TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang ngày càng phát triển và trở thành yếu tố quan trọng trong nền kinh tế Theo Báo cáo TMĐT Đông Nam Á năm 2022 của Google, Temasek và Bain & Company, TMĐT bán lẻ tại Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 16%, với quy mô lên tới 13.7 tỷ USD.
Theo Báo cáo TMĐT Đông Nam Á 2022 của Google, Temasek và Bain & Company, giao dịch mua sắm trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng, với 69% người tiêu dùng chọn mua quần áo, giày dép và mỹ phẩm; 64% chọn thiết bị gia dụng; và 51% cho đồ công nghệ Tuy nhiên, chỉ 44% người tiêu dùng mua thực phẩm trực tuyến, cho thấy tiềm năng phát triển Các ứng dụng mua sắm như Lazada, Tiki, Shopee, và các siêu thị như VinMart, Co.op Xtra, Emart đang mở rộng kênh mua sắm trực tuyến với đa dạng sản phẩm, giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng và chủ động hơn.
Mặc dù thương mại điện tử (TMĐT) mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian và sức lực, cũng như khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi, nhưng người tiêu dùng vẫn băn khoăn về chất lượng sản phẩm Theo Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2022, 74% người tiêu dùng chọn mua sắm thực phẩm trực tuyến vì tính tiện lợi, 56% vì các chương trình khuyến mãi, 54% vì giá cả rẻ hơn so với cửa hàng, và 48% vì sự đa dạng hàng hóa Tuy nhiên, 68% người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa trên TMĐT kém hơn so với quảng cáo, và 52% lo ngại về rò rỉ thông tin cá nhân, cùng với các vấn đề như khó kiểm định chất lượng sản phẩm và giao hàng chậm Do đó, mặc dù tiện lợi, người tiêu dùng vẫn rất quan tâm đến các rủi ro khi mua sắm thực phẩm trực tuyến.
Gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên, còn rất ít nghiên cứu tập trung vào ý định mua sắm thực phẩm qua internet Do đó, việc phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước là cần thiết để phù hợp với bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn này chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địabàn TPHCM.
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM.
(2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM.
(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằmtăng ý định mua sắm thực phẩm quainternet của người tiêu dùng trên địabàn TPHCM.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến qua internet đối vói mặt hàng thực phẩm của người tiêu dùng trên địabàn TPHCM?
(2) Các nhântố có mức độ ảnh hưởng như thếnào đến ý định muasắm qua internet đối với mặt hàng thực phẩm của người tiêu dùng trên địabàn TPHCM?
(3) Nhữnghàm ý quản trị nào được đềxuấtnhằm tăng ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM?
1.4 Đối tưọng và phạm vinghiên cứu
1.4.1 Đoi tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địabàn TPHCM. Đối tượng khảo sát: Nhữngngười đã từng hoặc chưa từngcó ý định muathực phẩm qua internet trên địa bàn TPHCM.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địabàn TPHCM.
Phạm vithời gian: Qúa trình điều tra, khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2022 đến tháng 10 năm 2022.
1.5 Phươngphápnghiêncứu Đe tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đi từtổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệthốngthang đo phù hợp với mô hìnhnghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của môhình nghiên cứu vàmức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet củangười tiêu dùng trên địa bàn TPHCM.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua việc khảo sát các cơ sở lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc khảo sát khách hàng tại TPHCM, bao gồm những người đã từng mua, chưa từng mua, hoặc có ý định mua thực phẩm qua internet, thông qua bảng hỏi.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập từ bảng hỏi khảo sát, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục tiêu là nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng về ý định mua thực phẩm qua internet Cuối cùng, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình.
1.6.1 Đóng góp về mặt lỷ th uyết
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá về mua sắm thực phẩm qua internet, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến.
Ngoài ra, nghiên cứu có thể làm cơ sở nền tảng cũng như tài liệu tham khảo đểthực hiện các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực.
1.6.2 Đ óng góp về mặt th ực tiên
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nhà kinh doanh thực phẩm trực tuyến phát triển các biện pháp và chính sách kinh doanh phù hợp Mục tiêu là tăng cường ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng, qua đó khuyến khích họ tham gia vào việc mua sắm thực phẩm trực tuyến.
1.7 Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ket luận và hàm ý quản trị.
Chương 1 mở đầu cho đề tài nghiên cứu (í Các nhân tồ ảnh hưởng đến ỷ định mua sam thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địa bàn thành pho Ho Chí Minh” , luận văn trình bày tính cấpthiếtvà lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng đồng thời đưa ra các câu hỏi nghiên cứu và cấu trúc một bài nghiên cứu cơ bản.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bắt đầu từ việc tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu lựa chọn mô hình phù hợp, hệ thống thang đo thích hợp và tiến hành kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình Mục tiêu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng tại TPHCM.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua việc khảo sát các cơ sở lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua việc khảo sát khách hàng tại TPHCM, bao gồm những người đã từng, chưa từng hoặc có ý định mua thực phẩm qua internet, thông qua bảng hỏi.
Thông qua bảng hỏi khảo sát và phần mềm SPSS 20, nghiên cứu kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thực hiện các phép kiểm định để đánh giá sự khác biệt trong ý định mua thực phẩm qua internet giữa các nhóm khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình.
Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lỷ th uyết
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng về mua sắm thực phẩm qua internet, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM Mô hình lý thuyết được áp dụng trong nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thực phẩm.
Ngoài ra, nghiên cứu có thể làm cơ sở nền tảng cũng như tài liệu tham khảo đểthực hiện các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực.
1.6.2 Đ óng góp về mặt th ực tiên
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh thực phẩm trực tuyến Điều này giúp họ xây dựng các biện pháp và chính sách kinh doanh phù hợp, nhằm tăng cường ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng, đồng thời khuyến khích họ tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ket luận và hàm ý quản trị.
Chương 1 mở đầu cho đề tài nghiên cứu (í Các nhân tồ ảnh hưởng đến ỷ định mua sam thực phẩm qua internet của người tiêu dùng trên địa bàn thành pho Ho Chí Minh” , luận văn trình bày tính cấpthiếtvà lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng đồng thời đưa ra các câu hỏi nghiên cứu và cấu trúc một bài nghiên cứu cơ bản.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Một số khái niệm liên quan
2.1.1 Thương mại điện tử ủy ban TMĐT định nghĩa TMĐT là hoạt động liên quan đến các giao dịch trao đổi muabán hàng hóa giữa các cá nhân hoặc tổ chức thông qua nền tảng mạng internet (APEC, 2020).
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử, kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
TMĐT, hay thương mại điện tử, là hoạt động kinh doanh diễn ra trên nền tảng internet, sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch mua bán, tìm kiếm thông tin sản phẩm và tiến hành trao đổi.
2.1.2.1 Kháiniệm mua sắm qua internet
Mua sắm trực tuyến, một hình thức của thương mại điện tử, ngày càng quan trọng trong phát triển kinh tế từ cuối thế kỷ XX Theo businessdictionary.com, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua internet Monsuvve và cộng sự (2004) mô tả nó là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website có giao dịch mua sắm Turban và cộng sự (2006) cho rằng đây là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử kết nối internet để thực hiện giao dịch Hasslinger và Head (2007) cũng xác nhận rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng internet.
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng đặt hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà bán lẻ qua internet Khách hàng có thể truy cập các trang web bán hàng bằng nhiều thiết bị như máy tính bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh, sử dụng các loại mạng internet khác nhau.
2.1.2.2 ưu điểm mua sắm qua internet
Mua sắm trựctuyến manglại cho người tiêudùng nhiều lợi ích như:
Người tiêu dùng đang ngày càng ưu tiên mua sắm trực tuyến qua các kênh thương mại điện tử, theo báo cáo về thương mại điện tử tại các nước Đông Nam Á Sự chuyển dịch này cho thấy xu hướng gia tăng trong việc sử dụng công nghệ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hiện đại.
Các thiết bị điện tử thông minh như điện thoại, máy tính xách tay và máy tính bảng với kết nối internet đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện mua sắm trực tuyến.
Với sự hỗ trợ của internet và sự phát triển mạnh mẽ của các trang web kinh doanh trực tuyến, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm và lựa chọn sản phẩm mà không cần di chuyển Điều này không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức đi lại mà còn giảm thiểu ùn tắc giao thông.
Trong quá trình mua sắm, khách hàng thường so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm giữa các cửa hàng Sự phát triển của mua sắm trực tuyến đã đáp ứng nhu cầu này, cung cấp thông tin phong phú về các sản phẩm trên các website Nhờ đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn thông qua việc tìm kiếm thông tin.
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho phép họ dễ dàng cân nhắc và so sánh giá cả giữa các cửa hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi, tiết kiệm thời gian đáng kể (Junru và Hanna, 2017).
Mua sắm online mang lại ưu điểm lớn cho khách hàng, cho phép họ dễ dàng tham khảo ý kiến từ những người mua trước thông qua đánh giá và nhận xét trên website, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm (Hsu và cộng sự, 2013) Yếu tố truyền miệng từ trải nghiệm của bạn bè, đồng nghiệp hay các phản hồi trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Chen và cộng sự, 2011) Đối với nhiều người, mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại sự thích thú mà còn tạo cơ hội cho việc thu thập thông tin và đáp ứng nhu cầu trải nghiệm cá nhân (Pauzi và cộng sự, 2017).
2.1.2.3 Nhược điểm mua sắm qua internet
Mặc dù hình thức mua hàng qua internet mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số nhược điểm tùy thuộc vào quan điểm của người tiêu dùng Một số nhược điểm khi mua sắm trực tuyến bao gồm: khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm, rủi ro về gian lận trực tuyến, và thời gian chờ đợi giao hàng có thể kéo dài.
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể trực tiếp xem và thử sản phẩm, dẫn đến cảm giác rủi ro về việc sản phẩm nhận được không giống như hình ảnh quảng cáo (Junru và Hanna, 2017) Tuy nhiên, nếu người mua có đầy đủ thông tin liên quan đến sản phẩm mà họ muốn mua, rủi ro này có thể được giảm thiểu.
Mua sắm qua internet mang lại rủi ro về sản phẩm như sản phẩm nhận được bị hư hỏng do quátrình vận chuyển mang lại (Anis và cộng sự, 2017).
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017) chỉ ra rằng thời gian giao nhận hàng có ảnh hưởng lớn đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường không thích phải chờ đợi khi mua sắm trực tuyến và mong muốn hàng hóa được giao nhanh chóng.
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có nhiều hình thức thanh toán thuận tiện, trong đó thanh toán trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Tuy nhiên, hình thức này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là vấn đề bảo mật thông tin Khách hàng lo ngại về việc thông tin cá nhân có thể bị đánh cắp hoặc lộ ra, dẫn đến nguy cơ bị lừa đảo, làm phiền hoặc mất tiền (Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017).
Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet đã chỉ ra rằng, theo Kitsikoglou và cộng sự (2014), có sáu yếu tố chính tác động đến quyết định của người tiêu dùng Hy Lạp Các yếu tố này bao gồm cảm giác an toàn, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn, kiến thức, giá cả và thái độ Cảm giác an toàn được xác định là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi sự thoải mái, khả năng truy cập và đa dạng sản phẩm lại có tác động tích cực đến quyết định này.
Hình 2.4 Mô hìnhnghiên cứu của Kitsikoglou và cộng sự(2014)
Nghiên cứu của Anis và cộng sự (2017) nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến tại Malaysia Các yếu tố được xem xét bao gồm tính hữu ích, sự hài lòng, rủi ro, khả năng tiếp cận thông tin và tính dễ sử dụng Phân tích dữ liệu cho thấy độ tuổi người tiêu dùng chủ yếu nằm trong khoảng 26 - 35 tuổi Kết quả cho thấy nhận thức về sự tiện lợi, sự thỏa mãn, rủi ro, khả năng truy cập thông tin và tính dễ sử dụng đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Junru và Hanna (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến tại Thụy Điển, sử dụng thuyết hành vi dự định và phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu Nghiên cứu phân tích các yếu tố như cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận giá cả, thời tiết, rủi ro tiềm ẩn, tiết kiệm thời gian, chi phí giao hàng và loại mặt hàng Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với các mức độ khác nhau.
Nghiên cứu của Pauzi và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, điều kiện sử dụng công nghệ, động lực hứng thú, nhận thức rủi ro và cảm nhận niềm tin đều tác động đến ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến của người tiêu dùng Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ chính trong nghiên cứu và được phân phối qua khảo sát trên internet, với người trả lời được lựa chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS, từ đó xác định các yếu tố quan trọng giúp các nhà bán lẻ tăng cường ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiêncứucủa Pauzi và cộng sự (2017)
Nguồn: Pauzivà cộng sự (2017) 2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng Theo Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017), năm nhân tố chính bao gồm giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện, rủi ro trong hoạt động bán, và tính dễ tiếp cận Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn có cấu trúc và các kỹ thuật phân tích đa biến như Cronbach Alpha, EFA, phân tích hồi quy OLS và ANOVA Kết quả cho thấy rằng giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, trong khi rủi ro thời gian lại có tác động tiêu cực.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn NgọcĐạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017)
Nguồn:NguyễnNgọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (20Ị 7)
Trần Vân Anh (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi, đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố như cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi ro, quan điểm chung của xã hội và nhận thức dễ sử dụng Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến được xác định là biến phụ thuộc, trong khi các yếu tố còn lại là biến độc lập Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả sáu nhân tố này đều có tác động đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
Lê Kim Dung (2020) nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cảm nhận về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin, và so sánh các yếu tố như tính sẵn có thông tin, nỗ lực mua sắm, nỗ lực tìm kiếm, tính thuận tiện và chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm Nghiên cứu áp dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và lý thuyết quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của Engel và cộng sự (1973) Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy cảm nhận về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong khi cảm nhận rủi ro lại có tác động tiêu cực Đồng thời, nỗ lực tìm kiếm thông tin và nỗ lực mua hàng trên internet không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020)
Trần Bảo Khanh (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng, sử dụng phương pháp phỏng vấn và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ 301 người tiêu dùng Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng website, và nguồn gốc thực phẩm Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch có tác động tiêu cực đến quyết định mua, trong khi các yếu tố còn lại đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng trong việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Trần Bảo Khanh (2020)
Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng hiệu quả trong việc phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Junru và Hanna, 2017; Kitsikoglou và cộng sự, 2014; Anis và cộng sự, 2017; Hansen và cộng sự, 2004) Theo Hansen và cộng sự (2004), ý định mua sắm trực tuyến chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hành vi và chuẩn chủ quan, nhưng TPB lại giải thích hành vi khách hàng tốt hơn mô hình TRA Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng, thể hiện sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, trong khi niềm tin cảm nhận và sự thuận lợi cũng ảnh hưởng đến nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng ngoài các yếu tố đã được đề cập trong các mô hình hiện có, còn tồn tại những yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, họ đã kết hợp các mô hình này và thực hiện nghiên cứu mở rộng để bổ sung những yếu tố mới (Anis và cộng sự, 2017; Junru và Hanna, 2017; Kitsikoglou và cộng sự, 2014; Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017; Lê Kim Dung, 2020).
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần quen thuộc trong thói quen tiêu dùng tại Việt Nam và trên toàn cầu, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn cảm thấy lo ngại về rủi ro khi so sánh với hình thức mua hàng truyền thống Mô hình E-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tiêu cực bởi nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và sản phẩm Nghiên cứu của Pauzi và cộng sự (2017) cho thấy rằng rủi ro nhận thức có tác động lớn đến ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến, với khách hàng xem đây là yếu tố quan trọng trước khi đưa ra quyết định mua sắm Trần Bảo Khanh (2020) cũng nhận định rằng rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến.
Theo Bauer (1960), tính rủi ro được cảm nhận khi hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể dẫn đến những kết quả không mong muốn, đồng thời thiếu sự an toàn về sản phẩm hoặc tài chính.
Nghiên cứu này tổng hợp và đề xuất sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM Các yếu tố bao gồm: cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả, cảm nhận tính rủi ro, nhận thức sự tiện lợi, quan điểm chung của xã hội, và nhận thức dễ sử dụng Luận văn cũng đưa ra các giả thuyết cần được kiểm chứng để làm rõ các yếu tố này.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1.1 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm bao gồm các đặc điểm và tính năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng (Junru và Hanna, 2017) Theo Kitsikoglou và các cộng sự, việc hiểu rõ chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược lợi thế cạnh tranh, với thiết kế và sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Nghiên cứu cho thấy cảm nhận về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng (Kitsikoglou và cộng sự, 2014; Junru và Hanna, 2017; Trần Vân Anh, 2020).
Từ các nghiên cứu trước đó, luận văn đềxuất giả thuyết nghiên cứu:
Hl: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm qua internet của người tiêu dùng.
2.5.1.2 Cảm nhận vể giá cả
Giá là số tiền mà người tiêu dùngbỏ ra để có được mộtsản phẩm (Junru và Hanna,
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017) chỉ ra rằng cảm nhận về giá cả được hình thành từ mức giá hiển thị hợp lý, chi phí giao hàng, chương trình khuyến mãi giảm giá, và thông tin giá cả cập nhật Junru và Hanna (2017) nhận định rằng các cửa hàng trực tuyến thường có chính sách khuyến mãi hấp dẫn hơn so với cửa hàng truyền thống Các nghiên cứu của Kitsikoglou và cộng sự (2014); Junru và Hanna (2017); Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017) đã chứng minh rằng cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên những nghiên cứu này, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H2: Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm qua internet của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi cho người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm Nó giúp giảm bớt rắc rối về tắc nghẽn giao thông, tìm chỗ đậu xe và xếp hàng đông đúc tại cửa hàng hay siêu thị Người tiêu dùng không chỉ tiết kiệm thời gian và công sức mà còn có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi Họ có thể truy cập trực tiếp vào tất cả các sản phẩm tạp hóa trên trang web mà không mất nhiều thời gian để phân loại hàng hóa mong muốn.
Nghiên cứu của Anis và cộng sự (2017) cùng với Junru và Hanna (2017) đã chỉ ra rằng nhận thức về sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên các nghiên cứu trước, luận văn này đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H3: Nhận thức sự tiện lợi có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm qua internet của người tiêu dùng.
Nhận thức rủi ro được xác định là bản chất và số lượng sự không chắc chắn mà người tiêu dùng cảm nhận khi đưa ra quyết định mua hàng (Junru và Hanna, 2017) Trong mua sắm trực tuyến, các yếu tố như rủi ro thanh toán, sản phẩm, giá cả và thời gian giao hàng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng (Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017) Người tiêu dùng thường lo ngại về việc không nhận được sản phẩm hoặc nhận sai hàng hóa, cũng như chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng (Anis và cộng sự, 2017) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng (Kitsikoglou và cộng sự, 2014; Junru và Hanna, 2017; Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017; Anis và cộng sự, 2017; Trần Bảo Khanh, 2020) Dựa trên những nghiên cứu này, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H4: Cảm nhận tính rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên ý định mua thực phẩm qua internet của người tiêu dùng.
2.5.1.5 Quan điểm chung của xã hội
Nghiên cứu của Pauzi và cộng sự (2017) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của cá nhân khi sử dụng hệ thống mới, đặc biệt là qua các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và Instagram, nơi người tiêu dùng có thể tương tác để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Trần Vân Anh (2020) nhận định rằng mua sắm thực phẩm trực tuyến đang trở thành một xu hướng mới, thu hút sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng muốn bắt kịp Các nghiên cứu của Pauzi và cộng sự (2017), Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017), cùng Trần Vân Anh (2020) đều cho thấy rằng quan điểm chung trong xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng Từ những nghiên cứu này, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H5: Quan điểm chung của xã hội có tác động tích cực (+) lên ý định muathực phẩm qua internet của người tiêu dùng.
2.5 ỉ 6 Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng trong mua sắm trực tuyến bao gồm khả năng người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để mua hàng tạp hóa, khả năng tìm kiếm sản phẩm dễ dàng trên trang web, và sự tương tác thuận tiện trong quá trình mua sắm.
Nghiên cứu của Anis và cộng sự (2017) chỉ ra rằng, trong mua sắm trực tuyến, sự dễ sử dụng của ứng dụng hoặc website giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, từ đó tăng cường ý định mua sắm (Lê Kim Dung, 2020) Các nghiên cứu của Kitsikoglou và cộng sự (2014); Lê Kim Dung (2020); Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017) cũng khẳng định rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng Dựa trên những nghiên cứu này, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H6: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực qua internet của người tiêu dùng.
2.5.1.7 Ý định mua thực phẩm quaInternet Ý định mua hàng là kế hoạch mà người tiêu dùng dự định sẽ muasản phẩm đó (Junru và Hanna, 2017) Pauzi vàcộng sự (2017) cho rằng ý định mua được định nghĩa là xác suất mà khách hàng sẽ nhắm tới hoặc định muabất kỳ sản phẩm và dịch vụ sau này Tương tự, Ling và cộng sự (2010) cũng cho rằng ý định muahàng trựctuyến là một tình huống mà khách hàng thể hiện sự háo hức của họ khi thử giao dịch trực tuyến.
Nghiên cứu của Jamil và Mat (2011) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến phản hồi mua hàng trực tuyến Thiếu ý định mua sắm trực tuyến được xem là một rào cản lớn đối với sự phát triển của kinh doanh trực tuyến (He và cộng sự, 2008) Ngược lại, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi họ cảm thấy an toàn, tin tưởng và hào hứng với trải nghiệm mua sắm (Pauzi và cộng sự, 2017).
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứuđề xuất các nhântố ảnhhưởng đếný định mua sắm thựcphẩm qua internet của người tiêudùng
Nguồn: Tác giả đề xuất
Trong chương 2, luận văn trình bày các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng, bao gồm các lý thuyết như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Luận văn cũng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về ý định mua sắm thực phẩm qua internet, làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu này, luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với địa bàn TPHCM, bao gồm các yếu tố như cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận giá cả, nhận thức tiện lợi, cảm nhận rủi ro, quan điểm xã hội, nhận thức dễ sử dụng và ý định mua thực phẩm qua internet, trong đó ý định mua thực phẩm qua internet là biến phụ thuộc, còn các biến khác là biến độc lập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Quy trình nghiên cứu
Quytrìnhnghiêncứu được trìnhbày trong hình 3.1 bao gồm:
Nguồn: Tác giả đề xuất
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2 trong quá trình thực hiện luận văn là nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan Mục tiêu của bước này là xác định mô hình nghiên cứu, phát triển giả thuyết và xây dựng thang đo sơ bộ.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ và sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho mô hình Cuối cùng, thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi để tạo ra bảng khảo sát chính thức.
Bước 4: Từ bảng khảo sát chính thức, tiến hành xử lý số liệu bằng SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Qua phân tích hồi quy tuyến tính, luận văn đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết trong mô hình.
Bước 5: Đưa ra các kết luận, đềxuất hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm bổ sung hoặc điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.
Phỏng vấn chuyên gia là một kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu định tính cho luận văn, nhằm thu thập thông tin từ những người có kiến thức sâu về thương mại điện tử trong ngành bán lẻ Đối tượng phỏng vấn bao gồm các chuyên gia và người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm thực phẩm trực tuyến tại TPHCM, với danh sách cụ thể được trình bày trong Phụ lục 2.
Nội dung phỏng vấn tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm qua internet của người tiêu dùng, bao gồm cảm nhận về chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, tính rủi ro, quan điểm xã hội và mức độ dễ sử dụng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến.
Sau quá trình thảo luận, các chuyên gia đã đồng thuận rằng sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm qua internet của người tiêu dùng là rất quan trọng Chuyên gia Bùi Văn Quang đề xuất điều chỉnh tên nhân tố “Cảm nhận tính rủi ro” thành “Nhận thức rủi ro” để phù hợp hơn Đồng thời, chuyên gia Đàm Trí Cường và Bùi Văn Quang cũng khuyến nghị điều chỉnh nội dung các phát biểu trong bảng hỏi để dễ hiểu và đơn giản hơn, giúp đáp viên dễ dàng trả lời Các ý kiến này đã nhận được sự đồng thuận từ các chuyên gia, và luận văn sẽ tiến hành hiệu chỉnh nội dung biến quan sát theo những góp ý trên (Phụ lục 3).
Sau khi hoàn thiện và chỉnh sửa theo góp ý của các chuyên gia, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhóm khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng hỏi Qua đó, tác giả tiếp nhận ý kiến và điều chỉnh một số chi tiết, nhằm hoàn thiện bảng hỏi hơn nữa (Phụ lục 3).
3.2.2 Xây dụng thang đo và mã hóa biến quan sát
Nhằm thuận tiện cho quátrình phân tích số liệu, các biến quan sáttrong bảng khảo sátđược mãhóa như sau:
Bảng 3.1 Mãhóathang đo và biến quan sát
Biến quan sát Mãhóa Nguồn tham khảo
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Chấtlượngthực phẩm giống vói hình ảnh quảng cáo CL1
Chấtlượngthực phẩm đúng với đánh giá trên website CL2
Thực phẩm có xuấtxứ vànguồn gốc đáng tin cậy CL3
Sản phẩm được bao bì can thận, gọn gàng và hợp vệ sinh CL4
Cảm nhận về giá cả
Giá hiên thị trên website làhợp lý GI1 Nguyễn Ngọc Đạt và
De dàng so sánh giá, đánh giá hàng hóa với các kênh online khác GI2
Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017); Kitsikoglou và cộng sự(2014)
Giao hàng miễn phí thu hút tôi GI3 Junru và Hanna(2017)
Các chính sách và hình thức khuyến mãi được cập nhật GI4 Nguyễn Ngọc Đạt và
Thôngtin giá cả luôn đượccập nhậtliên tục theo giá thị trường GI5
Nhận thức sự tiện lọi
Junru và Hanna(2017); Anis vàcộng sự(2017)
Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm TL2
Cóthể mua hàng ỏ mọi lúc mọi nơi TL3
Nhiều loại thực phẩm để lựa chọn TL4
Giao hàng trễ RR1 Anis và cộng sự (2017);
Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017)
Giao hàngthiếu hoặc sai RR2
Thực phẩm bị hư hỏng hoặc hét hạn sử dụng RR3
Bảo mậtvềgiao dịchhoặc mất thôngtin cá nhân RR4
Kitsikoglou và cộng sự (2014); Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017); Junru và Hanna (2017)
Mất tiền khi thực hiện giao dịch điện tử RR5
Quan điểm chung của xã hội
Bạn bè và người xung quanh tôi đang mua thực phẩm qua internet XH1
Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017)
Bạn bè và người xung quanh khuyên tôi nên mua thực phẩm quainternet XH2 Pauzi và cộng sự (2017)
Cộng đồng chia sẻ nhiều lợi ích về mua thực phẩm qua internet XH3
Muathực phẩm qua internet làxu thế mới, tôi muốn bắt kịp xu thế đó XH4 Trần Vân Anh (2020)
Tôi luôn có thiết bị điện tử khi cần sử dụng SD1
Tôi dễ dàng kếtnối thiết bị vào internet SD2
Tôi dễ dàng tìm kiếm và truy cập vào những trang web bán thực phẩm SD3
Tôi dễ dàng thaotác trên thiết bị để đặt mua thực phẩm qua internet SD4
Tôi dễ dàng thực hiện thanh toán SD5 Tác giả đề xuất Ý định mua thực phẩm qua Internet
Tôi dự định sẽ đặtthực phẩm qua internet trong tưonglai gần YD1 Anis vàcộng sự (2017)
Tôi sẵn sàng giói thiệu gia đình, người thân muathực phẩm qua internet YD2
Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017)
Tôi dự định tiếp tục mua thực phẩm qua internet Tác giả đề xuất rằng trong quá trình mua sắm trực tuyến, thanh toán là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Việc đo lường khả năng thực hiện thanh toán cũng phản ánh khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng Do đó, luận văn đề xuất biến này để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Việc "tôi dễ dàng thực hiện thanh toán" đóng góp vào thang đo nhân tố nhận thức về tính dễ sử dụng Ngoài ra, người tiêu dùng thường có xu hướng quay lại hoặc tiếp tục sử dụng các sản phẩm đã mua (Chang và Wildt, 1994) Vì vậy, luận văn này bổ sung biến "tôi dự định sẽ tiếp tục mua thực phẩm qua internet".
Bảng câu hỏi không chỉ bao gồm các biến tham khảo và biến luận văn bổ sung, mà còn chứa những câu hỏi thu thập thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Mục đích của việc này là để phân loại và xác định dữ liệu thu thập được, từ đó đưa ra kết luận và hàm ý quản trị phù hợp với thực tế.
3.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức
Sau khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, luận văn đã điều chỉnh các phát biểu cho các biến quan sát trong mô hình (phụ lục 3) và đề xuất mô hình nghiên cứu được giữ nguyên.
Hình 3.2 Môhình nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đếný định mua sắmthực phẩm qua internet của người tiêu dùng
Nguồn: Tácgiả tổng hợp 3.2.4 Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phân tích dữ liệu từ bảng khảo sát để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3.2.4.1 Nghiên cứu định lượngsơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế Mẫu nghiên cứu có kích thước n = 55, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, diễn ra tại TPHCM vào tháng 05 năm 2022 Mục đích của nghiên cứu là điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc điểm của thị trường TPHCM.
Số bảng câu hỏi sơbộ phát ra là 100 bảng, sau khi loại những kết quảkhông hợp lệ (đánh thiếu thông tin, trảlời sót, ) thì số còn lại làn = 55.
Kếtquả khảo sátchothấy hầu hếtcácbiến độc lập và phụ thuộc đều có Cronbach's Alpha >0.7 cho thấy các thang đo có độ tin cậy (Phụ lục 5).
Trong quá trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), luận văn áp dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax Các biến quan sát có trị số Factor loading nhỏ hơn 0.5 đã được loại bỏ Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị KMO đạt yêu cầu.
>0.5 nên phân tích nhân tố làthích hợp Kết quả vẫn giữ nguyên được sáu biến độc lập như ban đầu (Phụ lục 5).
3.2.4.2 Nghiên cứu định lượngchỉnh thức
Nghiên cứu này được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn người tiêu dùng về dịch vụ mua hàng thực phẩm trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi chính thức, đã được điều chỉnh từ nghiên cứu định lượng sơ bộ để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.
Nghiên cứu này có kích thước mẫu là 251, được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2022 tại TPHCM Phương pháp định lượng đã được áp dụng để kiểm định lại mô hình cùng với các lý thuyết và giả thuyết liên quan Các thang đo cũng được kiểm định lại thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp nếu cần thiết.
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến tuyến tính, chúng tôi kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết liên quan Tiếp theo, chúng tôi tính toán giá trị trung bình (Mean) và phân tích các yếu tố còn lại trong mô hình Cuối cùng, chúng tôi đưa ra kết luận và các hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu.
Lựa chọn mức độ của thang đo
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm qua internet của người tiêu dùng tại TPHCM, thang đo được coi là công cụ quan trọng để đo lường mức độ đặc trưng của các biến quan sát Do ý định là một khái niệm trừu tượng, việc đo lường các tiêu chí cảm nhận của khách hàng không thể thực hiện theo cách thông thường Vì vậy, luận văn sẽ áp dụng thang đo Likert, được phát triển bởi Rennis Likert vào năm 1932, để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.
Thang đo Likert là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu thực nghiệm, được sử dụng để đánh giá cảm nhận của người tham gia khảo sát về các mệnh đề cụ thể Mỗi câu trả lời trong thang đo này phản ánh mức độ đồng ý hoặc sự ưa thích của họ.
Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu định lượng, bao gồm các mức (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không có ý kiến, (4) đồng ý, và (5) rất đồng ý Thang đo này phổ biến trong các nghiên cứu hành vi xã hội học Mặc dù thang đo nhiều mức độ hơn, như Likert 7 hoặc 9, có thể cung cấp độ chính xác cao hơn, nhưng trong ngữ cảnh tiếng Việt, việc sử dụng thang đo quá nhiều mức có thể gây nhầm lẫn cho người trả lời Do đó, thang đo Likert 5 mức độ được lựa chọn vì ưu điểm cho phép người khảo sát nhanh chóng chọn mức độ đồng ý mà không bắt buộc phải đưa ra ý kiến.
Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện tại TPHCM nhằm nghiên cứu những người trong độ tuổi từ 22 đến trên 50 tuổi, có hiểu biết về việc mua thực phẩm qua internet và đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua thực phẩm trong hai tuần gần nhất Lý do chọn mẫu này là vì nhóm đối tượng này có khả năng cao quan tâm đến việc mua thực phẩm trực tuyến, từ đó cung cấp những ý kiến đánh giá thiết thực và có ý nghĩa cho nghiên cứu.
Kích thước mẫu lớn hơn sẽ nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, luận văn chỉ chọn kích thước mẫu phù hợp Để xác định cỡ mẫu cho phân tích thống kê, có nhiều công thức khác nhau, trong đó hai công thức quan trọng giúp xác định cỡ mẫu tối thiểu cho độ tin cậy cao Công thức đầu tiên áp dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair và cộng sự (2010), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Công thức thứ hai, dùng cho phân tích hồi quy đa biến, được Tabachnick và Fidell (1996) chỉ ra, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu tính theo công thức n = 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình.
Dựa vào hai công thức đã đề cập, luận văn xác định cỡ mẫu là 250 Cỡ mẫu này đảm bảo đủ lớn để thực hiện phân tích nhân tố EFA (5 x 32 = 160) và phân tích hồi quy tuyến tính.
(50 + 8x6) = 98 Nguyên tắc lựa chọn kích thước mẫu là sẽlấy dư hon mức tối thiểu để phòng trừ trường hợp hao hụt cóthể xảy ra trong quá trình khảo sát.
3.4.3 Phương pháp chọn mầu và thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và thuận tiện Phương pháp này cho phép lấy mẫu không ngẫu nhiên, dựa trên sự thuận lợi trong việc tiếp cận nhiều đối tượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát tại các trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và văn phòng tại TPHCM Thời gian khảo sát được kéo dài để thu thập một tập hợp mẫu đa dạng, nhằm tăng khả năng đại diện cho tổng thể mẫu nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Quy trình tiến hành phân tích dữ liệu như sau:
Bước đầu tiên trong quy trình là xử lý dữ liệu, bao gồm việc gạn lọc và loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu được làm sạch và mã hóa vào phần mềm SPSS 20 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.
Bước 2: Thống kê mô tả dữ liệu
Bước3: Phân tích độ tin cậy thang đo bang Cronbach’s Alpha
Bước 4: Phân tích nhân tố khám pháEFA
Bước5: Phân tíchtương quan Pearson
Bước6: Phân tích hồi quy tuyến tính đabiến
3.5.1 Th ong kê mô tả
Cácmẫu thu thập được từkhảo sát sẽ được tổng hợp, phân tíchvà tóm tắt lại theo các đặc trưng bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập vànghềnghiệp.
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ so Cronbach ’ s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong luận văn Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả trong phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Phương pháp đánh giá độ tin cậy được áp dụng cho từng nhân tố, bao gồm cả nhân tố độc lập, nhằm xác định các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Để quyết định giữ hay loại bỏ biến, nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì được coi là đạt yêu cầu (Nunnally, 1978) Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), tiêu chí chấp nhận một biến quan sát là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.95 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được xem là biến rác và cần loại bỏ khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008).
3.5.3 Phân tích nhân to khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là một kỹ thuật định lượng giúp rút gọn nhiều biến đo lường thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Phương pháp này hỗ trợ đánh giá hai giá trị quan trọng trong thang đo: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các tiêu chí của phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm việc xác định các nhân tố chính, kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.
Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, trị số KMO cần đạt từ 0.5 trở lên (0.5 < KMO < 1) Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Theo Kaiser (1974), các ngưỡng giá trị KMO được đề xuất như sau: KMO >= 0.90 là rất tốt và 0.80