Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Điều này cho thấy việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân là cần thiết để hiểu rõ hơn về nguyên nhân tại sao tỷ lệ mua bả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

TÓM TẮT

Bảo hiểm nhân thọ là một loại sản phẩm dịch vụ quan trọng có thể đem lại nhiều lợi ích cho người tham gia, bao gồm sự bảo vệ tài sản và sức khỏe cá nhân, cũng như tạo điều kiện tài chính ổn định cho gia đình trong trường hợp bất trắc Tuy nhiên, tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, tỷ lệ người mua bảo hiểm nhân thọ vẫn còn rất thấp so với tiềm năng và nhu cầu thực tế Điều này cho thấy việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân là cần thiết để hiểu rõ hơn về nguyên nhân tại sao tỷ lệ mua bảo hiểm nhân thọ vẫn thấp và để đề xuất các giải pháp cải thiện

Dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết gốc TPB (Theory of Planned Behavior), lý thuyết quá trình ra quyết định của Kotler & Keller, cùng việc tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát 500 khách hàng cá nhân bằng bảng câu hỏi Kết quả phân tích được truy xuất và tổng hợp từ phần mềm SPSS cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân theo mức độ giảm dần là Covid-19, Thái độ, Thương hiệu và Tư vấn viên Trong khi đó, Nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách giúp các công ty bảo hiểm và cơ quan quản lý có thể phát triển sản phẩm và chính sách phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng: (i) Hoàn thiện Luật Bảo hiểm, tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra giám sát, (ii) Cần xây dựng cơ sở dữ liệu trung tâm, (iii) Nâng cao nhận thức về rủi ro sức khỏe và bảo vệ tài chính, (iv) Phát triển đa dạng hóa và cá nhân hóa các sản phẩm mới, (v) Đẩy mạnh chuyển đổi số, nâng cao công nghệ bảo mật, (vi) Cung cấp các ưu đãi, khuyến mãi hoặc chương trình giảm giá, (vii) Thực hiện trách nhiệm đối với xã hội và môi trường, (viii) Nâng cao đội ngũ nhân lực

Từ khóa: quyết định mua, bảo hiểm nhân thọ, khách hàng cá nhân, thành phố

Hồ Chí Minh

ABSTRACT

Life insurance is an important type of product and service that can bring many benefits to participants, including protection of personal assets and health, as well as creating stable financial conditions for the family in case of unforeseen circumstances However, in Vietnam in general and Ho Chi Minh City in particular, the proportion of people buying life insurance is still very low compared to the potential and actual demand This shows that identifying and measuring the influence of factors on individual customers' decision to buy life insurance is necessary to better understand the reasons why the life insurance purchase rate is still low and to suggest improvement solutions

Based on the combination of the original theory TPB (Theory of Planned Behavior), the decision-making process theory of Kotler & Keller, and the synthesis and inheritance of previous research, the author has built a model Research and conduct a survey of 500 individual customers using questionnaires Analytical results retrieved and synthesized from SPSS software show that four factors affect individual customers' decision to buy life insurance in decreasing order: Covid-19, Attitude, Brand and Consciousness consultant Meanwhile, Risk Perception has a negative influence on individual customers' decision to buy life insurance

From the research results, the author also gave some policy implications to help insurance companies and regulatory agencies develop products and policies more suitable to customer needs: (i ) Complete the Insurance Law, strengthen inspection and supervision, (ii) Need to build a central database, (iii) Raise awareness of health risks and financial protection, (iv) Develop diversification and personalization of new products, (v) Promote digital transformation, improve security technology, (vi) Provide incentives, promotions or discount programs, (vii) Implementing responsibility towards society and the enviroment, (viii) Improving human resources

Keywords: purchasing decision, life insurance, individual customers, Ho Chi

Minh City

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Thị Quế Chi, tác giả của nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, xin cam kết tuân thủ các nguyên tắc về đạo đức nghiên

cứu và trách nhiệm học thuật

Bằng lời cam đoan này, tôi xác nhận rằng tất cả nội dung của bài nghiên cứu này là kết quả nỗ lực nghiên cứu độc lập của tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác, ngoại trừ những phần đã được rõ ràng trích dẫn theo đúng chuẩn mực học thuật trong mục tài liệu tham khảo

Em cam kết không có bất kỳ hành vi sao chép hay vi phạm nào về quy chế đào tạo và nghiên cứu khoa học Trong trường hợp nếu có bất kỳ vi phạm nào được phát hiện, tôi xin chịu trách nhiệm trước nhà trường và các cơ quan có liên quan theo quy

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Vương Thị Hương Giang, người đã

hướng dẫn, giúp đỡ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả quý thầy cô của Trường Đại Học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB) vì đã tận tình truyền đạt kiến thức, những bài học quý giá không chỉ giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này mà còn là hành trang vững chắc cho bước đường sắp tới của tôi

Lời cảm ơn sâu sắc nhất tôi xin gửi đến gia đình, bạn bè và những người thân yêu đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện và động viên tôi không ngừng nỗ lực để hoàn thành nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp, bổ sung và chỉnh sửa từ phía giảng viên hướng dẫn cũng như từ các quý thầy cô khác Tôi biết rằng bất chấp sự nỗ lực, nghiên cứu này của mình cũng không thể tránh khỏi những sai sót do hạn chế về thời gian, kiến thức và trình độ của bản thân Mọi góp ý sẽ là nguồn động viên quý báu giúp tôi hoàn thiện bản thân và công trình nghiên cứu này

Tác giả

(Ký, ghi rõ Họ tên)

Nguyễn Thị Quế Chi

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

Chương 2 Lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 6

2.1 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ 7

2.1.3 Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ 8

2.2 Các lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 9

2.2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lí (TRA) 10

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 10

2.3 Lược khảo các nghiên cứu 11

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 11

2.3.2 Các nghiên cứu Việt Nam 13

2.4 Khoảng trống cần nghiên cứu 14

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ 15

Kết luận chương 2 17

Chương 3 Mô hình và phương pháp nghiên cứu 18

3.1 Quy trình nghiên cứu 18

3.2 Mô hình nghiên cứu 18

3.2.1 Khái quát mô hình nghiên cứu 18

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 20

3.3 Phương pháp nghiên cứu 22

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 22

3.3.2 Xây dựng thang đo 23

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 25

3.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 25

3.4.1 Kích thước mẫu 25

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.5 Phương pháp xử lí dữ liệu 26

3.5.1 Thống kê mô tả 26

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 27

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.5.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 28

3.5.5 Phân tích hồi quy 28

3.5.6 Kiểm định T- test và One- way ANOVA 29

Kết luận chương 3 30

Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu 31

4.1 Thống kê mô tả 31

4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha 34

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.3.1 Biến độc lập 36

4.3.2 Biến phụ thuộc 38

4.4 Phân tích tương quan Pearson 39

4.5 Phân tích hồi quy 40

4.5.1.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 40

4.5.1.2 Kết quả phân tích hồi quy 41

4.6 Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy 42

4.7 Kiểm định sự khác biệt trong các nhân tố nhân khẩu học 46

4.7.1 Kiểm định Independent Samples T- Test 46

4.7.2 Kiểm định One Way- ANOVA 46

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 49

Kết luận chương 4 51

Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách 52

5.1 Kết luận chung 52

5.2 Hàm ý chính sách 52

5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan quản lý 52

5.2.2 Đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ 53

5.3 Hạn chế và hướng mở rộng nghiên cứu 56

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

KHCN Individual Customers Khách hàng cá nhân

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo cho các biến nghiên cứu 23

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 31

Bảng 4.2: Thống kê liên quan đến mục đích tham gia BHNT 33

Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo qua Cronbach’ s Alpha 34

Bảng 4.4: Phân tích EFA với biến độc lập 36

Bảng 4.5: Ma trận tải nhân tố 37

Bảng 4.6: Phân tích EFA với biến phụ thuộc 38

Bảng 4.7: Tương quan Pearson 39

Bảng 4.8: Mức phù hợp của mô hình 40

Bảng 4.9: Phân tích phương sai ANOVA 40

Bảng 4.10: Kết quả mô hình hồi quy 41

Bảng 4.11: Đa cộng tuyến 42

Bảng 4.12: Tự tương quan 43

Bảng 4.13: Independent Samples T- Test 46

Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả One Way- ANOVA 47

Bảng 4.15: Bảng xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập 49

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua 9

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lí (TRA) 10

Hình 2.3: Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 11

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu được đề xuất 19

Hình 4.1: Tần số phần dư chuẩn hóa 44

Hình 4.2: P- P Plot 44

Hình 4.3: Scatterplot 45

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) thực sự đã có những bước phát triển ấn tượng tại các thị trường như Việt Nam BHNT không chỉ mang lại rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như một giải pháp tài chính góp phần ổn định cuộc sống, chia sẻ rủi ro, tạo sự an tâm mà còn là biện pháp bảo vệ cho người tiêu dùng trước những tổn thất liên quan đến sức khỏe, tính mạng Mặc dù trong nhiều năm qua đã có rất nhiều doanh nghiệp bảo hiểm trong và ngoài nước như AIA, Prudential, Manulife, Bảo Việt, FWD,… đầu tư vào Việt Nam, tuy nhiên theo số liệu báo cáo của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam thì số người tham gia BHNT ở Việt Nam chỉ mới đạt tỷ lệ ở mức khoảng 11%, con số này là khá khiêm tốn so với các thị trường bảo hiểm lớn như Nhật Bản, Mỹ, Anh hay Singapore,…điều này càng chứng tỏ Việt Nam là một thị trường tiềm năng và còn nhiều cơ hội để phát triển tăng trưởng hơn nữa

Trong bối cảnh hậu Covid – 19 những ảnh hưởng về sức khỏe ngày càng lớn, tuy nhiên nhiều người dân vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc tham gia các sản phẩm BHNT Cụ thể theo số liệu bảo 6 tháng đầu năm 2023 của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, số hợp đồng khai thác mới đạt 1.028.402 hợp đồng (sản phẩm chính), giảm 31,3% so với cùng kỳ năm trước, và tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của cả thị trường ước đạt 15.508 tỷ đồng giảm 38,2 % so với con số cùng kỳ năm trước

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào hành vi của người tiêu dùng đối với bảo hiểm nhân thọ và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như Sahu & ctg (2009); Singh (2014); Chaudhary (2016); Rayenda Brahmana & ctg (2018);… Và tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu nổi bật về hành vi của người tiêu dùng đối với bảo hiểm nhân thọ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm như Nguyễn Thị Bình Minh và ctg (2020); Lê Thanh Trúc và ctg (2021); Phạm Xuân Giang và cộng sự (2021); Lê Quang Hiếu (2022);… Mặc dù các nghiên cứu về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ ở cả trong và ngoài Việt Nam đã cho thấy một số kết quả nhất định, tuy nhiên vẫn còn nhiều mâu thuẫn và hạn chế trong thông tin Đặc biệt, tác động của đại dịch Covid-19 đã tạo ra một bối cảnh mới và có thể thay đổi cách người tiêu dùng quyết định mua BHNT

Xuất phát từ các vấn đề kể trên cho thấy việc phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định của khách hàng trong việc tham gia BHNT là cần thiết Do đó, tác

giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

để thực hiện nghiên cứu với một mục tiêu quan trọng và cần thiết là xác định và đánh giá các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua BHNT, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp các công ty bảo hiểm có thể xây dựng đổi mới chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao nguồn nhân lực và các chính sách thị trường, góp phần cải thiện hoạt động của các công ty bảo hiểm và đóng góp vào sự phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ trong tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những đề xuất và kiến nghị các biện pháp nhằm tăng khả năng mua BHNT của khách hàng cá nhân trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Các mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu cần hoàn thành như sau:

Một là, Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đối với quyết định tham gia BHNT

của KHCN tại thành phố Hồ Chí Minh

Hai là, Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết

định tham gia BHNT của KHCN tại thành phố Hồ Chí Minh

Ba là, Đề xuất những kiến nghị nhằm gia tăng quyết định tham gia BHNT, và

giúp hoạt động kinh doanh của các công ty bảo hiểm tăng trưởng tốt hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ các mục tiêu trên, nghiên cứu cần tìm được câu trả lời cho một số câu hỏi sau đây:

Thứ nhất, những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của

KHCN?

Thứ hai, mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của

KHCN tại thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ ba, các giải pháp nào là phù hợp để góp phần thu hút việc tham gia BHNT

và giúp các công ty bảo hiểm cải thiện được hoạt động kinh doanh thời gian tới?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của đối tượng là KHCN trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát đối với đối tượng là KHCN trên địa bàn thuộc thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu lựa chọn khoảng thời gian khảo sát từ tháng 09 đến tháng 10 năm 2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu chủ yếu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể dựa trên tổng quan các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cùng mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) sau đó tác giả phỏng vấn các chuyên gia, một số khách hàng cá nhân bằng các câu hỏi nháp từ đó chỉnh sửa, xây dựng và hình thành mô hình nghiên cứu Thang đo được tác giả sử dụng trong nghiên cứu sẽ là theo dạng Likert 5 điểm

Phương pháp thu thập dữ liệu: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, tác giả sử dụng các phiếu khảo sát điện tử được tạo trên Google Forms được đính kém qua email, trên các trang mạng xã hội uy tín và các diễn đạt trao đổi thông tin về BHNT với đối tượng thực hiện khảo sát là khách hàng cá nhân có tham gia BHNT tại thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp phân tích dữ liệu: Số liệu thu nhập được sẽ được mã hóa và tiến hành thống kê mô tả đối với các đặc điểm nhân khẩu học, tiếp theo đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbanh’s Alpha nhằm kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo, sau đó thông qua phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy Kế tiếp tiến hành các kiểm định cần thiết khác và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Ngoài ra là các kiểm định T-test cũng như One Way ANOVA cũng được kiểm tra nhằm so sánh sự khác biệt của các đặc điểm nhân tố nhân khẩu học

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt khoa học: Thực hiện tóm tắt, cũng như hệ thống hóa và củng cố lại cơ

sở lý thuyết liên quan đến quyết định hành vi của người tiêu dùng, bảo hiểm nhân thọ và vấn đề nghiên cứu

Về mặt thực tiễn: Đánh giá được ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua

BHNT của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm, các bằng chứng thực nghiệm góp phần đưa cái nhìn tổng quan giúp các công ty trong lĩnh vực bảo hiểm có thể đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp, thúc đẩy khả năng tham gia BHNT của người tiêu dùng

1.7 Kết cấu của khóa luận

Nội dung của bài có kết cấu thành 5 chương chính theo trình tự như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 sẽ khái quát toàn cảnh của bài khóa luận, cụ thể gồm lý do thực hiện đề tài, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần làm rõ, đối tượng và phạm vi đánh giá trong nghiên cứu, song song đó là phương pháp nghiên cứu, những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn

Chương 2: Lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 sẽ hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, bảo hiểm nhân thọ và các vấn đề liên quan khác Đồng thời là thực hiện lược khảo về mục tiêu, dữ liệu và kết quả của các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài và Việt Nam

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 đề xuất mô hình phù hợp cho nghiên cứu, đặt ra kỳ vọng dấu (giả thuyết) của từng biến Bên cạnh đó, trình bày chi tiết phương pháp và dữ liệu nghiên cứu, cũng như phương pháp thu thập xử lí dữ liệu đã khảo sát

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 sẽ thể hiện các kết quả chi tiết của quá trình xử lí dữ liệu từ thống kê mô tả, kiểm định và hồi quy Thực hiện phân tích, so sánh đánh giá kết quả với giả thuyết nghiên cứu (kỳ vọng dấu ban đầu)

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương 5 kết luận và đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, chỉ ra các hạn chế và hướng phát triển cho các nghiên cứu cùng vấn đề trong tương lai Đề xuất,

đưa ra các giải pháp phù hợp với bối cảnh thực tiễn, cũng như góp phần tăng trưởng hoạt động BHNT bền vững, ổn định cho từng công ty bảo hiểm nói riêng và cả thị trường bảo hiểm Việt Nam nói chung

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã thể hiện tính cấp thiết của đề tài bằng cách chỉ ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu về quyết định mua BHNT Điều này giúp đọc giả hiểu vì sao đề tài này quan trọng và có giá trị nghiên cứu Đồng thời đã xác định mục tiêu của nghiên cứu, và đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể mà bạn sẽ trả lời trong luận văn Cùng với đó là xác định phạm vi của nghiên cứu, cụ thể là bạn sử dụng dữ liệu khảo sát của các khách hàng cá nhân Chương này cũng đã nêu rõ phương pháp chính mà tác giả sử dụng để nghiên cứu và xử lý dữ liệu Ngoài ra cũng đã chỉ ra những đóng góp cụ thể của đề tài, đặc biệt là khả năng cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty BHNT và cơ quan quản lý, góp phần kiểm soát và cải thiện hoạt động của thị trường bảo hiểm tại Việt Nam Cuối cùng, tác giả đã tóm tắt cấu trúc tổ chức nội dung từng chương trong luận văn Điều này giúp đọc giả nắm bắt được trọng tâm tổ chức của luận văn và có cái nhìn tổng quan về nội dung sẽ được trình bày

CHƯƠNG 2 LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ

2.1.1 Khái niệm

Theo Harriett (1999) cho rằng BNHT được định nghĩa là một biện pháp nhằm chia sẻ rủi ro và tích lũy tài chính thông qua một hợp đồng được thỏa thuận giữa người mua bảo hiểm và công ty bảo hiểm, trong đó người mua phải chấp nhận bỏ ra một số loại phí nhất định và đổi lại công ty bảo hiểm phải đảm bảo các quyền lợi của người được bảo hiểm trong một thời gian theo các quy định được hai bên thống nhất trong hợp đồng bảo hiểm

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2022 quy định thì BHNT được hiểu như loại hình bảo hiểm thể hiện một cam kết giữa người mua bảo hiểm với công ty bảo hiểm, cụ thể công ty bảo hiểm phải đảm bảo trách nhiệm chi trả số tiền bảo hiểm đối với trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc tử vong, và người mua bảo hiểm phải có nghĩa vụ hoàn thành các khoản phí bảo hiểm theo đúng thời hạn

Theo Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (2011) thì BHNT có thể hiểu trên hai phương diện chính là về mặt pháp lý và kỹ thuật:

Thứ nhất về pháp lý: BHNT là một bản hợp đồng trong đó để người tham gia

bảo hiểm (hay người ký kết hợp đồng) nhận được số tiền bảo hiểm (hay số tiền bồi thường) thì bên bảo hiểm phải cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng khác với một số tiền bảo hiểm nhất định hoặc những khoản trợ cấp đi kèm trong trường hợp người được bảo hiểm không may xảy ra các vấn đề rủi ro như tử vong, tai nạn, v.v hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm được quy định trong hợp đồng

Thứ hai về kỹ thuật: BHNT là loại nghiệp vụ bao hàm những quy định, quyền

lời mà sự thi hành thuộc chủ yếu dựa vào sức khỏe, tuổi thọ của con người

Có thể thấy với từng quan điểm khác nhau sẽ có những định nghĩa riêng về BHNT, nhưng chung quy lại BHNT có thể được hiểu đơn giản là quá trình bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ con người cho hai sự kiện hoàn trái ngược nhau, đó là sống và tử vong

2.1.2 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ

Trên thực tế theo phạm vi bảo hiểm, BHNT sẽ chia thành các loại hình với từng sự kiện bảo hiểm, đặc điểm và mục đích khác nhau (Đặng Văn Dân, 2018):

Biểu đồ 2.1: Các loại hình hiểm BHNT

Nguồn: Đặng Văn Dân (2018)

 Tử kỳ (BHNT có thời hạn)

Sự kiện bảo hiểm: Người được bảo hiểm mất (tử vong) trong thời gian đã quy

định trong hợp đồng bảo hiểm

Đặc điểm: Thời hạn bảo hiểm được quy định rõ ràng; trách nhiệm và quyền lợi

chỉ mang tính tạm thời; mức phí bảo hiểm tương đối thấp so với các loại BHNT khác

Mục đích: Đảm bảo chi phí mai táng; bảo trợ cho gia đình, người thân với số

tiền chi trả được quy định trong hợp đồng; v.v

 BHNT trọn đời (BHNT trường sinh)

Sự kiện bảo hiểm: Người được bảo hiểm mất (tử vong) vào bất kỳ lúc nào kể từ

ngày hợp đồng có hiệu lực thi hành

Đặc điểm: Thời hạn bảo hiểm không xác định; phí bảo hiểm đóng một lần hoặc

theo định kỳ, số tiền BH được chi trả một lần khi sự kiện bảo hiểm xảy ra; mức phí bảo hiểm cao hơn so với Tử kỳ

Mục đích: Đảm bảo chi phí mai táng; tích lũy vốn cho thế hệ mai sau; v.v

 Sinh kỳ thuần tý

Sự kiện bảo hiểm: Người được bảo hiểm tồn tại (sống) khi kết thúc hợp đồng

Đặc điểm: Thời hạn bảo hiểm được quy định rõ ràng; nếu người được bảo hiểm

tử vong trong thời gian hợp đồng, số tiền bảo hiểm không được chi trả, chỉ hoàn toàn bộ phí; trường hợp người tham gia bảo hiểm trong thời gian đang đóng phí thì toàn bộ quyền lợi bảo hiểm vẫn được duy trì

Mục đích: Đảm bảo thu nhập cho người được bảo hiểm sau một thời gian nhất

định

 Niêm kim

Sự kiện bảo hiểm: Người được bảo hiểm tồn tại

Đặc điểm: Trợ cấp định kỳ cho người được bảo hiểm trong thời gian xác định

hoặc đến khi mất; phí bảo hiểm đóng định kỳ; người mua niêm kim cũng là người được bảo hiểm

Mục đích: Đảm bảo thu nhập cố định khi về hưu; giảm bớt phụ thuộc vào phúc

lợi xã hội và con cái

 BHNT hỗn hợp

Sự kiện bảo hiểm: Người được bảo hiểm mất (tử vong) hoặc tồn tại

Đặc điểm: Số tiền bảo hiểm được hoàn trả khi kết thúc hợp đồng hoặc người

được bảo hiểm tử vong trong thời hạn bảo hiểm; thời hạn bảo hiểm xác định rõ ràng; phí bảo hiểm đóng định kỳ và cố định; có thể được chia bảo tức thông qua hình thức đầu tư phí bảo hiểm và cũng có thể được hoàn phí khi không có điều kiện tiếp tục tham gia

Mục đích: Đảm bảo ổn định cuộc sống gia đình và người thân; tạo lập quỹ tiết

kiệm tài chính; dùng làm tài sản thế chấp vay vốn

2.1.3 Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ

Điều quan trọng hàng đầu khi tham gia ký kết hợp đồng bảo hiểm là người tham gia cần phải luôn chú trọng và xem xét đến quyền lời hay lợi ích mà họ có thể nhận được Theo Trần Thị Thùy Linh và cộng sự (2021) thì bảo hiểm nhân thọ mang lại cho người tham gia bảo hiểm một số lợi ích nhất định như sau:

 BHNT nhằm bảo vệ người tham gia bảo hiểm, chia sẻ những rủi ro liên quan đến các vấn đề về sức khỏe như hỗ trợ phí nằm viện, phẫu thuật hoặc các bệnh hiểm nghèo như ung thư, đột quỵ, v.v thông qua cam kết chi trả một số tiền theo một tỷ lệ nhất định đã được quy định trong hợp đồng

Tìm kiếm thông tin

Nhận biết nhu cầu Đánh giá, so sánh sản phẩm

Đánh giá sau khi sử dụng Quyết định mua

 BHNT là một hình thức tiết kiệm dài hạn, giải pháp tích lũy, giúp người tham gia có thể đảm bảo nguồn tài chính nhằm xây dựng tương lai vững vàng, ổn định cho bản thân và gia đình

 BHNT như một giải pháp giảm gánh nặng cho ngân sách quốc gia trong việc giảm thiểu chi phí cho chăm lo cho người cao tuổi và đảm bảo nguồn tài chính cho những người phụ thuộc khi các rủi ro không may xảy ra với những người trụ cột trong gia đình

2.2 Các lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là một vấn đề rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của một tổ chức, do đó những khái niệm về hành vi người tiêu dùng đã ra đời từ rất sớm, chủ yếu dựa trên quan điểm từng quốc gia, ngành nghề, chủ thể và mục đích sử dụng Theo Schiffman& Kanuk (2005) cho rằng hành vi người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ hành động được biểu hiện trong quá trình quyết định mua hay loại bỏ sản phẩm gồm: tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ Theo đó quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bao gồm 5 giai đoạn chính (Philip Kotler, 2005):

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler (2005)

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lí (TRA)

Học thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 bởi hai nhà tâm lý học Fishbein và Ajzen, được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian, đây là mô hình nghiên cứu rất phổ biến về tâm lý xã hội Trong mô hình lý thuyết này, biểu hiện hành vi cụ thể của một người được xác định bởi thái độ cá nhân (Attitude) và các yếu tố xã hội hoặc quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm) của người đó Ngoài ra, các yếu tố khác trong môi trường bên ngoài chỉ có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua ảnh hưởng của chúng đến thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Tuy nhiên, lý thuyết hành động hợp lý TRA cũng bị hạn chế trong trường hợp giải thích cho việc thực hiện hành vi theo thói quen hay hành động không có ý thức, đó cũng chính là lý do có sự ra đời của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế này

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết (TPB - Theory of Planned Behaviour) được ra đời bởi Ajzen (1991) nhằm khắc phục những hạn chế từ lý thuyết hành động hợp lý TRA bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

Dựa vào mô hình 2.3 ta có thể thấy được lý thuyết TPB bao gồm tập hợp giữa các mối quan hệ giữa: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và dự định hành vi

Hình 2.3: Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

Hạn chế của lý thuyết trước đó chính là cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí, nhưng nhân tố trọng tâm ở lý thuyết TPB đó là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Thuyết TPB phát triển mở rộng hơn lý thuyết TRA vì bên cạnh thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, ở lý thuyết này cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nào đó nếu họ cho rằng hành vi này mang lại kết quả nào đó có giá trị

2.3 Lược khảo các nghiên cứu 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Sahu & ctg (2009) đã thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi của người

tiêu dùng đối với BHNT, bên cạnh đó là so sánh sự khác biệt giữa người tiêu dùng nam và nữ Nhóm tác giả đã đồng loạt khảo sát với cỡ mẫu là 150 người tiêu dùng tại Gwalior thuộc Ấn Độ Sau khi lần lượt thực hiện các bước sàng lọc và phân tích xử lý số liệu, nhóm tác giả nhận thấy các yếu tố chính đóng vai trò ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với BHNT là (i) Lòng trung thành, (ii) Chất lượng dịch vụ, (iii) Thủ tục dễ dàng, (iv) Sự hài lòng, (v) Thương hiệu công ty và (vi) Quan hệ

Singh (2014) đã thực hiện một cuộc khảo sát mẫu trên 255 khách hàng cá nhân

ở Uttar Pradesh để phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với bảo hiểm nhân thọ Mục đích chính mà nghiên cứu được thực hiện là đánh giá tình trạng kinh tế xã hội của khách hàng và kiểm tra tác động của tình trạng đó đối với khả năng mua BHNT Kết quả từ nghiên cứu cho thấy hầu hết mọi người tham gia BHNT vì mục đích giảm thuế và an toàn cho gia đình Đồng thời các sản phẩm BHNT chính được nhiều khách hàng tham gia nhằm xây dựng kế hoạch tương lai cho con và kế hoạch hưu trí Ngoài ra, kết quả nghiên cứu thậm chí còn phát hiện ra rằng hầu hết mọi người thích tham gia sản phẩm bảo hiểm trực tiếp từ các đại lý bảo hiểm, sau đó là ngân hàng, tổ chức tài chính và nhà môi giới

Chaudhary (2016) đã tìm hiểu lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường

Ấn Độ qua nghiên cứu xem xét các yếu tố có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về BHNT Tác giả đã thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi có cấu trúc với mẫu gồm 100 người tiêu dùng đến từ Amritsar, Ludhiana và Chandigarh Kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, danh tiếng và uy tín công ty, sự thuận tiện, lợi ích hữu hình và cuối cùng là mối quan hệ với khách hàng đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn tham gia BHNT

Rayenda Brahmana & các cộng sự (2018) đã thực hiện đánh giá các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm của người tiêu dùng ở Indonexia thông qua mẫu khảo sát của 311 người mua bảo hiểm tại 5 thành phố lớn Bằng cách áp dụng mô hình lý thuyết TPB đồng thời đề xuất thêm biến điều tiết là giá trị sức khỏe Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những tác động đáng kể của các nhân tố đến hành vi mua bảo hiểm, cụ thể thái độ đối với hành vi, các chỉ tiêu chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và biến điều tiết điều giá trị sức khỏe đều có tác động cùng chiều đến hành vi mua bảo hiểm của người tiêu dùng

Pate, S (2019) đã xem xét với mục tiêu tìm ra các yếu tố khác nhau có ảnh

hưởng đến quyết định đầu tư vào bảo hiểm nhân thọ Tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 người trả lời từ vùng Bardoli, Ấn Độ Kết quả khảo sát và tổng hợp phân tích cho thấy yếu tố đại lý/cố vấn, lợi ích cá nhân, giá trị sức khỏe và ảnh

hưởng từ gia đình bạn bè, phương thức thanh toán phí bảo hiểm là những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định đầu tư vào bảo hiểm nhân thọ

2.3.2 Các nghiên cứu Việt Nam

Nguyễn Thị Bình Minh và các cộng sự (2020) đã hệ thống hóa lại cơ sở lý

thuyết và thực hiện nghiên cứu liên quan đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của 251 khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã áp dụng lý thuyết ra quyết định (Kotler và cộng sự, 2012) kết hợp với lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng (Sheth và ctg, 1998) để hình thành mô hình nghiên cứu Cuối cùng qua kết quả đánh giá qua chạy dữ liệu cho thấy 5 nhân tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần đến quyết định mua BHNT gồm (i) Nhận thức giá trị, (ii) Thương hiệu công ty, (iii) Rào cản mua BHNT, (iv) Tư vấn viên và (v) Động cơ mua BHNT Đối với chiều hướng thì Rào cản mua BHNT có ảnh hưởng ngược chiều, còn 4 nhân tố còn lại có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua BHNT

Lê Thanh Trúc và các cộng sự (2021) với mục đích xem xét tầm ảnh hưởng

của các nhân tố đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát tại tỉnh Trà Vinh trong khoảng 2 tháng từ tháng 5 đến 7/2020 với 285 phiếu sau khi đã tổng hợp sàng lọc thì còn 281 hợp lệ (gồm 117 mẫu là đối tượng đã tham gia và 164 mẫu là đối tượng chưa tham gia BHNT) Sau khi đã mã hóa bảng hỏi và xử lý dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy có (i) Động cơ mua BHNT, (ii) Ảnh hưởng xã hội, (iii) Nhân viên tư vấn, (iv) Sự thuận tiện và (v) Thái độ với rủi ro có tác động cùng chiều; trong khi chi phí (Giá) có tác động nghịch chiều với quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

Phạm Xuân Giang và cộng sự (2021) đã xác định và thực hiện đo lường ảnh

hưởng của các yếu tố ý định mua bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt trong nghiên cứu này nhóm tác giả sẽ nghiên cứu qua dữ liệu khảo sát trực tuyến của 250 người dân đang sinh sống tại quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã hình thành đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Qua quá trình xử lý dữ liệu từ cuộc khảo sát cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình gồm (i) Chuẩn chủ quan, (ii) Thái độ, (iii) Nhận thức kiểm soát hành vi, (iv) Dịch vụ của công ty BHNT và cuối cùng

là (v) Động cơ tiết kiệm đều thỏa kỳ vọng giả thuyết của nghiên cứu khi đều tác động cùng chiều

Lê Quang Hiếu (2022) đã tiến hành phân tích nhằm khám phá mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố đến quyết định mua BHNT với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại tỉnh Thanh Hóa Dựa trên cơ sở của thuyết TPB cùng hai lý thuyết ra quyết định (Kotler & Keller, 2012) và hành vi người tiêu dùng (Sheth và ctg, 1998), đồng thời tổng hợp và kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình và thực hiện thu thập khảo sát với 450 khách hàng cá nhân Với kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy duy nhất Rào cản của việc mua BHNT có ảnh hưởng ngược chiều; trong khi các yếu tố khác gồm (i) Nhận thức về giá trị, (ii) Nhân viên tư vấn, (iii) Thương hiệu công ty BHNT, (iv) Quyền lợi nhận được khi mua BHNT và (v) Động cơ mua BHNT đều có ảnh hưởng cùng chiều

2.4 Khoảng trống cần nghiên cứu

Nhìn chung đa số nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và nước ngoài đều cho thấy bằng chứng về ảnh hưởng của một số yếu tố như thái độ và niềm tin của KH, sự tin tưởng, tư vấn viên, v.v đến ý định mua sản phẩm BNHT của KHCN Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại mặt hạn chế khi tùy theo mỗi quốc gia, bối cảnh kinh tế, chính sách hoặc thời gian nghiên cứu khác nhau mà kết quả nghiên cứu sẽ khác nhau

Các nghiên cứu ở Việt Nam mặc dù đã có những kết quả nghiên cứu đáng kể nhưng chủ yếu tập trung nghiên cứu đối với KHCN tại một doanh nghiệp bảo hiểm mà chưa xem xét đến tổng quan thực tế tại địa bàn nhất định Do đó, trong nghiên cứu này nhóm tác giả sẽ lựa chọn phạm vi nghiên cứu là KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, có thể thấy nghiên cứu gần nhất vẫn chỉ có dữ liệu nghiên cứu đến năm 2022 mà chưa cập nhật dữ liệu ở năm 2023 Do đó, trong nghiên cứu này nhóm tác giả sẽ thực hiện lấy mẫu khảo sát trong thời gian đến tháng 03/2023 để phản ánh rõ nét hơn và cập nhật thêm dữ liệu nghiên cứu mới nhất

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ  Thương hiệu công ty

Thương hiệu là tài sản vô hình có thể tác động đến hiệu quả và sự tồn vong của một công ty (Hall, 1993) Thương hiệu của công ty bảo hiểm đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, nó không chỉ là biểu tượng của chất lượng và hình ảnh của công ty, mà còn là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Với một sản phẩm vô hình như BHNT thì việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng, một công ty BHNT phát triển mạnh về hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra sự tin tưởng, đáng tin cậy, và tăng tính nhận diện qua đó có khả năng thu hút và là động lực giữ chân khách hàng tốt hơn, đồng thời xây dựng được lòng tin và sự an tâm cho họ khi lựa chọn sản phẩm BHNT

 Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro là hiểu biết và cảm nhận của một cá nhân về các nguy cơ có thể xảy ra trong cuộc sống, như tai nạn, bệnh tật, hoặc tử vong Mức độ nhận thức rủi ro có thể ảnh hưởng đến quan điểm và thái độ của khách hàng đó đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ Theo như kinh tế học hành vi, một khách hàng có nhận thức cao về rủi ro thường có khả năng mua bảo hiểm nhân thọ cao hơn, vì họ cảm nhận rõ ràng hơn về các nguy cơ về sức khỏe và nhu cầu bảo vệ tài chính

Nhận thức rủi ro giúp cá nhân đánh giá chính xác hơn về mức độ của các rủi ro, và thúc đẩy họ quan tâm hơn đến việc mua BHNT như một phương tiện để giảm thiểu hậu quả tài chính của những rủi ro đó Như vậy, có thể thấy nhận thức rủi ro có những ảnh hưởng rõ ràng và đa dạng đến quyết định mua BHNT, qua đó nó định hình cách mà cá nhân và gia đình họ chuẩn bị và phản ứng với các rủi ro tiềm ẩn trong cuộc sống

 Tư vấn viên

Tư vấn viên đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp và quản lý sản phẩm bảo hiểm Họ không chỉ là người mang các gói sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng mà còn có nhiều trách nhiệm và vai trò khác như là cố vấn, người hỗ trợ và đối tác tin cậy của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Họ giữ một vai trò trung

tâm trong việc đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự chăm sóc và hỗ trợ cần thiết trong quá trình sử dụng sản phẩm bảo hiểm (Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự, 2020) Ở thị trường Việt Nam, tư vấn viên BHNT lại đóng một vị trí vô cùng quan trọng Họ chính là trung gian kết nối giữa công ty BHNT và khách hàng qua việc chăm sóc, giữ gìn và phát triển mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với công ty Đa số khách hàng thường không trực tiếp tiếp xúc và không nắm rõ các thông tin liên quan đến công ty, họ thường lựa chọn tin tưởng một công ty BHNT thông qua việc đặt lòng tin vào người tư vấn viên, có nghĩa là khách hàng căn cứ vào tác phong tư cách làm việc, sự am hiểu về các sản phẩm và sự chăm sóc khách hàng của tư vấn viên đó để đặc niềm tin và chấp nhận mua một sản phẩm vô hình dài hạn như BHNT

 Thái độ

Thái độ là sự phản ánh sự đánh giá về một hành vi cụ thể, và thường được đo lường qua niềm tin về tính hữu ích của việc thực hiện hành vi đó (Chaniotakis & ctg, 2010) Trong trường hợp mua bảo hiểm nhân thọ, thái độ không chỉ phản ánh niềm tin cá nhân về tính hữu ích của hành vi đó mà còn phản ánh một loạt các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa

Nếu khách hàng tin rằng việc mua bảo hiểm nhân thọ sẽ mang lại lợi ích như giải pháp bảo vệ tài chính cho gia đình họ trong trường hợp không may, thì họ có thể có thái độ tích cực hơn đối với việc mua bảo hiểm Ngược lại, nếu họ không thấy rõ lợi ích này, họ có thể có thái độ tiêu cực hoặc thờ ơ Điều này cho thấy những người nhận thức rõ về các rủi ro và những ưu điểm của BHNT thường có xu hướng tích cực hơn đối với việc mua BHNT Một thái độ tích cực cũng có thể tạo nên sự nhận thức sâu sắc về giá trị của bảo hiểm nhân thọ, và từ đó thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 của luận văn đã tập trung vào việc cung cấp một nền tảng kiến thức cơ bản về bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng như các lý thuyết và mô hình liên quan đến quyết định sử dụng BHNT của khách hàng, bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng và quyết định mua BHNT Đồng thời là tổng hợp các nghiên cứu trước đây về BHNT, cả trong ngữ cảnh Việt Nam và quốc tế Điều này giúp đánh giá tình hình nghiên cứu hiện tại và xác định các hỗ trợ cho việc phân tích trong nghiên cứu này Ngoài ra, ở chương này tác giả cũng đã xác định và trình bày các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng BHNT Đây sẽ là cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích chi tiết trong các chương sau

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ thực hiện kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với quy trình trong bài nghiên cứu bao gồm các bước:

Bước 1: Dựa trên nền tảng các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu và các

kết quả lược khảo nghiên cứu trước đây để xác định vấn đề nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, tác giả sẽ trực tiếp phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm nhằm điều chỉnh lại bảng khảo sát cho phù hợp với đối tượng, phạm vi nghiên cứu và tình hình thực tế

Bước 2: Trên cơ sở kết quả phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện xây dựng thang

đo và thiết kế mẫu khảo sát, câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh dựa trên thang đo Likert 5 điểm với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Bước 3: Thực hiện thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát các KHCN tại khu

vực Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023, sau đó tiến hành sàng lọc các mẫu khảo sát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ để tổng hợp lại dữ liệu nghiên cứu đưa vào phân tích

Bước 4: Thực hiện nghiên cứu thông qua các bước thống kê mô tả đặc điểm

mẫu, các kiểm định cần thiết và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 22

Bước 5: Phân tích kết quả nghiên cứu và thực hiện thảo luận, so sánh kết quả

nghiên cứu với các giả thuyết đã đặt ra của tác giả cũng như các kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm trước đây

Bước 6: Kết luận và đưa ra đề xuất một số giải pháp dựa trên kết quả nghiên

cứu góp phần nâng cao hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm và quyết định mua BHNT của KHCN trong tương lai

3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Khái quát mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được tác giả lược khảo, tác giả nhận thấy các lý

thuyết và mô hình giải thích hành vi sử dụng được phát triển sau thường có tính vượt trội hơn và có thể khắc phục được các hạn chế ở trước, cùng tình hình thực tiễn trong lĩnh vực bảo hiểm

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết hành động hoạch định TPB và kế thừa các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài và Việt Nam như Sahu & ctg (2009); Chaudhary (2016); Rayenda Brahmana & ctg (2018); Nguyễn Thị Bình Minh và các cộng sự (2020); Lê Thanh Trúc và các cộng sự (2021); Phạm Xuân Giang và cộng sự (2021); Lê Quang Hiếu (2022);… Đồng thời tác giả đề xuất thêm 1 biến là “Covid- 19”

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

QD = β1TD + β2TH + β3TV + β4RR + β5CV + ε

Trong đó:

 Biến phụ thuộc:

QD: Quyết định mua BHNT

 Biến độc lập:

TD: Thái độ đối với BHNT TH: Thương hiệu công ty BHNT TV: Tư vấn viên BHNT

RR: Nhận thức rủi ro CV: Covid- 19

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu TD: Thái độ đối với BHNT

Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ luôn là yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của các cá nhân Theo đó, thái độ sẽ phản ánh sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Trong trường hợp BHNT, nếu các KHCN cảm thấy việc mua BHNT là quan trọng, những quyền lợi mà BHNT mang lại sẽ giúp ích cho họ thì có thể sẽ gia tăng quyết định mua BHNT của họ và ngược lại

Các báo cáo nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2021), cũng như Lê Quang Hiếu (2022), họ đã phân tích và nhận thấy mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ (BHNT) và quyết định mua BHNT Điều này có nghĩa là thái độ tích cực hơn đối với BHNT thường dẫn đến khả năng cao hơn trong việc quyết định mua bảo hiểm Dựa trên những phát hiện này, tác giả kỳ vọng rằng thái độ đối với BHNT sẽ tác động thuận chiều đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân (KHCN)

Giả thuyết H1: Thái độ đối với BHNT có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

TH: Thương hiệu công ty BHNT

Thương hiệu là một tài sản vô hình, hình thành từ bản sắc của công ty BHNT qua cách công ty BHNT giao tiếp và phục vụ khách hàng Giữa công ty bảo hiểm và khách hàng là một mối quan hệ chặt chẽ và gắn liền với nhau Đa số người dùng để đảm bảo quyền lợi của mình, họ sẽ thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm từ

những doanh nghiệp có tiếng tăm trong ngành Do đó, danh tiếng tốt sẽ mang đến sự tin tưởng, thái độ tích cực của người dùng, và có thể làm tăng cơ hội họ mua sản phẩm BHNT của công ty

Những nghiên cứu đề cập đến quyết định mua BHNT của Sahu và cộng sự (2009), cũng như Chaudhary (2016) đều chỉ ra rằng một thương hiệu mạnh và uy tín sẽ có khả năng thu hút và thuyết phục KHCN quyết định mua BHNT từ công ty đó Từ những lập luận trên, tác giả kỳ vọng rằng sẽ có một mối quan hệ cùng chiều giữa thương hiệu công ty và quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân (KHCN)

Giả thuyết H2: Thương hiệu công ty BHNT có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

TV: Tƣ vấn viên BHNT

Hiện nay các công ty bảo hiểm chủ yếu phân phối sản phẩm đến khách hàng qua các tư vấn viên như đại lý hoặc môi giới bảo hiểm cho nên tư vấn viên có vai trong quan trọng trong việc truyền đạt những ưu điểm sản phẩm bảo hiểm của công ty, họ là người gần gũi nhất chăm sóc khách hàng, và là trung gian duy trì mối quan hệ giữa công ty bảo hiểm với khách hàng Do đó khách hàng thường đặt niềm tin, sự tin tưởng căn cứ vào tác phong, sự chăm sóc của người tư vấn BHNT để có quyết định mua sản phẩm BHNT

Quan điểm này được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Pate, S (2019) và Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020), cho thấy tư vấn viên bảo hiểm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của khách hàng cá nhân (KHCN) Nghĩa là, sự tư vấn hiệu quả và chuyên nghiệp từ phía tư vấn viên sẽ làm tăng khả năng khách hàng cá nhân quyết định mua BHNT Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng rằng tư vấn viên sẽ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân (KHCN)

Giả thuyết H3: Tư vấn viên BHNT có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

RR: Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro liên quan đến việc đảm bảo an toàn về thông tin cũng như quyền lời của khách hàng trong quá trình tham gia BHNT Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), nhận thức rủi ro có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái

độ đối với quyết định mua BHNT Nếu như rủi ro liên quan đến các vấn đề thông tin cũng như quyền lợi của người tham gia bảo hiểm giảm đi thì sẽ dẫn đến làm tăng quyết định mua BHNT của người tiêu dùng và ngược lại

Quan điểm trong nghiên cứu của Lê Thanh Trúc và cộng sự (2021), cho thấy nhận thức rủi ro có thể có tác động ngược chiều đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua BHNT của KHCN

Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ ngược chiều đến quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

COVID: Covid- 19

Sau hơn 2 năm dịch bệnh Covid- 19 đã phần nào qua đi, tuy nhiên những ảnh hưởng của nó để lại là vô cùng lớn, đặc biệt là đối với vấn đề sức khỏe của con người Những bệnh lý hậu Covid- 19 ngày càng trở nên nguy hiểm và khó lường hơn Tuy nhiên nhờ điều này mà những nhận thức của mọi người về BHNT càng được cải thiện rõ rệt, cùng với sự bùng nổ của công nghệ đã khiến mọi người dần quan tâm nhiều hơn đến BHNT, từ đó dẫn đến gia tăng quyết định mua BHNT

Giả thuyết H5: Covid- 19 có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu với các yếu tố cần thiết cần đánh giá trong bài nghiên cứu này Tác giả đã tiến hành phỏng vấn với các chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm gồm các đại lý, môi giới bảo hiểm của một số công ty bảo hiểm như Prudential, Dai- ichi, AIA, Manulife, FWD, v.v cùng với 10 KHCN bất kì tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi dự kiến mà tác giả tự xây dựng trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu và kết quả lược khảo các nghiên cứu trước đây

Các kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết và bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát cũng như hoàn chỉnh xây dựng thang đo về các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT của KHCN khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

3.3.2 Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này các thang đo sẽ được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trước đã nêu ở chương 2, đồng thời có sửa đổi hoàn chỉnh sau quá trình phỏng vấn các chuyên gia và một số khách hàng bất kì cho phù hợp với tình hình thực tiễn tại Việt Nam

Đa số các biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu là được kế thừa từ các thang đo ở các nghiên cứu thực nghiệm trước đây ở Việt Nam và nước ngoài Riêng có biến quan sát của nhân tố “Covid- 19” là do tác giả tự đề xuất

Thang đo Likert là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu nhằm đánh giá ý kiến hay mức độ hài lòng của người tiêu dùng Do đó, trong nghiên cứu này thang đo chính thức sẽ được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ tương ứng 5 điểm từ thấp đến cao như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo cho các biến nghiên cứu

TD2 Bảo hiểm nhân thọ là một cách tích lũy tài chính cho tương lai

TD3 Bảo hiểm nhân thọ giúp giảm thiểu các rủi ro liên

TH2 Tôi sẽ bị thu hút bởi các sản phẩm bảo hiểm của công ty có chính sách hậu mãi tốt

TH3 Tôi sẽ chọn lựa các sản phẩm của công ty bảo hiểm có tiềm lực tài chính ổn định

TH4 Tôi thường ưu tiên các sản phẩm của công ty bảo hiểm thỏa mãn yêu cầu của tôi

TV2 Tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ có trình độ, kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của tôi

TV3 Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mới từ tư vấn viên mà tôi thấy hài lòng

TV4 Tôi tin tưởng các tư vấn viên am hiểu về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

RR2 Thời gian tham gia bảo hiểm nhân thọ là quá dài RR3 Công ty bảo hiểm có thể giải quyết không thõa

đáng các quyền lợi của tôi

RR4 Các thông tin cá nhân có thể bị đánh cắp trong quá trình tham gia bảo hiểm nhân thọ

Covid- 19

CV1 Các bệnh lý hậu Covid- 19 khiến tôi quan tâm đến bảo hiểm nhân thọ

Tác giả tự đề xuất

CV2 Tôi lựa chọn mua bảo hiểm nhân thọ để bảo vệ sức khỏe trước những hậu quả của Covid- 19

CV3 Tham gia bảo hiểm nhân thọ giúp tôi giảm bớt nỗi lo tài chính khi không may mắc Covid- 19

CV4 Bảo hiểm nhân thọ giúp tôi bảo vệ những người thân yêu trước và sau dịch bệnh Covid- 19

QD2 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp, v.v sử dụng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

QD3 Tôi hài lòng với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của mình

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi xây dựng được hoàn chỉnh thang đo, tác giả sẽ thực hiện các khảo sát và thu thập mẫu nhằm phục vụ trong quá trình nghiên cứu đề tài Các dữ liệu khảo sát thu thập sẽ được tổng hợp trên phần mềm Excel và được xử lý thông qua phần mềm SPSS

Đầu tiên, tác giả sẽ tiến hành đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anlapha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, sử dụng phân tích tương quan Pearson để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy Cuối cùng, sử dụng các kiểm định T- test và One-way ANOVA nhằm xem xét sự khác biệt của các nhân tố nhân khẩu học trong việc quyết định mua BHNT của KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đồng thời, trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số khuyến nghị, đề xuất hàm ý chính sách nhằm cải thiện chất lượng BHNT và thu hút khách hàng mới, gia tăng nhu cầu mua BHNT của KHCN

3.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 3.4.1 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu (cỡ mẫu) của bài nghiên cứu càng lớn thì sai số trong các ước lượng sẽ càng thấp và khả năng đại diện cho tổng thể càng cao Tuy nhiên, do bị hạn chế về mặt thời gian thực hiện nên tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ở phương pháp này đối tượng được hỏi sẽ dễ dàng tiếp cận hơn cũng như sẵn sàng trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát giúp tác giả tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí Các bảng câu hỏi sẽ được lập trên Google Forms và được gửi trực tiếp hoặc email, các trang mạng xã hội như Facebook, v.v đến các KHCN tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu trong nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám (EFA) Theo Gorsuh (1983), để phân tích nhân tố thì phải cần có mẫu ít nhất 200 quan sát Theo một số tác giả cho rằng tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1

hoặc 10:1 và tốt nhất nên là 20:1 Mô hình nghiên cứu trong khóa luận bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đo lường bởi 23 biến quan sát Do đó kích thước mẫu tối thiểu là 23*5 = 115 mẫu Để đảm bảo đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố cũng như đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả sử dụng số lượng mẫu là 300 mẫu Mặt khác, do nghiên cứu thực hiện khảo sát hai nhóm khách hàng khác nhau và để dự phòng các phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả sẽ gửi đi phiếu khảo sát thực tế là 500 phiếu

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên khảo sát với đối tượng là KHCN tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi điện tử tạo trên Google Forms được gửi đính kèm theo email, các đường link trên các trang mạng xã hội uy tín và diễn đàn trao đổi thông tin về BHNT trong thời gian khảo sát từ tháng 09 năm 2023 đến tháng 10 năm 2023

Tác giả sử dụng mốc thời gian trên để thực hiện khảo sát bởi vì đây là giai đoạn có những điểm mới trong Luật Kinh doanh bảo hiểm, cùng với đó là những ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đã khiến mọi người dần quan tâm hơn đến BHNT Do đó, mốc thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023 sẽ phần nào phản ánh được sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh của các công ty bảo hiểm, cũng như sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua BHNT của KHCN trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

3.5 Phương pháp xử lí dữ liệu

Các dữ liệu sau khi được thu thập từ quá trình khảo sát các KHCN tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được tác giả lượng hóa thành dữ liệu cụ thể Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20, tác giả sẽ thực hiện xử lí dữ liệu và phân tích các nội dung sau đây:

3.5.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp mô tả các đặc tính cơ bản của bộ dữ liệu nghiên cứu nhằm thể hiện cái nhìn tổng quan về đặc điểm của nhân tố nhân khẩu học gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập mỗi tháng

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để đánh giá sự phù hợp của thang đo, đầu tiên tác giả sẽ sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với mục tiêu xem xét độ tin cậy của thang đo và thực hiện loại bỏ các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy Theo quan điểm của Hair và các cộng sự (1998) thì các tiêu chí để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát như sau:

 Giá trị Alpha của thang đo nhân tố < 0,6 sẽ bị loại bỏ

 Giá trị Alpha của thang đo nhân tố 0,6 <  < 0,95 được chấp nhận

 Giá trị Alpha của thang đo nhân tố > 0,95 có thể được chấp nhận, tuy nhiên cần chú ý xem xét hiện tượng trùng lắp biến của biến quan sát và nếu vi phạm thì cần phải được loại bỏ

 Ngoài ra, các biến quan sát phải có hệ số tương quan biến tổng > 0,3

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện các bước kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát thỏa điều kiện sẽ tiếp tục được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xem xét sự phù hợp của biến và rút gọn các biến quan sát thành một nhóm biến có ý nghĩa hơn Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần được xem xét:

hợp của việc phân tích nhân tố khám phá EFA Với 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố được xem phù hợp với số liệu nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

xét sự tương quan giữa các biến trong tổng thể Nếu giá trị Sig < 0.05 thì có thể kết luận rằng các biến có mối tương quan với nhau trong tổng thể và ngược lại (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số Factor Loading càng cao thì tương quan càng lớn và ngược lại Theo tiêu chuẩn được đặt ra trong nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) thì:

 Hệ số Factor Loading > 0,3 là đạt mức tối thiểu