GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Các ngân hàng thương mại (NHTM) huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm (TGTK) đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, giúp luân chuyển dòng vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu thông qua hoạt động tín dụng và các dịch vụ tài chính khác Sự tăng trưởng nguồn vốn huy động từ TGTK không chỉ tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh của NHTM phát triển mà còn giúp NHTM thực hiện vai trò trung gian tài chính hiệu quả Do đó, việc huy động TGTK chất lượng và dồi dào là thiết yếu để NHTM có thể phát triển toàn diện các hoạt động kinh doanh của mình.
Các nghiên cứu cần thiết nhằm phân tích nguyên nhân và giải pháp giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) tăng cường nguồn vốn Đầu tiên, cần tập trung vào việc lựa chọn NHTM phù hợp để tối ưu hóa giá trị tài sản của khách hàng, từ đó gia tăng nguồn vốn từ thị trường.
Theo số liệu gần đây, các ngân hàng thương mại tại TP Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự sụt giảm về tổng giá trị tiền gửi tiết kiệm (TGTK) bằng nội tệ trong giai đoạn 2017 – 2020, từ 5210 tỷ đồng xuống còn 3920 tỷ đồng Cụ thể, TGTK huy động từ hộ dân cư giảm từ 2516 tỷ đồng xuống 1639 tỷ đồng Về kỳ hạn, TGTK dưới 1 năm giảm đáng kể 1375 tỷ đồng, từ 4532 tỷ đồng xuống 3157 tỷ đồng, trong khi TGTK từ 1 năm đến dưới 2 năm cũng giảm từ 2188 tỷ đồng xuống còn 1796 tỷ đồng.
Từ năm 2017 đến 2020, nhiều khách hàng đã chuyển từ gửi tiền có kỳ hạn sang gửi tiền thanh toán không kỳ hạn để phục vụ nhu cầu thanh toán (Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020) Xu hướng này vẫn tiếp tục diễn ra, và để tăng cường huy động vốn từ các tài khoản gửi tiền thanh toán không kỳ hạn, các ngân hàng thương mại đang tìm kiếm các giải pháp hiệu quả hơn trong giai đoạn hiện tại.
2022 đến nửa đầu 2023 đã tiến hành nâng lãi suất huy động với ngưỡng trên
Mặc dù lãi suất gửi tiết kiệm đạt 9%/năm, nhưng kết quả thu hút khách hàng vẫn không khả quan do tâm lý tiết kiệm sau đại dịch và thiếu nguồn lực tài chính Các ngân hàng thương mại lớn như HD, Techcombank, và VP Bank liên tục tăng lãi suất để cạnh tranh, khiến các ngân hàng nhỏ gặp khó khăn Đồng thời, các ngân hàng lớn còn triển khai nhiều chương trình ưu đãi và quà tặng, từ đó cho thấy việc thu hút tiền gửi tiết kiệm phụ thuộc vào hành vi lựa chọn của khách hàng Để khách hàng tin tưởng và giới thiệu cho người khác, ngân hàng cần mang đến trải nghiệm lợi ích toàn diện.
Tình hình gửi tiền tiết kiệm (GTTK) tại TP Hồ Chí Minh đang thu hút sự quan tâm nghiên cứu, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi của khách hàng của Kotler (2001) cho thấy rằng việc chọn NHTM để GTTK không chỉ là hành vi tiêu dùng mà còn liên quan đến giá trị gia tăng mà dịch vụ mang lại, như lãi suất Những yếu tố quyết định lựa chọn bao gồm thương hiệu NHTM, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, và sản phẩm đa dạng Tuy nhiên, ít nghiên cứu tại Việt Nam đề cập đến vai trò của đội ngũ nhân lực trong việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng chọn gói GTTK phù hợp Hơn nữa, mặc dù lãi suất cao là yếu tố thu hút, nhưng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi và sự cạnh tranh giữa các NHTM trong thiết kế gói lãi suất vẫn chưa được khai thác đầy đủ Do đó, cần có thêm nghiên cứu để lấp đầy những khoảng trống này.
Tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” cho khóa luận tốt nghiệp, tập trung vào khách hàng cá nhân do họ chiếm tỷ trọng lớn trong gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại Mục tiêu là đề xuất các chiến lược khả thi giúp ngân hàng thu hút nhiều hơn khách hàng cá nhân lựa chọn gửi tiết kiệm tại tổ chức trong tương lai.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là đo lường mức độ tác động của những yếu tố này và từ đó đề xuất các chiến lược hiệu quả cho các ngân hàng thương mại nhằm thu hút khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn GTTK.
Khóa luận xác định các mục tiêu cụ thể hóa từ mục tiêu tổng quát như sau:
Thứ nhất, các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của KHCN lựa chọn NHTM cần phải được xác định trên địa bàn Hồ Chí Minh để GTTK
Đo lường mức độ và chiều ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của KHCN trong việc lựa chọn NHTM tại Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả giao dịch tài chính.
Nghiên cứu thực nghiệm đã đề xuất các chiến lược thiết thực cho các ngân hàng thương mại (NHTM) tại TP Hồ Chí Minh nhằm thúc đẩy niềm tin của khách hàng vào NHTM Những chiến lược này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn góp phần gia tăng sự phát triển bền vững trong lĩnh vực khoa học và công nghệ (KHCN).
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu cụ thể là các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định của KHCN lựa chọn NHTM trên địa bàn Hồ Chí Minh để GTTK?
Mức độ và chiều ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của KHCN trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) tại Hồ Chí Minh để gia tăng tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh là rất quan trọng Các yếu tố này không chỉ tác động đến sự phát triển của KHCN mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của họ Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp KHCN đưa ra quyết định đúng đắn hơn trong việc hợp tác với các NHTM, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra các chiến lược thiết thực nhằm thúc đẩy niềm tin của khách hàng vào ngân hàng thương mại (NHTM) tại TP Hồ Chí Minh Các chiến lược này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn cải thiện sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường tài chính.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các loại hình tín dụng tiêu dùng tại ngân hàng thương mại dành cho khách hàng cá nhân và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để vay tín dụng tiêu dùng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian : NHTM trên địa bàn Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian : Thời gian khảo sát diễn ra từ 07/2023 đến tháng 08/2023
Đối tượng khảo sát : Là các KHCN đang mở tài khoản TGTK tại các
NHTM tại Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nhân khẩu học, bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính và mức thu nhập của người gửi Đặc biệt, thời gian gửi tiết kiệm tại ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thói quen tài chính của người dân.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Định lượng kết hợp định tính là hai PPNC được sử dụng trong bài luận Cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện bằng cách tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến TGTK tại các NHTM và hành vi lựa chọn dịch vụ của KHCN Từ những khoảng trống trong các công trình trước đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Sau đó, phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng để thống nhất mô hình và xây dựng bảng câu hỏi chính thức, bao gồm các quan sát đo lường nhằm xác định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát KHCN và thu thập dữ liệu qua nghiên cứu định lượng để rút ra kết luận Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, bắt đầu với thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Tiếp theo, các biến số và thang đo được phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến tổng Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện qua ma trận xoay nhân tố, kiểm tra hệ số KMO và sự hội tụ của các quan sát vào biến đại diện Dữ liệu sau đó được hồi quy theo phương pháp bình phương nhỏ nhất, đồng thời kiểm định các vấn đề như đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai thay đổi Cuối cùng, dựa trên hệ số góc của các biến trong mô hình, tiến hành kiểm định giả thuyết, thảo luận và đề xuất các hàm ý quản trị cho các ngân hàng thương mại.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Khóa luận nghiên cứu khung lý thuyết về TGTK và hành vi khách hàng, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân khi gửi tiền Nghiên cứu nhằm phát hiện những khoảng trống trong các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Hồ Chí Minh Các công trình nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng kết quả này làm cơ sở để mở rộng và đào sâu hơn về vấn đề.
Khóa luận này cung cấp bằng chứng thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân (KHCN) trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) để gửi tiền gửi tiết kiệm (GTTK) tại Hồ Chí Minh Điều này tạo cơ sở cho các nhà quản trị NHTM áp dụng những hàm ý quản trị khả thi nhằm thu hút nhiều KHCN hơn đến GTTK tại ngân hàng, từ đó gia tăng nguồn vốn huy động cho các NHTM, giúp họ thực hiện hiệu quả các hoạt động tài chính.
KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
Khóa luận có kết cấu 5 chương
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, cùng với các mục tiêu và nhiệm vụ cần thực hiện Ngoài ra, nó cũng tổng quát về phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm
Chương này trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đó để đề xuất mô hình phù hợp cho bối cảnh ngân hàng thương mại tại Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu mô hình và giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ngân hàng thương mại tại Hồ Chí Minh, đồng thời làm rõ phương pháp thu thập dữ liệu, lựa chọn mẫu, và phương pháp tính toán cũng như ý nghĩa của các hệ số.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này sẽ trình bày kết quả tính toán từ dữ liệu sơ cấp đã thu thập Dựa trên kết quả hồi quy đa biến, chúng tôi sẽ rút ra kết luận về giả thuyết thống kê và so sánh với các nghiên cứu trước đây.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị, sắp xếp theo mức độ quan trọng của các yếu tố từ cao đến thấp dựa trên các hệ số góc trong mô hình hồi quy.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại
TGTK, theo Trương Quang Thông (2018), là khoản tiền mà cá nhân hoặc tổ chức kinh tế gửi vào các ngân hàng thương mại (NHTM) thông qua sổ tiết kiệm hoặc hình thức pháp lý khác, nhằm nhận lãi và được hoàn trả gốc khi đến hạn NHTM cam kết bảo hiểm cho khoản TGTK này theo quy định của pháp luật và Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Chủ thể GTTK có thể là cá nhân hoặc tổ chức, với quyền sở hữu riêng biệt hoặc đồng sở hữu, và có thể có người giám hộ hoặc cá nhân đại diện pháp luật chịu trách nhiệm cho khoản GTTK (Nguyễn Đăng Dờn, 2019).
Theo quy định 48/2018/TT – NHNN Việt Nam, tiền gửi tiết kiệm (TGTK) là số tiền mà các đối tượng kinh tế gửi vào các tổ chức tín dụng Các tổ chức này có trách nhiệm hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng theo thỏa thuận về lãi suất và thời gian.
Tại khóa luận này, TGTK được định nghĩa là số tiền của cá nhân và tổ chức kinh tế nhàn rỗi gửi vào các ngân hàng thương mại (NHTM) với mục tiêu sinh lợi an toàn Khi nhận khoản TGTK, các NHTM phải cam kết hoàn trả cả lãi và gốc đúng hạn, điều này là bắt buộc và vô điều kiện theo thỏa thuận với người gửi tiền Trong bảng cân đối kế toán của NHTM, TGTK được xem là nợ phải trả và nằm trong các khoản mục đầu 3.
2.1.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại
Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2013) khẳng định rằng tín dụng thương mại (TGTK) là một sản phẩm đặc trưng của ngân hàng thương mại (NHTM) Sản phẩm này mang những tính chất và vai trò riêng biệt trong hoạt động kinh doanh của NHTM, với các đặc điểm chính ảnh hưởng đến hiệu quả và sự phát triển của ngân hàng.
TGTK tại các NHTM như sau:
Gửi tiết kiệm có kỳ hạn cụ thể cho phép người gửi lựa chọn các khoảng thời gian từ 1 tháng đến 36 tháng, phù hợp với nhu cầu đầu tư và sinh lãi Ngoài ra, người gửi cũng có thể chọn gửi không kỳ hạn để có thể rút tiền bất cứ lúc nào Ngày đáo hạn sẽ rơi vào ngày cuối cùng của kỳ hạn, khi đó người gửi sẽ nhận lại cả gốc và lãi dựa trên kế hoạch tiết kiệm cá nhân.
Lãi suất chi trả là yếu tố thiết yếu trong việc gửi tiền, vì lãi suất TGTK đại diện cho khoản thu nhập mà người gửi nhận được dựa trên số tiền gốc và thời gian gửi.
Khách hàng rất quan tâm đến vấn đề này vì nó liên quan trực tiếp đến lợi ích tài chính của họ Lãi suất mà người gửi nhận được được tính dựa trên số tiền gốc gửi vào, cùng với các mức lãi suất tương ứng theo kỳ hạn hoặc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
2.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm với các đối tƣợng trong nền kinh tế
Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Tiến (2015), việc huy động tài chính từ các đối tượng trong nền kinh tế không chỉ mang lại lợi ích cho các bên tham gia mà còn mang lại nhiều giá trị cho ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế.
Tại các ngân hàng thương mại, nguồn vốn từ tài khoản tiết kiệm (TGTK) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong việc huy động vốn TGTK không chỉ là công cụ quan trọng giúp các ngân hàng thực hiện chức năng trung gian tài chính mà còn hỗ trợ họ trong các hoạt động kinh doanh như cho vay, bao thanh toán, bảo lãnh và đầu tư Điều này nhằm tìm kiếm lợi nhuận và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Với tính chất cam kết hoàn trả gốc lãi, khách hàng tham gia GTTK sẽ được bảo hiểm rủi ro về khoản gốc và nhận lại tiền lãi thụ động Hoạt động huy động TGTK của NHTM không chỉ mang lại lợi nhuận an toàn mà còn là kênh giao dịch đáng tin cậy cho các khách hàng.
Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm (TGTK) tại các ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế và cải thiện lưu thông thị trường Các NHTM phân phối nguồn vốn này cho các doanh nghiệp cần bổ sung vốn lưu động để phục vụ hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, không phải toàn bộ số TGTK huy động được sẽ được phân phối cho các đối tượng cần vốn, vì các NHTM phải tuân thủ quy định về dự trữ bắt buộc để phòng ngừa rủi ro và thực hiện cam kết hoàn trả với các khách hàng gửi tiền.
2.1.4 Các loại hình tiền gửi tiết kiệm phổ biến tại ngân hàng thương mại
Theo Nguyễn Văn Tiến (2015), TGTK tại các NHTM hiện nay chủ yếu được phân loại theo kỳ hạn mà khách hàng lựa chọn, bao gồm hai loại chính: TGTK có kỳ hạn và TGTK không có kỳ hạn.
TGTK là sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng thương mại, cung cấp cho khách hàng nhu cầu gửi tiền trong khoảng thời gian xác định Khách hàng và ngân hàng thỏa thuận chỉ được rút gốc khi đến ngày đáo hạn; nếu rút trước, lãi suất sẽ theo mức không kỳ hạn Lãi TGTK có thể được nhận hàng tháng, quý, năm hoặc một lần khi tất toán, tùy vào nhu cầu của khách hàng Các kỳ hạn dài phổ biến hiện nay từ 12 tháng trở lên, trong khi kỳ hạn ngắn thường từ 1 đến 3 tháng, 6 tháng hoặc 9 tháng.
TGTK không có kỳ hạn là sản phẩm tiết kiệm linh hoạt mà ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng có nhu cầu tiết kiệm mà không bị ràng buộc về thời gian Khách hàng có thể gửi và tất toán TGTK bất kỳ lúc nào, giúp họ dễ dàng điều chỉnh khoản tiền tiết kiệm theo nhu cầu Tuy nhiên, lãi suất của TGTK không kỳ hạn thường thấp hơn so với các sản phẩm có kỳ hạn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.2.1 Khái niệm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
KHCN, theo Trương Quang Thông (2018), là những cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các NHTM để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình Mặc dù số lượng KHCN tại NHTM rất lớn, quy mô của từng đối tượng lại có thể nhỏ Đối tượng này rất đa dạng về nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và sở thích, với nhu cầu và mục đích sử dụng liên tục thay đổi theo xu hướng thị trường.
Theo Nguyễn Văn Tiến (2015), KHCN tại các NHTM được chia thành hai nhóm chính: nhóm bên ngoài và nhóm bên trong Nhóm KHCN bên ngoài bao gồm các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ trả phí dựa trên mức độ sử dụng, từ đó giúp NHTM gia tăng doanh số và số lượng giao dịch Ngược lại, nhóm KHCN bên trong là đội ngũ nhân lực làm việc tại ngân hàng, có nhiệm vụ truyền thông thông tin của NHTM đến các đối tượng KHCN bên ngoài.
Trong khóa luận này, chúng tôi tập trung phân tích, nghiên cứu và khảo sát đối tượng Khoa học Công nghệ (KHCN) bên ngoài Ngân hàng Thương mại (NHTM) sử dụng dịch vụ của NHTM, đặc biệt là Giao dịch thanh toán (GTTK) tại các NHTM.
2.2.2 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Tại các ngân hàng thương mại (NHTM), tài khoản tiết kiệm của khách hàng cá nhân (KHCN) là số tiền được xác định dựa trên giấy tờ minh chứng như sổ hoặc thẻ tiết kiệm theo mẫu quy định Khoản tiền này sẽ được hưởng lãi suất theo thỏa thuận giữa KHCN và NHTM, căn cứ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Tóm lại, tài khoản tiết kiệm là số tiền mà khách hàng dân cư gửi vào NHTM nhằm mục đích tiết kiệm và sinh lãi một cách an toàn.
Theo quy định tại Thông tư 48/2018/TT-NHNN, TGTK của KHCN là số tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng thương mại, tạo thành tài khoản TGTK được xác nhận qua sổ hoặc thẻ tiết kiệm Số tiền này được bảo hiểm theo quy định của luật TGTK.
Tại khóa luận này, TGTK của KHCN được định nghĩa là số tiền nhàn rỗi của cư dân với mục tiêu tiết kiệm và sinh lãi an toàn Các cư dân thường gửi tiền vào các ngân hàng thương mại (NHTM) để hình thành tài khoản TGTK NHTM cam kết hoàn trả gốc và lãi vô điều kiện khi đến hạn hoặc theo nhu cầu của KHCN, đồng thời đảm bảo sự bảo hiểm cho khoản TGTK này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1 Khái niệm về hành vi lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
Hành vi quyết định của khách hàng, theo Lewis (2006), là một quá trình cá nhân hoặc nhóm, cho phép họ lựa chọn, sử dụng hoặc mua sản phẩm/dịch vụ từ các đơn vị kinh doanh Quá trình này bao gồm suy nghĩ và dựa trên kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ.
Walsh và Mitchell (2010) định nghĩa hành vi của khách hàng là quá trình trả lời các câu hỏi liên quan đến việc mua sản phẩm, bao gồm: sản phẩm nào được chọn, địa điểm mua, thời gian mua và số lượng sản phẩm.
Khách hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định có tiếp tục mua hàng hay không, thông qua việc đánh giá tổng thể về đơn vị kinh doanh cũng như sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang quan tâm.
Hành vi quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng là một quá trình tiêu dùng điển hình, bắt đầu từ giai đoạn tìm hiểu, đánh giá cho đến trải nghiệm thực tế và nhận xét Quá trình này không chỉ diễn ra trong thời gian mua hàng mà còn kéo dài sau đó, thể hiện sự liên kết chặt chẽ giữa các hoạt động của khách hàng và quy trình tại các đơn vị kinh doanh Đặc biệt, ngân hàng thương mại (NHTM) cũng là một đơn vị kinh doanh, nơi mà các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tiền tệ và giao dịch thanh toán Do đó, khi khách hàng lựa chọn NHTM, họ sẽ trải qua một quá trình quyết định tương tự như trong các lĩnh vực khác.
2.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan hành vi quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
2.3.2.1 Mô hình hộp đen tiêu dùng của khách hàng
Mô hình này tập trung vào việc phân tích "hộp đen" của khách hàng, phản ánh quá trình ra quyết định của họ khi có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ tại một doanh nghiệp (Kotler, 2001) Dưới đây là bảng trình bày mô hình này.
Bảng 2.1: Quá trình hình thành hành vi quyết định của khách hàng
Quá trình ra quyết định sử dụng của khách hàng Quyết định của khách hàng
Thu thập và tìm kiếm thông tin nhằm hình thành các nhận thức ban đầu Lựa chọn sản phẩm/dịch vụ
Xem xét và nghiên cứu thông tin Lựa chọn đơn vị kinh doanh
Tiến hành phân tích, đánh giá các luồng thông tin Lựa chọn đơn vị phân phối
Tiến hành ra quyết định về xu hướng hành vi Lựa chọn thời gian ra quyết định
Thực hiện hành vi sau khi mua Lựa chọn số lượng dự kiến
Khi áp dụng mô hình hộp đen của Kotler (2001) vào các ngân hàng thương mại (NHTM) và khách hàng cá nhân (KHCN) có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm (GTTK), KHCN sẽ bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin về hoạt động huy động TGTK của ngân hàng Sau đó, họ so sánh nhu cầu của mình với các sản phẩm và dịch vụ mà NHTM cung cấp, cũng như đánh giá các tính năng và giá trị so với các NHTM khác Quá trình này giúp KHCN đưa ra quyết định lựa chọn NHTM phù hợp, xác định số tiền gửi và kỳ hạn gửi Cuối cùng, trải nghiệm thực tế sẽ quyết định xem KHCN có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không.
2.3.2.2 Mô hình quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
Spoles và Kendall (1986) đã chỉ ra rằng để tăng tốc độ quyết định tiêu dùng của khách hàng, cần tập trung vào các yếu tố thúc đẩy Những yếu tố này bao gồm nhiều khía cạnh từ đơn vị kinh doanh cho đến cốt lõi sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự trung thành thương hiệu hay thói quen
Bối rồi khi có nhiều lựa chọn
Giá cả, giá trị được nhận Quyết định của khách hàng
Sự mới lạ và hình thức
Hình 2.1: Mô hình quyết định tiêu dùng
Mô hình trong hình 2.1 cho thấy rằng khách hàng đưa ra quyết định dựa trên đánh giá về đơn vị kinh doanh và các tính năng đặc thù của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong bối cảnh ngân hàng thương mại (NHTM), TGTK được coi là một sản phẩm/dịch vụ mà NHTM cung cấp, và quyết định lựa chọn NHTM được xem là hành vi quyết định của khách hàng cá nhân (KHCN).
Sản phẩm TGTK đạt được sự hoàn hảo thông qua quy trình và quy định đầy đủ, phù hợp với từng ngân hàng thương mại Khi cung cấp sản phẩm TGTK cho khách hàng, điều quan trọng là sản phẩm phải tối ưu và mang lại giá trị tốt nhất cho họ.
Thương hiệu ngân hàng thương mại (NHTM) là yếu tố quyết định ấn tượng và uy tín trong mắt khách hàng, phản ánh niềm tin của họ Hoạt động gửi tiền tiết kiệm (GTTK) không chỉ là việc ủy thác tài sản để sinh lời mà còn thể hiện sự an toàn mà thương hiệu NHTM mang lại cho khách hàng khi quyết định đầu tư tài chính.
Sự đa dạng về sản phẩm TGTK tại các NHTM không chỉ thể hiện qua kỳ hạn gửi tiền mà còn bao gồm nhiều sản phẩm tiết kiệm mới lạ, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn trở thành lợi thế cạnh tranh cho các NHTM, giúp họ thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Giá trị nhận được từ các sản phẩm TGTK đại diện cho lãi suất và thu nhập mà khách hàng có thể nhận Với sự đa dạng của các loại hình sản phẩm TGTK, lãi suất sẽ khác nhau, dẫn đến mức thu nhập không đồng nhất cho khách hàng Tuy nhiên, tất cả khách hàng đều kỳ vọng nhận được khoản thu nhập tương xứng với số tiền gốc đã gửi và đảm bảo tính an toàn cho khoản đầu tư của mình.
Sự bốc đồng trong hành vi của khách hàng thể hiện qua việc họ lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) để giao dịch tài chính mà không tuân theo quy chuẩn cụ thể nào Họ thường phát sinh nhu cầu và đưa ra quyết định một cách ngẫu nhiên, dựa vào các yếu tố thuận lợi xung quanh như vị trí gần nơi cư trú, sự tiện lợi về thời gian và các lời giới thiệu nhanh chóng từ người khác.
Sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ tài chính tại ngân hàng thương mại tạo ra sự bối rối cho khách hàng, khiến họ khó nắm bắt hết các tính năng và lợi ích Trong tình huống này, đội ngũ tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn và giúp khách hàng giải quyết những khúc mắc, từ đó đưa ra lựa chọn phù hợp nhất.
Sự trung thành thương hiệu là thành công của các ngân hàng thương mại (NHTM) khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ TGTK, từ đó hình thành thói quen và nhu cầu tiếp tục giao dịch Yếu tố này được xây dựng từ những trải nghiệm thực tế trước đây của khách hàng, giúp họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ và tạo ra ý định sử dụng sản phẩm GTTK tại NHTM trong tương lai.
2.3.2.3 Hành vi quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013) về sự lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng doanh nghiệp (KHCN) tại Hy Lạp dựa trên dữ liệu khảo sát từ 308 KHCN đang giao dịch tại các NHTM Nghiên cứu nhấn mạnh rằng quá trình lựa chọn của khách hàng bao gồm việc tra cứu thông tin, nhận tư vấn và ra quyết định Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như thiết bị hiện đại, vị trí thuận lợi, tính hữu ích, tốc độ phục vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng và sự gia tăng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của KHCN.
Tehulu và Wondmagegn (2014) đã nghiên cứu quyết định của khách hàng cá nhân (KHCN) trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) để gửi tiết kiệm tại Ethiopia, sử dụng dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 204 KHCN có tài khoản tiết kiệm Nghiên cứu áp dụng mô hình hộp đen làm cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy rằng kỳ vọng cá nhân, công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, thương hiệu ngân hàng và các hoạt động quảng cáo đều có tác động tích cực đến quyết định của KHCN.
Gunasekara và cộng sự (2018) đã tiến hành phân tích quyết định của khách hàng cá nhân (KHCN) khi gửi tiền tiết kiệm (GTTK) tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở Sri Lanka, dựa trên dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 445 KHCN Nghiên cứu nhấn mạnh rằng quá trình lựa chọn của khách hàng tuân theo các bước tra xét thông tin, nhận tư vấn và thúc đẩy quyết định Kết quả cho thấy rằng thương hiệu ngân hàng, vị trí ngân hàng, lãi suất tiền gửi và đội ngũ nhân viên đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của KHCN.
Afriani và Asandimitra (2020) đã làm rõ quyết định của KHCN khi lựa chọn
Nghiên cứu về GTTK tại Ethiopia đã sử dụng số liệu sơ cấp từ khảo sát 204 KHCN đang GTTK tại các NHTM Nhóm tác giả nhận định rằng các yếu tố thúc đẩy theo Sproles và Kendall (1986) có vai trò quan trọng trong việc thu hút và tăng tốc quyết định của khách hàng Các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm: dịch vụ đa dạng, an toàn bảo mật, niềm tin vào ngân hàng và sở thích tiết kiệm.
Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) về sự hài lòng của khách hàng VIF với dịch vụ GTTK trực tuyến tại các NHTM Hàn Quốc đã sử dụng số liệu từ 605 KHCN có tài khoản tiết kiệm online Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng yếu tố đổi mới công nghệ và hình thức sản phẩm là động lực chính thu hút khách hàng tham gia dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm tính hữu ích, thao tác dễ dàng, bảo mật, niềm tin, sự đáp ứng và cảm thông.
Hoàng Thị Anh Thư (2017) đã thực hiện nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại TP Huế, sử dụng số liệu sơ cấp từ khảo sát 267 KHCN Nghiên cứu áp dụng mô hình hộp đen làm cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy rằng thương hiệu ngân hàng, lãi suất tiền gửi và ảnh hưởng xã hội đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của KHCN.
Nguyễn Ngọc Duy Phương (2018) đã nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank tỉnh Lâm Đồng, sử dụng dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 184 khách hàng Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các yếu tố thúc đẩy theo Sproles và Kendall (1986) trong việc rút ngắn tiến trình ra quyết định của khách hàng Kết quả cho thấy rằng thương hiệu ngân hàng, ảnh hưởng xã hội, lãi suất tiền gửi, sự nhanh chóng, an toàn và các yếu tố liên quan đến quảng cáo đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân.
Hồ Quang Minh (2018) đã nghiên cứu về ý định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng công nghệ (KHCN) tại Hồ Chí Minh, sử dụng số liệu sơ cấp từ khảo sát 304 KHCN Nghiên cứu cho thấy các yếu tố thúc đẩy, phát triển từ mô hình của Sproles và Kendall (1986), bao gồm đảm bảo an toàn, sự đồng cảm, niềm tin khách hàng, sự đáp ứng, đầu tư vật chất, lợi ích tài chính và ảnh hưởng xã hội, đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của KHCN.
Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020) đã nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam để giải quyết thắc mắc của khách hàng (KHCN) bằng cách khảo sát 1500 KHCN Nhóm tác giả áp dụng mô hình hộp đen cùng các yếu tố thúc đẩy làm cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, kiến thức và sự cảm thông của nhân viên.
Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Bùi Nhất Vương và cộng sự
Dịch vụ gia tăng X X 2 Đảm bảo an toàn X X X X X 5
Bùi Nhất Vương và cộng sự
Lãi suất tiền gửi X X X X X 5 Đội ngũ nhân viên X X 2
Niềm tin của khách hàng X X X 3
Sự đồng cảm X X X 3 Ảnh hưởng xã hội X X X 3
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Dựa trên bảng tổng hợp 2.2, khóa luận chỉ ra rằng trong thời đại số hóa hiện nay, việc cải tiến và đổi mới công nghệ hiện đại là yếu tố quan trọng tạo ra sự mới lạ và thu hút khách hàng trong tất cả các ngành nghề kinh doanh.
TGTK cũng dần được có sự hỗ trợ hay tích hợp công nghệ để cập nhật xu hướng
4.0 của ngành ngân hàng Chính vì vậy, hiện nay khách hàng ngoài các giao dịch truyền thống cũng đã bắt đầu tiếp cận với các phương thức mới có tích hợp của công nghệ (Tehulu và Wondmagegn, 2014) Do đó, sự hiện đại của công nghệ sẽ ảnh hưởng rất lớn thúc đẩy hành vi của khách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện nay vẫn chưa tập trung vào vấn đề này
Tác giả đã tổng hợp các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng cho giao dịch tiết kiệm tiền của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các lý thuyết nền và nghiên cứu trong và ngoài nước, phù hợp với mô hình hộp đen Các yếu tố này được mô tả chi tiết trong bài viết.
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để
Yếu tố Mô tả yếu tố Nguồn
Thương hiệu của ngân hàng thương mại (NHTM) không chỉ bao gồm hình ảnh và khẩu hiệu, mà còn phản ánh truyền thống hoạt động kinh doanh Trong bối cảnh huy động tiền gửi, thương hiệu NHTM còn thể hiện sự uy tín và cam kết của ngân hàng, đặc biệt trong việc đảm bảo quyền lợi cho khách hàng cá nhân (KHCN) khi gặp rủi ro trong giao dịch tiền gửi.
Tehulu và Wondmagegn (2014); Gunasekara và cộng sự (2018); Hoàng Thị Anh Thư (2017); Nguyễn Ngọc Duy Phương (2018); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020)
Lãi suất tiền gửi là tỷ lệ phần trăm tính thu nhập cho khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng thương mại, thể hiện phần sinh lợi mà họ nhận được Đây là yếu tố quan trọng thúc đẩy lợi ích tài chính, vì mọi khách hàng đều mong muốn nhận được lãi suất cao Đồng thời, lãi suất này cần có tính cạnh tranh để thu hút khách hàng trong quá trình tìm hiểu thông tin và ra quyết định gửi tiền.
Hoàng Thị Anh Thư (2017); Nguyễn Ngọc Duy Phương (2018); Hồ Quang Minh (2018); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020); Gunasekara và cộng sự (2018)
Yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các ngân hàng thương mại (NHTM) là cơ sở vật chất và vị trí địa lý của ngân hàng Khách hàng cá nhân (KHCN) mong muốn gửi tiền tiết kiệm tại những địa điểm gần gũi để đảm bảo an toàn khi giao dịch Hơn nữa, sự tiện lợi còn thể hiện qua cách bày trí không gian và sắp xếp hợp lý các bộ phận, giúp KHCN thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Gunasekara và cộng sự (2018); Afriani và Asandimitra (2020); Saleh và cộng sự (2013); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020)
Yếu tố Mô tả yếu tố Nguồn chóng
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Khóa luận này kế thừa và phát triển mô hình gốc của nhóm tác giả Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020), lựa chọn mô hình này do nó dựa trên khung lý thuyết về mô hình hộp đen và các yếu tố thúc đẩy Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam, phù hợp với phạm vi của khóa luận Đặc biệt, mô hình sẽ được bổ sung thêm biến công nghệ hiện đại từ nhóm tác giả Tehulu và Wondmagegn (2014) để hoàn thiện và áp dụng hiệu quả cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ được điều chỉnh để phù hợp với các yếu tố và biến số tại địa bàn Hồ Chí Minh.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân (KHCN) trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) tại Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng, và sự thuận tiện trong giao dịch, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của KHCN và cải thiện chiến lược tiếp thị của các NHTM trong khu vực.
QDLC là quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân, trong đó GTTK là biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm THNH (thương hiệu ngân hàng), LSTG (lãi suất tiền gửi), STL (sự tiện lợi), CLDV (chất lượng dịch vụ), CTKM (chiêu thị và khuyến mãi), CNHD (công nghệ hiện đại) và DNNV (đội ngũ nhân viên).
Hệ số góc 𝛽 𝑗 thể hiện mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các biến số độc lập đến biến phụ thuộc QDLC Đồng thời, phần dư 𝜺 𝒊 được coi là sai số của mô hình.
Giả thuyết nghiên cứu
Thương hiệu ngân hàng không chỉ phản ánh hình ảnh và uy tín trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, mà còn là yếu tố quyết định niềm tin của khách hàng cá nhân Theo Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020), thương hiệu ngân hàng thúc đẩy sự tin tưởng từ phía khách hàng Hơn nữa, thương hiệu cũng gắn liền với thói quen và ấn tượng tích cực của khách hàng về các giao dịch trước đây, như được chỉ ra bởi Gunasekara và cộng sự (2018) Do đó, việc duy trì thương hiệu tích cực sẽ gia tăng niềm tin và thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
H1: Thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để GTTK của KHCN trên địa bàn Hồ Chí Minh Lãi suất tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định thu nhập thụ động của KHCN, với mong muốn nhận được mức lãi suất cao từ các NHTM Tại Việt Nam, lãi suất tiết kiệm được niêm yết hàng năm với nhiều sản phẩm TGTK khác nhau, cho phép KHCN tự chọn lãi suất phù hợp Bên cạnh đó, thông tin về lãi suất được công bố rộng rãi giúp KHCN có thể so sánh và lựa chọn NHTM khác nếu có lợi hơn, dẫn đến khả năng thay thế NHTM quen thuộc bằng NHTM mang lại lợi ích tài chính cao hơn.
Lãi suất tiền gửi có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại Hồ Chí Minh Afriani và Asandimitra (2020) chỉ ra rằng vị trí của các NHTM đóng vai trò quan trọng trong hành vi của KHCN, khi họ thường ưu tiên các phòng giao dịch gần nơi ở để thuận tiện di chuyển Bên cạnh đó, không gian giao dịch được bố trí hợp lý cho các nhu cầu khác nhau của KHCN cũng là yếu tố quan trọng Các tiện ích như khu chờ và bãi đỗ xe được KHCN đặc biệt chú ý Sự hợp lý và thoải mái trong không gian giao dịch không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn rút ngắn thời gian ra quyết định của KHCN.
Sự tiện lợi trong các dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại Hồ Chí Minh Chất lượng dịch vụ thường bị ảnh hưởng bởi các thủ tục và quy trình chặt chẽ của NHTM, dẫn đến việc KHCN cảm thấy mất kiên nhẫn do thời gian chờ đợi kéo dài Để nâng cao sự hài lòng, các NHTM cần cải tiến và tích hợp quy trình giao dịch, sử dụng công nghệ để rút ngắn thời gian thực hiện Bên cạnh đó, việc duy trì các đường dây nóng hỗ trợ 24/7 sẽ giúp KHCN cảm thấy yên tâm và gắn bó hơn với dịch vụ của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại Hồ Chí Minh Để thu hút KHCN, các NHTM không chỉ cạnh tranh về lãi suất tiền gửi mà còn sử dụng hình ảnh và clip quảng bá sản phẩm gửi tiết kiệm (TGTK) trên các kênh truyền thông đại chúng, nhằm tạo dựng niềm tin và nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
Ngoài quảng cáo, các ngân hàng thương mại (NHTM) thường xuyên triển khai hoạt động khuyến mãi và các chương trình ưu đãi để tạo ra trải nghiệm thú vị cho khách hàng cá nhân (KHCN) Đặc biệt, vào các dịp lễ lớn, Tết, và sinh nhật, NHTM thường thực hiện các hành động tri ân như tặng quà, thăm hỏi, hoặc cung cấp voucher liên kết với các đối tác, nhằm gia tăng sự hài lòng cho KHCN khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng mà còn khuyến khích họ chọn NHTM để giao dịch, mặc dù dịch vụ có thể liên kết với đối tác khác của ngân hàng.
Chiêu thị và khuyến mãi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại Hồ Chí Minh Khách hàng hiện nay ưa chuộng việc các NHTM tích hợp công nghệ hiện đại vào các biểu mẫu giao dịch, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm dịch vụ Hơn nữa, việc mở tài khoản trực tuyến ngày càng phổ biến, cho phép KHCN thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Tuy nhiên, việc này cũng đặt ra rủi ro, như lỗi thao tác của KHCN hoặc nguy cơ bị tấn công từ tin tặc do lỗ hổng trong hệ thống.
Để giảm thiểu tình trạng các ngân hàng thương mại (NHTM) đánh cắp hoặc trục lợi từ khách hàng cá nhân (KHCN), việc trang bị công cụ và biện pháp bảo mật công nghệ tiên tiến là rất cần thiết Điều này sẽ giúp KHCN cảm thấy an tâm hơn về tài chính và thông tin cá nhân của họ Khi NHTM đảm bảo an toàn, KHCN sẽ có sự tự tin, hứng thú và động lực hơn trong việc lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của mình (Tehulu và Wondmagegn, 2014).
Công nghệ hiện đại đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại Hồ Chí Minh Đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với KHCN không chỉ là đại diện của NHTM mà còn là cầu nối truyền đạt thông tin, chính sách và tư vấn sản phẩm phù hợp Để đạt được sự hài lòng từ KHCN, nhân viên cần duy trì thái độ tôn trọng, nhiệt tình và đồng cảm với nhu cầu của họ Việc đặt lợi ích của KHCN ngang bằng với lợi ích của NHTM sẽ gia tăng sự hài lòng và khuyến khích KHCN lựa chọn NHTM để sinh lợi từ khoản tiết kiệm.
H7: Đội ngũ nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn NHTM để GTTK của KHCN trên địa bàn Hồ Chí Minh.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, 400 bảng khảo sát đã được gửi qua email đến khách hàng, thu về 379 phiếu Sau khi loại bỏ 52 phiếu không hợp lệ do không trả lời đầy đủ hoặc thiếu thông tin, số mẫu chính thức để nghiên cứu và phân tích còn lại là 327 mẫu.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân loại Tần số Tần suất
Nữ 242 74,0 Độ tuổi của KH
Trình độ học vấn của KH
Cao đẳng/trung cấp 69 21,1 Đại học 211 64,5
Thu nhập mỗi Dưới 8 triệu đồng 7 2,1
Phân loại Tần số Tần suất tháng của KH Từ 8 – dưới 15 triệu đồng 187 57,2
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0
Bảng 4.1 cho thấy trong 357 KHCN được khảo sát, giới tính nữ chiếm 74%, phản ánh xu hướng tiết kiệm cao hơn so với nam giới Nhóm tuổi từ 23 đến 35 chiếm 72%, cho thấy họ có công việc ổn định và mong muốn tiết kiệm cho tương lai, trong khi nhóm tuổi từ 36 đến 50 chiếm 17,1% Về trình độ học vấn, hơn 80% người khảo sát có trình độ từ cao đẳng đến đại học, cho thấy họ có kiến thức về dịch vụ NHTM Nhân viên văn phòng là nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất với 61,5%, thể hiện nhu cầu tiêu dùng lớn trong xã hội Thu nhập chủ yếu nằm trong khoảng 8 đến dưới 15 triệu đồng mỗi tháng (57,2%) và từ 15 đến dưới 20 triệu đồng (25,4%) Thời gian gửi tiền tại các NHTM cho thấy 52,3% KHCN gửi dưới 1 năm và 45,9% từ 1 đến 2 năm, cho thấy sự gắn bó của KHCN cũ với ngân hàng còn hạn chế.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định này nhằm xác định mức độ tin cậy của các biến số trong mô hình nghiên cứu, đảm bảo rằng các quan sát là thang đo định tính cho các biến số đạt được độ tin cậy hoàn toàn Kết quả kiểm định được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Yếu tố thương hiệu ngân hàng với Cronbach’s Alpha = 0,890
Yếu tố lãi suất tiền gửi với Cronbach’s Alpha = 0,894
Yếu tố sự tiện lợi với Cronbach’s Alpha = 0,747
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Yếu tố chất lƣợng dịch vụ với Cronbach’s Alpha = 0,880
Yếu tố chiêu thị và khuyến mãi với Cronbach’s Alpha = 0,816
Yếu tố công nghệ hiện đại với Cronbach’s Alpha = 0,788
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Yếu tố đội ngũ nhân viên với Cronbach’s Alpha = 0,907
Yếu tố quyết định lựa chọn của KHCN với Cronbach’s Alpha = 0,817
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0
Theo bảng 4.2, các yếu tố nghiên cứu bao gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6, cụ thể: Thương hiệu ngân hàng (0,890), Lãi suất tiền gửi (0,894), Sự tiện lợi (0,747), Chất lượng dịch vụ (0,880), Chiêu thị và khuyến mãi (0,816), Công nghệ hiện đại (0,788), Đội ngũ nhân viên (0,907) và Quyết định lựa chọn của KHCN (0,817) Điều này cho thấy rằng các biến số này đạt độ tin cậy cao trong mô hình nghiên cứu.
Khi đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát định tính trong mô hình nghiên cứu, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các thang đo này có thể được sử dụng để phân tích EFA Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha khi loại từng biến quan sát đều thấp hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thể, chứng tỏ sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích này nhằm đánh giá tính hội tụ của các quan sát thông qua ma trận xoay nhân tố, tạo nền tảng cho phân tích tương quan và hồi quy Phân tích sẽ được chia thành hai nhóm: một nhóm cho các biến số độc lập và một nhóm cho biến số phụ thuộc.
4.2.2.1 Phân tích EFA đối với các biến số độc lập
Sau khi phân tích độ tin cậy, các biến số độc lập đạt độ tin cậy bao gồm Thương hiệu ngân hàng (THNH), Lãi suất tiền gửi (LSTG), Sự tiện lợi (STL), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Chiêu thị và khuyến mãi (CTKM), Công nghệ hiện đại (CNHD) và Đội ngũ nhân viên (DNNV) Bên cạnh đó, 32 biến quan sát hay thang đo định tính cho các biến số này cũng đạt độ tin cậy theo quy định Ma trận xoay nhân tố dưới đây sẽ xem xét sự hội tụ của các quan sát này về các nhân tố đại diện tương ứng.
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố của các quan sát và kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
Quan sát Yếu tố Yếu tố đại diện
Quan sát Yếu tố Yếu tố đại diện
Quan sát Yếu tố Yếu tố đại diện
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0
Hệ số KMO trong Bảng 4.3 đạt 0,832, cho thấy phân tích EFA có giá trị thống kê ý nghĩa, vì nằm trong khoảng (0,5;1) Kiểm định Bartlett với hệ số Sig là 0, thấp hơn mức ý nghĩa 5%, cho thấy các quan sát thang đo định tính có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Thêm vào đó, ma trận xoay nhân tố cho thấy các hệ số cấu trúc lớn hơn 0,55, xác nhận rằng không có quan sát nào bị loại.
Phân tích EFA với ma trận xoay nhân tố đã chỉ ra rằng 32 quan sát hội tụ thành 7 nhóm yếu tố độc lập, với Eigenvalues lớn hơn 1 đạt giá trị 1,566 và phương sai trích là 68,636%, cho thấy khả năng giải thích cao của các yếu tố này Các yếu tố đại diện bao gồm: Thương hiệu ngân hàng (THNH), Lãi suất tiền gửi (LSTG), Sự tiện lợi (STL), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Chiêu thị và khuyến mãi (CTKM), Công nghệ hiện đại (CNHD), và Đội ngũ nhân viên (DNNV) Với các trị số phân tích này, EFA hoàn toàn phù hợp để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) của khách hàng cá nhân (KHCN) để giá trị tài sản (GTTK) đang được đo lường thông qua ba quan sát QDLC1, QDLC2 và QDLC3 Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn NHTM của KHCN.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Barllet cho biến số QDLC
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0
Hệ số KMO trong Bảng 4.4 đạt 0,706, cho thấy phân tích EFA có giá trị thống kê ý nghĩa, vì nằm trong khoảng (0,5;1) Kiểm định Bartlett với hệ số Sig là 0, thấp hơn mức ý nghĩa 5%, xác nhận rằng các quan sát định tính có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Thêm vào đó, ma trận xoay nhân tố cho thấy không có quan sát nào bị loại khi các hệ số cấu trúc lớn hơn 0,55.
Phân tích EFA với ma trận xoay nhân tố cho thấy các quan sát hội tụ vào một nhóm yếu tố QDLC, đóng vai trò là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Cụ thể, ba quan sát được đại diện bởi một yếu tố chính với giá trị Eigenvalues là 2,200, lớn hơn 1, và phương sai trích đạt 73,330%, cho thấy tỷ lệ giải thích của yếu tố này đối với ba biến quan sát thuộc biến số phụ thuộc.
4.2.3 Phân tích tương quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu
Phân tích này nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, đồng thời xác định chiều hướng và mức ý nghĩa của sự tương quan Kết quả được trình bày thông qua ma trận tương quan Pearson, trong đó nếu giá trị lớn hơn 0, các biến số sẽ có sự tương quan thuận chiều, ngược lại nếu nhỏ hơn 0 sẽ là tương quan nghịch chiều.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích ma trận tương quan của các biến số trong mô hình nghiên cứu
QDLC THNH LSTG STL CLDV CTKM CNHD DNNV
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0
Dựa vào bảng 4.5 ma trận tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa biến số QDLC và các biến số độc lập THNH; LSTG; STL; CLDV; CTKM; CNHD;
DNNV lần lượt là 0,537; 0,474; 0,474; 0,318; 0,380; 0,442; 0,465 điều này chứng tỏ các biến số độc lập có mối tương quan thuận chiều với QDLC với mức ý nghĩa là
Mặc dù tỷ lệ 5% được nhắc đến, nhưng vẫn chưa xác định được mức độ ảnh hưởng của các biến số này đến QDLC Hơn nữa, giá trị Sig thấp hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy ma trận tương quan này có ý nghĩa thống kê, tạo điều kiện cho phân tích hồi quy tiếp theo.
4.2.4.1 Kết quả mô hình hồi quy đa biến
Mô hình hồi quy về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để GTTK của KHCN trên địa bàn Hồ Chí Minh đó là:
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê tương quan
Hệ số Sai số chuẩn Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0
Dựa trên bảng 4.6 và hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, mô hình hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QDLC của KHCN được biểu diễn như sau: QDLC = 0,238 × THNH + 0,295 × LSTG + 0,185 × STL + 0,129 × CLDV + 0,150 × CTKM + 0,240 × CNHD + 0,113 × [yếu tố khác] Mô hình này bỏ qua các sai số ngẫu nhiên, cho thấy tầm quan trọng của từng yếu tố trong việc ảnh hưởng đến QDLC.
Các hệ số góc của các biến số độc lập như THNH, LSTG, STL, CLDV, CTKM, CNHD và DNNV đều lớn hơn 0, cho thấy chúng ảnh hưởng cùng chiều đến QDLC Hơn nữa, hệ số Sig của từng biến số đều thấp hơn mức ý nghĩa 5%, xác nhận rằng các biến này có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến QDLC.
4.2.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thì dựa trên kết quả của hệ số xác định R 2 và phân tích phương sai của mô hình Trong đó:
Bảng 4.7: Tóm tắt hệ số xác định của mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ƣớc lƣợng Durbin-Watson
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0