Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM T
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN Nhóm nghiên cứu: Khuất Hỷ Nhi – K57D1 Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Tâm – K56A6 Nguyễn Thị Thương– K56A6 Đinh Thị Huyền Trang– K56A6 Lê Thu Trang – K56A1 TS Dương Thị Thúy Nương HÀ NỘI – 2023 TÓM LƯỢC Dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP Hà Nội Do tính chất lây nhiễm cao của virus corona và tính tiện lợi từ việc mua sắm online cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh Và sinh viên là nhóm người tiêu dùng luôn đón đầu trong những xu hướng, có khả năng tạo ra trend và bắt trend vô cùng nhanh nhạy; là một tập khách hàng dễ bị tác động bởi những cái hay ho mới mẻ do KOL - những người có tầm ảnh hưởng trên MXH quảng bá Do đó việc Nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên là điều vô cùng cần thiết và quan trọng Nhóm tác giả đã tìm kiếm khoảng trống và xây dựng bài nghiên cứu nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của KOL đến thế hệ trẻ đặc biệt là sinh viên trên địa bàn Hà Nội Ở chương 1, Nhóm đã đưa ra tổng quan nghiên cứu để từ đó rút ra được khoảng trống cho đề tài nghiên cứu Sang đến chương 2, dựa trên cơ sở lý thuyết chung về KOL, lợi ích cùng với sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT đồng thời kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước đó, Nhóm tác giả đề xuất phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu bao gồm: “Mức độ tin cậy của KOL”, “Sự hấp dẫn của KOL”, “Chuyên môn của KOL”, “Nhiều KOL xác nhận” và “Cảm nhận rủi ro” Tại chương 3, Nhóm nghiên cứu đã sử dụng số liệu điều tra bằng bảng khảo sát đối với 275 sinh viên và phỏng vấn trực tiếp 7 bạn sinh viên thuộc các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội cùng thang đo Likert và phương pháp hồi quy Kết quả nghiên cứu chỉ ra cả 5 yếu tố của KOL đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Từ thực trạng và kết quả nghiên cứu đã thu được sau khi phân tích kết quả định tính kết hợp với định lượng tại chương 4, Nhóm tác giả đã đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp ở chương 5, đưa ra những khuyến nghị riêng cho từng đối tượng KOL, người tiêu dùng và phía doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiềm năng, mối quan tâm về sức ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Từ khóa: KOL, yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng 1 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bảng 2.1 TMĐT theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu Bảng 3.2 Hội, nhóm sinh viên; nhóm học tập và nhóm nghiên cứu khoa học Bảng 4.1 Mức độ tin cậy của KOL Bảng 4.2 Sự hấp dẫn của KOL Bảng 4.3 Chuyên môn của KOL Bảng 4.4 Nhiều KOL xác nhận Bảng 4.5 Cảm nhận rủi ro Bảng 4.6 Quyết định mua sắm sản phẩm trên sàn TMĐT do KOL giới thiệu Bảng 4.7 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính Bảng 4.8 Thống kê theo tỉ lệ sinh viên các khóa tham gia Bảng 4.9 Thống kê thu nhập trung bình 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát Bảng 4.10 Thống kê việc chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng Bảng 4.11 Thống kê các sàn TMĐT mà sinh viên thường dùng để mua hàng Bảng 4.12 Thống kê thể hiện tỷ lệ sinh viên theo dõi các KOL của sinh viên tham gia khảo sát Bảng 4.13 Thống kê thể hiện tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát mua sắm các sản phẩm được các KOL giới thiệu Bảng 4.14 Thể hiện tỷ lệ các sản phẩm nhận được đúng với KOL giới thiệu của sinh viên tham gia khảo sát Bảng 4.15 Thể hiện tỷ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tham gia khảo sát Bảng 4.22 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo Bảng 4.23 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập lần 1 Bảng 4.24 Giải thích tổng phương sai lần 1 Bảng 4.25 Phân tích EFA biến độc lập Bảng 4.26 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập Bảng 4.27 Giải thích tổng phương sai lần 2 Bảng 4.28 Phân tích EFA biến độc lập lần 2 Bảng 4.29 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc Bảng 4.30 Giải thích tổng phương sai Bảng 4.31 Thành phần mới được rút trích từ EFA Bảng 4.32 Tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh 2 Bảng 4.33 Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson) Bảng 4.34 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Bảng 4.35 Kết quả phân tích ANOVA Bảng 4.36 Kết quả phân tích hồi quy Bảng 4.37 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài Hình 5.1 Kết quả nghiên cứu 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT : Thương mại điện tử KOL : Key Opinion Leader MXH : Mạng xã hội GTTB : Giá trị trung bình TMTT : Thương mại truyền thống CNTT : Công nghệ thông tin 5 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, nhóm tác giả chúng tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Thương Mại Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Dương Thị Thúy Nương, Giảng viên Bộ môn Quản trị học – Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương Mại, đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này Xin chân thành cảm ơn các anh chị, các bạn sinh viên của các trường Đại học đã giúp đỡ nhóm thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài Cuối cùng nhóm nghiên cứu xin được bày tỏ lòng biết ơn đối với những người thân trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ tinh thần giúp chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học là bài nghiên cứu của nhóm tác giả, được đúc kết qua quá trình học tập và nghiên cứu thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bài nghiên cứu dưới đây là kết quả lao động thực sự của các thành viên trong nhóm nghiên cứu Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi sai sót Kính mong quý Thầy/Cô và những người quan tâm đóng góp ý kiến để chúng tôi có thể làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo Chúng tôi xin trân thành cảm ơn! 6 MỤC LỤC TÓM LƯỢC 1 DANH MỤC BẢNG 2 DANH MỤC HÌNH .4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5 LỜI CẢM ƠN 6 CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 11 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .11 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 11 1.1.2 Tuyến bố đề tài nghiên cứu 12 1.2 Tổng quan nghiên cứu 12 1.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước 12 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước 13 1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 17 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu .17 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 17 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 17 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .18 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 18 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu .18 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN .20 2.1 Các khái niệm cơ bản về KOL, TMĐT và mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT 20 2.1.1 Khái niệm về KOL 20 2.1.2 Khái niệm về TMĐT 21 2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT 23 2.2 Lý thuyết nền tảng của vấn đề nghiên cứu .24 2.2.1 Lợi ích của mua trực tuyến trên sàn TMĐT 24 2.2.1.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến .24 2.2.1.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng 25 2.2.1.3 Lợi ích đối với xã hội .25 2.2.2 Lợi ích của việc sử dụng KOL với doanh nghiệp 25 2.2.3 Đặc điểm của người mua là sinh viên 27 2.2.4 Quá trình quyết định mua trực tuyến trên sàn TMĐT .27 2.2.5 Các nguyên tắc lựa chọn KOL phù hợp với thương hiệu 28 7 2.2.6 Sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên .29 2.2.6.1 Mức độ tin cậy của KOL 29 2.2.6.2 Chuyên môn của KOL .29 2.2.6.3 Sự hấp dẫn của KOL 29 2.2.6.4 Nhiều KOL xác nhận 30 2.2.6.5 Cảm nhận rủi ro 30 2.3 Bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc sử dụng KOL tại Việt Nam .31 2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 33 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 33 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 35 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Tiếp cận nghiên cứu .36 3.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.3 Thang đo 37 3.4 Mẫu điều tra 40 3.4.1 Kích thước mẫu 40 3.4.2 Mô tả mẫu 41 3.4.3 Quy trình chọn mẫu 41 3.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu 41 3.5 Thu thập dữ liệu 42 3.5.1 Phương pháp phỏng vấn 42 3.5.2 Phương pháp khảo sát (sử dụng bảng hỏi) .42 3.6 Xử lý và phân tích dữ liệu 43 3.6.1 Xử lý dữ liệu 43 3.6.2 Phân tích dữ liệu .44 CHƯƠNG IV THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .46 4.1 Thực trạng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 46 4.1.1 Mức độ tin cậy của KOL 46 4.1.2 Chuyên môn của KOL .46 4.1.3 Sự hấp dẫn của KOL 47 4.1.4 Nhiều KOL xác nhận .49 8 4.1.5 Cảm nhận rủi ro 50 4.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 50 4.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính 50 4.2.2.1 Thống kê mô tả 68 4.2.2.1.1 Giới tính .68 4.2.2.1.2 Năm học tập 69 4.2.2.1.3 Thu nhập trung bình 69 4.2.2.1.4 Chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng một tháng 70 4.2.2.1.5 Mua sắm trên các sàn TMĐT 70 4.2.2.1.6 Theo dõi KOL 71 4.2.2.1.7 Mua sản phẩm các KOL giới thiệu 71 4.2.2.1.8 Các sản phẩm nhận được đúng với KOL giới thiệu 71 4.2.2.1.9 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng .72 4.2.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu .73 4.2.2.2.1 Mức độ tin cậy của KOL .73 4.2.2.2.2 Sự hấp dẫn của KOL 73 4.2.2.2.3 Chuyên môn của KOL 73 4.2.2.2.4 Nhiều KOL xác nhận 74 4.2.2.2.5 Cảm nhận rủi ro 74 4.2.2.2.6 Quyết định mua 74 4.2.2.3 Kiểm tra thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha 74 4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 77 4.2.2.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập 77 4.2.2.4.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc .85 4.2.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .86 4.2.2.6 Phân tích hệ số tương quan Pearson 88 4.2.2.7 Phân tích hồi quy .89 4.2.2.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 91 4.3 Đánh giá về hiệu quả sử dụng ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 92 4.3.1 Ưu điểm 92 4.3.2 Hạn chế 93 4.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 94 CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN 96 5.1 Xu hướng phát triển của KOL 96 9