Chính vì vậy, nhóm 3 đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm của các doanh nghiệp dệt may” để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm và vấn đề liên quan
- Người nổi tiếng (Celebrity hay Celeb) ý chỉ một cá nhân hay một nhóm người có danh tiếng và được công chúng thừa nhận một cách rộng rãi, với hệ quả trực tiếp là được các phương tiện truyền thông đại chúng chú ý đến.
- KOL (Key Opinion Leader) là những người có ảnh hưởng lớn đến ý kiến và hành vi của công chúng trong một lĩnh vực nào đó KOL thường là những người nổi tiếng, có uy tín và chuyên môn cao, có khả năng tạo ra xu hướng và thay đổi quan điểm của người theo dõi
- KOC (Key Opinion Consumer) là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường Công việc chính của họ là thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những nhận xét, đánh giá.
- Đổi mới sản phẩm (Product Innovation): là việc giới thiệu một hàng hóa hoặc dịch vụ mới hoặc được cải thiện đáng kể liên quan đến đặc điểm hoặc mục đích sử dụng của sản phẩm Điều này bao gồm những cải tiến đáng kể về thông số kĩ thuật, các thành phần và vật liệu, phần mềm tích hợp, sự thân thiện với người dùng và các đặc điểm chức năng khác. Đổi mới sản phẩm bao gồm:
- Đổi mới giá trị hiện thực của sản phẩm như: đổi mới chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, tính năng tác dụng
Ví dụ: Công ty Geyser (Liên bang Nga) đã đổi mới sản phẩm máy lọc nước
RO để đưa ra thị trường máy lọc nước nano
Chất lượng, mẫu mã và tính năng tác dụng của máy lọc nước nano có sự khác biệt hoàn toàn so với máy lọc nước RO: Sử dụng lõi lọc nano, không dùng điện, không có nước thải.
- Đổi mới giá trị tiềm năng của sản phẩm như: bảo hành, lấy ý kiến về sự thỏa mãn của khách hàng, tín dụng thương mại.
- Đổi mới giá trị cốt lõi của sản phẩm: Giá trị cốt lõi của sản phẩm là lợi ích lớn nhất mà sản phẩm đem lại cho khách hàng
Ví dụ: Một cửa hàng bán cà phê nhỏ, thiết kế đơn giản chỉ cung cấp cho khách hàng sản phẩm là đồ uống - cà phê đen hoặc cà phê nâu
Khi cửa hàng thay đổi nguyên liệu, cách pha chế, mở rộng không gian, thiết kế lại cửa hàng, lúc đó cửa hàng đã đổi mới giá trị cốt lõi của sản phẩm, do vậy sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được không chỉ là đồ uống thuần túy nữa mà còn là sự trải nghiệm, chia sẻ, nghệ thuật ẩm thực tinh tế…
2.1.2 Các vấn đề liên quan a) Lợi ích KOL/KOC mang lại cho doanh nghiệp
- Tăng nhận diện thương hiệu
Khi KOL/KOC review sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ giúp tăng sự nhận biết và tin tưởng của khán giả đối với thương hiệu Theo một nghiên cứu của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào những gì KOL/KOC nói hơn là quảng cáo truyền thống Minh chứng cho ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Tăng lượng truy cập và doanh số bán hàng
Một yếu tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng đó là khả năng cải thiện doanh số bán hàng Ngoài giúp brand nâng cao độ nhận diện thương hiệu, KOL/KOC còn giúp doanh nghiệp tăng lượng truy cập và cải thiện doanh số bán hàng Theo khảo sát của Tomoson, mỗi đô la chi tiêu cho KOL/KOC mang lại 6,5 đô la doanh thu trung bình Bằng cách đánh giá sản phẩm, họ sẽ tạo ra những liên kết (link) dẫn đến website hoặc kênh bán hàng của brand Điều này sẽ giúp tăng lượng truy cập và khả năng chuyển đổi của khách hàng
- Tạo ra nội dung chất lượng
KOL/KOC là những người sáng tạo và có khả năng tạo ra những nội dung hấp dẫn, thú vị và có giá trị cho khán giả Những nội dung này không chỉ giúp quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn tăng tính tương tác và lan tỏa trên các kênh truyền thông xã hội Đây cũng là một trong những yếu tổ ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng mà doanh nghiệp không thể bỏ qua Ngoài ra nguồn nội dung chất lượng cũng là công cụ mà doanh nghiệp có thể tận dụng và tái sử dụng cho các chiến dịch tiếp thị khác. b) Lợi ích của KOL/ KOC mang lại cho doanh nghiệp
- Tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng
Trên các video quảng cáo ngày càng xuất hiện nhiều hình ảnh của các KOL/koc nổi tiếng và người tiêu dùng cũng ngày càng nhạy cảm hơn đối với vấn đề quảng cáo Vì thế, họ luôn cân nhắc, xem xét kỹ lưỡng những sản phẩm được KOL/KOC quảng cáo Còn với KOL/KOC, họ đóng vai trò là những người tiêu dùng nên những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ mang tính khách quan và đáng tin cậy Từ đó, lòng tin của người tiêu dùng cũng cao hơn và KOL/KOC chính là chiếc cầu nối hiệu quả giữa khách hàng và thương hiệu.
Nếu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng lớn như KOL/KOC thì nhãn hàng sẽ chỉ được cam kết về số lượt tương tác với nội dung họ đăng tải Nhưng đối với KOL/KOC thì nhãn hàng chỉ phải chi trả hoa hồng khi đơn hàng được giao dịch thành công Thông qua các đường link tracking là nhãn hàng đã có thể nắm được hiệu quả chiến dịch với các chỉ số báo cáo minh bạch.
- Tăng doanh thu bán hàng
Hiện nay, những đánh giá chân thực về sản phẩm là yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu Do vậy, những KOL/KOC đang làm rất tốt nhiệm vụ của mình trong việc tạo dựng lòng tin của họ với nhãn hiệu Qua đó, thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng giúp tăng doanh thu bán hàng của doanh nghiệp.
- Tăng thứ hạng từ khóa SEO website
Thông qua những bài đăng chia sẻ về sản phẩm được các KOL/KOC đăng tải trên các tài khoản của mình hoặc các hội nhóm mà có nhắc đến thương hiệu hoặc gắn kèm link dẫn tới website thì sẽ giúp lượng traffic đổ về tăng lên Từ đó, thương hiệu sẽ được Google đánh giá cao và đạt được những thứ hạng tốt trên thanh công cụ tìm kiếm.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT)
Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT) là một lý thuyết quan trọng trong chuyên ngành truyền thông học, nhằm mục đích giải thích các cơ chế lan truyền và tối đa hóa những ý tưởng cải tiến, nhân rộng các mô hình đổi mới diễn ra trong một cộng đồng Các khái niệm cơ bản trong lý thuyết được nhà xã hội học Pháp Gabriel Tarde đưa ra lần đầu tiên
Tuy nhiên, lý thuyết này được phát triển hoàn chỉnh năm 1962 bởi Everett Rogers dựa trên kết quả của 508 nghiên cứu về khuếch tán Bốn thành tố trụ cột của lý thuyết gồm: sự đổi mới hay các cải tiến, kênh truyền thông, thời gian và cấu trúc xã hội Sự đổi mới có thể bao gồm công nghệ mới, hành vi mới hoặc ý tưởng mới. Chủ thể áp dụng những đổi mới này có thể ở cấp độ cá nhân hoặc tổ chức. Ở cấp độ vĩ mô (trong một cộng đồng, một tổ chức), IDT nhìn nhận khuyếch tán đổi mới là một tiến trình giao tiếp, trong đó các cá nhân trong một cộng đồng với đặc điểm cấu trúc nhất định tìm hiểu về một mô hình đổi mới và lợi ích của nó thông qua các kênh giao tiếp khác nhau (ví dụ như thông qua các phương tiện truyền thông hoặc thông qua những cá nhân đã và đang áp dụng mô hình này), sau khi bị thuyết phục bởi những lợi ích của mô hình, đã quyết định áp dụng nó. Khuếch tán là một tiến trình đòi hỏi thời gian, bắt đầu khá chậm rãi với một số ít người sử dụng, sau đó được lan truyền nhanh hơn khi nó trở thành xu thế trong
25 cộng đồng và cuối cùng nó diễn ra chậm lại khi đạt đến sự bão hòa về số người sử dụng trong cộng đồng đó
Như vậy, ở cấp độ vĩ mô này, đồ thị tổng quát mô tả quá trình sử dụng các mô hình đổi mới là một đường cong chữ S và đồ thị phân phối người sử dụng là một phân phối thường Điều này có nghĩa là các chủ thể áp dụng là không giống nhau.
Hình 4.3 Đường cong khuyếch tán hình chữ S
Tuy vậy, căn cứ vào thời điểm áp dụng các mô hình cải tiến hay đổi mới, họ có thể được phân thành người đổi mới (số lượng rất ít), một nhóm nhỏ người áp dụng ngay ban đầu, nhóm tương đối lớn áp dụng sớm, nhóm tương đối lớn áp dụng muộn và nhóm nhỏ người áp dụng muộn Tỉ lệ số người áp dụng một mô hình đổi mới cũng phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc xã hội của cộng đồng đó
Ví dụ như có hay không sự hiện diện của các lãnh đạo tinh thần (những người mà quan điểm của họ được đánh giá cao) và các cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của những người khác. Ở cấp độ vi mô (cấp độ cá nhân), Rogers (1995) chỉ ra rằng quá trình áp dụng một mô hình đổi mới ở một cá nhân trải qua năm giai đoạn:
(1) Tìm hiểu: Mỗi cá nhân tìm hiểu thông tin về mô hình mới thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các kênh giao tiếp cá nhân.
(2) Thuyết phục: Họ bị thuyết phục bởi những tiện lợi hoặc bất lợi của mô hình
(3) Quyết định: Quyết định áp dụng hoặc từ chối áp dụng mô hình.
(4) Thực hiện: Bước đầu thử nghiệm mô hình.
(5) Xác nhận: quyết định có hay không áp dụng mô hình ở mức độ tối đa.
Có năm yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định này của chủ thể áp dụng:
Mức độ tiện lợi: Những tiện lợi của mô hình mới so với các mô hình trước đó.
Khả năng tương thích: Mức độ phù hợp với thói quen, sở trường, quan niệm của người áp dụng.
Độ phức tạp: Mô hình có dễ dàng để hiểu và thực hiện hay không.
Tính thử nghiệm: Mô hình có thể được áp dụng thử nghiệm mức độ nào.
Khả năng kiểm nghiệm: Các kết quả của việc áp dụng mô hình đổi mới được cảm nhận rõ ràng đến mức độ nào Hai yếu tố cuối cùng mà Rogers đề xuất đã bị lược bỏ trong các nghiêm cứu sau đó về đổi mới Trong số năm yếu tố này, độ phức tạp sẽ kìm hãm việc áp dụng các mô hình đổi mới, trong khi đó bốn yếu tố còn lại thúc đẩy việc áp dụng này.
Ngoài ra, việc áp dụng đổi mới cũng phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, ví dụ như tính ưa mạo hiểm, trình độ học vấn, sự cởi mở và thói quen giao tiếp Người áp dụng sự đổi mới ngay lúc ban đầu thường là những người ưa mạo hiểm, có học vấn và tìm hiểu phần lớn thông tin về mô hình đổi mới trên các phương tiện truyền thông đại chúng Trong khi đó, những người áp dụng mô hình muộn hơn thường dựa trên các quan hệ cá nhân như người thân hoặc bạn bè để tìm hiểu những thông tin quan trọng về mô hình đổi mới.
2.2.2 Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông
Lý thuyết dòng chảy hai bước lần đầu tiên được giới thiệu bởi nhà xã hội học Paul Lazarsfeld vào năm 1944 và được xây dựng bởi Elihu Katz và Lazarsfeld vào năm 1955 và đã xuất bản ra sách
Lý thuyết này nói rằng hầu hết mọi người không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông đại chúng mà thay vào đó họ hình thành quan điểm dựa trên việc những người dẫn dắt ý kiến giải thích các nội dung tiếp thị và đưa chúng vào bối cảnh Những người dẫn dắt ý kiến là những người tiếp xúc đầu tiên với một nội dung truyền thông cụ thể và họ giải thích nó dựa trên ý kiến riêng Sau đó, họ bắt đầu đưa những quan điểm này thông qua công chúng, trở thành những
"người chạy theo xu hướng" (opinion follower) Những "người dẫn dắt ý kiến" này có được ảnh hưởng xã hội của họ thông qua các phương tiện truyền thông cao cấp (elite media) - báo đài, Trong quá trình này, ảnh hưởng xã hội được tạo ra và được điều chỉnh bởi mục tiêu và quan điểm của từng nhóm truyền thông "elite media" cụ thể kết hợp với truyền thông đại chúng
Do đó, ảnh hưởng của những quan điểm này sẽ dẫn đến sự thuyết phục xã hội (social persuasion).
2.2.3 Lý thuyết ảnh hưởng xã hội (Social Influence Theory)
Lý thuyết ảnh hưởng xã hội bắt nguồn từ nghiên cứu về tâm lý xã hội và tương tác giữa con người Auguste Comte, một nhà triết học Pháp, được coi là người sáng lập lĩnh vực xã hội học vào những năm 1830 Ông đã đặt nền móng cho việc nghiên cứu về tương tác xã hội và ảnh hưởng của nhóm đối với cá nhân Sau đó được phát triển bởi Herbert Kelman vào năm 1958 Ông đã xác định ba loại chính của ảnh hưởng xã hội: tuân theo, đồng nhận và nội hoá
- Tuân theo (Compliance): Đây là sự ảnh hưởng của một cá nhân hoặc nhóm đối với một người cá nhân thông qua việc sử dụng phần thưởng hoặc hình phạt.
- Đồng nhận (Identification): Loại ảnh hưởng này xảy ra khi một người cá nhân xem mình giống hoặc liên quan đến một người hoặc nhóm nào đó Kết quả họ áp dụng thái độ, hành vi hoặc giá trị của người, nhóm đó.
- Nội hóa (Internalization): Đây là sự ảnh hưởng của một người hoặc một nhóm đối với một người khác thông qua việc chấp nhận các thái độ, giá trị hoặc hành vi của họ là đúng và hợp lí.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tên các biến nghiên cứu
MÃ HÓA Tên các biến nghiên cứu Nguồn tham khảo
Mức độ nhận biết thương hiệu
NB1 Lượng truy cập website về sản phẩm Sau khi đã thảo luận với chuyên gia
NB2 Lượt hiển thị quảng cáo sản phẩm
NB3 Mức độ gắn kết trên mạng xã hội
NB4 Thị phần thảo luận
Mức độ quan tâm sản phẩm
QT1 Tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng Sau khi đã thảo luận với chuyen gia
QT2 Tần suất sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng QT3 Doanh thu sản phẩm
QT4 Sự hài lòng của người tiêu dùng
NT1 Số lượng tương tác, follower trên các nền tảng mảng xã hội Báo cáo về ngành Influencer Marketing tại Việt Nam 2020
NT2 Mức độ phổ biến trên truyền thông của KOL/KOC NT3 Sự công nhận của mọi người đối với
KOL/KOC NT4 Thành tựu và đóng góp của
KOL/KOC Chuyên môn liên quan tới thời trang
CM1 Những ý tưởng của KOL/KOC Nguyễn Quốc
(2021), Ths Nguyễn Thị Hương Giang
CM2 Bằng cấp, danh hiệu của KOL/KOC
CM3 Sự đam mê của KOL/KOC với lĩnh vực đang theo đuổi CM4 Thời gian làm việc của KOL/KOC
MÃ HÓA Tên các biến nghiên cứu Nguồn tham khảo trong lĩnh vực của mình và Ths Phan
CM5 Phong cách thời trang của
KOL/KOC trong lĩnh vực của mình Mức độ phù hợp với doanh nghiệp
PH1 Mức độ tác động tới người tiêu dùng
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) PH2 Mức độ nổi tiếng của KOL/KOC
PH3 Phong cách làm việc của KOL/KOC
PH4 Tính cách của KOL/KOC
PH5 Mức độ phủ sóng của KOL/KOC
TC1 Kinh nghiệm thực tế của KOL/KOC Kamins và
TC2 Khả năng truyền đạt của
KOL/KOC/DN tới người tiêu dùng TC3 Lối sống, hình ảnh cá nhân của
KOL/KOC hoặc của DN TC4 Cách phản hồi khi gặp vấn đề tiêu cực Việc đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang
DM1 Quyết đinh của ban lãnh đạo Đặng Thu
DM3 Văn hoá tổ chức
DM4 Hỗ trợ của chính phủ
Bảng 3.1 Thang đo lường các biến
Tiếp cận nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Phương pháp này kết hợp cả hai phương pháp đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Ưu điểm của phương pháp này là sử dụng thế mạnh của cả hai nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng nhiều hình thức thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan và thực dụng, và từ sự kết hợp này cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn mở rộng hơn
30 về ảnh hưởng người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp dệt may.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó rút ra sự ảnh hưởng người nổi tiếng (KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang của các DN dệt may Nội dung thảo luận nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết để thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó thảo luận để điều chỉnh nội dung, sửa đổi và bổ sung những câu hỏi chưa đầy đủ Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ bảng câu hỏi soạn sẵn Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định mô hình.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu định tính
Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu mục đích, tiến hành khảo sát bằng hình thức phỏng vấn online những đối tượng có liên quan để thu thập thông tin Nhóm nghiên cứu không tham gia vào phỏng vấn để đảm bảo dữ liệu khách quan nhất có thể.
Phương pháp chọn mẫu định lượng
Với đề tài “Ảnh hưởng người nổi tiếng ( KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp hiện nay”, nhóm nghiên cứu chọn phương pháp thuận tiện
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng
31 là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng ( KOL/KOC) đến sự đổi mới thiết kế sản phẩm thời trang của các doanh nghiệp hiện nay.
Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form Dữ liệu sau khi thu thập được lọc những lá phiếu không đúng với yêu cầu và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xem xét cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và lựa chọn thang đo phù hợp
Nhằm mục đích hiểu rõ hơn vấn đề nghiên cứu, nhóm đã xem xét, tiếp thu cũng như đã phát triển đề tài dựa trên nghiên cứu của những người đi trước Đây là bước khởi đầu vô cùng quan trọng để nhóm có thể định hướng cho đề tài, kế thừa những lý thuyết đúng đắn.
Bước 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm mẫu, cách thu thập, phân tích dữ liệu
Với đề tài, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có cái nhìn khách quan về vấn đề nhất có thể Với phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu tính hành thu thập dữ liệu thứ cấp, sau đó xác định dữ liệu phù hợp với đề tài, từ đó xây dựng câu hỏi, mô hình, giả thuyết nghiên cứu, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp Còn với khảo sát định lượng, tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp với câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu