Dựa trên hệ thống các cơ sở lý thuyết và các phân tích sơ lược các nghiên cứu liên quan có liên quan đến ý định mua sắm các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh, tiến hành đề xuất mô hình l
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Trong một xã hội đang phát triển và với sự gia tăng dân số, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, làm tăng gánh nặng cho môi trường, đặc biệt là trong ngành công nghiệp thời trang may mặc Theo thống kê mới nhất từ Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc, ngành thời trang đứng ở vị trí thứ hai trong số các ngành gây ô nhiễm môi trường trên toàn cầu, đặc biệt là với lượng khí thải carbon, chiếm từ 8% đến 10% tổng lượng khí thải carbon trên thế giới (tương đương với lượng khí thải carbon của toàn bộ khu vực Châu Âu) Trước tình hình đáng lo ngại này, việc tìm kiếm giải pháp hiệu quả để giảm thiểu lượng khí thải và cải thiện sự bền vững trong ngành thời trang trở nên cấp bách
Từ những nguyên nhân bất cập nêu trên thì một vài năm gần đây xuất hiện một ngọn gió mới cho ngành công nghiệp thời trang và nó đã đóng góp một phần không nhỏ đến kinh tế đó là “Thời trang xanh” Xu hướng được ra đời với mục đích giảm thiểu mức độ ô nhiễm của ngành công nghiệp thời trang cho môi trường và bên cạnh đó tăng cường nhận thức của mọi người về việc thường xuyên sử dụng các sản phẩm xanh để giảm sự thiệt hại đến môi trường
Hiện nay, xu hướng đang dần chuyển hướng vào việc thay đổi lối sống để góp phần xây dựng một môi trường “xanh và bền vững” Điều này không chỉ cải thiện môi trường mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống một cách hiệu quả Trong lĩnh vực thời trang xanh, các nguyên liệu chính được lựa chọn một cách cẩn thận từ thiên nhiên như tre, tre, sen và các vật liệu tái chế như chai nhựa, chai thủy tinh và quần áo cũ Theo thông tin truyền thông, “thời trang nhanh” đang trở nên phổ biến vì sự hấp dẫn và giá cả phải chăng, nhưng lại gây ra tác động tiêu cực đến môi trường Vì vậy, mục tiêu hàng đầu hiện nay là khuyến khích mọi người chuyển từ “thời trang nhanh” sang
“thời trang xanh” Điều này đồng nghĩa với việc mọi người đang thay đổi thói quen mua sắm và sử dụng các sản phẩm gần gũi với thiên nhiên và có tính bền vững cao hơn Có thể khẳng định rằng, thời trang xanh đang trở nên phổ biến và được nhận biết nhiều hơn nhờ vào lợi ích mà nó mang lại cho môi trường, đồng thời góp phần vào sự phát triển kinh tế lành mạnh và bền vững.
Tính cấp thiết của đề tài
Trước tình hình môi trường đang chịu sự ảnh hưởng nghiêm trọng từ ngành công nghiệp thời trang và sự quan tâm ngày càng cao của người tiêu dùng đối với bền vững, ngành công nghiệp này đang dần hướng tới sự thân thiện với môi trường Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp trong lĩnh vực này phải linh hoạt thích nghi với xu hướng xanh và đồng thời phát triển các chiến lược để tạo dựng hình ảnh và xây dựng các mô hình kinh doanh đặc biệt liên quan đến thời trang xanh, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
Sự xuất hiện không ngừng của các sản phẩm gia dụng xanh như “ống hút tre” và “túi giấy” đã trở thành trào lưu mới được giới trẻ quan tâm Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành may mặc phải sáng tạo để sản xuất ra nhiều trang phục đa dạng, đồng thời đảm bảo hai yếu tố quan trọng: phản ánh xu hướng thị hiếu của người tiêu dùng và sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên để giảm thiểu khí thải gây hại cho môi trường Mặc dù xu hướng “thời trang xanh” mới chỉ mới bắt đầu nổi lên gần đây, nhưng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của nó đối với môi trường và xã hội, đặc biệt là với thế hệ trẻ hiện nay Đây không chỉ là những sản phẩm thời trang theo xu hướng thông thường, mà còn là cách thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của mỗi người đối với môi trường Hiện nay, hầu hết các xu hướng mới đều được tạo ra bởi giới trẻ Do đó, “thời trang xanh” cũng cần sự quan tâm và đóng góp của thế hệ trẻ để trở nên phổ biến và thường xuyên hơn trong tương lai Mặc dù thị trường “thời trang xanh” đang phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam, nhưng việc sử dụng các sản phẩm này trong giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, vẫn còn nhiều hạn chế và chưa có nghiên cứu thực tế đầy đủ cho vấn đề này Với mong muốn mang lại cái nhìn toàn diện cho các doanh nghiệp may mặc về các yếu tố quan trọng để thúc đẩy quá trình mua sắm các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh” Từ đó, tác giả đề xuất các phân tích, mô hình và khuyến nghị để thúc đẩy ý định mua các sản phẩm thời trang xanh, đặc biệt là trong nhóm sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Xác định các nhân tố có sự ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các hàm ý quản trị có liên quan đến chủ đề nhằm gia tăng Ý định mua mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và tính cấp thiết của đề tài, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:
Những nhân tố nào có sự ảnh hưởng đến ý định mua sắm các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến các ý định mua các sản phẩm thời trang xanh như thế nào? Đề xuất những hàm ý quản trị nào hiệu quả để nhằm nâng cao khả năng mua các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: sinh viên đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: Từ tháng 10/5/2024 đến tháng 10/6/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là nghiên cứu định lượng là chính, phương pháp định tính là bổ trợ
Tác giả tiến hành hệ thống lại cơ sở lý thuyết và lược khảo các bài nghiên cứu ở trước Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo của bài nghiên cứu cùng với đó phỏng vấn các đối tượng sinh viên để điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thực tiễn
Tiến hành phân tích định lượng là thu thập các câu trả lời của các đối tượng đã thực hiện các câu hỏi khảo sát trước đó thông qua các công cụ kiểm định và dữ liệu thu thập được
Sau đó, tác giả sẽ xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) nhằm phân tích độ tin cậy và loại bỏ các biến không phù hợp bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Cùng với đó, để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của thang đo, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Explotary Factors Analysis) Sau khi thỏa yêu cầu các phân tích trên, tiến hành phân tích dữ liệu theo mô hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong bài nghiên cứu và sau đó là kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các biến nhân khẩu học.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Về mặt lý thuyết: Bài nghiên cứu giúp hiểu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Về mặt thực tiễn: Kết quả của bài nghiên cứu này đóng góp về mặt thực tiễn đó là đề xuất ra hàm ý quản trị và dựa trên đó các nhà quản trị có thể vận dụng, tăng cường tác động của các hàm ý đó nhằm gia tăng ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của các đối tượng là sinh viên.
Bố cục của đề tài
Bố cục của luận văn được chia thành năm chương, mỗi chương tương ứng với một nội dung cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Ở chương này, tác giả tập trung giới thiệu về đề tài nghiên cứu, các nội dung bao gồm các nội dung: đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài và các bố cục của bài luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giúp hệ thống lại các kiến thức đã được học và đồng thời trình bày một cái nhìn tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, nó cung cấp cơ sở để lựa chọn và xây dựng mô hình lý thuyết đề xuất, cũng như đặt ra các giả thuyết nghiên cứu Chương này có vai trò quan trọng trong việc chuẩn bị cho các chương sau trong việc phân tích mối quan hệ của từng biến và những ảnh hưởng của chúng đối với ý định mua mặt hàng thời trang xanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này, bài nghiên cứu trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, thiết kế ra bảng câu hỏi và đưa ra các mẫu nghiên cứu cho đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tiến hành thực hiện và đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và thực hiện phân tích nhân tố (EFA) dựa trên các dữ liệu đã được thu thập và xử lý Kết quả của quá trình này bao gồm mô tả mẫu, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, kiểm định sự khác biệt trung bình và cuối cùng là tổng kết kết quả của nghiên cứu
Chương 5: Các hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Trong chương này, thông qua các việc phân tích dữ liệu đã rút ra các kết luận từ nghiên cứu, ở chương này cũng đề cập đến các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Ngoài ra, thông qua kết quả của nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời trang xanh
Chương 1 này đã tổng quan sơ lược về vấn đề nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như kết cấu và bố cục của bài khóa luận Tác giả đã trình bày một cách rõ ràng và toàn diện từ nhiều góc độ khác nhau Những nội dung này cũng là nền tảng để tác giả thực hiện tìm hiểu về cơ sở lý thuyết trong Chương 2 Đồng thời, tác giả trình bày ý nghĩa khoa học cụ thể cũng như nêu rõ bố cục của bài khóa luận với đề tài về " Các nhân t ố ảnh hưởng đến ý đị nh mua s ắ m các s ả n ph ẩ m m ặ t hàng th ờ i trang xanh c ủ a sinh viên t ạ i khu v ự c Thành ph ố H ồ Chí Minh ".
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm về thời trang xanh
“Thời trang xanh” còn được biết đến với thuật ngữ “eco-fashion”, đang trở thành một xu hướng quan trọng và ngày càng được chú ý trong ngành công nghiệp thời trang Xu hướng này không chỉ đơn thuần là một trào lưu mà còn là một phong cách sống, nhấn mạnh vào việc tạo ra các sản phẩm thời trang xanh có sự ảnh hưởng mang tính tích cực đến môi trường, từ giai đoạn sản xuất cho đến giai đoạn sử dụng và loại bỏ Thời trang xanh mang lại sự lựa chọn tiêu dùng bền vững trong chuỗi cung ứng thời trang, hướng tới một tương lai mà người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến vẻ đẹp và phong cách mà còn đến ảnh hưởng của sản phẩm đó đến môi trường Vì vậy, khái niệm "tiêu dùng thời trang sinh thái" đã xuất hiện và được sử dụng để miêu tả việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường (Chan và Wong 2012)
Một khái niệm khác trong ngành thời trang, được gọi là “thời trang có đạo đức” hoặc “ethical fashion”, đang ngày càng được nhiều người nhắc đến Thuật ngữ này nhằm chỉ đến các sản phẩm thời trang được thiết kế không chỉ đẹp mắt mà còn đảm bảo tính bền vững và đạo đức (Machiraju và Samachar 2014)
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có nhận thức bảo vệ môi trường thường ưa chuộng việc mua các sản phẩm thời trang làm từ sợi tái chế hoặc từ nguyên liệu hữu cơ để môi trường trở nên sạch sẽ và an toàn hơn Họ cũng quan tâm đến việc sản xuất quần áo theo các tiêu chuẩn lao động công bằng, không ủng hộ các xưởng may bóc lột lao động Hơn nữa, họ tuân thủ các nguyên tắc đạo đức khi mua hàng, như không mua hàng giả hoặc không ủng hộ sản xuất gây hại đến người sản xuất Chứng tỏ rằng có một sự chuyển đổi trong tư duy mua sắm, khi người tiêu dùng không chỉ xem xét về vẻ đẹp và giá trị thời trang mà còn đặt một trọng tâm cao hơn đối với giá trị đạo đức và bền vững (Machiraju và Samachar 2014)
Tóm lại, bài nghiên cứu này đã sử dụng khái niệm “thời trang xanh” của (Chan và Wong 2012) để mô tả các hành vi mua các sản phẩm thời trang xanh và các sản phẩm thời trang xanh có sự ảnh hưởng mang tính tích cực đến môi trường Điều này giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng và đề xuất hàm ý quản trị để tăng cường ý định mua các mặt hàng thời trang xanh
2.1.2 Khái niệm về ý định mua hàng
Theo nghiên cứu của Bagozzi và Burnkrant (1979) cho rằng ý định mua hàng khác với mong muốn mua hàng và được coi là “xu hướng chủ quan của người tiêu dùng trong việc chi trả các sản phẩm và dịch vụ” Trong nghiên cứu của Spears và Singh (2004), ý định mua hàng được định nghĩa là sự nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể được hình thành dựa trên ấn tượng hoặc thái độ mà họ có về việc sản phẩm đó có đáp ứng được mong đợi của họ Đứng trước sự quan trọng của ý định mua hàng, các nghiên cứu đã tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng “Các yếu tố này bao gồm thông tin về sản phẩm, niềm tin, sự đa dạng văn hóa, cảm nhận về chất lượng và nhận thức về rủi ro.” (Wildt 1989)
Bên cạnh đó, ý định mua hàng được mô tả như “một xu hướng hành vi mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm” (Monroe&Krishman 1985) và ý định mua hàng được xây dựng từ nền tảng tâm lý và được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi (Dodd, M., & Supa, D W 2011)
Tóm lại, ý định mua hàng của Bagozzi và Burnkrant (1979) là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng bởi vì nó giúp cho việc nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng là để giúp người đọc có cái nhìn sâu hơn về ý định mua hàng của khách hàng
2.1.3 Khái niệm về sinh viên
Sinh viên là cụm từ chỉ những người theo đuổi và học ở cấp bậc học thuật cao hơn trung học phổ thông là cao đằng và đại học Theo Bùi Hiền, Nguyễn Văn Giao, Nguyễn Hữu Quỳnh, Vũ Văn Tảo (2001) trong “Từ điển giáo dục học”:”Sinh viên là người học ở cơ sở giáo dục cao đẳng đại học Chúng ta có thể phân loại sinh viên theo từng phạm trù như sinh viên chính quy, sinh viên tập trung và sinh viên không tập trung” Chính vì vậy, sinh viên Việt Nam là những học viên theo học ở các trường cao đẳng đại học Việt Nam và đang thực hiện những hoạt động như tiếp thu kiến thức và thực hành thực tế để cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cho đất nước.
Các mô hình lý thuyết có liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Dựa vào Solomon Michael thì hành vi tiêu dùng là “một tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người ý định, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm hoặc kiến thức tích lũy, nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ.” Michael (1992) Định nghĩa này cũng đã nhấn mạnh sự toàn diện và liên tục của quá trình ý định mua hàng của người tiêu dùng, điều này rất quan trọng trong nghiên cứu về hành vi mua hàng
Rõ ràng, theo lý thuyết hành vi nổi tiếng của Icek Ajzen (1975) đã được chỉ ra rằng “Hành vi có thể được xem là một thói quen của con người và phản ánh tính cách của họ” Các hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý thức và ý chí của ý kiến chủ quan mà còn có thể bị ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài như kiến thức, kỹ năng, môi trường xung quanh, và cách đánh giá các hậu quả có thể phát sinh từ hành động đó.Và nó được hình thành thông qua quá trình học tập và trải nghiệm thực tế
Hình 2.1 Sơ đồ các giai đoạn của hành vi người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2009), quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng có 6 bước: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, quyết định mua hàng, thực hiện mua hàng, đánh giá các lựa chọn và đánh giá sau mua hàng Trong quá trình này, lựa chọn của khách hàng bị tác động bởi cả các yếu tố bên trong và bên ngoài
Trong chuỗi sáu giai đoạn này, quá trình bắt đầu từ việc nhận thức về nhu cầu sản phẩm và kết thúc bằng việc đánh giá sau khi mua Ban đầu, người mua cần xác định rõ ràng ý định mua hàng Tiếp theo, sau khi nhận biết và xác định nhu cầu, việc thu thập thông tin trở thành bước then chốt để thúc đẩy họ có thể đưa ra quyết định mua và hiểu rõ hơn về các sản phẩm cạnh tranh Bước tiếp theo là đánh giá các lựa chọn thay thế bằng cách so sánh các thông tin liên quan để chọn lựa cuối cùng Sau đó, họ tiến đến quyết định mua hàng và cuối cùng là đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng về sản phẩm sau khi mua và đây cũng là bước cuối cùng trong chuỗi sáu giai đoạn này
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour-TPB) được mở rộng từ thuyết hành động có lý do (TRA) và tập trung vào vai trò của ý định trong việc dự đoán hành vi TPB không chỉ xem xét những niềm tin và đánh giá cá nhân mà còn bao gồm yếu tố kiểm soát hành vi, như quyền kiểm soát tự nhiên và quyền kiểm soát nhận thức
Một lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu hành vi con người và dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận
(1) Thái độ: Đây là cách mà cá nhân đánh giá về một hành vi cụ thể có thể lả tích cực hoặc tiêu cực Nó mô tả cảm nhận của mỗi người về hành vi đó và ý muốn thực hiện hoặc không thực hiện nó
(2) Ảnh hưởng xã hội: Yếu tố này liên quan đến áp lực từ xã hội đối với hành vi cụ thể như quy chuẩn xã hội, sự chấp thuận từ xã hội và sự kỳ vọng từ nhóm xã hội
(3) Kiểm soát hành vi cảm nhận: Đây là sự tự tin của một cá thể khi thực hiện hành vi bất kì bao gồm khả năng tự chủ và kiểm soát được các rủi ro, khả năng kiểm soát tình hình và sự tự tin trong khả năng bản thân
Trong mô hình TPB, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận đã được bổ sung vào từ mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) Yếu tố này mô tả mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi cụ thể, và phụ thuộc vào sức ảnh hưởng của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý
Vào 1975, Fishbein và Ajzen đã cùng nhau triển khai mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm phân tích rõ ràng các ý định và hành vi của con người trong một số ngữ cảnh Cơ sở lý thuyết này được nghiên cứu và tiến hành dựa vào mối tương quan của các biến chuẩn chủ quan, thái độ, niềm tin và thúc đẩy hành vi của khách hàng
Khung lý thuyết này có nền tảng cốt lõi là niềm tin Về cơ bản, một người có thể phát triển các quan điểm rõ ràng về một đối tượng thông qua việc trực tiếp quan sát và thu nhận nhiều thông tin từ các nguồn Sau đó, các đặc điểm của đối tượng này được cân nhắc hoặc được biết đến Sự phát triển của quá trình này xây dựng dựa niềm tin vào bản thân họ và vào những người khác, hiện tượng và các hành vi, những khía cạnh khác của từng lĩnh vực
Mô hình TRA bao gồm cá thành phần chính như sau: hành vi mua, xu hướng hành vi, thái độ và chuẩn mực xã hội
Hành vi mua hàng (The Customer’s Buying Behavior) là hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm và nó được xác định bởi các ý định hành vi được phân tích theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975)
Xu hướng hành vi (Behavioral Intention) là ý định hành vi đã được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực xã hội (Fishbein & Ajzen 1975)
Thái độ (Attitude toward behavior) là cách mà một cá nhân đánh giá, hình thành và phản ánh suy nghĩ, tư duy, cảm xúc và đánh giá của họ về một hành vi cụ thể Chuẩn mực xã hội (Subjective Norms) đó là sự nhận thức cụ thể của một cá nhân về quan điểm của nhóm người có sức ảnh hưởng đối với họ khiến họ cân nhắc về việc có nên thực hiện một hành vi cụ thể được miêu tả bởi Fishbein & Ajzen vào năm 1975
2.2.4 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Hình 2.4 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Các nghiên cứu có liên quan
Y Zheng và T Chi (2015) với bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường: một nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng ở Hoa Kỳ” đã khám phá ý định mua hàng của khách hàng về các sản phẩm thân thiện với môi trường và xác định các yếu tố ảnh hưởng như thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và kiến thức về thời trang xanh cũng ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của người dân ở Hoa Kỳ Tuy nhiên, phần lớn các yếu tố chỉ tập trung vào mặt môi trường và tiêu chuẩn hành vi, trong khi vẫn còn một số yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến mô hình như phong cách thời trang hoặc tiêu chuẩn xã hội.
Diwani Patisucan Tu acao và Bhumiphat Gilitwala (2022) với bài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường, một nghiên cứu về Millennials ở Metro Manila” tập trung vào nội của đề tài về ý định mua hàng đối với quần áo bền vững và thân thiện với môi trường với các nhân tố như thái độ với môi trường, tiêu chuẩn cá nhân, giá trị cảm nhận và chất lượng của cảm nhận tại Metro Manila Tuy nhiên, mặc dù các nhân tố cần thiết được nhắc đến trong mô hình nghiên cứu nhưng nó vẫn chưa làm rõ hết các khía cạnh và vẫn còn tồn tại một số nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến mô hình nhưng chưa được đề cập
Nghiên cứu của Jung, Oh và Kim (2021) với bài nghiên cứu “Sự khác biệt giữa các quốc gia trong các yếu tố ý định mua đối với các sản phẩm may mặc bền vững” đã thể hiện nội dung cơ bản của đề tài cùng với các nhân tố như kiến thức lĩnh vực môi trường, ý thức về sự bền vững, giá trị về sản phẩm, giá trị nhận được khi mua sắm,tiêu chí khi chọn mua sản phẩm xanh và ý định mua các sản phẩm xanh tuy các nhân tố khá chi tiết nhưng vẫn thiếu một số yếu tố liên quan đến các khía cạnh khác trong cuộc sống, như phong cách thời trang hoặc chuẩn mực xã hội
Bên cạnh đó, Jalil & Shaharuddin (2019) với nghiên cứu”Hành vi mua hàng bền vững” đã áp dụng triệt để lý thuyết về hành vi có kế hoạch như một cơ sở cho việc phân tích hành vi tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố là thái độ người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố thái độ tích cực của người tiêu dùng mang tính chất quan trọng nhất Thêm vào đó, sự nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi của bản thân, và sau đó đến các ý nghĩa chuẩn mực chủ quan liên quan đến ý định xây dựng ý định hành vi Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trong quá trình ý định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững
Bên cạnh đó thái độ đối với ý định mua hàng thời trang xanh của người tiêu dùng phần lớn phụ thuộc vào thái độ nhìn nhận của họ đối với môi trường Đặc biệt là trong bối cảnh tiêu dùng xanh thì nhân tố thái độ hành vi thường được liên kết với những cảm quan và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm thời trang xanh và thái độ của người tiêu dùng có mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ McNeill, L & Moore, R (2015) Nó được xem là một nhân tố hữu ích để giúp tác giả có thể dự đoán chính xác hơn về ý định mua sản phẩm thời trang xanh Các nghiên cứu của Chaudhary and Bisai (2018) và Khoiriyah & Toro (2018) với bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng xanh ở Ấn Độ” đã chỉ ra nhân tố quan trọng trong ý định mua hàng sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng đó là “mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng càng cao thì khả năng họ có ý định mua các sản phẩm xanh càng cao.” Theo tác giả Chaudhary (2018), thì “người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh bền vững thì chứng tỏ người tiêu dùng nhận thức được giá trị ý nghĩa do các sản phẩm xanh được tạo ra” điều này đã nâng cao khả năng sẵn lòng trả thêm tiền cho chúng
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Trinh (2018) với bài nghiên cứu “Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã xác định bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đó là nhận thức về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh với sự ảnh hưởng thấp nhất, nhân tố có mức ảnh hưởng cao thứ hai đó là nhận biết về sản phẩm thời trang xanh, sự kích thích từ Marketing xanh, mối quan tâm đến các vấn đề môi trường Thông qua kết quả nghiên cứu nhóm tác giả này đã đề xuất một số hàm ý quản trị với mục đích là giúp đỡ các doanh nghiệp và các nhà quản trị với các đề xuất chiến lược kinh doanh và phát triển mang tính bền vững trong lĩnh vực thời trang Bên cạnh đó, công dụng của các hàm ý này cũng có thể giúp các doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang xanh, từ đó góp phần cải thiện ảnh hưởng của ngành công nghiệp đối với môi trường trong ngành công nghiệp thời trang
Với bài nghiên cứu của Vũ Minh Hiếu và cộng sự (2020) đã thực hiện một thực nghiệm để nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang xanh của người tiêu dùng đang sinh sống ở Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng như kiến thức về vấn đề môi trường, kiến thức về thời trang thân thiện với môi trường, thái độ đối với thời trang xanh, chuẩn chủ quan và ý định mua của người tiêu dùng Vì thế các doanh nghiệp nên cải thiện thái độ của khách hàng đối với thời trang xanh, để tạo ra sự hài lòng và thuận lợi khi mua hàng Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ để họ có thể đưa ra quyết định mua hàng có trách nhiệm hơn Các kênh quan trọng để tìm kiếm thông tin bao gồm giáo dục cộng đồng, ảnh hưởng từ bạn bè và thông tin tiếp thị từ các công ty Điều này đề cao vai trò của việc truyển tải thông tin rõ ràng và minh bạch từ các công ty để giúp người tiêu dùng đưa ra ý định mua sắm có ý thức hơn về môi trường Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt và Nguyễn Tiến Hưng (2023) với đề tài “Các nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng xanh” thì ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của người dân tại Hà Nội mang tính phụ thuộc tích cực vào bốn yếu tố chính đó là: thái độ dẫn tới hành vi, nhận thức về môi trường và xã hội, phong cách thời trang, cũng như nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, yếu tố về sự nhận thức sẵn sàng kiểm soát các hành vi đã bao gồm cả nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức về giá Kết quả của nghiên cứu thực tế đã chứng minh rằng các yếu tố sau đây có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng của khách hàng theo thứ tự giảm dần đó là: nhận thức về môi trường và xã hội, phong cách thời trang, thái độ hướng tới hành vi, và nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi Từ đó nhận định rằng, khi nhận thức về môi trường và xã hội ngày càng trở nên quan trọng thì nó sẽ đi cùng với các yếu tố khác như phong cách thời trang và các tiêu chuẩn về sản phẩm, chẳng hạn như kiểu dáng, chất liệu và tính thân thiện với môi trường từ đó kích thích người tiêu dùng yêu thích và sẽ có ý định mua các sản phẩm thời trang xanh
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mơ và cộng sự (2021) cùng bài nghiên cứu “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang sinh thái của người tiêu dùng ở Việt Nam” với bốn nhân tố là định hướng tiêu dùng, tạo xu hướng thời trang, hành động tích cực với môi trường và cuối cùng là ý định mua các mặt hàng xanh thì tác giả đã nhận thấy sự nhận thức của người tiêu dùng về các hành vi tác động đến môi trường đang gia tăng và đồng thời, có xu hướng tăng lên trong việc sử dụng các sản phẩm thời trang sinh thái Trong số này, với yếu tố “tạo xu hướng thời trang” được xác định là có tác động cũng như ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng của c’ác sản phẩm thời trang sinh thái Điều này cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa việc hướng dẫn mua sắm theo xu hướng thời trang và sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang sinh thái tại Việt Nam
Nghiên cứu của Phạm Thị Huyền, Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Thị Hà (2021) với bài “Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại Hà Nội” cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến thái độ gồm: Quan tâm đến môi trường, Giá trị của sự độc đáo, Nhận thức về rủi ro thẩm mỹ Còn hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng là: Thái độ, Bản sắc cá nhân; trong đó, yếu tố Giá trị của sự độc đáo được xác định là quan trọng nhất đối với thái độ, trong khi Thái độ được xác định là quan trọng nhất đối với ý định mua hàng Thông qua kết quả phân tích, nhóm tác giả đưa ra các chiến lược ý định chính sách và biện pháp kinh doanh cho doanh nghiệp.
2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Tên nghiên cứu Nguồn Các nhân tố Nhận xét Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố
(Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh 2018)
Sự chú ý và hiểu biết về các vấn đề môi trường;
Tiêu dùng có đạo đức; Thị hiếu thời trang; Sự am hiểu về thời trang sinh thái; Sự quan tâm đến các thương hiệu TTX; Dự định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững
Nghiên cứu này đã khai thác được hầu hết các vấn đề được đặt ra trong nội dung đề tài Thế nhưng, vẫn còn một số nhân tố chưa được đề cập đến bởi vì hầu hết bài nghiên cứu chỉ tập trung giải thích các vấn đề môi trường
Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang xanh của người tiêu dùng đang sinh sống ở Thành phố
(Vũ Minh Hiếu, Thái Thị Hải Hồ, Trương Ngọc Minh Vũ 2020)
Cung cấp kiến thức về thời trang thân thiện với môi trườn; Thông tin về vấn đề môi trường; Tiêu chuẩn cá nhân; Thái độ đối với thời
Nghiên cứu này đã khai thác đầy đủ các khái niệm cũng như phân tích rõ ràng các vấn đề liên quan đến đề tài Tuy nhiên bên cạnh yếu tố môi trường thì các yếu tố khác cũng nên được bổ sung trang thân thiện với môi trường
Với đề tài Các nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp sản phẩm thời trang tại Hà Nội
(Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt, Nguyễn Tiến Hưng 2023)
Quan điểm về hành vi; Gu ăn mặc thời trang; Sự nhận thức về vai trò của môi trường và xã hội; Ý thức về sự sẵn lòng kiểm soát hành vi
Nghiên cứu đã đi sâu vào các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, tuy nhiên tác giả cần khai thác các yếu tố khách quan khác để giúp bài nghiên cứu trở nên đầy đủ hơn
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang sinh thái của người tiêu dùng ở Việt Nam
(Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) Định hướng mua sắm; Xu hướng thời trang; Hành vi thân thiện với môi trường;
Dự định mua sắm sản phẩm TTX
Nghiên cứu đã khai thác rõ ràng các nhân tố liên quan tuy nhiên tác giả cần cập nhật thêm các yếu tố khác để nghiên cứu có tính toàn diện hơn
Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại Hà Nội
(Phạm Thị Huyền, Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Thị
Quan tâm đến môi trường;
Giá trị của sự riêng biệt;
Hiểu biết các lý do liên quan đến rủi ro thẩm mỹ;
Thái độ; Bản sắc cá nhân
Nghiên cứu đã khảo sát và phân tích các yếu tố tương quan, đồng thời đưa ra các giải pháp chính sách và marketing cho doanh nghiệp
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường: một nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng ở Hoa Kỳ
Nhận thức về thời trang thân thiện với môi trường;
Thái độ đối với môi trường; Nhận thức về kiểm soát hành vi; Chuẩn chủ quan; Giá trị cảm nhận;
Hành vi trong quá khứ; Ý định mua hàng TTX
Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa Nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội đến ý định mua các mặt hàng thời trang xanh
Như đã lược thảo thì tác giả nhận ra rằng nhân tố môi trường là nhân tố quan trọng trong việc nghiên cứu về các ý định mua sản phẩm thời trang xanh của giới trẻ bởi nó đo lường sự quan tâm của người dân đặc biệt là nhóm phạm vi là sinh viên về các vấn đề môi trường và xã hội (Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt, Nguyễn Tiến
Hưng 2023) và nói theo một cách khác, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nhận thức rõ sự tiêu dùng của bản thân sẽ ảnh hưởng đến các vấn đề có liên quan đến môi trường trong tương lai và họ sẽ điều chỉnh lại hành vi đó (Kollmuss, A., and J Agyeman 2002) từ đó hình thành nên ý định mua các sản phẩm thời trang xanh (Jung, Oh and Kim 2021) Trên cơ sở đó tác giả đề xuất giả thiết:
H1: Nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh
2.4.2 Mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và ý định mua mặt hàng thời trang xanh
Hình ảnh thương hiệu của các mặt hàng thời trang xanh được xem là thước đo dùng để nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng về các sản phẩm thời trang xanh (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) Bên cạnh đó, nhân tố này cũng đo lường mức độ nhận diện của các sản phẩm thời trang xanh và cũng như thương hiệu của nó (Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh 2018) Khi sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang xanh càng cao thì ý định mua sẽ càng cao (Diwani Patisucan Tu acao, Bhumiphat Gilitwala 2022) Chính vì vậy có thể cho rằng hình ảnh thương hiệu trong thời trang xanh ảnh hưởng quan trọng trong việc hình thành ý định mua các sản phẩm thời trang xanh Có thể đưa ra giả thuyết:
H2: Hình ảnh thương hiệu thời trang xanh ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh
2.4.3 Mối quan hệ giữa Nhận thức về giá đến ý định mua mặt hàng thời trang xanh
Nhận thức về giá được xem là thước đo cho thấy rằng giá sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh (Hà Nam Khánh Giao 2019) Người tiêu dùng tiếp nhận nguồn thông tin hữu ích về kiến thức thời trang xanh nên họ hiểu lý do vì sao các sản phẩm thời trang xanh có giá thành cao hơn các sản phẩm thời trang thông thường Các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh đã cho thấy nhận thức về giá cả hợp lý của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như: Ý định mua xanh (Chaudhary 2018); Chính vì vậy, khi mức độ nhận thức về giá của khách hàng càng cao thì khả năng họ có ý định mua các sản phẩm xanh càng cao Theo (Khoiriyah, S & Toro, M.J.S 2018) nghiên cứu được một số cá nhân sẽ sẵn sàng chi trả cho sự khác biệt về sản phẩm thời trang xanh so các sản phẩm thông thường Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H3: Nhận thức về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh
2.4.4 Mối quan hệ giữa Sự phù hợp xu hướng thời trang đến ý định mua
Một nhân tố quan trọng nhất trong lĩnh vực thời trang đó là nhân tố phù hợp với xu hướng thời trang (Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh 2018) Khi các sản phẩm thời trang xanh có sự đa dạng trong phong cách thời trang, chúng sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng Theo (Kaur, H & Anand 2018) quần áo là một công cụ thể hiện phong cách của người mặc, chứng tỏ được phong cách và cá tính Điều này sẽ có những tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh, được nghiên cứu bởi (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) Những cá nhân chạy theo thời trang thường lựa chọn sản phẩm phù hợp xu hướng đang thịnh hành (Mafini, C., Dhurup,
M & Mandhlazi, L 2014).Vì thế, khi phong cách thời trang được đánh giá cao, ý định mua sản phẩm thời trang xanh sẽ tăng tỷ lệ được mua hơn Dựa trên những nghiên cứu này, giả thuyết được đề xuất là:
H4: Sự phù hợp xu hướng thời trang ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng xanh
2.4.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm đến ý định mua hang thời trang xanh
Chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố then chốt trong hoạt động đánh giá một sản phẩm có tốt hay không (Y Zheng, T.Chi 2015)Trong phạm vi của nghiên cứu này, việc đánh giá yếu tố này nhằm mục đích khảo sát sức ảnh hưởng của việc đánh giá chất lượng sản phẩm đối với ý định mua thời trang xanh Có một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi chất lượng sản phẩm được thể hiện cao, ý định mua sản phẩm thời trang xanh cũng tăng lên (Jung, Oh and Kim 2021) Điều này có thể hiểu là chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến tâm lý và ý định mua sản phẩm thời trang xanh Dựa trên những thông tin này, ta có thể đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng xanh
2.4.6 Mối quan hệ giữa Thái độ hành vi người tiêu dùng đến ý định mua mặt hàng thời trang xanh
Thái độ hành vi tiêu dùng được khẳng định là một trong những tiêu chí cốt lõi của ý định lẫn hành vi mua sắm đặc biệt là trong bối cảnh về tiêu dùng xanh (Jalil & Shaharuddin 2019) Cụ thể rằng, nếu người tiêu dùng có thái độ tiêu dùng tích cực thì có thể suy ra rằng họ sẽ có ý định tiêu dùng xanh cao hơn và ngược lại Theo nhiều kết quả nghiên cứu trước đó thì nhân tố thái độ hành vi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ trực tiếp đến ý định mua hàng (Phạm Thị Huyền, Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Thị Hà 2021) do vậy các doanh nghiệp cần đưa ra giải pháp để cải thiện thái độ mua hành vi tiêu dùng trong quá trình mua hàng đặc biệt là đối với sản phẩm thời trang xanh Trong bối cảnh tiêu dùng có xu hướng xanh hóa,nhân tố thái độ hướng đến môi trường thường được đề cập đến những cảm nhận và nhận thức khách quan của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm thời trang xanh, ngoài ra thái độ của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của họ (McNeill & Moore 2015) Dựa vào đó ta có thể đưa ra giả thuyết như sau:
H6: Thái độ hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng xanh
2.4.7 Mối quan hệ Chính sách truyền thông và ý định mua mặt hàng thời trang xanh
Trong việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động kinh doanh, chính sách truyền thông đóng vai trò quan trọng Được kế thừa từ các nghiên cứu trước tác giả nhận thấy rằng truyền thông đại chúng là cơ hội để cho người tiêu dùng có thể nghe,đọc và tiếp nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông (Schultz, C.J.H and Holbrook, M.B 1999) Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, khi chính sách marketing được triển khai một cách hiệu quả, ý định mua hàng sẽ được kích thích (Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh 2018), điều này cũng ám chỉ tới tác động tích cực của yếu tố này đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh Dựa trên những cơ sở này, giả thuyết được đề xuất là:
H7: Chính sách truyền thông và ý định mua hàng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng xanh
Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu
Nhận thức về vấn đề môi trường
Phù hợp với xu hướng thời trang
Chất lượng sản phẩm Ý định mua sản phẩm thời trang xanh
Thái độ hành vi tiêu dùng
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở Chương 2 này tác giả đã giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết quan trọng và một số mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Từ các dữ liệu được khảo sát và thừa kế từ các nghiên cứu trước ở trong nước và nước ngoài, chương này cũng là cơ sở cũng như nền tảng cho việc xây dựng mô hình lý thuyết mới và đưa ra giả thuyết liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các mặt hàng thời trang xanh Các yếu tố này có thể bao gồm: (1) Nhận thức về các vấn đề môi trường
& xã hội, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Nhận thức về giá, (4) Phù hợp với xu hướng thời trang, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Thái độ hành vi tiêu dùng, (7) Chính sách truyền thông.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quy trình cụ thể như sau:
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành sơ bộ và thu thập dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu
Cụ thể, hoạt động này bao gồm sơ lược và phân tích hệ thống kiến thức về các khái niệm có liên quan kết hợp với các học thuyết liên quan đến ý định mua thời trang xanh Qua đó, tác giả có cơ sở nền tảng vững chắc cho nghiên cứu trong bài và có thể lập bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ các người tham gia nghiên cứu Những hoạt động này đã góp phần làm tiền đề để tiến hành cho quá trình nghiên cứu đề tài
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Với tính chất của đề tài chính vì vậy tác giả đã chọn phương pháp chính của bài nghiên cứu này đó là phương pháp định lượng Bên cạnh việc đọc tìm hiểu và phân tích các bài nghiên cứu trước tác giả sẽ tiến hành thu thập tài liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng thời trang xanh của nhóm đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, phần mềm SPSS 20.0 cũng được sử dụng để phân tích các dữ liệu thô mà tác giả khảo sát được Để tăng tính xác thực cho bài nghiên cứu, việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) có tác dụng giúp tác giả đo lường sự hội tụ của các thang đo Bên cạnh đó, tác giả đã thực hiện kiểm định đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha
Với mục tiêu xác định tính hiệu quả của mô hình nghiên cứu, tác giả cũng đã sử dụng phân tích tương quan, phương pháp phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt trung bình Các phương pháp này giúp tác giả đánh giá mối quan hệ giữa các biến và đưa ra các kết luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên
3.2.3 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo là bước quan trọng và là tiền đề để hỗ trợ tác giả trong quá trình nghiên cứu Tác giả chọn thang đo Likert 5 với mức độ từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Cụ thể như sau:(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý để định lượng 7 nhân tố độc lập (1) Nhận thức về các vấn đề môi trường & xã hội, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Nhận thức về giá, (4) Phù hợp với xu hướng thời trang, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Thái độ hành vi tiêu dùng, (7) Chính sách truyền thông và một biến phụ thuộc – Ý định mua sắm các mặt hàng thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu
Nhân tố Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
Nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội
Tôi có thường xuyên theo dõi và có tìm hiểu về thông tin về vấn đề môi trường
(Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh
Tu acao, Bhumiphat Gilitwala 2022) (Jung, Oh and Kim
2021) (Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt, Nguyễn Tiến Hưng
Tôi nhận thức rằng thời trang nhanh có tác động tiêu cực lên môi trường và đời sống xã hội
Tôi có sự chú ý đến các sản phẩm thời trang bởi vì chúng thân thiện với môi trường
Tôi nhận thức rằng hành vi mua sắm của mình có ảnh hưởng đến môi trường và xã hội
AOEASI5 Tôi nhận thức rằng mọi người cần hiểu rõ về các vấn đề môi trường và xã hội và đồng thời tăng cường sử dụng sản phẩm thời trang xanh
Tôi tin rằng thương hiệu này cam kết bảo vệ môi trường và sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường (Cao Minh Trí,
2018) (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) (Diwani Patisucan
Tu acao, Bhumiphat Gilitwala 2022) BI2
Tôi tin tưởng vào các sản phẩm của thương hiệu xanh về mặt chất lượng và cam kết bảo vệ môi trường
Tôi tin tưởng rằng thương hiệu xanh sử dụng các nguyên liệu bền vững
Tôi thừa nhận rằng thời trang xanh hiện nay có mức độ nhận diện phổ biến trên thị trường
PA1 Giá của sản phẩm thời trang xanh này là hợp lý
( Hà Nam Khánh Giao 2019) (Chaudhary 2018) (Y Zheng, T.Chi 2015) (Jung, Oh and Kim
Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn để mua sản phẩm thời trang xanh của thương hiệu xanh
Giá của sản phẩm thời trang xanh phản ánh đúng chất lượng và giá trị của nó
Tôi cho rằng sản phẩm thời trang xanh của thương hiệu này có giá cả cạnh tranh so với các thương hiệu khác
Phù hợp với xu hướng thời trang
Các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh có nhiều thiết kế bắt kịp xu hướng mới lạ
(Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) (Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh
Các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh có nhiều mẫu mã độc lạ, màu sắc thu hút
AWFT3 Các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh đa dạng về lựa chọn
Các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh phù hợp với nhiều phong cách và lứa tuổi
Các sản phẩm thời trang xanh có chất lượng tốt so với chất liệu của nó (Cao Minh Trí,
Các sản phẩm thời trang xanh có độ bền vững và sử dụng lâu dài hơn thời trang thông thường
PQ3 Các sản phẩm thời trang xanh có thường có thương hiệu uy tín
Thái độ hành vi tiêu dùng
Tôi tin rằng các sản phẩm thời trang xanh góp phần bảo vệ môi trường
(Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh
Tôi cảm thấy hứng thú và vui khi mua các sản phẩm thời trang xanh
Tôi tin rằng sản phẩm mặt hàng thời trang xanh sẽ bền vững và giúp tiết kiệm hơn
Nếu được lựa chọn tôi sẽ chọn các sản phẩm thời trang xanh bền vững
Các chiến dịch truyền thông của thương hiệu này làm tôi cảm thấy tin tưởng vào cam kết bảo vệ môi trường của họ
(Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh
Tôi thấy nhiều KOL/KOC quảng cáo cho các mặt hàng thời trang xanh
Tôi thường xuyên nhìn thấy quảng cáo và thông tin về thương hiệu này trên các phương tiện truyền thông
Thông điệp truyền thông của thương hiệu này rõ ràng và dễ hiểu Ý định mua sản phẩm thời trang xanh
GFI1 Tôi có dự định là sẽ trải nghiệm các sản phẩm thời trang xanh
(Y Zheng, T.Chi 2015) (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) GFI2
Tôi dự định là sẽ mua các sản phẩm thời trang xanh trong thời gian tới
Tôi sẽ có ý định mua các sản phẩm về thời trang xanh thường xuyên hơn GFI4
Tôi có ý định rằng sẽ kêu gọi người thân bạn bè mua các sản phẩm thời trang xanh Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu trên và có điều chỉnh phù hợp
Mẫu nghiên cứu
Theo quy tắc 5-10-15 đã được đề cập bởi (Hair, J, Anderson, R,Tatham, R and Black, W, 1998) , nhóm nghiên cứu này đã đưa ra những hướng dẫn về kích thước mẫu cần thiết trong phân tích đa biến của các mô hình Bên cạnh đó, những quy định này sẽ được điều chỉnh dựa vào mức độ phức tạp hay đơn giản của mô hình Vì thế, tác giả đã xác định đề tài nghiên cứu này là mô hình mang tính chất đơn giản nên đã áp dụng quy tắc trên cho mô hình như sau: tổng số biến quan sát là 28 vậy tối thiểu ta có từ 3 - 5 mẫu cho mỗi biến quan sát thì để mang tính toàn diện hơn thì tác giả chọn kích thước mẫu cho bài nghiên cứu là 140 mẫu.Để kết quả mang tính thực tế và hiệu quả hơn, tác giả sẽ tiến hành thu thập 300 mẫu nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi trải qua quá trình thu thập và sàng lọc dữ liệu từ các đối tượng được khảo sát thì tác giả sẽ tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng hỏi cũng như các khảo sát thiếu sót và không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được đưa vào mã hóa bằng SPSS phiên bản 20.0 Quá trình xử lý dữ liệu thu thập được thực hiện như sau: Bước 1: Phân tích và chuyển đổi các dữ liệu của bảng câu hỏi
Bước 2: Nhập dữ liệu đã chuyển đổi vào bảng Excel
Bước 3: Thực hiện xử lý và chạy phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số và các chỉ số trung bình để phân tích là nhữngbước phân tích cơ bản giúp trình bày số liệu khảo sát sơ bộ và thể hiện được các đặc điểm của các mẫu nghiên cứu, bao gồm cả các biến định tính và định lượng trong mô hình Cụ thể như sau Đối với các biến định tính như tình trạng quan tâm đến các SPTTX, tình trạng mua SPTTX, và bao gồm các đặc điểm như giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nghiên cứu sử dụng công cụ tần suất (Frequencies) và phần trăm (Percent) để thống kê và mô tả dữ liệu Đối với các biến định lượng liên quan thì tác giả sẽ sử dụng công cụ liên quan để xác định giá trị trung bình của mỗi biến (Mean), giá trị nhỏ nhất (Minimum), và giá trị lớn nhất (Maximum) để thực hiện phân tích thống kê
3.4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo còn được đánh giá thông qua phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha bởi vì nó được coi là đáng tin cậy khi giá trị hệ số này đạt từ 0.6 trở lên Chỉ số Corrected Item-Total Correlation mang vai trò quan trọng nó chứng minh rằng các biến quan sát trong thang đo có mối tương quan mạnh mẽ nếu có hệ số lớn hoặc bằng 0.3 Thang đo Cronbach’s Alpha nằm giữa 0,7 và 0,8 thì được đánh giá là sử dụng được, thang đo từ 0.8 trở lên là tốt (Nunnally,1978; Peterson, 1994;) vì hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy của thang đo càng cao
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA (Exploratory Factor Analysis) là một công cụ thống kê phổ biến và có tác dụng mạnh mẽ bởi nó thường được áp dụng để khám phá và hiểu sâu hơn về cấu trúc ẩn trong các bộ dữ liệu đa biến Nó giúp xác định các mối quan hệ phức tạp, giảm kích thước của dữ liệu và tạo ra các thang đo mới khi cần thiết Đây thực sự là một công cụ thuận tiện cho việc nghiên cứu về các mối quan hệ độc lập mang tính tương quan nó góp phần xây dựng thang đo mới cho các mô hình nghiên cứu Các tiêu chí cần phân tích trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm: KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1); Tổng phương sai trích (≥ 50%); Egienvalue (> 1); Hệ số tải ( > 0.5); FL ≥ 0.5; Sig < 0.05 (Nguyễn ĐìnhThọ 2011)
3.4.4 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson là một phương pháp thống kê phổ biến và nó được sử dụng để đo lường các mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến độc lập Ngoài ra,phương pháp này còn giúp phát hiện được hiện tượng đa cộng tuyến ở mô hình nghiên cứu Theo (Field, A 2009) “mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết để xác định xem hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không.” Bên cạnh đó, giá trị Sig của mỗi biến cần phải nhỏ hơn 0.05 để khẳng định mối tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS - Ordinary Least Squares) là một phương pháp được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kiểm tra tính đa cộng tuyến và thực hiện đánh giá độ phù hợp của mô hình, phân tích phương sai phần dư, và kiểm tra các giả định hồi quy giúp chúng ta đảm bảo mô hình này là phù hợp và mang ý nghĩa thống kê
Hệ số tương quan là R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Squared) và nó thể hiện mức độ đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Nó thường được kỳ vọng dao động từ 0,5 – 1 tùy vào ngữ cảnh và yếu tố bên ngoài có sự thay đổi
Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) thể hiện qua kết quả kiểm định F Nếu kết quả kiểm định F có Sig 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Hệ số Durbin-Watson là một thước đo thống kê, với hệ số trong khoảng từ 1.5 đến 2.5,nó cho biết mức độ tự tương quan của các sai số Nếu giá trị nằm trong khoảng này, điều này cho thấy không có vi phạm giả định về tự tương quan Để kiểm tra vi phạm giả định trong mô hình hồi quy, cần thống kê qua hai biểu đồ: Histogram để kiểm tra phân phối của phần dư sai số và Scatter Plot để phát hiện vi phạm giả định về mối quan hệ tuyến tính trong mô hình
3.4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình
Phương pháp kiểm định sự khác biệt trung bình là kiểm định sự chênh lệch trung bình để xác định xem xét mối quan hệ giữa các biến và xác định sự khác biệt trung bình của các nhóm dữ liệu thu được Vì thế, kiểm định này có vai trò quan trọng trong việc xác định mối quan hệ giữa các biến định tính và định lượng trong một bài nghiên cứu Nếu có hai nhóm, chúng ta sử dụng kiểm định t-Test và kiểm định ANOVA để xác định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Trong trường hợp này, tác giả đã sử dụng kiểm định ANOVA với ba biến định tính trở lên Nếu giá trị Sig Levene > 0.05, đồng nghĩa với việc phương sai của các nhóm không có sự khác biệt
Thông qua chương 3 này tác giả đã trình bày cụ thể về các bước thực hiện và phương pháp nghiên cứu để phát triển mô hình thang đo của đề tài Đồng thời nội dung trong chương này cũng tập trung vào quá trình xây dựng thang đo từ các nghiên cứu trước đó và cân nhắc điều kiện thực tế để đưa ra thang đo chính thức Tác giả cũng đề cập cũng như phân tích đến phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng trong nghiên cứu của mình Cuối cùng, phần kết của chương này là sự phân tích về cơ sở lý thuyết của các bước tiến hành trong quá trình xử lý dữ liệu và chạy mô hình ở chương 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Đối tượng chính của bài khóa luận này là các sinh viên sinh sống ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và sẽ được thu thập từ 300 mẫu khảo sát trong vòng 1 tháng (Tháng 10/5/2024 – 10/6/2024) Cụ thể rằng, thang đo được thiết kế dựa trên các câu hỏi có thể được thực hiện trực tuyến thông qua Google Forms Sau 1 tháng khảo sát trên các đối tượng nghiên cứu, tác giả đã thu thập 303 phản hồi khảo sát Tuy nhiên, có 3 mẫu trả lời không phù hợp với đối tượng nghiên cứu nên tác giả đã tiến hành loại bỏ chúng và kích thước của nghiên cứu này là 300 mẫu, do đó đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành bước nghiên cứu định lượng
Bảng 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Sự quan tâm đến thời trang xanh
Về giới tính, giới tính nam chiếm tỷ lệ 51% với 153 người, nhỉnh hơn một chút so với giới tính nữ, chiếm 49% với 147 người Về độ tuổi, số lượng sinh viên năm 3 chiếm ưu thế với 88 người, chiếm 29.3%; sinh viên năm 4 đứng thứ hai với 72 người, chiếm 24%; còn lại là sinh viên năm 1 và năm 2 có tỷ lệ tham gia khá tương đồng, với năm 2 có 71 người (23.7%) và năm 1 có 69 người (23%) Về mức chi tiêu, có 76 người (25.3%) có mức chi tiêu dao động từ 3 đến 5 triệu; dưới 3 triệu và từ 7 triệu trở lên chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng mức chi tiêu của khảo sát; từ 5 đến 7 triệu chiếm phần lớn với 28.7%, chứng minh rằng những người có mức chi tiêu cao thường có xu hướng chi trả cho các sản phẩm TTX Về sự quan tâm, sinh viên khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh quan tâm các sản phẩm TTX khá cao, với 159 người (53%) bày tỏ sự quan tâm Trong khi đó, 141 người (47%) có mức độ quan tâm thấp hơn đối với các sản phẩm thời trang xanh.
Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Scale Vaiance if Item Deleted
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội (Cronbach’s Alpha = 0.825)
Hình ảnh thương hiệu(Cronbach’s Alpha = 0,766)
Nhận thức về giá (Cronbach’s Alpha = 0,730)
Phù hợp với xu hướng thời trang (Cronbach’s Alpha = 0,718)
Chất lượng Sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0,752)
Thái độ hành vi tiêu dùng (Cronbach’s Alpha = 0,785)
Chính sách truyền thông (Cronbach’s Alpha = 0,742)
Biến phụ thuộc - Ý định mua các sản phẩm thời trang xanh
Nguồn: SPSS Kết quả kiểm định các biến độc lập và phụ thuộc cho thấy mọi thang đo đều cần phải đạt yêu cầu: hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 hệ số tương quan biến tổng từ
0,3 trở lên, và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy hệ số KMO đạt 0.816, nằm trong khoảng 0.5 đến 1, cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định Bartlett cũng cho kết quả có ý nghĩa (Sig = 0.000 < 0.05), chỉ ra sự tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát và nhân tố đại diện Phương sai trích đạt 59.905%, cho thấy những nhân tố đại diện giải thích hầu hết biến động trong 28 biến quan sát EFA trích xuất được 7 nhân tố đại diện, mỗi nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 Bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu cho việc xác định nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.4 đã thể hiện mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Cụ thể, biến PA có hệ số tương quan cao nhất với 0.560 theo hệ số Pearson, tiếp theo là biến AABOC với 0.495, sau đó là biến AOEASI với 0.476, PQ với 0.457, AS với 0.179, và AWFT với 0.201 Kết quả này tương thích với giả thuyết của tác giả, cho thấy có sự tương quan dương giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dựa trên bảng 4.5, mô hình hồi quy tuyến tính hiển thị hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,517 Kết quả này cho biết rằng 51,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc, Ý định mua sản phẩm thời trang xanh (GFI), được giải thích bởi 7 biến độc lập Điều này ngụ ý rằng mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữ liệu mẫu ở mức 51,7%, có nghĩa là các biến độc lập của nghiên cứu giải thích được 51,7% sự biến động của Ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên (GFI)
Bảng 4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-
Bảng 4.6 Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Dựa vào kết quả bảng trên đã thể hiện hệ số Sig = 0,000 < 0,05 với giá trị F 46.679 điều đó có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với những dữ liệu thực tế thu thập được Điều này củng cố tính hợp lệ của việc sử dụng các biến độc lập đã chọn để dự đoán ý định mua hàng và cung cấp cơ sở vững chắc cho việc tiếp tục phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa các biến này
4.4.3 Kiểm tra các giả định vi phạm
+ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Thông qua việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chúng ta sử dụng các giá trị Tolerance và Variance Inflation Factor (VIF) Dựa trên bảng 4.7, ta thấy rằng tất cả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình này
+ Kiểm định về hiện tượng tự tương quan
Lý thuyết bao gồm phần chỉ số của Durbin-Watson cung cấp một cấu trúc dùng để phân tích một kiểm định tương quan của mô hình Theo giả định của Yahua Qiao (2011) về phạm vi tự tương quan chuỗi bậc nhất là nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 Theo thang điểm kết quả Durbin-Watson bảng 4,8, ta thu được số điểm Durbin-
Watson là 1.952, cho thấy không có sự xuất hiện của hiện tượng tương quan trong mô hình
+ Gỉa định về phân phối chuẩn phần dư:
Dựa trên hình 4.1 - Biểu đồ tần số phân dư chuẩn hóa Histogram, chúng ta quan sát thấy rằng giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std Dev) gần bằng 1 Điều này cho thấy phân phối của phần dư có xu hướng xấp xỉ với phân phối chuẩn Tác giả kết luận rằng không có sự vi phạm đáng kể của giả định về phân phối chuẩn trong mô hình
Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
+ Giả định liên hệ tuyến tính
Phần lớn các điểm trên biểu đồ phân tán (Scatterplot) không tạo ra hình dạng đặc biệt và phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua điểm 0 Điều này cho thấy rằng giá trị dự đoán chuẩn hóa tương đối gần với giá trị chuẩn hóa của biến phụ thuộc và phần dư chuẩn hóa gần với 0 Biểu đồ phân tán cũng cho thấy không có một mẫu rõ ràng về sự phụ thuộc giữa biến phụ thuộc và phần dư Kết quả này làm rõ rằng giả định về sự tuyến tính và phương sai của phần dư không bị vi phạm trong mô hình
Hình 4.2 Biểu đồ phân tán phần dư Scatterplot
4.4.4 Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi hoàn thành phân tích tương quan và tiến hành các kiểm định để xác định sự phù hợp của mô hình, tôi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để khám phá mối quan hệ tuyến tính giữa bảy biến độc lập và biến phụ thuộc, tức là "Ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên" (GFI) Cụ thể, các biến độc lập bao gồm: (1) Nhận thức về các vấn đề môi trường & xã hội (AOEASI), (2) Hình ảnh thương hiệu (BI), (3) Nhận thức về giá (PA), (4) Phù hợp với xu hướng thời trang (AWFT), (5) Chất lượng sản phẩm (TQOP), (6) Thái độ hành vi tiêu dùng (AABOC), và (7) Chính sách truyền thông (AS)
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn t Sig VIF
Dựa vào bảng 4.7, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của các biến AOESI, BI, PA, PQ, AABOC, AS độc lập đều có mức ý nghĩa thỏa mãn điều kiện so với giá trị Sig giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Lần lượt, 0.000, 0,009, 0.000, 0.004, 0.000 và 0.002 Tuy nhiên, biến độc lập không phù hợp là AWFT khi chỉ số Sig là 0,247 lớn hơn 0.05 Vì vậy, các hệ số hồi quy của các biến độc lập như AOESI, BI, PA, PQ, AABOC và AS đều đạt mức ý nghĩa thống kê, hay nói cách khác, chúng có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc GFI Ngược lại, biến độc lập như AWFT không đạt mức ý nghĩa thống kê, và do đó không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc GFI
Từ đó, có thể kết luận rằng trong số 7 biến được đề xuất, chỉ có 6 biến là phù hợp với mô hình: AOESI, BI, PA, PQ, AABOC và AS, trong khi AWFT đã bị loại bỏ vì không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Do đó, mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có cấu trúc như sau:
GFI = -0,551 + 0,245*AOEASI + +0,134* BI+ 0,302*PA + 0,135*PQ +
Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhận thức về các vấn đề môi trường & xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Nhận thức về các vấn đề môi trường
& xã hội có hệ số hồi quy chuẩn hóa ꞵ1 = +0.231 (t = 4.916 với Sig = 0.000 < 0.05) Tuy nhiên, hệ số ꞵ1 có ý nghĩa thống kê, do đó đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H1 Dựa trên kết quả này, có thể kết luận rằng biến Nhận thức về các vấn đề môi trường
& xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù không đạt mức ý nghĩa thống kê Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu thời trang xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Hình ảnh thương hiệu thời trang xanh có hệ số hồi quy chuẩn hóa là ꞵ2 = +0.126 (t = 2.625 với Sig = 0.009 < 0.05) Với hệ số ꞵ2 đạt mức ý nghĩa thống kê, chúng ta có đủ cơ sở chấp nhận giả thuyết H2 Dựa trên kết quả này, có thể kết luận rằng Hình ảnh thương hiệu về thời trang xanh ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố
Giả thuyết H3: Nhận thức về giá của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Nhận thức về giá của sinh viên có hệ số hồi quy chuẩn hóa là ꞵ3 = +0.278 (t = 5.633 với Sig = 0.000 < 0.05) Với hệ số ꞵ3 đạt mức ý nghĩa thống kê, chúng ta có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H3 Dựa trên kết quả này, có thể kết luận rằng Nhận thức về giá của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giả thuyết H4: Phù hợp với xu hướng thời trang ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Phù hợp với xu hướng thời trang có hệ số hồi quy chuẩn hóa là ꞵ4 = +0.049 (t = 1.161 với Sig = 0.247 > 0.05) Với hệ số ꞵ4 không đạt mức ý nghĩa thống kê, chúng ta có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H4 Do đó, không thể kết luận rằng Phù hợp với xu hướng thời trang ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy chuẩn hóa là ꞵ5 = +0.139 (t = 2.921 với Sig = 0.004 < 0.05) Với hệ số ꞵ5 đạt mức ý nghĩa thống kê, chúng ta có đủ bằng chứng để chấp nhận giả thuyết H5 Do đó, có thể kết luận rằng Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giả thuyết H6: Thái độ hành vi tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Thái độ hành vi tiêu dùng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là ꞵ6 = +0.232 (t = 5.008 với Sig = 0.000 < 0.05), cho thấy hệ số
ꞵ6 đạt mức ý nghĩa thống kê Do đó, có đủ bằng chứng để chấp nhận giả thuyết H6, kết luận rằng Thái độ hành vi tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giả thuyết H7: Chính sách truyền thông có tác động cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Chính sách truyền thông có hệ số hồi quy chuẩn hóa là ꞵ7 = +0.131 (t = 3.174 với Sig = 0.002 < 0.05), cho thấy hệ số ꞵ7 đạt mức ý nghĩa thống kê Do đó, có đủ bằng chứng để chấp nhận giả thuyết H7, kết luận rằng Chính sách truyền thông có tác động cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
Nhận thức về các vấn đề môi trường & xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về giá của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Phù hợp với xu hướng thời trang xanh không có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thái độ hành vi tiêu dùng có tác động tích cực và cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và cùng chiều đến ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kiểm định sự khác biệt theo từng tổng thể
Bảng 4.9 Kiểm định Independent Samples T-test
Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai không bằng nhau
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa hai nhóm nam và nữ trong biến "giới tính" Do đó, sử dụng kết quả kiểm định T-test với giả định phương sai bằng nhau Kết quả của kiểm định T-test cho thấy giá trị Sig = 0,762, vượt qua ngưỡng ý nghĩa 0,05 Từ đó, có thể kết luận không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua sản phẩm thời trang xanh giữa sinh viên nam và nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.10 Kiểm định One Way ANOVA theo năm học
Tần số Mean Std.Deviation Std.Error
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Kết quả của kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0,720, vượt qua ngưỡng ý nghĩa 0,05, cho thấy rằng phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất Do đó, ta sử dụng kết quả từ bảng phân tích phương sai ANOVA Kết quả phân tích ANOVA với giá trị Sig = 0,447, cũng vượt qua ngưỡng ý nghĩa 0,05 Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua sản phẩm thời trang xanh giữa các nhóm năm học sinh viên khác nhau
Bảng 4.11 Kiểm định ONE WAY ANOVA theo thu nhập
Tần số Mean Std.Deviation Std.Error
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Nguồn: SPSS Đối với kiểm định Levene, ta có Sig = 0,118 lớn hơn 0,05; vì vậy, phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất, nên tiến hành sử dụng kết quả của bảng ANOVA Kết quả phân tích ANOVA với Sig = 0,115 lớn hơn 0,05; điều này có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm thời trang xanh giữa các mức thu nhập khác nhau Nói cách khác, không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang xanh giữa các mức thu nhập khác nhau
4.6.4 Đối với Tình trạng quan tâm đến các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Tình trạng quan tâm đến các sản phẩm thời trang xanh và Ý định mua
Giả định phương sai bằng nhau 0.121 0.729 -
Giả định phương sai không bằng nhau
Nguồn: SPSS Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0,729, lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0,05, cho thấy rằng phương sai giữa hai nhóm trong biến tình trạng quan tâm đến thời trang xanh là không khác nhau Do đó, ta sử dụng kết quả từ kiểm định T-test với giả định phương sai bằng nhau Kết quả của kiểm định T-test cho thấy giá trị Sig = 0,776, cũng vượt qua ngưỡng ý nghĩa 0,05 Vì vậy, kết luận là không có sự khác biệt đáng kể về ý nghĩa thống kê giữa những người có quan tâm và những người không quan tâm đến các sản phẩm thời trang xanh Nói cách khác, không có sự khác biệt đáng kể về Ý định mua sản phẩm thời trang xanh giữa các đối tượng quan tâm tại TP.HCM Đối với Tình trạng mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định Levene chỉ ra rằng giá trị Sig = 0,095, vượt ngưỡng ý nghĩa 0,05, cho thấy phương sai giữa hai nhóm trong biến tình trạng mua đến thời trang xanh là không đồng nhất Tuy vậy, dựa vào kết quả kiểm định T-test với giả định phương sai bằng nhau, giá trị Sig = 0,258 cũng lớn hơn 0,05 Do đó, ta kết luận không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa nhóm người đã mua và chưa mua sản phẩm thời trang xanh
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Tình trạng mua và Ý định mua
Giả định phương sai bằng nhau 2.806 0.095 -
Giả định phương sai không bằng nhau
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sau khi trải qua giai đoạn khảo sát với 303 sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và phần lớn là sinh viên đang học ở Đại học Ngân Hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh chúng ta thu được kết quả về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động lên ý định mua các sản phẩm thời trang xanh và điều đó được đo lường bởi hệ số beta Như vậy, nếu hệ số beta của nhân tố đó càng cao thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố càng lớn và ngược lại Ta thu được có 6 nhân tố tác động đến Ý định mua các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Khi tiến hành so sánh với các nghiên cứu đã nghiên cứu trước đó, ta nhận thấy rằng kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của (Y Zheng, T.Chi 2015) nhấn mạnh sự ảnh hưởng của Nhận thức về các vấn đề môi trường & xã hội và Thái độ hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên ở nghiên cứu này đã mở rộng hơn những tác động của nhân tố khác như Nhận thức về giá và Chất lượng sản phẩm
Một điểm nổi bật đó là sự ảnh hưởng mạnh mẽ của hai nhân tố đó là Nhận thức về giá với hệ số Beta là 0,278 và Thái độ hành vi tiêu dùng là 0,232 Bởi nghiên cứu của (Jalil & Shaharuddin 2019) và (Phạm Thị Huyền, Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Thị
Hà 2021) đều đề cập đến hai nhân tố trên và nhấn mạnh tầm quan trọng của hai nhân tố đó với Ý định mua các sản phẩm thời trang xanh Nó không chỉ thể hiện rằng các tệp khách hàng bao gồm cả đối tượng sinh viên đều có sự quan tâm đến sản phẩm thời trang xanh và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm đó Điều đó thể hiện, thái độ quan tâm đến các vấn đề môi trường và thể hiện tư duy thông thái khi mua hàng của khách hàng (McNeill, L & Moore, R 2015) Bên cạnh đó, (Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Trinh 2018) và (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự 2021) đều có nhân tố là về Xu hướng thời trang tuy nhiên không có sự đề cập đến nhân tố Chất lượng sản phẩm Còn đối với nghiên cứu của (Diwani Patisucan Tu acao, Bhumiphat Gilitwala 2022) có đề cập đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng nhưng chưa nghiên cứu sâu về chúng
Trong Chương 4 này, chúng ta đã đi qua một số bước quan trọng để phân tích và xử lý dữ liệu Cụ thể, các bước bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, và kiểm định sự khác biệt trung bình.Thông qua kết quả thu thập được có thể kết luận rằng trong nghiên cứu này có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, lần lượt là: (1) Nhận thức về các vấn đề môi trường & xã hội(AOEASI), (2) Nhận thức về giá (PA), (3) Chất lượng sản phẩm (TQOP), (4) Thái độ hành vi tiêu dùng (AABOC), (5) Chính sách truyền thông(AS) và Hình ảnh thương hiệu (BI).