Nghiên cứu sức ảnh hưởng của kol đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường đại học tài nguyên và môi trường hà nội

Kết quả nghiên cứu:- Xây dựng được thang đo hành vi mua sắm sản phẩm thời trang.- Tìm ra các yếu tố của KOLs ảnh hưởng đến người tiêu dùng sản phẩm thời trang5.. Đóng góp về mặt kinh tế

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài

Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018), “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”, Quản trị Ngân hàng và doanh nghiệp Nghiên cứu tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: (1) Sự tin cậy, (2) chuyên môn, (3) sự thu hút, (4) Hành vi mua Ngoài ra các yếu tố ảnh hưởng khác như: Tuổi, giới tính, địa lý cũng góp phần tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng Từ dữ liệu khảo sát 184/250 phiếu khảo sát phù hợp được đưa vào phần mềm phân tích SPSS, kết quả cho thấy số lượng lớn người tiêu dùng chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng là đại diện thương hiệu ở mức trung lập, không đánh giá cao cũng không quá mất lòng tin và sự tin cậy của những người nổi tiếng này Theo đó Chuyên môn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng mạnh lên Hành vi mua của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.[5]

Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), “Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” Nghiên cứu được thực hiện nhắm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong quả bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam Bài nghiên cứu sử dụng mô hình 5 yếu tố: (1) Độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng, (2) Độ chuyên gia của người có ảnh hưởng, (3) Độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng, (4) Sự phù hợp với thương hiệu của người có ảnh hưởng, (5) Mối quan hệ với người tiêu dùng vủa người có ảnh hưởng; Để tác động tới yếu tố (6) Thái độc của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng cùng với yếu tố độc lập (7) Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với các thương hiệu được quảng bá để tác động tới Thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu được quảng bá Tác giả tiến hành khảo sát quan điểm của người Việt có theo dõi người ảnh hưởng trên mạng xã hội và phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS Kết quả cho thấy rằng: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng (6) và Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với các thương hiệu F&B Từ đây, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp F&B Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động quang bá thương hiệu sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội [10]

Th.S Phạm Thị Thùy Miên (2021), “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ : Nghiên cứu tại Biti’s”, Trường Đại học Duy Tân Nghiên cứu xác định mức độ tác động của các nhân tố marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s trên địa bàn TP.Đà Nẵng Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định lượng và phương pháp định tính Từ dữ liệu khảo sát 262/280 từ bảng khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Thông qua 7 yếu tố: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị thông điệp, (3) Giá trị giải trí, (4) Độ tin cậy, (5) Độ nổi tiếng, (6) Kiến thức chuyên môn, (7) Đặc điểm cá nhân Kết quả cho thấy được đặc điểm cá nhân người nổi tiếng (7) là nhân tố quan trọng nhất tác động lên Hành vi người tiêu dùng trẻ, tiếp theo là Giá trị giải trí và nhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố còn lại ảnh hưởng với mức độ thấp hơn Đề tài cũng đã đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp: Lựa chọn người nổi tiếng có đặc điểm cá nhân tốt, độ nổi tiếng cao, cùng đó xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua người ảnh hưởng và xây dựng giá trị nội dung phù hợp, sáng tạo, hấp dẫn với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp [13] ThS Nguyễn Thị Kim Oanh (2021), “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”, Trường Đại học Thương Mại Hà Nội Mục đích nghiên cứu mức độ tác động của các tiêu chí đến quyết định lựa chọn mua sản phẩn thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Mô hình mà tác giả lựa chọn thông qua 5 yếu tố: (1) Tính phù hợp, (2) Tính kinh tế, (3) Tính thẩm mĩ, (4) Chất lượng vải, (5) Hình ảnh thương hiệu Thông qua 768 phiếu hợp lệ, kết luận đưa ra rằng người tiêu dùng các sản phẩm thời trang công sở ưu tiên chất lượng vải và độ thẩm mỹ của sản phẩm Đồng thời đề xuất một số giải pháp về chính sách kinh doanh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thời trang trên thị trường [6]

ThS Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021), “Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng : Trường hợp trên địa bàn tỉnh An Giang”, Trường Đại học

An Giang, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Thông qua các phương pháp kiểm định Chi bình phương (Chi-square tests) và kiểm định Camer’s V được thực hiện để kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và độ mạnh của các mối quan hệ này, cùng đó là phân tích bảng chéo (Crosstabulition), thống kê tần số (Frequencies) được sử dụng nhằm nhận dạng, mô tả và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ tập trung vào làm rõ các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại An Giang, bao gồm: (1) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại An Giang diễn ra như thế nào? (2) Các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi mua hàng trực tuyến là gì? (3) Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân của người tiêu dùng hay không? Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu với các mức giá cạnh tranh hợp lý là các tiêu chí hàng đầu mà các cá nhân, tổ chức cần tập trung chú trọng Ngoài ra còn cần tập trung quan tâm đến các tiêu chí phản hồi của người tiêu dùng [7]

Lê Phước Thịnh và cộng sự (2021) nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luân đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên tại thành phố Đã Nẵng Mục đích của nghiên cứu này để khám phá ảnh hưởng của KOL đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với quy mô mẫu là 155 sinh viên Việt Nam Phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Mô hình được tác giả lựa chọn gồm 5 yếu tố đặc điểm của người dẫn dắt dư luận: (1) Sự tin cậy, (2) Sự chuyên môn, (3) Sự thu hút, (4) Sự phù hợp với thương hiệu, (5) Sự tương đồng với người tiêu dùng; 5 yếu tố này góp phần tạo nên (6) Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận sau đó tạo ra yếu tố tiếp theo (7) Thái độ của người tiêu dùng; Tất cả tác động lên lên Hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy rằng hiệu quả của KOL và thái độ người tiêu dùng tác động đáng kể đến việc xây dựng hình hảnh thương hiệu mỹ phẩm Nghiên cứu tăng cường sự hiểu biết về KOL cũng như cung cấp thêm các góc nhìn cho các nhà marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng [4]

Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021) Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Tác giả phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: (1)Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) nhân thức kiểm soát, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Rủi ro cảm nhận, (6) Niềm tin, (7) Chất lượng của trang web và giá giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tập trên địa bàn thành phố

Các nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài

Dr Rob Kim Marjerison và cộng sự, (2019) đã nghiên cứu “Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hằng đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Trung Quốc”, Journal of Behavioral Studies in Business, vol 12, nghiên cứu này phân tích sức ảnh hưởng của các KOLs đến hành vi mua sắm mĩ phẩm của phụ nữ tại thị trường Trung Quốc Bài nghiên cứu thông qua 3 yếu tố chính để phân tích: (1) Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với thái độ của sản phẩm, (2) Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hành, (3) Thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng Bài nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp hồi quy và phần mềm ANOVA Kết quả cho thấy KOL người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể lên bộ phận giới trẻ về cả thái độ đối với sản phẩm lẫn ý định mua Nghiên cứu còn hạn chế với phạm vi nghiên cứu hẹp, không đánh giá được KOL cũng như sản phẩm, chưa đưa được các đề xuất rõ ràng cho các KOLs cũng như doanh nghiệp sử dụng KOLs để kích thích hành vi mua người tiêu dùng

Yushan Zuo and Fanke Peng, (2020) nghiên cứu “Sức ảnh hưởng của các nhà lãnh đạo quan điểm chính trong thị trường thời trang Trung Quốc”, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các KOLs đến hàng vi mua sắm thời trang tại thị trường Trung Quốc và nhằm mục đích điều tra xem khả năng thu hút người tiêu dùng của một thương hiệu có thể liên quan như thế nào đến sự tương tác của khách hàng đối với các phương tiện truyền thông được lưu trữ bởi thương hiệu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp SNA (Social NetworkAnalysis) để phân tích định lượng từ các cuộc khảo sát và định tính từ ba nhóm tập trung cùng phỏng vấn của các trang mạng phố biến tại Trung Quốc Nói chung nhóm tác giả đã chỉ ra được sức ảnh hưởng của KOLs trong việc tác động tấm lý người tiêu dùng sản phẩm thời trang qua nhiều cách khác nhau và nhiều kênh khác nhau Bài phân tích cũng đề xuất một số các giải pháp cho các nền tảng truyền thông trong việc sử dụng KOL là người phát ngôn hoặc xây dựng hình ảnh Ngoài ra bài phân tích vẫn còn hạn chế nhất định do kết quả nghiên cứu không đủ khát quát và hầu hết các dữ liệu là các dữ liệu đã cũ.[30]

Yuze Wu (2022) đã nghiên cứu “Nhà tiếp thị lãnh đạo quan điểm chính được sử dụng bởi thương hiệu trang điểm Trung Quốc ảnh hưởng đối với sinh viên đại học” Advances in Social Science, Education and Humanities Research,volume 664, Nghiên cứu này phân tích thông qua câu trả lời của 116 sinh viên đại học về thaisd độ của họ đối với các thương hiệu trang điểm Trung Quốc.Phần lớn sinh viên đại học đã có kinh nghiệm theo dõi các tài khoản mạng xã hội của KOLs và mua sản phẩm trang điểm dựa trên lời giới thiệu của họ.Nghiên cứu còn cho biết, việc áp dụng KOLs bởi các thương hiệu trang điểmTrung Quốc là mối đe dọa nghiêm trọng khi họ vì lợi ích cá nhân mà gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu [40]

Đánh giá tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu

*Đánh giá tổng quan nghiên cứu:

Các đề tài, bài viết, công trình nghiên cứu được tìm hiều ở trên đã đề cập một một cách khá toàn diện đến những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về vấn đề sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua của người tiêu dùng; sự tin cậy, chuyên môn của KOLs hay sức hấp dẫn của KOLs nói chung

Một số các tác giả cũng đưa ra cái nhìn bao quát về KOLs là gì mà có thể tác động đến người tiêu dùng, đi sâu phân tích sức ảnh hưởng của KOLs trên mạng xã hội, các kênh truyền thông mà các KOLs hướng đến… Bên cạnh đó cũng có các tác giả làm rõ các tác động của KOLs đến tâm lý người tiêu dùng; thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ được KOLs giới thiệu, quảng cáo hay sử dụng Một số khác các tác giả lại nghiên cứu giới trẻ ảnh hưởng như nào tới các KOLs, phân tích các mối quan hệ qua lại giữ KOLs và người tiêu dùng Cũng có tác giả lại nghiên cứu lấp đầy khoảng trống trong việc phân tích các mối quan hệ C2C, B2C, sử dụng góc nhìn của các nhà quản lý để đưa ra các chính sách kinh tế vĩ mô đẩy mạnh trao đổi hàng hóa thông qua các kênh tiếp thị như KOLs.

Qua đánh giá và tiếp cận các nghiên cứu trong nước cũng như quốc tế, nhóm tác giả nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào cụ thể về sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trong trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội nói riêng và tại Việt Nam nói chung Thực tế cho thấy rằng, sự phát triển của công nghệ thông tin – khoa học đã ảnh hưởng lên mọi mặt của đời sống, kinh tế - xã hội, từ đó mà cũng làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng ở mọi lĩnh vực chứ không chỉ ở lình vực thời trang Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội đã kéo theo nhiều các hình thức kinh doanh ăn theo Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường sôi nổi nhất trong các hoạt động kinh doanh trên internet thông qua các người dẫn dắt tư tưởng (KOLs hay Key opinion leaders) Tuy nhiên cũng đặt ra dấu chấm hỏi về sức ảnh hưởng thực sự của KOLs lên đến hành vi mua sắm nhất là các sản phẩm thiết yếu như thời trang

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của cả trong nước và nước ngoài đều cho chúng ta thấy được sự tác động của các KOLs nói chung và các nhà đánh giá sản phẩm thời trang nói riêng lên hành vi mua của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ Các nghiên cứu ít nhiều nêu lên được các nhà đánh giá sản phẩm thời trang đã có những tác động như nào về lên quyết định mua của người tiêu dùng.Tuy nhiên, các đề tài vẫn chưa nêu đề xuất được các giải pháp dành cho doanh nghiệp sản xuất thời trang sử dụng hiệu quả hơn các nhà KOLs hay các nhà đánh giá sản phẩm thời trang Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu sức ảnh hưởng củaKOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên Trường Đại họcTài nguyên và Môi trường Hà Nội” sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về KOLs và đề xuất cho doanh nghiệp các chính sách phát triển cũng như các định hướng sử dụng KOLs sao cho hiệu quả Có thể nói rằng, vì nghiên cứu còn rất mới tại thị trường Việt Nam nên đề tài là cần thiết và có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn.

PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.

- Phạm vi về thời gian:

+ Đề tài được thực hiện từ tháng 11/2022 đến tháng 05/2023

+ Dữ liệu sử dụng phân tích

Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018 – 2022.

Dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 2/2023.

- Phạm vi về nội dung: đề tài nghiên cứu sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên vàMôi trường Hà Nội.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hệ thống là một phức hợp của các yếu tố có liên quan với nhau và với môi trường (Ludwig von Bertalanffy, 1968) Hoàng Tụy (1987) cũng chia sẻ quan điểm này và cho rằng hệ thống là một tổng thể được tạo thành từ nhiều yếu tố, các bộ phận có mối quan hệ tác động và tương tác theo những cách phức tạp với nhau và với môi trường xung quanh Như vậy, tiếp cận hệ thống tức là đi từ các khái niệm liên quan đến KOLs, hành vi của người tiêu dùng, sự tin cậy của KOLs, mức độ ảnh hưởng của KOLs, từ đó tìm ra các yếu tố tác động lên sức ảnh hưởng của KOLs lên đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang và mối quan hệ giữa chúng

Không chỉ các nghiên cứu trong nước mà cũng như các bài nghiên nước ngoài về sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của người tiêu dùng

Hầu hết, các nghiên cứu đều chỉ ra rằng độ tin cậy hay sự chuyên môn của KOLs là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng mỗi nghiên cứu lại làm rõ một khía cạnh khác nhau của tác động.

Vì vậy mà nghiên cứu này dựa trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên cứu đã có (Các dữ liệu về sức ảnh hưởng của KOLs và tác động của KOLs lên tâm lý người tiêu dùng sản phẩm thời trang: các khái niệm, dự báo, chỉ số, thống kê, ; Các bài viết và các trang thông tin chính thống của chủ thể được nghiên cứu), tổng hợp và phân tích, xây dựng mục tiêu nghiên cứu nhắm khắc phục những hạn chế của các công trình trước đây và xây dựng cơ sở lý luận cho vị nghiên cứu thực tiễn chủ đề

Tiếp cận định lượng là cách xem xét đối tượng nghiên cứu thông qua các đặc điểm về lượng để đi đến nhận thức về bản chất của đối tượng nghiên cứu Dữ liệu cần thu thập theo cách tiếp cận này thường tồn tại dưới dạng số liệu Với đó, đối tượng nghiên cứu được đánh giá thông qua các số liệu được thu thập trên cơ sở được phân loại, đo lường thống kê, Theo đó ta đưa ra các bảng hỏi, phỏng vấn, điều tra tự thuật về tâm lý người tiêu dùng sản phẩm thời trang, các ảnh hưởng của KOLs lên đến hành vi của người tiêu dùng sau đó tiếp tục phân tích các các yếu tố tác động qua lại xung quanh người tiêu dùng và KOLs.

* Quy trình nghiên cứu tổng quát:

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Hà Nội.

+ Nghiên cứu tác động của KOLs lên đến tâm lý của người tiêu dùng, ở trong nghiên cứu này là sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Hà Nội.

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp phân tích của nhóm nghiên cứu, 2023

2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập từ những nguồn dữ liệu có sẵn và những dữ liệu này đã được qua tổng hợp xử lý và công bố như:

+ Tài liệu từ các hội thảo, báo cáo khoa học chuyên ngành.

+ Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.

+ Báo cáo thống kê, các bài báo, tạp chí khoa học

Một số các dữ liệu được lấy từ nguồn thứ cấp: Số lượng các công ty, doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực truyền thông, giải trí, marketing, số lượng người dùng các trang mạng xã hội và có tiếp cận với các KOLs thông qua mạng xã hội,… trong 7 năm trở lại đây Từ đó, làm cơ sở so sánh giữa các năm để xác định thực trạng hoạt động của chủ thể vấn đề.

2.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu không có sẵn và dữ liệu ban đầu thu thập trực tiếp từ những người nghiên cứu đề tài hoặc thông qua khảo sát, thu thập bằng hình thức điều tra.

+ Đối tượng điều tra: Các sinh viên mua sản phẩm thời trang thông qua các KOLs tại trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.

+ Mục tiêu điều tra: Thu thập ý kiến về sức ảnh hưởng của KOLs lên hành vi mua sản phẩm thời trang và các yếu tố liên quan đến sự tin cậy và chuyên môn của KOLs. + Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email.

Phiếu khảo sát được thực hiện trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính và thang đo từ lý thuyết Nội dung các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng ý định đặt mua sắm mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 - 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng Từ đó, ta có bảng câu hỏi để đánh giá sự tin cậy, chuyên môn cũng như sức ảnh hưởng của KOLs lên hành vi mua thời trang của sinh viên dựa trên cơ sở thang đo lý thuyết. a, Cách tiến hành: Bảng hỏi sẽ được thiết kế làm 2 giai đoạn

Giai đoạn 1: Thiết kế bảng hỏi lần 1, sau đó tham khảo ý kiến các chuyên gia và phỏng vấn thử 30 người bất kỳ đã đặt mua hàng sau khi được các KOLs giới thiệu hay đánh giá dùng thử Sau đó, tiến hành hiệu chỉnh các tiêu chí chưa đạt yêu cầu về nội dung và cách diễn đạt.

Giai đoạn 2: Hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và gửi đến từng người trong mẫu nghiên cứu đã chọn Hướng dẫn người được hỏi cách thức trả lời và thu nhận lại phiếu đã hoàn thành. b, Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trước khi đi đến nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình và thang đo.

Phương pháp này được sử dụng nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng khảo sát phù hợp với điều kiện đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, xin ý kiến các chuyên gia và phỏng vấn thử 15 người bất kỳ đã đặt mua hàng sau khi được các KOLs giới thiệu hay đánh giá dùng thử Sau đó, tiến hành hiệu chỉnh các tiêu chí chưa đạt yêu cầu về nội dung và cách diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để có sự điều chỉnh phù hợp Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (Phụ lục 1). c, Thiết kế bảng hỏi

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, xác định các yếu tố ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang, nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo để thiết kế bảng hỏi khảo sát chính thức Kết quả thang đô các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sau khi được hiệu chỉnh phù hơi với thực tế gồm 07 biến độc lập: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị giải trị, (3) Mức độ tin cậy, (4) Mức độ nổi tiếng, (5) Mức độ chuyên môn, (6) Đặc điểm cá nhân, (7) Trải nghiệm trước đó.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KOLs TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG

LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG

3.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “Người tiêu dùng” được sử dụng để chỉ những người mua và sử dụng hàng hóa/dịch vụ được chào bán trên thị trường. Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 (điều 3 chương I), định nghĩa

“người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Từ định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí riêng Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua Sau mua sẽ đến hành vi sử dụng, hành vi này sẽ quan tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với giá cả bỏ ra, đủ đáp ứng nhu cầu Hiểu rõ được khái niệm người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ [16]

Theo Solomon Micheal (1999) “Hành vi khách hàng là một tiền trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Hay theo Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard (1993) thì “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Bao gồm cả quá trình quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó [16]

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Qua các định nghĩa trên ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng hay hành vi của khách hành thể hiện suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đôi với môi trường đó. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Hay nói chung hơn thì hành vi khách hàng là một quá trình của con người trong đó cá nhân hay tập thế hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. 3.1.2 Thái độ của người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó. Thái độ được định nghĩa là một khuynh hướng đòi hỏi có sự hiểu biết để phản ứng lại theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một quảng cáo nói chung (Lutz, 1985) Thái độ có thể dựa trên niềm tin cụ thể và niềm tin kinh nghiệm hoặc hiệu quả của việc thực hiện hành vi (Ajzen & Driver, 1992) Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có hành vi dựa theo cảm nhận hữu ích của quảng cáo hoặc cảm nhận giá trị hưởng thụ khi xem quảng cáo (Ho, Liao, & Rosenthal, 2015).

Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêu dùng Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào, chọn lựa của hàng nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả Thái độ cũng thường được sử dựng dể đánh giá hiệu quả quảng cáo – bằng việc phân tích một chiến dịch quảng cáo hướng đến mục tiêu tăng doanh thu thông qua tác động vào thái độ của người tiêu dùng Thái độ của người xem đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính hiệu quả của quảng cáo vì người tiêu dùng càng thích quảng cáo, họ càng chú ý đến nó và thuyết phục bởi nó (Mehta, 2000)

Những việc sử dụng thái độ để dự báo hành vi phải dựa trên nhận định rằng thía độ có liên quan đến hành vi Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong những tình hướng thích hợp thì thái độ có thể dự báo được hành vi Đồng thời động mạnh yếu của mối quan hệ giữa thái độ và hành vi chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhất định như:

- Các yếu tố đo lường

- Khoảng cách về thời gian

- Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ

- Những ảnh hưởng từ xã hội

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng a Mô hình hành vi mua

Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2012. Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác,nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:

- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào. b, Quá trình ra quyết định mua hàng

Hình 3.2 Mô hình ra quyết định

Nguồn: Philip Kotler, Armstrong, Grary. Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu A.Maslow (từ thấp lên cao gồm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.

Hình 3.3 Tháp nhu cầu Maslow

Nguồn: A Maslow, 1943. Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản như:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu,

- Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, Internet, các bài viết được đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU/SẢN PHẨM

Trải nghiệm sản phẩm xảy ra khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm – ví dụ,khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và xem xét, đánh giá chúng (Hoch, 2002) Trải nghiệm sản phẩm có thể trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm (Hoch và Ha, 1986) hoặc gián tiếp khi sản phẩm được giới thiệu ảo hoặc trong quảng cáo (Hoch và Ha, 1986; Kempf

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ, LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH, MÔ HÌNH VÀ SỰ NGƯỠNG MỘ

VI CÓ KẾ HOẠCH, MÔ HÌNH VÀ SỰ NGƯỠNG MỘ

Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) do Ajzen & fishbein (1980) hay Lý thuyết hành vi có kế hoạch do Ajzen (1985) được phát triển từ TRA đề xuất, thái độ với hành vi là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định hành vi. Thái độ được định nghĩa là “đánh giá nội bộ về một đối tượng, chẳng hạn như sản phẩm có thương hiệu” [17] Kotler & Armstrong (1996) đã giải thích độ thương hiệu là “sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một cá nhân đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trên thị trường” Như đã báo cáo trong nhiều nghiên cứu, thái độ đối với thương hiệu là một trung gian được thiết lập giữa các kích thích quảng cáo và nhiều biến số tiếp thị như ý định mua hàng(Gresham & Shimp, 1985; MacKenzie và cộng sự, 1986; Trivedi, 2018) [19] Do đó, nghiên cứu về thái độ rất quan trọng trong các nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo để dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng

(Oliver, 1980; Shih, 2004; Kobia & Liu, 2017; Evans & Bang, 2019) Vì người tiêu dùng cũng được phân ra thành nhiều nhóm khác nhau như : trẻ em, giới trẻ, thanh thiếu niên, người trưởng thành, trung niên và người già Mỗi nhóm khách hàng sẽ có thái độ đối với hành vi sẽ khác nhau, nên các doanh nghiệp hầu như sẽ áp dụng lý thuyết này để hiểu rõ hơn hành vi của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, để có thể thấu hiểu khách hàng và có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Ở trong nghiên cứu này sẽ tập chung vào nhóm đối tượng giới trẻ đang là sinh viên Ý định mua hàng được định nghĩa là “xu hướng mua thương hiệu của người tiêu dùng trong tương lai” (Yoo và cộng sự, 2000) Hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đều cho rằng ý định mua hàng là chức năng của thái độ đối với thương hiệu (Bennett & Harrell, 1975; MacKenzie và cộng sự, 1986; Flaherty

Người tiêu dùng chậm thay đổi thái độ của họ vì nó được hình thành trong một thời gian qua trải nghiệm (Boone & Kurtz, 2002) Rất ít nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tác động của tiếp thị người ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng

Những người có ảnh hưởng chuyên môn và những người ảnh hưởng nổi tiếng có sức hấp dẫn

Chuyên môn phản ánh tính chính xác trong ý kiến của người nổi tiếng trong khi tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào tính chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra (Hovland và các cộng sự, 1953) Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của người đại sứ đó về sản phẩm họ đại diện. [36]

Ohanian (1990) và Djafarova and Trofimenko (2018) nhận định sự hấp dẫn đến là một khía cạnh của vẻ lôi cuốn bề ngoài, bên cạnh đó là sự độc đáo và phong cách Từ lâu, sự hấp dẫn của một người đã được xem là một yếu tố quan trọng tác động tới đánh giá ban đầu của một cá nhân đối với một người khác (Baker và Churchill, 1977) Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tương quan cùng chiều trong mối quan hệ giữa sự thu hút của nguồn tin với thái độ của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999)

Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp Tính thu hút đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của người đại diện thương hiệu (Ohanian,

1990) [36] Nhìn chung, sự thu hút của nguồn (ở đây muốn nói đến người nổi tiếng) đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và sự tương đồng với người nhận Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết về sự thu hút là tính khả ái (sự yêu thích) và sự tương đồng. Theo định nghĩa của Ohanian (1990), tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện diện của những cảm xúc mà người nhận thông điệp có trước nguồn của thông tin mà họ nhận được Những người thu hút không chỉ là những người được yêu thích (khả ái) trong mắt của xã hội, mà còn là những người tương đồng với đối tượng mục tiêu Nếu người nhận thông điệp cảm thấy rằng nguồn thông điệp (ở đây là người nổi tiếng) cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện (Ohanian,

1990) [36] Sự thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả mà đại diện mang đến (Chaiken, 1979).

Những người nổi tiếng có độ hấp dẫn hoặc chuyên gia trong một lĩnh vực là những người có, ảnh hưởng chính được các nhà tiếp thị tuyển dụng để xây dựng mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (Lim và cộng sự, 2017) (Trivedi, 2018) Vì khi tiếp thị bằng quảng cáo thì khá nhàm chán, nên các doanh nghiệp thường sẽ tuyển dụng những người có ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội để tiếp thị cho sản phẩm của họ, để người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm, làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

Sự tham gia của quá trình nhắn tin (MPI) Động lực của người tiêu dùng để xử lý thông tin khi tiếp xúc với một kích thích được gọi là sự tham gia vào quá trình thông báo (Baker và Lutz 2000) Sự tham gia của quá trình nhắn tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình quảng cáo xử lý (Muehling và Laczniak 1988) Krugman (1965) lập luận rằng sự tham gia của người tiêu dùng cùng với những thông điệp có ảnh hưởng đến sự phản hồi đối với quảng cáo. Celsi và Olson (1988) đã thiết lập rằng mức độ tham gia của thông điệp cao hơn dẫn đến gia tăng sự chú ý của quảng cáo và nhận thức nỗ lực cao hơn.

Petty và Cacioppo (1986) đề xuất ELM (Xây dựng Mô hình khả năng) mô hình và cho rằng kết quả tham gia càng cao trong tin nhắn thì đang được xử lý qua tuyến trung tâm Mặt khác, các tình huống ít tham gia dẫn đến việc gia tăng ảnh hưởng của các kích thước của quảng cáo chẳng hạn như xác nhận và biểu trưng quảng cáo.Sự tham gia vào thông điệp cao hơn dẫn đến việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (Greenwald và Leavitt 1984; Fernando, Sivakumaran, và Suganthi 2016) Petty, Cacioppo và Schumann (1983) đã thiết lập vai trò điều tiết của thông điệp liên quan đến quá trình quảng cáo.

Nghiên cứu của họ đã thiết lập rằng sự tham gia của thông điệp kiểm duyệt mối quan hệ giữa các kích thích quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng Một nghiên cứu của Muehling, Laczniak và Stoltman (1991) thiết lập vai trò kiểm duyệt của sự tham gia từ thông điệp quảng cáo viễn cảnh.

Do đó, có thể giả định rằng mức độ tham gia của người tiêu dùng sẽ thay đổi hiệu quả của các kích thích quảng cáo Tuy nhiên, nghiên cứu trên đã nghiên cứu vai trò điều độ của sự tham gia từ quan điểm của các kích thích quảng cáo truyền thống chứ không phải từ quan điểm của truyền thông tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị có ảnh hưởng. Đáng chú ý là sự tham gia và thái độ của người tiêu dùng đối với truyền thông tiếp thị kỹ thuật số thì khác (Kaplan và Haenlein 2010).

KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ PHÂN LOẠI KOLs

Có nhiều quan điểm khách nhau về KOLs hiện nay, thông qua các nghiên cứu khác nhau; các tác giả đã đưa ra các quan điểm về KOLs đó là “Một cá nhân có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết đinh, thái độ và hành vi của người khác” (Casaló và cộng sự, 2020, p 511) nhờ vào “kiến thức, chuyên môn và quyền hạn của họ về một số vẫn đề nhất định” (Casaló và cộng sự, 2020, p 512) [21] Hay KOLs “dùng đề chỉ một nhóm người có ảnh hưởnmg những không chính thức, hoạt động trên các nền tảng trực tuyến” (Yuze Wu, 2022) [41]

Theo Yushan Zou và Fanke Peng (2019) thì KOL hay Key Opinion Leaders (KOLs) “nhằm chỉ một cá nhân được kính trọng, có khả năng ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của người khác, họ thường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các khách hàng nói chung Các nhà lạnh đạo ý kiến, với tư các là nguồn thông tin được công nhận, những người để xuất các ý tưởng đổi mới và sở hữu kỹ năng giao tiếp phong phú, có thể tác động đến việc được ra quyết định của người khác”.

KOLs (Key Opinion Leaders, tức là người dẫn dắt tư tưởng) là một người hoặc nhóm người có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng và kiến thức chuyên môn cao trong lĩnh vực, ngành nghề họ hoạt động Ví dụ như trong lĩnh vực sức khỏe, KOLs là các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, Trong lĩnh vực nấu ăn sē là các đầu bếp, chuyên gia nghiên cứu ẩm thực nổi tiếng Hay trong lĩnh vực âm nhạc thì KOLs là các ca sĩ có chuyên môn, nhạc sĩ nổi tiếng, Mọi ngành nghề đều sē có các KOLs chuyên gia và phù hợp riêng.

KOLs đạt được vị thế như các chuyên gia, tiếng nói của họ được công nhận và ảnh huởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng Bởi những thành tích, kiến thức chuyên môn và kỹ năng của họ được nhiều người biết đến, mang lại cho họ Sự uy quyền Vì vậy, với tiềm năng quan hệ và sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng khán giả nên định nghĩa KOLs Marketing ra đời, trở thành phương thức tiếp thị hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội.

KOLs Marketing là hình thức tiếp thị thông qua các KOLs Khi doanh nghiệp muốn quảng bá, branding cho các sản phẩm, dịch vụ hay chương trình của mình, cần sự giới thiệu có trọng lượng đến từ các chuyên gia trong ngành Khi đó thương hiệu cần đến ý kiến của một KOLs Đó có thể là tham gia buổi talkshow, sự kiện, quay video/viết bài post reiew sản phẩm, làm đại diện gương mặt thương hiệu Kết hợp giữa marketing online và sự trải nghiệm của người nổi tiếng nhằm tạo dựng lòng tin của người dùng từ đó thúc đẩy họ chuyển đổi mua hàng.

Tóm lại, KOLs (Key Opinion Leaders) là một cá nhân hay một nhóm người có kiến thức chuyên môn trong một số lĩnh vực, ngành nghề nhất định, có tầm ảnh hưởng nhất định đến hành vi và thái độ của cộng đồng.

Các nhóm KOL phổ biến chính:

Celebrity: Là nhóm người nổi tiếng như các ngôi sao, ca sĩ, nhạc sĩ, diễn viên, MC hạng A hoạt động trong Showbiz, có mức độ nhận diện rộng lớn Họ thường là đại sứ thương hiệu cho một nhãn hàng hay một doanh nghiệp Mỗi hành động của các Celeb đều được chú ý và được đón nhận một cách nồng nhiệt bởi công chúng và người hâm hộ, thậm chí họ có thể tạo nên một làn sóng ủng hộ hay phản đối từ cộng đồng Tùy thuộc vào nhu cầu và khả năng của doanh nghiệp mà họ sẽ mời những Celeb có độ nổi tiếng phù hợp để hộ trợ dựng xây hình ảnh phù hợp với những nguyên tắc riêng cho thương hiệu của mình để có thể tiệm cận được với khách hàng và để nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ nhờ vào hào quang của Celeb.

Influcencer: Là người có sức ảnh hưởng, được chú ý và quan tâm rộng rãi trên mạng xã hội, ví dụ: Các Youtubers, Vloggers, Hot face, Hot Instagram, Blogger, Các tiktoker… Họ là những người có nhiều lượt theo dõi (follows), nhiều lượt xem, lượt like, họ có xu hướng và phản hổi với người hâm mộ cực tốt.

Mass Seeder: Là nhóm người có sức ảnh hưởng tới khách hàng nhỏ lẻ so với Celeb và Influencer, các Mass Seeder thường được sử dụng để PR cho một sản phẩm nhất định đã được các Celeb, Influencer thực hiện trước đó để hướng đến những khách hàng mục tiêu nhỏ hơn Mass Seeder thường sẽ có một chuyên môn nhất định và độ tin cậy của họ tạo cho sản phẩm sẽ cao, uy tín và có tính tham khảo từ đó khách hàng mục tiêu sẽ dễ dàng bị tác động và chi phối bởi các Mass Seeder và sẽ làm theo hoặc sẽ có niềm tin với sản phẩm thông qua kiến thức chuyên môn từ Mass Seeder Ví dụ một chuyên gia dinh dưỡng đưa ra thông tin về một sản phẩm sữa phù hợp cho sự phát triển toàn diện của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.

KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá thông tin thiết lập chương trình nghị sự và ảnh hưởng đến việc ta quyết định hoặc hành vi của người khác (Luqiu và cộng sự, 2019), [30] nên cách KOLs tương tác với những người theo dõi họ đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng tăng trong các lĩnh vực quan hệ công chúng, truyền thông và tiếp thị (Hering, 2003; Chambers, 2013; Wu và Lin, 2017; Zhang và Wu,

Tăng nhận diện thương hiệu: Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn thương hiệu mình có chỗ đứng trên thị trường Do đó, với mức độ phủ sóng và lòng tin của khách hàng dành cho KOL sẽ giúp thương hiệu được biết đến một cách rộng rãi hơn. Tiếp cận sâu rộng với khách hàng mục tiêu: KOL là những người am hiểu sâu sắc về một lĩnh vực nào đó Thế nên, những sản phẩm hay dịch vụ được KOL chia sẻ/ giới thiệu sẽ nhận được sự quan tâm và tin dùng của nhóm người theo dõi họ Chính vì điều này mà sản phẩm được quảng cáo dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Tăng độ uy tín cho sản phẩm/ dịch vụ: Khách hàng ngày nay là những người mua hàng thông minh, họ rất khắt khe trong việc lựa chọn và đánh giá những sản phẩm Do đó, những kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực của KOL vô cùng giá trị Vì lẽ đó, việc KOL giới thiệu sản phẩm giúp người dùng có niềm tin hơn về sản phẩm. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ: Trước khi mua hàng, khách hàng thường rất do dự về chất lượng, cũng như độ phù hợp Và tâm lý chung sẽ tìm hiểu những bài chia sẻ của những người có chuyên môn – KOL Do đó, qua quá trình nhận diện thương hiệu và đã có được lòng tin từ khách hàng thì hành vi mua hàng sẽ được diễn ra nhanh chóng hơn.

Cải thiện thứ hạng từ khóa khi làm SEO: Những người theo dõi sẽ ưu tiên lựa chọn những thông tin được KOL chia sẻ Thế nên, bài viết của KOL có liên quan đến sản phẩm mà khách hàng quan tâm cũng nhận được nhiều sự quan tâm và tin đọc Thứ hạng SEO cũng vì đó mà tăng lên.

Dễ dàng tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu: Mỗi KOLS đều có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định, những người theo dõi KOLS đều có xu hướng quan tâm và lựa chọn sản phẩm giống như họ Do vậy, việc lựa chọn KOLS sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đúng đến những đối tượng khách hàng mục tiêu.

Tăng độ uy tín với khách hàng và khả năng nhận diện thương hiệu:Khi một KOLS có chuyên môn và sức ảnh hưởng đến công chúng, mỗi phát ngôn và nhận định của họ đều có một “sức nặng” nhất định Do vậy, việc lựa chọn các KOLS cho chiến dịch quảng cáo sẽ góp phần tạo sự tin tưởng của khách hàng về uy tín sản phẩm Đồng thời,giúp người dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu tốt hơn.

KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỜI TRANG

Có rất nhiều định nghĩa về thời trang ví dụ trong bài viết của Simmel, 1957 có viết

“thời trang là một hình thức bắt chước và bình đẳng hóa xã hội, nhưng nghịch lý thay, trong sự thay đổi không ngừng, nó phân biệt thời điểm này với thời điểm khác và tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác” Hay như trong nghiên cứu của nhóm tác giả Pan và Blevis, 2014 có viết: “Mỗi khái niệm thời trang được thể hiện bằng một hoặc nhiều ví dụ thiết kế để minh họa giá trị công cụ mà mỗi khái niệm thời trang mang lại cho lĩnh vực thiết kế tương tác bền vững … … Thời trang là tác nhân của sự thay đổi trong thiết kế tương tác”.

Theo như Wikipedia, thời trang được định nghĩa là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể; Là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang, thường gắn liền với các mùa và bộ sưu tập Ngoài ra, thời trang là một xu hướng có thể thay đổi trong phong cách diện đồ tùy theo sự phát triển độ tuổi hoặc tính chất công việc thay đổi Nó còn thể hiện gu thời trang của bản thân đối với người đối diện Hay thời trang có thể đơn giản chỉ là cách mỗi con người chọn trang phục hàng ngày để có được một diện mạo chỉn chu, thể hiện sự tôn trọng với bản thân và người khác, giúp người mặc tự tin hơn.

Nhìn chung, có nhiều định nghĩa khác nhau về thời trang tuy nhiên có thể khái quát lại “thời trang là khái niệm để chỉ một thói quen hay một phong cách nào đó của người tiêu dùng liên quan đến quần áo, giày dép hay phụ kiện thời trang”.

Hiện nay, có thêm nhiều thuật ngữ nhằm phân loại về thời trang như: thời trang nhanh, thời trang chậm, thời trang bền vững…Thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ những thiết kế bắt kịp xu hướng nhanh chóng, được lấy ý tưởng từ những thiết kế trong các buổi trình diễn thời trang, sàn catwalk (Ezcom class) Trái ngược với khái niệm của thời trang nhanh, theo Safia Minney viết trong sách “Slow Fashion: Aesthetics Meets Ethics”, thời trang chậm là sự chuyển động chậm rãi của việc thiết kế, sản xuất, mua sắm, sử dụng; khuyến khích sản xuất cân bằng với nhu cầu thực tiễn, đa dạng nguyên vật liệu để duy trì tính ổn định lâu dài, công bằng thương mại (đáp ứng mức lương hợp lý, cung cấp việc làm, đào tạo nhân lực và nâng cao tay nghề giúp cải thiện cuộc sống), chịu trách nhiệm của môi trường (tiết kiệm, tránh lãng phí, giảm khí thải cacbon) và lý tưởng hơn Thời trang bền vững lại được hiểu theo nghĩa là thuật ngữ để chỉ những sản phẩm có vòng đời sử dụng lâu dài, thời trang bền vững chính là sự dịch chuyển từ thời trang nhanh sang thời trang chậm (Style-Republik.com).

Hay xét theo phong cách thời trang, theo tổng hợp của nhóm nghiên cứu, có 8 loại hình trang phục trong thời trang:

Thời trang cao cấp: là khái niệm về loại trang phục cực kỳ xa xỉ của thị trường nơi các nhà thiết kế thời trang làm quần áo cho khách hàng cá nhân Những thiết kế này được vẽ thủ công, độc quyền và làm từ thông số cơ thể của chính khách hàng Vì thế mà những sản phẩm này thường chỉ dành cho người giàu với giá vô cùng đắt đỏ. Thời trang phiên bản giới hạn: thời trang mà các nhà thiết kế dành cho những người muốn một cái gì đó khác biệt và độc quyền, nhưng với mức giá phải chăng hơn so với haute couture Hầu hết các thương hiệu thời trang đều trình làng những bộ sưu tập thời trang phiên bản giới hạn như một sự thu hút tạo sức nóng trong thị trường.

Thời trang thiết kế: là trang phục có sẵn trong các cửa hàng thuộc bộ sưu tập của các nhà thiết kế lớn nhưng chúng không đắt như thời trang cap cấp Dù vậy chúng cũng có những tiêu chí về chất lượng và sự độc quyền trong thiết kế.

Thời trang cổ điển: Khái niệm này nói về tính bền vững của một số kiểu trang phục trong thời trang Trước thử thách của thời gian tính Thời trang trên những bộ quần áo này không bao giờ bị cho là lỗi mốt Chúng sẽ được làm bằng vải chất lượng đắt tiền và thể hiện tay nghề hàng đầu Chúng có thể được mặc qua nhiều mùa mà không bị lỗi mốt hay lỗi thời.

Thời trang đường phố: Đây là loại hình trang phục thời trang dành cho đại chúng; giá cả của loại hình trang phục thời trang này không đắt đỏ như thời trang cao cấp hay phiên bản giới hạn Loại hình trang phục thời trang này hướng đến thế hệ trẻ với mong muốn sở hữu được những bộ trang phục độc đáo; phong cách mới nhất với chi phí thấp Tùy vào chất lượng vải mà mức giá của chúng sẽ khác nhau phục vụ được số đông.

Thời trang khuếch tán: Một trong những loại hình trang phục thời trang hướng đến đại chúng, không giới hạn, không độc quyền, giá cả phải chăng mà chúng ta không thể bỏ qua khi nói đến thời trang là gì Đó chính là thời trang khuếch tán Đây là bộ sưu tập thời trang may sẵn, dễ tiếp cận và thuộc thiết kế của một nhà thiết kế lớn, thường bán các sản phẩm may mặc đắt tiền.

Thời trang ngắn hạn: Đây là loại hình trang phục thời trang được thay đổi liên tục, vài ngày hoặc vài tháng là có các bộ trang phục khác thay thế Mục đích là để kích thích sức tiêu thụ của khách hàng.

Thời trang xanh: Đây là dạng thời chang với giá cả phải chăng, tích hợp các mối quan tâm về sinh thái và môi trường Như tìm nguồn cung ứng nguyên liệu đến sản xuất đều tránh tàn phá thiên nhiên, không sử dụng sản phẩm từ động vật, mọi thứ đều được lấy cảm hứng từ màu xanh lá cây; Về cơ bản, kiểu thời trang này luôn đi kèm với cam kết và được thực hiện có trách nhiệm, bên cạnh yếu tố lợi nhuận.

Tóm lại, có thể tùy vào cách tiếp cận mà phân loại thời trang theo từng dòng sự kiện.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Từ các lý thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng của sinh viên và 7 biến độc lập là: Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Độ tin cậy, Độ nổi tiếng, Kiến thức chuyên môn, Đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng và Trải nghiệm sản phẩm thời trang từ trước.

Hình 3.6: Mô hình khung nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Giá trị thông tin:

Chất lượng thông tin là những thông tin mang tính chính xác cao, nó cho chúng ta biết được có nên sử dụng nguồn thông tin đó hay không hoặc có nên tin tưởng vào nó hay không.

H1: Giá trị thông tin của nội dung bài đăng do kol tạo ra có tác động tích cực lên hành vi mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại hoc Tài nguyên và Môi trường.

Giải trí là một lý do khác khiến mọi người sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội(Chen & Lin, 2018; De Vries et al, 2012; Leung, 2013) Sự đánh giá của người tiêu dùng đối với giá trị của một quảng cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị thông tin của thông điệp, cùng với giá trị thu nhập và độ tin cậy của nó, và cuối cùng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhận thức và ý định mua hàng của họ (Arli, 2017; Dao và cộng sự, 2014; Gautam & Sharma, 2017; Kim & Ko, 2012; Taylor và cộng sự, 2011).

Do đó, có khả năng là giá trị giải trí được cảm nhận của nội dung được xuất bản bởi người có ảnh hưởng cũng có thể hình thành độ tin cậy và ý định mua hàng.

H2: Giá trị giải trí của nội dung bài đăng do kol tạo ra có tác động tích cực lên hành vi mua sắm mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại hoc Tài nguyên và Môi trường.

Mức độ tin cậy của KOLs:

Sự đáng tin cậy của nguồn là “sự đánh giá của một người nhận thức liên quan đến sự đáng tin cậy của một người giao tiếp” (O'Keefe, 1990) Theo Ohanian (1990), các đặc điểm tích cực của người giao tiếp ảnh hưởng đến việc người nhận chấp nhận thông điệp cũng được gọi là độ tin cậy nguồn Kết quả nghiên cứu của Yoon và cộng sự

(1998) đã chứng minh rằng khi người truyền tin được nhìn nhận là đáng tin cậy, thì một thông điệp chứa đựng quan điểm thì có hiệu quả trong việc thay đổi thái độ hơn một thông điệp không chứa quan điểm Và sự đáng tin cậy của người giao tiếp có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ dựa vào những thông điệp mà người giao tiếp mang đến để quyết định có nên mua hay không. H3: Độ tin cậy của KOLs sẽ tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại hoc Tài nguyên và Môi trường đối với sản phẩm thời trang. Độ nổi tiếng của KOLs:

Xu hướng của người nhận bị thu hút bởi độ nổi tiếng của người giao tiếp Độ nổi tiếng của kol có thể có một số ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Nếu kol có một độ nổi tiếng tốt, họ có thể giúp tăng tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ giới thiệu Họ có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự nhiên và chân thành hơn, giúp tăng tỉ lệ quảng cáo hiệu quả.

H4: Độ nổi tiếng của KOLs sẽ có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại hoc Tài nguyên và Môi trường. Độ chuyên môn của KOLs:

Mức độ chuyên gia được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực” (Reichelt và cộng sự, 2014, tr.69), được đánh giá qua kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng để quảng bá sản phẩm (van der Waldt và cộng sự 2009, tr.104) Khả năng của người giao tiếp để đưa ra tuyên bố thực sự trong một lĩnh vực kiến thức cụ thể được gọi là chuyên môn Kiến thức chuyên môn bao gồm sự quen thuộc, hiểu biết và kinh nghiệm mà một người có được bằng cách liên tục làm việc trong cùng một lĩnh vực kiến thức Những người có chuyên môn là những người có hiểu biết sâu rộng và lý lẽ chuyên sâu về một lĩnh vực nào đó Và có hiểu biết nhiều hơn so với mặt bằng chung

H5: Kiến thức chuyên môn của KOLs sẽ có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại hoc Tài nguyên và Môi trường. Đặc điểm cá nhân của KOLs:

Ohanian (1990) và Djafarova and Trofimenko (2018) nhận định sự hấp dẫn đến là một khía cạnh của vẻ lôi cuốn bề ngoài, bên cạnh đó là sự độc đáo và phong cách Các đặc điểm cá nhân của kol có thể có một số tác động tích cực đến người tiêu dùng Nếu kol có tính cách chân thành, thân thiện, dễ gần với người tiêu dùng, họ sẽ giúp tăng tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ giới thiệu Nếu kol có tự tin và chắc chắn trong việc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ giúp tăng tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Nếu kol thể hiện sự quan tâm với người tiêu dùng và trả lời nhanh chóng các câu hỏi của họ, họ sẽ giúp tăng tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ giới thiệu.

H6: Đặc điểm cá nhân của kol có sức ảnh hưởng tích cực lên hành vi tiêu dùng mặt hàng thời trang của sinh viên trường Đại hoc Tài nguyên và Môi trường.

Trải nghiệm sản phẩm thời trang/thương hiệu thời trang trước đó của người tiêu dùng:

Trải nghiệm thương hiệu chính là mức độ thân thuộc của một người sau một số hình thức tiếp xúc với một thương hiệu nào đó (Braunsberger & Munch, 1998; Ha & Perks, 2005) Những nhà marketing đã chỉ ra rằng những trải nghiệm liên quan đến việc mua sắm sẽ xảy ra trong khi tìm kiếm sản phẩm, mua hàng và nhận hàng, và cuối cùng là tiêu thụ hàng (Arnould, Price, & Zinkhan, 2002; Brakus và cộng sự, 2009; Holbrook, 2000) Những trải nghiệm thương hiệu tích cực củа người tiêu dùng sẽ kích thích những giác quаn củа họ thông quа những cảm xúc, nhận thức và trải nghiệm củа cơ thể Nếu chúng hợp lại và tạо nên một trải nghiệm tốt đẹp, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt đẹp đối với thương hiệu nàу (Phаm, 2004).Trải nghiệm thương hiệu càng mạnh mẽ, thì càng khơi gợi nhiều cảm xúc, suy nghĩ và hành vi, từ đó mang lại thái độ tích cực đối với thương hiệu (Brakus, Schmitt, và Zarantonello, 2009).

THỰC TRẠNG SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA KOLs ĐẾN HÀNH VI

THỰC TRẠNG MUA SẮM THỜI TRANG

Nếu như trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chuộng sử dụng các sản phẩm thời trang có xuất xứ từ Trung Quốc thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn các sản phẩm của Việt Nam Bằng uy tín và chất lượng sản phẩm, các thương hiệu Việt ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau đặc biệt là người tiêu dùng thế hệ trẻ và dần chiếm lĩnh thị trường Các thương hiệu thời trang tại Việt Nam ngày càng khẳng định sản phẩm của mình qua mẫu mã, chất lượng cũng như là giá cả Không ngừng cập nhật xu hướng, lắng nghe ý kiến khách hàng để cho ra những sản phẩm thời trang phù hợp với số đông người tiêu dùng đã giúp cho những thương hiệu nội địa Việt ngày càng nhận được sự quan tâm của khách hàng Bên cạnh đó việc không ngừng sáng tạo trong cách phối màu cùng những đường cắt xẻ độc đáo đã giúp cho một số thương hiệu thời trang nội địa khẳng định nét riêng của thương hiệu. Năm 2019, ngành công nghiệp thời trang toàn cầu ước tính có giá trị 3 nghìn tỷ đô la, góp 2% GDP thế giới Do đó khi dịch Covid-19 xảy ra vào năm 2020 và 2021, ngành hàng này bị ảnh hưởng nặng nề, gây ra sự tắc nghẽn chuỗi cung ứng Tại Việt Nam, năm 2022, “Ngành công nghiệp thời trang cũng ước tính tăng lên mức 68 tỷ USD/năm Dù vậy, thời trang nước ta vẫn còn khá manh nhún, đây cũng là mảnh đất hấp dẫn để khai thác”, theo chia sẻ của ông Vũ Đức Giang – Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam Trong đó, Dệt may là một trong những ngành sản xuất chủ lực của nền kinh tế, chiếm từ 12 - 16% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước Năm 2021, dù chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19, toàn ngành vẫn về đích với kim ngạch xuất khẩu hơn 39 tỷ USD kim ngạch, tăng 11,2% so với năm 2020 và tăng 0,3% so với năm

2019 Được nhiều tổ chức quốc tế đánh giá ở vị trí cao nhất trong cơ hội hồi phục năm

2022 Đầu năm 2023, Thủ tướng Chính phủ vừa ban hành Quyết định 1643/QĐ-TTg phê duyệt “Chiến lược phát triển ngành Dệt May và Da Giầy Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2035” Thủ tướng đặt mục tiêu: “Năm 2035, ghi danh thời trang Việt Nam trên bản đồ thế giời!” Phấn đấu tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu dệt may và da giầy cả nước bình quân giai đoạn 2021-2030 đạt 6,8%-7,0%/năm, trong đó giai đoạn 2021-2025 đạt 7,2%-7,7%/năm Tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may và da giầy cả nước năm 2025 đạt 77-80 tỷ USD và năm 2030 đạt 106 - 108 tỷ USD.

Theo đó, để đạt được mục tiêu trên, Thủ tướng yêu cầu đẩy mạnh chuyển từ gia công sản xuất sang các hình thức đòi hỏi năng lực cao hơn về quản lý chuỗi cung ứng, chuổi giá trị,… trên cơ sở công nghệ phù hợp đến hiện đại,… bảo vệ môi trường theo đúng chuẩn mực quốc tế Phát triển Trung tâm thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh và Thủ đô Hà Nội Tiếp tục hỗ trợ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuât và kinh doanh.

Thời trang Việt ngày càng khẳng định vị thế trên đấu trường quốc tế Bằng sự ra đời của nhiều local brand mang thương hiệu Việt Những thương hiệu lớn, tên tuổi như Việt Tiến, May 10…đều có những bước phát triển đáng kể trong thị trường nội địa. Hay thương hiệu thời trang An Phước với mức doanh thu tính đến năm 2019 là 1834 tỉ đồng.

Nhiều thương hiệu thời trang nội địa và quốc tế được đặt trụ sở ở khắp mọi miền trên Việt Nam để dễ tiếp cận với khách hàng nhất có thể Trong đó có hai trung tâm thời trang lớn nhất của Việt Nam là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Nhưng ta có thể nhận thấy được sản phẩm thời trang ở Hà Nội đa dạng hơn Thành phố Hồ Chí Minh vì đặc trưng thời tiết của hai vùng miền nên ở Thành phố Hồ Chí Minh có phần hạn chế hơn so với Hà Nội Sản phẩm thời trang ở Hà Nội vô cùng đa dạng từ hè đến đông Có thể nói sự phân hoá của thời tiết là động lực thúc đẩy cho sự biến tấu đa dạng của sản phẩm thời trang ở đây. Ở Hà Nội sự tiêu thụ của sản phẩm thời trang đến từ những thương hiệu nội địa luôn được đẩy mạnh qua các kênh bán hàng và những KOLs có sức ảnh hưởng trong ngành Tuy nhiên, với tâm lý “sính ngoại” của người Việt thì các thương hiệu thời trang nước ngoài vẫn được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam Theo số liệu từ Euromonitor, trên thị trường thời trang Việt Nam, không có doanh nghiệp nào nắm quá 2% thị phần tiêu thụ Chiếm thị phần lớn nhất là adidas Group với 1.5% thị phần. Trong đó, 3 doanh nghiệp đứng đầu trong Top 10 doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đều là các doanh nghiệp nước ngoài sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt rất ưa chuộng.

Theo sau top 3 là các doanh nghiệp Việt Nam sở hữu các thương hiệu Việt không còn xa lạ như Biti’s, Canifa, Việt Tiến, May 10 … Một số thương hiệu nội địa được xem là có chỗ đứng trên thị trường như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10,… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở Một số thương hiệu nội địa như Foci dù từng được coi là “hàng hiệu” với chuỗi cửa hàng số lượng lớn đã phải đóng cửa Trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam nhận gia công cho nhiều hãng thời trang lớn trên thế giới nên chất lượng các sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất trên thực tế không quá chênh lệch nếu so với sản phẩm của nhiều thương hiệu nước ngoài.

STT Tên doanh nghiệp Tên thương hiệu

Inditex, Industria de Diseủo Textil S.A

Zara, Berhaka, Stradivarius, Pull & Bear…

4 Binh Tien Dong Nai Imex Corp Pte Ltd Biti’s

5 Hoang Duong Trading & service Co Ltd Canifa

7 An Phuoc Garment Co Ltd An Phước

8 Kowil Fashion Vietnam JSC Owen, Winny,

9 Piere Cardin SA Piere Cardin

Bảng 4.1 Thị phần các doanh nghiệp quần áo và giày dép Việt Nam, 2022

Nguồn: VIRAC, Euromonitor Theo báo cáo tài chính của Zara năm 2018, doanh thu từ thị trường Việt Nam đem về cho tập đoàn này hơn 1200 tỷ rupiah, tương đương khoảng 1970 tỷ đồng Hay theo báo cáo tài chính 6 tháng (giai đoạn 1/12/2017 – 31/5/2018) của H&M, thị trường Việt Nam đem về cho hãng thời trang Thụy Điển doanh thu 127 triệu SEK, tương đương hơn 325 tỷ đồng Như vậy, trung bình mỗi ngày người Việt sẽ chi khoảng 1,8 tỷ đồng để mua quần áo từ thương hiệu này

Có nhiều sự lựa chọn để người tiêu dùng có thể mua sắm các mặt hàng thời trang từ thị trường trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, các trung tâm thương mại lớn cùng các cửa hàng ủy quyền chính hãng đến thị trường trực tuyến với các sàn thương mại điện tử phù hợp với xu thế phát triển hiện nay Tuy nhiên với sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong thời đại 4.0 hiện nay cộng với tác động của đại dịch Covid-19, thị trường thương mại điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều từ năm 2015 đến nay và bùng nổ mạnh mẽ vào năm 2019 với tốc độ tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỉ USD cùng 35,4 triệu người sử dụng Lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm trực tuyến trên Facebook, Instagram, Tiktok, các sàn thương mại điện tử có xu hướng tăng nhiều hơn là đến trực tiếp cửa hàng.

Hình 4.1 Các loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng

Nguồn: Cục thường mại điện tử và kinh tế số 2022

Từ các cơ sở vất chất sẵn có cũng như sự phát triển mạnh mẽ của Thương Mại Điện

Tử, hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang cũng đã dần dịch chuyển từ việc phải ra cửa hàng trực tiếp chuyển sang việc mua sắm trực tuyến Các yếu tố tác động lên việc này là từ thói quen mua sắm trực tuyến từ hậu đại dịch Covid-19 Cùng với đó các doanh nghiệp thời trang cũng nhìn được lợi ích từ thị trường trực tuyến mang lại cho mình Không chỉ tiếp cận được người tiêu dùng trong nước mà còn tiếp cận được nhiều khách hàng ở ngoài biên giới Trong vài năm qua, nhiều các doanh nghiệp thời trang nội địa đã bỏ đi một phần các của hàng trực tiếp của mình để tập trung vào phát triển các kênh trên nền tảng trực tuyến Họ sẵn sàng bỏ một khoản chi phí lớn để tranh giành thị phần và chỗ đứng trên các nên tảng trực tuyến Bởi càng nhiều người biết đến họ thì họ càng bán được nhiều sản phẩm và để từ đó họ có thể tiếp tục nhanh chóng phát triển doanh nghiệp, mở rộng phạm vi hoạt động của mình thông qua nhiều các cách khác nhau mà cách dễ dàng nhất là thông qua các người nổi tiếng có sẵn trên các nền tảng trực tuyến đó

Thực tế ở Việt Nam, Các doanh nghiệp thời trang nội địa đã mất lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu tới từ quốc tế do mẫu mã thiết kế còn nghèo nàn, quy mô còn nhỏ và chủ yếu là các doanh nghiệp chú trọng vào ngành thời trang nhanh (Fast Fashion). Mặc dù đã có nhiều cải tiến về chất lượng cũng như mẫu mã vậy nhưng các doanh nghiệp Việt chủ yếu vẫn nặng về gia công Thêm vấn nạn hàng giả, hàng nhái vẫn tràn lan trên thị trường đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang nói chung và các doanh nghiệp thời trang việt nam nói riêng Cùng với đó các xu hường kinh doanh tự phát đi kèm với sự thiếu chuyên nghiệp của nhiều công ty khởi nghiệp thời trang Việt: bộ sưu tập đầu tiên có thể bán tốt nhưng không thể bền vững do quản lý yếu kém cũng nhưng không có đột phá trong các mẫu mã tiếp theo

Mặc dù là một nước xuất khẩu hàng dệt may hàng đầu thế thời nhưng thị trường thời trang Việt Nam vẫn còn khá xa lạ với bản đồ thời trang thế giới Thời trang Việt

Nam tuy sở hữu nhiều gương mặt thiết kế tài năng và được bạn bè đồng nghiệp quốc tế đánh giá cao vậy nhưng vẫn chưa được biết đến rộng rãi.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Phân loại 350 đối tượng đã tham gia phỏng vấn của phiếu hợp lệ theo thành phần: Giới tính, Năm học của sinh viên, Thu nhập, mức độ xem thường xuyên các KOLs giới thiệu sản phẩm thời trang hay mức độ phổ biến của KOLs mặc các sản phẩm thời trang của các thương hiệu thời trang của đối tường khảo sát khi được đưa vào xử lý Thông tin được thu thập như sau:

Bảng 4.2: Bảng mô tả mẫu theo giới tính

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ phần trăm hợp lệ

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023

Biểu đồ 4.1 Mô tả mẫu theo giới tính:

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023 Kết quả bảng 4.1 cho thấy trong tổng 350 người tham gia phỏng vấn có 132 người là nam chiểm tỷ lệ 37,7% và 318 người là nữ chiếm tỉ lệ 62,3%.

-Năm học của sinh viên:

Bảng 4.3: Bảng mô tả mẫu theo năm học của sinh viên

Năm học của sinh viên

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ phần trăm hợp lệ

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023

Năm học của sinh viên

Học sinh năm 1 Học sinh năm 2 Học sinh năm 3 Học sinh năm 4

Biểu đồ 4.2: Mô tả theo năm học của sinh viên

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023Theo kết quả của bảng: Nhóm tham gia đánh giá bảng đa số nằm ở các sinh viên năm 2 với tỉ lệ 43,4% Tiếp theo là nhóm sinh viên năm 3 chiếm tỉ lệ 25,1%, nhóm sinh viên năm 1 chiếm tỉ lệ 20,9% và cuối cùng là nhóm sinh viên năm 4 chiếm tỉ lệ10,6% Nhìn chung ở độ tuổi này nhóm sinh viên đều tham khảo ý kiến hoặc xem đánh giá của các KOLs trước khi mua sản phẩm thời trang.

Bảng 4.4: Bảng mô tả mẫu theo thu nhập

Thu nhập trung bình 1 tháng Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ phần trăm hợp lệ

Từ 1 triệu VNĐ đến 5 triệu VNĐ 162 46,3 46,3 70,6

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023

Thu nhập trung bình 1 tháng

Dưới 1 triệu VNĐ Từ 1 triệu VNĐ đến 5 triệu VNĐ Trên 5 triệu VNĐ

Biểu đồ 4.3: Mô tả theo thu nhập của sinh viên

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023 Theo bảng kết quả trên: Mức thu nhập từ 1 triệu VNĐ đến 5 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất với 162 người đánh giá tương ứng 46,3%, xếp lần lượt ở 2 vị trí tiếp theo là mức thu nhập trên 5 triệu VNĐ với 103 người tương ứng 29,4% và mức thu nhập dưới

1 triệu VNĐ với 85 người tương ứng 24,3% Nhìn chung, thu nhập của sinh viên đa phần nằm trong khoảng trung bình của sinh viên

-Mức độ thường xuyên xem đánh giá hoặc thấy KOLs mặc sản phẩm thời trang:

Bảng 4.5: Bảng mô tả mẫu theo mức độ thương xuyên

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ phần trăm hợp lệ % tích lũy

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023

1 lần / tháng 2-5 lần / tháng 6-15 lần / tháng Trên 15 lần / tháng

Biểu đồ 4.3: Mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023Theo bảng kết của trên: Mức độ thường xuyên bắt gặp từ 2-5 lần / tháng đạt tỉ lệ cao nhất là 33,1% (tương ứng 116 người), tiếp theo là từ 6-15 lần tháng đạt tỉ lệ 26,6%(tương ứng với 93 người) và lần lượt sau đó là trên 15 lần / tháng đạt 22,6% (tương ứng 79 người) và 1 lần /tháng đạt 17,7% (tương ứng với 62 người) Có thể thấy rằng,người dùng trẻ thường xuyên và khá chú ý đến việc xem đánh giá thời trang và bắt gặp các KOL mặc các sản phẩm thời trang của các thương hiệu thời trang nổi tiếng Tóm lại: Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào nhóm sinh viên từ năm 2 trở đi và có nguồn thu nhập trung bình từ 1 triệu đồng đến 5 triệu đồng.

4.2.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

Kết quả khảo sát từ 350 phiếu hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS 26.0 cho kết quả kiểm tra các biến quan sát (Bảng 4.6):

Bảng 4.6: Bảng thông kê mô tả các biến quan sát

Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

TT1: Các đánh giá sản phẩm thời trang của các KOLs là đáng tin cậy 1,00 5,00 3,486 1,083

TT2: Lập luận đánh giá sản phẩm thời trang của các KOLs rất thuyết phục 1,00 5,00 3,537 1,017

TT3: Các nhận xét từ các KOLs đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác

TT4: Các nhận xét từ các KOLs đưa ra trong bài đánh giá này đúng với trải nghiệm của tôi

GT1: Tôi đánh giá cao các bài đánh giá sản phẩm thời trang có tính thú vị 1,00 5,00 3,711 1,024

GT2: Tôi đánh giá cao các bài đánh giá sản phẩm thời trang có tính hữu ích 1,00 5,00 3,837 0,933 GT3: Tôi đánh giá cao các bài đánh giá sản phẩm thời trang mang lại cảm giác dễ chịu

GT4: Tôi đánh giá cao các bài đánh giá có tính hài hước 1,00 5,00 3,740 0,963

TC1: Tôi tin tưởng các KOLs giới thiệu sản phẩm thời trang thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm

TC2: Tôi tin rằng các KOLs giới thiệu sản phẩm thời trang đáp ứng được đúng mong đợi của tôi

TC3: Tôi tin tưởng các KOLs hơn các nguồn tin khác 1,00 5,00 3,554 1,019

TC4: Tôi cho rằng các KOLs giới thiệu sản phẩm thời trang đáng tin cậy 1,00 5,00 3,609 1,037

Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

NT1: Các KOLs có nhiều người biết đến trên mạng xã hội 1,00 5,00 3,771 0,987

NT2: Các KOLs được biết đến ở rất nhiều độ tuổi khác nhau 1,00 5,00 3,880 0,938

NT3: Các KOLs này có sức ảnh hưởng lớn với cộng đồng mạng 1,00 5,00 3,849 0,929

CM1: Những người KOLs có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm thời trang/thương hiệu thời trang

CM2: Những người KOLs này là các chuyên gia về lĩnh vực thời trang 1,00 5,00 3,720 1,016 CM3: Những người KOLs này có đủ chuyên môn để đánh giá sản phẩm thời trang

CM4: Những người KOLs có đủ kỹ năng giới thiệu sản phẩm trong ngành thời trang

CN1: Các KOLs này có ngoại hình ưa nhìn 1,00 5,00 3,794 1,083

CN2: Các KOLs này có cá tính độc đáo 1,00 5,00 3,894 0,891

CN3: Các KOLs này đều có phong cách thời thượng 1,00 5,00 3,717 0,971

CN4: Các KOLs này hấp dẫn về mọi mặt 1,00 5,00 3,760 1,032

TTD1: Thương hiệu/sản phẩm thời trang này có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 1,00 5,00 3,746 0,946

TTD2: Thương hiệu/sản phẩm thời trang này gây thiện cảm tốt với tôi 1,00 5,00 3,774 0,956

TTD3: Thương hiệu/sản phẩm thời trang này thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của tôi 1,00 5,00 3,717 0,974 HV1: Tôi sẽ mua các sản phẩm thời trang do KOLs giới thiệu trong tương lai 1,00 5,00 3,694 1,016

Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

HV2: Tôi sẽ khuyến khích người quen mua sản phẩm thời trang do KOLs giới thiệu

HV3: Tôi sẽ chủ động tìm hiểu sản phẩm thời trang của một thương hiệu khi thấy

HV4: Việc KOLs làm gương mặt đại diện của thương hiệu thời trang cũng là một yếu tố khuyến khích tôi mua sản phẩm thời trang của thương hiệu đó

Nguồn: Số liệu khảo sát, phân tích, 2023 Giá trị của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 1 đến 5 và giá trị trung bình của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 3,4 đến 3,9 tức trong khoảng đồng ý Kết quả cho thấy rằng người khảo sát đồng ý với những quan điểm mà nhóm tác giả đã đưa ra Độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 và lớn hơn 1 cho thấy mức độ dàn trải của dữ liệu là tương đối nhiều và đáp ứng được kỳ vọng của nhóm tác giả.

4.2.3 Đánh giá mô hình đo lường dạng kết quả và nhân tố khám phá EFA 4.2.3.1 Chất lượng biến quan sát (chỉ báo)

Hair và cộng sự (2016) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0,708 biến quan sát đó là chất lượng, Bởi vì (0,708) 2 = 0,5, nghĩa là biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát Theo quan điểm của Hair và cộng sự, có thể thấy rằng các nhà nghiên cứu này đánh giá một biến quan sát con là chất lượng nếu biến tiềm ẩn mẹ giải thích được tối thiểu 50% sự thay đổi của biến quan sát đó.

Bảng 4,7 : Chất lượng biến quan sát

Mức độ chuyên môn Đặc điểm cá nhân

Mức độ chuyên môn Đặc điểm cá nhân

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Vì các biến CN4, GT4, TT1, không thỏa mãn hệ số tải outer loading > 0,708 nên sẽ bị loại, Các biến còn lại thỏa mãn hệ số tải nên sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4,8 : Chất lượng biến quan sát (chạy lại)

Mức độ chuyên môn Đặc điểm cá nhân

Mức độ chuyên môn Đặc điểm cá nhân

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả Nhóm tác giả loại biến và chạy lại hệ số tải outer loading Sau khi chạy lần hai, toàn bộ các biến thỏa mãn hệ số tải outer loading > 0,708.

4.2.3.2 Độ tin cậy thang đo Reliability và Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR) được nhiều nhà nghiên cứu ưu tiên lựa chọn hơn Cronbach's Alpha bởi Cronbach's Alpha đánh giá thấp độ tin cậy hơn so với CR, Chin (1998) cho rằng trong nghiên cứu khám phá, CR phải từ 0,6 trở lên, Với các nghiên cứu khẳng định, ngưỡng 0,7 là mức phù hợp của chỉ số CR (Henseler &Sarstedt, 2013), Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đồng ý mức 0,7 là ngưỡng đánh giá phù hợp cho đại đa số trường hợp như Hair và cộng sự (2010), Bagozzi & Yi (1988).

Bảng 4,9: Độ tin cậy thang đo Reliability

0.720 0.728 0.842 0.640 Loại bỏ biến TT1 Giá trị giải trí

0.695 0.696 0.831 0.622 Loại bỏ biến GT4 Mực độ tin cậy

0.692 0.695 0.829 0.617 Loại bỏ biến CN4 Trải nghiệm trước đó

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả Nhìn chung, khi phân tích chất lượng biến quan sát các biến độc lập đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường các yếu tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha nên các biến đo lường yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA a, Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

GIẢI PHÁP ĐỂ DOANH NGHIỆP THỜI TRANG SỬ DỤNG HIỆU QUẢ CÁC KOLs KÍCH THÍCH HÀNH VI MUA THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN

ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC

Trong khoảng 2 năm trở lại đây, KOLs đang “phủ sóng” trong mọi lĩnh vực, tuy nhiên có một thực tế đó là không phải KOLs nào cũng phù hợp với nhu cầu quảng bá, marketing Và với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, vấn đề tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp Do vậy, để giúp các doanh nghiệp phát triển hơn về công nghệ số, sử dụng KOLs, nhà nước có thể thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối khác nhau, đặc biệt là thông qua KOLs (Key Opinion Leaders) bằng cách thực hiện các hoạt động sau đây:

Thứ nhất, xây dựng và hoàn thiện thể chế, chính sách, pháp luật, tạo điều kiện thuận lợi tạo môi trường đầu tư kinh doanh thuận lợi, đảm bảo tính công bằng và minh bạch, giúp cho doanh nghiệp và KOLs dễ dàng hợp tác trong việc phân phối sản phẩm. Chính phủ cần bảo đảm đất đai, tài nguyên nguồn lực, cơ sở hạ tầng, quy hoạch đô thị được phát triển hài hòa để cho phép doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và có thể sử dụng các kênh phân phối khác nhau Điều chỉnh chính sách ưu đãi thuế đối với việc nhập khẩu máy móc công nghệ cao phục vụ cho sản xuất, nâng cao tính khả thi tring thực tiễn Cùng với đó, cải thiện và hoàn thiện hệ thống chính sách, pháp luật liên quan đến kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông và bảo vệ quyền lợi của KOLs Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp và KOLs hoạt động hiệu quả, an toàn và bền vững

Thứ hai, xây dựng chính sách pháp luật về quản lý và đào tạo chuyên môn cho các KOLs, nhà nước cần phải có cơ quan chức năng kiểm tra, giám sát hoạt động của KOLs nhằm đảm bảo tính minh bạch, chống gian lận trong quảng cáo, marketing. Thiết lập các quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ cần thiết lập các quy định phù hợp về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng để đảm bảo rằng KOLs không sử dụng các phương tiện giả mạo hoặc tạo ra những thông tin không chính xác Bên cạnh đó, xây dựng hệ thống giá trị đạo đức trong hoạt động quảng cáo, marketing, nhà nước nên đề cao việc xây dựng và tuân thủ các định hướng đạo đức trong hoạt động quảng cáo, marketing, để giúp các doanh nghiệp sử dụng KOLs một cách có trách nhiệm, hiệu quả và mang lại giá trị cho xã hội

Thứ ba, nhà nước nên cung cấp các gói hỗ trợ tài chính, tín dụng ưu đãi cho doanh nghiệp sử dụng KOLs nhằm giảm bớt chi phí và rủi ro trong quá trình hợp tác Nhà nước có thể tạo ra các chính sách ưu đãi, tài trợ cho các dự án sáng tạo về marketing,phân phối thông qua KOLs, giúp các doanh nghiệp áp dụng những phương pháp tiếp cận thị trường mới Triển khai đồng bộ các giải pháp tháo gỡ khó khan và tạo điểu kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn vón ngân hàng một cách hiệu quả nhầm tang đầu tư cho đổi mới công nghệ Nhà nước có thể tổ chức các chương trình tập huấn, hội thảo để giới thiệu về KOLs và lợi ích của việc sử dụng KOLs trong hoạt động quảng cáo, marketing của doanh nghiệp Cùng đó nhà nước nên mở rộng hợp tác quốc tế về marketing, quảng cáo, nâng cao kinh nghiệm, kiến thức của doanh nghiệp Việt Nam trong việc sử dụng KOLs hiệu quả Tăng cường xuất khẩu đặc biệt hóa, tạo điều kiện cho doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường toàn cầu Xây dựng các Trung tâm Nghiên cứu và phát triển (R&D) công trong ngành thời trang, dệt may, khuyển khích phất triển các Trung tâm R&D tư nhân tại các khu vực tập trung các doanh nghiệp thời trang, dệt may nhằm chuyển đổi sang công nghệ của Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, sớm làm chủ công nghệ trong quá trình hội nhập

Thứ tư, Nhà nước nên đầu tư vào việc đào tạo chất lượng nguồn nhân lực về quảng cáo, marketing, phân phối sản phẩm, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thông qua KOLs Đồng thời, đẩy mạnh việc áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý, sản xuất kinh doanh để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Cùng đó,

GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN THỰC TRẠNG TRONG ĐỀ TÀI

5.2.1 Xây dựng độ tin cậy dành cho KOLs, tăng cường sự hiểu biết cho người tiêu dùng về KOLs

Sự uy tín và lòng tin với KOLs thường được hình thành dựa trên những điều khá mơ hồ và người dùng gần như chỉ dựa vào cảm xúc và qua những gì các KOLs thể hiện trên MXH Chưa kể đến, để trở thành KOLs không cần kiểm duyệt qua bất kỳ hình thức nào cũng là một lý do khiến thị trường này ngày càng đông và trở nên bão hòa Việc tạo dựng thương hiệu cá nhân cũng như độ uy tín của KOLs ngày càng được chú trọng

Việc xây dựng đặc điểm tin cậy cho riêng các KOLs là điều không hề đơn giản,nhất là khi vẫn chưa có những quy định rõ rang để ràng buộc trách nhiệm của KOLs.Tuy nhiên bản thân KOLs hay các doanh nghiệp quản lý KOLs hay còn gọi là các agency (các công ty cung cấp dịch vụ marketing) có thể tự đặt ra những quy tắc riêng dành cho chính bản thân mình Tuy nhiên, các KOL có thể tham khảo những bộ quy tắc ứng xử phổ biến của châu Mỹ và châu Âu, như của Ủy ban Thương mại Liên bang

(Mỹ) hoặc Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn Quảng cáo (Anh) Hầu hết tiêu chuẩn quy định rõ rằng KOLs phải:

Minh bạch nội dung: thông báo minh bạch cho người xem nếu nội dung được tài trợ bởi nhãn hàng Trên Youtube, Instagram và Facebook đều có lựa chọn cho phép KOLs gắn thẻ quảng cáo lên những video, bài viết, hình ảnh được nhãn hàng tài trợ; Đảm bảo sự thật: KOL nên trực tiếp kiếm tra thông tin và trải nghiệm sản phẩm trước khi quảng cáo cho khán giả của mình Đặc biệt, với mĩ phẩm, thực phẩm chức năng, v.v cần có giấy phép lưu hành hay kiểm định an toàn trước khi đưa đến tay người tiêu dùng; Không bịa đặt: không xây dựng những câu chuyện không có thật, hoặc bằng chứng khoa học không có thật để tăng sức thuyết phục cho sản phẩm quảng cáo Cả người tiêu dùng và nhãn hàng đều có thể áp dụng những thước đo trên để quyết định xem có nên đặt niềm tin vào KOL đó hay không Niềm tin và tính xác thực là nền tảng của hoạt động KOL marketing Nếu đánh mất hai yếu tố này thì KOLs sẽ đánh mất tiếng nói và tầm ảnh hưởng lên công chúng Người tiêu dùng sẵn sàng nhấn nút ngưng theo dõi hoặc thậm chí là tẩy chay nếu KOLs chạy theo quảng cáo và đi ngược lại với những giá trị vốn có Cuộc tẩy chay này thậm chí có thể khiến nhãn hàng bị liên lụy. Để tránh những lùm xùm, KOLs nên nhận hợp đồng quảng cáo của những sản phẩm hay nhãn hàng có triết lý cốt lõi phù hợp với giá trị cuộc sống của KOLs, và nhãn hàng cũng chỉ nên hợp tác chỉ với những KOLs phản ánh đúng những giá trị cốt lõi của nhãn hàng Đây là điều có vẻ ai cũng biết, nhưng có một yếu tố mà các marketer hay bỏ quên khi lựa chọn KOLs – đó là bên cạnh các yếu tố chuyên môn, độ nổi tiếng và nhân khẩu học, nhãn hàng cũng cần dành thời gian để nghiên cứu về phẩm chất và giá trị đạo đức của KOLs để chắc rằng giá trị này cũng tương đồng với thương hiệu Cách làm này sẽ giúp giảm thiểu những nguy cơ đến từ sự lệch pha hoặc scandal cá nhân của KOLs.

Bên cạnh việc xây dựng uy tín trong lĩnh vực chuyên môn, KOLs cũng cần quản lý tỷ lệ phân phối nội dung trên kênh cá nhân một cách hiệu quả Để tránh làm loãng fanpage và khiến khán giả choáng ngợp với nội dung quảng cáo thì KOLs nên giữ tỷ lệ nhiều nhất 1 bài quảng cáo/4 bài đăng Khán giả theo dõi KOLs vì thích nội dung chất lượng, mang tính giáo dục, giải trí, hoặc truyền cảm hứng KOLs và nhãn hàng cần có một tầm nhìn dài hạn khi lên kế hoạch nội dung để tránh đánh mất sự quan tâm của khán giả do có quá nhiều quảng cáo xen giữa nội dung chia sẻ của KOLs Ngân sách cho Branded Contents (nội dung được tạo ra bởi Influencer/KOLs đề cập/sử dụng một sản phẩm/dịch vụ) của các nhãn hàng trên toàn cầu tăng từ 3,6 tỷ USD năm 2016 lên 13,7 tỷ USD năm 2020 và dự báo sẽ tăng hơn gấp đôi (25 tỷ USD) vào năm 2025, mở ra cơ hội lớn cho Influencer Marketing (IM) phát triển Thị trường Việt Nam cũng không nằm ngoài làn sóng này với ngân sách cho IM năm 2020 tăng lên 35% so với năm 2016 Các nhãn hàng lớn ở Việt Nam chạy ít nhất 2 - 3 chiến dịch có yếu tố IM trong năm.

"Trước đây khi hợp tác với KOLs trở ngại lớn từ phía nhãn hàng là: thứ nhất, làm sao đảm bảo được lượng lớn người tiêu dùng tiếp cận được nội dung của KOLs; thứ

2, làm sao đo lường chính xác lượng reach, KPI nào để đánh giá kênh KOLs là hiệu quả hơn các kênh truyền thông khác.

Nay với giải pháp Branded Content của Facebook, chúng tôi đã kiểm soát tốt các chỉ số đánh giá, hay cho phép nhãn hàng chủ động nhờ media hỗ trợ bài viết của KOLs tiếp tập đối tượng khách hàng rộng hơn và tần suất cao hơn Hơn thế nữa, nhãn hàng lại có thể kiểm soát, theo dõi các chỉ số đo lường một cách chính xác và nhanh chóng", Kiên Nguyễn - Giám đốc Ngành hàng Điện gia dụng của Samsung, chia sẻ. Phát sóng trực tuyến (live stream) thỉnh thoảng vẫn hiện diện trong thị trường, nhưng không phải là xu hướng dẫn đầu trên toàn thế giới cho đến khi có lệnh phong toả do đại dịch Covid-19 Nhiều người sử dụng Internet đã phát triển và duy trì thói quen xem trực tiếp Việc triển khai 5G sắp tới đã tạo thêm con đường cho các thương hiệu thúc đẩy kênh live stream với tốc độ và chất lượng cao hơn Ngành thời trang và tổ chức sự kiện bắt đầu sử dụng công nghệ thực tế ảo VR và AR thông qua các video theo thời gian thực, đem lại sự trải nghiệm ngoạn mục cho người xem trực tuyến Để cạnh tranh trong thị trường không ngừng phát triển, doanh nghiệp nhất định cần phải kết hợp với KOLs nổi tiếng, đáng tin cậy, và tương thích với doanh nghiệp như một người live streamer.

Mới đây, Bộ trưởng Bộ TT-TT Nguyễn Mạnh Hùng vừa ký ban hành quyết định về kế hoạch thực hiện Chiến lược phát triển lĩnh vực phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, giai đoạn 2021-2025 Theo đó, quy trình xử lý những nghệ sĩ, người nổi tiếng trên mạng (KOLs) vi phạm do Bộ TT-TT và Bộ VH-TT-DL phối hợp ban hành Theo đó, các biện pháp xử lý hành vi vi phạm nêu trên được đề xuất là: hạn chế phát sóng, biểu diễn quảng cáo đối với nghệ sĩ, KOLs có hành vi vi phạm pháp luật, trái thuần phong mỹ tục Với việc ra các bộ quy trình xử lý này sẽ có thêm các ràng buộc để doanh nghiệp và chính KOLs có cách xây dựng độ hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng

5.2.2 Xây dựng mức độ nhận diện cá nhân, thương hiệu cá nhân của KOLs

Khi mà nhu cầu cần KOLs quảng bá sản phẩm thương hiệu của các doanh nghiệp ngày càng lớn thì đồng nghĩa với việc KOLs trở thành một ngành nghề mà hàng ngàn người đặc biệt là các bạn trẻ ao ước và ngày càng nhiều người lựa chọn theo nghề này. Dưới sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như: Facebook, Tiktok, Instagram,… đã giúp nhiều người trở thành KOLs và đã kiếm được tiền từ những công việc như review, PR sản phẩm cho nhãn hàng Tuy nhiên, để có thể trở thành một KOLs được nhiều nhiều người biết tới, được doanh nghiệp “chọn mặt gửi vàng” thì không phải ai cũng có may mắn có được cơ hội đó.

Nhắc đến thời trang Việt, không mấy ai còn xa lạ với những cái tên như Kelbin Lei,

Hồ Ngọc Hà và Châu Bùi … Nếu như Kelbin Lei nổi tiếng từ công việc là người mẫu ảnh, đến stylist cho Hồ Ngọc Hà và xây dựng hình ảnh thành một KOLs – Fashion Influencers có tầm ảnh hưởng chỉ vài năm sau đó Thì Châu Bùi nổi lên với hình ảnh những người mẫu ảnh cá tính, đầy góc cạnh Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, từ làng thời trang trong nước, Châu Bùi đã tiến một bước dài ra thị trường quốc tế, hợp tác với các thương hiệu đình đám của thế giới như Reebok, Converse, H&M hay Louis Vuitton, H&M, Saint Lauren, Hermes… Châu cũng là gương mặt phủ sóng 4 kinh đô thời trang lớn: New York, London, Milan hay Paris; được các chuyên trang có sức ảnh hưởng lớn như Elle Mỹ, Espire, The Cut, Fashionista hay HypeBase đánh giá cao.

Trước khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, cần xác định: attitude - thái độ của bản thân; passion - động lực để bạn theo đuổi lâu dài là gì Khi đã có động lực, cần định vị bản thân dựa vào: concept/phong cách cụ thể & đặc trưng nhất; adaptation - luôn trau dồi kiến thức, tự đào tạo bản thân ở lĩnh vực bạn chọn để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình Quảng bá & kết nối thông qua: SEO, MXH Instagram, facebook, tạo hashtag của riêng mình, tham gia event nhằm tạo dựng vị thế thương hiệu cá nhân. Chúng ta thường gặp khó khăn khi xây dựng thương hiệu bởi không biết phong cách nào là phù hợp với mình Châu chia sẻ rằng: "Hãy xây dựng cho mình 1 thương hiệu cá nhân riêng để bạn luôn nổi bật hơn tất thảy những người ngoài kia, đặc biệt là trong lĩnh vực mà bạn đang làm việc Không thể có một ai đấy giống y hệt mình, mình cũng không thể giống hệt một ai khác Mỗi người, chỉ cần làm tốt sứ mệnh của mình, làm tốt điều mình có thể làm thì không ai có thể qua được mình cả!". Điều đầu tiên và quan trọng nhất mà KOLs cần làm đó chính là cần hiểu được thế mạnh và lợi thế của bản thân Từ đó có thể dễ dàng xác định được loại hình muốn làm và hình tượng mình muốn hướng tới để xây dựng hình ảnh cá nhân, đưa ra những định hướng phát triển cho bản thân trở nên ấn tượng hơn, dễ dàng ghi điểm hơn trong mắt công chúng KOLs nên lựa chọn những gì bản thân thích và những lĩnh vực mà cá nhân có chuyên môn sâu Điều này giúp họ xây dựng được nền tảng vững chắc hơn và hạn chế được nhiều rủi ro không đáng có, giúp rút ngắn thời gian và đưa họ đến gần hơn với việc trở thành một KOLs quen thuộc, có sức ảnh hưởng nhất định đối với công chúng.

Sau khi hiểu được thế mạnh của mình và định hướng được hướng đi mình mong muốn hướng tới thì việc tiếp theo của KOLs đó là xác định được đối tượng khán giả,người theo dõi, khách hàng trên kênh truyền thông của mình để tạo nên một tệp khán giản cố định riêng cho mình KOLs cần tiến hành tìm hiểu, phân tích để xác định rõ đối tượng khán giả muốn nhắm đến của mình là ai, họ là nam hay nữ, ở độ tuổi nào, mức thu nhập của họ trong khoảng bao nhiêu và họ thường quan tâm đến những vấn đề gì.

Khi biết được nhóm công chúng, khán giả, khách hàng mục tiêu của mình thì KOLs cần làm là xây dựng kênh truyền thông và nội dung hấp dẫn để thu hút nhóm đối tượng mục tiêu Để xây dựng được kênh truyền thông và nội dung chất lượng, KOLs cần phải hiểu được hành vi, xu hướng của khách hàng và nền tảng mạng xã hội để xây dựng thông điệp phù hợp Để phát triển kênh truyền thông, xây dựng hình ảnh, độ nhận diện cá nhân tạo nên một thương hiệu cho riêng mình thì cần có tài chính ổn định để đầu tư các trang thiết bị kỹ thuật, thiết kế kênh, đầu tư về ngoại hình để tạo nên những hình ảnh đẹp, tạo giá trị cho cá nhân KOLs và kênh truyền thông của họ nhằm thu hút nhiều đối tượng khán giả và tăng lượt theo dõi hơn Ngoài việc xây dựng hình thức bên ngoài, nội dung bên trong cũng cần phải chất lượng và cần được đầu tư xây dựng một cách bài bản Nội dung nên đi theo hướng ngắn gọn và đầy đủ, các nội dung khi đăng tải trên mạng xã hội cần đáp ứng đúng nhu cầu, mang lại lợi ích cho khán giả. phải có sự sáng tạo và tạo được dấu ấn của riêng KOLs cũng như kênh truyền thông của họ Đặc biệt phải xây dựng được lòng tin của khán giả, khách hàng Có như vậy, kênh của KOLs mới thu hút được nhiều người hơn và tăng mức độ nổi tiếng của cá nhân KOLs đó.

Công chúng, các khán giả, khách hàng thường bị thu hút bới những điều mới lạ và kích thích sự tò mò của họ Dù KOLs có sở hữu các sở trường hay những thế mạnh riêng nhưng nếu họ không có sự sáng tạo trong việc truyền tải nội dung đến khán giả, công chúng thì cũng rất dễ khiến lượt tương tác của bạn bị giảm sút và không tạo ra được sự thu hút đối với khán giả, công chúng và cộng đồng Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, Twitter,…đang ngày càng trở nên phổ biến và được rất nhiều người sử dụng Chính vì vậy, bất kì một hiện tượng mới hay một sự kiện nào đó đặc biệt đều có thể dễ dàng nổi tiếng, trở thành xu hướng và được nhiều người biết đến KOLs nên nắm bắt xu hướng đó để tạo sự thu hút với mọi người, đơn giản như bạn có thể làm theo xu hướng hoặc tự mình tạo ra xu hướng Việc làm này mang lại hiệu quả lớn trong việc KOLs trong việc đưa KOLs trở thành người có sức ảnh hưởng lớn hơn và mang đến nhiều lợi ích cho cá nhân KOLs trên con đường gây dựng độ nhận diện cá nhân, tạo sự tin tưởng cho khán giả, khách hàng Đặc thù của ngành tiếp thị là KOLs cần xây dựng một mạng lưới các mối quan hệ cho riêng mình Mở rộng mạng lưới quan hệ cũng chính là mở rộng cơ hội cho bản thân KOLs, giúp họ được nhiều người biết đến hơn, tin tưởng hơn và nhận được nhiều sự ủng hộ hơn Có kỹ năng giao tiếp tốt cũng là một lợi thế dành cho các KOLs trong việc tạo ấn tượng và gây thiện cảm với mọi người Điều này giúp KOLs tới gần hơn với người hâm mộ cũng như có thêm nhiều cơ hội hợp tác với những KOLs khác làm cho hình ảnh cá nhân trở nên đa dạng hơn Nhờ đó họ có thể tăng thêm lượng người theo dõi Qua đó cũng giúp bạn có nhiều cơ hội để tiếp cận với các “agency” (Doanh nghiệp chuyên tư vấn, cung cấp các giải pháp, dịch vụ Marketing cho các doanh nghiệp khác có nhu cầu về quảng cáo, truyền thông), các doanh nghiệp có nhu cầu làm việc cùng KOLs hơn.

Khi lựa chọn trở thành KOLs thì đồng nghĩa với việc bạn đã là người của công chúng Mọi hành động, cử chỉ, lời nói của bạn đều có sức ảnh hưởng nhất định tới công chúng Bên cạnh việc được nhiều người yêu thích thì đôi khi cũng không thể tránh khỏi việc sẽ có người không thích, dễ bị soi xét và nhận về những ý kiến trái chiều, không đồng tình Khi gặp phải những trường hợp không như mong muốn, KOLs cần phải kiên nhẫn, lắng nghe, tiếp thu ý kiến, phân tích tình hình và đưa ra những lời giải thích có căn cứ, xác thực cho công chúng của mình Bên cạnh đó, KOLs cần phải tiếp nhận những đánh giá, ý kiến không tốt hay những góp ý xây dựng của khán giả, công chúng để có thể rút ra bài học và không ngừng học hỏi, phát triển để bản thân KOLs trở nên hoàn thiện và tốt hơn

Cuộc sống luôn không ngừng thay đổi, đặc biệt là trong thời đại công nghệ số, xu hướng sẽ liên tục được cập nhật vậy nên để bắt kịp xu hướng và phù hợp với thời đại mới đòi hỏi cá nhân mỗi KOLs phải không ngừng học hỏi, luôn trau dồi chuyên môn cũng như kiến thức để làm mới bản thân Qua đó mang đến cho công chúng của mình những khán giả những kiến thức mới và bổ ích, từ đó giúp tăng lượng theo dõi cho KOLs Để trở thành KOLs chân chính, nổi tiếng và có dấu ấn riêng trong mắt khán giả, công chúng cần một quá trình dài, không phải một thời gian ngắn đã có thể trở nên nổi tiếng và có sức ảnh hưởng tới người khác ngay được Vì vậy, cá nhân KOLs cần có sự kiên trì, học hỏi, không ngừng nỗ lực để có thể xây dựng hình ảnh bản thân và phát triển kênh truyền thông của mình ngày một tốt đẹp hơn trong mắt công chúng. 5.2.3 Xây dựng đội ngũ KOLs có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao cho sản phẩm thời trang

Ngày nay khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ