Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử samsung trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGƠ TRỌNG PHÚC ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ SAMSUNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA ḶN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGƠ TRỌNG PHÚC ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ SAMSUNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA ḶN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng Người hướng dẫn (Ký, họ tên) Nguyễn Ngọc Đan Thanh năm MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT I DANH MỤC BẢNG BIỂU .II DANH MỤC HÌNH ẢNH III TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát phạm vi khảo sát 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.3.3 Phạm vi khảo sát 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đóng góp nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 11 2.2 Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism) 13 2.2.1 Hình dáng bên (Appearance) 15 2.2.2 Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience) 15 2.2.3 Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue) 15 2.2.4 Nhận thức cảm xúc (Conscious Emotionalit) 16 2.3 Sự thân mật (Intimacy) 16 2.4 Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) 18 2.5 Các nghiên cứu trước 19 2.5.1 Nghiên cứu nước 19 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.7 Biện luận mối quan hệ 24 2.7.1 Mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu thân mật 24 2.7.2 Mối quan hệ thân mật gắn kết thương hiệu 25 2.7.3 Mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu gắn kết thương hiệu 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 30 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.3 Xây dựng thang đo 32 3.3.1 Thang đo nhân cách hóa thương hiệu 32 3.3.2 Thang đo thân mật (Intimacy – IN) 35 3.3.3 Thang đo gắn kết thương hiệu 36 3.4 Chọn mẫu nghiên cứu 39 3.4.1 Mô tả mẫu 39 3.4.2 Hình thức lấy mẫu 39 3.4.3 Phương pháp quy trình lấy mẫu 39 3.5 Phương pháp thu thập xử lý liệu 41 3.5.1 Phương pháp thu thập liệu 41 3.5.2 Phương pháp xử lý liệu 42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Phân tích thớng kê mơ tả 46 4.2 Đánh giá thang đo 48 4.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 53 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 56 4.2.4 Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy tổng hợp 58 4.2.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM 62 4.2.6 Kiểm định Bootstrap 66 4.3 Kiểm định giả thuyết 67 4.3.1 Giả thuyết H1: Nhân cách hóa thương hiệu (BA) thân mật (IN) 68 4.3.2 Giả thuyết H2: Sự thân mật (IN) gắn kết thương hiệu (BE) 68 4.3.3 Giả thuyết H3: Nhân cách hóa thương hiệu (BA) gắn kết thương hiệu (BE)… 69 4.4 Biện luận kết nghiên cứu 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Một số hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp 74 5.2.1 Các hoạt động nâng cao yếu tố nhân cách hóa thương hiệu để tăng cường gắn kết thương hiệu người tiêu dùng 74 5.2.2 Các hoạt động nâng cao thân mật 76 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 76 5.3.1 Hạn chế đề tài 76 5.3.2 Hướng nghiên cứu tương lai 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC… …87 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT 87 PHỤ LỤC KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 91 I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT AMOS TIẾNG ANH Analysis of moment structures TIẾNG VIỆT Phần mềm sử lí sớ liệu thớng kê hệ Average Variance Extracted Phương sai trích BA Brand Anthropomorphism Nhân cách hóa thương hiệu BE Brand Engagement Gắn kết thương hiệu CFA Confirmed factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đới Chi - square Chi-bình phương AVE CMIN Chi bình phương điều chỉnh theo CMIN/df bậc tự CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp df Degrees of freedom Bậc tự EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tớ khám phá GFI Goodness-of-fit index IN Intimacy Sự thân mật Hệ sớ để thích hợp nhân tố KMO Kaiser-Meyer-Olkin SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for Social Phần mềm thống kê cho khoa học xã Sciences hội Tucker – Lewis index Chỉ số Tucker - Lewis SPSS TLI TP.HCM ảnh hưởng Thành phớ Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý II DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo nhân cách hóa thương hiệu - 35 Bảng 3.2: Thang đo thân mật - 36 Bảng 3.3: Thang đo gắn kết thương hiệu - 39 Bảng 4.1: Kết phân tích thớng kê mơ tả (Nguồn: Tính toán tác giả) 47 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 50 Bảng 4.3: Danh sách biến bị loại bỏ phân tích EFA lần (Nguồn: Tính toán tác giả) - 54 Bảng 4.4: Kết hệ số tải nhân tớ phân tích EFA (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 56 Bảng 4.5: Các số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình thang đo phân tích CFA (Nguồn: Tính tốn tác giả) 57 Bảng 4.6: Kiểm định giá trị hội tụ (Nguồn: Tính tốn tác giả). 60 Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 61 Bảng 4.8: Kết độ tin cậy tổng hợp phương sai trích (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 62 Bảng 4.9: Xem xét giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) - 62 Bảng 4.10: Các số đánh giá mức độ phù hợp mô hình SEM (Nguồn: Tính tốn tác giả) 64 Bảng 4.11: Kết kiểm định ý nghĩa thớng kê (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 66 Bảng 4.12: Kết kiểm định bootstrap (Nguồn: Tính tốn tác giả) 67 Bảng 4.13: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67 Bảng 4.14: Kết thể mức độ ảnh hưởng yếu tố mơ hình nghiên cứu (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 67 III DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002) 12 Hình 2.2: Mơ hình “Ảnh hưởng nhân cách hóa thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mơ hình điều tiết có trung gian” (Nguồn: Zhang, Meng Wei Yu Jian, 2020) 20 Hình 2.3: Mơ hình “Nhân cách hóa thương hiệu tác động nó đến nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, ủng hộ thương hiệu gắn kết thương hiệu người tiêu dùng truyền thông xã hội” (Nguồn: Ferreira Juliana Correa, 2020) 22 Hình 2.4: Mơ hình “Tạo dựng tình u thương hiệu giá trị thương hiệu thông qua tác động hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với gắn kết thương hiệu gần gũi thương hiệu” (Nguồn: Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak Mehmet Ozer 2020) - 23 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) - 24 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 29 Hình 3.2: Quy trình thực nghiên cứu định tính (Nguồn: Tác giả đề xuất) 32 Hình 3.3: Các phương pháp lấy mẫu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 40 Hình 4.1: Kết mơ hình CFA (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 58 Hình 4.2: Kết mơ hình SEM (Nguồn: tính tốn tác giả) 63 Hình 4.3: Kết phân tích (Nguồn: Tính tốn tác giả) - 68