Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ z tại việt nam

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Tạ Văn Thành1 - Đặng Xuân Ơn2 Trường Đại học Tài - Marketing, Học viện Cảnh sát Nhân dân Ngày nhận: 12/05/2021 Ngày nhận sửa: 01/06/2021 Ngày duyệt đăng: 25/06/2021 Tóm tắt: Sự phát triển kênh truyền thông xã hội xu hướng thương mại điện tử thay đổi thói quen tiêu dùng khách hàng Ở Việt Nam, Thế hệ Z dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu thương hiệu, tương lai kinh tế Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu xác định, đánh giá tác động của nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nguời tiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu định lượng tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhân tớ (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, (4) tâm lý an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Các kết luận kiến nghị đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng trực tuyến Factors Influences Z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing the consumption habits of customers In Vietnam, Generation Z is gradually becoming the leading target market segment of brands, the future of Vietnam’s economy Therefore, the research objective is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention of Generation Z consumers A quantitative study was conducted to analyze the degree of online shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and test the fit of the model The research results showed that there are factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk, and (4) psychological safety affect Generation Z’s online shopping intention Proposed conclusions and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation Z, E-Commerce, Online Purchasing Ta, Van Thanh Email: tvthanht@ufm.edu.vn University of Finace – Marketing Dang, Xuan On Email: xuanonhvcs@gmail.com People’s Police Academy Portal © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X 27 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 229- Tháng 2021 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014126072351000000 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Đặt vấn đề Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30% Do đó, quy mơ TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng tăng từ tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD tiếp tục tăng trưởng vững năm 2021 giai đoạn tới năm 2025 (VECOM, 2021) Một mặt, doanh nghiệp Việt Nam động, thích nghi quan tâm tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có 68 triệu người sử dụng mạng xã hội đứng vị trí thứ nhóm 30 quốc gia có tiềm mức độ hấp dẫn đầu tư lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z trở thành khách hàng tiềm hấp dẫn nhà bán lẻ toàn giới số lượng ngày tăng thống trị họ thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người tiêu dùng Thế hệ Z thể lịng trung thành với thương hiệu cụ thể không dễ để thu hút giữ ý họ (Priporas cộng sự, 2017) Người tiêu dùng Thế hệ Z người có trình độ học vấn cao, sáng tạo hiểu biết công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas cộng sự, 2017) Số lượng Thế hệ Z độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 khoảng 13 triệu người Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến đóng góp vào 1/3 lực lượng độ tuổi lao động Việt Nam, có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động nước (Mạnh Hùng, 2021) Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương 14,4 28 triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên thời đại cơng nghệ thơng tin, thứ thiếu sống người trẻ Thế hệ Z cho điện thoại di động (45%) internet (21%) Khi phương tiện truyền thông xã hội trở thành phần thiết yếu sống họ sử dụng cơng cụ cho mục đích khác kết nối với bạn bè gia đình (93%), cập nhật xảy xung quanh (73%) Đáng ý hơn, họ cịn sử dụng kênh truyền thơng xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin (55%) tường thuật hoạt động ngày (42%) (VECOM, 2021) Với mục tiêu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Việt Nam, cụ thể nhóm Thế hệ Z thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn mức độ sử dụng internet cao, nghiên cứu tiến hành từ tháng 12/2020 đến tháng 03/2021 Qua nghiên cứu này, tác giả xác định số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hế Z, từ đưa đề xuất để cơ quan quản lý nhà nước doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp hiệu Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu 2.1 Người tiêu dùng Thế hệ Z Thế hệ Z (còn gọi Post Millennials, the iGeneration, the Homeland Generation) đồn hệ nhân học sau The Millennials Khơng có ngày xác nhóm bắt đầu kết thúc; nhà nhân học nhà nghiên cứu thường sử dụng năm tháng sinh khác nhau, từ năm 1990 đến đầu Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 2021 TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN năm 2000 Tuy nhiên, thực chất, nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng thuận năm sinh thành viên Thế hệ Z Một số người cho Thế hệ Z đầu năm 1995, số người lại cho hệ cuối năm 2005 Tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin nhiều nghiên cứu khác nhau, phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ yếu phân loại người sinh khoảng thời gian 1995- 2012 (Bassiouni Hackley, 2014) 2.2 Tổng quan nghiên cứu Cho đến nay, chủ đề nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMĐT thu hút nhiều quan tâm nhà quản lý, tổ chức nhà nghiên cứu giới Việt Nam Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác thực thành cơng Ví dụ như, nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng hình thức mua hàng hố trực tuyến Thái Lan Driedigera Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu Chile hành vi NTD mua sắm di động Saprikis cộng (2018)… Nghiên cứu Hidvégi KelemenErdős (2016) khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội đặc điểm mua hàng trực tuyến Thế hệ Z Các nguồn thơng tin cung cấp cho người mua sở thích họ mua sắm trực tuyến điều tra Sử dụng nguồn liệu thứ cấp sơ cấp từ khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân cân nhắc chất lượng giá định mua, không quan tâm đến ý kiến ​​ người khác Trong nghiên cứu “Xu hướng Đổi mới” người tiêu dùng Thế hệ Z, Wood (2013) xác định bốn xu hướng có khả đặc trưng cho Thế hệ Z với tư cách người tiêu dùng: 1) Tập trung vào đổi mới, 2) Nhất tiện lợi, 3) Mong muốn tiềm ẩn an ninh, 4) Xu hướng thoát ly Các nghiên cứu Wood (2013), Priporas cộng (2017) người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đến cơng nghệ mới, thích đơn giản, mong muốn cảm thấy an tồn, mong muốn khỏi thực tế, kỳ vọng cao quan tâm nhiều đến trải nghiệm Brown (2017) đề cập báo cáo “AdReaction: Thu hút Gen X, Y Z” không đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z chiến dịch quảng cáo Họ thích nội dung quảng cáo tác phẩm khác, chẳng hạn người thuyết trình âm nhạc Ngồi ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư họ Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) thực phương pháp định tính thơng qua vấn trực tiếp chuyên gia Kết nghiên cứu nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, mức độ ảnh hưởng nhân tố khác nhau, là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ nội dung); (4) yếu tố tâm lý; (5) cảm nhận rủi ro Trong nhân tố, nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm Số 229- Tháng 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Nhận thức tính hữu ích Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội Chuẩn chủ quan Sự hiển thị Thái độ Uy tín Năng lực cá nhân 10 Sự lo lắng, rủi ro 11 Sự sáng tạo 12 Sự thích thú 13 Sự uy tín 14 Nhóm tham khảo 15 Truyền mệng điện tử 16 An tồn 17 Kiểm sốt hành vi X Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) X X X Hoàng Quốc Cường (2010) Hà Nam Khánh Giao Bế Thanh Trà (2018) X Phạm Văn Tuấn (2020) X Darban Wei Li (2012) Datta Acharjee (2018) Nhận thức tính dễ sử dụng Lin cộng 2010 Barreda cộng (2015) Yếu tố Tunsakul, 2020 STT Hsu cộng (2013) Bảng Tổng hợp kết số nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Nguồn: Tác giả tổng hợp thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thơng tin rủi ro gian lận người bán hàng trực tuyến Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam dựa lý thuyết hành vi có hoạch định Kết nghiên cứu cho thấy, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong đó, rủi ro 30 cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Trước đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) xác định nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp bao gồm mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro sử dụng Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 2021 TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN chưa đáp ứng hết phát triển thị trường TMĐT Việt Nam Các nghiên cứu nước chủ yếu yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hành vi tiêu dùng khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Bên cạnh đó, nghiên cứu nước lĩnh vực nhiều chủ yếu thành phố lớn nước phát triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa thị trường nổi, đầy tiềm Việt Nam Chính vậy, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam đề tài tương đối với khoảng trống nghiên cứu lớn nhà nghiên cứu mà với nhà quản trị doanh nghiệp 2.3 Mô hình nghiên cứu Thuyết  hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) lý thuyết mở rộng, cải tiến thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1975 Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi ý Hữu ích định hành vi, nghĩa hành vi thực tế dự báo giải thích ý định hành vi Ý định hành vi chịu tác động ba nhân tố, hai nhân tố “Thái độ” “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người “Nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc người dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay không Ajzen chứng minh nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi khơng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà gián tiếp tác động đến hành vi thực tế việc giải thích ý định hành vi đạt kết cao hơn, xác bổ sung nhân tố Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại nhận định cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch sở lý thuyết kiểm định phần khung lý thuyết thị trường Việt Nam Tác giả mong muốn đưa thêm “nhóm tham khảo” nhân tố phù hợp với bốn nhân tố khác chứng minh nghiên cứu trước, nhận thức tính hữu ích TMĐT, mức độ uy tín người bán hàng trực tuyến, vấn đề an toàn, bảo mật tham gia TMĐT H1+ H2+ Uy tín H3- Rủi ro Nhóm tham khảo An toàn H4+ Ý định mua sắm trực tuyến NTD hệ Z H5+ Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất Số 229- Tháng 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 31 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam nhân tố cảm nhận rủi ro tham gia mua sắm trực tuyến để đánh giá đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Các nhân tố tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ tiện lợi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá Ở khía cạnh tiêu cực, nhân tố cảm nhận rủi ro xác định cản trở ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Mơ hình nghiên cứu đề xuất thể Hình Nhận thức tính hữu ích TMĐT bao hàm tiện lợi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn nghiên cứu tiện lợi tiết kiệm thời gian lý thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung trang TMĐT nói riêng nhanh chóng, tiện lợi giảm nhiều cơng sức chi phí Cùng thời gian, khám phá nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Giả thuyết (H1): Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Mức độ uy tín người bán hàng trực tuyến, trang web TMĐT tương tự uy tín, danh tiếng thương hiệu, bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế dấu hiệu để nhận biết sản phẩm nhà cung cấp khác Uy tín người bán khơng liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp mà cịn phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận khách hàng Kết nghiên cứu trước cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào website bán lẻ trực tuyến người 32 tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp có danh tiếng tốt, có uy tín đại chúng (Lin cộng sự, 2010) Giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Giả thuyết (H2): Uy tín trang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh lợi ích mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm đến rủi ro sản phẩm, không trung thực người bán, vấn đề toán, đổi trả hàng Rủi ro sản phẩm mua sắm trực tuyến, đặc biệt với người tham gia tìm hiểu người mua kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước định (Hsu cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin cộng (2010) cho rằng, nguy rủi ro tiền, khơng giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Giả thuyết (H3): Cảm nhận độ rủi ro mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Nhóm tham khảo “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi khách hàng sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp” (Vũ Huy Thơng, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng vào nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) xác định chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 2021 TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN xuất là: Giả thuyết (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tính an tồn, bảo mật TMĐT lo ngại người tiêu dùng vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thơng tin thẻ/ tài khoản ngân hàng ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên của Datta Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an tồn bảo mật thơng tin cá nhân người mua quan tâm lo lắng Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân người tiêu dùng bị bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, có mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại cung cấp thông tin cá nhân trang TMĐT điều ngăn cản họ thực giao dịch trực tuyến (Lin cộng sự, 2010) Giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Giả thuyết (H5): Tính an tồn trang web TMĐT có tác động chiều đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu thực gồm bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức (Bảng 2) Kết nghiên cứu định tính với sinh viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) để góp ý hồn thiện cấu trúc, từ ngữ, dùng bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp lý thang đo, sàng lọc biến quan sát mơ hình nghiên cứu đề xuất, sơ khẳng định năm nhân tố đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ bộ; (2) nghiên cứu định lượng thức Trước hình thành thang đo thức, tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để sơ độ tin cậy thang đo mức độ phù hợp biến quan sát trước nghiên cứu định lượng thức Việc kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu sẽ thực thông qua liệu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng sinh viên trường đại học đối tượng làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích thước mẫu 600, kết thu 511 (tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích 488 Bảng câu hỏi định lượng thiết kế với 24 biết quan sát, đo thang đo Likert điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) Bảng Phương pháp thời gian nghiên cứu Bước Phương pháp Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng thức Kỹ thuật Phỏng vấn sâu thảo luận (n = 10) Phỏng vấn qua bảng hỏi (n = 50) Khảo sát qua bảng hỏi (na = 600) Thời gian Địa điểm Tháng 11/2020 TP Hồ Chí Minh Tháng 12/2021 TP Hồ Chí Minh Tháng 01/2021 Khảo sát trực tuyến đến 03/2021 Nguồn: Nghiên cứu Tác giả Số 229- Tháng 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5) là “Rất đồng ý” Thang đo khái niệm nghiên cứu tóm tắt Bảng xem tiếp kỳ sau Bảng Thang đo khái niệm nghiên cứu Mã biến Các biến quan sát Nguồn HI - Nhận thức tính hữu ích HI1 Tơi mua hàng hóa với giá rẻ mua sắm trực tuyến HI2 Tơi so sánh sản phẩm dễ dàng mua sắm trực tuyến HI3 Tôi mua tất loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian HI5 Mua sắm trực tuyến có hội tiếp cận thơng tin mua sắm hữu ích HI6 Mua sắm trực tuyến tơi nhận nhiều ưu đãi dịch vụ khuyến hấp dẫn Tunsakul (2020), Lin cộng (2010) UT - Mức độ uy tín UT1 Tơi tin tưởng vào thơng tin sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp Tôi tin tưởng mua sắm trực tuyến trang TMĐT cơng ty lớn có uy tín thị trường Tôi tin TMĐT đáng tin cậy giao dịch thực cam UT3 kết Tôi tin tưởng mua sắm trang TMĐT lớn có yếu tố UT4 nước ngồi Lazada, Shopee, Alibaba, eBay… Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến trang TMĐT có uy tín thị trường UT5 thơng qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phịng, có đội ngũ nhân viên hữu làm việc theo quy trình chuyên nghiệp UT2 Lin cộng (2010), Ansari cộng (2011) RR - Cảm nhận độ rủi ro RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 Mua sắm trực tuyến có rủi ro hệ thống CNTT thường bị lỗi ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến gây tổn thất tài (do có rủi ro tốn thẻ tín dụng, ví online, internet banking ) Mua sắm trực tuyến kiểm tra sản phẩm trước toán Sản phẩm mua sắm trực tuyến khơng đáp ứng mong đợi chất lượng, hình thức hình ảnh quảng cáo trang TMĐT với sản phẩm thật khác Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro giao sai mã hàng, không chủ động thời gian nhận hàng khơng nhận hàng Hsu cộng (2013) TK - Nhóm tham khảo Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu khuyến khích tơi mua sắm trực tuyến Tôi đọc nhiều thông tin, đánh giá trang TMĐT, diễn đàn, TK2 mạng xã hội trước tham gia mua sắm trực tuyến TK1 TK3 34 Thông tin phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tơi Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 2021 Đề xuất tác giả từ Phạm Văn Tuấn (2020), Hà Nam Khánh Giao TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN Mã biến Các biến quan sát Thái độ phản hồi nhà bán hàng ý kiến bình luận TK4 khách hàng khác trang TMDDT ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Nguồn Bế Thanh Trà (2018) AT - An tồn Tơi tin thông tin cá nhân bảo mật tham gia mua sắm trực tuyến Tôi tin trang TMĐT với CNTT đại bảo mật tuyệt đối thơng AT2 tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản mua sắm trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng chuyên nghiệp AT3 có báo cáo phát cố rị rỉ thơng tin trang TMĐT khiến tơi cảm thấy an tồn mua sắm trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người AT4 tiêu dùng trang TMĐT khiến cảm tấy an toàn mua sắm trực tuyến AT1 Datta Acharjee (2018) YD - Ý định mua sắm trực tuyến YD1 Tơi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến tương lai gần Gardner cộng Tơi giới thiệu gia đình, bạn bè đưa thông tin việc tham gia mua sắm YD2 (2006), Nor trực tuyến lên tài khoản mạng xã ội cộng Để đảm bảo an tồn cho thân đại dịch Covid, tơi sử dụng phương YD3 (2012) thức mua sắm trực tuyến thay cho hình thức mua sắm truyền thống Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất Số 229- Tháng 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35