Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Của Việc Quảng Bá Sản Phẩm Thông Qua Kol.pdf

DANH MỤC HÌNH V Ẽ1 Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 2 Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 3 Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công ngh TAM ệ 4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HI ĐẾN Ý ĐNH MUA HNG TRC TUYẾN CA NGƯỜI

TIU D NG TẠI THNH PHỐ H NI

GING VIN HƯỚNG DẪN: TS ĐO CẨM THY

SINH VIN THC HIỆN : TÔ TH BÌNH

LỚP : QH-2018-E QTKD CLC 1

HỆ : CHÍNH QUY

Hà N i ộ – Tháng 05 năm 2022

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HI ĐẾN Ý ĐNH MUA HNG TRC TUYẾN CA NGƯỜI

TIU D NG TẠI THNH PHỐ H NI

GING VIN HƯỚNG DẪN: TS ĐO CẨM THY

GING VIN PHN BIỆN :

SINH VIN THC HIỆN : TÔ TH BÌNH

LỚP : QH-2018-E QTKD CLC 1

HỆ : CHÍNH QUY

Hà N i ộ – Tháng 05 năm 2022

mạng xã hội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng t i Thành phạ ố Hà Nội" là nghiên c u khoa hứ ọc độc lập c a riêng ủ tôi Các số liệ u phục v cho quá trình ụ nghiên c u và k t qu ứ ế ả được trình bày trong bài là đúng sự thật, có ngu n gồ ốc rõ ràng

và hoàn toàn khách quan

Sinh viên thực hiện

Tô Thị Bình

em thì còn phải kể đế n s ự giúp đỡ ậ t n tình cùng nh ng lữ ời khích lệ, động viên đế ừn t phía th y cô, bầ ạn bè và người thân

Đầu tiên, em xin g i l i cử ờ ảm ơn đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh t - ế Đại học Qu c gia Hà Nố ội cũng như Viện Quản tr ịkinh doanh vì đã tạo điều kiện v ề cơ sở vật ch t v i hấ ớ ệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các lo i sách, tài li u, thu n l i cho ạ ệ ậ ợviệc tìm ki m và nghiên c u thông tin Xin cế ứ ảm ơn đội ngũ giảng viên của trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo c a Vi n Qu n trủ ệ ả ị kinh doanh vì đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, là nền tảng để em thực hiện đề tài khoá luận này

Tiếp theo, em xin g i l i cử ờ ảm ơn sâu sắc nhất đến gi ng viên tr c tiả ự ếp hướng dẫn của mình là TS Đào Cẩm Thuỷ Em nh n ra r ng nh ng chậ ằ ữ ỉ dẫn, góp ý và định hướng tư duy của cô không chỉ giúp em hoàn thiện một cách tốt nhất khoá luận tốt nghiệp lần này mà còn là hành trang quý báu đố ới em trong nh ng chi v ữ ặng đường tiếp theo

Cuối cùng, em xin g i l i chúc tử ờ ốt đẹp nhất đến toàn th quý th y cô Vi n Quể ầ ệ ản trị kinh doanh nói riêng và Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nói chung một lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công!

Do v n ki n th c còn h n h p và thố ế ứ ạ ẹ ời gian chưa cho phép nên khoá luận vẫn không tránh kh i còn nhi u thi u sót, em r t mong nhỏ ề ế ấ ận được những ý ki n nh n xét, ế ậgóp ý từ thầy cô để khoá lu n c a em có th hoàn thi n ậ ủ ể ệ hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2022

Tô Thị Bình

DANH M C BỤ ẢNG ii

DANH MỤC HÌNH V Ẽ iii PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài 1

2 M c tiêu nghiên cụ ứu 3

3 Nhi m v nghiên cệ ụ ứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Ph m vi nghiên cạ ứu 3

6 Đóng góp của đề tài 4

7 C u trúc khóa luấ ận 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ H I VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5Ộ 1.1 T ng quan tình hình nghiên cổ ứu 5

1.1.1 Các công trình nghiên c u tứ ại nước ngoài 5

1.1.2 Các công trình nghiên c u t ứ ại Việ t Nam 6

1.1.3 Kho ng tr ng nghiên c u 7ả ố ứ 1.2 Cơ sở lý luận về mạng xã hội 8

1.3 Cơ sở lý luận về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội 11

1.3.1 Khái ni ệm về người có ảnh hưở ng trên m ng xã h i 11ạ ộ 1.3.2 Phân bi t các nhóm KOL hi n nay 12ệ ệ 1.4 Cơ sở lý luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 13

1.4.1 Khái niệm ý định mua hàng 13

1.4.2 Tác động của KOLs đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 14

1.5 Mô hình nghiên cứu 15

1.5.1 Các mô hình thuy ết nề ả n t ng 15 1.5.2 Các mô hình nghiên c u tham kh o 19ứ ả

2.1 Thi t k nghiên c u 31ế ế ứ

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31

2.1.2 Quy trình nghiên c u 32ứ 2.2 Thang đo các biến quan sát 32

2.3 Nghiên c u chính th c 34ứ ứ 2.3.1 Phương pháp và quy trình thu nhập dữ liệu 34

2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 Thông tin v ề đối tượng nghiên cứ u 41

3.2 Phân tích h s ệ ố Cronbach’s Alpha 46

3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 50ố 3.4 Phân tích tương quan 53

3.5 Phân tích hồi quy đa biến 54

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VI C QUỆ ẢNG BÁ S N PH M THÔNG QUA KOLs 59Ả Ẩ 4.1 K ết luậ n 59

4.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOLs 61

4.3 H n ch cạ ế ủa đề tài 63

4.4 Các hướng nghiên cứu tiếp theo 64 TÀI LIỆU THAM KH O Ả

PHỤ L C Ụ

DANH MỤC CÁC KÝ HI U, CHỆ Ữ VIẾT T T Ắ

Chữ

viết tắt Tên ti ng Anh ế Nguyên nghĩa

EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố

khám phá F&B Food and Beverage Ngành dịch v m th c ụ ẩ ựKOL Key Opinion Leader Người tư vấn quan điểm chính/

Người có ảnh hưởng SPSS Statistical Product and Services

Solutions

Giải pháp S n ph m và Dả ẩ ịch vụThống kê

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nh n công ngh ậ ệTPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi hoạch định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

2 Bảng 2.1 Thang đo và các biến quan sát

3 Bảng 2.2 Quy tắc đánh giá hệ ố Cronbach’s Alpha s

4 Bảng 3.1 Thông tin về đối tượng nghiên c u ứ

5 Bảng 3.2 Giá trị c m nh n cả ậ ủa đối tượng kh o sát v i các bi n ả ớ ế

quan sát

6 Bảng 3.3 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy”

7 Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thu hút”

8 Bảng 3.5 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuyên môn”

9 Bảng 3.6 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự phù hợp

giữa KOLs và sản phẩm”

10 Bảng 3.7 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Thái độ của

người tiêu dùng với KOLs”

11 Bảng 3.8 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua”

12 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đố ới biến độc lập i v

13 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đố ới biến ph i v ụ

16 Bảng 3.13 Kết quả phân tích tương quan

17 Bảng 3.14 Kết quả phân tích ANOVA trong h i quy ồ

18 Bảng 3.15 Kết quả phân tích h i quy ồ

DANH MỤC HÌNH V Ẽ

1 Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

2 Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

3 Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công ngh TAM ệ

4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu “Tác động sự tín nhiệm của người

nổi tiếng đến thái độ đố ới quảng cáo và thương hiệu” i v

5 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu “nh hưởng của người nổi tiếng

đến thái độ khách hàng với thương hiệu và ý định mua”

6 Hình 1.6

Mô hình nghiên cứu “Tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s”

7 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

8 Hình 2.1 Quy trình nghiên c u ứ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Trong g n n a th kầ ử ế ỷ v a qua, truyừ ền thông đã thay đổi đáng kể khi có sự lên ngôi c a Internet, các trang tin t c và kênh thông tin m ng xã hủ ứ ạ ội Đối v i nhiớ ều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản, thậm chí họ có thể dành 50% thời gian cho các trang m ng xã hạ ội  Việt Nam có các n n t ng m ng xã h i r t ph ề ả ạ ộ ấ ổbiến như Facebook, YouTube, Instagram, TikTok… Theo thống kê thực tế của Digital năm 2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở nước tôi là 72 triệu người, tương đương với 72 triệu người, chiếm 73,7% tổng dân số Đặc biệt là trong thời kỳ nước ta vẫn đang bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, nhu cầu ngày càng tăng vềcông ngh và m ng xã h i bu c các doanh nghi p ph i t p trung vào vi c xây d ng ệ ạ ộ ộ ệ ả ậ ệ ựthương hiệu Do đó, các công ty lớn đang tập trung vào việc tận dụng những người

có ảnh hưởng để tiếp thị tiếp cận đối tượng m c tiêu c a h Khi mụ ủ ọ ọi người dành nhiều thời gian hơn trên điện tho i và máy tính b ng trong khi làm vi c t i nhà, các ạ ả ệ ạthương hiệu có cơ hội duy nhất để phát triển cơ sở khách hàng của họ Để thích ứng với sự thay đổi không ng ng c a xã hừ ủ ội, m i doanh nghi p phỗ ệ ải tìm hướng đi mới, tìm gi i pháp mả ới để khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên th ị trường Vì v y, ậkhông có gì ng c nhiên khi m ng xã h i là m t n n t ng ti p th quan tr ng ngày nay ạ ạ ộ ộ ề ả ế ị ọNgười tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là th h ế ệ trẻ, có xu hướng dựa vào m ng xã ạhội hơn là các kênh quảng cáo truyền thống để đưa ra quyết định mua hàng Không thể ph nh n r ng m t trong nh ng l i ích rõ ràng nh t c a qu ng cáo truy n thủ ậ ằ ộ ữ ợ ấ ủ ả ề ống

là tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng, nhưng đó chỉ là cách tiếp cận một chiều Người tiêu dùng thích khám phá thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau và họ tìm ki m thông tin v s n ph m ho c d ch v trên mế ề ả ẩ ặ ị ụ ạng xã h i Vì v y, l a ch n hình ộ ậ ự ọthức qu ng cáo phù h p s mang l i nhi u l i ích cho doanh nghiả ợ ẽ ạ ề ợ ệp Trong vài năm qua, nhiều ngườ ổi n i tiếng đã xuất hi n trên các n n t ng m ng xã h i nh ki n ệ ề ả ạ ộ ờ ế thức

và chuyên môn c a hủ ọ trong các lĩnh vực cụ thể như thời trang, công ngh , du l ch, ệ ị

ẩm thực, âm nhạc, giáo dục… Họ được nhiều người dùng khác yêu thích, có lượng

người theo dõi lớn và có giá tr tiếp th cho thương hiệị ị u Sự hiện diện của họ đã tạo

ra s ự thay đổi tích cực và được các doanh nghiệp xem như “con át chủ bài” trong các chiến d ch marketing c a mình K tị ủ ể ừ đó, một lo i hình ti p th m i d n tr nên ph ạ ế ị ớ ầ ở ổbiến, được gọi là “Tiếp thị truyền thông m ng xã hạ ội” Freberg và c ng s (2011) mô ộ ự

tả những người có ảnh hưởng trên m ng xã h i là bên th ba có th hạ ộ ứ ể ỗ trợ và hình thành thái độ c a khán gi mủ ả ột cách độc lập thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã h i khác ộ

Người có ảnh hưởng hay còn được gọi là KOLs là những cá nhân có khả năng gia nh p cậ ộng đồng do các y u t v n có ho c do chính h thành lế ố ố ặ ọ ập Theo nghĩa rộng của mạng xã h i, KOLs là viộ ệc có một lượng lớn người theo dõi trên m t hoộ ặc nhiều nền t ng m ng xã h i khác nhaả ạ ộ u như Facebook, Instagram, Youtube… đối tượng nhất định H ọ thường xuyên đăng tải nh ng hình ữ ảnh, video liên quan đến ch ủ đề c a mình ủtrên các trang m ng xã hạ ội để những người dùng khác theo dõi KOLs không ch ỉtương tác trực tiếp v i khách hàng tiớ ềm năng mà còn tác động đến nhu cầu c a khách ủhàng Chúng giúp doanh nghi p qu ng bá s n ph m trên m ng xã h i thông qua các ệ ả ả ẩ ạ ộbài đánh giá hoặc lời chứng thực về sản phẩm Theo một nghiên cứu, mọi người chỉ dành 9 giây để đọc các quảng cáo truyền thống, trong khi họ dành trung bình 2 phút

8 giây để xem các n i dung thuy t phộ ế ục khác Người tiêu dùng tin tưởng những người

có ảnh hưởng chia s thông tin tr i nghi m, ch ng hẻ ả ệ ẳ ạn như đánh giá trung thực v sề ản phẩm và dịch vụ mà KOLs đã trải nghi m ho c ý ki n cá nhân cệ ặ ế ủa KOLs v mề ột thương hiệu Nội dung họ đăng trên các trang mạng xã hội thường có liên quan và xác thực, cho phép người tiêu dùng khám phá và k t n i tr c ti p v i nhế ố ự ế ớ ững người

có ảnh hưởng Đây là điều mà marketing truyền thống không thể làm được Hiện nay, KOLs ngày càng gi m t v trí quan tr ng trong chiữ ộ ị ọ ến lượ tiếc p th ịhiện đại, đặc biệt trong bối cảnh bùng nổ của các mạng xã hội như Facebook,YouTube và Instagram Tuy nhiên, nh ng tài nghiên c u ữ đề ứ liên quan đến m i quan ố

hệ giữa người có ảnh hưởng và ý định mua hàng v n ẫ còn tương đối mới m ẻ Xuất phát t nh ng lí do trên, em xin chừ ữ ọn đề tài “Tác động của người có ảnh hưởng trên

mạng xã hội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng t i Thành ph ạ ố

Hà Nội” cho khóa lu n tậ ốt nghiệp c a mình ủ

Để thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài có những nhiệm vụ sau:

- Hệ thống cơ sở lý lu n vậ ề tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã h i ạ ộ

để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này

- Xây dựng mô hình và các tiêu chí đánh giá tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng

- Thu thập và phân tích các d ữ liệu thu thập được d a trên bự ộ tiêu chí đánh giá

- Đưa ra kết luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý

định mua hàng trực tuyến của ngư i tiêu dùng ờ

- Đề xu t m t s ki n ngh , gi i pháp nh m nâng cao hi u qu c a vi c qu ng ấ ộ ố ế ị ả ằ ệ ả ủ ệ ả

bá s n ph m thông qua KOLs ả ẩ

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên c u cứ ủa đề tài là những người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội

và tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội đến ý định mua hàng tr c tuyự ến

của người tiêu dùng

5 Phạ m vi nghiên c u ứ

Về không gian: Người tiêu dùng có sử dụng Internet, đang sinh sống và làm

việc tại Hà Nội

Về thời gian: Từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022.

Về n i dung:ộ Nghiên c u v ứ ề tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội

đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

6 Đóng góp của đề tài

Tìm hiểu tác động của người có nh ả hưởng trên m ng xã hạ ội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng tại Hà Nội

Đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm

thông qua KOLs

7 C u trúc khóa lu n ấ ậ

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý lu n v ậ ề tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội

và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Chương 3: K t qu nghiên c u ế ả ứ

Chương 4: K t luế ận và đề xu t gi i pháp nh m nâng cao hi u qu c a viấ ả ằ ệ ả ủ ệc quảng bá s n ph m thông qua KOLs.ả ẩ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ H I VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỘ ỨU 1.1 T ng quan tình hình nghiên c u ổ ứ

1.1.1 Các công trình nghiên c u tứ ại nước ngoài

Trên th giế ới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài “Tác

động của người có ảnh hưởng trên mạng xã h i tộ ới ý định mua hàng trực tuyến c a ủngười tiêu dùng”, một số ví d có thể ểụ k đến như:

Rashid và c ng s (2014) th c hiộ ự ự ện đề tài “Tác động c a qu ng cáo s d ng ủ ả ử ụngười nổi tiếng và người không nổi tiếng đối với nhận thức của người tiêu dùng” đểkhám phá tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người không nổi tiếng đối với nhận th c cứ ủa người tiêu dùng Thông qua vi c thu nh p d u và phân tích ệ ậ ữ liệtương quan bằng SPSS 19, k t qu cho th y ế ả ấ quảng cáo s dử ụng ngườ ổ ếi n i ti ng có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng lớn hơn với quảng cáo không dùng người nổi tiếng

Sudha và Sheena (2017) v i nghiên cớ ứu “Tác động của người có ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Ngành công nghiệp thời trang” đã chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng được các thương hiệu thời trang đánh giá cao trong hoạt động qu ng bá s n ph m Xây d ng m i quan h t t vả ả ẩ ự ố ệ ố ới người có ảnh hưởng sẽ giúp thương hiệu thu hút khách hàng mục tiêu, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng để t ừ đó nâng cao doanh số bán hàng

Hisashi, Spring và Jungwoo (2022) thực hi n nghiên cệ ứu “Tác động c a các ủ

đặc tính về người có tầm ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong việc tiếp th thông ịqua người có tầm ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội: Vai trò dàn xếp của các đặc điểm” để làm rõ các đặc điểm trong chiến lược ti p th s dế ị ử ụng người có ảnh hưởng trên m ng xã T k t qu c a cu c kh o sát tr c tuyạ ừ ế ả ủ ộ ả ự ến người tiêu dùng tại Hàn Qu c, nghiên c u cho th y viố ứ ấ ệc người nổi ti ng xu t hi n trong nh ng hoế ấ ệ ữ ạt động

quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến số lượng tiêu th s n phụ ả ẩm và ý định mua lại của người tiêu dùng

Isaiah và c ng s (2022) vộ ự ới công trình “Tiếp th thông qua ị người có tầm ảnh hưởng trong thời đại kỹ thuật s : Ph n ng v i ố ả ứ ớ người sáng t o nạ ội dung đích thực”

đã khảo sát về mức độ hiệu quả c a ti p th ủ ế ị thông qua người có tầm ảnh hưởng trong thời đại kỹ thuật số, nơi mà tính thực tế và ý định có thể là những yếu tố xung đột

Dữ liệu thu nhập được phân tích b ng ANOVA và h i quy, nghiên c u khằ ồ ứ ẳng định

những đặc điểm như danh tiế , độ tin cậy và sự minh bạch cng ủa KOLs đều có tác

động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.1.2 Các công trình nghiên c u t ứ ại Việ t Nam

Tại Vi t Nam, m i quan h giệ ố ệ ữa người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội và ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được khẳng định qua nhi u công trình nghiên c ề ứnhư sau:

Nguyễn H i Ninh và c ng s (2019) th c hiả ộ ự ự ện đề tài “Nghiên cứu tác động của marketing s dử ụng người có ảnh hưởng trên m ng xã h i tạ ộ ới thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” Thông qua vi c khệ ảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên m ng xã h i, nghiên cạ ộ ứu đưa ra kết quả thái độ ủa người tiêu dùng đố ới thương hiệ c i v u F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã h i qu ng bá ch u ộ ả ị ảnh hưởng b i 2 y u tở ế ố: Thái độ của người tiêu dùng đố ới người v i có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F& B

Nguyễn Cường (2021) th c hi n nghiên cự ệ ứu “Tác động của đạ ứ thương hiệu i sđến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích những yếu t cố ủa đạ ứ thương hiệu tác động đến ý địi s nh mua c a khách hàng t i khu vủ ạ ực Thành ph H Chí Minh Tác giố ồ ả tiến hành phân tích h i quy tuy n tính vồ ế ới ý định mua hàng là bi n ph thu c và 6 biế ụ ộ ến độ ậc l p có ngu n g c t các tài li u tham khồ ố ừ ệ ảo,

gồm: S thu hút, s tin c y, chuyên môn, s quen thuự ự ậ ự ộc, s phù h p cự ợ ủa ngườ ổi i ntiếng với thương hiệu/sản ph m và các thông tin tiêu cẩ ực.

Phạm Th Thùy Miên (2021) vị ới đề tài Nghiên c“ ứu tác động c a marketing ủdựa vào người n i tiổ ếng đến hành vi tiêu dùng c a gi i tr : Nghiên c u tủ ớ ẻ ứ ại Biti’s” cho thấy đặc điểm cá nhân ngườ ổi n i ti ng là nhân t quan tr ng nhế ố ọ ất tác động đến hành

vi tiêu dùng c a gi i tr , ti p theo là giá tr gi i trí c a qu ng cáo, và nhân tủ ớ ẻ ế ị ả ủ ả ố độ ổi n

tiếng Các y u t ế ố ảnh hưởng với mức độ ấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá tr thông th ịđiệp và Giá tr thông tin Đề tài cũng đềị xuất m t số giải pháp giúp doanh nghiệp ộhoàn thi n tệ ốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi ti ng ế

Nguyễn Cường và cộng sự (2022) đã công bố nghiên cứu “Mối quan h giệ ữa tiếp th ịthông qua người có tầm ảnh hưởng và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng th h Z t i Viế ệ ạ ệt Nam” Thông qua phân tích nhân t ố khám phá EFA, đề tài

đã ch ra những yếu tố ỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z như: độ tin c y, giá tr gi i trí, ki n th c chuyên môn c a KOLs cùng v i ậ ị ả ế ứ ủ ớđánh giá và đề xu t t b n bè ấ ừ ạ Đồng th i tác gi ờ ả còn đưa ra những khuy n ngh ế ị để cải thiện hi u qu c a hoệ ả ủ ạt động ti p th thông ế ị qua người có tầm ảnh hưởng đố ới v i ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam

Trên th giế ới đã có nhiều công trình nghiên cứu và nhi u mô hình v ề ề ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng Tuy nhiên t i Vi t Nam, ạ ệ ý định mua của người tiêu dùng b ịtác động bởi người có ảnh hưởng chưa được khai thác m t cách hi u qu ộ ệ ả

và gi i h n b i vi c gi i thích ch m t ph n ho c m t vài bi n sớ ạ ở ệ ả ỉ ộ ầ ặ ộ ế ố có ảnh hưởng đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng Những nghiên cứu này chỉ xoay quanh phạm

vi các lĩnh vự như F&B, thời trangc và m phỹ ẩm ơn nữ H a không có nghiên c u nào ứlàm rõ khái ni m v KOLs nói chung và phân lo i t ng nhóm ệ ề ạ ừ KOLs đang có mặt trên thị trường Phần đa chỉ tập trung vào m t b ộ ộ phận nh ỏ người nổi tiếng như ca sĩ hoặc diễn viên, b ỏ qua nhóm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội không hoạt động trong ngành công nghi p gi i trí Cùng vệ ả ới đó là các yếu tố đưa ra của mỗi nghiên cứu chưa thể hiện được nhi u khía cề ạnh đặc điểm c a KOLs K t qu nghiên c u còn nhi u ủ ế ả ứ ềhạn chế, độ ương thích với những nghiên cứu nước ngoài chưa cao Các tác giả cũng tchưa đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhất là trong thời kỳ k nguyên s ỷ ốbùng n ổ như hiện nay

Sau khi đã phân tích và tìm ra khoảng trống của những nghiên cứu đi trước, tác giả c n ph i t ng hầ ả ổ ợp, xem xét và đánh giá kỹ lưỡng các mô hình nghiên c u tham ứkhảo Từ đó đề xu t mô hình phù hấ ợp nh t v i n i dung nghiên c u vấ ớ ộ ứ ề tác động của KOLs đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hà Nội

1.2 Cơ sở lý luận về mạng xã hội

Theo Danah và Nicole (2007), m ng xã h i là các d ch v d a trên web cho ạ ộ ị ụ ựphép các cá nhân t o hạ ồ sơ công khai hoặc bán công khai và k t n i v i nhau trong ế ố ớmột danh sách giới hạn, được chia sẻ các liên kết của người dùng, khám phá các kết nối danh sách c a h và các k t n i t nhủ ọ ế ố ừ ững người khác những người trên cùng một

hệ thống M ng xã h i cho phép ạ ộ người dùng sáng tạo và tăng cường các m i quan h ố ệtình cảm, tăng cường s g n k t gi a nhự ắ ế ữ ững người dùng ho c gi a các mặ ữ ạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004) Các trang m ng xã h có mạ ội ức độ ph biổ ến

và số lượng người dùng đang tăng lên mỗi ngày k tể ừ khi chúng ra đời Mặc dù dựa trên nền t ng giao tiả ếp, nhưng lạ đượi c ngư i dùng tích cờ ực sử ụ d ng trong nhiều lĩnh vực (Casaló và cộng s , 2018) Các trang web m ng xã hự ạ ội đã cho phép các cá nhân trải nghi m nhệ ững thay đổi căn bản trong cách th c giao ti p c a hứ ế ủ ọ, cũng cung cấp

cho người dùng nhiều cơ hội để khám phá và thể hiện bản thân (Sokolova và Perez, 2021)

Sau khi tham gia m t trang m ng xã hộ ạ ội, người dùng sẽ được yêu c u ph i xác ầ ảminh những người dùng khác có m i quan h v i h Tên g i cho các m i quan h ố ệ ớ ọ ọ ố ệnày khác nhau tùy thu c vào t ng trang web Các thu t ng ph bi n bao gộ ừ ậ ữ ổ ế ồm “Bạn bè”, “Liên hệ” và “Người hâm mộ” Hầu hết các mạng xã hội đều yêu cầu xác nhận hai chi u cho Tình bề ạn, nhưng mộ ốt s khác thì không Nh ng m i quan h m t chi u ữ ố ệ ộ ềđôi khi được gọi tên là “Người hâm mộ” hoặc “Người theo dõi”, nhưng nhiều trang web cũng gọi những mối quan h này là B n bè Thu t ng ệ ạ ậ ữ “Bạn bè” có thể gây hiểu lầm, bởi vì s k t n i không nh t thiự ế ố ấ ết có nghĩa là tình bạn theo định nghĩa thông thường và lý do mọi người kết nối trên những trang này rất đa dạng (Boyd, 2006 ).Các trang mạng xã hội mà người tiêu dùng thích sử ụng thường xuyên để d truy cập thông tin nh m hằ ỗ trợ quyết định mua hàng c a h (Sokolova và Perez, 2021) ủ ọKhông giống như các hoạt động ti p th ế ị được tiêu chu n hóa và có k ẩ ế hoạch như ngày nay, t o thành m t ph n quan tr ng c a chiạ ộ ầ ọ ủ ến lược kinh doanh hiện đại ở nhi u khía ềcạnh (McCracken, 1989) Ngoài đặc điểm nh n d ng truy n thông m nh m , các trang ậ ạ ề ạ ẽweb này còn là m t nhân t r t quan tr ng c a ngành ti p th k ộ ố ấ ọ ủ ế ị ỹ thuật s ố trong s phát ựtriển m nh m công ngh Chúng mang l i nhi u l i thạ ẽ ệ ạ ề ợ ế cho người tiêu dùng như cung c p h ấ ệ thống h ỗ trợ quyết định sáng suốt (Fernandez và cộng s , 2021), ti p th ự ế ịthương hiệu cho các công ty, t o nh n th c v ạ ậ ứ ề thương hiệu và s n ph m và thả ẩ ực hiện các hoạt động quảng cáo hi u qu v i chi phí th p Các trang m ng xã hệ ả ớ ấ ạ ội chiếm một

vị trí quan trọng trong quá trình chuyển đổ ỹ thuật si k ố mà các công ty bắt buộc phải trải qua, được ưu tiên cao hơn với sự tham gia của các nhà lãnh đạo ý tưởng trong các chiến lược tiếp th hiị ện đại, m t nguộ ồn tư vấn quan tr ng cho nhọ ững người dùng khác (Casaló và c ng s , 2018) ộ ự

Theo Statista, m t c ng thông tin nghiên c u thộ ổ ứ ị trường, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam được d báo s ự ẽ đạt kho ng 52,8 triả ệu người vào năm 2023, nhưng số liệu hi n tệ ại đã vượt quá con s này Các trang m ng xã h i ph bi n ố ạ ộ ổ ế ở nước

ta hi n nay g m có Facebook, Instagram, Youtube, TikTok Facebook là trang m ng ệ ồ ạ

xã hội đang dẫn đầu thị trường Vi t Nam ệ Người dùng m i l a tu i có tài khoở ọ ứ ổ ản trên nền t ng và truy c p n n t ng m i ngày Ngoài vi c k t n i b n bè và cả ậ ề ả ỗ ệ ế ố ạ ộng đồng, Facebook còn được sử dụng cho thương mại điện tử; Instagram là mạng xã hội phổ biến để chia sẻ hình ảnh với nội dung chất lượng cao Gần 6 triệu người Việt Nam (tính đến năm 2020) sử dụng nền tảng này trong độ tuổi từ 18-24 và hơn 60% người dùng là ph nụ ữ Văn hóa theo dõi ngôi sao, người n i tiổ ếng cũng rất ph bi n trên nổ ế ền tảng này Các doanh nghiệp thường chọn Instagram là nơi tiếp th s n ph m c a mình ị ả ẩ ủthông qua những người có ảnh hưởng; Youtube là m t n n t ng m ng xã h i video ộ ề ả ạ ộthuần túy, nó không ph i là m t n n t ng truy n thông xã h i tích h p Tuy nhiên, ả ộ ề ả ề ộ ợngười dùng Việt Nam vẫn sử dụng Youtube v i nhiều mục đích khác nhau như học ớtập, gi i trí, c p nh t thông tin, theo dả ậ ậ õi ngườ ổi n i tiếng…; TikTok là n n t ng chia ề ả

sẻ video ng n ra m t t i Viắ ắ ạ ệt Nam vào năm 2019, TikTok nhanh chóng tr thành mở ột trong nh ng m ng xã hữ ạ ội được người dùng c c kự ỳ ưa chuộng, nh t là gi i tr Xét ấ ớ ẻtrên b ng x p h ng ả ế ạ ứng dụng ph bi n t i thổ ế ạ ị trường Việt Nam năm 2021, TikTok đã nhanh chóng chi m ngôi thế ứ tư ngay sau Facebook, Zalo và Instagram ớ ốc độ V i tphát triển đáng kinh ngạc, không quá l khi TikTok tr thành mạ ở ột sân chơi ấ h p dẫn đối với các thương hiệu, nhãn hàng có nhu c u qu ng cáo ầ ả Năm 2020, TikTok l t top ọ

3 mạng xã hội có hiệu quả qu ng cáo cao nh t Vi t Nam, ch sau Facebook và ả ấ ệ ỉYoutube

Ngoài các m ng xã h i t ạ ộ ừ nước ngoài, không th không k ể ể đến các nền t ng nả ội địa đã có mặt t i th ạ ị trường Việt Nam như Zalo, Lotus, GAPO Zalo là ứng d ng nhụ ắn tin đang chiếm lĩnh thị trường ở nước ta Đây là ứng dụng nhắn tin quen thuộc được nhiều người dùng smartphone trong nước sử dụng Nền tảng này hướng tới mục tiêu trở thành một trang mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam, mặc dù người dùng thường xem nó như một ứng dụng nhắn tin Ra mắt từ năm 2012, Zalo đã trở thành một siêu ứng dụng với các tính năng tra cứu tin tức, giao dịch ngân hàng, thanh toán hóa đơn, mua s m tr c tuy n H u hắ ự ế ầ ết người cao tuổi ở Việt Nam đều có Zalo trên điện thoại như một cách để liên l c vạ ới gia đình; Lotus là ng dứ ụng được phát tri n b i VCcorp, ể ở

công ty công ngh ệ hàng đầu Vi t Nam Lotus t p trung vào vi c sáng t o n i dung và ệ ậ ệ ạ ộthưởng cho người dùng b ng "tiằ ền thưởng" N i dung càng tộ ốt, người dùng nhận được càng nhiều xu Ti n xu có th ề ể được đổ ấi l y quà t ng ho c phi u mua hàng tặ ặ ế ừ các đối tác n n tề ảng Lotus đang nhắm đến một th ịtrường ngách, t p trung vào vi c xây d ng ậ ệ ựchức năng cho người dùng tại chỗ Xuất phát từ mục đích phát triển nội dung, Lotus mang đến cho khán giả nhiều nội dung tin tức phong phú được quan tâm hàng ngày trên cơ sở vận hành toàn diện nội dung thông tin Không giống như Facebook và các mạng xã h i khác hi n nay d b nh m l n và thông tin không chính xác Lotus cho ộ ệ ễ ị ầ ẫphép người dùng tìm kiếm có chọn lọc và sắp xếp kết quả dựa trên ng cảnh; GAPO ữ

là một mạng xã hội được phát tri n bể ởi GAPO Technologies Đây là một n n t ng d ề ả ễ

sử dụng vì nó r t gi ng v i Facebook Trang m ng xã h i này hi n ấ ố ớ ạ ộ ệ đang làm việc với nhiều KOLs để quảng bá và thu hút nhiều người dùng hơn Nội dung trên GAPO rất

đa dạng, bao gồm hài hước, lãng m n, ạ ẩm th c, tin t c, th thao, gi i trí, truy n tranh, ự ứ ể ả ệtrò chơi… Chính vì s ự đa dạng v nề ội dung nên GAPO cũng đã nhận được nhiều bình luận tiêu c c, do thu t toán lự ậ ọc thông tin không không có độ chính xác rất cao

1.3 Cơ sở lý lu n vậ ề người có ảnh hưở ng trên m ng xã h i ạ ộ

1.3.1 Khái ni m v ệ ề người có ảnh hưở ng trên m ng xã h i ạ ộ

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Key Opinion Leaders) thường là một cá nhân thu c bên th ộ ứ 3 có địа vị xã hội nhất định (Lu, Li, và Liао, 2010) và ảnh hưởng mạnh m tẽ ới xã hội (Li, Lее, và Liеn, 2014) Thео Аbidin (2016), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xâу dựng một mạng lưới xã hội với một lượng người thео dõi lớn trên các trаng mạng xã hội và được xеm như là những người định vị xu hướng đáng tin cậу, có kiến thức chuyên môn cao trong lĩnh vực và ngành ngh h hoề ọ ạt động Khái niệm người có ảnh hưởng còn được mô t là nhả ững người có tầm ảnh hưởng cao, phạm vi tiếp cận r ng và có mối quan hệ mạnh mẽ v i ộ ớngười hâm mộ của h KOLs cũng được định nghĩa là những ngườọ i có khả năng ảnh hưởng cao đến quần chúng và thay đổi hành vi của họ, KOLs có mối quan hệ hai chiều v i nhớ ững người theo dõi h (Djafarova và Rushworth, 2017) ọ

Vì có sự ảnh hưởng đến cộng đồng nên KOLs ngày càng gi m t v trí quan ữ ộ ị

trọng trong chiến lược tiếp th hiị ện đại Các thương hiệu và công ty thường s d ng ử ụ

họ làm đại s ứ thương hiệu trên các trang m ng xã h i nạ ộ ổi lên hàng đầu, đặc biệt trong bối c nh bùng n c a các m ng xã hả ổ ủ ạ ội như Facebook, YouTube và Instagram (De Veirman và c ng s , 2017; Sokolova và Perez, 2021ộ ự ) Trái ngược v i quan ni m v ớ ệ ềmột người n i tiổ ếng được xã h i ch p thu n, ngày nay, khi mộ ấ ậ ột người nào đó có lượng người theo dõi l n có ớ ảnh hưởng lớn đối với những người dùng khác, người đó được tin tưởng và có thể đảm bảo thành công của h Sử dụng và mua các sản phẩm và ọdịch vụ từ các thương hiệu n i ti ng vổ ế ới tư cách là người nổi ti ng trên internet hoế ặc người nổi tiếng về k thuật số Sức ảnh hưởỹ ng của các trang mạng xã hội đối với các chương trình khuyến mãi đang dần được đẩy lên hàng đầu Khi xem xét tầm quan trọng của người có ảnh hưởng trong các chiến lược tiếp th hiị ện đại trong khuôn kh ổkhái ni m ti p th ệ ế ị người ảnh hưởng, việc xác định được KOLs và các m i quan h xã ố ệhội liên quan là r t quan tr ng Mấ ọ ức độ ảnh hưởng được hi u là s thành công cể ự ủa KOLs trong các lĩnh vực như chuyên môn, nghiệp vụ, năng lực và việc những người dùng khác tin tưởng KOLs và định hình hành vi mua hàng của họ phù hợp với đềxuất của KOLs

1.3.2 Phân bi t các nhóm KOL hi n nay ệ ệ

Tại các nước phương Tây, KOLs được phân chia thành nhiều loại khác nhau dựa trên số lượng người theo dõi c a h trên các trang m ng xã hủ ọ ạ ội như Twitter, Instagram Tuy nhiên ở thị trường châu Á và c ụ thể là ở Việt Nam, KOLs được phân loại dựa vào mức độ nhận biết và sức ảnh hưởng của họ đố ới công chúng 3 nhóm i vKOLs có mặt trên thị trường hi n nay là: ệ

Celebrities: Những người n i ti ng, có th là di n viên, ổ ế ể ễ ca sĩ, nhân v t c a công ậ ủchúng hoạt động trong n n công nghi p gi i trí Hề ệ ả ọ thu hút được nhi u s quan tâm ề ự

và yêu thích t gi i truy n thông và cừ ớ ề ộng đồng Nh ng nhân vữ ật này thường đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu, đại diện hình nh cho các doanh nghi p ả ệ

Influencers: Những người có tầm ảnh hưởng trên m ng xã h i, có thạ ộ ể đến từ những lĩnh vực, ngành ngh khác nhau ề như thời trang, mỹ ph m, ẩ ẩm th c, s c khự ứ ỏe…Mỗi hành động, l i nói c a h ờ ủ ọ để có mức độ ảnh hưởng nhất định t i mớ ột nhóm người Không ch ỉcó doanh nhân, ca sĩ, blogger, Youtuber… mà bất k ỳ người dùng m ng xã ạhội nào cũng có thể trở thành m t Influencer ộ

Mass seeders: Nhóm người có sức ảnh hưởng tới nhóm khách hàng nh lỏ ẻ Đây thường là những người có lượng người theo dõi nhất định trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok Các Mass seeder là những người chia sẻ các nội dung t celebrities hoừ ặc influencers – nh m quằ ảng cáo thương hiệu đến các nhóm khách hàng nh này H u hỏ ầ ết người tiêu dùng thường ít khi tin vào quảng cáo nhưng lại chọ tin tưởng nhn ững thông tin được truy n mi ng ề ệ

1.4 Cơ sở lý luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng c ủa người tiêu dùng

1.4.1 Khái ni ệm ý đị nh mua hàng

Theo Thắng và Độ (2016), ý định là m t y u tộ ế ố đượ ử ụng để đánh giá khảc s dnăng hành vi điều hành trong tương lai Ý định mua là một quyết định mua trong đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi kiến thức, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cụ thể đang được xem xét và ý định mua hàng trong tương lai đối với s n phả ẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969) Dodds và Monroe (1985) coi ý định mua là xu hướng hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng

Engel, Blackwell và Miniard (1995) đề xuất thêm rằng ý định mua có thể được chia thành mua ngoài k ho ch, mua theo kế ạ ế hoạch m t ph n và mua theo k hoộ ầ ế ạch đầy đủ Mua hàng ngoài kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất k ỳmột lo i s n phạ ả ẩm và thương hiệu nào trong cửa hàng Đây có thể được coi là một

động lực mua Kế hoạch mua từng phần có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một lo i và kích cạ ỡ s n phả ẩm trước khi mua các s n phả ẩm có thương hiệu và 09 loại

sản ph m khác Mua hàng theo k hoẩ ế ạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và thương hiệu nào trước khi bước vào cửa hàng

Ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng Ý định mua thay đổi dưới tác động của giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất sáu giai đoạn trong việc quyết định mua một sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản ph m, thuyẩ ết phục và quyết định mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng b ịảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng Khách hàng luôn c m th y r i ro khi mua nh ng s n phả ấ ủ ữ ả ẩm giá r v i bao bì ẻ ớđơn giản và không quan trọng vì chất lượng không đáng tin cậy Hiểu được các yếu

tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng là điều quan trọng đểduy trì và tăng số lượng khách hàng

1.4.2 Tác động của KOLs đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Trong b i c nh marketing hiố ả ện đại, các thương hiệu đã sử d ng nhụ ững người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội làm người xác nh n s n ph m và d ch v c a h Nh ng ậ ả ẩ ị ụ ủ ọ ữngười có ảnh hưởng kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố m i quan hệ ốcủa họ và cho phép thương hiệu đạt được m c tiêu c a h theo cách tụ ủ ọ ự nhiên hơn đểtác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2021) Utami và công

sự (2020) ch ng minh rứ ằng người có ảnh hưởng và chất lượng của truyền miệng điện

tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng cũng sẽ có xu hướng mua các sản phẩm được ngườ ảnh hưởi ng chứng thực, nếu thái

độ của họ i với ngườđố i có ảnh hưởng trên mạng xã hội là tích cực (Lim và cộng sự, 2017) hơn nữa, những người có ảnh hưởng có khả năng tác động đến quan điểm và thái độ ủ c a cộng đồng (Veissi, 2017)

Trong b i c nh nghiên c u t i Viố ả ứ ạ ệt Nam, Huynh (2020) xác định rằng người có ảnh hưởng qua các kênh m ng xã hạ ội như đại s ứ thương hiệu có ảnh hưởng trong suốt

ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các người ảnh hưởng này đạt được ảnh hưởng của h thông qua việ ạọ c t o ra các nội dung hữu ích và

phù h p vợ ới người tiêu dùng Theo Langner, Hennigs và Wiedmann (2013), t góc ừ

độ tiếp th , doanh nghi p có th s có l i n u l a ch n chính xác nhị ệ ể ẽ ợ ế ự ọ ững người có nh ảhưởng với độ tin cậy cao, s hữu ở các đặc điểm được người tiêu dùng ưa thích Họgiải thích thêm r ng l i khuyên c a nh ng ngằ ờ ủ ữ ười có ảnh hưởng được đánh giá cao trong xã hội do độ tin c y, tính chuyên môn và ki n th c c a nhậ ế ứ ủ ững KOLs đó(Langner và cộng s , 2013) Tuy nhiên, khi nhự ững người có ảnh hưởng này ti p tế ục phát tri n v quy mô và thu hút nhi u nhà tài trể ề ề ợ hơn, tính xác thực của các đề xuất sản ph m cẩ ủa họ trở nên thi u tính chế ân thật

1.5 Mô hình nghiên c u ứ

1.5.1 Các mô hình thuy ết nề ả n t ng

1.5.1.1 Mô hình thuyết hành động h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) ợ

Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm

1967 và đã được điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng Để tập trung hơn vào yếu tố thúc đẩy xu hướng mua, hãy xem xét hai yếu tố, thái độ của khách hàng và tiêu chí ch quan ủ

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của s n phả ẩm Người tiêu dùng s nh n th y các thu c tính cung c p các lẽ ậ ấ ộ ấ ợi ích cơ bản và có mức độ quan trọng khác nhau N u tr ng s c a các thuế ọ ố ủ ộc tính này được biết, có thể d ự đoán gần đúng kết qu lả ựa chọn của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động h p lý TRAợ

(Ngu ồn: Ajzen và Fishbein, 1987)

Yếu tố chuẩn ch quan có thủ ể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích h mua Mọ ức độ tác động c a các y u t chu n chủ ế ố ẩ ủ quan đến

xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn c a nhủ ững người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng c a nhủ ững người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai y u tế ố cơ bản để đánh giá chuẩn ch quan ủMức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đố ới người v i tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng l n t i quyớ ớ ết định ch n mua c a h Ni m tin cọ ủ ọ ề ủa người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng ch n mua c a họ ủ ọ cũng bịảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với nh ng mữ ức độ ảnh hưởng m nh y u khác nhau.Trong mô hình thì ni m tin cạ ế ề ủa mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi s ẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua ch ứkhông tr c ti p ự ế ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ ẽ giải thích đượ s c lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

1.5.1.2 Mô hình thuy t hành vi hoế ạch định TPB (Theory of Planned Behavior)

Nhận rа khuyết điểm củа mô h nh TRì А, Аjzеn (1991) đề xuất thêm m t nhân ộ

tố khác nhằm đо lường chính xác các tác động đố ới hành vi cá nhân tr ng m t mô i v о ộhình phái sinh củа TRА – đó là TPB, mô hình v lý thuy t hành vi d tính Y u t ề ế ự ế ốđược thêm vàо là ki m s át hành vi nh n th c (Pể о ậ ứ еrcеivеd Bеh viа оrаl Cоntrоl) Kiểm sоát hành vi nhận thức là một nhận thức cá nhân về mức độ dễ dàng mà một hành vi

cụ thể nàо đó được th c hi n ự ệ (Аjzеn, 1991) Mức độ này g n v i ni m tin v s tắ ớ ề ề ự ồn tại củа các y u t kiế ố ểm sоát mà chúng tạо điều ki n h c c n tr vi c th c hi n hành ệ оặ ả ở ệ ự ệ

vi (Аjzеn, 1991), chúng sẽ tăng lên khi các cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự t ự tin hơn

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Ngu ồn: Ajzen, 1991)

Một l n nầ ữа, mô h nh TPB chì о rằng hành vi một người có th ể được d án bự đо ởi các tác nhân như nhận thức, chuẩn mực chủ quаn và kiểm sоát hành vi nhận thức thông quа ý định v hành vi cề ủа họ Mô h nh TPB v i bi n b sung là Ki m s át hành ì ớ ế ổ ể о

vi c m nhả ận sо với TRА đã chứng minh được giá tr và s hi u quị ự ệ ả trоng hàng lоạt các nghiên c u v tâm lý liên quứ ề аn đến hành vi củа cоn người (Аrmitаgе và Cоnnеr,

2001) như giải trí (Аjzеn, 1991), hành vi không trung thực, giаn lận trоng học thuật (Venkatesh, 1999) và đặc biệt là trоng nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Mặc dù TPB được ch ng minh tính phù h p m t l t nghiên c u v hành vi, ứ ợ ở ộ оạ ứ ềtuy nhiên điểm yếu củа mô h nh l i nì ạ ằm ở chính gi ả định củа nó TPB giả định hành

vi củа các cá nhân là duy lý (Rаtiоnаl Individuаl Bеhаviоr) và mọi người đều đưа

rа những quyết định hợp lý dựа trên thông tin có sẵn, nghĩа là mô hình chưа giải thích được hành vi vô thức: có thể bао hồm các hành vi thео tập thể, các hành vi được thúc đẩy bởi cảm xúc (ví dụ: buồn, tức giận và phấn khích) và những hành vi

rа quyết định (Zaneta và Haroldas, 2019) Th c t ự ế chо thấy ch 40% nh ng biỉ ữ ến đổi

về ý định được gi i thích b ng TPB ả ằ (Аjzеn, 1991), điều này có nghĩа còn nh ng yữ ếu

tố khác ảnh hưởng đến ý định ng ài b nhân tо а ố trên V v y, m t s mô h nh m ì ậ ộ ố ì ởrộng được đề xuất để cải thiện các nhược điểm củа mô h nh g c, ví d mô h nh ì ố ụ ìMоdеl оf Gоаl – Dirеctеd Bеhаviоur (Pеrugini và Bаgоzzi, 2011) hоặc là ngоài 3 biến s n có cẵ ủа mô h nh nguyên b n, các nghiên c u cân nhì ả ứ ắc đưа thêm các bi n ếkiểm sоát khác vàо để tăng tính chính xác chо việc dự báо ý định và hành vi

1.5.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model) ấ ậ ệ

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công ngh TAM ệ

Dựa trên lý thuy t hi u su t hế ệ ấ ợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nh n công ngh (TAM), mô hình này liên quan cậ ệ ụ thể hơn đến vi c dệ ự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đích của mô hình này là d ựđoán khả ăng chấ n p nh n c a công c ậ ủ ụ và xác định các sửa đổ ầi c n th c hiự ện đố ới i v

hệ thống để làm cho nó được người dùng ch p nh n Mô hình này cho th y kh ấ ậ ấ ả năng chấp nh n c a m t h ậ ủ ộ ệ thống thông tin được xác định b i hai y u t chính: kh ở ế ố ả năng

sử dụng được cảm nhận và tính d s dễ ử ụng được cảm nh n ậ

Mô hình ch p nh n công nghấ ậ ệ giả định r ng vi c s d ng hằ ệ ử ụ ệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của một người đối với việc sử dụng hệ thống, cũng như nhận thức của người đó về tính h u ích cữ ủa nó Theo Davis, thái độ của cá nhân không ph i là yả ếu

tố duy nh t quyấ ết định việc s d ng h ử ụ ệ thống, mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của

nó Vì v y, ngay c khi mậ ả ột nhân viên không được chào đón trong một hệ thống công ngh thông tin, khệ ả năng sử ụ d ng nó là r t cao n u anh ta th y r ng hấ ế ấ ằ ệ thống

đó sẽ cải thiện năng suất của anh ta trong công việc Ngoài ra, Mô hình Chấp nhận Công nghệ đưa ra giả thuy t v m i quan hế ề ố ệ trực ti p gi a khế ữ ả năng sử ụng được dcảm nhận và tính d s d ng ễ ử ụ

1.5.2 Các mô hình nghiên c u tham kh o ứ ả

Ngoài các mô hình thuy t n n t ng TRA, TPB và TAM ế ề ả đã được phân tích, tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu tương đồng ho c mô hình lý thuy t có liên quan, nhặ ế ằm xác định nội dung nghiên cứu

và xây d ng mô hình nghiên cự ứu đề xuất:

Hình 1.4: Mô hình nghiên c ứu “Tác động sự chứng th c cự ủa ngườ ổi n i ti ếng

đến thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu”

(Ngu ồn: Nishith và cộng s , 2013) ự

Sự chứng th c cự ủa ngườ ổi n i tiếng đã trở thành m t l a chộ ự ọn ph bi n trong ổ ế

quảng cáo do tính độc đáo và sức hấp dẫn của ững ngườnh i này có tác động lớn đến nhận th c v ứ ề thương hiệu và hành vi c a khách hàng Nghiên c u c a Nishith và củ ứ ủ ộng

sự (2013) đã cho thấy mức độ ự S tin cậy và Chuyên môn có tác động mạnh đến thái

độ đố ớ i v i quảng cáo và thương hiệu Kết quả h p lý khi ch ra rợ ỉ ằng ngườ ổi tiếng i ncàng đáng tin cậy, càng có chuyên môn cao thì thái độ ủa người tiêu dùng đố c i với quảng cáo và thương hiệu cũng tích cực hơn Người xem s chú ý nhiẽ ều hơn nếu trong quảng cáo xu t hiấ ện ngườ ổ ếi n i ti ng có chuyên môn và k ỹ năng nổi b t trong mậ ột lĩnh vực nào đó Tiếp theo là Thái độ ủa người tiêu dùng đố ới ngườ c i v i nổi tiếng, yếu tố này có thể được kh c ph c b ng cách tìm ra s ph h p hoàn h o vắ ụ ằ ự ụ ợ ả ề các đặc điểm giữa người n i tiổ ếng vớ ản ph m ci s ẩ ủa thương hiệu

Sự tin cậy

Thái độ của người tiêu dùng

với ngư i nổi tiếng ờ

Chuyên môn

Sự thu hút

Đặc điểm cá nhân

Thái độ đối với quảng cáo

Thông tin tích cực của người

nổi tiếng