GIỚI THIỆU
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội phát triển Cạnh tranh gia tăng và thị trường ngày càng thu hẹp đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ phải đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn phải tìm kiếm hướng đi mới Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã làm gia tăng yêu cầu tiêu dùng của khách hàng Do đó, sự kết hợp giữa kinh doanh và công nghệ đã tạo ra hình thức mua sắm trực tuyến, mang lại cải tiến đáng kể trong lĩnh vực thương mại Mua sắm trực tuyến hiện đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiệu quả và được ưa chuộng toàn cầu nhờ vào giá trị mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Kinh doanh trực tuyến đang trở thành xu hướng hiệu quả tại Việt Nam, khắc phục nhiều nhược điểm của hình thức truyền thống Sự gia tăng người dùng internet, từ 3 triệu năm 2014 lên hơn 31 triệu vào tháng 10/2020, cho thấy tiềm năng lớn cho kênh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, doanh số thương mại điện tử B2C năm 2020 chỉ đạt khoảng 700 triệu USD, cho thấy mua sắm trực tuyến vẫn chưa phổ biến Doanh nghiệp cần hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng internet, để thành công trong lĩnh vực này.
Nhóm tuổi 18-24, đặc biệt là sinh viên, là đối tượng chủ yếu trong nghiên cứu này, do họ có tính năng động và khả năng thích ứng nhanh với xu hướng mới Đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại Nam” nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của sinh viên và đề xuất giải pháp để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên là rất quan trọng, từ đó có thể đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm tăng cường ý định mua sắm trực tuyến trong nhóm đối tượng này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà kinh doanh phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho sinh viên.
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay
Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên
Mục tiêu 3: Đưa ra một số giải pháp giúp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến trong sinh viên.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Địa bàn : Trường Đại học Đại Nam Đại Nam
Số liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2017 đến nay
Thời gian thực hiện đề tài: 01/2022 đến nay
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng được chọn để khảo sát là sinh viên Đại học tại Đại Nam có biết về mua sắm trực tuyến.
LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Mai Anh (2007) trong luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử (B2C) ở Việt Nam Nghiên cứu dựa trên khảo sát 165 người tiêu dùng đã từng tham gia giao dịch Thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh, kết hợp mô hình định lượng về thái độ sử dụng Thương mại điện tử do tác giả đề xuất, dựa trên sự kết hợp của hai mô hình TAM và E-CAM Qua các phương pháp thống kê như phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ sử dụng Thương mại điện tử bao gồm: Sự hữu ích về kinh tế và quy trình, Sự hữu ích về sản phẩm, và Thanh toán thuận tiện Đặc biệt, nhân tố Thanh toán thuận tiện có tác động mạnh nhất đến thái độ sử dụng Thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
Hoàng Quốc Cường (2017) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng trong luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Bách Khoa (Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh) Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và rào cản trong việc áp dụng thương mại điện tử, từ đó giúp cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng và phát triển thị trường trực tuyến.
Nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người lao động từ 22 tuổi trở lên Qua khảo sát 467 người biết về dịch vụ mua hàng điện tử, tác giả áp dụng mô hình UTAUT để phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như Cronbach Alpha, EFA, hồi quy đa biến và ANOVA Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử, bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú và Nhận thức sự thuận tiện, trong đó Mong đợi về giá là yếu tố có tác động mạnh nhất.
Dương Thị Hải Phương (2020) trong bài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” đã xác định bốn yếu tố chính tác động trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tp Huế, bao gồm Rủi ro cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm nhận, và Lợi ích cảm nhận Nghiên cứu dựa trên khảo sát 118 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy, Lợi ích cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời các yếu tố này có mối quan hệ tương tác qua lại với nhau.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508)
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các website thương mại điện tử trên internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, website thương mại điện tử được định nghĩa là trang thông tin điện tử phục vụ cho quy trình mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ Điều này bao gồm các hoạt động từ trưng bày và giới thiệu sản phẩm, giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, đến thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích chính cho người tiêu dùng là tiết kiệm thời gian và chi phí Điều này giúp họ dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho khách hàng khi họ không cần phải đến cửa hàng hay siêu thị để tìm kiếm sản phẩm Chỉ với một kết nối internet, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và đặt hàng từ nhà Sau khi tìm thấy món hàng ưng ý, họ chỉ cần nhấn nút “buy” và sản phẩm sẽ được giao đến địa chỉ mong muốn Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua sắm bất cứ lúc nào, vì các gian hàng trực tuyến luôn mở cửa 24/7.
Với 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần, việc mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm chi phí và thời gian di chuyển giữa các cửa hàng.
Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng so sánh giá sản phẩm và dịch vụ giữa các cửa hàng khác nhau, cho phép họ chọn lựa hợp lý nhất Khách hàng có thể thoải mái cân nhắc giá cả và mẫu mã của sản phẩm từ những cửa hàng cách xa hàng chục đến hàng trăm km mà không phải lo lắng về thời gian và chi phí.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng thường tìm thấy sản phẩm với giá rẻ hơn so với mua sắm truyền thống Doanh nghiệp trực tuyến tiết kiệm chi phí đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị, giúp giảm giá thành sản phẩm/dịch vụ và mang lại lợi ích cho khách hàng với mức giá tốt nhất.
2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay
Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay bao gồm các mô hình B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với cá nhân) và C2C (cá nhân với cá nhân) Để hiểu rõ hơn về các mô hình này, chúng ta có thể phân loại thành các loại hình khác nhau, trong đó nổi bật là website bán lẻ trực tuyến (Online Retail).
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập nhằm phục vụ cho quy trình mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ Website này bao gồm các hoạt động từ trưng bày và giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, đến thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Các website bán lẻ trực tuyến cho phép khách hàng lựa chọn, mua sắm và thanh toán qua nhiều hình thức như tiền mặt, chuyển khoản, thẻ tín dụng và ví điện tử Sau khi mua hàng, khách hàng có thể dễ dàng liên hệ và phản hồi với cửa hàng Một số website tiêu biểu trong lĩnh vực này bao gồm solo.vn, tiki.vn, lazada.vn, zalora.vn, zap.vn, vinabook.com và 123.vn.
Theo định nghĩa tại Khoản 9, Điều 3, Chương 1, Nghị định
Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định về thương mại điện tử, trong đó định nghĩa "sàn giao dịch thương mại điện tử" là website cho phép các thương nhân, tổ chức và cá nhân không phải là chủ sở hữu website thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ Lưu ý rằng, sàn giao dịch thương mại điện tử theo nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.
Hiện nay, các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam hoạt động chủ yếu theo ba mô hình: B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) và C2C (người tiêu dùng với người tiêu dùng) Những sàn giao dịch này được tổ chức dưới dạng trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, tạo điều kiện cho các thành viên tham gia giao dịch và mở rộng cơ hội kinh doanh.
Gian hàng ảo cho phép người dùng quản lý và cập nhật thông tin, hình ảnh của sản phẩm Tại Việt Nam, một số trang web nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm vatgia.com, chodientu.vn, rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, enbac.com, 123mua.vn và chotot.vn Ngoài ra, còn có các website khuyến mại trực tuyến giúp người tiêu dùng tìm kiếm các ưu đãi hấp dẫn.
Theo định nghĩa tại Khoản 10, Điều 3, Chương 1, Nghị định
Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định về thương mại điện tử, trong đó định nghĩa "website khuyến mại trực tuyến" là nền tảng thương mại điện tử do thương nhân hoặc tổ chức thiết lập nhằm thực hiện các chương trình khuyến mại cho hàng hóa và dịch vụ của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác, theo các điều khoản đã được ghi trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại.
Hiện nay, các website khuyến mại trực tuyến ở Việt Nam chủ yếu hoạt động theo mô hình B2C, trong đó phổ biến nhất là hình thức mua theo nhóm Mô hình này cho phép nhiều người cùng mua một sản phẩm để nhận được giá ưu đãi Một số trang web tiêu biểu cho mô hình này bao gồm muachung.vn, nhommua.com và cungmua.com.
Website đấu giá trực tuyến: Theo định nghĩa tại Khoản 11, Điều 3,
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn đáng tin cậy, bao gồm các báo cáo từ We are social, Visa, Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, cũng như Trung tâm internet Việt Nam và một số bài viết trên internet.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn sinh viên đại học Đại Nam thông qua bảng câu hỏi
Hiện nay, Hà Nội có nhiều trường đại học với số lượng khoa cố định Tác giả đã xây dựng khung chọn mẫu, do đó việc lựa chọn mẫu sẽ được thực hiện theo phương pháp cụm và nhóm nhiều bước, sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất.
+ Bước 1: chọn theo đơn vị Trường, tác giả chọn 2 trong 3 trường để thu mẫu là Đại học Đại Nam và Đại học …
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là lựa chọn theo đơn vị Khoa, do mỗi Khoa có nhiều Chuyên Ngành nhưng thời gian hạn chế không cho phép thu thập mẫu từ từng Ngành Do đó, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất) để thu mẫu từ từng Khoa một cách hiệu quả.
• Trường Đại học Đại Nam có 14 Khoa, chọn 9 Khoa làm mẫu đại điện Trong 9 Khoa, chọn mỗi Khoa ít nhất 10 mẫu, vậy sẽ có ít nhất 90 mẫu
• Trường Đại học Tây Đô có 8 Khoa, chọn 4 Khoa làm mẫu đại diện Trong 4 Khoa, chọn mỗi Khoa ít nhất 10 mẫu, vậy sẽ có ít nhất 40 mẫu
Tổng mẫu sẽ thu thập ít nhất là 130 mẫu Tổng mẫu thực tế thu được là 167 mẫu hợp lệ
Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu khảo sát
Trường N = 167 Tỷ lệ (%) Đại học Đại Nam 114 68,3
Khoa Kinh tế và QTKD 18 10,8
Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn 10 6,0
Khoa Khoa học Tự nhiên 11 6,6
Khoa Nông nghiệp và Sinh học Ứng dụng 11 6,6
Khoa Công nghệ Thông tin và Truyền thông 13 7,8
Khoa Sư phạm 10 6,0 Đại học Tây Đô 53 31,7
Khoa Quản trị Kinh doanh 15 9,0
Khoa Kế toán và Tài chính Ngân hàng 14 8,4
Khoa Kỹ thuật Công nghệ 13 7,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu a Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả đóng vai trò quan trọng trong việc trình bày các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm thông qua nhiều phương pháp khác nhau.
Thống kê mô tả là công cụ hữu ích để tóm tắt thông tin về mẫu và các thước đo Khi phân tích các đại lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, các trị số thống kê phổ biến được sử dụng bao gồm số trung bình cộng (mean), trung vị (median) và mode.
Giá trị trung bình (Mean) là một đại lượng thống kê mô tả, được tính bằng cách chia tổng giá trị của tất cả các quan sát cho số lượng quan sát trong tập.
Số trung vị (Median) là giá trị nằm ở giữa một dãy số được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần Nó chia dãy số thành hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
Mode (ký hiệu: Mo) là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong một dãy số phân phối, đại diện cho phần tử có số lần xuất hiện lớn nhất trong danh sách dữ liệu Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phương pháp nhất quán nội tại được sử dụng thông qua hệ số Cronbach Alpha; hệ số này càng lớn, độ tin cậy càng cao Việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn việc hình thành các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các biến đo lường mà không chỉ ra biến nào cần loại bỏ Để xác định các biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, các tiêu chí quan trọng bao gồm hệ số tin cậy Cronbach Alpha Cụ thể, thang đo có hệ số lớn hơn 0.8 được coi là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng, và từ 0.6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo với độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 cho thấy các biến quan sát này là biến rác và sẽ bị loại bỏ Thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá EFA là bước tiếp theo trong quá trình này.
Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Những nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Quy trình thực hiện EFA bao gồm việc xác định số lượng nhân tố cần thiết, lựa chọn phương pháp trích xuất và xoay nhân tố, cũng như đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo Tiêu chí đánh giá trong EFA bao gồm hệ số tải nhân tố, mức độ giải thích phương sai và độ phù hợp của mô hình.
Đối với thang đo đa hướng, phương pháp trích yếu tố được áp dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Promax, dừng lại khi trích các yếu tố có EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho là phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong khi đó, đối với thang đơn hướng, phương pháp trích yếu tố sử dụng là Principal Components.
Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tải nhân tố trong EFA cần đạt tối thiểu 0.5 để đảm bảo tính ý nghĩa Cụ thể, hệ số lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0.4 là quan trọng, và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị này phụ thuộc vào cỡ mẫu: với mẫu ít nhất 350, chọn hệ số lớn hơn 0.3; với mẫu khoảng 100, chọn lớn hơn 0.55; và với mẫu khoảng 50, hệ số phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).
THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY
TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM
Theo báo cáo của Trung Tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết quý III/2020, Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng Internet, chiếm 35,49% dân số Quốc gia này hiện đứng thứ 18 trong 20 quốc gia có số lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới, thứ 8 ở Châu Á và thứ 3 tại Đông Nam Á.
Từ năm 2014 đến tháng 10 năm 2020, số người dùng internet tại Việt Nam đã tăng gấp 10 lần, từ 3.098.007 người lên 31.196.878 người Sự gia tăng này cho thấy xu hướng sử dụng internet đang tăng mạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và bùng nổ của Thương mại điện tử trong tương lai.
Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2013 – 10/2020
Theo khảo sát của We Are Social, 95% người dùng internet Việt Nam nằm trong độ tuổi 15-24, cho thấy đối tượng sử dụng internet chủ yếu là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức Hơn 66% người dùng truy cập internet hàng ngày, trung bình mỗi người sử dụng 29 tiếng mỗi tháng Đặc biệt, 79% người dùng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến, và 61% trong số đó thực hiện mua sắm trực tuyến Điều này chứng tỏ thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ bùng nổ trong năm 2013, khi có tới 89% người truy cập có ý định mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng tới.
THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, các tên tuổi lớn như VCCorp, VNG, Peacesoft và Vật Giá đang chiếm lĩnh thị trường Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, năm sàn thương mại điện tử hàng đầu, bao gồm chodientu.vn, nhommua.com, muachung.vn, enbac.com và solo.vn, đã chiếm đến 82% tổng doanh thu của ngành Điều này cho thấy không chỉ doanh nghiệp trong nước mà cả các nhà đầu tư nước ngoài cũng đang chú ý đến tiềm năng phát triển của thị trường này.
1 Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 12/2020, trang 71.
N gư ời d ùn g in te rn et ngoài đều nhìn thấy tiềm năng rất lớn từ thị trường gần 90 triệu dân Từ năm
Năm 2011, các doanh nghiệp thương mại điện tử lớn như Alibaba, Rocket Internet, eBay và MJ Group đã đầu tư mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới, làm cho cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử trở nên khốc liệt hơn.
3.2.1 Các công ty Việt Nam
Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam sở hữu nhiều nền tảng trực tuyến nổi bật, bao gồm vatgia.com, một sàn thương mại điện tử đang hoạt động sôi nổi; baokim.vn, cung cấp dịch vụ ví điện tử và cổng thanh toán trực tuyến cho các giao dịch; và 123doc.vn, chuyên về mua bán tài liệu trực tuyến, cho phép người bán tải lên tài liệu và nhận hoa hồng từ doanh thu.
Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình (Peacesoft) là đơn vị phát triển các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm chodientu.vn - một sàn thương mại điện tử nội địa cạnh tranh với vatgia.com, eBay.vn - sàn thương mại điện tử xuyên biên giới duy nhất tại Việt Nam, và nganluong.vn - ví điện tử cùng cổng thanh toán trực tuyến hỗ trợ giao dịch trực tuyến cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam VCCorp cung cấp nhiều dịch vụ trực tuyến đa dạng, bao gồm muachung.vn - nền tảng khuyến mại trực tuyến, enbac.com - sàn thương mại điện tử, rongbay.com - website rao vặt, muare.vn - diễn đàn thương mại điện tử, solo.vn - website bán lẻ trực tuyến, và sohapay.com - ví điện tử cùng cổng thanh toán trực tuyến, phục vụ cho các giao dịch trực tuyến của công ty.
Công ty cổ phần VNG sở hữu nhiều nền tảng thương mại điện tử nổi bật như 123mua.vn, 123.vn và 123pay.vn, cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến và cổng thanh toán trực tuyến cho các giao dịch của công ty.
Trong số các đơn vị thương mại điện tử nổi bật, Vinabook.com nổi lên như một nhà sách trực tuyến hàng đầu, trong khi tiki.vn thu hút sự chú ý với các chương trình giảm giá mạnh cho sách 5giay.vn là diễn đàn thương mại điện tử được nhiều người yêu thích, còn chotot.vn là website rao vặt đang quảng cáo mạnh mẽ 365.vtc.vn chuyên cung cấp dịch vụ thanh toán cước trực tuyến với mức chiết khấu hấp dẫn, hula.vn tập trung vào bán áo thun, và liulo.com chuyên cung cấp sản phẩm cho trẻ em Cuối cùng, giaytot.com là địa chỉ tin cậy cho những ai tìm kiếm giày nam chất lượng.
- Các đơn vị làm offline mạnh như: thegioididong.com, nguyenkim.com, fptshop.com.vn,
3.2.2 Các công ty nước ngoài
Rocket Internet đang tạo dấu ấn mạnh mẽ trong thương mại điện tử Việt Nam với ba cái tên nổi bật trong năm 2020: lazada.vn, một nền tảng bán lẻ trực tuyến tương tự như amazon.com; zalora.vn, chuyên cung cấp các sản phẩm thời trang trực tuyến; và hungrypanda.vn, dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến, mặc dù vẫn chưa mở rộng đến khu vực Đại Nam Những tên tuổi này hứa hẹn sẽ bùng nổ trong năm nay.
- MJ Group với 2 cái tên tương đối quen thuộc: nhommua.com ( website khuyến mại trực tuyến, mua theo nhóm), hungry.vn (website đặt thức ăn trực tuyến)
Thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với sự tham gia tích cực của các doanh nghiệp nội địa Họ không ngừng khai thác cơ hội và cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ quốc tế có ý định thâu tóm thị trường Việt Nam.
TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Theo khảo sát của Visa năm 2020, người Việt ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, với 98% người tham gia tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng qua Trong số đó, 71% đã thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến và 90% cho biết sẽ tiếp tục lựa chọn hình thức này trong tương lai Đặc biệt, sự tin tưởng vào bảo mật thanh toán trực tuyến cũng tăng lên, với gần 70% khách hàng cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến.
2011 cho biết chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức Người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm truyền thống, thích được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trước khi quyết định mua Sự sụp đổ của một số website bán hàng theo nhóm vào năm 2020 đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào hình thức mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, vấn đề thanh toán trực tuyến cũng là một rào cản lớn cần được giải quyết để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử.
3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống
Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn e dè với mua sắm trực tuyến, mặc dù hình thức này mang lại nhiều tiện lợi cho cả người bán và người mua Một trong những lý do chính là thói quen muốn đo đếm và cảm nhận sản phẩm trực tiếp, điều mà mua sắm truyền thống đáp ứng tốt hơn Người tiêu dùng thường cảm thấy không thoải mái khi chỉ dựa vào hình ảnh sản phẩm để quyết định mua, đặc biệt là với các mặt hàng như thời trang và may mặc Ví dụ, khi mua giày, họ thường muốn thử trước để đảm bảo sự phù hợp Đây là thách thức lớn mà các cửa hàng thời trang trực tuyến phải đối mặt trong việc thu hút khách hàng.
Người tiêu dùng hiện nay thiếu niềm tin vào việc chi tiền cho sản phẩm chỉ qua hình ảnh, do lo ngại rằng chất lượng thực tế không giống như quảng cáo Nhiều khách hàng đã phàn nàn về sản phẩm mua qua các trang khuyến mại, cho rằng chúng không đạt yêu cầu như đã hứa Thêm vào đó, có trường hợp nhà cung cấp phân biệt đối xử giữa khách hàng thường và khách sử dụng voucher Một số công ty còn nâng giá sản phẩm trước khi áp dụng giảm giá lớn, khiến người tiêu dùng cảm thấy mình đang được lợi Hơn nữa, hàng giả và hàng nhái cũng tràn lan, trong khi nhiều website bán hàng cố tình cung cấp thông tin mập mờ hoặc sai lệch để lừa đảo khách hàng.
Vào đầu tháng 11/2020, công ty Nhóm Mua đã gặp phải scandal lừa đảo người mua voucher, dẫn đến việc cựu CEO Tom Trần bị điều tra Để khôi phục tình hình, công ty đã bổ nhiệm ông Kyle Phạm làm Giám đốc điều hành Tuy nhiên, website của Nhóm Mua đã ngừng hoạt động trong 4 ngày, khiến nhiều khách hàng không thể sử dụng phiếu giảm giá do công ty chưa thanh toán hóa đơn cho các đối tác Sự cố này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của Nhóm Mua và làm giảm lòng tin của khách hàng.
3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán
Nghịch lý mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay còn nằm ở chi phí vận chuyển và thời gian vận chuyển
Mặc dù lý thuyết cho rằng giá bán online sẽ rẻ hơn do không phải thuê mặt bằng, nhưng thực tế cho thấy khi khách hàng yêu cầu giao hàng tận nhà, thường có thêm chi phí giao hàng, đặc biệt đối với các đơn hàng gửi đi tỉnh khác Điều này khiến giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá tại cửa hàng, làm giảm sức hấp dẫn của hình thức mua sắm trực tuyến.
Thời gian giao nhận hàng hóa khi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thường chậm, khiến người tiêu dùng phải chờ đợi lâu để nhận sản phẩm Mặc dù mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian di chuyển đến cửa tiệm, nhưng chính sách giao hàng hiện tại chỉ có hai lựa chọn: giao nhanh trong 1-3 ngày với phí cao và giao chậm trong 4-7 ngày với phí thấp Hình thức giao hàng này không hấp dẫn nếu giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với cửa hàng Hơn nữa, hàng hóa thường xuyên bị hư hại hoặc gãy vỡ trong quá trình vận chuyển, buộc khách hàng phải mất công trả hàng và chờ nhận sản phẩm thay thế.
3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân
Hiện nay, người tiêu dùng có nhiều phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến, bao gồm thẻ tín dụng, chuyển khoản, ví điện tử và trả tiền mặt khi giao hàng Tuy nhiên, các hình thức thanh toán trực tuyến như thẻ tín dụng và ví điện tử vẫn chưa thu hút nhiều người dùng, trong khi phần lớn vẫn chọn thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản Thanh toán bằng tiền mặt gây ra nhiều bất lợi cho cả người bán và người mua, đặc biệt khi khách hàng ở xa, khiến người bán phải thuê dịch vụ giao hàng và thu tiền hộ, dẫn đến việc tiền về chậm và thiếu vốn để nhập hàng mới Hơn nữa, phí thu tiền hộ cũng làm tăng giá sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2020, 32% người tiêu dùng không sở hữu thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán trực tuyến, dẫn đến việc họ không tham gia mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, 14% người được khảo sát bày tỏ lo ngại khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán trực tuyến.
Thói quen sử dụng tiền mặt tại Việt Nam vẫn rất phổ biến do tính tiện lợi và đơn giản của nó Tiền mặt cho phép thanh toán ngay lập tức và không yêu cầu thủ tục phức tạp, khiến nó trở thành phương thức ưa chuộng của người tiêu dùng và doanh nghiệp Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng Việt Nam chưa chú trọng nhiều đến các hình thức thanh toán trực tuyến.
Công tác thông tin tuyên truyền về thanh toán điện tử cho cộng đồng hiện chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến việc người dân có hiểu biết mơ hồ về các dịch vụ và phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Các chiến lược và chính sách phát triển hoạt động thanh toán chưa được công bố đầy đủ, khiến thông tin đến tay người tiêu dùng thường một chiều và thiếu chính xác Thêm vào đó, các phương tiện truyền thông đôi khi phản ánh thiên lệch, chỉ tập trung vào những yếu điểm và lỗi kỹ thuật, làm giảm lòng tin của người dân vào các công cụ thanh toán mới.
3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt thòi
Luật thương mại điện tử tại Việt Nam hiện còn thiếu chặt chẽ, với ít điều luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến Mặc dù khung pháp lý về thanh toán đã có những cải thiện, nhưng vẫn chưa hoàn thiện và đồng bộ, đặc biệt liên quan đến thanh toán điện tử và thương mại điện tử, dẫn đến việc người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt với nhiều thiệt thòi.
Theo ông Nguyễn Nam Vinh, chủ nhiệm Văn phòng phía Nam Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam thì hằng năm, văn phòng nhận
Theo báo cáo ứng dụng công nghệ thông tin 2020, trang 139, đã có nhiều đơn khiếu nại từ người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến, bao gồm các trường hợp như hàng hóa kém chất lượng và tiền mất nhưng không nhận được hàng Ông cho biết, hội là nơi người tiêu dùng tìm kiếm sự trợ giúp, vì quyền lợi của họ trong giao dịch trực tuyến vẫn chưa được pháp luật quy định rõ ràng.
Theo luật sư Hữu Thế Trạch (Đoàn luật sư TP.HCM), hành vi lừa đảo bán hàng qua mạng có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về các tội danh liên quan đến lừa đảo chiếm đoạt tài sản Tuy nhiên, việc thu thập và xác thực chứng cứ để khởi tố các đối tượng gặp nhiều khó khăn do chủ yếu là giao dịch trực tuyến Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng thường không báo cáo vì luật pháp còn thiếu rõ ràng và họ không biết tìm sự hỗ trợ ở đâu.
Theo ông Trương Hồng Quang từ Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp, pháp luật về thương mại điện tử hiện vẫn còn nhiều thiếu sót Mặc dù thông tư số 46 năm 2017 của Bộ Công thương đã quy định trách nhiệm cho các thương nhân cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử, nhưng lại không rõ ràng về trách nhiệm của chủ website khi xảy ra tranh chấp Đặc biệt, đối với các website mua bán và rao vặt miễn phí, trách nhiệm của chủ website càng mơ hồ hơn Dù có quy định cấm bán hàng giả, trái phép trong nội quy, nhưng thực tế là chủ website không thể kiểm soát thông tin về chất lượng hàng hóa được đăng tải.
THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu
Trường N = 167 Tỷ lệ (%) Đại học Đại Nam 114 68,3
Khoa Kinh tế và QTKD 18 10,8
Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn 10 6,0
Khoa Khoa học Tự nhiên 11 6,6
Khoa Nông nghiệp và Sinh học Ứng dụng 11 6,6
Khoa Công nghệ Thông tin và Truyền thông 13 7,8
Khoa Sư phạm 10 6,0 Đại học Tây Đô 53 31,7
Khoa Quản trị Kinh doanh 15 9,0
Khoa Kế toán và Tài chính Ngân hàng 14 8,4
Khoa Kỹ thuật Công nghệ 13 7,8
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Do đối tượng nghiên cứu của tác giả là sinh viên, các yếu tố như độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn được coi là tương đồng, do đó tác giả không phân tích những yếu tố này a Đặc điểm về trường.
Mẫu nghiên cứu được chọn từ hai trường đại học, trong đó trường Đại học Đại Nam có quy mô và số lượng sinh viên lớn hơn đáng kể so với Đại học Tây Đô Để đảm bảo tính hợp lý, tác giả đã áp dụng tỷ lệ 2:1 trong việc thu thập mẫu, với số lượng sinh viên Đại học Đại Nam gấp đôi so với sinh viên Đại học Tây Đô, cụ thể là 68,3% từ Đại học Đại Nam và 31,7% từ Đại học Tây Đô.
Theo số liệu điều tra, tỷ lệ đáp viên nam và nữ gần như tương đương, trong đó nữ giới chiếm 54,5% và nam giới 45,5% Việc chọn mẫu thuận tiện đã dẫn đến sự không đồng nhất về giới tính giữa các đáp viên.
Nghiên cứu cho thấy, do đối tượng là sinh viên, thu nhập của họ không chênh lệch nhiều, với 84,4% có thu nhập dưới 3.000.000 đồng Hầu hết sinh viên tập trung vào việc học và chủ yếu phụ thuộc vào hỗ trợ tài chính từ gia đình Mức chi tiêu hợp lý cho sinh viên thường không vượt quá 3.000.000 đồng/tháng, chủ yếu dành cho lưu trú, ăn uống, đi lại và chi phí học tập.
Một số sinh viên có điều kiện tài chính tốt hơn, hoặc làm thêm ngoài giờ học, chiếm 15,6% tổng số sinh viên với thu nhập trên 3.000.000 đồng Điều này tạo cơ sở để các công ty kinh doanh trực tuyến định giá dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ.
4.1.2 Thông tin về sử dụng internet
Bảng 4.2 Thông tin về sử dụng internet
Kinh nghiệm sử dụng internet N = 167 Tỷ lệ (%)
Thời gian sử dụng internet (trung bình/ngày) N = 167 Tỷ lệ (%)
Mục đích sử dụng internet N = 167 Tỷ lệ (%)
Thu thập thông tin (báo, google, ) 137 82,0
Giải trí (game, nhạc, phim, truyện, ) 135 80,8 Giao tiếp với bạn bè (facebook, email, ) 145 86,8
Kinh doanh (mua, bán trực tuyến) 39 23,4
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013 a Kinh nghiệm sử dụng internet
Theo khảo sát, hơn 50% sinh viên đã sử dụng internet trên 5 năm, trong khi 26,9% sử dụng từ 3 đến 5 năm Điều này cho thấy internet đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của học sinh, sinh viên, không chỉ trong học tập mà còn trong các hoạt động khác Thời gian sử dụng internet trung bình mỗi ngày cũng phản ánh sự phổ biến này.
Tần suất sử dụng internet hàng ngày của sinh viên rất cao, với 81,4% sinh viên sử dụng internet trên 2 giờ mỗi ngày Điều này cho thấy tầm quan trọng của internet trong đời sống sinh viên Sự phổ biến này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà làm online marketing, đồng thời khẳng định rằng sinh viên là đối tượng khách hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp trực tuyến nên chú ý đến.
Học sinh, sinh viên chủ yếu tập trung vào việc học, nhưng cũng có nhu cầu giao tiếp và kết bạn cao trong giai đoạn phát triển của họ Thời gian hàng ngày của sinh viên thường được phân bổ cho học tập, giải trí và giao tiếp qua internet, chiếm hơn 80% Điều này tạo cơ hội cho các nhà marketing áp dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng trực tuyến.
Hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên hiện chỉ chiếm 23,4%, do thu nhập hạn chế ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu Tâm lý ngại rủi ro khiến họ vẫn ưa chuộng phương thức mua sắm truyền thống, bởi quyền lợi người tiêu dùng trong lĩnh vực này chưa được pháp luật bảo vệ đầy đủ.
4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến
Bảng 4.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)
Nữ 22 Đã từng mua Nam 47
Loại hàng hóa mua sắm trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%)
Thời trang (quần áo, giày dép, balo, ) 98 58,7 Điện tử (laptop, điện thoại, máy ảnh, ) 26 15,6 Gia dụng (đồ dùng sinh hoạt hàng ngày, dụng cụ nhà bếp, ) 9 5,4
Sách, truyện, quà lưu niệm 34 20,4
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Theo số liệu, mặc dù mua sắm trực tuyến không diễn ra thường xuyên, nhưng ngày càng nhiều sinh viên tham gia, với 70% đã từng mua hàng trực tuyến Thời trang, bao gồm quần áo, giày dép và balo, là mặt hàng phổ biến nhất, chiếm gần 60% tổng số giao dịch Sách, truyện và quà lưu niệm đứng thứ hai với 20,4% Do thu nhập trung bình của sinh viên thường dưới 3 triệu đồng, khả năng mua sắm hạn chế và thời gian eo hẹp, họ chọn mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và chi phí.
4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay
Bảng 4.4 Thông tin về nhận biết website mua bán trực tuyến
Nhận biết các trang mua bán trực tuyến N = 167 Tỷ lệ (%) chodientu.vn 40 24,0
123mua.vn 95 56,9 ebay.vn 43 25,7 vatgia.com 98 58,7 chotot.vn 88 52,7 muachung.vn 58 34,7 nhommua.vn 63 37,7 amazon.com 32 19,2 lazada.vn 42 25,1 tiki.vn 25 15,0
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Theo thống kê, 123mua.vn (56,9%), vatgia.com (58,7%) và chotot.vn (52,7%) là những trang web có tỷ lệ nhận biết cao nhất 123mua.vn, thuộc công ty VNG, nổi bật với quảng cáo trên me.zing.vn, một trang cộng đồng phổ biến trong giới trẻ Vatgia.com được biết đến với chất lượng và giá cả tốt, trở thành lựa chọn hàng đầu khi tham khảo giá sản phẩm Chotot.vn thu hút người dùng nhờ các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, đặc biệt là những clip do MC Trấn Thành thực hiện Những ví dụ này cho thấy sự thành công trong việc quảng bá thương hiệu qua internet, nhờ vào việc nắm bắt thói quen sử dụng mạng của khách hàng trẻ và áp dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả.
Nhiều sinh viên hiện nay biết đến các website khuyến mại trực tuyến như nhommua.vn (37,7%) và muachung.vn (34,7%), nơi cung cấp sản phẩm khuyến mại theo hình thức mua theo nhóm, giúp họ tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, trong năm 2020, một số vụ việc đã làm giảm uy tín của các website này, đặc biệt là sự kiện công ty Nhóm Mua lừa đảo người tiêu dùng với voucher, dẫn đến việc nhiều khách hàng mất niềm tin không chỉ vào nhommua.vn mà còn vào các công ty tương tự khác.
“rạn nứt”, vì thế trong năm 2013 phong trào mua theo nhóm đã dần hạ nhiệt trong giới sinh viên và nhân viên văn phòng
4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay
Bảng 4.5 Thông tin về truy cập các website bàn hàng
Truy cập vào website bán hàng N = 167 Tỷ lệ (%)
Tìm thông tin sản phẩm 114 68,3
Thời gian truy cập (trung bình/lần truy cập) N = 167 Tỷ lệ (%)
Tần suất truy cập (trung bình/tháng) N = 167 Tỷ lệ (%)
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 2013
Thời gian và tần suất truy cập vào các trang bán hàng của sinh viên còn thấp do họ chủ yếu sử dụng internet để tìm kiếm thông tin, giải trí và giao tiếp Họ thường truy cập các website để tham khảo giá cả và tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua Những lo ngại về việc mua sắm trực tuyến như sợ bị lừa đảo, không an tâm khi chuyển khoản trước, thời gian giao hàng lâu, và chi phí vận chuyển cao đã ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Những nguyên nhân này sẽ được phân tích chi tiết hơn trong phần tiếp theo.
Sinh viên Đại Nam thường sử dụng internet để tìm kiếm thông tin, giải trí và giao tiếp với bạn bè Mặc dù mua sắm trực tuyến không phải là ưu tiên hàng đầu, họ vẫn truy cập các trang web bán hàng để tham khảo giá và tìm hiểu thông tin về sản phẩm Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút họ, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, với quần áo, giày dép và balo là những mặt hàng phổ biến nhất.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐẠI NAM
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã được thiết lập, các biến đã được đưa vào sẽ được sử dụng để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Đại Nam.
Như vậy, phương trình nghiên cứu có dạng như sau: Ý định mua trực tuyến (YD) = f (HI, SD, RRSP, RRTT, CQ)
Trong nghiên cứu này, YD được xác định là biến phụ thuộc, trong khi HI, SD, RRSP, RRTT và CQ là các biến độc lập Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Nam, quy trình thực hiện bao gồm ba bước quan trọng.
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha là bước đầu tiên để kiểm tra mức độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát, đồng thời giúp loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Bước 2: Áp dụng mô hình phân tích các nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) nhằm xác định các yếu tố phù hợp và nhóm lại những yếu tố ảnh hưởng.
Bước 3 trong nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Đại Nam, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Để áp dụng mô hình lý thuyết vào thực tiễn, tác giả đã tiến hành khảo sát 167 khách hàng đã quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến Kết quả của mô hình cho thấy những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả khảo sát cho thấy các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6, với khái niệm Nhận thức tính dễ sử dụng có hệ số thấp nhất là 0,613 và khái niệm Ý định mua sắm trực tuyến có hệ số cao nhất là 0,858 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ trong cùng khái niệm thành phần.
Hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3, với giá trị phân bố từ 0,322 đến 0,771, cho thấy rằng tất cả các biến đều có thể được chấp nhận Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang do
Yếu tố Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến
Hệ số Cronbach Alpha: 0,727 Ý định mua sắm trực tuyến
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a Xác định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát đạt yêu cầu với Factor loading > 0,5 Mô hình có tính thích hợp tốt với KMO = 0,78 và kiểm định Bartlett cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát có ý nghĩa với Sig < 0,05 Phương sai cộng dồn đạt 51,842%, cho thấy mô hình giải thích được hơn 51% sự biến thiên Hệ số Eigenvalue của 3 nhân tố đều lớn hơn 1, cho phép hình thành 3 nhóm nhân tố mới.
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát
Ma trận xoay nhân tố
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở cửa hàng 0,008 0,511 -0,026
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ các website bán hàng 0,115 0,679 0,132
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ nhất 0,228 0,677 0,031
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại để xem hàng -0,079 0,522 0,322
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào -0,004 0,658 -0,011
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc gia khác 0,075 0,666 0,164
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website bán hàng -0,009 0,568 0,210
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã được mô tả, quảng cáo trên mạng 0,649 0,199 -0,303
Sản phẩm/dịch vụ có thể không được giao đúng thời gian cam kết, điều này gây lo ngại cho người tiêu dùng Ngoài ra, khả năng đổi trả sản phẩm/dịch vụ khi gặp sự cố cũng rất khó khăn, làm tăng thêm sự lo lắng cho khách hàng.
Tôi lo lắng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3 mà tôi không mong muốn 0,754 -0,005 0,109
RRTT2 Tôi lo ngại việc thanh toán trực tuyến sẽ không an toàn, làm tôi bị mất tiền 0,868 0,005 0,052
Tôi lo ngại rằng người bán có thể từ chối giao dịch sau khi tôi đã thực hiện thanh toán hoặc không nhận trách nhiệm sau khi việc mua bán đã hoàn tất.
Gia đình, người thân của tôi nghĩ rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích (tiết kiệm thời gian, chi phí, ) -0,038 0,060 0,760
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi thường hay mua sắm trực tuyến và khuyên tôi nên thử -0,082 0,100 0,716
CQ3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập nhìn nhận lợi ích của việc mua sắm trực tuyến -0,061 0,246 0,707
Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới lợi ích của việc mua sắm trức truyến 0,007 0,100 0,685
Nguồn: số liệu xử lý SPSS từ điều tra của tác giả 2013
Sau khi phân tích nhân tố với 19 biến quan sát, có 2 biến bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, đó là "Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm/dịch vụ mà mình cần trên các website bán hàng" (SD1) và "Các hướng dẫn trên các website bán hàng là rõ ràng và dễ hiểu đối với tôi" (SD3) Do đó, còn lại 17 biến quan sát, được rút gọn thành 3 nhân tố chính.
Nhân tố F1 bao gồm hai thành phần chính: Nhận thức sự hữu ích với 6 biến và Nhận thức tính dễ sử dụng với 1 biến Trong mô hình TAM, Nhận thức tính dễ sử dụng không chỉ có mối tương quan mà còn hỗ trợ cho Nhận thức sự hữu ích Do đó, biến SD2 trong Nhận thức tính dễ sử dụng vẫn mang đặc tính của Nhận thức sự hữu ích, dẫn đến việc nhân tố F1 được gọi là “Nhận thức sự hữu ích”.
Nhân tố F2 là sự kết hợp của hai yếu tố chính: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến thanh toán trực tuyến, mỗi yếu tố bao gồm ba biến Cả hai yếu tố này đều mang đặc điểm chung là nhận thức rủi ro, do đó, nhân tố F2 được gọi là "Nhận thức sự rủi ro".
Nhân tố F3, bao gồm bốn biến CQ1, CQ2, CQ3 và CQ4, thuộc về nhân tố Chuẩn chủ quan, do đó được gọi là “Chuẩn chủ quan” Mô hình nghiên cứu chính thức đã được hiệu chỉnh dựa trên yếu tố này.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh b Phân tích các biến quan sát của từng nhân tố
Sau khi xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, chúng ta sẽ tiến hành phân tích chi tiết từng nhân tố Việc này bao gồm việc xem xét các biến trong từng nhân tố và cách chúng tác động đến nhân tố đó Dựa vào ma trận điểm nhân tố, chúng ta sẽ xây dựng phương trình hồi quy cho từng nhân tố, từ đó đánh giá ảnh hưởng của các biến đến nhân tố chứa biến.
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố
Kí hiệu Biến quan sát
Ma trận điểm nhân tố
Tôi thấy giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ trên mạng rẻ hơn so với giá của chúng ở cửa hàng -0,035 0,209 -0,081
Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách nhanh chóng từ các website bán hàng -0,005 0,248 -0,023
Nh ận th ức s ự hữu ích (F1)
Nh ận th ức s ự rủi ro (F2) Chu ẩn ch ủ quan (F3) Ý đ ịnh mua tr ực tuy ến
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả các sản phẩm/ dịch vụ giữa các website, từ đó giúp tôi mua được hàng hóa với giá rẻ nhất 0,022 0,253 -0,062
Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại để xem hàng -0,038 0,172 0,075
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về thời gian, tôi có thể mua sản phẩm/ dịch vụ bất cứ lúc nào -0,048 0,267 -0,095
Mua sắm trực tuyến giúp tôi không bị giới hạn về không gian địa lý, tôi có thể mua hàng ở tỉnh khác, thậm chí là ở quốc gia khác -0,013 0,241 -0,009
Tôi dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm/ dịch vụ với nhau trên các website bán hàng -0,028 0,201 0,021
Tôi e rằng các sản phẩm/ dịch vụ được giao không tốt như đã được mô tả, quảng cáo trên mạng 0,157 0,076 -0,126
GIẢI PHÁP
XÂY DỰNG NIỀM TIN DOANH NGHIỆP
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chuẩn chủ quan, đặc biệt là sự ảnh hưởng từ người thân và bạn bè, có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của sinh viên Đại Nam Nhóm sinh viên từng mua sắm trực tuyến thể hiện nhận thức cao hơn về sự hữu ích, thuận tiện và dễ sử dụng so với nhóm chưa từng mua Thời gian sinh viên sử dụng internet để giao tiếp với bạn bè chiếm tỷ lệ cao (86,8%), điều này cho thấy doanh nghiệp nên khai thác đặc điểm này để tiếp cận và xây dựng lòng tin với khách hàng mục tiêu Cụ thể, các doanh nghiệp có thể tạo fanpage trên các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zingme để khuyến khích sinh viên tham gia, cung cấp thông tin, và tạo mối quan hệ Ngoài ra, doanh nghiệp nên tổ chức các sự kiện hấp dẫn và khuyến mãi vào dịp đặc biệt, từ đó các thành viên fanpage sẽ chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân, giúp gia tăng độ nhận diện và niềm tin vào thương hiệu.
Trên website của doanh nghiệp, nên thêm mục “nhận xét của khách hàng” dưới mỗi sản phẩm, cho phép tất cả khách hàng bình luận về sản phẩm Điều này cung cấp thông tin hữu ích cho những người đang tham khảo sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn Chiến lược này tương tự như việc thuê nhân viên tư vấn, nhằm hỗ trợ khách hàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhất Một ví dụ điển hình là trang tiki.vn, nơi họ đặc biệt chú trọng vào mục này.
Tiki khuyến khích khách hàng để lại "nhận xét có đầu tư", đặc biệt về sách, và sẵn sàng thưởng điểm cho những bình luận chất lượng Điều này giúp người tiêu dùng nắm bắt sơ lược nội dung sách, từ đó dễ dàng quyết định có nên mua hay không Hơn nữa, điểm thưởng từ Tiki có thể được sử dụng để mua sản phẩm khác, tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng và là một chiến lược hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng.
GIA TĂNG TÍNH HỮU ÍCH
Yếu tố tác động mạnh thứ hai đối với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên bao gồm sự đa dạng hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hợp lý và thông tin sản phẩm phong phú Các công ty cần chủ động kiểm soát những yếu tố này để nâng cao nhận thức về sự hữu ích Cụ thể, họ phải đảm bảo tính phong phú của sản phẩm, đơn giản hóa quy trình đặt hàng để tiết kiệm thời gian cho khách hàng, cung cấp giá cả hợp lý với nhiều hình thức chiết khấu, và tạo ra trải nghiệm giao dịch trực tuyến với thời gian chờ ngắn nhất Tuy nhiên, như đã phân tích trước đó, sinh viên không đánh giá cao yếu tố thời gian giao hàng và phí vận chuyển.
Doanh nghiệp không thể tự thiết lập hệ thống giao hàng toàn quốc do yêu cầu về nguồn lực, thời gian và chi phí cao Giải pháp hiệu quả là hợp tác với các công ty chuyên về vận chuyển hàng hóa Do đó, doanh nghiệp nên tìm hiểu và lựa chọn đối tác uy tín để xây dựng mối quan hệ lâu dài Tại Việt Nam, có nhiều công ty vận chuyển nổi bật như VietNamPost, Kerry TTC, Seabornes & Partner, và ViettelPost.
Để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng, công ty cần thiết lập chính sách giao hàng hợp lý, giảm thiểu phí giao hàng, thậm chí miễn phí cho đơn hàng nhất định Ví dụ, công ty có trụ sở tại Đại Nam có thể miễn phí giao hàng cho đơn hàng trên 100.000 đồng trong nội thành và miễn phí toàn quốc cho đơn hàng trên 200.000 đồng Chính sách này sẽ tác động tích cực đến tâm lý mua sắm của sinh viên, giúp họ cảm thấy thuận lợi hơn và tăng ý định mua hàng trực tuyến.
GIẢM THIỂU CÁC RỦI RO
Yếu tố tác động mạnh thứ ba đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên là sự tin tưởng trong giao dịch Trong môi trường thương mại điện tử, việc người bán và người mua giao tiếp qua thế giới ảo mà không biết rõ về nhau tạo ra thách thức lớn về lòng tin Để xây dựng niềm tin và khuyến khích giao dịch, các doanh nghiệp cần đảm bảo tính minh bạch và độ tin cậy dựa trên ba tiêu chí quan trọng.
Trên trang web thương mại, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về các điều khoản mua bán và khuyến khích người mua đọc kỹ trước khi quyết định mua hàng, đặc biệt là chính sách đổi trả sản phẩm Việc này rất quan trọng, vì sinh viên thường mua các mặt hàng giá trị thấp do thu nhập hạn chế và lo ngại về quy trình đổi trả phức tạp Do đó, các công ty nên xây dựng chính sách đổi trả nhanh chóng và thuận tiện, nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Tính an toàn trong thanh toán trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng hình thức giao dịch an toàn như "thanh toán tạm giữ" qua các cổng thanh toán trực tuyến như baokim.vn, nganluong.vn và 123pay.vn Các cổng này hoạt động như trung gian, chuyển tiền giữa người mua và người bán một cách an toàn Quy trình bắt đầu khi người mua chuyển tiền cho người bán qua cổng thanh toán, nhưng số tiền này vẫn được quản lý bởi cổng cho đến khi người mua nhận hàng và xác nhận chất lượng Nếu hàng hóa không đúng như thỏa thuận, người mua có quyền khiếu nại và cổng thanh toán sẽ can thiệp để giải quyết vấn đề.
Hình 5.1 Quy trình thanh toán tạm giữ
Cách thức giao dịch hiện tại khá phức tạp, yêu cầu người mua phải chuyển tiền từ ngân hàng vào cổng thanh toán trước khi thực hiện giao dịch, gây khó khăn cho người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần tổ chức các kênh giao dịch đơn giản hơn để mọi người đều có thể dễ dàng hiểu và thao tác Nếu có khả năng, doanh nghiệp nên áp dụng chính sách "thanh toán khi nhận hàng", phù hợp với thói quen dùng tiền mặt của người Việt, giúp mở rộng đối tượng giao dịch và khắc phục sự ngại ngần trong việc thanh toán trực tuyến.
Để xây dựng sự tin cậy, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách trung thực, đảm bảo hình ảnh phản ánh đúng thực tế, thông tin về xuất xứ, thời gian bảo hành và thông số kỹ thuật luôn chính xác và được cập nhật thường xuyên Đồng thời, doanh nghiệp phải bảo mật thông tin khách hàng, đặc biệt là những dữ liệu nhạy cảm như thẻ tín dụng và số điện thoại, không được lưu trữ, bán hay sử dụng trái phép các thông tin này.