Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại mm mega market thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ TRÀ MY 17101971 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI MM MEGA MARKET THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS BÙI HUY KHÔI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ TRÀ MY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI MM MEGA MARKET THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : ThS BÙI HUY KHÔI SVTH : LÊ THỊ TRÀ MY LỚP : DHQT13H KHÓA : 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 LÊ THỊ TRÀ MY GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH 2021  NĂM TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng MM Mega Market TPHCM” tác giả nghiên cứu với mơ hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố là: “Sự quan tâm đến sức khỏe”, “Chất lượng sản phẩm”, “ Giá sản phẩm”, “Niềm tin vào siêu thị”, “ Sự tín nhiệm thương hiệu” Phương pháp định lượng áp dụng thiết kế nghiên cứu mô tả giải thích sử dụng cho nghiên cứu 280 câu trả lời thu thập đưa vào phân tích Dữ liệu thu thập thơng qua bảng câu hỏi phân tích SPSS phiên 20 Kết cho thấy có 04 nhân tố ảnh hưởng chiều với ý định mua rau an toàn theo mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: (1) quan tâm sức khỏe (β = 0,391), (2) chất lượng sản phẩm (β = 0,228), (3) tín nhiệm thương hiệu (β = 0,261), (4) giá sản phẩm (β = 0,107) Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số hàm ý nhằm giúp cho nhà quản trị nâng cao ý định mua rau an toàn người tiêu dùng MM Mega Market TPHCM LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn khoa học ThS Bùi Huy Khơi tận tình hướng dẫn, giúp đỡ đồng hành suốt thời gian làm khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn đến tồn thể Ban lãnh đạo Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo mơi trường học tập động, sáng tạo cho sinh viên cung cấp hệ thống với đầy đủ sở vật chất từ thư viện với nhiều nguồn tài liệu q báu giúp tơi tiếp thu kiến thức để hồn thành khóa luận Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh cung cấp cho tơi kiến thức để tơi áp dụng vào học tập đời sống Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến anh/chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, cho gửi lời tri ân sâu sắc đến người thân gia đình, bạn bè kề cận, giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện vật chất, thời gian suốt q trình tơi thực khóa luận Do điều kiện lực thân cịn hạn chế, khố luận chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đóng góp ý kiến quý thầy để khóa luận tơi hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng MM Mega Market thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu độc lập thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Lê Thị Trà My CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên:…………………………………………………………………… Mã số giảng viên:……………………………………………………………………… Họ tên sinh viên:……………………… MSSV:………………………… Giảng viên hướng dẫn xác nhận ni dung sau: ă Sinh viờn ó np y tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh c ă Sinh viờn ó nhp y cỏc mc thông tin liên kết google form web khoa ¨ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu quy định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hnh ă Ging viờn xỏc nhn ng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………… Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Hội đồng phản biện CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự - Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lê Thị Trà My Mã học viên: 17101971 Hiện học viên lớp: DHQT13H Khóa học: 2017 – 2021 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hội đồng: 17 Tên đề tài theo biên hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng MM Mega Market Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh khóa luận với góp ý Hội đồng Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết chỉnh sửa giải trình hội đồng bảo vệ khóa luận tốt (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nghiệp nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Bổ sung phần mơ tả q trình vấn chun gia - Xem xét đề xuất đưa nhân tố vị trí vào mơ hình nghiên cứu cho nghiên cứu sâu - Đã bổ sung phần mơ tả q trình vấn chuyên gia vào phục lục - Đã nhận góp ý từ hội đồng nhận thấy đề xuất nhân tố vị trí hồn tồn phù hợp nên tác giả thêm nhân tố vị trí vào mục hạn chế đề tài mục 5.3 trang 70 - Đã bổ sung khái niệm, đặc điểm kinh - Bổ sung làm rõ khái niệm, đặc điểm kinh doanh siêu thị vào phần lý thuyết doanh siêu thị vào phần lý thuyết mục 2.1.2 mục 2.1.3 Ý kiến giảng viên hướng dẫn: …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) chất lượng khó đáp ứng doanh số bán hàng Do vậy, để tồn lâu dài đứng vững thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt trước hết doanh nghiệp phải đầu tư vào sản phẩm Chỉ có sản phẩm chất lượng, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng, phù hợp với xu hướng giúp khách hàng ghi nhớ nhắc đến họ có nhu cầu mua Người tiêu dùng lựa chọn loại sản phẩm đặt mối quan tâm lên vấn đề nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Chất lượng sản phẩm thương hiệu uy tín ưu tiên lựa chọn Sản phẩm bày bán nơi mà người tiêu dùng cho cảm thấy yên tâm đến mua hàng ưu tiên lựa chọn Trong nghiên cứu Nguyen Thu Ha Gizaw (2014) mối liên hệ chiều Chất lượng sản phẩm ý định mua Từ lập luận trên, ta có giả thuyết H4: Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm tác động chiều đến ý định mua rau toàn người tiêu dùng MM Mega Market 2.3.2.5 Niềm tin vào siêu thị Moorman, Deshpande Zaltman (1993) định nghĩa niềm tin “sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”, đề xuất, bổ sung, niềm tin tin tưởng, tự tin, kỳ vọng kết công việc vào đối tác đáng tin cậy Niềm tin cảm giác chắn điều Niềm tin vào siêu thị cảm giác chắn mà siêu thị cam kết, mà siêu thị trưng bày Như mặt hàng rau niềm tin siêu thị bán rau sạch, an toàn, niêm yết xuất xứ sản phẩm Trên thực tế, lý quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn siêu thị để thực mua sắm họ tin vào chất lượng hàng hóa bán Theo nghiên cứu Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), 93% người mua rau siêu thị tin tưởng vào mức độ an toàn sản phẩm mà sử dụng Trong số 60% nhóm người mua rau chợ Lý họ chưa tin tưởng vào độ an tồn sản phẩm sản phẩm bán khơng có thơng tin nguồn gốc, xuất xứ không kiểm tra giám sát q trình sản xuất lưu thơng Nhóm người mua rau siêu thị đánh giá tin tưởng vào siêu thị chiếm 36.4% Đây tiêu chí giải thích họ 26 chọn siêu thị mua rau (Theo báo cáo Cam kết phát triển bền vững Nielsen thực hiện) Có tới 75% người dùng mua sản phẩm thương hiệu tin tưởng thay chất lượng thật sản phẩm Điều cho thấy khách hàng tin tưởng vào siêu thị, họ tin siêu thị nơi bán rau an toàn, niêm yết xuất xứ rau quả, niêm yết ngày đóng gói hạn sử dụng rau quả, có kiểm tra, kiểm sốt lại thơng tin sản phẩm từ nhà cung cấp rau họ tìm đến siêu thị để mua rau cho bữa ăn hàng ngày Ngoài nghiên cứu Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018) cho thấy “Niềm tin vào siêu thị” đóng vai trị quan trọng việc hướng người tiêu dùng đến ý định chọn kênh Kết củng có kết khảo sát trực tuyến 60 quốc gia với 30.000 người tham gia trả lời cho hay, yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng người tiêu dùng Việt niềm tin vào siêu thị Do đó, ta có giả thuyết H5 Giả thuyết H5: Niềm tin vào siêu thị có ảnh hưởng dương đến ý định chọn siêu thị MM Mega Market để mua rau an toàn người tiêu dùng Nghĩa khách hàng có niềm tin vào siêu thị chọn siêu thị điểm mua rau ngược lại TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 2, tác giả sâu làm rõ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng MM Mega Market Tác giả tổng hợp nên mơ hình nghiên cứu cho khóa luận cách dựa vào mơ hình đề xuất tác giả có đề tài liên quan Mơ hình bao gồm có biến độc lập quan tâm đến sức khỏe (H1), tín nhiệm thương hiệu (H2), giá (H3), chất lượng sản phẩm (H4), niền tin siêu thị (H5), biến phụ thuộc ý định mua rau an toàn, tác giả đưa khái niệm để làm rõ biến độc lập biến phụ thuộc nghiên cứu, nghiên cứu trước có liên quan cuối giả thuyết mối liên hệ biến độc lập mơ hình nghiên cứu biến phụ thuộc 27 28 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Việc thực nghiên cứu dựa nghiên cứu tài liệu sơ cấp thứ cấp Thu thập số liệu thứ cấp: nghiên cứu sơ bao gồm thông tin thứ cấp, lấy từ internet (các trang web), tạp chí, để hình thành nên sở, lý luận cho đề tài nghiên cứu Sau xác định vấn đề nghiên cứu tác giả đưa câu hỏi mục tiêu nghiên cứu cụ thể, xác định đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu… để giúp định hướng nghiên cứu tốt Sau tìm hiểu tham khảo mơ hình trước đây, tác giả tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu lập bảng khảo sát để tiến hành nghiên cứu sơ Mục đích nghiên cứu dùng để điều chỉnh bổ sung biến số thang đo nhằm tìm biến tác động đến ý định mua rau an tồn để hồn thành mơ hình nghiên cứu bảng câu hỏi khảo sát thức Thông qua thông tin điều tra, thu thập kết khảo sát, từ đánh giá tổng quan ý định rau an toàn người tiêu dùng, cuối đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Quy trình nghiên cứu mơ hình hóa sơ đồ sau đây: 29 Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất Xây dựng sở lý thuyết Xây dựng bảng khảo sát Khảo sát thức Xử lý liệu Thống kê mơ tả Phân tích độ tin cậy – Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy đa biến Kiểm tra giả thuyết Kết nghiên cứu Kết luận đề xuất hàm ý quản trị Hình 3.11: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Đầu tiên tác giả xác định vấn đề nghiên cứu xác định mục tiêu nghiên cứu Sau tác giả xây dựng sở lý thuyết dựa tên đề tài báo khoa học có liên quan từ đề xuất mơ hình nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng khảo sát Sau xây dựng bảng khảo sát tác giả tiến hành khảo sát thức 30 google form người dân sống TP Hồ Chí Minh, sau có kết khảo sát tác giả tiến hành xử lý liệu phần mềm SPSS thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA phân tích hồi quy đa biến Sau có kết xử lý liệu tác giả tiến hành kiểm tra giả thuyết đưa kết nghiên cứu Và cuối kết luận đưa hàm ý quản trị 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Thực nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường lại khái niệm mơ hình Kết nghiên cứu giúp tác giả điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu Trong giai đoạn tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp từ chuyên gia 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Đây cho phương pháp nghiên cứu luận, dựa kết bước nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng tiến hành để kiểm tra lại thang đo mơ hình nghiên cứu nhằm xác định nội dung phân tích tính xác, độ tin cậy liệu Phương pháp thu thập liệu: tác giả thực khảo sát thông qua Google biểu mẫu gửi đến đối tượng khảo sát Phương pháp xử lý liệu: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động yếu tố đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng MM Mega Market khu vực TP Hồ Chí Minh 31 3.3 Phương pháp thu thập thông tin 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Cơ sở lý thuyết nguồn liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu Tác giả thu thập thông tin liệu thứ cấp thông qua tham luận có liên quan, giảng phương pháp nghiên cứu phân tích liệu SPSS; tài liệu nội doanh nghiệp… Ngoài sử dụng số tài liệu sách, báo, luận văn, internet, 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 3.3.2.1 Thang đo sơ Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng trình bày khái niệm: Sự quan tâm đến sức khỏe (1), Sự tín nhiệm thương hiệu (2), Giá (3), Chất lượng sản phẩm (4), Niềm tin siêu thị (5) Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo thang đo Likert điểm: (1) Hoàn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Trung hịa (Bình thường), (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý Bảng 3.1: Tóm tắt yếu tố STT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN SỰ QUAN TÂM ĐẾN SỨC KHỎE Tôi người quan tâm đến sức khỏe Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) Tôi ăn nhiều rau an toàn để giúp nâng cao sức khỏe Ravi Nandi cộng (2017) Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo sức khỏe Hà Nam Khánh Giao tốt Hà Văn Thiện (2017) SQTDSK1 SQTDSK2 SQTDSK3 32 Dịch bệnh Covid-19 bùng phát sản phẩm thiết yếu SQTDSK4 Xuhui Wang cộng Kajungiro (2019) bảo vệ sức khỏe ưu tiên đời sống SQTDSK5 Tơi hy sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe Vũ Thị Hoa, Phạm Thành nghĩ sức khỏe quý giá Thái, Nguyễn Thị Hồi Phương (2018) SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU STNTH1 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu MM Mega Market STNTH2 Tôi ưu tiên chọn mua rau an toàn MM Mega Jay Dickieson Victoria Market thay nơi khác Arkus (2009), Nguyễn Thị STNTH3 Tôi tin MM Mega Market cung cấp rau chất lượng Thu Hà Gizaw (2014) an toàn STNTH4 Thương hiệu MM Mega Market tên tuổi mà tơi tin cậy GIÁ CẢ SẢN PHẨM 10 GCSP1 Rau an tồn MM Mega Market rẻ rau an toàn nơi khác 11 GCSP2 Biao Zhang cộng Rau an toàn MM Mega Market có mức giá rõ ràng (2018), Hà Nam Khánh giúp dễ dàng so sánh giá Giao Hà Văn Thiện 12 GCSP3 Tôi sẵn sàng chi thêm tiền cho rau an tồn 13 GCSP4 Tơi thường chọn mua loại rau an tồn có mức (2017) giá tốt CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 14 CLSP1 Rau an tồn MM Mega Market có tiêu chuẩn VietGAP GlobalGAP 15 16 CLSP2 CLSP3 Ravi Nandi, cộng (2017) Rau an tồn MM Mega Market có giá trị dinh dưỡng cao Nguyễn Thị Thu Hà Gizaw (2014) Rau an toàn MM Mega Market bảo quản tự Hà Nam Khánh Giao nhiên không ngâm qua hóa chất bảo quản 33 17 CLSP4 Rau an tồn MM Mega Market ln giữ độ Hà Văn Thiện (2017) tươi 18 CLSP5 Rau an tồn MM Mega Market có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng NIỀM TIN SIÊU THỊ 19 NTST1 Rau mua siêu thị an toàn mua chợ 20 NTST2 Siêu thị bán thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng 21 NTST3 Tôi tin siêu thị bán sản phẩm chất lượng 22 NTST4 Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018) Siêu thị ln có chương trình hỗ trợ khách hàng Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN 23 24 YDMRAT1 YDMRAT2 Tơi tiếp tục ưu tiên chọn mua rau an tồn MM Mega Biao Zhang cộng Market thời gian tới (2018), Ravi Nandi Tôi giới thiệu cho nhiều người khác rau an toàn MM Mega Market 25 YDMRAT3 cộng (2017), Hà Nam Khánh Giao Hà Văn Thiện (2017), Vũ Thị Hoa, Tôi quan tâm đến việc mua thêm rau an toàn Phạm Thành Thái, MM Mega Market cho nhu cầu gia đình Nguyễn Thị Hồi Phương (2018) 26 YDMRAT4 Tơi sẵn sàng mua rau an tồn MM Mega Market có nhu cầu thay nơi khác Nguồn: Tác giả dựa nghiên cứu trước có điều chỉnh 3.3.2.2 Thực nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính tiến hành phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia Thông qua nghiên cứu định tính, giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mơ hình thang đo, bổ sung phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Từ điều chỉnh lại câu hỏi trước triển khai nghiên cứu định lượng kiểm định thức mơ hình Kết giữ ngun mơ hình đề xuất nhiên có số điều chỉnh từ ngữ nội dung bảng câu hỏi 34 3.3.2.3 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát Nội dung bảng hỏi bao gồm phần chính: Phần giới thiệu: Bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa nghiên cứu lời mời tham gia trả lời khảo sát Phần nội dung chính: Bao gồm câu phát biểu thiết kế theo mơ hình thang đo nghiên cứu tham khảo ý kiến chuyên gia Người hỏi đánh dấu vào câu trả lời phù hợp với mức độ ý kiến họ cho phát biểu Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo thang đo Likert điểm: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Trung hịa (Bình thường), (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để thể mức độ đồng ý người tiêu dùng với quan điểm đưa Phần thông tin cá nhân: Phần người hỏi cung cấp thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mơ tả giải thích rõ thêm cho thơng tin 3.3.2.4 Phương pháp lấy mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện nhằm thực mục tiêu nghiên cứu với thời gian nguồn lực có hạn Phương pháp lấy mẫu dựa thuận tiện hay tính dễ tiếp cận đối tượng, đa số người dùng mạng xã hội, nên tác giả dùng Google biểu mẫu gửi đến đối tượng khảo sát 3.3.2.5 Kích thước mẫu Theo Kumar (2005) kích thước mẫu phụ thuộc vào việc ta muốn từ liệu thu thập mối quan hệ ta muốn thiết lập Vấn đề nghiên cứu đa dạng phức tạp mẫu nghiên cứu lớn Tuy nhiên thực tế việc lựa chọn kích thước mẫu cịn phụ thuộc vào số yếu tố quan trọng lực tài thời gian mà nghiên cứu có Kích thước mẫu tối ưu nghiên cứu phụ thuộc vào kỳ vọng độ tin cậy liệu phương pháp phân tích liệu 35 Về kích thước mẫu nghiên cứu, để tiến hành phân tích hồi quy cách tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell, kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n cỡ mẫu, m số biến độc lập mơ hình); đó, theo Harris RJ Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m số lượng biến độc lập phụ thuộc), n ≥ 50 + m, m < Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair & cộng (1998) cho kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ số quan sát/biến đo lường 5/1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát Trong theo Gorsuch (1983) trường hợp phân tích hồi quy kích thước mẫu cần 200 quan sát Comrey & Lee (1992) khơng đưa số cố định mà đưa số khác với nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = tốt, 1000 = tuyệt vời Còn theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu nghiên cứu có kích thước lớn tốt Một số nhà nghiên cứu khác không đưa số cụ thể số mẫu cần thiết mà đưa tỷ lệ số mẫu cần thiết tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến đưa phân tích nhân tố Bollen (1989) cho kích thước mẫu tối thiểu mẫu cho tham số cần ước lượng Trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho tỉ lệ hay Trong đề tài có tất 26 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, số mẫu cần thiết 26 x = 130 Như số lượng mẫu 130 chấp nhận nghiên cứu Thời gian lấy mẫu từ tháng 02- 04/2021, với kỳ vọng mẫu hợp lệ lớn 80% tổng số lượng mẫu thu được, nghiên cứu chọn kích thước mẫu n=280 3.4 Phương pháp phân tích liệu khảo sát 3.4.1 Thống kê mô tả Sau sàng lọc có liệu sạch, tác giả tiến hành thống kê mô tả đơn giản 280 mẫu Các vấn đề mô tả mẫu giới tính, độ tuổi, cơng việc thu 36 nhập Thống kê mô tả mẫu thể bảng tổng hợp để dễ dàng so sánh, đánh giá 3.4.2 Giá trị trung bình Câu hỏi nhân tố điều tra, câu hỏi thang đo quan tâm đến sức khỏe, tín nhiệm thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, niềm tin vào siêu thị ý định mua rau an tồn phân tích cách sử dụng phân tích mơ tả trung bình độ lệch chuẩn Một quy tắc định phạm vi trung bình mơ tả: 1,00 – 1,80 không đồng ý mạnh mẽ, 1,81 –2,60 không đồng ý, 2,61 – 3,40 trung lập, 3,41 – 4,20 đồng ý 4,21 – 5,00 đồng ý mạnh mẽ sử dụng để đưa giải thích cho giá trị trung bình 3.4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy hiểu đáng tin cậy, độ tin cậy, tính quán Các kết đo tin cậy việc thực phép đo nhiều lần đối tượng thu kết tương đối giống nhau, có nghĩa có tính quán đo tốt Theo Arifin (2017), tiêu chí kiểm tra độ tin cậy cách xem xét giá trị Alpha Cronbach, cơng cụ kiểm tra cho đáng tin cậy giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Các giá trị Cronbach’s alpha thu phân tích độ tin cậy nên vượt qua giá trị ngưỡng tiêu chuẩn 0,7 (Hair cộng sự, 2014) 3.4.4 Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đa biến hữu ích mạnh mẽ kỹ thuật thống kê để trích xuất thơng tin hiệu từ quan lớn liệu liên quan (Hair cộng sự, 2014) Chỉ số KMO cho thấy mức độ mà biến thuộc giúp xác định liệu phân tích nhân tố có phù hợp hay không Nguyên tắc chung: Chỉ số KMO phải 0,5 cao để tiếp tục phân tích nhân tố (0,5 ≤ KMO ≤ 1) (Hair cộng sự, 2014) Đối với kiểm tra Bartlett, điều cần thiết phải đạt sig