Nghiên cứu sức ảnh hưởng của kol đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường đại học tài nguyên và môi trường hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022 - 2023

NGHIÊN CỨU SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI

NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: KINH TẾ VÀ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022 - 2023

NGHIÊN CỨU SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI

NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: KINH TẾ VÀ KINH DOANH

Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện:

Dư Đình Quyến Nam

Lớp, khoa: DH11MK5, Khoa Kinh tế tài nguyên và môi trường

Năm thứ 2/ Số năm đào tạo: 2021 - 2025

Giảng viên hướng dẫn:TS Nguyễn Minh Tuấn

HÀ NỘI - 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Nghiên cứu sức ảnh hường của KOL đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

- Sinh viên thực hiện: Dư Đình Quyến, Trần Thị Hằng, Nguyễn Công Tuyền, Nguyễn Thu Thắm, Hoàng Thanh Thúy

- Lớp: DH11MK5 Khoa: Kinh tế tài nguyên và môi trường

- Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Minh Tuấn 2 Mục tiêu đề tài:

* Mục tiêu chung:

Nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên, phân tích ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội Từ đó, đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả KOLs trong việc kích thích mua sản phẩm thời trang của sinh viên

* Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa cơ sở lí luận về các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội.

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội

Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả KOLs trong việc kích thích mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội

3 Tính mới và sáng tạo:

Có thể nói rằng, nghiên cứu về đề tài này là cần thiết, có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.

4 Kết quả nghiên cứu:

- Xây dựng được thang đo hành vi mua sắm sản phẩm thời trang.

- Tìm ra các yếu tố của KOLs ảnh hưởng đến người tiêu dùng sản phẩm thời trang

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

* Về mặt khoa học

Đề tài sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của người tiêu dùng, là tài liệu dùng để tham khảo cho sinh viên, học viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, quản trị doanh nghiệp, cũng như cung cấp cho các nhà khoa học tài liệu tham khảo cho các định hướng nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này ở nước ta.

* Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thởi trang Cùng với việc phân tích thực trạng, nhóm nghiên cứu đề ra một số giải pháp cho phát triển việc sử dụng KOLs cho việc tiếp thị sản phẩm thời trang và giải pháp cho doanh nghiệp sử dụng hiệu quả KOLs cho việc tiệp thị sản phẩm thời trang tới người tiêu dùng

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài Ngày 25 tháng 5 năm 2023 Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài

Dư Đình Quyến

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề tài:

- Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn.

- Nội dung, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu:

Nội dung cơ bản đáp ứng được các mục tiêu đề ra Mục tiêu được trình bày rõ ràng khái quát được vấn đề nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu mạch lạc, rõ ràng phù hợp với nghiên cứu.

- Kết quả nghiên cứu đạt được

Đề tài đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận, phân tích được thực trạng và đề xuất được một số giải pháp về đề tài nghiên cứu sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Xác nhận của trường đại học

2, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3

4, THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 3

5, Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 3

6, KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài 5

1.2 Các nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài 8

1.3 Đánh giá tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 11

2.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

2.3.1 Phương pháp tiếp cận 11

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 12

2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 14

2.3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 14

2.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 14

2.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 18

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KOLs TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG 21

3.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG 21

3.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 21

3.1.2 Thái độ của người tiêu dùng 22

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 23

3.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng hành vi mua 26

3.2 TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU/SẢN PHẨM 32

3.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ, LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH, MÔ HÌNH VÀ SỰ NGƯỠNG MỘ 32

3.4 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ PHÂN LOẠI KOLs 35

3.4.1 Khái niệm (KOLs) 35

3.4.2 Phân loại KOLs 36

3.4.3 Vai trò của KOLs 36

3.5 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỜI TRANG 37

3.5.1 Khái niệm thời trang 37

3.5.2 Phân loại thời trang 38

3.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 39

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA KOLs ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI 43

4.1 THỰC TRẠNG MUA SẮM THỜI TRANG 43

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47

4.2.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 51

4.2.3.1 Chất lượng biến quan sát (chỉ báo) 53

4.2.3.2 Độ tin cậy thang đo Reliability và Cronbach’s Alpha 55

4.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.2.3.4 Tính hội tụ Convergence 58

4.2.3.5 Tính phân biệt Discriminant 58

4.2.4 Đánh giá mô hình cấu trúc SEM trên SMARTPLS 60

4.2.4.1 Hiện thông số đường dẫn ở diagram 60

4.2.4.2 Đánh giá đa cộng tuyến 61

4.2.4.3 Đánh giá các mối quan hệ tác động 62

4.2.4.4 Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R bình phương) 64

4.2.4.5 Giá trị effect size f2 (f bình phương) 64 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ĐỂ DOANH NGHIỆP THỜI TRANG SỬ DỤNG HIỆU QUẢ CÁC KOLs KÍCH THÍCH HÀNH VI MUA THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN 67 5.1 ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC 67 5.2 GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN THỰC TRẠNG TRONG ĐỀ TÀI 68 5.2.1 Xây dựng độ tin cậy dành cho KOLs, tăng cường sự hiểu biết cho người tiêu dùng về KOLs 68 5.2.2 Xây dựng mức độ nhận diện cá nhân, thương hiệu cá nhân của KOLs 70 5.2.3 Xây dựng đội ngũ KOLs có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao cho sản phẩm thời trang 73 5.2.4 KOLs và các giải pháp thay đổi góc nhìn, góc độ đánh giá, tư duy mua hàng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên góc độ doanh nghiệp 75

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Thị phần các doanh nghiệp quần áo và giày dép Việt Nam 2022 44

Bảng 4.3: Bảng mô tả mẫu theo năm học của sinh viên 47

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo Reliability và Cronbach's Alpha 55

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định mức độ giải thích của biến độc lập cho biến

Bảng 4.19: Kết quả giá trị Effect size f2 (f bình phương) 63

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 23

Hình 3.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 25 Hình 3.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 26

Hình 4.1: Các loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng 45 Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 59

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo năm học của sinh viên 47

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả theo mức độ thường xuyên 49

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ST

T Từ viết tắt Giải nghĩa tiếng anh Giải nghĩa tiếng việt 1 F&B Food and Beverage service Dịch vụ nhà hàng quầy ăn uống 2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

4 KPI Key Performance Indicator chỉ số đo lường hiệu suất côngviệc

PHẦN MỞ ĐẦU 1, TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ

Trước đây, quần áo và trang phục đóng vai trò quan trọng như một vật phẩm thiết yếu để giữ ấm, chống chọi với thời tiết khắc nghiệt Nó còn là cách để phân biệt từng giai cấp trong xã hội xưa khi trang phục của vua chúa luôn lộng lẫy rồi đến quan chức và sau cùng là thường dân Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng tăng lên, không còn là “ăn chắc - mặc bền” mà phải là “ăn ngon – mặc đẹp”, thỏa mãn cuộc sống thì thời trang xuất hiện Dù thường được sử dụng cùng nhau tuy nhiên thuật ngữ thời trang khác với thuật ngữ quần áo và trang phục Nếu như thuật ngữ quần áo, trang phục mô tả chất liệu và kỹ thuật may mặc thì thuật ngữ thời trang dùng để mô tả một hệ thống xã hội và thời gian “kích hoạt” việc ăn mặc thành một dấu hiệu xã hội trong một thời điểm và bối cảnh nhất định (Wikipedia).

Trong những năm gần đây, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã có những bước tác động mạnh mẽ tới nhiều lĩnh vực của nền kinh tế Việt Nam như: Thời trang, giao thông, du lịch, giải trí…Trong đó đặc biệt nhất chính là lĩnh vực thời trang với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử trên Internet Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, tỷ lệ người dân sử dụng internet chiếm 75% Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 74,8% Tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước chiếm 7,2 – 7,8% Ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến năm 2022 đạt 57-60 triệu người, trong đó giá trị mua sắm trực tuyến của một người Việt Nam vào khoảng 260 – 285 USD (tương đương 6,1 – 6,6 triệu đồng).

Theo một báo cáo của Statista, sau 2 năm dịch bệnh, Đông Nam Á đã ghinhận số lượng người mua sắm trực tuyến đạt mức khủng với khoảng 70 triệungười tính đến tháng 8/2022 Tỷ trọng thương mại điện tử xuyên biên giới trungbình của Đông Nam Á tăng từ 74 tỷ USD năm 2020 lên 120 tỷ USD năm 2021.Trong đó, Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng bậc nhất vớinhững con số ấn tượng Trong năm 2022, người tiêu dùng Việt Nam mua hàngtrực tuyến lên đến hơn 51 triệu đơn, tăng 13,5% so với năm 2021 và tổng chitiêu cho việc mua sắm đạt 12,42 tỉ USD Và loại hàng hóa được người tiêu dùngViệt Nam mua trên mạng nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm

69% Qua các số liệu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam yêu thích việc mua sắm trực tuyến, họ chủ yếu mua hàng hóa chủ yếu qua các trang mạng thương mại điện tử, diễn đàn và mạng xã hội, các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động…

Bên cạnh đó, Sách Trắng thương mại điện tử 2022 cũng cho thấy tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến là độ uy tín của trang mạng, ứng dụng thương mại điện tử, giao hàng nhanh và linh hoạt theo lịch đặt của khách hàng, nhiều chương trình khuyến mãi, giá rẻ hơn so với mua hàng trực tiếp tại cửa hàng Nhưng ngược lại, các trở ngại khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đến từ những yếu tố như sản phẩm nhận được chất lượng kém so với quảng cáo trên mạng, lo ngại các thông tin cá nhân bị tiết lộ, chi phí vận chuyển cao, chất lượng dịch vụ vận chuyển và giao nhận hàng chưa đảm bảo, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa cao hay chưa có nhiều kinh nghiệm mua bán các hàng hóa trên mạng.

Từ những trở ngại của người tiêu dùng Việt Nam, hiện nay đã bắt đầu xuất hiện những người đánh giá, giới thiệu những sản phẩm thời trang trên các nền tảng mạng xã hội như facebook, instagram, tik tok…để đưa được những sản phẩm thời trang chất lượng, phù hợp tới tay người tiêu dùng Đặc biệt sau khi cả thế giới trải qua đại dịch Covid và lệnh giãn cách xã hội, hành vi của người tiêu dùng đã có sự thay đổi lớn, chuyển dịch từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến tăng dần theo thời gian Chính vì vậy, sự xuất hiện của những người đánh giá nói riêng và KOLs nói chung có kinh nghiệm đồng thời có sự trải nghiệm về sản phẩm thời trang nhận được sự quan tâm người tiêu dùng KOLs viết tắt là Key Opinion Leaders (người dẫn dắt tư tưởng) là một người hoặc nhóm người có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng và kiến thức chuyên môn cao trong lĩnh vực, ngành nghề họ hoạt động.

Trong lĩnh vực thời trang, sự tồn tại của những KOLs chính là cầu nối chosản phẩm thương hiệu và khách hàng Sự tác động của KOLs đến ý định muahàng của khách hàng là vô cùng lớn Nhờ sự hỗ trợ của thương mại điện tử màcác hoạt động KOLs như livestream (Phát sóng trực tiếp),Shoppertainment(Mua sắm kết hợp giải trí), Affiliate, được tiếp cận đến người tiêu dùng giúp họcó những cách nhìn đa chiều về sản phẩm hơn Không thể phủ nhận sức ảnhhưởng của KOLs có tiếng đã giúp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng

của các thương hiệu thời trang có quy mô nhỏ đến những thương hiệu thời trang toàn cầu

Là những sinh viên ngành Marketing của Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, chúng em vô cùng quan tâm về vấn đề KOLs tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của người tiêu dùng Thêm vào đó, hiện nay tại Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội cũng chưa có nghiên cứu nào có liên quan về lĩnh vực này.

Xuất phát từ những lý do trên, nhóm tác giả đi đến quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội” là đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm.

2, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU * Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên, phân tích ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội Từ đó, đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả KOLs trong việc kích thích mua sản phẩm thời trang của sinh viên

* Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lí luận về KOLs và hành vi mua sản phẩm thời trang Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội

Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả KOLs trong việc kích thích mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội.

3, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận về KOLs tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang 2 Thực trạng ý định chọn mua sản phẩm thời trang của sinh viên Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

3 Đề xuất một số giải pháp để doanh nghiệp thời trang sử dụng hiệu quả các KOLs kích thích hành vi mua sản phẩm thời trang cho giới trẻ

4, THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đề tài trong gian đoạn từ tháng 11/2022 đến tháng 5/2023

5, Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN Ý nghĩa khoa học:

Đề tài góp phần hoàn thiện cơ sở lí luận liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dũng cũng như các cơ sở lý luận liên quan đến KOLs, là tài liệu dùng đề tham khảo cho sinh viên, học viên ngành quản trị kinh doanh, quản trị doanh nghiệp, marketing,…, cũng như cung cấp cho các nhà khoa học tài liệu để tham khảo cho các định hướng nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này ở nước ta.

Ý nghĩa thực tiễn:

Đối với doanh nghiệp : Góp phần giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các KOLs trong việc kích thích hành vi mua sắm mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội; Đề xuất một số giải pháp về chính sách kinh doanh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thời trang trên thị trường; Giúp các doanh nghiệp thời trang có thể sử dụng biến số sản phẩm một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh của mình.

Đối với sinh viên : Có cái nhìn tổng quan về mặt hàng thời trang trên thị trường; Góp phần tác động đến cách quản lý tài chính và chi tiêu mua sắm mặt hàng thời trang đối với sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội 6, KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Phạm vi, đối tượng, cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Cơ sở lý luận về KOLs tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang

Chương 4 Thực trạng ý định chọn mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên Trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Hà Nội

Chương 5 Giải pháp để doanh nghiệp thời trang sử dụng hiệu quả các KOLs kích thích hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên

Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài

Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018), “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”, Quản trị Ngân hàng và doanh nghiệp Nghiên cứu tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: (1) Sự tin cậy, (2) chuyên môn, (3) sự thu hút, (4) Hành vi mua Ngoài ra các yếu tố ảnh hưởng khác như: Tuổi, giới tính, địa lý cũng góp phần tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng Từ dữ liệu khảo sát 184/250 phiếu khảo sát phù hợp được đưa vào phần mềm phân tích SPSS, kết quả cho thấy số lượng lớn người tiêu dùng chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng là đại diện thương hiệu ở mức trung lập, không đánh giá cao cũng không quá mất lòng tin và sự tin cậy của những người nổi tiếng này Theo đó Chuyên môn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng mạnh lên Hành vi mua của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.[5]

Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), “Nghiên cứu tác động của Marketing sửdụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đốivới thương hiệu ngành F&B Việt Nam” Nghiên cứu được thực hiện nhắm khámphá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với cácthương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong quả bá, trườnghợp ngành F&B Việt Nam Bài nghiên cứu sử dụng mô hình 5 yếu tố: (1) Độđáng tin cậy của người có ảnh hưởng, (2) Độ chuyên gia của người có ảnhhưởng, (3) Độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng, (4) Sự phù hợp với thương hiệucủa người có ảnh hưởng, (5) Mối quan hệ với người tiêu dùng vủa người có ảnhhưởng; Để tác động tới yếu tố (6) Thái độc của người tiêu dùng đối với người cóảnh hưởng cùng với yếu tố độc lập (7) Trải nghiệm trước đây của người tiêudùng với các thương hiệu được quảng bá để tác động tới Thái độ của người tiêudùng với thương hiệu được quảng bá Tác giả tiến hành khảo sát quan điểm củangười Việt có theo dõi người ảnh hưởng trên mạng xã hội và phân tích địnhlượng thông qua phần mềm SPSS Kết quả cho thấy rằng: Thái độ của ngườitiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hộiquảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với

người có ảnh hưởng (6) và Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với các thương hiệu F&B Từ đây, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp F&B Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động quang bá thương hiệu sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội [10]

Th.S Phạm Thị Thùy Miên (2021), “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ : Nghiên cứu tại Biti’s”, Trường Đại học Duy Tân Nghiên cứu xác định mức độ tác động của các nhân tố marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s trên địa bàn TP.Đà Nẵng Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định lượng và phương pháp định tính Từ dữ liệu khảo sát 262/280 từ bảng khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Thông qua 7 yếu tố: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị thông điệp, (3) Giá trị giải trí, (4) Độ tin cậy, (5) Độ nổi tiếng, (6) Kiến thức chuyên môn, (7) Đặc điểm cá nhân Kết quả cho thấy được đặc điểm cá nhân người nổi tiếng (7) là nhân tố quan trọng nhất tác động lên Hành vi người tiêu dùng trẻ, tiếp theo là Giá trị giải trí và nhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố còn lại ảnh hưởng với mức độ thấp hơn Đề tài cũng đã đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp: Lựa chọn người nổi tiếng có đặc điểm cá nhân tốt, độ nổi tiếng cao, cùng đó xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua người ảnh hưởng và xây dựng giá trị nội dung phù hợp, sáng tạo, hấp dẫn với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp [13]

ThS Nguyễn Thị Kim Oanh (2021), “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”, Trường Đại học Thương Mại Hà Nội Mục đích nghiên cứu mức độ tác động của các tiêu chí đến quyết định lựa chọn mua sản phẩn thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Mô hình mà tác giả lựa chọn thông qua 5 yếu tố: (1) Tính phù hợp, (2) Tính kinh tế, (3) Tính thẩm mĩ, (4) Chất lượng vải, (5) Hình ảnh thương hiệu Thông qua 768 phiếu hợp lệ, kết luận đưa ra rằng người tiêu dùng các sản phẩm thời trang công sở ưu tiên chất lượng vải và độ thẩm mỹ của sản phẩm Đồng thời đề xuất một số giải pháp về chính sách kinh doanh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thời trang trên thị trường [6]

ThS Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021), “Phân tích hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng : Trường hợp trên địa bàn tỉnh An Giang”, Trường Đại họcAn Giang, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Thông qua các phương

pháp kiểm định Chi bình phương (Chi-square tests) và kiểm định Camer’s V được thực hiện để kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và độ mạnh của các mối quan hệ này, cùng đó là phân tích bảng chéo (Crosstabulition), thống kê tần số (Frequencies) được sử dụng nhằm nhận dạng, mô tả và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ tập trung vào làm rõ các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại An Giang, bao gồm: (1) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại An Giang diễn ra như thế nào? (2) Các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi mua hàng trực tuyến là gì? (3) Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân của người tiêu dùng hay không? Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu với các mức giá cạnh tranh hợp lý là các tiêu chí hàng đầu mà các cá nhân, tổ chức cần tập trung chú trọng Ngoài ra còn cần tập trung quan tâm đến các tiêu chí phản hồi của người tiêu dùng [7]

Lê Phước Thịnh và cộng sự (2021) nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luân đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên tại thành phố Đã Nẵng Mục đích của nghiên cứu này để khám phá ảnh hưởng của KOL đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với quy mô mẫu là 155 sinh viên Việt Nam Phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Mô hình được tác giả lựa chọn gồm 5 yếu tố đặc điểm của người dẫn dắt dư luận: (1) Sự tin cậy, (2) Sự chuyên môn, (3) Sự thu hút, (4) Sự phù hợp với thương hiệu, (5) Sự tương đồng với người tiêu dùng; 5 yếu tố này góp phần tạo nên (6) Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận sau đó tạo ra yếu tố tiếp theo (7) Thái độ của người tiêu dùng; Tất cả tác động lên lên Hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy rằng hiệu quả của KOL và thái độ người tiêu dùng tác động đáng kể đến việc xây dựng hình hảnh thương hiệu mỹ phẩm Nghiên cứu tăng cường sự hiểu biết về KOL cũng như cung cấp thêm các góc nhìn cho các nhà marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng [4]

Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021) Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trongbối cảnh Covid-19” Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tớihành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối

cảnh đại dịch COVID-19 Tác giả phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) nhân thức kiểm soát, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Rủi ro cảm nhận, (6) Niềm tin, (7) Chất lượng của trang web và giá giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong tháng 1 năm 2021 Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố (5) Rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Cùng đó nhóm tác giả cũng đề xuất một số chính sách điều hành kinh tế vĩ mô cho đất nước [12] 1.2 Các nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài

Dr Rob Kim Marjerison và cộng sự, (2019) đã nghiên cứu “Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hằng đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Trung Quốc”, Journal of Behavioral Studies in Business, vol 12, nghiên cứu này phân tích sức ảnh hưởng của các KOLs đến hành vi mua sắm mĩ phẩm của phụ nữ tại thị trường Trung Quốc Bài nghiên cứu thông qua 3 yếu tố chính để phân tích: (1) Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với thái độ của sản phẩm, (2) Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hành, (3) Thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng Bài nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp hồi quy và phần mềm ANOVA Kết quả cho thấy KOL người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể lên bộ phận giới trẻ về cả thái độ đối với sản phẩm lẫn ý định mua Nghiên cứu còn hạn chế với phạm vi nghiên cứu hẹp, không đánh giá được KOL cũng như sản phẩm, chưa đưa được các đề xuất rõ ràng cho các KOLs cũng như doanh nghiệp sử dụng KOLs để kích thích hành vi mua người tiêu dùng

Yushan Zuo and Fanke Peng, (2020) nghiên cứu “Sức ảnh hưởng của các nhàlãnh đạo quan điểm chính trong thị trường thời trang Trung Quốc”, nghiên cứunày nhằm mục đích điều tra tác động của các KOLs đến hàng vi mua sắm thờitrang tại thị trường Trung Quốc và nhằm mục đích điều tra xem khả năng thuhút người tiêu dùng của một thương hiệu có thể liên quan như thế nào đến sựtương tác của khách hàng đối với các phương tiện truyền thông được lưu trữ bởithương hiệu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp SNA (Social NetworkAnalysis) để phân tích định lượng từ các cuộc khảo sát và định tính từ ba nhóm

tập trung cùng phỏng vấn của các trang mạng phố biến tại Trung Quốc Nói chung nhóm tác giả đã chỉ ra được sức ảnh hưởng của KOLs trong việc tác động tấm lý người tiêu dùng sản phẩm thời trang qua nhiều cách khác nhau và nhiều kênh khác nhau Bài phân tích cũng đề xuất một số các giải pháp cho các nền tảng truyền thông trong việc sử dụng KOL là người phát ngôn hoặc xây dựng hình ảnh Ngoài ra bài phân tích vẫn còn hạn chế nhất định do kết quả nghiên cứu không đủ khát quát và hầu hết các dữ liệu là các dữ liệu đã cũ.[30]

Yuze Wu (2022) đã nghiên cứu “Nhà tiếp thị lãnh đạo quan điểm chính được sử dụng bởi thương hiệu trang điểm Trung Quốc ảnh hưởng đối với sinh viên đại học” Advances in Social Science, Education and Humanities Research, volume 664, Nghiên cứu này phân tích thông qua câu trả lời của 116 sinh viên đại học về thaisd độ của họ đối với các thương hiệu trang điểm Trung Quốc Phần lớn sinh viên đại học đã có kinh nghiệm theo dõi các tài khoản mạng xã hội của KOLs và mua sản phẩm trang điểm dựa trên lời giới thiệu của họ Nghiên cứu còn cho biết, việc áp dụng KOLs bởi các thương hiệu trang điểm Trung Quốc là mối đe dọa nghiêm trọng khi họ vì lợi ích cá nhân mà gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu [40]

1.3 Đánh giá tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu *Đánh giá tổng quan nghiên cứu:

Các đề tài, bài viết, công trình nghiên cứu được tìm hiều ở trên đã đề cập một một cách khá toàn diện đến những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về vấn đề sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua của người tiêu dùng; sự tin cậy, chuyên môn của KOLs hay sức hấp dẫn của KOLs nói chung

Một số các tác giả cũng đưa ra cái nhìn bao quát về KOLs là gì mà có thể tác động đến người tiêu dùng, đi sâu phân tích sức ảnh hưởng của KOLs trên mạng xã hội, các kênh truyền thông mà các KOLs hướng đến… Bên cạnh đó cũng có các tác giả làm rõ các tác động của KOLs đến tâm lý người tiêu dùng; thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ được KOLs giới thiệu, quảng cáo hay sử dụng

Một số khác các tác giả lại nghiên cứu giới trẻ ảnh hưởng như nào tới cácKOLs, phân tích các mối quan hệ qua lại giữ KOLs và người tiêu dùng Cũng cótác giả lại nghiên cứu lấp đầy khoảng trống trong việc phân tích các mối quan hệC2C, B2C, sử dụng góc nhìn của các nhà quản lý để đưa ra các chính sách kinhtế vĩ mô đẩy mạnh trao đổi hàng hóa thông qua các kênh tiếp thị như KOLs.

*Khoảng trống nghiên cứu:

Qua đánh giá và tiếp cận các nghiên cứu trong nước cũng như quốc tế, nhóm tác giả nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào cụ thể về sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trong trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội nói riêng và tại Việt Nam nói chung Thực tế cho thấy rằng, sự phát triển của công nghệ thông tin – khoa học đã ảnh hưởng lên mọi mặt của đời sống, kinh tế - xã hội, từ đó mà cũng làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng ở mọi lĩnh vực chứ không chỉ ở lình vực thời trang Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội đã kéo theo nhiều các hình thức kinh doanh ăn theo Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường sôi nổi nhất trong các hoạt động kinh doanh trên internet thông qua các người dẫn dắt tư tưởng (KOLs hay Key opinion leaders) Tuy nhiên cũng đặt ra dấu chấm hỏi về sức ảnh hưởng thực sự của KOLs lên đến hành vi mua sắm nhất là các sản phẩm thiết yếu như thời trang

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của cả trong nước và nước ngoài đềucho chúng ta thấy được sự tác động của các KOLs nói chung và các nhà đánhgiá sản phẩm thời trang nói riêng lên hành vi mua của người tiêu dùng đặc biệtlà giới trẻ Các nghiên cứu ít nhiều nêu lên được các nhà đánh giá sản phẩm thờitrang đã có những tác động như nào về lên quyết định mua của người tiêu dùng.Tuy nhiên, các đề tài vẫn chưa nêu đề xuất được các giải pháp dành cho doanhnghiệp sản xuất thời trang sử dụng hiệu quả hơn các nhà KOLs hay các nhàđánh giá sản phẩm thời trang Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu sức ảnh hưởng củaKOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên Trường Đại họcTài nguyên và Môi trường Hà Nội” sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắchơn về KOLs và đề xuất cho doanh nghiệp các chính sách phát triển cũng nhưcác định hướng sử dụng KOLs sao cho hiệu quả Có thể nói rằng, vì nghiên cứucòn rất mới tại thị trường Việt Nam nên đề tài là cần thiết và có ý nghĩa về cả lýluận và thực tiễn.

CHƯƠNG 2: PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

2.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.

- Phạm vi về thời gian:

+ Đề tài được thực hiện từ tháng 11/2022 đến tháng 05/2023 + Dữ liệu sử dụng phân tích

Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018 – 2022 Dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 2/2023.

- Phạm vi về nội dung: đề tài nghiên cứu sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phương pháp tiếp cận

- Tiếp cận hệ thống:

Hệ thống là một phức hợp của các yếu tố có liên quan với nhau và với môi trường (Ludwig von Bertalanffy, 1968) Hoàng Tụy (1987) cũng chia sẻ quan điểm này và cho rằng hệ thống là một tổng thể được tạo thành từ nhiều yếu tố, các bộ phận có mối quan hệ tác động và tương tác theo những cách phức tạp với nhau và với môi trường xung quanh Như vậy, tiếp cận hệ thống tức là đi từ các khái niệm liên quan đến KOLs, hành vi của người tiêu dùng, sự tin cậy của KOLs, mức độ ảnh hưởng của KOLs, từ đó tìm ra các yếu tố tác động lên sức ảnh hưởng của KOLs lên đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang và mối quan hệ giữa chúng

- Tiếp cận kế thừa:

Không chỉ các nghiên cứu trong nước mà cũng như các bài nghiên nước ngoàivề sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang củangười tiêu dùng

Hầu hết, các nghiên cứu đều chỉ ra rằng độ tin cậy hay sự chuyên môn của KOLs là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng mỗi nghiên cứu lại làm rõ một khía cạnh khác nhau của tác động Vì vậy mà nghiên cứu này dựa trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu đã có (Các dữ liệu về sức ảnh hưởng của KOLs và tác động của KOLs lên tâm lý người tiêu dùng sản phẩm thời trang: các khái niệm, dự báo, chỉ số, thống kê, ; Các bài viết và các trang thông tin chính thống của chủ thể được nghiên cứu), tổng hợp và phân tích, xây dựng mục tiêu nghiên cứu nhắm khắc phục những hạn chế của các công trình trước đây và xây dựng cơ sở lý luận cho vị nghiên cứu thực tiễn chủ đề

- Tiếp cận định lượng:

Tiếp cận định lượng là cách xem xét đối tượng nghiên cứu thông qua các đặc điểm về lượng để đi đến nhận thức về bản chất của đối tượng nghiên cứu Dữ liệu cần thu thập theo cách tiếp cận này thường tồn tại dưới dạng số liệu Với đó, đối tượng nghiên cứu được đánh giá thông qua các số liệu được thu thập trên cơ sở được phân loại, đo lường thống kê, Theo đó ta đưa ra các bảng hỏi, phỏng vấn, điều tra tự thuật về tâm lý người tiêu dùng sản phẩm thời trang, các ảnh hưởng của KOLs lên đến hành vi của người tiêu dùng sau đó tiếp tục phân tích các các yếu tố tác động qua lại xung quanh người tiêu dùng và KOLs.

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu * Quy trình nghiên cứu tổng quát:

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Hà Nội.

+ Nghiên cứu tác động của KOLs lên đến tâm lý của người tiêu dùng, ở trongnghiên cứu này là sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Hà Nội.

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp phân tích của nhóm nghiên cứu, 2023

2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 2.3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập từ những nguồn dữ liệu có sẵn và những dữ liệu này đã được qua tổng hợp xử lý và công bố như:

+ Tài liệu từ các hội thảo, báo cáo khoa học chuyên ngành + Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước + Báo cáo thống kê, các bài báo, tạp chí khoa học

Một số các dữ liệu được lấy từ nguồn thứ cấp: Số lượng các công ty, doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực truyền thông, giải trí, marketing, số lượng người dùng các trang mạng xã hội và có tiếp cận với các KOLs thông qua mạng xã hội,… trong 7 năm trở lại đây Từ đó, làm cơ sở so sánh giữa các năm để xác định thực trạng hoạt động của chủ thể vấn đề.

2.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu không có sẵn và dữ liệu ban đầu thu thập trực tiếp từ những người nghiên cứu đề tài hoặc thông qua khảo sát, thu thập bằng hình thức điều tra.

+ Đối tượng điều tra: Các sinh viên mua sản phẩm thời trang thông qua các KOLs tại trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.

+ Mục tiêu điều tra: Thu thập ý kiến về sức ảnh hưởng của KOLs lên hành vi mua sản phẩm thời trang và các yếu tố liên quan đến sự tin cậy và chuyên môn của KOLs.

+ Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email + Công cụ điều tra:

Phiếu khảo sát được thực hiện trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính và thang đo từ lý thuyết Nội dung các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng ý định đặt mua sắm mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 - 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng Từ đó, ta có bảng câu hỏi để đánh giá sự tin cậy, chuyên môn cũng như sức ảnh hưởng của KOLs lên hành vi mua thời trang của sinh viên dựa trên cơ sở thang đo lý thuyết.

a, Cách tiến hành: Bảng hỏi sẽ được thiết kế làm 2 giai đoạn

Giai đoạn 1: Thiết kế bảng hỏi lần 1, sau đó tham khảo ý kiến các chuyên gia và phỏng vấn thử 30 người bất kỳ đã đặt mua hàng sau khi được các KOLs giới thiệu hay đánh giá dùng thử Sau đó, tiến hành hiệu chỉnh các tiêu chí chưa đạt yêu cầu về nội dung và cách diễn đạt.

Giai đoạn 2: Hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và gửi đến từng người trong mẫu nghiên cứu đã chọn Hướng dẫn người được hỏi cách thức trả lời và thu nhận lại phiếu đã hoàn thành.

b, Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trước khi đi đến nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình và thang đo.

Phương pháp này được sử dụng nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng khảo sát phù hợp với điều kiện đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, xin ý kiến các chuyên gia và phỏng vấn thử 15 người bất kỳ đã đặt mua hàng sau khi được các KOLs giới thiệu hay đánh giá dùng thử Sau đó, tiến hành hiệu chỉnh các tiêu chí chưa đạt yêu cầu về nội dung và cách diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để có sự điều chỉnh phù hợp Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (Phụ lục 1).

c, Thiết kế bảng hỏi

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, xác định các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang, nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo để thiết kế bảng hỏi khảo sát chính thức Kết quả thang đô các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau khi được hiệu chỉnh phù hơi với thực tế gồm 07 biến độc lập: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị giải trị, (3) Mức độ tin cậy, (4) Mức độ nổi tiếng, (5) Mức độ chuyên môn, (6) Đặc điểm cá nhân, (7) Trải nghiệm trước đó.

Với 30 biến quan sát và 04 thông tin cá nhân (Giới tính, Sinh viên năm?, Thu nhập và Tính sử dụng thường xuyên) và 8 biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các mức độ tương ứng là: mức 1 - là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 - không đồng ý, mức 3 – bình thường, mức 4 - đồng ý và mức 5 – hoàn toàn đồng ý Thang đo chính thức và các biến quan sát được mã hoá thể hiện chi tiết như sau:

Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa thang đo chính thức STT Mã

(1) Giá trị thông tin

1 TT 1 Các đánh giá sản phẩm thời trang của các KOLs là đáng tin cậy Lin và cộng sự (2010), Hạnh và 2 TT 2 Lập luận đánh giá sản phẩm thời trang của các KOLs rất thuyết

phục

3 TT 3 Các nhận xét từ các KOLs đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp

với các bài đánh giá khác

4 TT 4 Các nhận xét từ các KOLs đưa ra trong bài đánh giá này đúng với trải nghiệm của tôi 10 TC 2 Tôi tin rằng các KOLs giới thiệu sản phẩm thời trang đáp ứng

được đúng mong đợi của tôi 11 TC 3 Tôi tin tưởng các KOLs hơn các nguồn tin khác

12 TC 4 Tôi cho rằng các KOLs giới thiệu sản phẩm thời trang đáng tin 14 NT 2 Các KOLs được biết đến ở rất nhiều độ tuổi khác nhau

15 NT 3 Các KOLs này có sức ảnh hưởng lớn với cộng đồng mạng (5) Mức độ chuyên môn

16 CM 1 Những người KOLs có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm thời trang/thương hiệu thời trang

Nguyen và Phan (2018),

Ohanian (1990) 17 CM 2 Những người KOLs này là các chuyên gia về lĩnh vực thời trang

18 CM 3 Những người KOLs này có đủ chuyên môn để đánh giá sản phẩm 21 CN 2 Các KOLs này có cá tính độc đáo

22 CN 3 Các KOLs này đều có phong cách thời thượng 23 CN 4 Các KOLs này hấp dẫn về mọi mặt

STT Mã

(7) Trải nghiệm trước đó

24 TTD 1 Thương hiệu/sản phẩm thời trang này có dịch vụ chăm sóc khách

Miên (2021), Nhóm tác giả 25 TTD 2 Thương hiệu/sản phẩm thời trang này gây thiện cảm tốt với tôi

26 TTD 3 Thương hiệu/sản phẩm thời trang này thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng 28 HV 2 Tôi sẽ khuyến khích người quen mua sản phẩm thời trang do

KOLs giới thiệu

29 HV 3 Tôi sẽ chủ động tìm hiểu sản phẩm thời trang của một thương hiệu khi thấy KOLs giới thiệu

30 HV 4

Việc KOLs làm gương mặt đại diện của thương hiệu thời trang cũng là một yếu tố khuyến khích tôi mua sản phẩm thời trang của

thương hiệu đó

Nguồn: Tác giả xây dựng từ giả thiết nghiên cứu, 2021

d, Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nôi đã mua sản phẩm thời trang do các KOLs giới thiệu và đánh giá

Phương pháp chọn mẫu: đề tài nghiên cứu chọn mẫu để điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.

Kích thước mẫu: Theo nhà nghiên cứu Hair, Aderson, Tatham và Black (1998) để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, đối với phân tích nhân tố EFA, cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*m (trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài) Đối với tác giả Tabachnick & Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 50 + 8m (trong đó m là số biến độc lập) Theo đó, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội của Green (1991), kích thước N ≥ max (cỡ mẫu theo yều cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội), ứng với

thang đo gồm 30 biến quan sát, và 07 biến độc lập thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là N ≥ max (50 + 8*7) = 106 mẫu, làm tròn là 120 mẫu và dự kiến thu hồi là 350 mẫu

Thời gian lấy mẫu: Từ ngày 6 tháng 2 năm 2023 đến ngày 6 tháng 3 năm 2023 2.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tiếp với tổng số bảng khảo sát phát hành ra là 354 bảng, kết quả thu được 354 bảng câu hỏi khảo sát Sau khi kiểm tra có 4 bảng khảo sát không đạt yêu cầu do bỏ trống hoặc có nhiều câu trả lời giống nhau nên loại bỏ, kết quả còn lại 350 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để phân tích số liệu Tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 và phần mềm SmartPLS 3.

Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa để nhập vào phần mềm SPSS 26.0

Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần thiết phải làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện loại bỏ các sai sót.

- Phương pháp phân tích số liệu * Đối với mục tiêu 1:

Đánh giá thực trạng ý định đặt mua mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội trong những năm qua Sử dụng số liệu thứ cấp để đánh giá thực trại ý định đặt mua thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội bằng phương pháp so sánh chỉ số tương đối và tuyệt đối Phương pháp này thường sử dụng trong lĩnh vực kinh tế để phân tích các hoạt động kinh doanh.

* Đối với mục tiêu 2:

Phân tích khái niệm, phân loại, vai trò của KOLs Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội Ta sẽ sử dụng dữ liệu sơ cấp và tổng hợp vào phần Excel (Google Sheet), sau đó tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 theo các phương pháp thông kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha, sử dụng phần mềm smart PLS để đánh giá mô hình đo lường, phân tích nhân tố EFA, đánh giá mô hình cấu trúc SEM, xây dựng mô hình hồi quy

với hệ số đã chuẩn hóa Kết quả của bảng câu hỏi khảo sát sẽ cho ra những số những số liệu cụ thể về những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu

- Phương trình hồi quy

Nghiên cứu dử dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa, Đối với phương trình dạng nayfm các hệ số hồi quy phẩn ánh mức độ, thứ tự ảnh hưởng của mình đến biến phụ thuộc, từ đó, xác định biến phự thuốc nào ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến độc lập căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Hệ số càng lớn thì tầm quan trọng của biến phụ thuộc càng lớn Phương trình có dạng như sau:

HV = β1*TT + β2*GT + β3*TC + β4*NT + β5*CM + β6*CN + β7*TTD Trong đó: biến phụ thuộc: HV = Hành vi mua của người tiêu dùng; Biến độc lập: TT = Giá trị thông tin; GT = Giá trị giải trí; TC = Độ tin cậy; NT = Độ nổi tiếng; CM = Độ chuyên môn; CN = Đặc điểm cá nhân; TTD = Trải nghiệm sản phẩm cùng thương hiệu trước đó.

- Thống kê mô tả

Một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu đặc điểm phân bố của một số mẫu dữ liệu thô nhất định là phương pháp phân tích tần số

Tần số được sử dụng để đo lường các biến định lượng và định tính liên quan đến tần suất xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan, đếm các đặc điểm nhân khẩu học của người được hỏi như giới tính, tuổi tác, thu nhập, sự tin cậy, trình độ chuyên môn, Phương pháp này giúp có cái nhìn tổng thể về các đặc điểm của mẫu điều tra.

Theo Huysamen (1990) thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu thập được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết Thông kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm: tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này, để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc, tác giả xác định ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5 – 1) / 5 = 0,8 Mean = 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý

Mean = 1,81 – 2,60: Không đồng ý

Mean = 2,61 – 3,40: Bình thường (Không ý kiến) Mean = 3,40 – 4,20: Đồng ý

Mean = 4,21 – 5,00: Rất đồng ý

-Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha

Theo Nunnally & cộng sự (1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013), Cronbach's Alpha được đánh giá theo các nguyên tắc sau:

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach alpha.

Hệ số Cronbach alpha dùng để xác định xem các biến quan sát có cùng độ đo của một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bỏ những biến không phù hợp.

Cronbach's Alpha được đánh giá theo các nguyên tắc sau:

- < 0,6: thang đo của các yếu tố không phù hợp (người trả lời trong môi trường nghiên cứu không có nhận thức về yếu tố được đề cập)

- 0,6 - 0,7: trong trường hợp khái niệm đo lường có thể chấp nhận được, thước đo là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.

- Tổng hệ số tương quan biến > 0,3: chấp nhận biến - Tổng hệ số tương quan biến < 0,3: loại biến * Đối với mục tiêu 3:

Đề xuất một số giải pháp cho các KOLs nâng cao trình độ chuyên môn và cách tiếp cận người tiêu dùng

Sử dụng các kết quả đánh giá của người tiêu dùng, ở đây là sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội về các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng đến từ KOLs và kết quả phân tích ở các mục tiêu trên, làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thời trang nâng cao nhận thức về việc dùng KOLs để

quảng bá sản phẩm và sử dụng hiệu quả hơn các KOLs trong việc bán sản phẩm thời trang.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KOLs TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG

3.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG 3.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “Người tiêu dùng” được sử dụng để chỉ những người mua và sử dụng hàng hóa/dịch vụ được chào bán trên thị trường Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 (điều 3 chương I), định nghĩa “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Từ định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng Mỗi hành vi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí riêng Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua Sau mua sẽ đến hành vi sử dụng, hành vi này sẽ quan tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với giá cả bỏ ra, đủ đáp ứng nhu cầu Hiểu rõ được khái niệm người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ [16]

Theo Solomon Micheal (1999) “Hành vi khách hàng là một tiền trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Hay theo Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard (1993) thì “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Bao gồm cả quá trình quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó [16]

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Qua các định nghĩa trên ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng hay hành vi của khách hành thể hiện suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đôi với môi trường đó Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Hay nói chung hơn thì hành vi khách hàng là một quá trình của con người trong đó cá nhân hay tập thế hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân 3.1.2 Thái độ của người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó.

Thái độ được định nghĩa là một khuynh hướng đòi hỏi có sự hiểu biết để phản ứng lại theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một quảng cáo nói chung (Lutz, 1985) Thái độ có thể dựa trên niềm tin cụ thể và niềm tin kinh nghiệm hoặc hiệu quả của việc thực hiện hành vi (Ajzen & Driver, 1992) Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có hành vi dựa theo cảm nhận hữu ích của quảng cáo hoặc cảm nhận giá trị hưởng thụ khi xem quảng cáo (Ho, Liao, & Rosenthal, 2015).

Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêu dùng Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào, chọn lựa của hàng nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả Thái độ cũng thường được sử dựng dể đánh giá hiệu quả quảng cáo – bằng việc phân tích một chiến dịch quảng cáo hướng đến mục tiêu tăng doanh thu thông qua tác động vào thái độ của người tiêu dùng Thái độ của người xem đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính hiệu quả của quảng cáo vì người tiêu dùng càng thích quảng cáo, họ càng chú ý đến nó và thuyết phục bởi nó (Mehta, 2000)

Những việc sử dụng thái độ để dự báo hành vi phải dựa trên nhận định rằng thía độ có liên quan đến hành vi Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong những tình hướng thích hợp thì thái độ có thể dự báo được hành vi Đồng thời động mạnh yếu của mối quan hệ giữa thái độ và hành vi chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhất định như:

- Các yếu tố đo lường - Khoảng cách về thời gian - Kinh nghiệm

- Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ - Những ảnh hưởng từ xã hội

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng a Mô hình hành vi mua

Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2012 Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác,nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:

- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào.

b, Quá trình ra quyết định mua hàng

Hình 3.2 Mô hình ra quyết định

Nguồn: Philip Kotler, Armstrong, Grary Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu A.Maslow (từ thấp lên cao gồm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.

Hình 3.3 Tháp nhu cầu Maslow

Nguồn: A Maslow, 1943. Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản như:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu,

- Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, Internet, các bài viết được đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường.

Thông thường các loại hàng hóa giá cả thấp, quen thuộc với người mua thì họ sẽ không cân nhắc Tuy nhiên, mua cân nhắc hay không cân nhắc còn tùy thuộc vào người tiêu dùng, không tùy thuộc vào sản phẩm.

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.

Một khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng, các lựa chọn bắt đầu đặt ra: mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào.

Cơ sở phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra và phù hợp với tài chính của người tiêu dùng.

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh các vấn đề: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán và các vấn đề khác Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế người dùng còn chịu nhiều sự chi phối từ các yếu tố kìm hãm: thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…), những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm; các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…).

Hành vi khách hàng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được lặp đi lặp lại, vì thế khám phá ra cái khách hàng biết và họ cảm thấy như thế nào sau khi ra quyết định mua sẽ giúp các chuyên gia Marketing cải thiện chiến lược Marketing mix của họ.

Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 3.4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

Nguồn:Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2012

27

Bước 5: Đánh giá sau mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác Khi khách hàng không hài lòng họ thường trả lại sản phẩm hoặc ở mức độ cao hơn họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Những đánh giá của khách hàng đã tiêu dùng cần được coi là đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing.

Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng mà xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ mua thêm Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này.

3.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng hành vi mua

“Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G ,2005).

Hình 3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn:Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2012 Các yếu tố văn hóa:

“Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v.v Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa.Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội của con người Văn hóa là trình độ phát triển của con người

và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.” (Trích theo Wikipedia) Từ định nghĩa về văn hóa ta có thể thấy, nền văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến hành động, nhu cầu, ước muốn của con người Với mỗi cá nhân văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của con người và sẽ theo họ đến suốt cuộc đời Những giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, tác phong và hành vi ứng mà ta quan sát được đều có ảnh hưởng từ những nền văn hóa riêng biệt mà người đó sinh sống.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn thể hiện tính đồng nhất và đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng tạo nên những đặc thù hơn và mức độ hội nhập xã hội hơn Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng khác nhau Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo nên sự khác biệt về sở thích, cách thức mua sắm, cách sử dụng sản phẩm, nhu cầu, mong muốn, thị hiếu Việt Nam có 54 dân tộc có chung 1 nền văn hóa truyền thống nhưng mỗi dân tộc có những vật dụng, trang phục kiến trúc sẽ có một nét đặc trưng riêng Tầng lớp xã hội Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội “Tầng lớp xã hội (Phân tầng xã hội) (tiếng Anh: Social Stratification) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật Đây là một trong những khái niệm cơ bản của xã hội học Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau Mỗi tầng bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v…” (Trình theo Wikipedia Tiếng Việt)

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố của cải vật chất hay tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng và các yếu tố đặc trưng khác Chính vì vậy người thuộc tầng lớp khác nhau sẽ có những nhu cầu, mong muốn và quyết định mua sắm khác nhau Điều đáng quan tâm của các nhà marketing là người cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, có cùng sở thích, thị hiếu về sản phẩm, nhãn hàng, địa điểm mua sắm, phương thức dịch vụ, cách thức truyền thông… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ, thái độ và hành vi của người đó Nhóm tham khảo là