Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm cocoon của sinh viên nữ tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm

Cocoon của sinh viên nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt:

Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở các quốc gia khác trên thế giới, mang lại lợi ích cho cả người mua hàng và người bán Do đó, đề tài nghiên cứu này hướng tới việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon, chi tiết hơn ở nhóm sinh viên nữ của các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài đã tổng hợp và lược khảo các bài nghiên cứu phạm vi trong - ngoài nước để xây dựng và để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng thang đo phù hợp Thông qua kỹ thuật nghiên cứu thu thập và phương pháp định lượng, tổng cộng đã có 384 cỡ mẫu khảo sát được sử dụng trong quá trình phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 Sau khi phân tích, kết quả cho thấy rẳng có 06 yếu tố tác động trực tiếp lên ý định mua sắm

trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM, lần lượt là: (1) Nhận thức

của người tiêu dùng, (2) Tính hữu ích của trang web, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Nhận thức về giá

Bên cạnh đó, bài viết đã dựa vào kết quả phân tích để chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của 06 yếu tố trên và đề xuất hàm quản trị thích hợp cho từng yếu tố đó Mục đích của việc thực hiện bài nghiên cứu này là hỗ trợ các doanh nghiệp hiện tại, không chỉ riêng công ty Cocoon nói riêng mà còn dành cho các doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm làm đẹp nói chung

Từ khóa: Ý định mua sắm trực tuyến, mỹ phẩm Cocoon, Nhận thức của người

tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Nhận thức về giá

ABSTRACT

Title: Factors affecting online shopping intention for Cocoon cosmetics of

female students in Ho Chi Minh City

Summary:

Online buying on e-commerce platforms is quickly expanding not simply in Vietnam as well as in other nations across the world, benefiting both shoppers and merchants As a result, the purpose of this study subject is to investigate characteristics that impact online shopping intention for Cocoon cosmetics in greater detail among female university students in Ho Chi Minh City

The project has synthesized and surveyed domestic and foreign research articles to build and develop an appropriate research model and scale table Through research collection techniques and quantitative methods, a total of 384 survey samples were used in the analysis process using SPSS 26.0 software After analysis, the results showed that there are 06 factors that directly impact the online shopping intention of

Cocoon cosmetics of female students in the city HCM, times such as: (1) Consumer awareness, (2) Usefulness of the website, (3) Sales progress, (4) Reference groups, (5) Product quality, (6) Price perception

In addition, the article has relied on the analysis results to show the influence of the above 6 factors and propose appropriate management functions for each factor The purpose of conducting this research is to support current businesses, not only Cocoon company in particular but also businesses that are trading in beauty cosmetics in general

Keywords: Online shopping intention, Cocoon cosmetics, Consumer

perception, Website usefulness, Sales promotion, Reference groups, Product quality, Price perception

LỜI CAM ĐOAN

Với tư cách là người thực hiện bản khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin phép được cam đoan như sau:

Tôi tên là Trần Ngọc Anh Thư, sinh viên lớp HQ8-GE03, chuyên ngành Quản trị kinh doanh chương trình đào tạo hệ Đại học chính quy chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, niên khóa 2020 – 2024

Khóa luận với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình

nghiên cứu riêng của tác giả thực hiện với sự hướng dẫn của TS Trương Đình Thái

dựa trên những kiến thức đã được học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp với tài liệu tham khảo về ngành Quản trị kinh doanh Kết quả của nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong bài nghiên cứu này

TP HCM, ngày tháng 02 năm 2024

Sinh viên thực hiện

(Ký tên, ghi rõ họ tên)

Trần Ngọc Anh Thư

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành bài nghiên cứu này, em vô cùng biết ơn và xin gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho em những lũy kiến thức và kinh nghiệm, tâm huyết của mình giúp em tích lũy được vốn kiến thức đầy đủ để hoàn thành thật tốt nhiệm vụ của mình trong suốt thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trương Đình Thái, nhờ thầy đã luôn tận tâm, nhiệt tình, dành nhiều thời gian hướng dẫn, chỉ bảo em trong toàn bộ quá trình thực hiện để có thể hoàn thành bài nghiên cứu này một cách chỉnh chu nhất có thể

Bài nghiên cứu được bản thân em đầu tư thời gian và công sức, tuy bài viết sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do kiến thức còn hạn hẹp cũng như thời gian tìm hiểu chưa sâu Qua đó, Em rất mong nhận được sự thông cảm, sự đóng góp ý kiến và chỉ bảo quý báu của quý thầy, cô giáo và Ban lãnh đạo để em có thể hoàn chỉnh về kiến thức trong lĩnh vực này, đồng thời hoàn thiện bài khóa luận một cách tốt nhất

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn./

TP HCM, ngày tháng 02 năm 2024

Sinh viên thực hiện

(Ký tên, ghi rõ họ tên)

Trần Ngọc Anh Thư

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.7.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.8 Cấu trúc của khóa luận 4

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 5

2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 10

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 11

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 13

2.2.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 14

2.3 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 18

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 03: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu và sơ đồ quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.1 Nghiên cứu định tính 23

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 23

3.3 Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình 24

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 26

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 26

3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 27

CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Thống kê mô tả 31

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 34

4.4 Phân tích hồi quy và tương quan 36

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 36

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 38

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 39

4.4.4 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 39

4.4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 40

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 42

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

5.1.Kết luận 45

5.2 Hàm ý quản trị tổng quát 45

5.3 Hàm ý quản trị cụ thể 46

5.3.1 Nhận thức của người tiêu dùng 46

5.3.2 Tính hữu ích của trang Web 47

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 01 60

PHỤ LỤC 02 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) TPB Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) TPR Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước 14

Bảng 3.1 Các thang đo nghiên cứu 24

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu theo cấp bậc sinh viên 31

Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm trực tuyến 31

Bảng 4.3 Cơ cấu theo mẫu thu nhập hay trợ cấp hàng tháng 32

Bảng 4.4 Trường đại học đang theo học 32

Bảng 4.5 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo 33

Bảng 4.6 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo 34

Bảng 4.7 Bảng tổng phương sai trích 35

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA- Ma trận xoay yếu tố 35

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson 37

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt mô hình phân tích hồi quy 38

Bảng 4.11 Bảng ANOVA 39

Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích hồi quy bội 39

Bảng 4.13 Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết 42

Bảng 5.1 Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức của người tiêu dùng 46

Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo Tính hữu ích của trang Web 48

Bảng 5.3 Bảng thống kê mô tả thang đo Xúc tiến bán hàng 48

Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo 49

Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả thang đo Chất lượng sản phẩm 50

Bảng 5.6 Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức về giá 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA 8

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết Hành vi dự định – TPB 9

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết Nhận thức rủi ro – TPR 9

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết sơ đồ chấp nhận công nghệ - TAM 10

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 21

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 22

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu làm đẹp luôn được xem xét, ưu tiên trong những nhu cầu tự nhiên, cơ bản của con người, đồng thời được coi đó là một trong những gia vị giúp cuộc sống thêm tươi mát, tràn ngập màu sắc sáng Một vấn đề đặt ra hướng đến người tiêu dùng có nhu cầu nâng cấp vẻ đẹp của mình liên quan đến chất lượng và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của các loại mỹ phẩm Việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp đã và đang trở thành một khoản chi thường xuyên trong nguồn thu nhập hàng tháng và chưa có số liệu thống kê xác định được một con số cụ thể cho việc chi tiêu về nhóm sản phẩm này.

Theo trang báo mạng Nhịp Sống Kinh Tế Việt Nam & Thế Giới cho biết, tổng

chi trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 đồng mỗi tháng: sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%), serum (28%) Hơn thế nữa, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ vượt bậc và vươn lên vị trí hàng đầu trong bảng xếp hạng khu vực

Trước đó, vào tháng 12/2022, triển lãm quốc tế Beautycare Expo 2022 đã "trình làng" những sản phẩm, công nghệ mới nhất tại Hà Nội Tại đây, các nhà quản lý và chuyên gia nhận định, tính riêng thị trường sản phẩm chăm sóc da Việt Nam đạt giá trị gần 770 triệu USD năm 2020 và dự kiến đạt 1,92 tỷ USD vào năm 2027 Đồng thời, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ nhanh hàng đầu khu vực Tiêu dùng cho sản phẩm, dịch vụ làm đẹp hiện trở thành khoản chi cố định và gia tăng, trở thành nhu cầu thiết yếu của chị em phụ nữ Song song với việc sử dụng sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp, người tiêu dùng ở TP HCM - đặc biệt là ở lứa sinh viên nữ, họ luôn tìm kiếm dòng sản phẩm đến từ thiên nhiên, hạn chế thẩm thấu những thành tố nguy hại trong mỹ phẩm lên da Từ những nhu cầu đến từ khách hàng, công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) mỹ phẩm Nature Story đã cho ra mắt dòng sản phẩm thuần chay và đang dần là một sản phẩm thay thế đáng chú ý trên thị trường so với các loại mỹ phẩm thông thường khác Hiện nay, trên thị trường mỹ phẩm Việt có hàng ngàn thương hiệu cạnh tranh gay gắt không chỉ về sản phẩm mà còn về bao bì, thiết

kế, giá thành và chỗ đứng cho mỹ phẩm thuần chay tuyệt nhiên vẫn chưa vững Trong bối cảnh đó, nếu muốn tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu thì mỹ phẩm Cocoon trực thuộc công ty Nature Story Vietnam cần phải có sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm để có thể xây dựng một chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty

Trên đây là những lý do để tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Từ kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đề xuất các hàm ý quản trị giúp thương hiệu mỹ phẩm Cocoon nói riêng và các doanh nghiệp khác trên thị trường nói chung có những phương thức kinh doanh thu hút khách hàng và khai thác thị trường một cách hiệu quả

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm khách hàng (cụ thể là sinh viên nữ) mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân đến ý định đặt mua mỹ phẩm Cocoon thông qua các công cụ trực tuyến của sinh viên nữ tại TP HCM?

- Những hàm ý quản trị nào rút ra từ kết quả nghiên cứu giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên nữ có độ tuổi từ 18 - 22, đang sinh sống và học

tập tại TP HCM, đã và đang sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trên toàn địa bàn tại TP HCM

- Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu

diễn ra từ 01/11/2023 đến 30/11/2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng đóng vai trò chủ đạo, đi qua 2 giai đoạn chính, bao gồm:

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thực hiện nghiên cứu tại bàn để lược khảo các nội dung lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, trên cơ sở đó xây dựng bảng khảo sát cấu trúc hoàn chỉnh.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành việc khảo sát bằng phương thức gửi bảng câu hỏi (xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ) đến những sinh viên nữ có độ tuổi 18 - 22 tuổi đang sinh sống và học tập tại TP HCM, đã và đang sử dụng phương thức MSTT mỹ phẩm Cocoon thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Khảo sát sẽ được thực hiện bằng cách lấy mẫu thuận tiện Sau khi hoàn thành bước thu thập dữ liệu sơ cấp, bài viết sẽ thực hiện bước tiếp theo là sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 26.0 để phân tích bộ dữ liệu đã khảo sát được, sử dụng các kiểm tra về độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu Tiếp theo, đề tài sẽ tiến hành thực hiện các phân tích nhằm kiểm định các giả thuyết trong mô hình liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM bằng cách hệ thống hóa cơ sở lập luận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và biểu diễn mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu này góp một phần làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà điều hành doanh nghiệp Cocoon định hướng được những chiến lược phù hợp để làm hài lòng các khách hàng cũng như tăng thu nhập cho doanh nghiệp

1.8 Cấu trúc của khóa luận

Nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm 05 chương và có kết cấu như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

Nội dung của chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi cần được giải quyết Chương này cũng trình bày được phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài là sinh viên nữ tại TP HCM, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính và cũng cho thấy được sự đóng góp của bài nghiên cứu này về mặt lý thuyết lẫn thực tế

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ tổng quan lại cơ sở lý luận của vấn đề cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của nữ sinh viên đối với mỹ phẩm Cocoon trên địa bàn thành phố HCM Ngoài ra, bài viết sẽ đánh giá các nghiên cứu trước đây về ý định MSTT mỹ phẩm để làm cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình và thang đo chính thức cho nghiên cứu

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Ở một xã hội không ngừng phát triển, mỹ phẩm làm đẹp đã dần trở thành một thứ sản phẩm tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống Chu trình mỗi ngày sử dụng các mỹ phẩm thường bao gồm: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm, tinh chất dưỡng da, kem chống nắng, kem đánh răng, dầu gội – dầu xả tóc, sữa tắm, kem dưỡng thể,… Tất cả những sản phẩm được liệt kê phía trên đều được xem là mỹ phẩm

Theo Bộ Y Tế (thuvienphapluat.vn, n.d.): “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Guthrie và cộng sự (2008) nhận xét thêm rằng các sản phẩm trang điểm như chì kẻ mày, chì kẻ mắt, mascara, son môi, phấn má hồng hay màu mắt đều là những sản phẩm hỗ trợ nâng cấp hình ảnh bản thân đối với người sử dụng chúng Qua đó, ta có thể xem những sản phẩm này là bước đệm làm tăng sự tự tin và cải thiện vóc dáng của mỗi cá thể trong xã hội (Sahota, 2013)

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Monsuwé và cộng sự (2004) đã nhận định rằng “mua sắm trực tuyến (MSTT) là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng hình thức MSTT” Ngoài ra, Chiu và cộng sự (2009) đưa ra kết luận rằng “hình thức MSTT còn được gọi là sự trao đổi về vấn đề thời gian, công sức và tiền bạc của

con người để có đạt được một sản phẩm hay dịch vụ nhất định mà người tiêu dùng mong muốn có được”

Kotler (2007) đã viết rằng “ý định mua hàng của người tiêu dùng còn là hệ quả của các tác nhân ở môi trường xung quanh chúng ta vào mặt ý thức của người tiêu dùng, điều đó dẫn đến bước quyết định mua sắm sản phẩm” Một số nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007); Li & Zhang (2002) lại cho rằng “MSTT là quá trình người dùng mua sắm dòng sản phẩm hay dịch vụ nhất định thông qua nền tảng mạng Internet” Có thể nhận thấy rằng, “điểm giao nhau giữa các khái niệm trên đề cập rằng MSTT là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” Do đó, “MSTT còn được gọi là mua sắm qua mạng” (Geng Cui và cộng sự, 2012) Tương tự, “MSTT cũng là một hình thức kinh doanh khác của ngành thương mại điện tử đang phổ biến rộng rãi hiện nay”

2.1.3 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến

Ý định được hiểu là “tâm trí của người tiêu dùng tập trung vào một hành động cụ thể nào đó”, thường được xem như “việc mua sắm sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ”

Ý định được định nghĩa là “tâm trí của người tiêu dùng tập trung vào một số hành động, thường là mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ” (Schiffman & Kanuk, 2007) Ý định, theo Kotler & Armstrong (2012), là “ý chí hoặc quyết tâm của khách hàng để thực hiện một hành động cụ thể” Engel và cộng sự (1995) định nghĩa ý định là “trạng thái tâm lý trong đó người tiêu dùng tập trung vào một mục tiêu cụ thể và quyết tâm thực hiện hành động để đạt được mục tiêu đó”

Ý định mua sắm là một chủ đề quan trọng trong tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng “Ý định mua sắm” được Kotler & Keller, (2016) định nghĩa là “khả năng và sự chuẩn bị của khách hàng để thực hiện mua hàng trong tương lai” Theo Schiffman & Kanuk (2007), “ý định mua sắm là một công cụ có thể thể hiện ý chí hoặc ý định sử dụng tốc độ trong hoạt động mua hàng tiếp theo” Ý định mua sắm của người tiêu dùng là dự đoán rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một khung thời gian cụ thể (Heilbroner và cộng sự, 1980) Một trong hai yếu tố được coi là ý định mua sắm Đồng thời cũng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Thông, 2014) Nói tóm lại, ý định là một trạng thái tâm lý của sự

chú ý sử dụng tập trung vào các hành vi cụ thể, trong khi ý định mua của khách hàng xảy ra khi họ có nhu cầu để mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để đáp ứng bản thân họ

2.1.4 Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Beck & Ajzen (1991) cho rằng ý định được cho là một chỉ báo về mức độ mà mọi người sẵn sàng tiếp cận một hành vi nhất định và họ đang cố gắng bao nhiêu lần để thực hiện một hành vi nhất định Theo các nghiên cứu của Hsin Chang & Wen Chen (2008), thiếu ý định mua hàng trực tuyến là trở ngại chính trong sự phát triển của thương mại điện tử Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được áp dụng nghiên cứu người tiêu dùng Thái Lan ngụ ý rằng ý định MSTT có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi sự kiểm soát hành vi nhận thức và chuẩn mực chủ quan (Orapin Laohapensang, 2009) Ý định mua sắm thay thế cho hành vi mua hàng cũng cần được khám phá Mặc dù ý định đã được xác định là một yếu tố dự đoán nổi bật về hành vi thực tế để MSTT (Hsin Chang & Wen Chen, 2008; Orapin Laohapensang, 2009; Pavlou & Fygenson, 2006), cần phải thừa nhận rằng ý định mua hàng không chuyển thành hành động mua hàng (Kim, HyeKyoung & Song, Jihoon, 2010) Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tính dễ sử dụng và tính hữu ích được nhận thức đã xác định quyết định của người MSTT sau khi ý định hành vi trực tuyến bắt đầu

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.2.1 Thuyết Hành động hợp lý

Fishbein & Ajzen (1975) đã cho ra mắt Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), TRA còn được hiểu là lý thuyết nền tảng cho nhiều bài

nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng Thông qua đó, hành vi của một cá thể sẽ được quyết định bởi những ý định thực hiện hành vi của người đó TRA đưa ra kết luận rằng ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố quyết định: một - yếu tố cá nhân được gọi là thái độ, hai - hành vi và khả năng nhận thức của một người về các áp lực từ phía xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ luôn để ý đến những đặc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau giữa mỗi thuộc tính Nếu biết chính xác trọng số của các thuộc tính đó thì ta có thể dự đoán hầu hết kết quả các lựa chọn của người tiêu dùng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm chứ không ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua sắm Qua đó, thái độ được xem là lý do giải thích cho việc xu hướng mua sắm của người tiêu dùng được diễn ra, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích cho xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết Hành vi dự định

Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được xây dựng và

phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó Mô hình kế thừa hai thành phần chính từ lý thuyết Hành động hợp lý: thái độ đối với hành động và các chuẩn mực chủ quan, đồng thời tác giả bổ sung thêm một đặc điểm mới là nhận thức kiểm soát hành vi Cảm giác của một người về việc thực hiện một hoạt động đơn giản hay khó khăn được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết Hành vi dự định – TPB

(Nguồn: Beck & Ajzen, 1991)

Cả hai mô hình TRA và TPB đều là những mô hình đã đƣợc nhà nghiên cứu khoa học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau không chỉ trong vực tài chính Ngân hàng Trên Thế Giới, các mô hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi khá lâu và đã đƣợc kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của của nhà nghiên cứu nổi tiếng

2.2.3 Thuyết Nhận thức rủi ro

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) đƣợc giới thiệu lần đầu

(Blankertz, 1969) nhằm chứng minh rằng, có nhận thức về rủi ro tồn tại trong hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm công nghệ thông tin và nó bao hàm, cấu thành nên Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hình 2.3 trình bày mô hình TPR

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết Nhận thức rủi ro – TPR

(Nguồn: Bauer, 1960)

Trong đó, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bao gồm: sản phẩm thực tế khác xa với hình ảnh đăng tải trên mạng, chất liệu không đúng với mô tả được trình bày, Còn Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm: lộ thông tin tài khoản, số điện thoại, không hoàn trả tiền nếu sản phẩm bị lỗi do những tác nhân ngoài ý muốn

2.2.4 Thuyết chấp nhận công nghệ

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết sơ đồ chấp nhận công nghệ - TAM

(Nguồn: Davis, 1986)

Davis (1986) đã dựa trên mô hình TRA để phát triển mô hình này thành mô

hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Ông đã tìm ra các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới TAM được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, được xem là mô hình đáng tin cậy và có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng

2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Những thành công của doanh nghiệp có duy trì phát triển hay không là nhờ vào sự hiểu biết về động cơ mua sắm mỹ phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu mà họ đang hướng đến Nắm vững ý định MSTT sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp với các đối thủ kinh doanh khác Do đó, đã có rất nhiều bài nghiên cứu cả trong và ngoài nước khảo sát và phân tích những tác động ảnh hưởng đến ý định MSTT mỹ phẩm như sau:

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Limbu và cộng sự (2022) nghiên cứu ý định mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng nữ trẻ tuổi tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố là (1) thông tin và kiến thức về hành vi tiêu dùng, (2) thái độ của người mua, (3) tác động của xã hội trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng nữ trẻ tuổi Điều đáng chú ý ở đây là cả 3 yếu tố trên đều tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và làm nét được mức độ ảnh hưởng của 3 yếu tố đó đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu nữ trẻ tuổi tại Việt

Isa Kokoi (2011) nghiên cứu và chứng minh rằng các biến số bên ngoài và bên trong khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ tại Phần Lan Trong

số các kết quả là: Các biến bên ngoài bao gồm văn hóa và xã hội, tác động đến ý định

mua hàng của khách hàng, cũng như các công tác truyền bá tiếp thị và quảng cáo của

công ty như mặt hàng, giá cả và phân phối Các yếu tố bên trong và tâm lý tác động

đến xu hướng mua mỹ phẩm là những ví dụ về ảnh hưởng bên trong Thái độ của mọi người và các tình huống môi trường không lường trước được cũng tác động đến xu hướng mua hàng của khách hàng Nhìn chung, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều hoàn cảnh khác nhau

Yohanes (2021) đã nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả chất lượng sản phẩm và khuyến mãi đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Alfabelenskin Pusat Banyuwangi Nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích với mẫu là 100 người tiêu dùng Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xác định tác động của các biến độc lập bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm và khuyến mãi đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy (1) giá cả, (2) chất lượng sản phẩm và (3) chương trình khuyến mãi có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Alfabelenskin Pusat Banyuwangi

Theo Aliyar & Mutambala (2015) đã nghiên cứu về ý định mua sản phẩm mỹ phẩm và các phát hiện chỉ ra rằng các đặc điểm như (1) niềm tin, (2) sở thích mua sắm và (3) chất lượng thiết kế trang web đều có tác động có lợi đến xu hướng mua mỹ phẩm trực tuyến Trong đó, niềm vui mua sắm ảnh hưởng có lợi nhất đến mong muốn mua hàng trực tuyến của khách hàng Các kết quả nghiên cứu cũng tiết lộ rằng sự tin

cậy và chất lượng thiết kế trang web là hai khía cạnh cực kỳ quan trọng Hơn nữa, niềm tin phải là yếu tố mạnh mẽ thứ hai, với thiết kế trang web xuất sắc đứng thứ ba Theo cuộc khảo sát, khi được hỏi về những quan ngại của quá trình mua hàng, những người tiêu dùng này trả lời rằng họ không thấy được nhiều lợi ích nào từ việc tham gia MSTT mỹ phẩm

Mullasatsarathorn và cộng sự (2020) đã nghiên cứu được tập hợp để khảo sát và xem xét các điểm tác động đến việc người tiêu dùng sử dụng nền tảng MSTT để mua mỹ phẩm ở Bangkok Dữ liệu được thu thập từ thông tin thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi bằng cách phân phát 400 bảng câu hỏi cho 400 người trả lời đủ điều kiện đang sống ở Bangkok và có kinh nghiệm mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng trực tuyến bằng cách sử dụng các kỹ thuật lấy mẫu dễ dàng Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng (1) eWOM có tác động đáng kể trực tiếp đến niềm tin và ảnh hưởng đáng kể gián tiếp đến thái độ đối với MSTT Hơn nữa, nghiên cứu còn phát hiện ra rằng (2) lợi thế tương đối, (3) lợi ích cảm nhận và (4) niềm tin cũng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến thái độ đối với MSTT Như vậy, (5) nền tảng trực tuyến khuyến khích mọi người tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm cũng như mỹ phẩm, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm theo sở thích của mình

Putri & Wandebori (2016) đã khảo sát tại Indonesia và xác định đây là một trong 5 thị trường mới nổi có tầng lớp trung lưu tốt nhất tiềm năng chi tiêu nhiều hơn cho những chi tiêu tùy ý, chẳng hạn như mỹ phẩm Đồng thời mức độ thâm nhập Internet của Indonesia hiện đạt 102,8 triệu người dùng, đã và đang định hình lối sống và sở thích mới của người Indonesia Cách người tiêu dùng tìm kiếm đề xuất của người khác đã thay đổi và giờ đây người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào đánh giá trực tuyến (e-WOM) Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) đánh giá của những người tiêu dùng trước, (3) nhận thức tính hữu ích của sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị mỹ phẩm nên tạo ra quan hệ với những người đam mê làm đẹp và có chủ ý chọn đúng người đánh giá có chuyên môn và danh tiếng tốt trong lĩnh vực mỹ phẩm, đào tạo và chia sẻ kiến thức với họ để đạt được tác động tích cực trong việc đánh giá và duy trì vị thế của công ty đến người tiêu dùng

Hasslinger và cộng sự (2007) Trong năm 2007 hành vi tiêu dùng của 226 sinh viên Đại học Kristianstad tại thị trường Thụy Điển được khảo sát thông qua bài nghiên cứu về hành vi mua sách trực tuyến Bài viết đó được thực hiện bằng mô hình của Fishbein với mục đích là xác định các đặc điểm quan trọng tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của khách hàng Các khái niệm trong mô hình của Anders (Hasslinger và cộng sự, 2007) sẽ được trình bày sau đây:

- “Yếu tố giá cả là một khía cạnh được sử dụng để thúc đẩy khách hàng, đồng thời là phương tiện giao tiếp, công cụ đàm phán và vũ khí cạnh tranh” (BrassinGCon & Pettitt, 2000)

- Theo quan điểm của người tiêu dùng, thành phần niềm tin (Trust) được coi là mối liên kết chặt chẽ với cảm xúc trong tâm trí Người tiêu dùng ưu tiên các mối quan tâm về an toàn của họ và mong muốn được đáp ứng những nhu cầu đó trước khi mua hàng (BrassinGCon & Pettitt, 2000) Khách hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân và các phương thức tài chính của họ khi mua sách trực tuyến; do đó, sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết

- “Yếu tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy

không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến” Theo kết quả thử nghiệm, ba khái niệm thành phần: “giá cả, sự tin cậy và sự tiện lợi” đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007)

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Vi (2022) đã nghiên cứu và đánh giá hoạt động quyết định mua mỹ phẩm chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính giả quyết định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

Theo Yến (2015) Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được tăng cường và sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm mô hình nghiên cứu chính Để giải thích, hai biến (1) “Nhận thức của người tiêu dùng” và (2) “Nhóm tham khảo” được sử dụng Theo kết

quả nghiên cứu, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng đáng kể bởi lợi ích cảm nhận của người tiêu dùng và tiêu chuẩn chủ quan

Một nghiên cứu định lượng của Ơn & Thành (2021) đã phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích của trang web, (2) nhận thức của người tiêu dùng, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) nhóm tham khảo đều làm ý định mua hàng trên internet của thế hệ Z bị ảnh hưởng Các kết luận và khuyến nghị được đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện hoạt động của công

của người tiêu dùng đối với

trực tuyến của Putri & của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Ơn &

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi MSTT của khách hàng thường xuyên sử dụng các mô hình lý thuyết như TRA, TAM và UTAUT Các nhà nghiên cứu đã tạo ra và điều chỉnh các mô hình này để khám phá mô hình tốt nhất cho tăng trưởng kinh tế và kỹ thuật của đất nước Trước khi tận dụng mô hình TAM và TRA, các tác giả phần lớn nhấn mạnh những khó khăn trong nghiên cứu áp dụng công nghệ vào ý

định mua hàng Sau khi xem xét các tài liệu nghiên cứu liên quan đến vấn đề để lựa chọn các biến nghiên cứu phù hợp dựa trên đối tượng, không gian và thời gian nghiên cứu, bài viết sẽ không sử dụng hoàn toàn mô hình nguyên mẫu của các nỗ lực nghiên cứu trước đó mà thay vào đó sẽ dựa vào các lý thuyết đã tìm ra để tổng hợp rồi chọn ra các biến nghiên cứu phù hợp nhất

Thứ nhất, dựa vào các kết quả nghiên cứu trước của Hasslinger và cộng sự

(2007), Yohanes (2021), Vi (2022), Putri & Wandebori (2016b) tác giả phát hiện ra rằng “nhận thức về giá” ảnh hưởng đến ý định trực tuyến của khách hàng Bài luận cũng xem xét và tóm tắt các nghiên cứu trong quá khứ và nhấn mạnh “nhận thức về giá” không kém phần quan trọng và bắt buộc

Thứ hai, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để khám phá những yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Trong đó, các nghiên cứu của Ơn & Thành (2021), Aliyar & Mutambala (2015) và Mullasatsarathorn và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng “Tính hữu ích của trang web” là một yếu tố quan trọng quá trình MSTT của khách hàng Giao diện website trình bày rõ ràng, dễ sử dụng và có tính tương tác cao sẽ giúp khách hàng có trải nghiệm MSTT tốt hơn “Chất lượng sản phẩm”, “Nhận thức của người tiêu dùng” không chỉ về sản phẩm mà về doanh nghiệp cũng tương đối quan trọng, tuy nhiên “Tính hữu ích của trang web” vẫn được xem là một yếu tố có ảnh hưởng nhất đến ý định MSTT của khách hàng

Thứ ba, “Nhóm tham khảo” và “Xúc tiến bán hàng” cũng là những yếu tố chính

quyết định ý định mua hàng trực tuyến Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet, MSTT mỹ phẩm làm đẹp đã trở thành xu hướng phổ biến được nhiều chị em áp dụng Để hiểu sâu hơn về ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu và phân tích tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và xúc tiến bán hàng là rất quan trọng Trong thế giới ngày nay, thông tin liên quan đến mỹ phẩm mang đến cho khách hàng quan niệm đúng đắn cũng như các ưu đãi đi kèm khi mua hàng đều được đánh giá cao Vì vậy, “Nhóm tham khảo” và “Xúc tiến bán hàng” là những yếu tố quan trọng có thể tác động đến ý định mua hàng trực tuyến mỹ phẩm Cocoon tại TP.HCM của nữ sinh viên

2.3 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa Nhận thức người tiêu dùng và ý định mua

Thông qua việc tiếp xúc thường xuyên và đáng nhớ với các đặc điểm thương hiệu như tên, khẩu hiệu, logo và bao bì, khách hàng sẽ phát triển nhận thức về thương hiệu; do những lần tiếp xúc này, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc hơn với các thương hiệu Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là sự nhớ lại hoặc nhận biết thương hiệu (Huang & Sarigöllü, 2012) Phương tiện truyền thông xã hội có thể xây dựng và nâng cao nhận thức về thương hiệu; Ngoài ra, Nhận thức về thương hiệu rất quan trọng vì đây là bước đầu tiên trong việc định vị thương hiệu của công ty trên thị trường (Yohanes, 2021) Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H1: Nhận thức người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý

định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa Tính hữu ích của trang web và ý định mua

“Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1986) “Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” được nhận định bởi Venkatesh và cộng sự (2003) Nếu người dùng bình thường thu được lợi nhuận cao từ việc mua hàng trực tuyến, họ sẽ có xu hướng làm như vậy nhiều hơn Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng tiện ích cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định MSTT như Abadi và cộng sự (2011); Kim và cộng sự (2001); Liu và cộng sự (2004); Venkatesh và cộng sự (2003) Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H2: Tính hữu ích của trang web có ảnh hưởng cùng chiều đến ý

định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.3 Mối quan hệ giữa Xúc tiến bán hàng và ý định mua

“Các công cụ xúc tiến bán hàng được hầu hết các tổ chức sử dụng để hỗ trợ các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, và chúng được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng là người dùng cuối cùng” (Alhedhaif và cộng sự, 2016) Một số nghiên cứu đã kết luận rằng “các loại hình khuyến mại khác nhau, chẳng hạn như khuyến mãi bán hàng, khuyến mãi trên Internet và trang web, có thể nâng cao mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng” (Bhatti và cộng sự, 2018; Pidada & Suyasa, 2021; Wu,

Ing-Long và cộng sự, 2020) Khuyến mãi bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và cũng có thể bao gồm tiếp thị sự kiện, triển lãm và triển lãm thương mại Khuyến mãi là một phần và quá trình của chiến lược tiếp thị như một cách để giao tiếp với thị trường bằng cách sử dụng hỗn hợp thành phần khuyến mãi "hỗn hợp khuyến mại" Ở các công ty vừa và nhỏ, nghiên cứu cho thấy “chủ sở hữu công ty hài lòng với các chương trình quảng cáo được thiết kế, cả thông thường và kỹ thuật số, để có thể tiếp cận nhiều người tiêu dùng và thị phần hơn” (Poljić và cộng sự, 2018) Kết quả là, giả thuyết sau đây được hình thành:

Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua

sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.4 Mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo với ý định mua

Mặc dù hầu hết hành vi của người dùng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, nhưng người tiêu dùng trẻ tuổi lại dễ dàng bị tác động của các nhóm tham khảo khuyến khích hành vi mua hàng của họ Mangleburg và cộng sự (2004); Mascarenhas & Higby (1993); Park & Lessig (1977) cũng đã nói rằng “thanh niên thường tham khảo ý kiến của bạn bè/đồng nghiệp của họ trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, để duy trì bản sắc của nhóm” Riane và cộng sự (2018) cũng cho rằng các “nhóm yếu tố tham khảo như ảnh hưởng của truyền thông, ảnh hưởng của người nổi tiếng và ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến xu hướng mua mỹ phẩm của người tiêu dùng” Theo Francis & Hoefel (2018), 63% người mua Gen Z cho biết “các chủ đề được xuất bản ngang hàng là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất để họ tìm hiểu về sản phẩm và hiệu quả” Kết quả là, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm

trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm với ý định mua

Trong một nghiên cứu được thực hiện, Weenas (2013) xem xét quyết định mua giường lò xo Comforta và cho thấy chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Điều này trái ngược với kết quả nghiên cứu của Martini (2015) xem xét quyết định mua xe cơ giới loại scooter của Honda cho thấy biến chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua

sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.1.6 Mối quan hệ giữa Nhận thức về giá với ý định mua

Theo Kotler & Keller (2016), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi để nhận được sản phẩm Trong các nghiên cứu trước của Meghna (2019); Riane và cộng sự (2018) đều cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Meghna, (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến việc mua các sản phẩm mỹ phẩm Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H6: Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua

sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào các kết quả phân tích các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan được trình bày trên Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 06 biến độc lập và 01

biến phụ thuộc trình bày ở Hình 2.5

+ 06 biến độc lập: (1) Nhận thức của người tiêu dùng (NT), (2) Tính hữu ích

của trang web (THI), (3) Xúc tiến bán hàng (XT) , (4) Nhóm tham khảo (NTK), (5) Chất lượng sản phẩm (CL), (6) Nhận thức về giá

+ 01 biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (YD)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài như khái niệm mỹ phẩm, hành vi MSTT, sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, v.v Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với kết quả của nghiên cứu có liên quan trước đó, bài nghiên cứu này đã đề xuất mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của sinh viên nữ tại TP HCM là: (1) Nhận thức

của người tiêu dùng, (2) Tính hữu ích của trang web, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Nhận thức về giá, (7) Ý định mua sắm trực

tuyến mỹ phẩm Cocoon

CHƯƠNG 03: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu và sơ đồ quy trình nghiên cứu

Các bước trong quy trình nghiên, gồm 08 bước như sau: - Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

- Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu và các câu hỏi đề xuất - Bước 03: Tham khảo ý kiến chuyên gia

- Bước 04: Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho bài nghiên cứu - Bước 05: Điều tra và thu thập số liệu

- Bước 06: Phân tích và xử lý số liệu đã thu thập được - Bước 07: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

- Bước 08: Đề xuất hàm quản trị thích hợp cho doanh nghiệp

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ cùng với mục đích xây dựng các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm có liên quan trong mô hình nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng các ấn phẩm nghiên cứu để xây dựng và phát triển mô hình lý thuyết chỉ ra những đặc điểm có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm Cocoon trực tuyến của nữ sinh viên tại TP HCM Bài viết tiến hành xác định ý nghĩa của từng thang đo, đánh giá mối liên hệ giữa các ý, bổ sung, điều chỉnh các câu hỏi dựa trên lý thuyết và tài liệu tham khảo từ các công trình nghiên cứu khoa học liên quan Sau khi kết thúc khảo sát, các thang đo đã được xây dựng chứa các biến phù hợp với mô hình

Dựa trên các khái niệm cần đo lường và tham khảo thang đo của các tác giả trong nước nói chung và nước ngoài nói riêng, mô hình nghiên cứu được xây dựng với

các thang đo sau: (1) Nhận thức của người tiêu dùng (NT), (2) Tính hữu ích của trang web (THI), (3) Xúc tiến bán hàng (XT), (4) Nhóm tham khảo (NTK), (5) Chất lượng sản phẩm (CL), (6) Nhận thức về giá (GC), (7) Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm

Cocoon (YD)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi hoàn thành điều tra cơ bản, các phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát chính thức với cỡ mẫu là 384 đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Sau đó, chuẩn bị lọc dữ liệu để phân tích bằng chương trình thống kê SPSS 26.0

- Đánh giá độ tin cậy của khảo sát bằng hệ thống Cronbach's Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết hoặc nêu ra các sai sót Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của nữ sinh viên trên địa bàn thành phố

- Trong nghiên cứu mô hình, sử dụng kỹ thuật phân tích phục hồi đa biến để đánh giá các giả thuyết

Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 26.0, sau đó phân tích đánh giá về độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và đưa ra các nhận xét, kiến nghị thích hợp Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử sẽ áp dụng mô hình hồi quy đa biến có dạng:

YD = 0 + 1 NT + 2 THI + 3 XT + 4 NTK + 5CL+ 6GC + ei Trong đó:

Ý định mua sắm (YD) là biến phụ thuộc

Nhận thức người tiêu dùng (NT), Tính hữu ích của trang web (THI), Xúc tiến bán hàng (XT), Nhóm tham khảo (NTK), Chất lượng sản phẩm (CL) và Nhận thức về giá (GC) là các biến độc lập

0: là hằng số

1, 2 , 3 , 4 , 5, 6: là tham số hồi quy

3.3 Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình

Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, đề tài tiếp tục đưa ra mô hình hoàn chỉnh, cụ thể với 5 thang đo như sau: Nhận thức của người tiêu dùng, Tính hữu ích của trang web, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Nhận thức về giá, Ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon Để đo lường mức độ tác động của các biến quan sát, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với mức độ từ 1 đến 5, (1) biểu thị cho hoàn toàn không đồng ý và (5) tương ứng với hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1 Các thang đo nghiên cứu Mã

Nhận thức của người tiêu dùng (NT)

NT1 Mỹ phẩm Cocoon là sự lựa chọn ưu tiên của khách NT2 Mỹ phẩm an toàn hơn mỹ phẩm thông thường

NT 3 Mỹ phẩm Cocoon thân thiện với môi trường

NT4 Mỹ phẩm Cocoon nói không với các hành vi đối xử

ngược đãi động vật

NT5 Mỹ phẩm Cocoon giúp công nhân giảm thiểu tình

trạng làm việc với hóa chất độc hại

Tính hữu ích của trang web (THI)

THI1 Giao diện Website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

Minh & Thạch (2017) THI2 Nội dung trên các trang Website mua bán trực tuyến

ngắn ngọn, đơn giản, dễ hiểu

THI3 Trang Website hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức

THI4

Dễ dàng đăng ký thành viên trên Website bán hàng để quản lý đơn hàng và nhận các chương trình khuyến XT2 Mỹ phẩm Cocoon được quảng bá rộng rãi

XT3 Mỹ phẩm Cocoon cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi

mua sắm trực tuyến

Nhóm tham khảo (NTK)

NTK1 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm

Cocoon là một ý kiến hay

Các trang mạng đánh giá trên nền tảng mạng xã hội thường xuyên đăng thông tin tích cực về mỹ phẩm

Cocoon

Chất lượng sản phẩm (CL)

CL1 Mỹ phẩm Cocoon hoàn toàn không có hóa chất độc

thông thường

CL4 Quy trình trồng trọt sản xuất nguyên liệu đảm bảo chất

lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe

CL5 Không có sai sót trong mỹ phẩm Cocoon

GC4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm Cocoon

Ý định mua mỹ phẩm Cocoon (YD)

YD1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyển mỹ phẩm Cocoon nếu có nhu cầu

Pavlou & Fygenson (2006), Yến (2015),

Shirin & Clara (2015), Thanh (2017) YD2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến (hoặc tiếp tục mua sắm)

mỹ phẩm Cocoon trong tương lai

YD3 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon trong thời gian tới

YD4 Tôi có kế hoạch mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon trong thời gian tới

YD5 Tôi sẽ giới thiệu và khuyến khích bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Có nhiều phương pháp lấy mẫu được sử dụng khá nhiều, phương pháp lấy mẫu xác suất và phương pháp lấy mẫu phi xác suất Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu, đảm bảo tiến độ và kinh phí thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phương pháp lấy mẫu phi xác suất, tức là chọn bất kỳ sinh viên nữ nào trong khu

vực TP HCM nào mà tác giả có thể tiếp cận không phân biệt chuyên ngành,… Kích thước mẫu là 384 quan sát, dữ liệu được thu thập từ tháng cuối 15/10/20223 đến 15/11/2023 thông qua bảng câu hỏi được thiết kế Google Docs Form, tiến hành phỏng vấn theo hình thức “khảo sát trực tuyến” Dữ liệu thu thập được sẽ làm sạch trước khi tiến hành phân tích để đảm bảo tính xác thực cao nhất

Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích yếu tố thì số quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát Số biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là 31 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 31 = 155 quan sát Vậy kích thước mẫu đã thu thập để phân tích gồm 384 biến quan sát là phù hợp

3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

“Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm Thống kê SPSS 26.0, bao gồm các phương pháp sau:

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm yếu tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm yếu tố đó Theo Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0 Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3

Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra thang đo và hệ số này sẽ hỗ trợ loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu hoặc thang đo không đạt yêu cầu trong suốt quá trình nghiên cứu vì những thay đổi này có thể tạo ra nguyên nhân Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm tra tính tương thích của các biến khảo sát trong thang tham số định giá, giữa các biến quan sát và tương quan điểm trong mỗi khảo sát với đầy đủ số biến Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì tính nhất quán bên trong càng lớn Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng 0,7–0,8 thường được sử dụng Thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1,0 được coi là thang đo tuyệt vời Mặt khác, Cronbach’s Alpha chỉ biết các phép đo có liên kết với nhau hay không, chứ không biết

các biến quan sát có nên được xóa hay giữ nguyên hay không Để giải quyết vấn đề này, toàn bộ hệ số tương quan phải được tính toán và phân tích

+ Hệ số tương quan biến –tổng (item –total correlation)

Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến vớicác biến khác trong nhóm càng cao Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item –total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác

trong mô hình + Phân tích EFA

Phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) được sử dụng

phổ biến để đánh giá giá trị của các thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích yếu tố khám phá EFA bao gồm:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):

Đây là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích yếu tố Hệ số KMO càng lớn thì mức độ phù hợp càng cao, KMO phải nằm trong khoảng biến thiên từ 0,5 đến 1

- Tiêu chuẩn Bartlett:

Nếu giá trị của p < 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong yếu tố Vậy phân tích EFA phù hợp

- Tiêu chuẩn rút trích yếu tố gồm:

Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi yếu tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số lượng yếu tố Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những yếu tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những yếu tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2022)

Chỉ số Engenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố Chỉ số Cummulative tổng phương sai trích cho biết phân tích yếu tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát

- Tiêu chuẩn hệ số tải yếu tố (Factor loadings): biểu thị tương quan đơn giữa

các biến với các yếu tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA