Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM T
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- -
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN
Nhóm nghiên cứu: Khuất Hỷ Nhi – K57D1
Trần Thị Tâm – K56A6 Nguyễn Thị Thương– K56A6 Đinh Thị Huyền Trang– K56A6
Lê Thu Trang – K56A1 Giảng viên hướng dẫn: TS Dương Thị Thúy Nương
HÀ NỘI – 2023
Trang 2TÓM LƯỢC
Dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP Hà Nội Do tính chất lây nhiễm cao của virus corona và tính tiện lợi từ việc mua sắm online cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh Và sinh viên là nhóm người tiêu dùng luôn đón đầu trong những xu hướng, có khả năng tạo ra trend và bắt trend vô cùng nhanh nhạy; là một tập khách hàng dễ bị tác động bởi những cái hay ho mới mẻ do KOL - những người có tầm ảnh hưởng trên MXH quảng bá Do đó việc Nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên là điều vô cùng cần thiết và quan trọng
Nhóm tác giả đã tìm kiếm khoảng trống và xây dựng bài nghiên cứu nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của KOL đến thế hệ trẻ đặc biệt là sinh viên trên địa bàn Hà Nội Ở chương 1, Nhóm đã đưa ra tổng quan nghiên cứu để từ đó rút ra được khoảng trống cho
đề tài nghiên cứu Sang đến chương 2, dựa trên cơ sở lý thuyết chung về KOL, lợi ích cùng với sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT đồng thời kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước đó, Nhóm tác giả đề xuất phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu bao gồm: “Mức độ tin cậy của KOL”, “Sự hấp dẫn của KOL”, “Chuyên môn của KOL”, “Nhiều KOL xác nhận” và “Cảm nhận rủi ro” Tại chương 3, Nhóm nghiên cứu đã sử dụng số liệu điều tra bằng bảng khảo sát đối với 275 sinh viên và phỏng vấn trực tiếp 7 bạn sinh viên thuộc các trường Đại học trên địa bàn
Hà Nội cùng thang đo Likert và phương pháp hồi quy Kết quả nghiên cứu chỉ ra cả 5 yếu tố của KOL đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên
Từ thực trạng và kết quả nghiên cứu đã thu được sau khi phân tích kết quả định tính kết hợp với định lượng tại chương 4, Nhóm tác giả đã đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp ở chương 5, đưa ra những khuyến nghị riêng cho từng đối tượng KOL, người tiêu dùng và phía doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiềm năng, mối quan tâm về sức ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Từ khóa: KOL, yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng
Trang 3DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Bảng 2.1 TMĐT theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu
Bảng 3.2 Hội, nhóm sinh viên; nhóm học tập và nhóm nghiên cứu khoa học
Bảng 4.1 Mức độ tin cậy của KOL
Bảng 4.2 Sự hấp dẫn của KOL
Bảng 4.3 Chuyên môn của KOL
Bảng 4.4 Nhiều KOL xác nhận
Bảng 4.5 Cảm nhận rủi ro
Bảng 4.6 Quyết định mua sắm sản phẩm trên sàn TMĐT do KOL giới thiệu
Bảng 4.7 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính
Bảng 4.8 Thống kê theo tỉ lệ sinh viên các khóa tham gia
Bảng 4.9 Thống kê thu nhập trung bình 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Bảng 4.10 Thống kê việc chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng Bảng 4.11 Thống kê các sàn TMĐT mà sinh viên thường dùng để mua hàng
Bảng 4.12 Thống kê thể hiện tỷ lệ sinh viên theo dõi các KOL của sinh viên tham gia khảo sát
Bảng 4.13 Thống kê thể hiện tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát mua sắm các sản phẩm được các KOL giới thiệu
Bảng 4.14 Thể hiện tỷ lệ các sản phẩm nhận được đúng với KOL giới thiệu của sinh viên tham gia khảo sát
Bảng 4.15 Thể hiện tỷ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tham gia khảo sát
Bảng 4.22 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.23 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập lần 1
Bảng 4.24 Giải thích tổng phương sai lần 1
Bảng 4.25 Phân tích EFA biến độc lập
Bảng 4.26 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập
Bảng 4.27 Giải thích tổng phương sai lần 2
Bảng 4.28 Phân tích EFA biến độc lập lần 2
Bảng 4.29 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc
Bảng 4.30 Giải thích tổng phương sai
Bảng 4.31 Thành phần mới được rút trích từ EFA
Bảng 4.32 Tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Trang 4Bảng 4.33 Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson) Bảng 4.34 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.35 Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.36 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.37 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Trang 5DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Hình 5.1 Kết quả nghiên cứu
Trang 6: Thương mại điện tử
: Key Opinion Leader
: Mạng xã hội
: Giá trị trung bình
: Thương mại truyền thống
: Công nghệ thông tin
Trang 7Xin chân thành cảm ơn các anh chị, các bạn sinh viên của các trường Đại học đã giúp đỡ nhóm thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài Cuối cùng nhóm nghiên cứu xin được bày tỏ lòng biết ơn đối với những người thân trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ tinh thần giúp chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu
Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học là bài nghiên cứu của nhóm tác giả, được đúc kết qua quá trình học tập và nghiên cứu thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bài nghiên cứu dưới đây là kết quả lao động thực sự của các thành viên trong nhóm nghiên cứu
Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi sai sót Kính mong quý Thầy/Cô và những người quan tâm đóng góp ý kiến để chúng tôi có thể làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo
Chúng tôi xin trân thành cảm ơn!
Trang 8MỤC LỤC
TÓM LƯỢC 1
DANH MỤC BẢNG 2
DANH MỤC HÌNH 4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5
LỜI CẢM ƠN 6
CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 11
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 11
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 11
1.1.2 Tuyến bố đề tài nghiên cứu 12
1.2 Tổng quan nghiên cứu 12
1.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước 12
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước 13
1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 17
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 17
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 17
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 17
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 18
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 18
1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 18
CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN 20
2.1 Các khái niệm cơ bản về KOL, TMĐT và mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT 20
2.1.1 Khái niệm về KOL 20
2.1.2 Khái niệm về TMĐT 21
2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT 23
2.2 Lý thuyết nền tảng của vấn đề nghiên cứu 24
2.2.1 Lợi ích của mua trực tuyến trên sàn TMĐT 24
2.2.1.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến 24
2.2.1.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng 25
2.2.1.3 Lợi ích đối với xã hội 25
2.2.2 Lợi ích của việc sử dụng KOL với doanh nghiệp 25
2.2.3 Đặc điểm của người mua là sinh viên 27
2.2.4 Quá trình quyết định mua trực tuyến trên sàn TMĐT 27
2.2.5 Các nguyên tắc lựa chọn KOL phù hợp với thương hiệu 28
Trang 92.2.6 Sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của
sinh viên 29
2.2.6.1 Mức độ tin cậy của KOL 29
2.2.6.2 Chuyên môn của KOL 29
2.2.6.3 Sự hấp dẫn của KOL 29
2.2.6.4 Nhiều KOL xác nhận 30
2.2.6.5 Cảm nhận rủi ro 30
2.3 Bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc sử dụng KOL tại Việt Nam 31
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 33
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 33
2.4.2 Mô hình nghiên cứu 35
CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1 Tiếp cận nghiên cứu 36
3.2 Quy trình nghiên cứu 36
3.3 Thang đo 37
3.4 Mẫu điều tra 40
3.4.1 Kích thước mẫu 40
3.4.2 Mô tả mẫu 41
3.4.3 Quy trình chọn mẫu 41
3.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu 41
3.5 Thu thập dữ liệu 42
3.5.1 Phương pháp phỏng vấn 42
3.5.2 Phương pháp khảo sát (sử dụng bảng hỏi) 42
3.6 Xử lý và phân tích dữ liệu 43
3.6.1 Xử lý dữ liệu 43
3.6.2 Phân tích dữ liệu 44
CHƯƠNG IV THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
4.1 Thực trạng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 46
4.1.1 Mức độ tin cậy của KOL 46
4.1.2 Chuyên môn của KOL 46
4.1.3 Sự hấp dẫn của KOL 47
4.1.4 Nhiều KOL xác nhận 49
Trang 104.1.5 Cảm nhận rủi ro 50
4.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 50
4.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính 50
4.2.2.1 Thống kê mô tả 68
4.2.2.1.1 Giới tính 68
4.2.2.1.2 Năm học tập 69
4.2.2.1.3 Thu nhập trung bình 69
4.2.2.1.4 Chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng một tháng 70
4.2.2.1.5 Mua sắm trên các sàn TMĐT 70
4.2.2.1.6 Theo dõi KOL 71
4.2.2.1.7 Mua sản phẩm các KOL giới thiệu 71
4.2.2.1.8 Các sản phẩm nhận được đúng với KOL giới thiệu 71
4.2.2.1.9 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 72
4.2.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 73
4.2.2.2.1 Mức độ tin cậy của KOL 73
4.2.2.2.2 Sự hấp dẫn của KOL 73
4.2.2.2.3 Chuyên môn của KOL 73
4.2.2.2.4 Nhiều KOL xác nhận 74
4.2.2.2.5 Cảm nhận rủi ro 74
4.2.2.2.6 Quyết định mua 74
4.2.2.3 Kiểm tra thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha 74
4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 77
4.2.2.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập 77
4.2.2.4.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 85
4.2.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 86
4.2.2.6 Phân tích hệ số tương quan Pearson 88
4.2.2.7 Phân tích hồi quy 89
4.2.2.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 91
4.3 Đánh giá về hiệu quả sử dụng ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 92
4.3.1 Ưu điểm 92
4.3.2 Hạn chế 93
4.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 94
CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN 96
5.1 Xu hướng phát triển của KOL 96
Trang 115.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết
định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên 96
5.2.1 Mức độ tin cậy 96
5.2.2 Sự hấp dẫn của KOL 97
5.2.3 Chuyên môn của KOL 98
5.2.4 Nhiều KOL xác nhận 99
5.2.5 Cảm nhận rủi ro 100
5.3 Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài 101
5.4 Kết luận 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104
TÀI LIỆU TIẾNG ANH 104
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 106
PHỤ LỤC 108
PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN 108
PHỤ LỤC 2: BẢNG DANH SÁCH PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 111
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT 111
PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG THỐNG KÊ BIẾN MÔ TẢ 117
PHỤ LỤC 5: BIỂU ĐỒ 122
Trang 12CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, internet là một phần không thể thiếu đối với
sự phát triển của toàn xã hội ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Với tốc độ phát triển vô cùng vượt trội theo báo NEWONADS thì có hơn 3 tỷ người trên toàn thế giới
sử dụng internet cùng với sự bùng nổ đó thì các dịch vụ trên internet ngày càng có nhiều đặc biệt là TMĐT Theo đó sự bùng nổ của thị trường TMĐT, mua sắm trực tuyến được nhận định là một trong những xu hướng của người dùng hiện nay cũng như là phương thức giao dịch hiệu quả
Theo báo cáo Digital Vietnam do We are social và Hootsuite thống kê, năm 2021 với dân số 97.8 triệu người thì có 68.72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70% dân số
và trong đó có 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động với thời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút Đây là những con số cho thấy tần suất sử dụng Internet ở Việt Nam rất cao, nó đã trở thành một thói quen trong đời sống thường ngày của con người Việt Nam Bên cạnh đó, nước ta có 72 triệu người (đạt tỉ lệ 73.7%) đang sử dụng MXH We are social nhận định chỉ tính riêng nền tảng MXH Facebook, Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng MXH này với 99.8% được truy cập thông qua thiết bị di động Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các trang MXH khác như Instagram, Tiktok, Twitter… đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm cũng như thu hút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến
Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao nổi tiếng trên toàn thế giới đang kết nối với người hâm mộ qua MXH thì nhưng KOL xuất thân từ Internet nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một lĩnh vực cụ thể như thực phẩm, thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đánh giá, âm nhạc, (Lou & Yuan, 2019) đang dần được yêu thích hơn , có thể nói là sánh ngang với sức hút của người nổi tiếng Người
có ảnh hưởng trên MXH đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới, những người định hình thái độ của khán giả thông qua vlog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập nhật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/ hồ sơ truyền thông xã hội của họ và những người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người dùng khác quan tâm đến chủ đề cụ thể mà họ đăng tải Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của mình có thể sẽ không được chú ý bị người tiêu dùng xem
là quảng cáo thuần túy nhưng khi cùng một thương hiệu trả tiền cho KOL để review sản phẩm của mình thì mọi người có thể chú ý hơn vì KOL có ảnh hưởng đến người tiêu
Trang 13dùng hơn vì những đánh giá, giới thiệu của họ đáng tin hơn KOL là người tạo ra những cái mới mẻ để sản phẩm dễ tiếp cận đến người tiêu dùng
Sinh viên luôn đón đầu trong những xu hướng, có khả năng tạo ra trend và bắt trend vô cùng nhanh chóng; là một tập khách hàng dễ bị tác động bởi những cái hay ho mới mẻ bởi bản tính trẻ trung, muốn học hỏi tìm tòi những cái mới Đặt trong bối cảnh trên thì việc mua sắm của sinh viên có thể bị tác động bởi KOL và với sự tiện lợi, nhanh chóng của mua sắm trên sàn TMĐT thì việc mua sắm trên các sàn TMĐT cũng sẽ được sinh viên quan tâm Do đó, việc Nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên là điều vô cùng quan trọng
1.1.2 Tuyến bố đề tài nghiên cứu
Xuất phát từ lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên ” để giúp sinh viên hoàn thiện, nâng cao nhận thức của sinh viên về tác động của KOL đến việc sinh viên mua sắm trực tuyến và ứng dụng điều đó vào thực tế cuộc sống một cách thuận tiện hơn
1.2 Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của nhóm tác giả Cheung, C M Y., Sia, C L., & Kuan, K K Y.Kuan ( 2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến Sự tín nhiệm của các đánh giá của Người tiêu dùng Trực tuyến từ ELM luật xa gần Dựa trên Mô hình Khả năng xây dựng (ELM), nghiên cứu này xem xét bốn tín hiệu thông tin được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến: (1) chất lượng đối số; (2) độ tin cậy nguồn; (3) tính nhất quán xem xét và đánh giá; (4) dưới mức độ tham gia và chuyên môn khác nhau Nghiên cứu
đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến liên quan đến người dùng Epinions.com, một trang web đánh giá người tiêu dùng trực tuyến phổ biến, để kiểm tra mô hình nghiên cứu theo kinh nghiệm Phù hợp với nghiên cứu trước đây, kết quả cho thấy chất lượng lập luận, một gợi ý trung tâm, là yếu tố chính ảnh hưởng đến độ tin cậy đánh giá Những người tham gia cũng dựa vào các tín hiệu ngoại vi như độ tin cậy nguồn, tính nhất quán xem xét và xem xét về mức độ khi đánh giá đánh giá người tiêu dùng trực tuyến Sidedness đánh giá có tác động mạnh mẽ hơn đến độ tin cậy đánh giá khi người nhận
có mức độ tham gia thấp và trình độ chuyên môn cao Tuy nhiên, các hiệu ứng tương tác khác không đáng kể
Nghiên cứu của Tạp chí quốc tế về nhân văn và khoa học xã hội ứng dụng (IJHASS) vào năm 2018 về Ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu này được thiết kế để thấy ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với các quyết định mua của thanh niên Lebanon từ 18 đến 35 tuổi, thông qua phương tiện truyền thông xã
Trang 14hội Dữ liệu của 100 người được hỏi được phân tích bằng kỹ thuật mô tả Kết quả cho thấy những người nổi tiếng có hiệu quả trong việc quảng cáo một sản phẩm nhưng ảnh hưởng của họ đối với các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Lebanon bị hạn chế
vì người trả lời không được ân cần là đáng tin Ngoài ra, sự chứng thực của người nổi tiếng có hiệu quả hơn đối với phụ nữ hơn là người trả lời nam Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể nào liên quan đến loại người nổi tiếng vì cả hai người trả lời nam và
nữ đều coi ca sĩ của Hồi giáo là loại người nổi tiếng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Kết quả cũng cho thấy nền tảng giáo dục không liên quan đến ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mục đích nghiên cứu đầu tiên là tìm hiểu xem có bao nhiêu sự chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến người tiêu dùng quyết định mua thông qua phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua đó chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng tác động đến người tiêu dùng Lebanon là: (1) Người nổi tiếng Chứng thực ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Lebanon thông qua phương tiện truyền thông xã hội; (2) Người chứng thực người nổi tiếng có ảnh hưởng đến phụ nữ Lebanon hơn người tiêu dùng nam; (3) Chứng thực người nổi tiếng ảnh hưởng đến người ít học hơn Tuy nhiên cỡ mẫu nhỏ kèm theo việc chỉ khảo sát thông qua phương tiện truyền thông nên chưa thực
sự mô tả được tổng quát hết người tiêu dùng
Nghiên cứu của Jin, S.Venus, Muqaddam, Aziz, Ryu, Ehri về Ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội (2019) Nghiên cứu này được lấy mẫu từ 104 người nữ giới sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để khảo sát Nữ giới được tuyển dụng từ Mturk Bài nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: (1) đáng tin cậy, (2) thái độ thương hiệu, (3) sự hiện diện xã hội, (4) Sự hiện diện xã hội, (5) Sự tự suy nghĩ
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế
hệ Z tại Việt Nam” – của Tạ Văn Thành (Trường Đại học Tài chính-Marketing) và Đặng Xuân Ơn (Học viện Cảnh sát Nhân dân) được lấy mẫu từ 600 sinh viên và người đang còn đi làm Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Các nhân tố đó bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Niềm tin, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ gen Z
Bài nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thùy Dung, Lê Bùi Quỳnh Như nghiên cứu về Tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên MXH tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam
Trang 15(2019) được thu thập thông tin từ 1192 người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết quả chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: (1) Mức độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng; (2) Mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng; (3) Mức độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng; (4) Sự phù hợp của người có ảnh hưởng tới thương hiệu; (5) Mối quan hệ của người có ảnh hưởng với người tiêu dùng
Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Thị BÍch Liên và Thạc sĩ Nguyễn Thị Xuân Trang về Tác động của kol Influencer tới ý định mua hàng trực tuyến của người dân Việt Nam (2021) được thu thập thông tin từ 424 người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết quả chỉ ra 5 yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích; (2) Nhóm tham khảo; (3) Tính an toàn, bảo mật; (4) Uy tín; (5) Mức
độ rủi ro
Nghiên cứu của Nhóm sinh viên đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng được thu thập thông qua phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng nghiên cứu thông qua Internet Sau 10 ngày thu thập, nghiên cứu nhận được sự phản hồi từ hơn 500 đối tượng nghiên cứu, trong đó có 400 phiếu phản hồi hợp lệ có thể đưa vào phân tích của Sinh viên trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng để nghiên cứu về Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng bao gồm: (1) Tính dễ sử dụng; (2) Tính tiện dụng; (3)
Ý kiến đánh giá; (4) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến; (5) Rủi ro cảm nhận Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, tính tiện dụng và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên
Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Yếu tố
Cheug,
C M Y., Sia, C
Tạ Văn Thành Đặng Xuân Ơn
Nguyễn Hải Ninh Đinh Vân Oanh Phạm Thùy Dung
Thạc sĩ Nguyễn Thị BÍch Liên và Thạc sĩ Nguyễn Thị Xuân Trang
Nhóm sinh viên đại học kinh
tế - Đại học Đà Nẵng
Trang 16Lê Bùi Quỳnh Như Chất lượng
Trang 18Và kế thừa các nhân tố từ các nghiên cứu trước: Cảm nhận rủi ro
1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu để xác định được những yếu tố nào của KOL có ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên
- Đưa ra giả thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế mẫu khảo sát để xác định được đâu là những yếu tố chủ yếu của KOL ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên và thực trạng mua trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên hiện nay
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra được nhận định đâu là những yếu tố chủ yếu của KOL ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên
để từ đó đưa ra các hàm ý quản trị và thúc đẩy nâng cao hiệu quả sử dụng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua sắm sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT
- Khách thể khảo sát: sinh viên một số trường Đại học địa bàn thành phố Hà Nội
- Đối tượng khảo sát: Các sinh viên đang theo học tại các trường: Đại học Thương Mại, Đại học Bách Khoa, Đại học Sư Phạm Hà Nội, Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Ngoại Thương, Đại học Hà Nội, VinUni
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Trang 19- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2022 đến khi kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian
từ từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 11 năm 2022
- Phạm vi không gian: Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn Thành phố
Hà Nội
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ tin cậy của KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên không?
- Mức độ chuyên môn của KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên không?
- Sự hấp dẫn KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên không?
- Việc nhiều KOL xác nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên không?
- Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tới thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên không?
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên về tiếp thị KOL (người có sức ảnh hưởng) trên các sàn TMĐT Xem xét vai trò, tác động của KOL ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp thông tin, là tiền đề để các KOL nâng cao năng lực, có định hướng tiếp cận người tiêu dùng một cách hợp lý và có hiệu quả hơn Đặc biệt trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ, sự xuất hiện ngày càng nhiều các sàn TMĐT, nghiên cứu này đã xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm là các KOL – những người ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng đặc biệt với đối tượng là sinh viên thông qua các đặc điểm về độ tin cậy, mức độ chuyên môn, sự hấp dẫn, tính chứng thực của KOL đối với sản phẩm và cảm nhận rủi ro Từ đó đóng góp quan trọng để hiểu được hiệu quả của KOL trong việc ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên
1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương Nội dung của từng chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Đây là chương đầu tiên của bài nghiên cứu khoa học Nội dung của chương trình bày các nội dung tổng quan nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài; tổng quan
Trang 20nghiên cứu; mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
Chương này trình bày khái quát về KOL, TMĐT và mua sắm trực tiếp trên sàn TMĐT; một số mô hình lý thuyết nền tảng của vấn đề nghiên cứu kèm theo các giả thuyết đề nghị và mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung của chương trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm tiếp cận nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, mẫu điều tra, thu thập ý kiến, xử lý và phân tích dữ liệu
Chương 4: Thực trạng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên và kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày thực trạng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên và kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, các phân tích kiểm định thang đo, thống kê mô tả các biến số chính của mô hình và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu với phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
Ở chương này, nhóm tác giả trình bày kết luận chính và bàn luận về kết quả nghiên cứu thu được trên phương diện người đọc, từ đó rút ra được các hàm ý, hạn chế của nghiên cứu và hướng đề tài tiếp theo
Trang 21CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM TRÊN SÀN TMĐT CỦA SINH VIÊN
2.1 Các khái niệm cơ bản về KOL, TMĐT và mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT
2.1.1 Khái niệm về KOL
KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", tức "người dẫn dắt dư luận chủ chốt") hay còn gọi là "người có sức ảnh hưởng" Đây là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị truyền thông xã hội Nó đề cập đến một cá nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ
Là những người hoạt động tích cực trên MXH, thích chia sẻ ý tưởng của họ với những người khác và có thể thu hút sự chú ý và tác động ý tưởng cũng như hành vi của mình lên người khác KOL đã được chú ý nhiều kể từ khi nó tác động mạnh mẽ trong việc tiếp thị và ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi người tiêu dùng
KOL có thể là người nổi tiếng như các diễn viên, ca sĩ,…hay người có uy tín, kiến thức chuyên môn như các chuyên gia, người thành công trong một lĩnh vực nào đó, thông thường được chia thành 3 dạng:
Celeb (Celebrity – Người nổi tiếng): là một cá nhân hay một nhóm người có danh tiếng, được công chúng thừa nhận một cách rộng rãi, và được các phương tiện truyền thông đại chúng chú ý Họ là nhóm những người nổi tiếng trong các lĩnh vực như giải trí, nghệ thuật, thể thao…như ngôi sao bóng đá, diễn viên, ca sĩ, người mẫu, hoa hậu…;
có lượng fan đông đảo và có sự ảnh hưởng lớn tới cộng Nhóm này thường được chọn
là đại sứ thương hiệu, đại diện cho một nhãn hàng nào đó bởi uy tín, mức độ nhận biết, sức ảnh hưởng đến đông đảo công chúng
Influencer (người có sức ảnh hưởng): Đây là nhóm các KOL có sức ảnh hưởng lớn trên social media (MXH), có lượng theo dõi lớn Influencer sẽ rộng hơn so với Celeb,
họ là những người có trình độ, kiến thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực của họ, là những người có sức ảnh hưởng trên một nhóm lớn người theo dõi (từ vài nghìn đến vài triệu) Influencer có thể là doanh nhân, bác sĩ, blogger, youtuber, tiktoker,… Người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng
về thương hiệu và sản phẩm, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Mass seeder (người gieo hạt – người uy tín trong nhóm nhỏ): Khác với 2 nhóm trên, mass seeder không có tầm ảnh hưởng rộng mà chỉ có sức ảnh hưởng tới những nhóm khách hàng nhỏ lẻ Nhưng dựa vào sự tín nhiệm của những người xung quanh
Trang 22dành cho họ, những quan điểm, chia sẻ của họ (có thể chỉ là chia sẻ lại từ những người nổi tiếng, influencer) lại rất đáng tin, đến gần với nhóm khách hàng mục tiêu nhất
Từ góc độ thương mại, TMĐT cung cấp những khả năng mua, bán hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua internet và các dịch vụ trực tuyến khác
Từ góc độ quá trình kinh doanh, TMĐT đang thực hiện kinh doanh điện tử bằng cách hoàn thành quá trình kinh doanh thông qua mạng điện tử và cách ấy sẽ dần thay thế cách thức kinh doanh vật thể thông thường
Từ góc độ dịch vụ, TMĐT là công cụ mà thông qua đó có thể đáp ứng được những mong muốn của chính phủ, các doanh nghiệp, người tiêu dùng, các nhà quản lý
để cắt giảm giá dịch vụ trong khi vẫn không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và gia tăng tốc độ phân phối dịch vụ
Từ góc độ giáo dục, TMĐT là tạo khả năng đào tạo và giáo dục trực tiếp ở các trường phổ thông, đại học và các tổ chức khác bao gồm cả các doanh nghiệp
Từ góc độ cộng đồng, TMĐT cung cấp một địa điểm hợp nhất cho những thành viên của cộng đồng để học hỏi, trao đổi và hợp tác
Hiện nay, có nhiều định nghĩa về TMĐT Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến:
Theo Emmanuel Lallana, Rudy Quimbo, Zorayda Ruth Andam, (ePrimer: Giới thiệu về TMĐT Philippines: DAI-AGILE, 2000) “ TMĐT là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ tạo ra các giá trị của tổ chức và giữa các tổ chức và các cá nhân”
Uỷ ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT: “TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền
dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”
Theo Anita Rosen, (Hỏi và đáp về TMĐT USA: American Management Association, 2000), “TMĐT bao hàm một loạt hoạt động kinh doanh trên mạng đối với các sản phẩm và dịch vụ” hoặc Thomas L (Mesenbourg, Kinh doanh điện tử: Định nghĩa, khái niệm và kế hoạch thực hiện) đưa ra định nghĩa “TMĐT thường đồng nghĩa với việc mua bán qua Internet, hoặc tiến hành bất cứ giao dịch nào liên quan đến việc chuyển đổi quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng máy
Trang 23tính” Định nghĩa này chỉ bó hẹp cho những giao dịch qua mạng máy tính hoặc mạng Internet
Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc (OECD) đưa ra định nghĩa TMĐT: “TMĐT được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet”
Tổ chức Thương mại thế giới WTO định nghĩa: “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa
và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống
có nền tảng dựa trên Internet."
Khái niệm “TMĐT” được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp Nghĩa rộng và nghĩa hẹp ở đây phụ thuộc vào cách tiếp cận rộng và hẹp của hai thuật ngữ “thương mại” và
“điện tử”
Bảng 2.1 TMĐT theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp
Phương tiện điện tử (PTĐT)
Thương mại
Nghĩa rộng
1-TMĐT là toàn bộ các giao dịch mang tính thương mại được tiến hành bằng các PTĐT
3-TMĐT là toàn bộ các giao dịch mang tính thương mại được tiến hành bằng các PTĐT mà chủ yếu là các mạng truyền thông, mạng máy tính và Internet
Nghĩa hẹp
2-TMĐT là các giao dịch mua bán được tiến hành bằng các PTĐT
4-TMĐT là các giao dịch mua bán được tiến hành bằng mạng Internet
Theo định nghĩa này, khái niệm “Thương mại Internet” là khái niệm có nội hàm hẹp hơn khái niệm “TMĐT”
Từ các định nghĩa trên và sau khi xem xét khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, có thể đưa ra một định nghĩa mang tính tổng quát về TMĐT: “TMĐT là việc
Trang 24tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác”
Trong bài nghiên cứu này, giao dịch thương mại cần hiểu theo nghĩa rộng được đưa ra trong Luật mẫu về TMĐT của Uỷ ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc
tế (UNCITRIAL): “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không
có trong hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối ; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắc hoặc đường bộ”
Luật mẫu không định nghĩa TMĐT trực tiếp nhưng theo cách hiểu trên thì phạm
vi của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của TMĐT Hoạt động
và các giao dịch thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã tồn tại hàng chục năm nay và đạt tới doanh số hàng tỷ USD mỗi ngày Về bản chất, TMĐT không khác TMTT nhưng được dựa trên chủ yếu các phương tiện điện tử Trong thực tế, thường người ta nhấn mạnh đến bốn nhóm hoạt động chính của TMĐT: hoạt động mua, hoạt động bán, hoạt động chuyển giao và hoạt động trao đổi của các nhóm đối tượng hàng hóa là sản phẩm, dịch vụ và thông tin
Tóm lại, TMĐT chỉ các hoạt động kinh doanh thông qua mạng Internet và các phương tiện điện tử thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử
2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT
Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004), “mua sắm trực tuyến” là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến
Tóm lại, “mua sắm trực tuyến” là một dạng TMĐT cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau
Trang 252.2 Lý thuyết nền tảng của vấn đề nghiên cứu
2.2.1 Lợi ích của mua trực tuyến trên sàn TMĐT
2.2.1.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến
- Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác dễ dàng hơn Và việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn
Bên cạnh đó, hiện nay lượng người dùng smartphone chiếm tỷ trọng lớn cùng xu hướng dân số trẻ thúc đẩy các giao dịch TMĐT tăng trưởng rất nhanh Bán hàng trên các sàn TMĐT được tiến hành mọi thời gian và không gian từ đó mang lại lợi nhuận tối
đa
- Giảm chi phí hoạt động: TMĐT giảm chi phí cho công ty bằng cách giảm chi phí liên quan đến tiếp thị, chăm sóc khách hàng Nó cho phép các công ty tiếp thị sản phẩm đến với lượng lớn người tiêu dùng với chi phí thấp Chi phí sử dụng internet rẻ hơn sử dụng mạng giá trị gia tăng có sử dụng đường dây điện thoại Ngoài ra chi phí fax
và email qua mạng internet cũng rẻ hơn so với chi phí liên lạc truyền thống thông
thường
- Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân
phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế
- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website
và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất thêm nhiều
chi phí biến đổi
- Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công
này
- Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường Từ đó giảm chi phí thông tin liên lạc và giảm chi phí mua sắm thông
qua việc giảm các chi phí quản lý hành chính và giảm giá mua hàng
- Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng
cố lòng trung thành
- Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả, đều có
thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời
Trang 26- Sản xuất theo yêu cầu của khách hàng: TMĐT đã làm thay đổi cách thức mua bán hàng hóa và dịch vụ Trong TMĐT các tổ chức áp dụng “chiến lược kéo” – sản xuất
hàng hóa và cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng
2.2.1.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT
cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới
- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến sàn TMĐT cho
phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn
- Chia sẻ thông tin: Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách
nhanh chóng, đầy đủ
- Tiết kiệm thời gian đi lại, tìm kiếm sản phẩm
- Thông tin phong phú, thuận tiện với chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm và các
thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh, )
- Cộng đồng TMĐT: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham
gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả và nhanh chóng
- Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng
theo ý muốn cá nhân
2.2.1.3 Lợi ích đối với xã hội
- Hoạt động trực tuyến: Mua bán trực tuyến trên các sàn TMĐT tạo ra môi trường
để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn,
- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá,
do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người
- Lợi ích của các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet Đồng thời cũng có thể học
tập kinh nghiệm, kỹ năng, được đào tạo qua mạng
2.2.2 Lợi ích của việc sử dụng KOL với doanh nghiệp
- Giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng với khách hàng mục tiêu:
Khi sử dụng KOL với mục đích quảng cáo, các doanh nghiệp thường sẽ lựa chọn những gương mặt phù hợp nhất với sản phẩm của họ Hầu hết các KOL đều biết cách nắm bắt lượng khách hàng tiềm năng, lôi kéo họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua hình ảnh, video, chia sẻ trên MXH
Chẳng hạn như việc các nhãn hàng nước uống giải khát như Pepsi kết hợp với những KOL như ca sĩ Isaac, Đông Nhi trong các chiến dịch quảng cáo bởi người hâm mộ của
họ phần lớn là người trẻ mà đối tượng của sản phẩm lại hướng đến những người trẻ tuổi
Do đó, hiệu quả mang lại chắc chắn sẽ cao
Trang 27- Gia tăng mức độ uy tín của sản phẩm/dịch vụ với khách hàng:
Bởi vì các KOL đã thiết lập niềm tin với khán giả của họ, họ có thể thuyết phục hơn các quảng cáo truyền thống hoặc nội dung có thương hiệu Một khảo sát của Mediakix được thực hiện vào cuối năm 2018 cho thấy 49% người tiêu dùng phụ thuộc vào khuyến nghị của KOL cho quyết định mua hàng của họ Các khách hàng thường có tâm lý là những sản phẩm những KOL, người nổi tiếng sử dụng đều là những sản phẩm chất lượng, hiệu quả Do đó họ sẵn sàng thử chọn mua và sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp bởi khách hàng đã tin tưởng về chất lượng, dịch vụ đó
- Giúp thương hiệu tăng mức độ nhận diện:
Rất khó để một thương hiệu mới có thể được biết đến nếu không có một chiến lược marketing hiệu quả Trong thị trường Online Marketing với vô vàn các đối thủ cạnh tranh khác nhau như hiện nay, những thương hiệu sử dụng những phương thức quảng
bá như sử dụng KOL trong marketing sẽ có ưu thế hơn bởi những đánh giá, nhận định
từ các KOL sẽ giúp cho thương hiệu lan tỏa ưu điểm, trở nên nổi bật hơn trong mắt
khách hàng
Thường thì những thương hiệu lớn sẽ rất ít khi chỉ kết hợp với một KOL mà là nhiều KOL để tăng hiệu quả cho chiến dịch truyền thông của mình Bởi lẽ KOL marketing không dành cho riêng bất cứ ai, ai nhanh tay, ai biết cách tận dụng sẽ là người
giành được chiến thắng trong cuộc chiến cạnh tranh thương hiệu
- Cải thiện thứ tự tìm kiếm:
Một khi sản phẩm, dịch vụ của bạn được KOL làm đại sứ và quảng cáo sẽ thu về một lượng data khách hàng truy cập, tìm hiểu Cách này sẽ giúp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn được nhiều người biết đến, quan tâm và tìm hiểu trên Google Đây chính là yếu tố giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, cải thiện thứ tự tìm kiếm trên bảng xếp hạng
kết quả tìm kiếm khi làm SEO
Dựa theo số liệu của Nielsen, 92% người tiêu dùng nói, họ có xu hướng tin tưởng những lời giới thiệu cá nhân hơn là quảng cáo; 74% khách hàng cho biết, lời nói mới là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Ta đều biết lời nói truyền miệng chính là công cụ quyền lực nhất trong Marketing Trong khi đó, KOL thường được coi là những người có khả năng chuyên môn cao về một lĩnh vực nào đó tất nhiên sẽ khiến người ta tin tưởng hơn là từ những người lạ hoặc những bài đánh giá
online trên mạng
Các KOL thường đã xây dựng được sẵn một cộng đồng những khách hàng lý tưởng, những con người có chung một sở thích một mối quan tâm Nên nếu doanh nghiệp hợp tác với KOL, đó sẽ là một cơ hội tốt cho doanh nghiệp tiếp cận được cộng đồng khách hàng tiềm năng đó và biến nó thành cộng đồng khách hàng của mình Chính vì thế, KOL không chỉ là một phương pháp hiệu quả hơn mà còn là một phương pháp
Trang 28nhanh, tiết kiệm hơn để gia tăng doanh số của doanh nghiệp so với quảng cáo thông
thường rất nhiều
Để minh chứng rõ cho vấn đề này hơn ta có thể đi vào trường hợp của hãng kính thời trang nổi tiếng Gentle Monster Với hơn 41 chi nhánh ở khắp nơi trên thế giới trong
đó có Mỹ, Trung Quốc, Singapore, Hongkong, hãng kính Hàn Quốc đã và đang phá
vỡ những giới hạn của ngành công nghiệp kính Song, không phải ai cũng biết, đằng sau
sự thành công của Gentle Monster lại là một câu chuyện rất đặc biệt để nói đến khi ta
phân tích về KOL
Được thành lập vào năm 2011 bởi Hankook Kim, nhưng phải đến tận cuối năm
2013, đầu năm 2014, Gentle Monster mới nổi tiếng và lan rộng ra toàn cầu Bí mật đằng sau câu chuyện thành công đó chính là nhờ nữ thần Châu Á Jeon Ji Hyun, cô đã vô tình trở thành KOL của hãng khi cô nổi hứng đeo kính của Gentle Monster trong một cảnh quay của bộ phim “Vì sao đưa anh tới”, bộ phim đã làm mưa làm gió trong những năm
đó Vốn là một người nổi tiếng trong giới thời trang, nên khi bộ phim nổi tiếng, cả châu
Á, trong đó đặc biệt là những người cực kì quan tâm đến thời trang hay có thể nói là những khách hàng lý tưởng của hãng kính đều quan tâm đến từng món đồ mà Jeon Ji Hyun sử dụng trong cả bộ phim Bên cạnh những hãng vốn đã nổi tiếng như Chanel, Chloé, Lanvin, Givenchy, thì Gentle Monster lại là một cái tên vô cùng mới mẻ và đặt
ra dấu hỏi cho nhiều người Và từ đó, mọi người bắt đầu tìm hiểu và say đắm Gentle Monster, doanh thu của hãng kính tăng mạnh, chạm 40 triệu USD vào năm 2014 và gấp
4 lần vào năm sau đó
2.2.3 Đặc điểm của người mua là sinh viên
Sinh viên là những người học tập tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp thường có độ tuổi từ 18 - 25 Trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, sinh viên thường sử dụng điện thoại thông minh và máy tính để học và làm nghiên cứu khoa học cũng như phục vụ trong cuộc sống hàng ngày Chính vì đã quen với việc sử dụng các thiết bị công nghệ, smartphone, Internet, MXH,… nên sinh viên là đối tượng hàng đầu tiếp cận với việc mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT và cũng là nhóm khách hàng
đi đầu xu hướng thị trường Với việc dành nhiều thời gian cho sử dụng MXH nên giới trẻ, sinh viên thường quan tâm, bị thu hút bởi các hoạt động - xu hướng của những người nổi tiếng, KOL trên nền tảng MXH Và đương nhiên họ cũng sẽ quan tâm đến việc các
KOL sử dụng những sản phẩm gì
2.2.4 Quá trình quyết định mua trực tuyến trên sàn TMĐT
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định mua
hàng và cuối cùng là cân nhắc sau khi mua
Trang 29Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên
sàn TMĐT
2.2.5 Các nguyên tắc lựa chọn KOL phù hợp với thương hiệu
KOL ngày nay “phủ sóng” trong mọi lĩnh vực, tuy nhiên có một thực tế đó là không phải KOL nào cũng phù hợp với nhu cầu quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp Trong khi đó, muốn khai thác được những lợi ích trên thì các doanh nghiệp cần phải lựa chọn được KOL phù hợp với mình
Vậy làm sao để lựa chọn được KOL phù hợp với doanh nghiệp? Sau đây là 4 nguyên tắc lựa chọn KOL theo nhu cầu thực tế của doanh nghiệp:
Nguyên tắc 1 – KOL phải phù hợp với sản phẩm, lĩnh vực cần quảng bá: Đương
nhiên, lựa chọn KOL để hợp tác thì họ phải là những người phù hợp với sản phẩm và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Như vậy, với kiến thức chuyên môn của thì họ mới dễ dàng thuyết phục, tạo độ tin cậy cao đối với người tiêu dùng
Nguyên tắc 2 – Người hâm mộ, theo dõi KOL phải là nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: Nguyên tắc tiếp theo luôn là điều mà bạn không thể bỏ qua, ngay cả
những KOL có số lượng người hâm mộ, theo dõi đông đảo Nhưng nếu họ lại không phải là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, thì giá trị nhận được cũng là không nhiều
Nguyên tắc 3 – Số lượng người hâm mộ, theo dõi và tín nhiệm KOL đông đảo:
Nếu đã đúng là nhóm khách hàng mục tiêu thì điều bạn cần quan tâm tiếp theo chính là
số lượng Do việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ luôn cần phải “phủ sóng” trên diện rộng
Nguyên tắc 4 – Thông điệp mà KOL mang lại: Hãy xem xét trên những thông
điệp mà KOL này đưa ra trước đó có mang ý nghĩa tích cực, được mọi người ủng hộ
Trang 30không Nếu thông điệp họ đưa ra phần lớn là tiêu cực, gây tranh cãi nếu hợp tác thì danh tiếng, giá trị thương hiệu của bạn sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều
2.2.6 Sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
2.2.6.1 Mức độ tin cậy của KOL
Với lượng người theo dõi đông đảo trên nền tảng MXH là chưa đủ, những KOL tạo độ tin cậy được với khách hàng là giới trẻ - sinh viên bằng trình độ chuyên môn của mình trong lĩnh vực sản phẩm đó ngoài ra còn xây dựng những content, thông điệp phù hợp, mới mẻ Đặc biệt các KOL thường tạo ra các câu nói, làn xu hướng mới lạ dậy sóng trên MXH Từ những điều đó mà tập khách hàng là giới trẻ - sinh viên sẽ bị ảnh hưởng
và có xu thế là mua những sản phẩm mà những KOL đó giới thiệu để hưởng ứng theo
“trendy” đó để có thể tạo được sự chú ý trên nền tảng MXH
Ngày nay khách hàng là những người tiêu dùng thông minh, họ thường rất do dự về chất lượng cũng như độ phù hợp với nhu cầu Tâm lý chung của họ là sẽ tìm hiểu những bài review, chia sẻ của những người có chuyên môn, điều này giúp giúp họ đưa ra quyết định và tiến đến hành động giao dịch mua bán Vậy nên những KOL có lượng người theo dõi đông đảo thì mức độ tin tưởng về lời nhận xét về sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ cao, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định trải nghiệm sản phẩm
2.2.6.2 Chuyên môn của KOL
Các KOL có lượng người theo dõi hùng hậu thường có một “profile” đáng ngưỡng mộ Họ là những chuyên gia có kiến thức, có bằng cấp và có sự am hiểu sâu rộng về các lĩnh vực nhất định Với kiến thức chuyên môn vững vàng, những ý kiến, nhận xét được đưa ra có tác động tích cực tới người dùng Nên các KOL thường thu hút được các đối tượng khán giả là những người muốn lắng nghe nhận định, ý kiến chuyên môn từ các KOL Thế nên khi những sản phẩm mà KOL này giới thiệu, nhận xét đã nhận được sự quan tâm và lòng tin của nhóm người theo dõi họ
Nếu mà các KOL chưa trang bị đầy đủ kiến thức chuyên về lĩnh vực – thông tin sản phẩm mà mình quảng bá thì chính các KOL và doanh nghiệp đó sẽ bị cộng đồng mạng – giới trẻ, khách hàng thông minh phản kích lại Người tiêu dùng sẽ cảm thấу khó chịu và nghĩ rằng KOL nàу chỉ đăng tải các bài viết về các sản phẩm thương hiệu đó vì được trả tiền, từ đó đánh mất lòng tin ở người có ảnh hưởng Thấy được những phản ứng tiêu cực đó, khách hàng tiêu dùng là sinh viên sẽ đắn đo thậm chí không còn đưa ra quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của doanh nghiệp nữa
2.2.6.3 Sự hấp dẫn của KOL
Cuộc sống của KOL thường được thể hiện trên MXH khá đẹp đẽ và lung linh
Nó khiến cho 1 bộ phận giới trẻ nghĩ rằng, để có được 1 cuộc sống như vậy mình cần
sử dụng sản phẩm này hay dịch vụ kia giống như KOL, điều này cũng một trong những
Trang 31nguyên do ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ - sinh trên sàn TMĐT Nỗi
sợ hãi bị bỏ lỡ (FOMO) là một cảm giác thúc đẩy sinh viên chi tiêu nhiều hơn khi xem được các đề xuất từ KOL Giới trẻ - sinh viên không chỉ ghét bị bỏ lỡ một bữa tiệc không được mời mà còn lo lắng khi bản thân không có một chiếc quần đang "trendy", hay là những sản phẩm đang làm "dậy sóng" MXH để có thể “check in” trên MXH Đó chính xác là điều mà những KOL đánh vào tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt những người trẻ - sinh viên thường xuyên bị ảnh hưởng bởi MXH
Đối với những sản phẩm mới ra mắt, chưa được ưa chuộng thì việc mà tăng lượng khách hàng biết đến và tin mua sản phẩm là điều rất khó Chỉ quảng cáo sản phẩm, phát
tờ rơi, treo các poster tại các cửa hàng vật lý thì không đủ để đáp ứng nhu cầu nắm rõ
về tính năng của sản phẩm, công dụng ưu việt của sản phẩm của khách hàng Vậy nên với độ “hot” của bản thân các KOL sẽ dễ dàng tiếp cận đến tập khách hàng mục tiêu hơn, các KOL giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp về sản phẩm sẽ tạo được sự
tò mò của khách hàng để tìm hiểu những nội dung liên quan về sản phẩm, từ đó họ có thể đưa ra sự cân nhắc có nên mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không
Chỉ với năng lực chuyên môn của các KOL chưa thực sự đủ để nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm Một KOL tạo được sự yêu thích, cái nhìn thiện cảm của khách hàng và cộng đồng mạng thì cần phải hội tụ những yếu tố khác như KOL là người có ngoại hình ưa nhìn, phong cách nói chuyện duyên dáng, lối dẫn dắt người xem, người nghe phải mới mẻ không dập khuôn, khô khan theo như kịch bản
2.2.6.4 Nhiều KOL xác nhận
Theo như nhiều các KOL xác nhận rằng việc họ chứng thực, giới thiệu các sản phẩm một cách chi tiết và cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên nền tảng MXH đã làm đông đảo người theo dõi của họ và cộng đồng mạng quan tâm đến sản phẩm mà họ quảng bá Các KOL có thể đã trải nghiệm sản phẩm rồi đưa ra những chia
sẻ, tiết lộ rằng tại sao họ lại có diện mạo lung linh, thời thượng… như vậy Họ chia sẻ những công dụng, cách sử dụng sản phẩm sao cho hiệu quả nhất để người tiêu luôn nhận được phần lợi về mình Từ đây, người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng và mong muốn nhanh chóng mình có thể giống với cuộc sống của các KOL khi sử dụng sản phẩm
Đạt được điều này là do trên nền tảng MXH người tiêu dùng là giới trẻ - sinh viên có thể thoải mái, dễ dàng tương tác với các KOL và các KOL cũng tận tình giải đáp các thắc mắc của họ về sản phẩm với trình độ chuyên môn của mình Kết quả cho
sự nỗ lực trên của các KOL đó là lượng khách hàng là sinh viên và giới trẻ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT
2.2.6.5 Cảm nhận rủi ro
Vào năm 1960, Bauer đi tiên phong trong việc áp dụng các lý thuyết nhận thức rủi ro đến hành vi tiêu dùng và chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được phát triển trên cơ sở
Trang 32rằng tất cả các hành vi tiêu dùng liên quan đến rủi ro, trong trường hợp không chắc chắn, bao gồm những hành động được thực hiện bởi người tiêu dùng có thể tạo ra những hậu quả mà vượt quá mong đợi của họ và tạo ra sự không hài lòng Cox và Rich (1964) tiếp tục chỉ ra rằng, khi tác động tiêu cực được tạo ra bởi vì người tiêu dùng vì họ không chắc chắn về cách mua hàng để đáp ứng mức mục tiêu của họ nhiều nhất, hoặc đang lo lắng rằng việc mua hàng của họ không đạt được mục tiêu mong đợi, rủi ro cảm nhận sẽ xuất hiện
Rủi ro được cảm nhận trong bối cảnh mua hàng trực tuyến dựa trên sự giới thiệu của các KOL liên quan đến các hoạt động như mua sản phẩm, nhận thông tin không đầy
đủ hoặc gây hiểu lầm; hoặc cung cấp thông tin cá nhân cho nhà cung cấp (trang web) Những hành vi này tăng rủi ro bởi vì sản phẩm có thể không chính xác như mô tả, hay trình bày trên trang web; hoặc thông tin do người bán cung cấp có thể không chính xác; hoặc thông tin cá nhân của khách hàng có thể bị sử dụng hoặc đánh cắp dẫn đến hậu quả
có hại cho khách hàng Mua hàng trực tuyến làm cho việc mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố rủi ro hơn so với mua tại các cửa hàng truyền thống Kanungo và Jain cho rằng điều này là do thiếu sự tương tác vật lý giữa người mua và sản phẩm, trong đó gây
ra một yếu tố không chắc chắn trong tâm trí của người tiêu dùng về hiệu suất dự kiến của sản phẩm Việc mua hàng trực tuyến chỉ dựa vào tin tưởng KOL giới thiệu sẽ có không ít rủi ro; giả sử KOL ấy là người có kiến thức chuyên môn tốt về mảng mà họ đang làm, có tâm trong các sản phẩm và quan tâm đến khách hàng thì những vấn đề như
là sản phẩm không đúng mô tả, sai lệch thông tin sản phẩm có thể ít xảy ra.Nhưng với thời buổi ngày nay KOL được xem là một nghề “ hái ra tiền” nên rất nhiều KOL làm việc không đặt cái tâm vào sản phẩm của mình cung cấp thông tin sai lệch cho khách hàng
2.3 Bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc sử dụng KOL tại Việt Nam
Thứ nhất, cần phải chọn KOL có lĩnh vực phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp:
Nếu doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm thuộc lĩnh vực thời trang nhưng lại lựa chọn một KOL trong lĩnh vực sức khỏe thì đó là một sự lựa chọn sai lầm dù KOL
đó có nổi tiếng đến mức nào trong lĩnh vực sức khỏe Bởi họ không có kiến thức chuyên môn về thời trang nên khó lòng mà truyền tải thông điệp cũng như làm khách hàng tin tưởng Bên cạnh đó doanh nghiệp cần hiểu người hâm mộ KOL chính là những người thường xuyên theo dõi các hoạt động của KOL và họ cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể tiếp cận nhanh nhất Có thể thuộc cùng một lĩnh vực, nhưng mỗi KOL lại có fan khác nhau Ví dụ như về thời trang cùng chia thành nhiều loại theo phong cách, độ tuổi, giới tính,… Bởi vậy hãy chọn một KOL có lượng
Trang 33fan hâm mộ phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao nhất
Một ví dụ cụ thể nhất cho việc thất bại của doanh nghiệp vì chọn sai đối tượng KOL: Pantene là hãng sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc được rất nhiều phụ nữ tin dùng trên thế giới và Selena Gomez lại cũng là một nhân vật có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ toàn cầu thuộc top lớn nhất trên các MXH( thống kê năm 2016)
Nhãn hàng và nữ ca sĩ đã hợp tác với nhau vào năm 2015 Mặc dù Selena Gomez
có tầm ảnh hưởng cực khủng với khoảng 124 triệu follow (chỉ tính riêng trên instagram)
và có đến khoảng 70% là nữ, tuy nhiên chỉ có khoảng 4% tương tác với các bài đăng của cô Nói theo cách chuyên nghiệp hơn, chiến dịch marketing này đã thất bại mặc dù gương mặt đại diện được chọn là một ngôi sao hàng đầu thế giới, khả năng quảng bá sản phẩm của Pantene là rất thấp
Thứ hai, Doanh nghiệp phải chọn KOL có danh tiếng và đời tư sạch:
Danh tiếng của các KOL càng lớn thì tỷ lệ khách hàng mục tiêu quan tâm đến sản phẩm mà KOL đó quảng bá càng cao Chính vì vậy khi chọn các KOL đại diện quảng bá sản phẩm của công ty thì doanh nghiệp cần tìm hiểu cặn kẽ tiểu sử của các KOL để xem họ đã từng vướng phải lùm xùm trong quá khứ hay chưa để tránh trường hợp đối thủ cạnh tranh hoặc cộng đồng mạng đào lại những bê bối đó để rồi ảnh hưởng xấu đến sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp
Khi các KOL vướng phải lùm xùm về đời tư hay có những phát ngôn, cư xử không đẹp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp hợp tác vì nhân cơ hội đó các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tung ra các chiêu trò để lấn át doanh nghiệp Hơn thế nữa một số bộ phận cộng đồng mạng sẽ tẩy chay các sản phẩm mà KOL đó đại diện
và quảng bá
Ví dụ, Năm 2015, khi ca sĩ Hồ Ngọc Hà có chuyện “lùm xùm” về đời tư, nhiều đối thủ đã tranh thủ cơ hội này sử dụng cộng đồng mạng tẩy chay chị và những nhãn hàng mà chị đang làm đại diện hình ảnh khi đó như Unilever, Piaggio, Sunsilk… Các chiến dịch “hóa đơn không Hà”, “TV không Hà”,… khiến 10 nhãn hàng hủy hợp đồng với KOL này Đây là bài học cho các nhãn hàng khi lựa chọn KOL trong từng thời điểm thích hợp để tránh ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu
Thương trường kinh doanh đã khốc liệt nay càng khốc liệt hơn khi giao thoa với thế giới showbiz phức tạp Scandal về đời tư của KOL có thể dễ dàng phá hủy danh tiếng của doanh nghiệp
Thứ ba, Làm hợp đồng với các KOL phải rõ ràng về kết quả làm việc hoặc KPI
Trong bất kỳ một mối quan hệ làm ăn nào đều phải ký kết những điều khoản rõ ràng Đặc biệt là phải thống nhất về kết quả, mục tiêu cuối cùng phải đạt được Có như vậy những KOL mới tập trung cố gắng cho việc quảng bá sản phẩm Bởi họ rất bận
Trang 34nhiều công việc cùng một lúc đôi khi không đặt hết sức mình vô sản phẩm Doanh nghiệp và KOL cũng phải thống nhất với nhau về những điều khoản cho những trường hợp xấu nhất xảy ra như vấn đề bồi thường, đền bù, gia hạn thời gian hợp tác, delay deadline,…
Thứ tư, Doanh nghiệp nên theo dõi tiến độ, đồng hành, chia sẻ với KOL
Thực sự, những lượt tương tác trên các bài post của KOL không nói lên được điều gì về kết quả của quá trình làm việc này được Các doanh nghiệp nên dành nhiều thời gian hơn cho việc nghiên cứu chi tiết hơn những lượt react – comment có thực sự
là những gì chúng ta cần hay không?
- Hãy phân tích những bình luận xem đó có phải là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới hay không?
- Những bình luận đó có mang nội dung tích cực?
- Bình luận đến từ những ai? Có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng hay không?
- Những lượt react có phải là tim, like hay là những lượt phẫn nộ?
Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng nên xem xét quá trình làm việc của KOL, xem
họ có tương tác qua lại cùng với khách hàng hay không? Có trả lời bình luận của khách hàng khi livestream,… KOL có thực sự nhiệt tình, có cung cấp đủ và đúng những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải hay không?
Từ những yếu tố kể trên một phần nào làm cơ sở giúp doanh nghiệp đánh giá quá trình làm việc cùng KOL có thực sự thành công hay không Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng nhận ra những thiếu sót, những điều còn băn khoăn dang dở để rút kinh nghiệm hơn
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Độ tin cậy của nguồn tin ảnh hưởng đến nhận thức của người nhận; nó không liên quan đến bản thân thông tin (Chaiken, 1980) Độ tin cậy của thông tin luôn được xác định là một tiêu chí chính trong việc thuyết phục và giao tiếp (Miller & Levine, 1996; Slater & Rouner, 1996) Các thành phần chính của sự tin cậy là có thể tin cậy, có thể dựa theo, trung thực, chân thành và đáng tin cậy Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011) Weidmuller và cộng sự (2020) cũng cho rằng sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng
Từ những những nhận định trên giả thuyết H1 được đưa ra:
H1: Mức độ tin cậy của KOL ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
Trang 35“Chuyên môn” được định nghĩa là mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ (Hovland và cộng sự, 1953) Để thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức chuyên môn của người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận (Ohanian, 1990) Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton, 2008) Với nguồn tin từ những người có chuyên môn cao thường có tính thuyết phục hơn so với những người có chuyên môn thấp hơn (Maddux
& Rogers, 1980) Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Chuyên môn của KOL ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
Theo Clow và James (2006) Sự hấp dẫn có thể đến từ nhiều đặc điểm, tuy nhiên thường là đến từ ngoại hình (khuôn mặt, vóc dáng…) Sự hấp dẫn không chỉ ảnh hưởng đến đánh giá của một quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến các khía cạnh khác Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí thông minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) Weismuller và cộng sự (2020) cho rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại của khách hàng Utami và cộng sự (2020), đồng thời xác nhận sự thu hút của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H3: Sự hấp dẫn của KOL ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
Đánh giá một chiều chứa nhận xét sản phẩm tích cực hoặc tiêu cực, trong khi đánh giá hai mặt bao gồm cả tích cực và nhận xét tiêu cực về một sản phẩm Tài liệu tiếp thị cho thấy rằng một thông tin hai mặt được coi là đáng tin cậy hơn là một chiều (Kamins & Lawrence, 1988; Chow et al.,1995) Đối với các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến, đánh giá từ hai phía có thể được coi là thiếu khách quan hơn một đánh giá một chiều, thường được coi là có thành kiến tiêu cực hoặc tích cực Vì vậy, giả thuyết H4 được đặt ra như sau:
H4: Nhiều KOL xác nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
Thwaites và cộng sự (2012) cũng phát hiện rằng các thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy của họ Parameswara và Sjabadhyni (2018) đã khẳng định tác động tiêu cực của người nổi tiếng và sự nhận diện thương hiệu lên ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) lại chứng minh những thông tin truyền thông tiêu cực không ảnh hưởng đến ý
Trang 36định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người đó đại diện Do đó, giả thuyết H5 được đặt ra như sau:
H5: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên việc hệ thống hóa các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trang 37CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiếp cận nghiên cứu
Để đánh giá sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng của họ, nhóm nghiên cứu khoa học quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên”
Bài nghiên cứu sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính Cụ thể:
- Phương pháp định tính: Nhóm thực hiện phỏng vấn trực tiếp, từ đó nghiên cứu thông tin người được phỏng vấn nhằm thu được thông tin cần thiết và đào sâu về các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của sinh viên một số trường Đại học trên địa bàn Hà Nội thông qua lời nói, thái độ, ngoài ra còn tìm thêm những phát hiện mới trong quá trình phỏng vấn
- Phương pháp định lượng: Nhóm nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát và sẽ đưa ra thống kê khách quan nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan
hệ giữa các nhân tố thông qua các quá trình: Xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập, xử lý dữ liệu và những dự liệu thu thập được trong nghiên cứu được xử lý
và phân tích thông qua phần mềm SPSS và trình bày theo ngôn ngữ thống kê Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan
3.2 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu và nội dung nghiên cứu Bước 2: Tham khảo tài liệu liên quan sau đó đề xuất nghiên cứu
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: xác định đối tượng, cỡ mẫu, phạm vi và mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và khảo sát
Bước 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị thông tin bộ dữ liệu làm cơ sở phân tích Bước 5: Phân tích dữ liệu, kiểm tra các giả thuyết và giải thích kết quả phân tích Bước 6: Viết báo cáo kết luận nghiên cứu
Trang 38Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu
Biến “Nhiều KOL xác nhận” được đo bằng 5 thang XN1; XN2; XN3; XN4; XN5 Biến “Cảm nhận rủi ro” được đo bằng 6 thang RR1; RR2; RR3; RR4; RR5; RR6
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu
TC1 Tôi tin tưởng vào những sản phẩm và thông tin
Sia, C L., & Kuan, K K Y.Kuan (2012)
TC2
Tôi tin tưởng mua sắm các sản phẩm được KOL giới thiệu từ những thương hiệu lớn và có uy tín trên thị trường
Trang 39TC3
Tôi lựa chọn mua sắm các sản phẩm mà KOL
có uy tín trên thị trường (có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp) giới thiệu
TC4
Tôi mua sắm sản phẩm trên sàn TMĐT này vì được nhiều KOL đăng bài giới thiệu và quảng cáo sản phẩm
TC5
Tôi lựa chọn mua sắm theo sự gợi ý của KOL vì
đã có nhiều người mua theo sự gợi ý này
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ( 2021)
TC6
Tôi tin tưởng trình độ chuyên môn của KOL của từng nhóm sản phẩm (mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng…)
HD4 KOL có lối nói chuyện thu hút, thuyết phục
HD5 KOL có nhiều ưu đãi, mã giảm giá dành cho
CM2
Tôi thấy các KOL có giải đáp những thắc mắc, lưu ý về sản phẩm, đưa ra lời khuyên cho từng đối tượng khách hàng
CM3
KOL nổi tiếng có đủ kỹ năng (giao tiếp, tiếp thị, sale, khả năng nhận định chất lượng ) để giới thiệu sản phẩm
Trang 40XN2 Mức độ thỏa mãn về thắc mắc của bạn được KOL
Tôi tin rằng mua các sản phẩm trên sàn TMĐT
do KOL giới thiệu có nhiều rủi ro vì có thể KOL không có chuyên môn, lên video quảng cáo sản phẩm không chuyên nghiệp
Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021)
RR2
Tôi tin rằng mua các sản phẩm trên sàn TMĐT
do KOL giới thiệu là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về tài chính cho tôi
RR3
Tôi tin rằng mua các sản phẩm trên sàn TMĐT
do KOL giới thiệu có nhiều rủi ro vì không được trực tiếp thử nghiệm sản phẩm
RR4
Sản phẩm được KOL quảng cáo trên sàn TMĐT
có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh khác với sản phẩm thực tế
RR5
KOL không đảm bảo về rủi ro của CNTT khi hệ thống bị lỗi, tạm ngưng hoạt động để bảo trì ảnh