Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm cocoon của sinh viên nữ tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tạ

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu làm đẹp luôn đƣợc xem xét, ƣu tiên trong những nhu cầu tự nhiên, cơ bản của con người, đồng thời được coi đó là một trong những gia vị giúp cuộc sống thêm tươi mát, tràn ngập màu sắc sáng Một vấn đề đặt ra hướng đến người tiêu dùng có nhu cầu nâng cấp vẻ đẹp của mình liên quan đến chất lƣợng và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của các loại mỹ phẩm Việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp đã và đang trở thành một khoản chi thường xuyên trong nguồn thu nhập hàng tháng và chưa có số liệu thống kê xác định đƣợc một con số cụ thể cho việc chi tiêu về nhóm sản phẩm này.

Theo trang báo mạng Nhịp Sống Kinh Tế Việt Nam & Thế Giới cho biết, tổng chi trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 đồng mỗi tháng: sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dƣỡng ẩm (37%), toner (36%), serum (28%) Hơn thế nữa, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ vượt bậc và vươn lên vị trí hàng đầu trong bảng xếp hạng khu vực

Trước đó, vào tháng 12/2022, triển lãm quốc tế Beautycare Expo 2022 đã "trình làng" những sản phẩm, công nghệ mới nhất tại Hà Nội Tại đây, các nhà quản lý và chuyên gia nhận định, tính riêng thị trường sản phẩm chăm sóc da Việt Nam đạt giá trị gần 770 triệu USD năm 2020 và dự kiến đạt 1,92 tỷ USD vào năm 2027 Đồng thời, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ nhanh hàng đầu khu vực Tiêu dùng cho sản phẩm, dịch vụ làm đẹp hiện trở thành khoản chi cố định và gia tăng, trở thành nhu cầu thiết yếu của chị em phụ nữ Song song với việc sử dụng sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp, người tiêu dùng ở TP HCM - đặc biệt là ở lứa sinh viên nữ, họ luôn tìm kiếm dòng sản phẩm đến từ thiên nhiên, hạn chế thẩm thấu những thành tố nguy hại trong mỹ phẩm lên da Từ những nhu cầu đến từ khách hàng, công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) mỹ phẩm Nature Story đã cho ra mắt dòng sản phẩm thuần chay và đang dần là một sản phẩm thay thế đáng chú ý trên thị trường so với các loại mỹ phẩm thông thường khác Hiện nay, trên thị trường mỹ phẩm Việt có hàng ngàn thương hiệu cạnh tranh gay gắt không chỉ về sản phẩm mà còn về bao bì, thiết kế, giá thành và chỗ đứng cho mỹ phẩm thuần chay tuyệt nhiên vẫn chƣa vững Trong bối cảnh đó, nếu muốn tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu thì mỹ phẩm Cocoon trực thuộc công ty Nature Story Vietnam cần phải có sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm để có thể xây dựng một chiến lƣợc phát triển kinh doanh phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty

Trên đây là những lý do để tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Từ kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đề xuất các hàm ý quản trị giúp thương hiệu mỹ phẩm Cocoon nói riêng và các doanh nghiệp khác trên thị trường nói chung có những phương thức kinh doanh thu hút khách hàng và khai thác thị trường một cách hiệu quả

Từ mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu nhƣ sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm khách hàng (cụ thể là sinh viên nữ) mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân đến ý định đặt mua mỹ phẩm Cocoon thông qua các công cụ trực tuyến của sinh viên nữ tại TP HCM?

- Những hàm ý quản trị nào rút ra từ kết quả nghiên cứu giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp?

Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên nữ có độ tuổi từ 18 - 22, đang sinh sống và học tập tại TP HCM, đã và đang sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trên toàn địa bàn tại TP HCM

- Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu diễn ra từ 01/11/2023 đến 30/11/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, trong đó phương pháp nghiên cứu định lƣợng đóng vai trò chủ đạo, đi qua 2 giai đoạn chính, bao gồm:

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thực hiện nghiên cứu tại bàn để lƣợc khảo các nội dung lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, trên cơ sở đó xây dựng bảng khảo sát cấu trúc hoàn chỉnh.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành việc khảo sát bằng phương thức gửi bảng câu hỏi (xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ) đến những sinh viên nữ có độ tuổi 18 - 22 tuổi đang sinh sống và học tập tại TP HCM, đã và đang sử dụng phương thức MSTT mỹ phẩm Cocoon thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Khảo sát sẽ được thực hiện bằng cách lấy mẫu thuận tiện Sau khi hoàn thành bước thu thập dữ liệu sơ cấp, bài viết sẽ thực hiện bước tiếp theo là sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 26.0 để phân tích bộ dữ liệu đã khảo sát đƣợc, sử dụng các kiểm tra về độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu Tiếp theo, đề tài sẽ tiến hành thực hiện các phân tích nhằm kiểm định các giả thuyết trong mô hình liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM.

Ý nghĩa nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM bằng cách hệ thống hóa cơ sở lập luận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và biểu diễn mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu này góp một phần làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

Làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Từ đó, đƣa ra hàm ý quản trị giúp các nhà điều hành doanh nghiệp Cocoon định hướng được những chiến lược phù hợp để làm hài lòng các khách hàng cũng nhƣ tăng thu nhập cho doanh nghiệp

Cấu trúc của khóa luận

Nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm 05 chương và có kết cấu như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Nội dung của chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi cần được giải quyết Chương này cũng trình bày đƣợc phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là sinh viên nữ tại TP HCM, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính và cũng cho thấy đƣợc sự đóng góp của bài nghiên cứu này về mặt lý thuyết lẫn thực tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm Ở một xã hội không ngừng phát triển, mỹ phẩm làm đẹp đã dần trở thành một thứ sản phẩm tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống Chu trình mỗi ngày sử dụng các mỹ phẩm thường bao gồm: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm, tinh chất dưỡng da, kem chống nắng, kem đánh răng, dầu gội – dầu xả tóc, sữa tắm, kem dƣỡng thể,… Tất cả những sản phẩm đƣợc liệt kê phía trên đều đƣợc xem là mỹ phẩm

Theo Bộ Y Tế (thuvienphapluat.vn, n.d.): “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Guthrie và cộng sự (2008) nhận xét thêm rằng các sản phẩm trang điểm nhƣ chì kẻ mày, chì kẻ mắt, mascara, son môi, phấn má hồng hay màu mắt đều là những sản phẩm hỗ trợ nâng cấp hình ảnh bản thân đối với người sử dụng chúng Qua đó, ta có thể xem những sản phẩm này là bước đệm làm tăng sự tự tin và cải thiện vóc dáng của mỗi cá thể trong xã hội (Sahota, 2013)

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Monsuwé và cộng sự (2004) đã nhận định rằng “mua sắm trực tuyến (MSTT) là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng hình thức MSTT” Ngoài ra, Chiu và cộng sự (2009) đƣa ra kết luận rằng “hình thức MSTT còn đƣợc gọi là sự trao đổi về vấn đề thời gian, công sức và tiền bạc của con người để có đạt được một sản phẩm hay dịch vụ nhất định mà người tiêu dùng mong muốn có đƣợc”

Kotler (2007) đã viết rằng “ý định mua hàng của người tiêu dùng còn là hệ quả của các tác nhân ở môi trường xung quanh chúng ta vào mặt ý thức của người tiêu dùng, điều đó dẫn đến bước quyết định mua sắm sản phẩm” Một số nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007); Li & Zhang (2002) lại cho rằng “MSTT là quá trình người dùng mua sắm dòng sản phẩm hay dịch vụ nhất định thông qua nền tảng mạng Internet” Có thể nhận thấy rằng, “điểm giao nhau giữa các khái niệm trên đề cập rằng MSTT là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” Do đó,

“MSTT còn được gọi là mua sắm qua mạng” (Geng Cui và cộng sự, 2012) Tương tự,

“MSTT cũng là một hình thức kinh doanh khác của ngành thương mại điện tử đang phổ biến rộng rãi hiện nay”

2.1.3 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến Ý định được hiểu là “tâm trí của người tiêu dùng tập trung vào một hành động cụ thể nào đó”, thường được xem như “việc mua sắm sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ” Ý định được định nghĩa là “tâm trí của người tiêu dùng tập trung vào một số hành động, thường là mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ” (Schiffman & Kanuk,

2007) Ý định, theo Kotler & Armstrong (2012), là “ý chí hoặc quyết tâm của khách hàng để thực hiện một hành động cụ thể” Engel và cộng sự (1995) định nghĩa ý định là “trạng thái tâm lý trong đó người tiêu dùng tập trung vào một mục tiêu cụ thể và quyết tâm thực hiện hành động để đạt đƣợc mục tiêu đó” Ý định mua sắm là một chủ đề quan trọng trong tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng “Ý định mua sắm” đƣợc Kotler & Keller, (2016) định nghĩa là “khả năng và sự chuẩn bị của khách hàng để thực hiện mua hàng trong tương lai” Theo Schiffman

& Kanuk (2007), “ý định mua sắm là một công cụ có thể thể hiện ý chí hoặc ý định sử dụng tốc độ trong hoạt động mua hàng tiếp theo” Ý định mua sắm của người tiêu dùng là dự đoán rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một khung thời gian cụ thể (Heilbroner và cộng sự, 1980) Một trong hai yếu tố đƣợc coi là ý định mua sắm Đồng thời cũng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Thông, 2014) Nói tóm lại, ý định là một trạng thái tâm lý của sự chú ý sử dụng tập trung vào các hành vi cụ thể, trong khi ý định mua của khách hàng xảy ra khi họ có nhu cầu để mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để đáp ứng bản thân họ

2.1.4 Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Beck & Ajzen (1991) cho rằng ý định đƣợc cho là một chỉ báo về mức độ mà mọi người sẵn sàng tiếp cận một hành vi nhất định và họ đang cố gắng bao nhiêu lần để thực hiện một hành vi nhất định Theo các nghiên cứu của Hsin Chang & Wen Chen

(2008), thiếu ý định mua hàng trực tuyến là trở ngại chính trong sự phát triển của thương mại điện tử Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được áp dụng nghiên cứu người tiêu dùng Thái Lan ngụ ý rằng ý định MSTT có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi sự kiểm soát hành vi nhận thức và chuẩn mực chủ quan (Orapin Laohapensang,

2009) Ý định mua sắm thay thế cho hành vi mua hàng cũng cần đƣợc khám phá Mặc dù ý định đã đƣợc xác định là một yếu tố dự đoán nổi bật về hành vi thực tế để MSTT (Hsin Chang & Wen Chen, 2008; Orapin Laohapensang, 2009; Pavlou & Fygenson,

2006), cần phải thừa nhận rằng ý định mua hàng không chuyển thành hành động mua hàng (Kim, HyeKyoung & Song, Jihoon, 2010) Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tính dễ sử dụng và tính hữu ích đƣợc nhận thức đã xác định quyết định của người MSTT sau khi ý định hành vi trực tuyến bắt đầu

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.2.1 Thuyết Hành động hợp lý

Fishbein & Ajzen (1975) đã cho ra mắt Thuyết hành động hợp lý (Theory of

Reasoned Action - TRA), TRA còn đƣợc hiểu là lý thuyết nền tảng cho nhiều bài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng Thông qua đó, hành vi của một cá thể sẽ được quyết định bởi những ý định thực hiện hành vi của người đó TRA đưa ra kết luận rằng ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố quyết định: một - yếu tố cá nhân đƣợc gọi là thái độ, hai - hành vi và khả năng nhận thức của một người về các áp lực từ phía xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen,

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ luôn để ý đến những đặc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau giữa mỗi thuộc tính Nếu biết chính xác trọng số của các thuộc tính đó thì ta có thể dự đoán hầu hết kết quả các lựa chọn của người tiêu dùng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm chứ không ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua sắm Qua đó, thái độ được xem là lý do giải thích cho việc xu hướng mua sắm của người tiêu dùng được diễn ra, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích cho xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết Hành vi dự định

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Những thành công của doanh nghiệp có duy trì phát triển hay không là nhờ vào sự hiểu biết về động cơ mua sắm mỹ phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu mà họ đang hướng đến Nắm vững ý định MSTT sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp với các đối thủ kinh doanh khác Do đó, đã có rất nhiều bài nghiên cứu cả trong và ngoài nước khảo sát và phân tích những tác động ảnh hưởng đến ý định MSTT mỹ phẩm nhƣ sau:

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Limbu và cộng sự (2022) nghiên cứu ý định mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng nữ trẻ tuổi tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố là

(1) thông tin và kiến thức về hành vi tiêu dùng, (2) thái độ của người mua, (3) tác động của xã hội trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng nữ trẻ tuổi Điều đáng chú ý ở đây là cả 3 yếu tố trên đều tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và làm nét được mức độ ảnh hưởng của 3 yếu tố đó đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu nữ trẻ tuổi tại Việt

Isa Kokoi (2011) nghiên cứu và chứng minh rằng các biến số bên ngoài và bên trong khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ tại Phần Lan Trong số các kết quả là: Các biến bên ngoài bao gồm văn hóa và xã hội, tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, cũng nhƣ các công tác truyền bá tiếp thị và quảng cáo của công ty nhƣ mặt hàng, giá cả và phân phối Các yếu tố bên trong và tâm lý tác động đến xu hướng mua mỹ phẩm là những ví dụ về ảnh hưởng bên trong Thái độ của mọi người và các tình huống môi trường không lường trước được cũng tác động đến xu hướng mua hàng của khách hàng Nhìn chung, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều hoàn cảnh khác nhau

Yohanes (2021) đã nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả chất lượng sản phẩm và khuyến mãi đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Alfabelenskin Pusat Banyuwangi Nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích với mẫu là 100 người tiêu dùng Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xác định tác động của các biến độc lập bao gồm giá cả, chất lƣợng sản phẩm và khuyến mãi đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy (1) giá cả, (2) chất lƣợng sản phẩm và

(3) chương trình khuyến mãi có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Alfabelenskin Pusat Banyuwangi

Theo Aliyar & Mutambala (2015) đã nghiên cứu về ý định mua sản phẩm mỹ phẩm và các phát hiện chỉ ra rằng các đặc điểm nhƣ (1) niềm tin, (2) sở thích mua sắm và (3) chất lượng thiết kế trang web đều có tác động có lợi đến xu hướng mua mỹ phẩm trực tuyến Trong đó, niềm vui mua sắm ảnh hưởng có lợi nhất đến mong muốn mua hàng trực tuyến của khách hàng Các kết quả nghiên cứu cũng tiết lộ rằng sự tin cậy và chất lƣợng thiết kế trang web là hai khía cạnh cực kỳ quan trọng Hơn nữa, niềm tin phải là yếu tố mạnh mẽ thứ hai, với thiết kế trang web xuất sắc đứng thứ ba Theo cuộc khảo sát, khi đƣợc hỏi về những quan ngại của quá trình mua hàng, những người tiêu dùng này trả lời rằng họ không thấy được nhiều lợi ích nào từ việc tham gia MSTT mỹ phẩm

Mullasatsarathorn và cộng sự (2020) đã nghiên cứu đƣợc tập hợp để khảo sát và xem xét các điểm tác động đến việc người tiêu dùng sử dụng nền tảng MSTT để mua mỹ phẩm ở Bangkok Dữ liệu đƣợc thu thập từ thông tin thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi bằng cách phân phát 400 bảng câu hỏi cho 400 người trả lời đủ điều kiện đang sống ở Bangkok và có kinh nghiệm mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng trực tuyến bằng cách sử dụng các kỹ thuật lấy mẫu dễ dàng Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng (1) eWOM có tác động đáng kể trực tiếp đến niềm tin và ảnh hưởng đáng kể gián tiếp đến thái độ đối với MSTT Hơn nữa, nghiên cứu còn phát hiện ra rằng (2) lợi thế tương đối, (3) lợi ích cảm nhận và (4) niềm tin cũng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến thái độ đối với MSTT Như vậy, (5) nền tảng trực tuyến khuyến khích mọi người tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm cũng như mỹ phẩm, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm theo sở thích của mình

Putri & Wandebori (2016) đã khảo sát tại Indonesia và xác định đây là một trong 5 thị trường mới nổi có tầng lớp trung lưu tốt nhất tiềm năng chi tiêu nhiều hơn cho những chi tiêu tùy ý, chẳng hạn nhƣ mỹ phẩm Đồng thời mức độ thâm nhập Internet của Indonesia hiện đạt 102,8 triệu người dùng, đã và đang định hình lối sống và sở thích mới của người Indonesia Cách người tiêu dùng tìm kiếm đề xuất của người khác đã thay đổi và giờ đây người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào đánh giá trực tuyến (e-WOM) Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) đánh giá của những người tiêu dùng trước, (3) nhận thức tính hữu ích của sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị mỹ phẩm nên tạo ra quan hệ với những người đam mê làm đẹp và có chủ ý chọn đúng người đánh giá có chuyên môn và danh tiếng tốt trong lĩnh vực mỹ phẩm, đào tạo và chia sẻ kiến thức với họ để đạt đƣợc tác động tích cực trong việc đánh giá và duy trì vị thế của công ty đến người tiêu dùng

Hasslinger và cộng sự (2007) Trong năm 2007 hành vi tiêu dùng của 226 sinh viên Đại học Kristianstad tại thị trường Thụy Điển được khảo sát thông qua bài nghiên cứu về hành vi mua sách trực tuyến Bài viết đó đƣợc thực hiện bằng mô hình của Fishbein với mục đích là xác định các đặc điểm quan trọng tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của khách hàng Các khái niệm trong mô hình của Anders (Hasslinger và cộng sự, 2007) sẽ đƣợc trình bày sau đây:

- “Yếu tố giá cả là một khía cạnh đƣợc sử dụng để thúc đẩy khách hàng, đồng thời là phương tiện giao tiếp, công cụ đàm phán và vũ khí cạnh tranh” (BrassinGCon

- Theo quan điểm của người tiêu dùng, thành phần niềm tin (Trust) được coi là mối liên kết chặt chẽ với cảm xúc trong tâm trí Người tiêu dùng ưu tiên các mối quan tâm về an toàn của họ và mong muốn được đáp ứng những nhu cầu đó trước khi mua hàng (BrassinGCon & Pettitt, 2000) Khách hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân và các phương thức tài chính của họ khi mua sách trực tuyến; do đó, sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết

- “Yếu tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến”

Theo kết quả thử nghiệm, ba khái niệm thành phần: “giá cả, sự tin cậy và sự tiện lợi” đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007)

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Vi (2022) đã nghiên cứu và đánh giá hoạt động quyết định mua mỹ phẩm chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính giả quyết định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lƣợng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

Theo Yến (2015) Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được tăng cường và sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm mô hình nghiên cứu chính Để giải thích, hai biến (1)

Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa Nhận thức người tiêu dùng và ý định mua

Thông qua việc tiếp xúc thường xuyên và đáng nhớ với các đặc điểm thương hiệu như tên, khẩu hiệu, logo và bao bì, khách hàng sẽ phát triển nhận thức về thương hiệu; do những lần tiếp xúc này, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc hơn với các thương hiệu Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là sự nhớ lại hoặc nhận biết thương hiệu (Huang & Sarigửllỹ, 2012) Phương tiện truyền thụng xó hội cú thể xõy dựng và nâng cao nhận thức về thương hiệu; Ngoài ra, Nhận thức về thương hiệu rất quan trọng vì đây là bước đầu tiên trong việc định vị thương hiệu của công ty trên thị trường (Yohanes, 2021) Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H1: Nhận thức người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa Tính hữu ích của trang web và ý định mua

“Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1986) “Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” đƣợc nhận định bởi Venkatesh và cộng sự

(2003) Nếu người dùng bình thường thu được lợi nhuận cao từ việc mua hàng trực tuyến, họ sẽ có xu hướng làm như vậy nhiều hơn Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng tiện ích cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định MSTT như Abadi và cộng sự (2011); Kim và cộng sự (2001); Liu và cộng sự (2004); Venkatesh và cộng sự

(2003) Do đó giả thuyết sau đây đƣợc đề xuất:

Giả thuyết H2: Tính hữu ích của trang web có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.3 Mối quan hệ giữa Xúc tiến bán hàng và ý định mua

“Các công cụ xúc tiến bán hàng đƣợc hầu hết các tổ chức sử dụng để hỗ trợ các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, và chúng được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng là người dùng cuối cùng” (Alhedhaif và cộng sự, 2016) Một số nghiên cứu đã kết luận rằng “các loại hình khuyến mại khác nhau, chẳng hạn nhƣ khuyến mãi bán hàng, khuyến mãi trên Internet và trang web, có thể nâng cao mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng” (Bhatti và cộng sự, 2018; Pidada & Suyasa, 2021; Wu, Ing-

Long và cộng sự, 2020) Khuyến mãi bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và cũng có thể bao gồm tiếp thị sự kiện, triển lãm và triển lãm thương mại Khuyến mãi là một phần và quá trình của chiến lược tiếp thị như một cách để giao tiếp với thị trường bằng cách sử dụng hỗn hợp thành phần khuyến mãi "hỗn hợp khuyến mại" Ở các công ty vừa và nhỏ, nghiên cứu cho thấy “chủ sở hữu công ty hài lòng với các chương trình quảng cáo được thiết kế, cả thông thường và kỹ thuật số, để có thể tiếp cận nhiều người tiêu dùng và thị phần hơn” (Poljić và cộng sự, 2018) Kết quả là, giả thuyết sau đây đƣợc hình thành:

Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.4 Mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo với ý định mua

Mặc dù hầu hết hành vi của người dùng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, nhưng người tiêu dùng trẻ tuổi lại dễ dàng bị tác động của các nhóm tham khảo khuyến khích hành vi mua hàng của họ Mangleburg và cộng sự (2004); Mascarenhas & Higby (1993); Park & Lessig (1977) cũng đã nói rằng “thanh niên thường tham khảo ý kiến của bạn bè/đồng nghiệp của họ trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, để duy trì bản sắc của nhóm” Riane và cộng sự (2018) cũng cho rằng các “nhóm yếu tố tham khảo như ảnh hưởng của truyền thông, ảnh hưởng của người nổi tiếng và ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến xu hướng mua mỹ phẩm của người tiêu dùng” Theo Francis & Hoefel (2018), 63% người mua Gen Z cho biết “các chủ đề đƣợc xuất bản ngang hàng là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất để họ tìm hiểu về sản phẩm và hiệu quả” Kết quả là, giả thuyết sau đƣợc đề xuất:

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.5 Mối quan hệ giữa Chất lƣợng sản phẩm với ý định mua

Trong một nghiên cứu đƣợc thực hiện, Weenas (2013) xem xét quyết định mua giường lò xo Comforta và cho thấy chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Điều này trái ngƣợc với kết quả nghiên cứu của Martini

(2015) xem xét quyết định mua xe cơ giới loại scooter của Honda cho thấy biến chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Do đó giả thuyết sau đây đƣợc đề xuất:

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.6 Mối quan hệ giữa Nhận thức về giá với ý định mua

Theo Kotler & Keller (2016), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi để nhận được sản phẩm Trong các nghiên cứu trước của Meghna (2019); Riane và cộng sự

(2018) đều cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Meghna, (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả nhƣ một dấu hiệu của chất lƣợng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến việc mua các sản phẩm mỹ phẩm Do đó giả thuyết sau đây đƣợc đề xuất:

Giả thuyết H6: Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào các kết quả phân tích các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đƣợc trình bày trên Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc trình bày ở Hình 2.5

+ 06 biến độc lập: (1) Nhận thức của người tiêu dùng (NT), (2) Tính hữu ích của trang web (THI), (3) Xúc tiến bán hàng (XT) , (4) Nhóm tham khảo (NTK), (5)

Chất lƣợng sản phẩm (CL), (6) Nhận thức về giá

+ 01 biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (YD)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Chương 2 đã trình bày tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài như khái niệm mỹ phẩm, hành vi MSTT, sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, v.v Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với kết quả của nghiên cứu có liên quan trước đó, bài nghiên cứu này đã đề xuất mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM là: (1) Nhận thức của người tiêu dùng, (2) Tính hữu ích của trang web, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lƣợng sản phẩm, (6) Nhận thức về giá, (7) Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu và sơ đồ quy trình nghiên cứu

Các bước trong quy trình nghiên, gồm 08 bước như sau:

- Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

- Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu và các câu hỏi đề xuất

- Bước 03: Tham khảo ý kiến chuyên gia

- Bước 04: Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho bài nghiên cứu

- Bước 05: Điều tra và thu thập số liệu

- Bước 06: Phân tích và xử lý số liệu đã thu thập được

- Bước 07: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

- Bước 08: Đề xuất hàm quản trị thích hợp cho doanh nghiệp

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ cùng với mục đích xây dựng các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm có liên quan trong mô hình nghiên cứu Đề tài đã sử dụng các ấn phẩm nghiên cứu để xây dựng và phát triển mô hình lý thuyết chỉ ra những đặc điểm có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến của nữ sinh viên tại TP HCM Bài viết tiến hành xác định ý nghĩa của từng thang đo, đánh giá mối liên hệ giữa các ý, bổ sung, điều chỉnh các câu hỏi dựa trên lý thuyết và tài liệu tham khảo từ các công trình nghiên cứu khoa học liên quan Sau khi kết thúc khảo sát, các thang đo đã đƣợc xây dựng chứa các biến phù hợp với mô hình

Dựa trên các khái niệm cần đo lường và tham khảo thang đo của các tác giả trong nước nói chung và nước ngoài nói riêng, mô hình nghiên cứu được xây dựng với các thang đo sau: (1) Nhận thức của người tiêu dùng (NT), (2) Tính hữu ích của trang web (THI), (3) Xúc tiến bán hàng (XT), (4) Nhóm tham khảo (NTK), (5) Chất lượng sản phẩm (CL), (6) Nhận thức về giá (GC), (7) Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (YD)

Sau khi hoàn thành điều tra cơ bản, các phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát chính thức với cỡ mẫu là 384 đã đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu Sau đó, chuẩn bị lọc dữ liệu để phân tích bằng chương trình thống kê SPSS 26.0

- Đánh giá độ tin cậy của khảo sát bằng hệ thống Cronbach's Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết hoặc nêu ra các sai sót Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của nữ sinh viên trên địa bàn thành phố

- Trong nghiên cứu mô hình, sử dụng kỹ thuật phân tích phục hồi đa biến để đánh giá các giả thuyết

Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 26.0, sau đó phân tích đánh giá về độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và đƣa ra các nhận xét, kiến nghị thích hợp Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử sẽ áp dụng mô hình hồi quy đa biến có dạng:

YD = 0 + 1 NT + 2 THI + 3 XT + 4 NTK + 5CL+ 6GC + ei

Trong đó: Ý định mua sắm (YD) là biến phụ thuộc

Nhận thức người tiêu dùng (NT), Tính hữu ích của trang web (THI), Xúc tiến bán hàng (XT), Nhóm tham khảo (NTK), Chất lƣợng sản phẩm (CL) và Nhận thức về giá (GC) là các biến độc lập

1, 2 , 3 , 4 , 5, 6: là tham số hồi quy.

Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình

Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, đề tài tiếp tục đƣa ra mô hình hoàn chỉnh, cụ thể với 5 thang đo như sau: Nhận thức của người tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lƣợng sản phẩm, Nhận thức về giá, Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon Để đo lường mức độ tác động của các biến quan sát, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với mức độ từ 1 đến 5, (1) biểu thị cho hoàn toàn không đồng ý và (5) tương ứng với hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1 Các thang đo nghiên cứu

Mã hóa Các biến quan sát Nguồn

Nhận thức của người tiêu dùng (NT)

NT1 Mỹ phẩm Cocoon là sự lựa chọn ƣu tiên của khách hàng nữ trẻ

Isa Kokoi (2011), Panadis & Phongvivat (2011), Nga (2022)

NT2 Mỹ phẩm an toàn hơn mỹ phẩm thông thường

NT 3 Mỹ phẩm Cocoon thân thiện với môi trường

NT4 Mỹ phẩm Cocoon nói không với các hành vi đối xử ngƣợc đãi động vật

NT5 Mỹ phẩm Cocoon giúp công nhân giảm thiểu tình trạng làm việc với hóa chất độc hại

Tính hữu ích của trang web (THI)

THI1 Giao diện Website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

THI2 Nội dung trên các trang Website mua bán trực tuyến ngắn ngọn, đơn giản, dễ hiểu

THI3 Trang Website hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức

Dễ dàng đăng ký thành viên trên Website bán hàng để quản lý đơn hàng và nhận các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

THI5 Mua các sản phẩm trực tuyến giúp các Chị có thêm nhiều lợi ích

Xúc tiến bán hàng (XT)

XT1 Mỹ phẩm Cocoon có nhiều chương trình khuyến mãi Isa Kokoi (2011),

XT2 Mỹ phẩm Cocoon đƣợc quảng bá rộng rãi

XT3 Mỹ phẩm Cocoon cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua sắm trực tuyến

NTK1 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm

Cocoon là một ý kiến hay

NTK2 Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng Mỹ phẩm Cocoon là một lựa chọn tốt

NTK3 Dựa vào kinh nghiệm cá nhân, tôi cho rằng mỹ phẩm

Cocoon là sản phẩm tốt để sử dụng

Các trang mạng đánh giá trên nền tảng mạng xã hội thường xuyên đăng thông tin tích cực về mỹ phẩm

Chất lƣợng sản phẩm (CL)

CL1 Mỹ phẩm Cocoon hoàn toàn không có hóa chất độc hại Isa Kokoi (2011),

CL2 Mỹ phẩm Cocoon sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn

CL3 Mỹ phẩm Cocoon có chất lƣợng hơn so với mỹ phẩm thông thường

CL4 Quy trình trồng trọt sản xuất nguyên liệu đảm bảo chất lƣợng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe

CL5 Không có sai sót trong mỹ phẩm Cocoon

Nhận thức về giá (GC)

GC1 Giá của mỹ phẩm Cocoon cao hơn mỹ phẩm thông thường

Isa Kokoi, (2011), (Panadis & Phongvivat, 2011), Thanh (2017)

GC2 Giá của mỹ phẩm Cocoon cao đồng nghĩa với chất lƣợng sản phẩm tốt

GC3 Giá của mỹ phẩm Cocoon phù hợp với thu nhập của tôi

GC4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm Cocoon Ý định mua mỹ phẩm Cocoon (YD)

YD1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyển mỹ phẩm Cocoon nếu có nhu cầu

YD2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến (hoặc tiếp tục mua sắm) mỹ phẩm Cocoon trong tương lai

YD3 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon trong thời gian tới

YD4 Tôi có kế hoạch mua sắm trực tuyến mỹ phẩm

Cocoon trong thời gian tới

YD5 Tôi sẽ giới thiệu và khuyến khích bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan

Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

Có nhiều phương pháp lấy mẫu được sử dụng khá nhiều, phương pháp lấy mẫu xác suất và phương pháp lấy mẫu phi xác suất Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu, đảm bảo tiến độ và kinh phí thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phương pháp lấy mẫu phi xác suất, tức là chọn bất kỳ sinh viên nữ nào trong khu vực TP HCM nào mà tác giả có thể tiếp cận không phân biệt chuyên ngành,… Kích thước mẫu là 384 quan sát, dữ liệu được thu thập từ tháng cuối 15/10/20223 đến 15/11/2023 thông qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế Google Docs Form, tiến hành phỏng vấn theo hình thức “khảo sát trực tuyến” Dữ liệu thu thập được sẽ làm sạch trước khi tiến hành phân tích để đảm bảo tính xác thực cao nhất

Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích yếu tố thì số quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát Số biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là 31 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là

5 x 31 = 155 quan sát Vậy kích thước mẫu đã thu thập để phân tích gồm 384 biến quan sát là phù hợp

3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

“Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm Thống kê SPSS 26.0, bao gồm các phương pháp sau:

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm yếu tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm yếu tố đó Theo Peterson,

1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0 Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3

Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để kiểm tra thang đo và hệ số này sẽ hỗ trợ loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu hoặc thang đo không đạt yêu cầu trong suốt quá trình nghiên cứu vì những thay đổi này có thể tạo ra nguyên nhân Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm tra tính tương thích của các biến khảo sát trong thang tham số định giá, giữa các biến quan sát và tương quan điểm trong mỗi khảo sát với đầy đủ số biến Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì tính nhất quán bên trong càng lớn Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng 0,7–0,8 thường được sử dụng Thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1,0 đƣợc coi là thang đo tuyệt vời Mặt khác, Cronbach’s Alpha chỉ biết các phép đo có liên kết với nhau hay không, chứ không biết các biến quan sát có nên đƣợc xóa hay giữ nguyên hay không Để giải quyết vấn đề này, toàn bộ hệ số tương quan phải được tính toán và phân tích

+ Hệ số tương quan biến –tổng (item –total correlation)

Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến vớicác biến khác trong nhóm càng cao Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item –total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình

Phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) đƣợc sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị của các thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích yếu tố khám phá EFA bao gồm:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Đây là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích yếu tố Hệ số KMO càng lớn thì mức độ phù hợp càng cao, KMO phải nằm trong khoảng biến thiên từ 0,5 đến 1

Nếu giá trị của p < 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong yếu tố Vậy phân tích EFA phù hợp

- Tiêu chuẩn rút trích yếu tố gồm: Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi yếu tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số lƣợng yếu tố Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những yếu tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô hình, những yếu tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2022)

Chỉ số Engenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các yếu tố Chỉ số Cummulative tổng phương sai trích cho biết phân tích yếu tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát

- Tiêu chuẩn hệ số tải yếu tố (Factor loadings): biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các yếu tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA

Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu;

Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng;

Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn

+ Phân tích hồi quy đa biến

- Tương quan Pearson: kiểm định mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc Trong trường hợp có sự tương quan mạnh giữa các biến thì kết luận rằng có khả năng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu Giá trị (r) của hệ số tương quan Pearson biến thiên từ (-1) đến 1 với mức ý nghĩa:

Sig < 5%: có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Sig > 5%: không có sự tương quan giữa 2 biến đang xem xét của mô hình

- Hồi quy tuyến tính đa biến: được sử dụng để đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, biến phụ thuộc thường ký hiệu là Yi và biến độc lập ký hiệu là Xi trong đó i ~ (1, n), với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình Phương trình chuẩn hóa có dạng:

Với Ui là phần dư tương ứng với Ui~ N (0, σ 2 )

- Hệ số R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): đo lường tỉ lệ % sự biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình

- Khi Sig của kiểm định F < 0,05: toàn bộ biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc

- Hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) dùng để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình nghiên cứu Giá trị VIF < 2 đƣợc cho là không có hiện tƣợng đa cộng tuyến

- Kiểm định tự tương quan: Nếu giá trị chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan

+ Kiểm định phương sai ANOVA

Phương pháp Phân tích phương sai (ANOVA) so sánh dữ liệu trung bình từ ba nhóm trở lên Mô hình ANOVA thường được sử dụng để so sánh đám đông với dữ liệu khảo sát và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (dữ liệu thử nghiệm)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Khảo sát đƣợc 384 sinh viên nữ tham gia trả lời bảng khảo sát, trong đó tỷ lệ sinh viên năm 4 tham gia trả lời chiếm tỷ lệ cao nhất 33,30%, tiếp đến là năm 3 và năm 2 với tỷ lệ lần lƣợt là 31,50% và 19,00% Cuối cùng, tỷ lệ thấp nhất là các bạn sinh viên năm 1 là 16,10%

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu theo cấp bậc sinh viên

Cấp bậc sinh viên Tần số Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

+ Tần suất mua sắm trực tuyến

Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm trực tuyến Tần suất mua sắm trực tuyến Tần số Tỷ lệ (%) Ít khi 87 22,70

Từ bảng 4.2, ta thấy tổng số quan sát 384 thì nhóm có tần suất MSTT thỉnh thoảng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,10% với 154 mẫu, đứng thứ 2 là tần suất MSTT thường xuyên với tỷ lệ là 37,20% Cuối cùng là tần suất MSTT ít khi với tần số là 87 và tỷ lệ 22,70%

+ Thu nhập hay trợ cấp hàng tháng

Từ bảng 4.3, ta thấy đƣợc mức tài chính khả dụng phần lớn của các bạn sinh viên nữ là từ 5 - dưới 10 triệu đồng với tỷ lệ 29,40%, đứng thứ 2 là từ 2 - dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 34,60%, tiếp đến là 21,90% với mức tài chính khả dụng dưới 2 triệu đồng và cuối cùng là trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 14,10%

Bảng 4.3 Cơ cấu theo mẫu thu nhập hay trợ cấp hàng tháng

Thu nhập hay trợ cấp hàng tháng Tần số Tỷ lệ (%)

+ Trường đại học (ĐH) đang theo học

Từ bảng 4.4, ta thấy đƣợc khảo sát đƣợc thực hiện nhiều nhất bởi các bạn sinh nữ trường ĐH Ngân hàng TP HCM với tỷ lệ 32,60% Các bạn sinh viên nữ tại trường ĐH Kinh tế TP HCM tham gia nhiều thứ 2 với tỷ lệ 21,10% Ba trường tham gia trả lời khảo sát đứng vị trí 3, 4, 5 lần lƣợt là ĐH Tài chính - Marketing (17,70%), ĐH Sƣ phạm TP HCM (15,40%) và ở các trường khác tại địa bàn TP HCM (13,30%)

Bảng 4.4 Trường đại học đang theo học

Trường ĐH đang theo học Tần số Tỷ lệ (%) ĐH Ngân hàng TP HCM 125 32,60 ĐH Kinh tế TP HCM 81 21,10 ĐH Tài chính - Marketing 68 17,70 ĐH Sƣ phạm TP HCM 59 15,40

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.5 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhận thức của người tiêu dùng (Cronbach's Alpha = 0,779)

Tính hữu ích của trang web (Cronbach's Alpha = 0,818)

Xúc tiến bán hàng (Cronbach's Alpha = 0,656)

Nhóm tham khảo (Cronbach's Alpha = 0,870)

Chất lƣợng sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,688)

Nhận thức về giá (Cronbach's Alpha = 0,647)

GC4 9,68 4,829 0,460 0,564 Ý định mua sắm mỹ phẩm Cocoon (Cronbach's Alpha = 0,860)

Từ bảng kết quả kiểm định ở trên, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều ≥ 0,6 Cụ thể nhƣ sau: Nhận thức của người tiêu dùng (NT) = 0,779; Tính hữu ích của trang web (THI) = 0,818; Xúc tiến bán hàng (XT) = 0,656; Nhóm tham khảo (NTK) = 0,870; Chất lượng sản phẩm (CL) = 0,688; Nhận thức về giá (GC) = 0,647; Ý định mua sắm mỹ phẩm Cocoon (YD) = 0,860 Thêm vào đó, hệ số tương quan biến tổng của NT5 (0,033), THI1 (0,036), CL4 (0,233) đều < 0,3; do đó các thang đo NT5, THI1, CL4 sẽ bị loại bỏ vì không phù hợp Nhƣ vậy, sau khi kiểm định thì 5 thang đo đều đạt yêu cầu và 28 biến quan sát đều được chấp nhận để đưa vào phân tích ở bước tiếp theo.

Phân tích yếu tố khám phá EFA

Bảng 4.6 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,857

Từ kết quả phân tích ở Bảng 4.6 trị số của KMO = 0,857 thỏa mãn điều kiện 0,5

≤ KMO ≤ 1 Đồng thời, kết quả kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong yếu tố đại diện Do đó, có thể kết luận sau khi phân tích EFA rằng các yếu tố này phù hợp với dữ liệu thực tế

Bảng 4.7 Bảng tổng phương sai trích

Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

Tổng % Phương sai % Phương sai tích lũy Tổng % Phương sai % Phương sai tích lũy

Bảng 4.7, ta thấy tổng phương sai trích là 68,199% ≥ 50% và trị số Eigenvalue của yếu tố thứ 7 là 1,196 ≥ 1, cho thấy mô hình EFA trích đƣợc 7 yếu tố

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA- Ma trận xoay yếu tố

Kết quả ma trận xoay từ bảng 4.8 cho thấy 28 biến quan sát đƣợc phân thành 7 yếu tố, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng đƣợc yêu cầu hệ số tải yếu tố (Factor Loading) ≥ 0,4, không có các biến xấu Chứng tỏ rằng, giữa các biến quan sát và yếu tố có mối quan hệ tương quan tốt, đáp ứng tính phân biệt và hội tụ Vì thế, các biến số trong mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất trên rất phù hợp, không có sự thay đổi so với mô hình ban đầu.

Phân tích hồi quy và tương quan

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Từ bảng 4.9, ở hàng đầu tiên ta có thể thấy giá trị sig của kiểm định t (Sig (2- tailed)) giữa 6 biến độc lập NT, THI, XT, NTK, CL, GC với biến phụ thuộc YD đều ≤

0,05 Từ đó kết luận rằng có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation) hay còn ký hiệu là (r) của từng cặp biến độc lập với biến phụ thuộc YD là: NT = 0,462; THI = 0,433; XT 0,475; NTK = 0,200; CL = 0,276; GC = 0,326 nêu lên được mức độ tương quan giữa các cặp biến là đạt yêu cầu

Tiếp đến, xét về mối quan hệ thể hiện sự tương quan giữa các biến độc lập Đối với các cặp biến có giá trị sig > 0,05 thì được kết luận rằng không có sự tương quan giữa chúng Còn đối với các cặp biến độc lập có sig < 0,05, ta có thể nói rằng các biến độc lập này có tương quan nhưng hệ số tương quan Pearson của chúng đều < 0,7 Tóm lại, dựa vào kết quả trên, hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập gần nhƣ không có khả năng xảy ra

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson F_YD F_NT F_THI F_XT F_NTK F_CL F_GC F_YD

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Mục tiêu của phân tích hồi quy tuyến tính là khám phá mối liên hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá tác động của 6 yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc: Nhận thức của người tiêu dùng (NT), Tính hữu ích của trang web (THI), Xúc tiến bán hàng (XT), Nhóm tham khảo (NTK), Chất lượng sản phẩm (CL), Nhận thức về giá (GC) Phương pháp "Enter" đƣợc sử dụng để phân tích hồi quy, nghĩa là các yếu tố độc lập đƣợc thêm vào đồng thời để phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập này đến xu hướng mua hàng mỹ phẩm Cocoon trực tuyến của sinh viên nữ trong TP HCM

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt mô hình phân tích hồi quy

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ƣớc lƣợng Durbin-Watson

R 2 và R 2 hiệu chỉnh là thước đo mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Cả 2 hệ số này đều có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Kết quả phân tích (bảng 4.10) cho thấy, R 2 hiệu chỉnh = 0,5124 Điều này có nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 51,24%, cụ thể là 6 biến độc lập tham gia vào phân tích hồi quy giải thích đƣợc 51,24% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM Phần còn lại là 48,76% của các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Theo kết quả đƣợc thể hiện ở bảng 4.11 trên đây, giá trị Sig của kiểm định F 0,000 < 0,01 chứng tỏ rằng mô hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập (NT), (THI), (XT), (NTK), (CL), (GC) có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc là hành vi mua hàng online của sinh viên và mức độ tin cậy là 99%

4.4.4 Kết quả phân tích mô hình hồi quy

Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích hồi quy bội

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận

Trong bảng 4.12, Sig của các biến NT, THI, XT, NTK, CL, GC đều có giá trị 0,000 < 0,05, điều này cho thấy rằng các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê và 6 biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc YD Các biến độc lập trong mô hình đều có giá trị VIF < 2, thỏa mãn điều kiện Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra Hệ số hồi quy của các biến NT, THI, XT,

NTK, CL, GC đều mang dấu dương, do đó các biến này có sự tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (YD)

Dựa vào bảng kết quả phân tích, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

YD = 0,236 × NT + 0,193 × THI + 0,277 × XT + 0,109 × NTK + 0,105 × CL

4.4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

+ Kiểm định đa cộng tuyến

Tiếp theo sẽ tiến hành kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF: VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tƣợng đa cộng tuyến Theo bảng 4.11, các biến trong mô hình hồi quy này thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp nên không có xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến và có thể sử dụng cho hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu chứng minh hệ số lạm phát phương sai (VIF) của các biến trong mô hình tương đối nhỏ (bảng 4.12), dao động từ 1,071 đến 1,273 (VIF < 10), cho thấy các biến độc lập không có liên quan với nhau Chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra và mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê

+ Kiểm định sự tự tương quan

Bên cạnh đó, kết quả phân tích này cũng đƣa ra giá trị Durbin Watson, dùng để kiểm định hiện tương tự tương quan trong mô hình nghiên cứu, giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 4 Giá trị hệ số tiến gần về 0 thì có mối tương quan thuận và ngược lại, càng hướng về 4 thì tồn tại tương quan nghịch Hệ số gần bằng 2 được cho là không có hiện tượng tự tương quan Dựa vào bảng 4.10, hệ số Durbin Watson = 1,682, đạt đủ yêu cầu để có thể kết luận rằng khả năng xảy ra hiện tượng tự tương quan là khá thấp

+ Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi

Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định qua phân tích tương quan Pearson Kiểm định này nhằm làm rõ mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dƣ Bảng 4.9 cho kết quả 6 biến độc lập trong mô hình đều có ý nghĩa Sign > 0,05, như vậy các biến độc lập và phần dư không tương quan lẫn nhau Do đó, không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên biến phụ thuộc YD theo thứ từ lớn nhất đến nhỏ nhất nhƣ sau: XT (0,277) > NT (0,236) > THI (0,193) > GC (0,135) > NTK (0,109) > CL (0,105)

Với β=0,236 > 0 (ảnh hưởng cùng chiều) cho thấy yếu tố Nhận thức của người tiêu dùng tăng/giảm 1 đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM cũng tăng/giảm 0,236 độ lệch chuẩn Vì vậy, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận

Với β=0,193 > 0 (ảnh hưởng cùng chiều) cho thấy yếu tố Tính hữu ích của trang web tăng/giảm 1 đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM cũng tăng/giảm 0,193 độ lệch chuẩn Vì vậy, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận

Với β=0,277 > 0 (ảnh hưởng cùng chiều) cho thấy yếu tố Xúc tiến bán hàng tăng/giảm 1 đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM cũng tăng/giảm 0,277 độ lệch chuẩn Vì vậy, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận

Với β=0,109 > 0 (ảnh hưởng cùng chiều) cho thấy yếu tố Nhóm tham khảo tăng/giảm 1 đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM cũng tăng/giảm 0,109 độ lệch chuẩn Vì vậy, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận

Với β=0,105 > 0 (ảnh hưởng cùng chiều) cho thấy yếu tố Chất lượng sản phẩm tăng/giảm 1 đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM cũng tăng/giảm 0,105 độ lệch chuẩn Vì vậy, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận

Với β=0,135 > 0 (ảnh hưởng cùng chiều) cho thấy yếu tố Nhận thức về giá tăng/giảm 1 đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ trên địa bàn TP HCM cũng tăng/giảm 0,135 độ lệch chuẩn Vì vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận

Bảng 4.13 Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Nội dung  Kết luận

H1  Nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon  Chấp nhận

H2  Tính hữu ích của trang Web có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon  Chấp nhận

H3  Xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon  Chấp nhận

H4  Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon  Chấp nhận

H5  Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon Chấp nhận

H6  Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon Chấp nhận

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Từ các kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy rằng:

Yếu tố Nhận thức của người tiêu dùng có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM với mức độ ảnh hưởng cao thứ 2 (β=0,236) Hiện nay, phần lớn các bạn sinh viên nữ đều có thể tiếp cận lượng thông tin về mỹ phẩm mà họ muốn mua sắm, cũng như cập nhật các xu hướng hiện tại thông qua các trang mạng xã hội để có thể đƣa ra ý định mua sắm đúng nhất

Do đó, mỹ phẩm Cocoon nên xây dựng lộ trình phát triển hợp lý và cung cấp thông tin về sản phẩm của mình một cách bài bản và công khai để tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là nhóm khách hàng sinh viên nữ Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Isa Kokoi (2011), Panadis & Phongvivat

Yếu tố Tính hữu ích của trang web có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Với mức độ tác động mạnh nhất (β=0,277), là một yếu tố đáng đƣợc chú trọng để triển khai kế hoạch tiếp thị hiệu quả Ngày nay, việc mua sắm đƣợc thực hiện trực tuyến thay vì đến cửa hàng để so sánh và lựa chọn rất nhiều Để việc mua sắm trực tuyến trở nên thú vị và hiệu quả hơn, mỹ phẩm Cocoon nên cung cấp giao diện mua sắm dễ sử dụng, kết hợp đa dạng các tính năng cơ bản để người tiêu dùng tham gia vào quy trình này Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Minh & Thạch (2017)

Yếu tố Xúc tiến bán hàng có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Mức dù mức độ ảnh hưởng là đứng thứ 5 (β=0,109) nhưng không thể bỏ qua sự ảnh hưởng nhất định của yếu tố này

Có thể thấy được rằng hiện nay các thương hiệu kinh doanh theo hướng trực tuyến đều cung cấp cho khách hàng, đặc biệt là các bạn sinh viên nữ một mức ƣu đãi thích hợp với mức thu nhập hàng tháng Do đó, mỹ phẩm Cocoon cần chú ý xác định đúng chiến dịch xúc tiến bán hàng để thu hút đƣợc nhiều ý định mua sắm mỹ phẩm từ các bạn sinh viễn nữ hơn Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Isa Kokoi

Yếu tố Nhóm tham khảo có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Mức dù mức độ ảnh hưởng là mức độ ảnh hưởng thấp nhất (β=0,105) nhưng cũng không thể bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố này Hình thức mua sắm dựa vào các bài đăng trên các trang mạng truyền thông, nền tảng mạng xã hội hay dựa vào các lời giới thiệu của người thân xung quanh không còn phổ biến như trước đây Vì thế, doanh nghiệp cần có những bước đi sáng suốt để có thể đƣa hình ảnh của mỹ phẩm tiếp cận đến khách hàng Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Isa Kokoi (2011), Nga, (2022)

Yếu tố Chất lượng sản phẩm có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Từ bảng 4.15, ta thấy đƣợc mức độ ảnh hưởng của yếu tố này thấp nhất (β=0,105) nhưng không thể bỏ qua yếu tố này Khách hàng hiện nay rất lưu tâm đến chất lượng sản phẩm họ sử dụng, nguồn gốc, nguyên liệu của sản phẩm được kiểm định rõ ràng sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng của khách hàng Do đó, mỹ phẩm Cocoon nên chú ý yếu tố này và công khai minh bạch những nguyên liệu để tạo nên một thành phẩm hoàn chỉnh trên các trang thông tin sản phẩm để thu hút thêm nhiều lƣợt mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong thị trường mỹ phẩm thuần chay ngày nay Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của (Isa Kokoi, 2011), (Panadis & Phongvivat, 2011), Thanh

Yếu tố Nhận thức về giá có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Từ kết quả phân tích trong bảng 4.15, ta thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đứng thứ 4 (β=0,135) Đối với người tiêu dùng khi lựa chọn và đưa ra ý định mua sắm một mỹ phẩm nào đó thì giá thành không là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm tới mà còn kết hợp thêm nhiều yếu tố khác Vì thế, mỹ phẩm Cocoon cần lưu ý vấn đề này để đưa ra nhiều chiến dịch giá cả kết hợp tốt với các chiến dịch khác để quảng quá sản phẩm Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của (Isa Kokoi, 2011), (Panadis & Phongvivat,

Nội dung của chương 4 này mô tả kết quả phân tích về sự ảnh hưởng đối với ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Với 384 cỡ mẫu được đưa vào phân tích, bước đầu dùng phương pháp thống kê mô tả để có góc nhìn tổng quan về đối tƣợng tham gia khảo sát Tiếp đến là kiểm tra độ tin cây, phân tích yếu tố, kiểm định tương quan Pearson và cuối cùng là phân tích hồi quy Sau quá trình phân tích cho thấy, mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu là 51,24% Trong 06 yếu tố thì “Xúc tiến bán hàng”có tác động mạnh nhất, thứ 2 là “Nhận thức của người tiêu dùng”, thứ 3 là “Tính hữu ích của một trang web, đứng thứ 4 là “Nhận thức về giá”, sau đó là yếu tố “Nhóm tham khảo” và đứng cuối cùng là “Chất lƣợng sản phẩm”.

HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết luận

Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, qua đó căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ Kết quả nghiên cứu có đƣợc thông qua việc phân tích 384 biến quan sát và dữ liệu được thu nhập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy đa bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các yếu tố Cụ thể, ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP.HCM ảnh hưởng của 6 biến độc lập là (1) Nhận thức của người tiêu dùng (NT), (2) Tính hữu ích của trang web (THI), (3) Xúc tiến bán hàng (XT), (4) Nhóm tham khảo (NTK), (5) Chất lƣợng sản phẩm (CL), (6) Nhận thức về giá (GC) Trong đó, biến “Xúc tiến bán hàng” có ảnh hưởng có hệ số Beta cao nhất Điều này có hàm nghĩa là đối với nhóm sinh viên nữ tại thành phố Hồ Chí Minh thì mức độ xúc tiến bán hàng của mỹ phẩm Cocoon là yếu tố quan trọng nhất đối với người mua hàng.

Hàm ý quản trị tổng quát

Nhiều hãng mỹ phẩm liên tục nổi lên trong cuộc đua phát triển mỹ phẩm thiên nhiên trong những năm gần đây, trong đó không thể bỏ qua hãng mỹ phẩm Cocoon Rất nhiều biến số khác nhau khiến khách hàng phải có ý định mua hàng (đặc biệt là nhóm nữ sinh viên các trường đại học tại TP HCM) mới chuyển sang giai đoạn MSTT mỹ phẩm Cocoon Bài viết đã xác định được 6 đặc điểm có ảnh hưởng lớn đến sinh viên nữ ở TP HCM khi đưa ra quyết định mua hàng: Nhận thức của người tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, chất lƣợng sản phẩm và nhận thức về giá đều là những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên nữ Qua nghiên cứu ở Chương 4, chúng ta có thể phân tích ảnh hưởng của từng thành phần và nhận thấy “Tính hữu ích của trang web” là yếu tố đƣợc nữ sinh viên TP HCM đánh giá cao nhất Tuy nhiên, không có nghĩa là hãng mỹ phẩm Cocoon có thể bỏ qua các tiêu chí khác khi cung cấp mỹ phẩm Cocoon trực tuyến cho khách hàng Do đó, thay vì chỉ tập trung vào sản xuất dây chuyền và phát triển nhóm mặt hàng mỹ phẩm thiết yếu dựa trên các tiêu chí nêu trên, công ty mỹ phẩm Cocoon có thể tích hợp cả 6 biến số để thúc đẩy kế hoạch tiếp thị mỹ phẩm của mình.

Hàm ý quản trị cụ thể

5.3.1 Nhận thức của người tiêu dùng

Dựa vào số liệu ở bảng 5.1 biến quan sát: NT3 “Mỹ phẩm Cocoon thân thiện với môi trường” và NT4 “Mỹ phẩm Cocoon nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật” có giá trị trung bình cao nhất (3,90), tiếp theo là NT1 “Mỹ phẩm Cocoon nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật”(3,73), NT5 “Mỹ phẩm an toàn hơn mỹ phẩm thông thường (3,69) Cuối cùng là NT2 “Mỹ phẩm Cocoon giúp công nhân giảm thiểu tình trạng làm việc với hóa chất độc hại” (3,65) Điều này giúp ta hiểu đƣợc, 384 đối tƣợng tham gia làm khảo sát đều có mức đồng ý rất cao rằng, mỹ phẩm Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm an toàn và đảm bảo Việc tìm kiếm mặt hàng của mỹ phẩm Cocoon trên các nền tảng này khiến người mua cảm thấy tin tưởng hơn vào thương hiệu, tăng tỷ lệ mua hàng Vấn đề cần nhớ là mỗi nền tảng phục vụ cho các phân khúc khách hàng khác nhau Do đó, các công ty phải thận trọng khi lựa chọn nền tảng nào để phát triển

Bảng 5.1 Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức của người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả

Hiểu được đặc điểm và kiểu quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng nói chung và sinh viên nữ nói riêng là mục tiêu rất quan trọng để tạo ra một kế hoạch tiếp thị

Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

NT 5 384 1 5 3,69 0,843 thành công và hiệu quả, cho dù công ty tham gia vào mạng xã hội hay sử dụng nền tảng này để quảng cáo Tuy nhiên, nhìn từ góc độ thực tế, dù đối tƣợng khách hàng là người trẻ hay người già và tần suất sử dụng mạng xã hội cao hay thấp thì tốt hơn hết các doanh nghiệp nên tạo một tài khoản mạng xã hội cho riêng mình để kết nối và gia tăng thêm những mối quan hệ giúp việc quảng bá diễn ra hiệu quả

5.3.2 Tính hữu ích của trang Web

Trước khi giao dịch, trang web cần được kiểm tra chất lượng xây dựng Đối với doanh nghiệp, trang web là dấu hiệu đầu tiên thể hiện sự tập trung của người dùng Do đó, thiết kế trang web rất quan trọng đối với mỹ phẩm Cocoon Trang web phải đƣợc thiết kế hấp dẫn, lôi cuốn mọi khách hàng chứ không chỉ riêng cho đối tƣợng sinh viên nữ tại TP HCM; tài liệu phải rõ ràng và dễ đọc; giao diện phải hấp dẫn; và tốc độ chạy cũng như các đường dẫn của website phải luôn ở trạng thái hoạt động tốt và hiệu quả nhất

Kết quả là người dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn và họ sẽ dành nhiều thời gian hơn cho trang web Khi thiết lập các sáng kiến quảng cáo cho dịch vụ của bạn, hãy lưu ý đến khả năng khám phá và tính chuyên nghiệp Trước khi giao dịch, website cần được xem xét chất lƣợng xây dựng Website sẽ là dấu hiệu đầu tiên của khách hàng đối với doanh nghiệp Do đó, thiết kế trang web rất quan trọng đối với Cocoon Trang web phải đƣợc thiết kế hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng; tài liệu phải rõ ràng và dễ đọc; giao diện phải hấp dẫn; đồng thời tốc độ chạy và các liên kết của trang web phải luôn hoạt động tốt

Bảng 5.2 trình bày thống kê mô tả thang đo Tính hữu ích của trang Web Từ kết quả có thể thấy các biến quan sát THI2 “Nội dung trên các trang Website mua bán trực tuyến ngắn ngọn, đơn giản, dễ hiểu” và THI4 “Dễ dàng đăng ký thành viên trên Website bán hàng để quản lý đơn hàng và nhận các chương trình khuyến mãi hấp dẫn” đều có giá trị trung bình là 3,44; cho thấy rõ tầm ảnh hưởng đáng kể của tính hữu ích của trang Web Biến quan sát đƣợc đánh giá cao thứ 2 (3,48) là THI3 “Trang Website hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức” Tiếp theo là 2 biến quan sát có mức độ đồng ý cao nhất (3,82) THI1 “Giao diện Website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng” và thấp nhất THI5 “Mua các sản phẩm trực tuyến giúp các Chị có thêm nhiều lợi ích”

Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo Tính hữu ích của trang Web

Bảng 5.3 cho thấy, xúc tiến bán hàng đang là hình thức có tác động mạnh đến sinh viên nữ thời nay, thậm chí dẫn đến việc mua hàng khi không có nhu cầu Nhận định này dựa trên kết quả phân tích tích cực của biến quan sát XT1 “Mỹ phẩm Cocoon có nhiều chương trình khuyến mãi” (3,67), tiếp theo lần lƣợt là XT2 “Mỹ phẩm Cocoon được quảng bá rộng rãi” (3,45) và XT3 “Mỹ phẩm Cocoon cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua sắm trực tuyến” có giá trị trung bình thấp nhất (3,43)

Bảng 5.3 Bảng thống kê mô tả thang đo Xúc tiến bán hàng

Các doanh nghiệp phải tập trung vào việc thực hiện các hoạt động tiếp theo để cải thiện mức độ bao phủ sản phẩm thương mại và cung cấp các quy trình kinh doanh của mình Mỹ phẩm Cocoon cũng có thể thực hiện các chiến dịch truyền thông đa kênh, giao tiếp với khách hàng và chia sẻ thông tin với họ qua các trang mạng xã hội Ngoài ra, Cocoon nên có thêm nhiều đoạn video quảng cáo và hình ảnh có nội dung tích cực, mang tính giải trí cũng nhƣ màu sắc và âm thanh sống động Công ty mỹ phẩm Cocoon cũng có thể sử dụng quảng cáo trên YouTube hoặc Facebook để thu hút

XT3 384 1 5 3,43 0,830 nhiều lượt xem hơn, điều này sẽ thông báo cho người mua về các sản phẩm của công ty Ngoài các kênh digital (kỹ thuật số), Cocoon không nên bỏ qua các kênh truyền thông offline nhƣ hoạt động marketing tại khu vui chơi giải trí, trung tâm bán lẻ, v.v

Hơn nữa, Cocoon phải xác định và lựa chọn những cá nhân nổi bật để đại diện cho thương hiệu của mình, những người có hình tượng tốt đẹp, tạo dựng được niềm tin với khách hàng và có sức ảnh hưởng đối với khách hàng, bởi vì người tiêu dùng rất hay thay đổi Khi mua mỹ phẩm, người ta sẽ nhìn vào người quảng cáo sản phẩm của công ty là những người có vẻ đẹp ưa nhìn, gây được thiện cảm và dễ lôi kéo khách hàng

Bảng 5.4 trình bày thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo Kết quả cho thấy, biến quan sát NTK4 “Các trang mạng đánh giá trên nền tảng mạng xã hội thường xuyên đăng thông tin tích cực về mỹ phẩm Cocoon” với giá trị trung bình cao nhất

(3,59) đã cho thấy hầu nhƣ các bạn sinh viên có phản ứng tích cực với loại hình này Thông qua dữ liệu của 2 biến: NTK1 (3,53) “Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm Cocoon là một ý kiến hay”, NTK3 (3,54) “Dựa vào kinh nghiệm cá nhân, tôi cho rằng mỹ phẩm Cocoon là sản phẩm tốt để sử dụng” đem lại cho doanh nghiệp một số ý tưởng

Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo

Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả Đầu tiên, thay vì cộng tác với các chi nhánh nhƣ trang web và ứng dụng, các công ty nên cân nhắc hợp tác với các chuyên gia trong cùng nhóm ngành, những người có mức độ tác động cụ thể Thứ hai, bạn có thể yêu cầu khách hàng cung cấp liên kết sản phẩm trong phần đánh giá của họ Về khía cạnh lợi ích của người tiêu dùng, công

Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

NTK4 384 2 5 3,59 0,710 ty có thể trả hoa hồng nhƣ các chi nhánh khác hoặc có thể trả bằng phiếu giảm giá hoặc quà tặng đặc biệt để gần gũi hơn và tạo thiện cảm với khách hàng

Sử dụng ảnh hưởng của những người nổi tiếng để quảng bá trang web của bạn

Có những hoạt động thực tiễn đặc biệt, chẳng hạn nhƣ cung cấp các mã giảm giá và hỗ trợ MSTT Do vậy, những khách hàng có lịch sử mua hàng lâu dài sẽ dễ dàng thúc đẩy người thân xung quanh và những người khác mà họ biết giới thiệu, ủng hộ việc sử dụng dịch vụ hữu ích và hiệu quả này, thu hút thêm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến

Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả thang đo Chất lƣợng sản phẩm

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế Đầu tiên, về kích thước mẫu, bài nghiên cứu đã đưa 384 cỡ mẫu khảo sát vào để phân tích Số lượng mẫu này tuy không quá nhỏ nhưng so với tổng số lượng người MSTT hiện nay thì có thể thấy dữ liệu vẫn chƣa đảm bảo đƣợc tính tổng thể

Thứ hai, bài nghiên cứu có phạm vi và đối tƣợng khảo sát bị giới hạn Bài nghiên cứu chỉ hướng đến độ tuổi sinh viên và phạm vi cũng giới hạn trong địa bàn TP HCM Hành vi mua hàng của sinh viên so với những người đi làm có thu nhập sẽ hoàn toàn khác Vấn đề địa lý cũng là một yếu tố cần đƣợc thêm vào để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT

Thứ ba, bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu còn hạn chế Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng hình thức trực tuyến Vì thế, trong quá trình khảo sát, không tránh đƣợc tình trạng đối tƣợng khảo sát không hiểu rõ câu hỏi, thậm chí là đƣa ra các câu trả lời không khớp với hành vi của họ Điều này làm giảm độ tin cậy và tính xác thực của dữ liệu

Thứ tư, bài nghiên cứu chỉ đánh giá 06 yếu tố thuộc nhóm hành vi của người tiêu dùng qua hình thức trực tuyến tác động lên ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ gồm: Nhận thức của người tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lƣợng sản phẩm, Nhận thức về giá Mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sau khi hoàn thành này là 51,24%, nhƣ vậy, 48,76% còn lại có thể là nằm ở yếu tố khác trong tiếp thị trực tuyến mà tác giả chƣa đề cập đến

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo Đầu tiên, các bài nghiên cứu tiếp theo có thể điều chỉnh cỡ mẫu cho phù hợp với quy mô nghiên cứu, giúp kết quả phân tích trở nên hữu ích hơn

Thứ hai, mở rộng phạm vi và đối tƣợng điều tra của bài nghiên cứu Các đối tượng nghiên cứu sau đây không chỉ có thể hướng đến các bạn sinh viên nữ trong khu vực TP HCM mà còn có thể hướng tới người đang đi làm, trung niên hay những nơi kém phát triển hơn nhƣ thành phố và làng mạc Ngay cả ở nông thôn, các khu định cƣ mới đang mọc lên

Thứ ba, có thể sử dụng các phương pháp lấy mẫu khác nhau, chẳng hạn như khảo sát trực tiếp, để cải thiện độ tin cậy của kết quả khảo sát Nhờ đó, kết quả nghiên cứu sẽ khách quan, thực tế và có giá trị hơn

Thứ tư, MSTT mỹ phẩm có thể được coi là một trong những phương pháp mua sắm chung của người tiêu dùng Do đó, ngoài sáu tiêu chí được xem xét trong nghiên cứu này, nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm các khía cạnh khác như mua sắm trực tiếp, mua hàng thông qua một ứng dụng chuyên biệt khác, v.v.

Định dạng
Số trang	89
Dung lượng	2,26 MB