1. Trang chủ
  2. » Giáo Dục - Đào Tạo

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN LỐI SỐNG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY

74 38 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Sự Ảnh Hưởng Của KOL Đến Lối Sống Của Giới Trẻ Hiện Nay
Tác giả Nguyễn Vũ Mai Trang, Nguyễn Thanh Tâm, Trần Thị Bích Tuyền, Phạm Đỗ Đăng Khoa, Hồ Lê Phương Huệ, Nguyễn Thị Hương Giang
Người hướng dẫn TS. Nguyễn Anh Duy
Trường học Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính TP. HCM
Chuyên ngành Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Thể loại Báo Cáo Cuối Kỳ
Năm xuất bản 2023
Thành phố TP. HCM
Định dạng
Số trang 74
Dung lượng 11,73 MB

Nội dung

Việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOLs đối với lối sống của giới trẻ là quan trọng để chúng ta hiểu sâu hơn về cách mạng truyền thông xã hội đang thay đổi cuộc sống và quyết định của t

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM

KHOA KINH TẾ



BÁO CÁO CUỐI KỲ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN LỐI SỐNG CỦA

GIỚI TRẺ HIỆN NAY

Giáo viên hướng dẫn : TS NGUYỄN ANH DUY

Môn học : Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Lớp : BUS1117 - A16

Thành viên nhóm : Nguyễn Vũ Mai Trang

Nguyễn Thanh Tâm Trần Thị Bích Tuyền Phạm Đỗ Đăng Khoa

Hồ Lê Phương Huệ Nguyễn Thị Hương Giang

Trang 2

BẢNG ĐÁNH GIÁ

Nguyễn Vũ Mai Trang 215142052

1 Các yếu tố thúc đẩy chọn

đề tài (Chương I)

2 Các nghiên cứu trước đó (Chương II)

3 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo (Chương III)

4 Thông tin về mẫu nghiên cứu (Chương IV)

5 Đề xuất giải pháp & kiến nghị (Chương V)

100%

Nguyễn Thanh Tâm 215142962

1 Tóm tắt, câu hỏi nghiên cứu (Chương I)

2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Chương II)

3 Phương pháp nghiên cứu (Chương III)

4 Phân tích hồi quy (Chương IV)

5 Kết quả nghiên cứu (Chương V)

100%

Trần Thị Bích Tuyền 215142960 1 Mục tiêu, đối tượng &

phạm vi nghiên cứu (Chương I)

2 Lý thuyết kinh tế

100%

Trang 3

(Chương II).

3 Phương pháp nghiên cứu (Chương III)

4 Kiểm định sự khác biệt của nhân khẩu học (Chương IV)

5 Đề xuất giải pháp & kiến nghị (Chương V)

Phạm Đỗ Đăng Khoa 215142944

1 Lời cảm ơn, lời cam đoan

2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Chương II)

3 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo (Chương III)

4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Chương IV)

5 Kết luận (Chương V)

100%

Hồ Lê Phương Huệ 215143291 1 Cấu trúc của đề tài nghiên

cứu (Chương I)

2 Cơ sở lý thuyết (Chương II)

3 Phương pháp phân tích dữliệu (Chương III)

4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Chương IV)

100%

Trang 4

5 Hạn chế & hướng nghiên cứu tiếp theo (Chương V).

Nguyễn Thị Hương Giang 215015072

1 Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn (Chương I)

2 Các nghiên cứu trước đó (Chương II)

3 Phương pháp phân tích dữliệu (Chương III)

4 Phân tích tương quan Pearson (Chương IV)

5 Hạn chế & hướng nghiên cứu tiếp theo (Chương V)

100%

MỤC LỤC

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Trang 6

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh Tế - Tài chính TP.HCM

đã đưa môn học “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” vào chương trình giảngdạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn – TS.Nguyễn Anh Duy đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thờigian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, chúng em đã có thêmcho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn

sẽ là những kiến thức giá trị và là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này.Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu xin cám ơn tập thể lớp BUS1117 - A16 đã cùng nhau chia

sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Và đặc biệt là gửi lời cảm ơn đến các bạn trong nhóm, những thành viên chủ chốt đãcùng đồng hành và nỗ lực để xây dựng bài nghiên cứu này một cách hoàn thiện

Trong quá trình thực hiện, mặc dù cá nhân chúng tôi đã cố gắng tập trung nghiên cứunhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp

Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót không mong muốn, kính mongthầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Trang 7

Tôi xin cam đoan bài báo cáo về “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiệnnay” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa học nghiêm túc của chúng tôi,

có sự hướng dẫn từ TS Nguyễn Anh Duy

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,được xử lý trung thực khách quan và không sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nàotrước đây Và những thông tin thu thập từ bảng khảo sát sẽ hoàn toàn được giữ bí mật,chúng tôi chỉ sử dụng thông tin ấy cho mục đích nghiên cứu cho đề tài chứ không nhằmmục đích khác

TÓM TẮT

Trang 8

Truyền thông xã hội đã thay đổi cách chúng ta tiêu thụ thông tin, và giới trẻ thường là người tiêu dùng chính của nền truyền thông này KOLs, hay những người nổi tiếng với sựxuất hiện ngày càng nhiều thì giới trẻ đang bị ảnh hưởng không ít bởi tác động của họ trên nền tảng truyền thông này Việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOLs đối với lối sống của giới trẻ là quan trọng để chúng ta hiểu sâu hơn về cách mạng truyền thông xã hội đang thay đổi cuộc sống và quyết định của thế hệ trẻ hiện nay.

Bài nghiên cứu dưới đây với đề tài “ Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay ’’ đã xác định và đánh giá tác động của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ Bài nghiên cứu này dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm và sự tìm hiểu, tham khảo của các bài nghiên cứu trước đó liên quan Đề tài tiến hành khảo sát 300 bạn trẻ thuộc độ tuổi 15-25 tuổi, công cụ lấy mẫu được sử dụng là Google Form và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố : (1) quảng cáo & đánh giá; (2) hình ảnh của KOL; (3) nhu cầu cá nhân; (4) xu hướng xã hội Với kết quả của bài phân tích chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ

Từ kết quả thu được, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các bạn trẻ đưa quyết định phù hợp nhất cho sự ảnh hưởng KOL đối với bản thân, đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của các KOL khi quảng cáo, đánh giá các sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng,ngoài ra giúp các tổ chức hay doanh nghiệp hiểu rõ cách KOLs ảnh hưởng đến giới trẻ có thể giúp họ phát triển chiến lược truyền thông, quảng cáo đồng thờibài nghiên cứu cũng nêu ra được các hạn chế của bài nghiên cứu và đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trang 9

1 Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1Thực trạng của đề tài nghiên cứu: 

- Hiện nay, công nghệ càng trở nên phát triển để phục vụ lợi ích cho con người

Do nhu cầu sống của con người càng tăng, vì thế sự ra đời của chiến lược KOLmarketing có tác động trực tiếp tới người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng trẻ tuổi Sự tác động của KOL ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: ẩm thực, dịch

ấn vào và bắt đầu theo dõi họ

- Từ việc thay đổi lối sống cởi mở, tích cực hơn, không quan tâm người khác nghĩ gì về mình, tự tin hơn trong cuộc sống cho đến cách ăn mặc bắt kịp xu hướng hay đơn giản là phù hợp với bản thân, gu ăn uống cũng lành mạnh hơn, tất cả đều do sức ảnh hưởng lan tỏa vô cùng mạnh mẽ của các Influencer/KOL,

họ là hình mẫu lý tưởng cho giới trẻ nói chung và lứa sinh viên thời nay nói riêng

- Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính là việc thế hệ trẻ Việt Nam xem các Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo truyền thống Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu thời trang, nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer/KOL trên hết là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”. 

1.2Lý do chọn đề tài:

- KOL (Key Opinion Leader) là những người dùng mạng xã hội có lượng lớn khán giả trung thành mạnh mẽ và thường cùng sở thích Ý kiến của họ thường tiếp cận được nhiều người Những người theo dõi sẽ tin tưởng, học hỏi, làm theo và lan truyền những cái họ cho là tương thích, phù hợp với lối sống của

họ Hiện nay có rất nhiều KOL một số lĩnh vực nổi tiếng phải kể đến như Châu

Trang 10

- Cùng với sự phát triển từ MXH, ngày càng có nhiều người trở thành KOL, và

đó cũng là cách mà những người có tầm ảnh hưởng len lỏi từng ngóc ngách trong cuộc sống của giới trẻ - thế hệ tiếp xúc MXH từ khi còn nhỏ và coi đó là một phần của cuộc sống Theo một nghiên cứu của Influencer Marketing Hub, Gen Z và Millennials có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi KOL, đặc biệt với hơn với 84% Millennials nói rằng nội dung từ KOL chi phối đến cách họ tiêu tiền Chưa kể đến, để trở thành KOL không cần kiểm duyệt qua bất kỳ hình thức nào cũng là một lý do khiến cho thị trường này ngày càng đông và trở nênbão hoà Các thương hiệu cũng thích hợp tác với KOL trên mạng xã hội hơn những người nổi tiếng truyền thống do tầm ảnh hưởng của họ đối với giới trẻ

và cũng vì nội dung được quảng cáo dễ dàng hòa trộn vào cuộc sống đời

thường Tuy nhiên, hiện nay, một số người có ảnh hưởng không đề cập đến việc nội dung họ tạo ra có phải đang nhận quảng cáo hay không Điều này khiến cho những lời nhận xét của họ có thể thiếu tính khách quan nhưng người xem khó có thể nhận biết

- Từ thực trạng đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn chủ đề nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay”

1.3Hiện trạng vấn đề: 

- Hiện nay, với nền xã hội - công nghệ phát triển hiện đại, nhiều sản phẩm công nghệ thông minh ra đời và được sự hưởng ứng của mọi người; bên cạnh sự phát triển đó, lượng người sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, Twitter,… cũng ngày càng tăng cao Theo dữ liệu thống kê

có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1 năm 2022 (tương đương 78,1% dân số), năm 2023 có 70 triệu người (tương đương 71% dân số) Theo như tìm hiểu của phóng viên Dân trí, KOL được chia thành 3 nhóm chính: Celebrity (những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, ),

Influencer (những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến từ các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau; bất kì người dùng mạng xã hội nào cũng có thể trởthành Influencer), Mass Seeder (những người có sức ảnh hưởng ở những nhómkhách hàng nhỏ lẻ)

- Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ không hoạt động nghệ thuật cũng trở thành KOL

và đa số thuộc nhóm 2: Influencer Đây là nhóm đối tượng hoạt động trực

Trang 11

tuyến, đặt tên và phát huy ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông

xã hội, blog để thu hút được một lượng người quan tâm và theo dõi nhất định

Họ đáp ứng đủ những yếu tố như: Hiểu thế mạnh của bản thân, xác định công chúng, chuyên môn, đầu tư và sáng tạo nội dung, mức độ lan truyền,…và đã córất nhiều bạn trẻ trở thành KOL trong nhiều lĩnh vực, có thu nhập cao Với lối sống hiện đại ngày nay, có rất nhiều bạn trẻ đã hưởng ứng theo phong cách và lối sống của các KOL

      Nhóm Celebrity Nhóm Influencer

- Ví dụ : 

 Châu Bùi là một KOL thường xuất hiện với phong cách ăn mặc cá tính, độc đáo, nằm trong top những gương mặt nổi tiếng thuộc lĩnh vực thời trang (fashion) tại Việt Nam và thường xuyên được mời tham dự một số show trình diễn nổi tiếng (Gucci, Louis Vuitton, Prada, Moschino,…) tại các kinh đô thời trang (Pháp, Ý, New York,…)

 Tài khoản Instagram của cô nàng hiện nay sở hữu 3,4 triệu followers; Facebook 2,2 triệu cùng với 1,7 triệu followers trên Tiktok đủ cho chúng ta thấy sự được sứcảnh hưởng của Châu Bùi đến với những người quan tâm đến thời trang, đặc biệt làcác bạn trẻ

Trang 12

2 Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu:

2.1Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan, tìm hiểu nguyên nhân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến lối sống của giới trẻ hiện nay thông qua thông tin khảo sát đánh giá và nhận xét Từ đó đưa ra đánh giá khách quan và đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả của sự ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ

2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu: 

- Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu: 

- Phạm vi thời gian: 12/09/2023 - 06/10/2023

- Việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOLs đến lối sống của giới trẻ hiện nay được dựa trên độ tuổi từ 15 - 25 tuổi của các bạn trẻ Việt Nam Gu ăn mặc độc đáo, sáng tạo, gu ăn uống sành điệu hay những mẹo hay trong cuộc sống được các bạn trẻ áp dụng thường được nhìn thấy tại các thành phố lớn ở nước

ta, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh, trong các trường đại học hoặc trên đườngphố

2.3 Đối tượng khảo sát:

- Thực nghiệm cho việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOL đến lối sống củagiới trẻ hiện nay được diễn ra trong phạm vi khá rộng Phần lớn các đối tượng nghiên cứu cho vấn đề này thường xoay quanh các thế hệ trẻ Việt Nam nói chung và lứa tuổi sinh viên nói riêng, nhờ sự giao thoa của công nghệ hiện nay cùng với đó là sự phát triển vượt bật của các nền tảng mạng xã hội (Facebook,

Trang 13

Instagram, Tiktok, ) đã càng làm cho lối sống của các KOLs trở thành nguồn cảm hứng của biết bao nhiêu bạn trẻ Việt, nung nấu những ước muốn, khát khao trở thành một celeb hào nhoáng của họ ngày một lớn hơn.

3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ hiện nay?

- Mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến quyết định lối sống của giới trẻ như thế nào?

4 Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn: 

4.1Đóng góp của đề tài: 

- Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ ảnh hưởng củaKOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay Và chúng em rất mong đề tài của nhóm đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau

- Hai là đề tài nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách KOL có thể thay đổi và tạo dấu ấn trong việc hình thành lối sống của giới trẻ thông qua các nền tảng truyền thông xã hội. 

- Ba là bằng cách nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL, doanh nghiệp và thương hiệu có thể tận dụng thông tin từ nghiên cứu này để tạo chiến lược tiếp thị dựa trên sự ảnh hưởng của KOL để tiếp cận mục tiêu khách hàng Vì thế mong rằng đóng góp của đề tài là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu sau này

4.2Ý nghĩa thực tiễn: 

- Thông qua việc xác định được những nhân tố tác động đến lối sống của giới trẻhiện nay, nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta hiểu rõ về các yếu tố thúc đẩy đến lối sống của giới trẻ cũng như là mức độ ảnh hưởng của KOL như thế nào đối với tâm lý lối sống của giới trẻ hiện nay Đồng thời các KOL có thể tham khảo nghiên cứu để phát huy những điểm mạnh mà giới trẻ quan tâm đến

Từ đó các KOL có thể cải thiện dịch vụ tốt hơn, thu hút sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn

Trang 14

5 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu: 

- Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và

rõ ràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục, các danh sách bảng biểu, hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ được chia thành 5 phần chính với nội dung như sau:

 Chương 1 (Tổng quan đề tài): Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu, kết cấu của đề tài

 Chương 2 (Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu): Chương này trình bày cơ sở lýthuyết về những ảnh hưởng của các KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ thời nay, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

 Chương 3 (Phương pháp nghiên cứu): Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu

 Chương 4 (Kết quả nghiên cứu): Mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu

 Chương 5 (Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị): Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, các hạn chế cũng như đề xuất định hướng nghiên cứutrong tương lai

Trang 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Một số khái niệm:

1.1.1 Khái niệm về KOL:

- KOL (Key Opinion Leader) - hay còn gọi là người có sức ảnh hưởng đáng kể đến một cộng đồng hoặc đối tượng nào đó nhờ vào chuyên môn, kiến thức hoặc sự ảnh hưởng của họ đến một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể Ở đây, các KOL được các nhãn hàng hoặc doanh nghiệp săn đón để giúp quảng bá sảnphẩm hoặc dịch vụ của họ dựa trên tầm ảnh hưởng của từng KOL mà họ lựa chọn để có thể tác động đến quan điểm, hành vi của những người theo dõi hoặccác đối tượng mục tiêu Hiện nay có rất nhiều các KOL hoạt động trong các lĩnh vực như thời trang, làm đẹp, sức khỏe, công nghệ, Các KOL đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng và sở thích của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ trực tiếp của họ đến các thính giả

( Lộc Đạt, 2021) 1.1.2 Khái niệm về giới trẻ:

- Giới trẻ là khái niệm dùng để đề cập đến giai đoạn trong cuộc đời của con

người, là cầu nối giữa tuổi thơ và tuổi trưởng thành Nó được đặc trưng bởi một độ tuổi cụ thể (Tổ chức liên chính phủ Tổ chức hợp tác và Phát triển Kinh

tế định nghĩa giới trẻ là những người từ 15-29) Khái niệm này có thể thay đổi tùy thuộc vào nền văn hóa của từng quốc gia và hệ thống pháp luật của quốc gia đó Những người nằm trong giai đoạn này thường không còn là trẻ con nhưng cũng chưa hoàn toàn trưởng thành Đây là giai đoạn để phát triển về mặtthể chất lẫn tinh thần thông qua nhiều cột mốc quan trọng như bao gồm việc học, lựa chọn nghề nghiệp, xây dựng bản thân và ra các quyết định trong cuộc sống cá nhân

( Nguyễn Hữu Nghĩa, 2023) 1.1.3 Khái niệm lối sống của giới trẻ:

- Lối sống của giới trẻ thường được định nghĩa qua nhiều yếu tố bao gồm giá trị,

tư tưởng, thái độ, hành vi,…mà các cá nhân trẻ tuổi thường thể hiện trong cuộc

Trang 16

sống hàng ngày Lối sống của giới trẻ khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào sở thích cá nhân, văn hóa và bối cảnh sống của họ Ngày nay, công nghệ ngày càng phát triển, các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,

Youtube,…càng được giới trẻ tiếp nhận và sử dụng rộng rãi Họ sử dụng các kênh truyền thông này để giải trí, liên lạc, giáo dục, công việc,…thậm chí là đểkiếm thêm thu nhập Các bạn trẻ thường dùng chuyên môn, kiến thức của mình

để tạo ra những video viral trên mạng xã hội, thu hút đông đảo khán giả và sự chú ý từ các doanh nghiệp hoặc các thương hiệu

( songgio1@, 2021) 1.1.4 Quá trình mua hàng:

- Đây là chuỗi các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện để tìm kiếm, chọn lựa và ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ tùy theo nhu cầu của họ:

 Bước 1: Nhận thức nhu cầu cá nhân

Người tiêu dùng có thể đang cần mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của họ

 Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Họ có thể tham khảo trực tuyến qua công cụ tìm kiếm, ý kiến của bạn bè, người thân hoặc đọc đánh giá từ các khách hàng đã mua trước đó

 Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi thu thập thông tin từ bước trên, người tiêu dùng thường so sánh các lựa chọn khác nhau Bao gồm việc so sánh giá cả, tính năng, chất lượng và quan trọng hơn hết là

sự phù hợp đối với nhu cầu hiện tại của họ

Bước 4: Ra quyết định mua hàng

Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Quyết định này có thể bao gồm việc xác định địa điểm mua hàng (cửa hàng trực tiếp hoặc trực tuyến), lựa chọn các version của sản phẩm và các yếu tố như giá, giao hàng, chính sách bảo hành (nếu có), và chính sách đổi trả

Bước 5: Phản ứng sau mua

Trang 17

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.

(Nguyễn Lê Hà Phương, 2023)

2 Lý thuyết kinh tế

2.1Thuyết nhu cầu maslow:

- Thuyết nhu cầu Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn do nhà tâm lý học

Abraham Maslow hình thành và phát triển Thuyết này cho rằng con người có nhiều nhu cầu cơ bản khác nhau và các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc tăng dần từ thấp đến cao, từ nhu cầu đơn giản nhất đến nhu cầu phức tạp nhất

Hình 2.1: Mô hình thuyết tháp nhu cầu Maslow ( Abraham Harold Maslow, 1943 )

- Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s hierarchy of Needs) là một mô hình tâm lý đại diện cho những hành vi, tâm lý phổ biến của con người, nó cho rằng con người không chỉ có nhu cầu vật chất mà còn có cả nhu cầu tinh thần và xã hội Theo mô hình 5 tầng của kim tự tháp, mỗi tầng tượng trưng cho một nhóm nhucầu cơ bản của con người, nếu nhu cầu thấp nhất không được thỏa mãn thì sẽ không có sự xuất hiện của các nhu cầu lớn hơn Và các nhu cầu của Maslow được mô tả theo 5 cấp bậc dưới đây:

 Nhu cầu sinh lí

 Nhu cầu sự an toàn

 Nhu cầu giao tiếp xã hội

 Nhu cầu tôn trọng

 Nhu cầu thể hiện bản thân

Trang 18

a) Bậc 1: Nhu cầu sinh lí

Đây là nhu cầu cơ bản ở mức thấp nhất và là nhu cầu cần thiết của con người khi tồn tại

và phát triển Nhu cầu này bao gồm: ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi, là các nhu cầu làm cho con người cảm thấy thoải mái Theo Maslow cho rằng, đây là nhu cầu được xếp ở bậc dưới cùng, nếu như nhu cầu này chưa được đáp ứng, thỏa mãn thì sẽ không thể đi đếncác nhu cầu cao hơn trong mô hình tháp

b) Bậc 2 : Nhu cầu sự an toàn:

Đây là nhu cầu cấp bậc thứ 2 trong tháp Maslow Sau khi đã đáp ứng về các nhu cầu cơ bản, con người sẽ muốn có những thứ giúp đảm bảo sự an ninh, an toàn cho bản thân Nhu cầu này bao gồm: sự bảo đảm an toàn trong sức khỏe, tính mạng, công việc, gia đình, Nhu cầu này được thể hiện trong cả đời sống tinh thần lẫn vật chất, con người muốn họ phải được sự an toàn trước các mối nguy hiểm Cũng chính vì thế mà đã luật pháp đã ra đời để đảm bảo sự an toàn cho con người

c) Bậc 3 : Nhu cầu giao tiếp xã hội

Sau khi đã đáp ứng được các nhu cầu về thể chất thì con người cũng sẽ tiến lên nhu cầu tiếp theo đó là các nhu cầu về tinh thần Và ở cấp bậc thứ 3 này cũng sẽ bắt đầu thể hiện được cái nhu cầu ấy Đó là cần thêm các mối quan hệ về tình yêu, gia đình, bạn bè hoặc

là nhu cầu được tham gia vào tập thể nào đó Nhu cầu này vô cùng cần thiết đối với con người bởi vì họ cũng là 1 nhân tố của xã hội họ cần người khác chấp nhận để có thể thoát khỏi sự cô đơn , buồn bã và có thể sẻ chia

d) Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu này của Maslow thể hiện mong muốn con người cần được sự tôn trọng, quý mến

từ mọi người xung quanh Khi ở cấp bậc này, con người sẽ cố gắng hết sức để nhận được

sự tôn trọng của mọi người dù bất cứ nơi đâu Và khi có được sự tôn trọng và công nhận

từ người khác, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn và cố gắng nỗ lực không ngừng nghỉ để đạt được kết quả tốt nhất và ngược lại

e) Bậc 5 : Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là cấp bậc nhu cầu cuối cùng cũng như là cấp bậc cao nhất của tháp nhu cầu cá nhân.Khi con người đạt đến nhu cầu này, mong muốn được thể hiện bản thân, được khẳng địnhmình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích, đam mê của mình So với 4

Trang 19

nhu cầu trước đó thì cấp này không xuất hiện từ sự thiếu hụt mà bắt nguồn từ chính những mong muốn phát triển của mỗi người Maslow tin rằng, để hiểu được mức độ của nhu cầu này, cá nhân đó không chỉ đạt được mong muốn của các cấp dưới mà còn phải làm chủ được những điều này Có thể nói, mục đích con người khi muốn thỏa mãn nhu cầu ở đỉnh chóp này là để bảo đảm và duy trì 4 nhu cầu ở dưới.

f) Việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về cách giới trẻ tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua

sự ảnh hưởng của KOL và có thể áp dụng vào các bậc của nhu cầu sau :

 Về nhu cầu sinh lí: KOL có thể ảnh hưởng đến nhu cầu về thức ăn, nước uống, vận động, và giấc ngủ của giới trẻ thông qua việc quảng cáo sản phẩm, thực đơn, hoặc lối sống lành mạnh Họ có thể thúc đẩy việc giới trẻ mua sắm các sản phẩm, dịch vụ hoặc tham gia hoạt động thể thao

 Về nhu cầu an toàn: KOL có thể tạo ra cảm giác an toàn cho giới trẻ thông qua việc chia sẻ kiến thức và đưa ra những đánh giá khách quan, khuyến khích sử dụng sản phẩm dịch vụ mang tính an toàn

 Về nhu cầu xã hội: KOL có thể tạo cộng đồng trực tuyến và thúc đẩy sự kết nối giữa giới trẻ thông qua việc tạo nội dung chia sẻ, thảo luận về các vấn đề xã hội hoặc hướng dẫn làm quen Họ có thể gợi mở về việc tham gia các hoạt động xã hộihoặc tương tác với những người khác trực tuyến

2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action)

- Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọngtrong ý định hành vi

- Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được

đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan

Trang 20

trọng của cá nhân đó (gia đình, bạn bè, ) cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện.

- Thái độ: Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó Ví dụ khi một người nào đó tin rằng sự ảnh hưởng của KOL đến với bản thân là sẽ mang đến một kết quả thuận lợi như là sẽ mua được những món hàng chất lượng mà giá cả lại phải chăng sẽ giúp tiết kiệm được một khoản chi phí ngoại trừ các sản phẩm , dịch vụ có thương hiệu quốc tế thì đa số tất cả những sản phẩm ấy đều có giá rất ổn Bên cạnh đó còngiúp chúng ta bớt lãng phí, thay vì bạn phải mua rất nhiều thứ để tìm xem những món nào sẽ phù hợp với mình, thì khi xem các KOL review bạn sẽ có thể khoanh vùng lại những thứ mà bạn cảm thấy hợp với bản thân, có thể vừa tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc thì lúc này người ta sẽ có một thái độ tích cực đối với sự ảnh hưởng của KOL Còn ngược lại nếu một người nào đó tin rằng sự ảnh hưởng của KOL sẽ mang đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi như là: KOL họ là những người sành điệu khác với chúng ta, có thể những thứ họ giới thiệu có thể hợp với người này nhưng chưa chắc lại hợp với người khác, khi mua

về không dùng được lại gây lãng phí, mất thời gian công sức thì lúc này người ta

sẽ có một thái độ tiêu cực đối với sự ảnh hưởng của KOL

- Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan được quyết định bởi: (1) Niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân nàynghĩ rằng họ nên làm gì và (2) Động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng Trong những năm gần đây, mua sắm online dần trở nên phổ biến, chính vì thế các KOL, Influence, nổi lên rất nhiều Chính vìđiều đó mà lối sống của giới trẻ cũng bị ảnh hưởng bởi họ, họ chia sẻ những thôngtin, kinh nghiệm của bản thân cho giới trẻ để mang lại một kết quả tốt nhất và khi bạn bè, người thân sau khi họ xem những KOL đó thì họ muốn chia sẻ lại cho những người khác vì thế niềm tin của giới trẻ dành cho những KOL là nên sử dụng

Trang 21

những sản phẩm, dịch vụ đó và động lực thực hiện hành vi của giới trẻ theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng sẽ hình thành nên chuẩn chủ quan rằng họ nên ảnh hưởng bởi các KOL.

Hình 2.2 : Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975)

2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)

- Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp

lý (Ajzen và Fishbein, 1975) bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

- Nhận thức kiểm soát hành vi là biến mới nhất được đưa vào, đại diện cho niềm tin

về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Trang 22

- Dựa vào Thuyết Hành vi dự định (TPB), ta có thể thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến

ý định hành vi Thái độ của giới trẻ đối với sự ảnh hưởng của KOL có thể từ niềm tin bản thân hoặc có thể bị tác động bởi những người xung quanh, tiếp đó là kiểm soát hành vi đế sự nhận thức về dễ dàng hay khó khăn trong việc ảnh hưởng bởi KOL, cuối cùng là quy chuẩn thúc đẩy con người thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Từ đó , đi đến hành vi bị ảnh hưởng bởi KOL

2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng (Kotler, 2001)

- Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hoá dịch vụ

- Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể để lại đánh giá sản phẩm đó cũng là mộtcách để người chuẩn bị mua sản phẩm đó có thêm review tin tưởng về chất lượng của sản phẩm đó

- Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến

cả các yếu tố cá nhân và quan hệ giữa các cá nhân với nhau như: bản sắc văn hoá,

sở thích, kỹ năng, tuổi tác, lối sống, tôn giáo, nghề nghiệp, phong cách cá nhân,… ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

Hình 2.4 : Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009).

Trang 23

3 Các nghiên cứu trước đó:

3.1 Nghiên cứu trong nước:

NGHIÊN CỨU CỦA VERO - DIGITAL MARKETING & PR AGENCY

“INFLUENCER THỜI ĐẠI MỚI: GEN Z & GEN Y ĐANG ĐẶT NIỀM TIN VÀO

AI”

- Với nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào

ai?” của Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á năm 2019,

nghiên cứu này đã ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng (Influencer/KOL) trên các nền tảng trực tuyến Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y (còn gọi là Gen Y sinh ra từ năm 1980 – 1994) và Thế hệ Z (còn gọi là Gen Z, sinh ra từ năm 1995 – 2010) tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.5 : Mức độ tin cậy của các kênh truyền thông

(Nguồn : Xuân Bách, 2019)

- Nghiên cứu đã cho thấy các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng báthương hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng

Trang 24

tại Việt Nam, thì những Influencer xuất thân từ Internet đang dần được yêu thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các Celebrities Cũng bởi lý do này, các thương hiệu mong muốn tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, sẽ đặc biệt hưởng lợi nếu họ biết cách thích nghi với nền tảng tiếp thị sử dụng Influencer.

- Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố Influencer/KOL tác động đến thế hệ trẻnhư là thương hiệu, quảng cáo, mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu, nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer trên hết là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ” Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính

là việc thế hệ trẻ Việt Nam xem những Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo truyền thống Gần một nửa những người theo dõi (Followers) tại Việt Nam nói rằng họ thấy thích thú khi theo dõi Influencer/KOL quảng bá cho thương hiệu, và 66% khẳng định họ thường có xu hướng sẽ tin tưởng một thương hiệu nhiều hơn sau khi thấy một Influencer/KOL đăng tải nội dung liên quan hoặc nói về thương hiệu đó

Trang 25

Hình 2.6 : Cách thức quảng cáo được mong đợi theo thế hệ

(Nguồn: Xuân Bách, 2019)

NGHIÊN CỨU CỦA NHÓM SINH VIÊN TỪ ĐẠI HỌC SÀI GÒN VỀ “TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA GIỚI TRẺ TRONG LĨNH

VỰC THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

- Với nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến , Phạm Quân Đạt năm 2022, nghiên cứu này

đã tìm hiểu tác động của Influencer/KOL trên Instagram đến ý định mua hàng về sản phẩm thời trang của giới trẻ (Gen Z) Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu nghiên cứu khảo sát đạt 388 đối tượng và kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút

và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với Influencer/KOL, trong khi đó chỉ

có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua Thái độ đối với

Trang 26

Influencer/KOL có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng

có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến , Phạm Quân Đạt, 2022)

- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng như: chuyên môn, sự tin tưởng,thu hút tác động đến thái độ đối với người có sức ảnh hưởng và tác động đến ý định mua hàng (sản phẩm thời trang được Influencer/KOL giới thiệu) của giới trẻ

So với các nghiên cứu của các tác giả đi trước thì nghiên cứu này cho thấy có thái

độ tốt với các Influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này là giới trẻ - Gen Z) Điều này xảy ra có thể đến từ một số nguyên nhân như các Influencer trên mạng Instagram chủ yếu chia sẻ các hình ảnh mà ít có các cơ hội thể hiện sự chuyên môn và am hiểu của mình trong lĩnh vực hay những giải thích lập luận chặt chẽ để giúp khách hàng có những cơ sở chắc chắn hơn khi chọn lựa sản phẩm thời trang Ngoài ra mặc hàng thời trang cũng có sự khác biệt và sự phù hợp cho từng người

sử dụng, dẫn đến việc dù khách hàng có thiện cảm với các Influencer trên mạng xãhội Instagram nhưng mức độ giải thích và dự báo cho hành vi mua từ những lời giới thiệu của Influencer rất thấp

- Do đó, tác giả muốn đề xuất một hàm ý quan trọng là khi sử dụng Influencer trên mạng xã hội Instagram doanh nghiệp nên cẩn trọng và đặt mục tiêu cho phù hợp chẳng hạn thay vì hướng đến mục tiêu bán được hàng, doanh nghiệp cần nên tập trung chú trọng hơn đến việc gia tăng sự nhận biết và truyền thông cho thương hiệu

3.2 Nghiên cứu nước ngoài:

Trang 27

NGHIÊN CỨU CỦA LIPING XIONG, VINCENT CHO, KRIS MY LAW & LIANNE LAM VỀ “ A STUDY OF KOL EFFECTIVENESS ON BRAND IMAGE OF

SKINCARE PRODUCTS”

- Nghiên cứu này tập trung khám phá các đặc điểm của KOL ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả của KOL và kết quả của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cácsản phẩm chăm sóc da Nghiên cứu đã thu về được tổng cộng 283 người trong tổng số 377 người chấp nhận lời mời trả lời câu hỏi, tỷ lệ phản hồi là 84% bao gồm nhiều người ở các độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau Trong

số những người trả lời có 72,8% quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da (nhóm tuổi

từ 26-35), với 94% số người được hỏi có kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm chămsóc da trên 5 năm

- Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố KOL ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu sảnphẩm chăm sóc da đó là: sự quen thuộc, độ tin cậy, chuyên môn, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cho thấy chuyên môn và độ tin cậy của KOL

là các yếu tố chính để thể hiện đặc điểm của KOL

- Có những hạn chế của nghiên cứu này Đầu tiên, tất cả những người trả lời đều đến từ Trung Quốc Người dân ở các quốc gia khác có thể có nhận thức khác về KOL Thứ hai, hầu hết người trả lời đều dưới 35 tuổi vì họ là đối tượng sử dụng chính các sản phẩm chăm sóc da Tuy nhiên, những người trên 35 tuổi có thể có những nhận thức khác về hiệu quả quảng cáo của KOL Thứ ba, KOL phù hợp hơn với các sản phẩm phong cách sống như chăm sóc da, mỹ phẩm, thể thao, dịch

vụ ăn uống, nhà hàng và thời trang Các dịch vụ chuyên nghiệp và sản phẩm thôngtin như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dược phẩm, dịch vụ tài chính và giáo dục có thể dựa vào người phát ngôn chuyên nghiệp để quảng bá Liệu KOL có quảng bá hiệu quả một thương hiệu cao cấp hay không cũng là một câu hỏi thú vị Cuối cùng, khuôn khổ của chúng tôi có thể được mở rộng bằng cách bao gồm nhận thức

về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu để hiểu được hiệu quả tổng thể của sự chứng thực của KOL Các nghiên cứu trong tương lai có thể giải quyết những hạn chế này Trong nghiên cứu này, phát hiện của chúng tôi cho thấy KOL

có hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu

Trang 28

Hình 2.8 : Theoretical framework

(Nguồn: Liping Xiong, Vincent Cho, Kris MY Law & Lianne Lam, 2021)

NGHIÊN CỨU CỦA QIN MOSHI VỀ “THE IMPACT OF INFLUENCERS ON

YOUNG PEOPLE’S BUYING DECISIONS”

- Mục đích của nghiên cứu này là điều tra quan niệm về tiếp thị có đang ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ như thế nào Quy mô mẫu gồm 135 người tham gia đã hoàn thành một cuộc khảo sát định lượng về thái độ của họ đối với những người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ Đối tượng khảo sát là sinh viên của Đại học Khoa học Ứng dụng Oulu Tỷ lệ phản hồi của sinh viên nhận bảng câu hỏi qua email là 11,3% Tổng cộng 135 mọi người đã trả lời cuộc khảo sát 17 người trả lời đến từ Đại học Khoa học Ứng dụng Oulu, 118 người trả lời đã được trả lời qua liên kết được tác giả chia sẻ trên WeChat

Trang 29

Hình 2.9: Which factors are important to you when you are making buying decisions?

(Nguồn: Qin MoShi, 2020)

- Nghiên cứu đã cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng, giá, phổ biến, sự bền vững, cách thức mua hàng Yếu tố được quan tâm nhất là 94% người được hỏi đã lựa chọn chất lượng sản phẩm, thứ hai là giá cả (84%) và thứ ba là hình ảnh thương hiệu (67%), đáng ngạc nhiên là sự nổi tiếng lại ít được chú ý nhất, chỉ có 30% số người được hỏi cho biết họ quan tâm Kết quả nghiên cứu cho thấy những người trẻ tuổi nhận được tác động rất lớn từ những người có ảnh hưởng Hầu hết những người được hỏi đã làm theo khuyến nghị của họ Nghiên cứu cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn

về hành vi của giới trẻ

- Tuy nhiên, nghiên cứu này đã giúp chúng ta biết thêm về hành vi của giới trẻ nói chung Đầu tiên, họ rất thực tế và hợp lý Chất lượng sản phẩm và giá cả là điều họquan tâm nhất Nếu họ cần mua thứ gì đó, họ tìm kiếm mặt hàng đó trực tuyến hoặc yêu cầu gợi ý và so sánh các ý kiến khác nhau Thứ hai, họ tò mò về những điều mới và sẵn sàng tìm hiểu về chúng Công nghệ đã mang lại cho họ cơ hội tiếpcận rất nhiều thông tin và từ nghiên cứu này, chúng ta có thể thấy rằng họ đang thực sự sử dụng những lợi thế này để giúp đỡ chúng trong cuộc sống hàng ngày

- Vì nghiên cứu này có cỡ mẫu tương đối nhỏ nên các nhà nghiên cứu trong tương lai cũng có thể tập trung nỗ lực vào việc thu thập số lượng người trả lời lớn hơn Những người trả lời khảo sát này chủ yếu là sinh viên đại học, những người không

có toàn quyền kiểm soát việc chi tiêu và vẫn đang khám phá phong cách tiêu dùng của mình, cần thu thập dữ liệu trong tương lai để xác định chính xác độ tuổi ảnh

Trang 30

hưởng đến thái độ của họ đối với những người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ.

4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu :

4.1 Giả thuyết:

- Với mục tiêu: “Nghiên cứu các yếu tố KOL ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ hiện nay” và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lối sống của giới trẻ Dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng, nhóm đã nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết sau:

 Quảng cáo và đánh giá: Thói quen của giới trẻ hiện nay thường sẽ tham khảo các

ý kiến người khác trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng hoặc là những người nổi tiếng trên mạng xã hội Trung bình cứ 4 trong 5 người họ sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh trực tuyến và đặc biệt là những người

có sức ảnh hưởng như KOL, Influencer Hiểu tâm lý này của người tiêu dùng, các thương hiệu ngày càng vận dụng tốt hơn các KOL, Influencer quảng cáo để truyềntải thông tin sản phẩm, dịch vụ trên mạng xã hội Tuy nhiên, nội dung của các Influencer marketing đa số không phải là quảng cáo mà đó là nội dung từ một người thật trải nghiệm sản phẩm thật sự Người dùng xem những nội dung này một cách tình nguyện bằng cách theo dõi trang mạng xã hội, website của những người mà họ quan tâm Người mua nhận thấy rằng những người có sức ảnh hưởng

họ chia sẻ nội dung có tính trải nghiệm cao, đưa ra những nhận xét chân thực về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc quan điểm cá nhân về thương hiệu vì vậy những nội dung mà họ truyền tải được dẫn dắt tự nhiên, gần gũi làm cho người xem có suy nghĩ rộng hơn, muốn thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ

 Giả thuyết H 1 : Quảng cáo & Đánh giá của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ.

 Hình ảnh của KOL: Khi bắt đầu có thiện cảm với một ai đó thì sẽ dẫn tới việc

chúng ta thường xuyên theo dõi cũng như ủng hộ họ, mà cụ thể trong trường hợp này là KOL Mức độ ảnh hưởng sẽ phụ thuộc vào hình ảnh mà KOL họ xây dựng cho chính bản thân mình: Nếu họ có được hình ảnh thân thiện, đúng với ý muốn

và được lòng số đông thì sẽ có được một kết quả cực kỳ tốt và trở nên nổi tiếng; ngược lại, nếu KOL thường xuyên có xu hướng tạo ra hình ảnh xấu, drama thì sẽ

Trang 31

khiến cho cộng đồng giới trẻ quay lưng lại và không ủng hộ, tệ hơn sẽ dẫn đến việc tẩy chay.

 Giả thuyết H 2 : Hình ảnh của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của

giới trẻ.

 Nhu cầu cá nhân: Nhu cầu cá nhân là yếu tố mà chính bản thân cảm thấy giá trị

nội dung KOL mang lại phù hợp với cuộc sống cá nhân của họ Phải có nhu cầu cánhân thì chính bản thân người xem mới cảm thấy lượng thông tin của KOL mang lại thu hút và khiến họ có thể duy trì việc xem một người nhiều lần không bị chán Khi một người luôn muốn thay đổi những thói quen sống cũ kĩ, nhàm chán của bản thân, họ muốn được nâng cấp chính trang sách cuộc đời mình và ao ước có thểlàm mới những nhu cầu thiết yếu đã không còn tích cực của chính họ KOL đã đóng một vai trò gần như không thể thiếu đối với nhiều người muốn thay đổi những thói quen hoặc thậm chí muốn tiếp thu những cái mới từ KOL Việc KOL ảnh hưởng tới lối sống của những người trẻ hiện nay là một việc khó tránh khỏi

Vì KOL cũng là những con người bình thường họ sẽ chia sẻ những lối sống khác nhau tạo cho người xem có cái nhìn đa chiều về cuộc sống, không những thế còn

là hình mẫu lý tưởng cho nhiều người để họ cải thiện những khuyết điểm bên trong mỗi cá nhân Vì vậy, nhu cầu cá nhân là yếu tố dẫn đến việc KOL ảnh

hưởng đến lối sống của giới trẻ

 Giả thuyết H 3 : Nhu cầu cá nhân của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối

sống của giới trẻ.

 Xu hướng xã hội: Có thể nói rằng, sự phát triển vượt bậc của thời đại kỹ thuật số

đã trở thành nền tảng vững chắc cho những xu hướng hiện đại ra đời và được phổ biến rộng rãi hơn Từ đó, khái niệm “KOLs” xuất hiện như một làng gió mới, trở thành một trong những đề tài luôn được nhắc đến nhiều nhất trong các hệ thống mạng xã hội ngày nay Khác với những quan niệm như “hotboy”, “hotgirl” lúc bấygiờ, các KOLs đã có những hướng chuyển mình rất khác biệt và độc đáo; Bọn họ

có thể là những thần tượng mang một ngoại hình ưu tú hay là những fashionista chất lừ, thậm chí là những người đại diện cho thế hệ trẻ mang đến một tiếng nói nhất định cho cộng đồng Do đó, KOL đã dần trở thành tiếng nói chung cho xu

Trang 32

hướng xã hội, nhờ có những quan điểm, cách nhìn nhận mới mẻ, đặc sắc về cuộc sống mà dường như chúng ta cũng từ những câu nói truyền cảm hứng đó mà luôn biết cách phát triển, làm mới chính mình, biết cách cập nhật những thông tin nóng hổi trong ngày Và rõ ràng nhất chính là lượng thông tin về phân biệt giới tính, chủng tộc cũng được các KOL phổ biến một cách có logic và tư duy giúp chúng ta

có cái nhìn tích cực hơn về cuộc sống và dần hình thành nên phong cách sống mới

mẻ hơn, hiện đại hoá hơn và có ý thức hơn

 Giả thuyết H 4 : Xu hướng xã hội của KOL có ảnh hưởng tích tới lối sống của giới trẻ

Bảng Tổng Hợp Các Giả Thuyết Nghiên Cứu

H1 Quảng cáo & Đánh giá của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ

H2 Hình ảnh của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ

H3 Nhu cầu cá nhân của KOL ảnh hưởng tích cực tới lối sống của giới trẻ

H4 Xu hướng xã hội của KOL có ảnh hưởng tích tới lối sống của giới trẻ

4.2 Mô hình nghiên cứu:

- Trên cơ sở nghiên cứu tổng quát và dựa trên các tài liệu tham khảo trước đây, mỗi

giả thuyết có những biến nghiên cứu riêng biệt, các biến này thay đổi tương ứng với phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tiễn Trong bài nghiên cứu này, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố KOL ảnh hưởng tới lối sống của giới trẻ Do đó, mô hình nghiên cứu cơ bản của đề tài được nhóm thể hiện nhưsau:

Trang 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương pháp nghiên cứu

1.1Tổng thể

- Nghiên cứu tập trung hướng đến các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ

1.2Công cụ thu thập dữ liệu

- Nghiên cứu này chúng tôi sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu:

 Phương pháp nghiên cứu Định tính (Thu nhập dữ liệu sơ cấp): Thông tin được thu nhập từ bảng khảo sát thông qua Google Forms Dữ liệu sơ cấp được cung cấp dựavào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Các câu trả lời được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ Cụ thể, thang đo 5 mức độ của Likert (1= “Hoàn toàn không đồng ý”, 2= “Không đồng ý”, 3= “Bình thường”, 4= “Đồng ý”, 5= “Hoàn toàn đồng ý”) Thông tin đa dạng, dữ liệu được sắp xếp theo hệ thống, dễ dàng mã hóa

để đưa vào thông kê phân tích là điểm mạnh của thang đo này

 Phương pháp nghiên cứu Định lượng (Thu nhập dữ liệu thứ cấp): Tham khảo từ nhiều nguồn, thừa hưởng, kế thừa các nghiên cứu, các báo cáo, nghiên cứu trong

và ngoài nước

1.3Biến số độc lập

- Các yếu tố ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay, các yếu tố về

xu hướng xã hội, hình ảnh của KOL ảnh hưởng đến giới trẻ, nhu cầu cá nhân của giới trẻ, quảng cáo và đánh giá của KOL ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Trang 35

1.4Biến số phụ thuộc

“ Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ.”

1.5Quy trình nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu của nhóm chúng tôi xây dựng dựa vào 9 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

Bước 3: Xây dựng đề cương nghiên cứu.

Bước 4: Thu thập dữ liệu.

Bước 5: Xây dựng mô hình khảo sát.

Bước 6: Tiến hành khảo sát thực tế.

Bước 7: Kiểm tra, rà soát và loại bỏ những khảo sát không hợp lệ.

Bước 8: Kiểm định kết quả nghiên cứu.

Bước 9: Kết luận và đánh giá kết quả nghiên cứu.

2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo

2.1 Bảng câu hỏi

- Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính:

 Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu nguyên nhân dẫn đến nghiên cứu đề tài, mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu cùng lời mời và sự trân trọng khi tham gia trả lời cuộc khảo sát

 Phần nội dung chính: Các tiêu chí được đưa ra cùng với mức độ phù hợp Người tham gia khảo sát bình chọn câu trả lời với các mức ý kiến theo thang đo likert 5 mức độ dựa trên quang điểm của họ cho những tiêu chí được đề xuất

 Phần thông tin thống kê: Người tham gia khảo sát cần cung cấp thông tin cá nhân (thông tin cần thiết) để bổ sung về đối tượng, thống kê và mô tả cho cuộc khảo sát

- Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 được gán với các ý nghĩa khác nhau dựa vào tiêu chí đánh giá của người tham gia khảo sát

Nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng nghiên cuues định lượng thông qua bảng câu hỏi (trên nền tảng Google Forms) để thu nhập thông tin

- Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Forms, sau đó gửi đến người khảo sát thông qua địa chỉ email hoặc trực tiếp

Trang 36

Tóm tắt mục tiêu khảo sát:

A Thông tin cá nhân: Thu nhập thông tin về đối tượng tham gia cuộc khảo sát

B Câu hỏi gạn lọc: Sàn lọc thông tin về đối tượng hướng đến của cuộc khảo sát

C Thu nhập thông tin: dựa trên 4 nhân tố 16 câu hỏi với mục đích thu nhập thông tin

về các yếu tố khiến KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ

D Ý kiến của người bị ảnh hưởng: những câu hỏi nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOL đến với cuộc sống của giới trẻ

Chi tiết khảo sát được trình bày như sau:

Lời mở đầu

Xin kính chào các Anh/Chị,

Chúng mình là sinh viên năm 3 đến từ trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP Hồ Chí Minh Bảng khảo sát này của chúng mình được sử dụng cho mục đích nghiên cứu môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và tất cả các thông tin cũng như quan điểm Anh/Chị đưa ra sẽ được bảo mật Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời cho bảng khảo sát của chúng mình

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị!

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giới tính

¨ Nam ¨ Nữ ¨ Khác

Độ tuổi

¨ Dưới 18 tuổi ¨18-35 tuổi ¨Trên 35 tuổi

Bạn có quan tâm về lối sống của KOL hay không?

£ Có £ Không

Bạn thường cập nhật xu hướng đời sống trên các trang mạng xã hội nào?

£ TikTok £ Pinterest £ Facebook

£ Instagrams £ Lemon8 £Khác

Tần suất sử dụng mạng bản thân

£ 2 lần/ 1 tuần £ 1 lần/ 1 tháng £ 2 lần/ 1 tháng

Trang 37

THU THẬP THÔNG TIN

Các tiêu chí đánh giá sẽ dựa trên thang đo Likert 5 từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 =

“Không đồng ý ”, 3 = “Bình thường”, 4 = “Đồng ý ”, 5 = “Hoàn toàn đồng ý ”

QUY ƯỚC THANG ĐIỂM

Hoàn toàn không

đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Bạn đồng ý ở mức độ nào thì đánh dấu vào ô đó.

Quảng cáo & Đánh giá

QC1 Tôi thường mua các sản phẩm -

dịch vụ mà KOL giới thiệu

Tôi biết thêm nhiều thứ mới lạ mà

ít người biết đến nhờ các KOL chia

HA2 Một số KOL có khả năng tạo xu

hướng cho giới trẻ

HA3 Hình ảnh của KOL giúp tôi có

thêm cảm hứng trong cuộc sống

Ngày đăng: 22/03/2024, 13:45

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w