BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM HÀ THỊ THU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN NỮ TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM HÀ THỊ THU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN NỮ TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP Hồ Chí Minh, 2023 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Sinh viên thực hiện: Hà Thị Thu Trang Lớp sinh hoạt: HQ07 – GE12 Mã số sinh viên: 050607190547 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN NỮ TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP Hồ Chí Minh, 2023 I TĨM TẮT Với phát triển nhanh chóng Internet, mua sắm trực tuyến nói chung mua sắm trực tuyến dòng sản phẩm mỹ phẩm nói riêng dần trở thành xu tất yếu sống ngày Chính vậy, để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử mỹ phẩm cần phải tìm hiểu yếu tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng để đưa giải pháp phù hợp Nghiên cứu đề xuất kiểm định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến sinh viên nữ trường đại học Ngân hàng TP.HCM Các liệu thu thập bảng câu hỏi phân tích cơng cụ SPSS 2.0 với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến, phân tích ANOVA Kết khảo sát từ 226 sinh viên nữ trường đại học Ngân hàng TP.HCM xác định yếu tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Niềm tin, (3) Chất lượng thiết kế trang web, (4) Giá cả, (5) Cảm nhận rủi ro Cuối cùng, nghiên cứu kết luận trình bày hàm ý sách cho doanh nghiệp nhà bán lẻ trực tuyến để xây dựng chiến lược hiệu nhằm thu hút khách hàng từ tăng doanh số kinh doanh định hướng nghiên cứu II ABSTRACT With the rapid development of the Internet, online shopping in general and online shopping for cosmetic product lines in particular are gradually becoming an inevitable trend in daily life Therefore, to promote the sales of e-commerce for cosmetics we need to find out which factors have an impact on consumers' intention to buy cosmetics online in order to come up with appropriate solutions This study proposes and tests the model of factors affecting the intention to buy cosmetics online of female students at Banking University in Ho Chi Minh City The data were collected by questionnaire and analyzed by SPSS 2.0 tool with Cronbach's Alpha reliability test, EFA discovery factor, multivariate regression, ANOVA analysis Survey results from 226 female students at Banking University of Ho Chi Minh City have identified factors that have an impact on the intention to buy cosmetics online: (1) Perceived usefulness, (2) Trust, (3) Website design quality, (4) Price, (5) Perceived risk Finally, the study concludes and presents policy implications for businesses and online retailers to be able to develop effective strategies in order to attract customers, thereby increasing business sales and orienting further research III LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn Thầy kết nghiên cứu chưa dùng cho báo cáo khác Tất nội dung tham khảo từ nguồn tài liệu khác tơi trích dẫn đầy đủ ghi nguồn cụ thể danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu điều tra thu thập từ thực tế, kết nghiên cứu, thông tin, liệu sử dụng khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, xử lý cách trung thực chưa cơng bố nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu TP.HCM, 20 tháng 04 năm 2023 Người thực khóa luận Hà Thị Thu Trang IV LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn hỡ trợ nhiệt tình Ban giám hiệu, phịng đào tạo, quý Thầy Cô Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện giúp em học tập hồn thành khóa luận Bên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Trương Đình Thái – người Thầy tận tình bảo hướng dẫn, giúp đỡ em mặt suốt q trình nghiên cứu thực khóa luận Do thời gian nghiên cứu có hạn cũng thân hạn chế mặt kiến thức nên q trình thực nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ Thầy cũng q thầy Hội đồng giám khảo khóa luận tốt nghiệp để em đạt kết tốt TP.HCM, 20 tháng 04 năm 2023 Người thực khóa luận Hà Thị Thu Trang V MỤC LỤC TÓM TẮT I ABSTRACT II LỜI CAM ĐOAN III LỜI CẢM ƠN IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIII DANH MỤC HÌNH IX DANH MỤC BẢNG X CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.6 Kết cấu nghiên cứu .3 TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .5 2.1.1 Mỹ phẩm 2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng .5 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý 2.2.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro VI 2.2.3 Mơ hình thuyết chấp nhận công nghệ 2.2.4 Mơ hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 2.3.1 Nghiên cứu nước 2.3.2 Nghiên cứu nước 10 2.4 Giả thuyết đề xuất mô hình nghiên cứu 11 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 11 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 TÓM TẮT CHƢƠNG 16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 3.2 Xây dựng thang đo sơ 17 3.3 Nghiên cứu định tính 19 3.3.1 Thang đo niềm tin 20 3.3.2 Thang đo nhận thức hữu ích 21 3.3.3 Thang đo giá 21 3.3.4 Thang đo cảm nhận rủi ro 22 3.3.5 Thang đo chất lượng thiết kế trang web 22 3.3.6 Thang đo ý định mua hàng .23 3.3.7 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính 23 3.4 Nghiên cứu định lượng .23 3.4.1 Thiết kế mẫu .24 3.4.2 Phân tích liệu .24 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .28 4.1 Thống kê mô tả 28 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .30 VII 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .32 4.4 Phân tích hồi quy 34 4.4.1 Ma trận hệ số tương quan 34 4.4.2 Đánh giá phù hợp mơ hình 35 4.4.3 Kết phân tích mơ hình hồi quy 35 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .37 4.5.1 Niềm tin 37 4.5.2 Nhận thức hữu ích .37 4.5.3 Giá 37 4.5.4 Cảm nhận rủi ro 37 4.5.5 Chất lượng thiết kế trang web 38 4.6 Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình 39 4.6.1 Giả định phân phối chuẩn phần dư 39 4.6.2 Giả định liên hệ tuyến tính .40 TÓM TẮT CHƢƠNG 41 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 5.1 Hàm ý quản trị 42 5.1.1 Nhân tố Nhận thức hữu ích 42 5.1.2 Nhân tố Niềm tin 43 5.1.3 Nhân tố Chất lượng thiết kế .44 5.1.4 Nhân tố Giá 45 5.1.5 Nhân tố Cảm nhận rủi ro 46 5.2 Hạn chế hướng nghiên cứu .48 KẾT LUẬN 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 56 VIII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT Thương mại điện tử TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi theo kế hoạch TPR Thuyết nhận thức rủi ro TAM Thuyết chấp nhận công nghệ E-CAM Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Kiểm định Anova (Analysis of variance) NT Niềm tin NTHI Nhận thức hữu ích GC Giá CNRR Cảm nhận rủi ro CLTK Chất lượng thiết kế YDM Ý định mua 55 Wu, S I., & Chan, H J (2011) Perceived service quality and self-concept influences on consumer attitude and purchase process: A comparison between physical and internet channels Total Quality Management, 22(1), 43-62 Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang, H (2014), 'How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?', International Journal Of Retail & Distribution Management, 42, 1, pp 4-24, Business Source Premier, EBSCOhost, viewed 30 March 2015 56 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Chào người, Tôi Hà Thị Thu Trang, sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Tơi thực khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu vấn đề ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến cũng tìm hiểu thêm nhu cầu sinh viên nữ trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Rất mong chị/bạn/em dành khoảng phút trả lời câu hỏi liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến chị/bạn/em sản phẩm mỹ phẩm liệu yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến hay khơng Ý kiến chị/bạn/em vô quan trọng đến thành công đề tài Thông tin cá nhân chị/bạn/em bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Trong nghiên cứu này, mỹ phẩm đề cập đến sản phẩm như: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước hoa sản phẩm vệ sinh cá nhân PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG Hiện bạn sinh viên năm mấy? ☐ Năm ☐ Năm ☐ Năm ☐ Năm Mức tài khả dụng bạn bao nhiêu? ☐ Dưới triệu VND ☐ Từ - triệu VND ☐ Từ – 10 triệu VND ☐ Trên 10 triệu VND Bạn chi tiền tháng vào việc mua mỹ phẩm? ☐ Dưới 500.000 VND ☐ Từ 500.000 VND – triệu VND ☐ Từ triệu – triệu VND ☐ Trên triệu VND Bạn hay mua mỹ phẩm trang thương mại điện tử/app nhất? ☐ Facebook ☐ Instagram ☐ Shopee ☐ Lazada ☐ Tiki ☐ Khác: PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN 57 Sau phát biểu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Bạn vui lịng cho biết mức độ đồng ý phát biểu cách đánh dấu (X) vào thích hợp, theo quy ước: Hồn tồn khơng đồng ý; Khơng đồng ý; Trung dung; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý Mức độ đánh Tiêu chí NIỀM TIN Tơi tin cửa hàng trực tuyến giao hàng cam giá 5 kết Tôi tin tưởng cửa hàng trực tuyến mang lại lợi ích tốt Tôi tin cửa hàng trực tuyến không sử dụng thông tin cá nhân cách tùy tiện Nói chung, website mỹ phẩm trực tuyến đáng tin cậy NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH Mua mỹ phẩm website trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian Mua mỹ phẩm website trực tuyến giúp thực giao dịch nơi đâu Các website trực tuyến giúp biết đến nhiều sản phẩm dịch vụ Các website trực tuyến hữu ích việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm GIÁ CẢ Việc mua sắm trực tuyến phải quan tâm đến yếu tố giá quan trọng Giá mua trực tuyến thường rẻ so với mua trực tiếp cửa hàng 58 Dễ dàng so sánh giá Mua hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí lại để xem hàng Cảm thấy hứng thú với chương trình khuyến website mua hàng trực tuyến CẢM NHẬN RỦI RO Lo ngại thông tin cá nhân bị đánh cắp trình giao 5 dịch Quá trình xử lý đơn hàng giao hàng tốn nhiều thời gian Lo ngại mỹ phẩm không phù hợp với thể sử dụng (khiến da bị dị ứng) khơng thử mua trực tuyến Lo ngại hàng hóa bị thất lạc Lo ngại không đổi trả hàng sản phẩm bị lỗi 10 CHẤT LƢỢNG THIẾT KẾ TRANG WEB Tốc độ tìm kiếm thơng tin sản phẩm truy cập website mỹ phẩm trực tuyến nhanh xác Chất lượng hình ảnh video đăng website trực tuyến hấp dẫn lôi Tôi thấy nội dung website (những thông tin chi tiết sản phẩm) liệt kê đầy đủ rõ ràng Tôi thấy nội dung không liên quan đến sản phẩm chuyên mục chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp, giải trí, … hữu ích thú vị Tôi thường truy cập vào webiste mỹ phẩm thường xuyên đăng tải chuyên mục chia sẻ bí làm đẹp cách sử dụng mỹ phẩm 11 Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN Tôi có ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tương lai gần 59 Tôi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tương lai gần Tơi có kế hoạch mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tương lai gần Tôi giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm website trực tuyến Trân trọng cảm ơn hỗ trợ Bạn! 60 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả Cơ cấu theo cấp bậc sinh viên Cơ cấu theo mức tài khả dụng Cơ cấu theo mức chi tiêu tháng Cơ cấu theo ứng dụng hay mua 61 Phân tích Cronbach's Alpha Yếu tố Niềm tin Yếu tố Nhận thức hữu ích 62 Yếu tố Giá Yếu tố Cảm nhận rủi ro 63 Yếu tố Chất lượng thiết kế trang web Yếu tố Ý định mua 64 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 Phân tích tƣơng quan hồi quy Phân tích tương quan 66 Phân tích hồi quy đa biến 67 68 69