũng đầu tư vào sản phẩm xanh nhưng chỉ tham gia bảo vệ môi trường qua các phương tiện tài chính Nhóm thứ ba, “sprouts”, hỗ trợ quy định về môi trường nhưng khả năng chi trả cho sản phẩm xanh hạn chế Nhóm thứ tư, “grousers”, không cảm thấy trách nhiệm trong việc giải quyết vấn đề môi trường, trong khi nhóm cuối cùng, “basic brown”, không có nỗ lực nào để giải quyết vấn đề sinh thái Điều này cho thấy ba nhóm đầu tiên đều có sự quan tâm đến bảo vệ môi trường.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Trong số 10 trường hợp, chỉ có hai phân khúc đầu tiên có khả năng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Hai phân khúc còn lại dường như không coi vấn đề môi trường là trách nhiệm của họ.
Người tiêu dùng xanh, theo Kumar và Ghodeswar (2015), là những cá nhân xem xét yếu tố môi trường khi quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm Họ có ý định điều chỉnh hành vi mua sắm của mình nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
2.2.3 Ý định mua xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)
Lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, giải thích hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Theo lý thuyết này, thái độ mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế và quyết định mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013).
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình TRA, do Ajzen và Fishbein (1980) phát triển, là một khung lý thuyết định hướng thái độ-hành vi, cho rằng nhận thức của cá nhân về quan điểm của người khác ảnh hưởng đến ý định và thái độ của họ, từ đó dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993) Ý định mua sản phẩm xanh được định nghĩa là mong muốn mua các sản phẩm ít gây hại cho môi trường và xã hội (Oliver và Lee, 2002) Nghiên cứu về ý định mua xe hybrid cho thấy rằng ý định sản phẩm xanh liên quan đến hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng khi họ nhận thức được các đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm Vazifehdousta (2013) nhấn mạnh rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm Tương tự, nghiên cứu của Rizwan et al cũng chỉ ra những yếu tố này.
(2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.4.1 Tác động định vị thương hiệu xanh lên kiến thức về thương hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh yêu cầu sự giao tiếp mạnh mẽ và sự khác biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh các thuộc tính thân thiện với môi trường (Riosetal., 2006) Ví dụ, thương hiệu xe hơi Prius hybrid của Toyota thể hiện thông điệp môi trường hiệu quả, góp phần nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu xanh, từ đó thu hút sự quan tâm và nhận thức của khách hàng (Marcus và Fremeth, 2009).
Các chiến dịch truyền thông ấn tượng của Toyota đã xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với môi trường tự nhiên, tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng (Marcus và Fremeth, 2009).
Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng định vị thương hiệu cần đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để họ có thể liên kết thương hiệu với các thuộc tính giá trị (Ries và Trout, 1986) Chiến lược định vị xanh chủ yếu tạo dựng hiệp hội thương hiệu thông qua việc cung cấp thông tin về các thuộc tính sản phẩm thân thiện với môi trường (Rios et al., 2006; Roozen và De Pelsmacker, 1998) Kiến thức thương hiệu được hình thành từ nhận thức về thương hiệu và hình ảnh (Keller, 1993) Nhận thức này được tạo ra thông qua tiếp xúc, trong khi hình ảnh thương hiệu có thể được củng cố qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng sự, 2010) Do đó, các chiến dịch truyền thông trong chiến lược định vị thương hiệu xanh sẽ giúp người tiêu dùng có những nhận thức tích cực về kiến thức và thái độ đối với thương hiệu xanh, dẫn đến giả thuyết đầu tiên.
H1 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh
2.4.2 Định vị thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng
Allport định nghĩa thái độ là một trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh, được hình thành từ kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh và ảnh hưởng đến hành vi của con người.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng, trong khi thái độ quan tâm về môi trường phản ánh nhận thức rằng con người là một phần không thể tách rời với môi trường tự nhiên Zelezny và Schultz (2000) nhấn mạnh rằng thái độ này có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Thái độ hướng tới thương hiệu thể hiện sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu Kết luận, thái độ không chỉ thể hiện những gì người tiêu dùng thích hay không thích, mà còn quyết định đến hành vi mua sắm của họ.
Nghiên cứu cho thấy thái độ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009) Việc quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995; Rios et al., 2006) giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Rios et al.).
Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức môi trường tiêu dùng cao có mối liên hệ tích cực với thái độ thương hiệu môi trường (Swenson và Wells, 1997) Cụ thể, nhận thức sâu sắc về mối quan hệ giữa hành động của doanh nghiệp và môi trường làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu, vì người tiêu dùng cảm thấy các hành động này hợp lý (Aaker, 1991; Becker-Olsen và cộng sự, 2006) Patrick và cộng sự (2005) lập luận rằng định vị thương hiệu xanh có thể tạo ra tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh, từ đó dẫn đến giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
H2 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
2.4.3 Kiến thức về thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Hầu hết các nghiên cứu về sự hình thành và thay đổi thái độ đều dựa trên các mô hình thuyết phục như mô hình xây dựng giải quyết vấn đề (ELM) của Petty và Cacioppo (1984) và mô hình liên quan đến ảnh hưởng (ARI) của Buck và cộng sự (1995) Các nghiên cứu trước đây đã xem xét cả lộ trình trọng tâm và thứ yếu, cũng như các quy trình lý trí và cảm xúc Cả hai mô hình đều giả định rằng khi sự tham gia của thương hiệu tăng lên, khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng cũng sẽ tăng theo.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế về nghiên cứu thị trường xanh chỉ ra rằng chiến lược thuyết phục nhận thức có hiệu quả trong việc nâng cao sự tham gia của người tiêu dùng vào các vấn đề môi trường Cụ thể, sự tham gia này gia tăng khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng được cải thiện (Oliver và Lee, 2010; Swenson và Wells, 1997).
Người tiêu dùng có hệ thống kiểm tra và đánh giá các thông điệp hỗ trợ thương hiệu để đưa ra quyết định hợp lý, với kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức và đánh giá chung (Petty và Cacioppo, 1984) Nghiên cứu về tiếp thị xanh cho thấy kiến thức và ý thức về môi trường có ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ môi trường của người tiêu dùng (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007) Cụ thể, nghiên cứu của Mostafa (2007) chỉ ra rằng nhận thức về môi trường là yếu tố tiên đoán tích cực về thái độ sinh thái của người tiêu dùng Ai Cập Ngoài ra, Aaker và Joachimsthaler (2002) khẳng định rằng nhận thức cao và hình ảnh tích cực của thương hiệu cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng nhận thức về môi trường và hình ảnh thương hiệu có mối liên hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng.
H3 Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh
2.4.4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Đánh giá ý định mua sản phẩm xanh bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml,
GPI đại diện cho mục tiêu hoặc việc mua sắm thực tế các sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện với môi trường, khi người tiêu dùng đã nhận thức rõ về các đặc tính xanh của chúng (Oliver và Lee, 1988).
Nghiên cứu trong tâm lý học xã hội cho thấy thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi và ý định hành vi (Kalafatis và cộng sự, 1999; Mostafa).
Nghiên cứu năm 2007 cho thấy rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có tác động mạnh đến ý định mua hàng Các nghiên cứu trước đó của Laroche và cộng sự (2001) cũng như Smith và cộng sự (1994) đã khẳng định điều này Hơn nữa, Kalafatis (1999) chỉ ra rằng thái độ tích cực không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về ý định mua xanh và các thành phần tác động Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính,chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua xanh chịu tác động của 3 yếu tố chính vận dụng từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch là định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu , điều chỉnh và đánh giá thang đo
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu…
Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Những kiến thức này sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong chương 3 Ở chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo liên quan.
Phương pháp nghiên cứu này bao gồm hai phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó mô tả chi tiết quy trình và các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng; (2) các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu…
3.2.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định quốc tế, kết hợp với thảo luận nhóm định tính Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa và kinh tế, các thang đo này có thể không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, thông qua nghiên cứu định tính, thang đo đã được bổ sung và điều chỉnh, biến đổi từ cơ sở lý thuyết thành thang đo nháp phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để đánh giá mức độ dễ hiểu của các câu hỏi Qua đó, tác giả điều chỉnh và hoàn thiện thang đo trước khi thực hiện khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bước 3: Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hoàn chỉnh là công cụ thiết yếu trong nghiên cứu định lượng chính thức, giúp kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính (thảo luận nhóm, hai nhóm, n)
Thang đo hoàn chỉnh Định lượng sơ bộ (n0)
Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kiểm tra Cronbach‟s Alpha và loại các biến có hệ số tương quan nhỏ
Alpha Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 6/2018 Định lượng Phỏng vấn thử 100 Tháng 7/2018
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2018 nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Tác giả đã tiến hành thảo luận theo nhóm dựa trên cơ sở lý thuyết.
Bài viết đề cập đến 8 người tiêu dùng làm việc trong lĩnh vực kế toán-kiểm toán và ngân hàng, được chia thành 2 nhóm để thảo luận Tác giả đã kết hợp tham khảo từ các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh, nhằm xây dựng thang đo cuối cùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Sau khi xây dựng các thang đo, tác giả thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng và dễ hiểu của thang đo Thang đo chính thức sau đó được sử dụng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được áp dụng trong nghiên cứu này Đối tượng phỏng vấn là khách hàng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại, bao gồm siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Xây dựng thang đo…
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được điều chỉnh từ quốc tế để phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng, nghiên cứu tập trung vào bốn khái niệm chính: (1) Định vị thương hiệu xanh (GBP), (2) Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK), (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB), và (4) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh Định vị thương hiệu xanh được định nghĩa là một phần của nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị các thuộc tính âm thanh thân thiện với môi trường của Công ty mà sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu này cố gắng mở rộng nghiên cứu của Patrick và những cộng sự (2005) và mở rộng GBP bao gồm ba chiều: chức năng, màu xanh lá cây và định vị tình cảm Đo lường GBP bao gồm 16 biến đã được sử dụng trong nghiên cứu của Aaker (2007) và Patricket (2005) gồm :
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 3.2: Thang đo lường Định vị thương hiệu xanh
Ký hiệu Thang đo Định vị chức năng
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP2 Thương hiệu có chất lượng cao
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp Định vị xanh
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên vật liệu thân thiện môi trường GBP6 Thương hiệu được sử dụng công nghệ cao
GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí
GBP8 Thương hiệu tiên tiến
GBP9 Thương hiệu rất sáng tạo Định vị cảm xúc
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP11 Thương hiệu nổi tiếng
GBP12 Thương hiệu tử tế
GBP13 Thương hiệu đơn giản
GBP14 Thương hiệu thể hiện sự tôn trọng
GBP15 Thương hiệu thân thiện
GBP16 Thương hiệu ổn định
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.3.2 Thang đo kiến thức về thương hiệu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK) liên quan đến việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng, kết nối với các cam kết bảo vệ môi trường Theo Keller (1993), GBK được chia thành hai khía cạnh: nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Nghiên cứu này cũng tham khảo định nghĩa của Eschet (2006) để làm rõ hơn về khái niệm này.
Nhận thức về thương hiệu xanh là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ thương hiệu Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, liên quan đến cam kết và sự quan tâm đến môi trường Để đo lường giá trị thương hiệu xanh, nghiên cứu của Keller đã sử dụng 12 biến số khác nhau.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 3.3: Thang đo lường Kiến thức thương hiệu xanh
Nhận thức về thương hiệu xanh
GBK1 Tôi đã nghe về thương hiệu xanh
GBK2 Tôi biết thông tin mối quan hệ với môi trường của thương hiệu
GBK3 Thương hiệu được nói đến đầu tiên khi nhắc về những sản phẩm thân thiện với môi trường
GBK4 Thương hiệu có danh tiếng tốt
Nhận diện thương hiệu xanh
GBK5 Thương hiệu có chất lượng tốt
GBK6 Thương hiệu có chất lượng được đảm bảo
GBK7 Thiết kế của thương hiệu rất ấn tượng
GBK8 Chức năng của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của bạn
GBK9 Các sản phẩm của thương hiệu được làm bằng vật liệu tài chế GBK10 Thương hiệu gắn liền với bảo vệ môi trường
GBK11 là thương hiệu khơi dậy những cuộc tranh luận quan trọng về vấn đề môi trường, trong khi GBK12 mang đến những cải thiện tích cực cho cuộc sống của tôi thông qua việc bảo vệ môi trường.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Ajzen (1985, 1991) cho rằng thái độ đối với hành vi là sở thích cá nhân của một đối tượng Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB) được định nghĩa bởi Ajzen (1985, 1991) như là sự ưa thích và đánh giá chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh AGB bao gồm các yếu tố nhận thức và cảm xúc liên quan (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009) Đo lường AGB được thực hiện thông qua 8 biến được điều chỉnh từ nghiên cứu của Patrick et al (2005).
Bảng 3.4: Thang đo lường Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
AGB1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác
AGB2 Tôi nghĩ thương hiệu có thể đại diện cho trình độ kinh tế xã hội của tôi
AGB3 Tôi nghĩ chức năng thương hiệu có thể phù hợp với nhu cầu cảu tôi
AGB4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi
AGB5 Tôi thích sự triển vọng của thương hiệu
AGB6 Bạn bè tôi có ý kiến tích cực cho thương hiệu này
AGB7 Chúc năng của thương hiệu này là đáng tin cậy
AGB8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.3.4 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là một sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh; có liên quan đến các nghiên cứu khác như Chen và Chang(2012), Oliver và Lee (2010), GPI cũng được đo bởi thang do từ Chan (2001) để nghiên cứu ý định của người tiêu dùng tham gia vào các hành vi mua xanh
Bảng 3.5: Thang đo lường ý định mua sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường, đồng thời thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh.
Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức…
Mẫu trong nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận và thường được sử dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm chính là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này, công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng với 39 biến quan sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 415), Hair và cộng sự.
Theo nghiên cứu của (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho một nghiên cứu là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100 Tỷ lệ quan sát so với biến đo lường được khuyến nghị là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát, và tốt nhất là 10:1 Đối với nghiên cứu này, với 39 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 195.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Tóm tắt
Chương 3 mang đến cho người đọc các nội dung : (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu và kích cỡ mẫu Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, kiểm định dộ tin cậy của thang đo , phân tích nhân tố EFA , kiểm định mô hình CFA, mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu…
Chương 4 trình bày kết quả của bài nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu
(2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Phân tích kết quả CFA , SEM
(4) Kiểm định tác động của biến định tính đến Ý định mua sản phẩm xanh
Mô tả mẫu nghiên cứu…
Kết quả khảo sát cho thấy có 118 nam và 215 nữ tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam chiếm 35.4% và nữ chiếm 64.6% Mặc dù có sự chênh lệch về giới tính trong mẫu khảo sát, kết quả vẫn được chấp nhận do thực tế cho thấy nữ giới thường mua sắm nhiều hơn nam giới, và trong các ngành nghề mà tác giả nghiên cứu, tỷ lệ nữ giới thường cao hơn nam giới.
Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 22 đến 30, chiếm tới 87% tổng số mẫu Hai nhóm tuổi còn lại, từ 18-21 và trên 30, có tỷ lệ tương đương nhau, lần lượt chiếm 10% và 13%.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn từ đại học trở lên, với 271 người tham gia, chiếm 81% tổng số Trong đó, 76% là những người có trình độ đại học, cho thấy mẫu nghiên cứu chủ yếu là những cá nhân có trình độ cao, có khả năng nhận thức tốt hơn về bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại, với thu nhập chủ yếu từ 5 triệu đến 15 triệu đồng/tháng, chiếm 70% tổng số đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người có tri thức và việc làm ổn định, trong khi nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng và dưới 5 triệu đồng/tháng lần lượt chiếm 21.9% và 8%.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào khách hàng ngẫu nhiên thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như Co.op Mart, Lotte Mart và MM Mega Market Kết quả thu được là 333 mẫu hợp lệ trong tổng số 350 mẫu, đạt tỷ lệ 96%.
Tác giả dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng là nhóm dễ dàng tiếp cận với những xu hướng mới, hiện đại và tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng.
Thống kê mẫu cho thấy sự không đồng đều về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp trong nhóm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng trẻ tuổi, có thu nhập trung bình hoặc khá, và trình độ học vấn từ trung cấp trở lên, thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại Luận văn thạc sĩ Kinh tế.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành kiểm tra, làm sạch, mã hóa và nhập liệu bằng các công cụ Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Việc này là cần thiết vì trong quá trình khảo sát, các kết quả thu được thường có thể bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán, do đó, việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin.
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Trung cấp, Cao đẳng 46 14% 19% Đại học 254 76% 95%
Từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng 233 70% 78%
Trên 15 đến 30 triệu đồng/tháng 61 18% 96%
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Để phân tích dữ liệu một cách hiệu quả, cần đảm bảo rằng dữ liệu đầu vào phải đầy đủ và thống nhất Việc này sẽ giúp tác giả đưa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao từ kết quả phân tích số liệu.
4.3 Phân tích và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi Phép kiểm định này giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), nếu khái niệm được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu, thì hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được chấp nhận.
Ngoài ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang
Hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến trong cùng một khái niệm nghiên cứu Để biến đó đạt yêu cầu, hệ số tương quan phải lớn hơn hoặc bằng 0.30.
Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha, tác giả đã loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 Đồng thời, tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu có kết quả Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chỉ ra rằng tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, cho phép sử dụng các biến quan sát trong các bước phân tích EFA, CFA và SEM tiếp theo.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Định vị chức năng
GBP9 63.17 53.032 0.554 0.92 Định vị cảm xúc
Nhận thức về thương hiệu xanh
Nhận diện về thương hiệu xanh
GPI3 8.7 1.441 0.606 0.705 Định vị Thương hiệu xanh Cronbach's alpha=.923
Cronbach's alpha=.848 Ý định mua sản phẩm xanh
Thái độ hướng tới Thương hiệu xanh
Kiến thức Thương hiệu xanh
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một số nhân tố ít hơn, nhằm làm cho dữ liệu trở nên có ý nghĩa hơn mà vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu Để thực hiện EFA, các biến quan sát cần đạt độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác trong quá trình phân tích.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
Phân tích nhân tố khám phá EFA…
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một số ít các nhân tố có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Để thực hiện EFA, các biến quan sát cần đạt độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác trong quá trình phân tích.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3.
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Trong quá trình phân tích nhân tố EFA, tác giả áp dụng phương pháp Principal Axis Factoring với tiêu chí dừng trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, đồng thời sử dụng phép xoay Promax để tối ưu hóa kết quả phân tích.
4.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại bỏ các biến có hệ số tải dưới 0.5 trong ma trận xoay, 39 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố Hệ số KMO đạt 0.928, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Phương sai trích đạt 51.15%, cho thấy 4 nhân tố giải thích hơn 51.15% biến thiên của dữ liệu Điểm dừng trích các yếu tố nằm ở nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 2.97 Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Biến Nhân tố Tên nhân tố
GBP4 0.673 Định vị thương hiêu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh
AGB4 0.688 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Nhân tố đầu tiên, được gọi là Định vị Thương hiệu xanh (GBP), được hình thành từ 7 biến quan sát của thang đo Định vị thương hiệu xanh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 4.4: Biến quan sát nhân tố thứ nhất
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên liệu sản xuất thân thiện môi trường GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP12 Thương hiệu tử tế
Nhân tố thứ hai, được ký hiệu là GBK, bao gồm bốn biến quan sát và phản ánh kiến thức về thương hiệu xanh.
Bảng 4.5: Biến quan sát nhân tố thứ hai
Thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày là cách hiệu quả để tôi đóng góp tích cực cho môi trường Những hành động nhỏ, như tiết kiệm nước, tái chế rác thải và sử dụng phương tiện công cộng, không chỉ giúp giảm thiểu ô nhiễm mà còn nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường Bằng cách này, mỗi cá nhân có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho hành tinh của chúng ta.
GBK3 Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ môi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
GBK10 Tôi mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường để góp phần bảo vệ môi trường
GBK12 Tôi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một môi trường tốt hơn
Nhân tố thứ ba, ký hiệu AGP, được hình thành từ bốn biến quan sát liên quan đến kiến thức về thương hiệu xanh, thể hiện thái độ đối với hành vi mua xanh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 4.6: Biến quan sát nhân tố thứ ba
AGP4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi
AGP1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác
AGP8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu
Nhân tố thứ tư trong nghiên cứu được xác định từ ba biến quan sát của thang đo Ý định mua xanh Nhân tố này được đặt tên là Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh, ký hiệu là GBI, và bao gồm ba biến quan sát liên quan.
Bảng 4.7: Biến quan sát nhân tố thứ tƣ
GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí
GPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường
GPI3 Tôi muốn thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh
4.4.2 Phân tích CFA và kiểm định độ phù hợp mô hình
Theo Hair và cộng sự ( 2010) viết trong Multivariate data analysis (7th ed.) ,mô hình được xem là phù hợp khi:
Chi-square/df (cmin/df)