Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử shein của giới trẻ trên địa bàn tp hà nội

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEINDANH MỤC BẢNGBảng 4.1: Biểu đồ thống kê đã từng mua sắm thời trang online44Bảng 4.6: Bả

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI

Trang 2

HÀ NỘI, THÁNG 2 NĂM 2022

Trang 3

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG QUA KÊNH

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHEIN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Phan Thành Công - Lớp K56E3

Nguyễn Huy Hoàng - Lớp K56E3

Lê Mai Nhung - Lớp K56E3 Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Bích Thủy

1

Trang 4

Trang 5

2.4 Giới thiệu tổng quan chung về đề tài nghiên cứu của nhóm: 28

B Thực trạng tình hình kinh doanh của trang thương mại điện tử SHEIN: 38

3

Trang 6

4

Trang 7

DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Biểu đồ thống kê đã từng mua sắm thời trang online 44

Bảng 4.6: Bảng số liệu thống kê sàn mua nhiều nhất 49 Bảng 4.7: Thống kê trung bình của yếu tố giá cả sản phẩm đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên

Bảng 4.8: Thống kê trung bình của yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ

Bảng 4.9: Thống kê trung bình của yếu tố chất lượng dịch vụ đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ

Bảng 4.10: Thống kê trung bình của yếu tố nhận diện thương hiệu đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của

5

Trang 8

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN Bảng 4.11: Thống kê trung bình của yếu tố tính khả dụng nền tảng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của

Bảng 4.12: Thống kê trung bình của nhân tố xúc tiến thương mại đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của

Bảng 4.13: Thống kê trung bình của nhân tố quy chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của

Bảng 4.14: Thống kê trung bình của nhân tố ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP.

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố giá cả sản phẩm 54 Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố giá cả sản phẩm 54 Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của chất lượng sản phẩm 54 Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong 55 Bảng 4.19: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố chất lượng dịch vụ 55 Bảng 4.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố chất lượng dịch vụ55 Bảng 4.21: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố độ nhận diện thương hiệu 56 Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố độ nhận diện thương

6

Trang 9

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN Bảng 4.32: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố quy chuẩn chủ quan

59 Bảng 4.33: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của ý định mua 59 Bảng 4.34: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong ý định mua 60

Bảng 4.47: Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 67

Trang 10

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thống kê đã từng mua sắm thời trang online 44

8

Trang 27

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình

EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích

cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này

biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tốcàng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngượclại

2.2.6 Lý thuyết tương quan Pearson

Tương quan Pearson phản ánh mối quan hệ tuyến tính giữa các cặp biến Cặpbiến không thỏa điều kiện tương quan Pearson sẽ xảy ra 2 trường hợp Hoặc là cặpbiến đó hoàn toàn không có tương quan Hoặc là cặp biến đó có mối quan hệ phituyến

Tại bước tương quan Pearson, biến có sig lớn hơn 0.05 nhưng có thể vẫn sẽ có ýnghĩa khi phân tích hồi quy Bởi vì trong Pearson, các cặp biến so sánh với nhau ở mốiquan hệ độc lập, chỉ xét trong phạm vi 2 biến đó Còn trong hồi quy, không có sự sosánh từng cặp nữa mà mỗi biến độc lập sẽ được xem xét sự tương quan với biến phụthuộc khi đặt cạnh các biến độc lập còn lại Do đó, một biến có thể không tương quantuyến tính với biến phụ thuộc ở bước phân tích Pearson nhưng lại hoàn toàn có ýnghĩa trong phương trình hồi quy tuyến tính

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lườngmức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến

r< 0,2: Không tương quan;

r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu;

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình;

r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh;

r từ 0,8 đến 1: Tương quan rất mạnh

Lưu ý nếu chọn mức ý nghĩa 1% thì Sig < 0,1; còn nếu chọn mức ý nghĩa là 5%thì Sig < 0,05 tương đương với các dấu (*) được đánh dấu trên hệ số tương quan

2.3 Tổng quan nghiên cứu

2.3.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của hai tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn(2021) cho ra kết quả nghiên cứu với 04 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích; (2) niềmtin; (3) cảm nhận rủi ro và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của thế hệ Z tại Việt Nam

25

Trang 28

Trong nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Huỳnh Diệu Tường (2013),tác giả đã đề xuất và kiểm định mô hình bao gồm 05 nhân tố là: (1) nhận thức sự hữuích; (2) nhận thức tính dễ sử dụng; (3) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịchvụ; (4) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và (5) chuẩn chủ quan Kếtquả nghiên cứu còn lại 4 nhân tố: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức tính dễ sửdụng; (3) nhận thức rủi ro và (4) chuẩn chủ quan

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến củakhách hàng tại Tiki.vn” của tác giả Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2020)

đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tạimột trong những trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam là Tiki.vn Bài nghiêncứu đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: (1) nhận thức dễ sử dụng, (2)nhận thức sự hữu ích, (3) sự tin cậy, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) sự thụ hưởng và (6) sựrủi ro Kết quả nghiên cứu còn lại 5 yếu tố ảnh hưởng là (1) nhận thức dễ sử dụng, (2)nhận thức sự hữu ích, (3) sự tin cậy, (4) ảnh hưởng xã hội và (5) sự thụ hưởng.Trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến quakênh thương mại điện tử Shopee” của tác giả Trà Thị Thảo (2021), tác giả đã đưa rakết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến tạikênh Shopee như sau: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Rủi rocảm nhận và (4) Thương hiệu Các kết luận và giải pháp được tác giả đề xuất nhằmgóp phần nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại kênh thươngmại điện tử Shopee và làm nguồn tham khảo cho các kênh thương mại điện tử khác

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyếntại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã đưa ra kết quảnghiên cứu thể hiện 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến vớimức độ lần lượt từ cao đến thấp: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sửdụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) ảnh hưởng xã hội và (5) nhận thức kiểm soát hành vi

Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mangtính thực tế với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn Thể hiệntính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng,

để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.Nghiên cứu “Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu củanhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng” của tác giả Lâm Ngọc Thùy (2021) đã đưa ra kết luậnrằng có 07 nhân tố tác động đến ý định mua hàng quần áo thời trang thương hiệu nộiđịa của giới trẻ tại Lâm Đồng: (1) chuẩn chủ quan; (2) thái độ đối với sản phẩm; (3)

26

Trang 29

chất lượng cảm nhận; (4) giá trị cảm xúc; (5) truyền thông mạng xã hội; (6) sự quantâm đến các sản phẩm quần áo; (7) tính vị chủng Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân

tố này có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm thời trang nội địa của thế hệ Z tạiLâm Đồng

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Mộtnghiên cứu thực nghiệm từ Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thanh Hưng (2021) đề xuất

06 nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng: (1)cảm nhận tính hữu ích; (2) cảm nhận tính dễ sử dụng; (3) cảm nhận mức độ rủi ro; (4)mức độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến; (5) thái độ mua sắm trực tuyến; (6)chất lượng sản phẩm với 06 giả thuyết tương ứng rằng các nhân tố này đều có tácđộng thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, kết quả phân tích đãbác bỏ giả thuyết thứ 3 và được giải thích là do các cảm nhận rủi ro như chất lượngsản phẩm không như mong đợi, nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng, hạn sử dụngngắn, sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng Như vậy, nhân tố thứ 3 có tácđộng ngược chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến và 5 nhân tố còn lại có tác độngthuận chiều

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmthời trang nhanh của thế hệ Y” của tác giả Vương Gia Hân và Nguyễn Minh Tân(2019), mô hình đề xuất gồm có 07 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối vớimặt hàng thời trang nhanh của thế hệ Y tại hai thành phố là Bình Dương và TP Hồ ChíMinh: (1) Giá trị cảm nhận; (2) chất lượng cảm nhận; (3) nhận thức thương hiệu; (4)nhận thức về thời trang; (5) giá trị tiêu khiển của hành vi mua sắm; (6) môi trườngmua sắm; (7) xúc tiến bán Sau khi phân tích loại ra 02 nhân tố thu được mô hình mớibao gồm 05 nhân tố: (1) nhận thức về thời trang, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lượngcảm nhận, (4) giá trị tiêu khiển của hành vi mua sắm và (5) nhận thức thương hiệu

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyếncủa người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” của Nguyễn Ngọc Tâm (2015) với mô hình

đề xuất gồm 05 nhân tố: (1) nhận thức sự hữu ích của mua quần áo trực tuyến, (2)nhận thức tính dễ dàng sử dụng, (3) ảnh hưởng của xã hội, (4) kinh nghiệm mua sắm

và (5) sự để tâm đến thời trang quần áo Kết quả nghiên cứu thu được mô hình vẫnbao gồm 05 nhân tố ban đầu và đều có tác động cùng chiều đến ý định mua quần áotrực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này có mức độ ảnhhưởng giảm dần là: (1) nhận thức sự hữu ích của mua quần áo trực tuyến, (2) nhậnthức tính dễ dàng sử dụng, (3) kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, (4) sự để tâm đếnthời trang quần áo và (5) ảnh hưởng của xã hội

27

Trang 30

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mạiđiện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ” của tác giả PhạmHùng Cường và Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021) đề xuất mô hình bao gồm 09 biến cóảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử là: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2)

kỳ vọng nỗ lực, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi, (5) động lực thụ hưởng,(6) giá trị chi phí, (7) thói quen, (8) lòng tin, (9) hiệu ứng “đuôi dài” Kết quả cho thấy

có 04 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêudùng, tập trung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 20-25 khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnhthổ Việt Nam bao gồm: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) lòng tin, (3) thói quen và (4) hiệuứng “đuôi dài”, trong đó, biến “thói quen” có tác động mạnh nhất Còn 05 biến cònlại không có ý nghĩa tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Việt Nam

2.3.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Bài nghiên cứu “Factors Affecting Consumers’ Online Choice Intention: A StudyBased on Bayesian Network” của các tác giả Weibin Deng, Ting Su, Yiming Zhang vàChunli Tan (2021) đã đưa ra mô hình đề xuất gồm 04 nhân tố có ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: (1) ý định tìm kiếm; (2)cảm nhận hữu ích; (3) mức độ tin tưởng và (4) chi phí chuyển đổi Kết quả chỉ ra rằng

03 nhân tố là cảm nhận hữu ích, mức độ tin tưởng và chi phí chuyển đổi có tác độngđến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó, mức độ tin tưởngvào kênh bán hàng là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến củakhách hàng

Đề tài nghiên cứu “Factor influencing the intention to buy fashionable apparelvia online platforms: An empirical evidence from Malaysia” của hai tác giả Siti Haslina

Md Harizan, Muhammad Hafizuddin Abdul Shukor (2021) được thực hiện với mụctiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các mặt hàng thời trang thôngqua các nền tảng trực tuyến tại Malaysia Kết quả thu được bao gồm 03 nhân tố đólà: (1) chất lượng sản phẩm; (2) tính năng của nền tảng và (3) xúc tiến thương mại.Dựa trên kết quả phân tích thì chất lượng sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhấtđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tiếp đó là tính năng của nềntảng và xúc tiến thương mại ở vị trí cuối cùng

Nghiên cứu “Factors driving consumers to purchase clothes through commerce in Social Networks” của tác giả K.Napom Pech (2014) đã đưa ra kết quả vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ may mặc của người tiêu dùng thôngqua các kênh thương mại điện tử tại Thái Lan Bài nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố

E-mà người tiêu dùng Thái Lan nghĩ là sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các

28

Trang 31

loại trang phục bao gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) sự đa dạng của sản phẩm, (3)tính tiện lợi và bảo mật của hệ thống mua hàng, (4) ảnh hưởng của mạng xã hội và (5)các chương trình khuyến mãi Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố được tìm ra lần lượtlà: (1) ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) chất lượng sản phẩm, (3) sự đa dạng của sảnphẩm, (4) tính tiện lợi và bảo mật của hệ thống mua hàng và (5) các chương trìnhkhuyến mãi

Trong bài nghiên cứu “Consumer buying behaviour towards fashion apparels – Acase of Delhi” của tác giả Deepali Saluja (2016), tác giả đã đưa ra kết luận về các nhân

tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang tạiDelhi, Ấn Độ Tác giả nhận định rằng có 04 nhân tố chủ yếu bao gồm: (1) chất lượngsản phẩm, (2) cảm nhận hữu ích, (3) nhận thức thương hiệu và (4) chuẩn chủ quan.Tác giả còn chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,thu nhập hàng tháng không ảnh hưởng quá nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng tại Delhi

Theo nghiên cứu “Factors affecting online shopping behavior of consumers” củatác giả Hana Uzun và Mersid Poturak (2014), có 05 nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: (1) giá cả sản phẩm; (2) chấtlượng sản phẩm; (3) niềm tin thương hiệu; (4) thiết kế trang web; (5) chất lượng dịch

vụ Các tác giả cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và niềm tin thương hiệu có tácđộng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, tiếp đó là hai nhân

tố giá cả và chất lượng sản phẩm Các nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hàilòng của khách hàng cũng như sự trung thành của họ đối với một doanh nghiệp

Đề tài nghiên cứu “Factors influencing youngster's behavior towards onlineshopping in Vellore district of Tamilnadu, India” của tác giả Ajay Kumar Sharma (2016)chỉ ra rằng giới trẻ khá quan tâm đến cách thức mà các trang web bán hàng trựctuyến sử dụng để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra có

04 nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giớitrẻ Những nhân tố đó là: (1) chiến lược marketing của công ty; (2) hệ thống vậnchuyển; (3) sự đa dạng sản phẩm; (4) tốc độ của website Từ kết quả nghiên cứu cóthể thấy rằng các chiến lược marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạtđộng kinh doanh trực tuyến, tác giả đề xuất các doanh nghiệp cần phải tận dụng cáchình thức marketing mới thay vì chỉ sử dụng một vài phương thức truyền thống.Nghiên cứu “The affecting factors on online clothing purchase: A conceptualmodel” của tác giả Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021) đã phân tích

và chỉ ra 10 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang qua các kênh

29

Trang 32

bán hàng trực tuyến: (1) giá cả; (2) thiết kế sản phẩm; (3) xúc tiến thương mại; (4)chất lượng sản phẩm; (5) hình ảnh thương hiệu; (6) tính sẵn có của thông tin; (7) mức

độ uy tín của người bán; (8) sự đa dạng sản phẩm; (9) tính khả dụng; (10) chất lượngdịch vụ Cũng theo như kết quả nghiên cứu, hai nhân tố tác động mạnh nhất đếnhành vi mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng là giá cả và thiết kế sảnphẩm, tiếp đó là chất lượng sản phẩm và xúc tiến thương mại Các nhân tố còn lại lầnlượt là: mức độ uy tín của người bán, sự đa dạng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu,chất lượng dịch vụ, tính sẵn có của thông tin và tính khả dụng

Đề tài nghiên cứu “Factors affecting consumer purchase behavior towardsonline clothing products in Bangladesh” của tác giả Tasin Islam (2018) đã chỉ ra 03nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quần

áo online ở Bangladesh Theo đó, 03 nhân tố này nằm ở vị trí lần lượt là: (1) Xúc tiếnthương mại; (2) chính sách giá; (3) cảm nhận rủi ro Bài nghiên cứu cũng đã đề xuấtrằng hoạt động kinh doanh trực tuyến cần phải tập trung và đẩy mạnh vào hai yếu tố

là online marketing và giá cả

Trong bài nghiên cứu “Factors influencing consumers’ intention to purchaseclothing online” của tác giả Natalie Bluschke (2011), tác giả đã tiến hành khảo sát vàphân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của ngườitiêu dùng Mô hình đề xuất ban đầu có 05 nhân tố ảnh hưởng: (1) cảm nhận tính hữuích; (2) cảm nhận tính khả dụng; (3) các trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó;(4) cảm nhận rủi ro; (5) mức độ tham gia sản phẩm Kết quả phân tích loại ra mộtnhân tố là mức độ tham gia sản phẩm, cuối cùng kết luận chỉ còn 04 nhân tố ảnhhưởng Trong đó, 03 nhân tố là: (1) cảm nhận tính hữu ích, (2) cảm nhận tính khảdụng và (3) các trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh mua và (4) cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm quần áotrực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu “An analysis of factors affecting young consumers intention withonline shopping in Malaysia” của tác giả Mehran Doulatabadi và Goh Rong Sheng(2020) được thực hiện với mục tiêu tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập vớinhân tố phụ thuộc đó là ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tạiMalaysia Kết quả phân tích cho thấy 03 nhân tố: (1) tính năng của website; (2) giá trịcảm nhận; (3) nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng Gen Z Kết quả đạt được có ý nghĩa cung cấp thông tin đểphục vụ cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanhonline

30

Trang 33

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN 2.4 Giới thiệu tổng quan chung về đề tài nghiên cứu của nhóm:

Qua phần tìm hiểu tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước ta có thể thấyrằng: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ nhận diệnthương hiệu, tính khả dụng của nền tảng, xúc tiến thương mại và quy chuẩn chủ quan

là các nhân tố đóng vai trò tiên quyết trong quá trình quyết định mua hàng thời trangtrực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN Trong chương này, ta sẽ tìm hiểucác lý thuyết và mô hình nghiên cứu gốc về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng và các khái niệm liên quan

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng ba học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định thựchiện hành vi của mỗi cá nhân kết hợp với các nghiên cứu trước có liên quan Phầnnày trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ýđịnh mua quần áo trực tuyến và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định này

2.5.1 Giá cả sản phẩm (Price)

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với mọi hoạt động thươngmại, có ảnh hưởng trực tiếp đến cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và lợi íchcủa người tiêu dùng Với sự phát triển của công nghệ thông tin như hiện tại thì ngườitiêu dùng hoàn toàn có thể dễ dàng tiếp cận được những thông tin về giá cả sảnphẩm và có sự so sánh giữa các thương hiệu khác nhau để đưa ra quyết định mua.Theo nghiên cứu của Al-Mamun, Rahman and Robel (2014), người tiêu dùng rất lýtính trong việc xem xét những giá trị mà họ nhận được khi mua một sản phẩm, dịch

vụ sao cho hợp lý với mức chi trả của họ cho sản phẩm, dịch vụ đó Nghiên cứu củaIslam (2018) cũng nhận định rằng hoạt động marketing trực tuyến và chính sách giá

có vai trò quyết định trong việc kích thích ý định mua sắm các sản phẩm thời trangtrực tuyến của khách hàng

Trong nghiên cứu của Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021),Alamelu (2018) cũng khẳng định nhân tố “giá cả” có tác động dương lên ý định muasắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng

Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếntrên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

2.5.2 Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu là khả năng của sản phẩm có thể đápứng được các yêu cầu mà người sử dụng đặt ra Sự đánh giá của một khách hàng vềgiá trị của một sản phẩm, dịch vụ được gọi là chất lượng cảm nhận, có ảnh hưởng

31

Trang 34

trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Đối với các sản phẩm thờitrang, chất lượng sản phẩm bao gồm rất nhiều yếu tố như chất liệu, đường may, mẫu

mã, kiểu dáng, màu sắc, Tuy nhiên, khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùngthường không thể trực tiếp đánh giá chất lượng sản phẩm thời trang một cách kháchquan nhất, điều này sẽ phụ thuộc nhiều vào thông tin về sản phẩm mà họ được cungcấp thông qua các hình ảnh minh họa và dữ liệu mà doanh nghiệp cung cấp Trongmột nghiên cứu của Swinker và Hines (2006), có 65% số người phản hồi cho rằng chấtlượng là yếu tố quyết định đối với hành vi mua các sản phẩm thời trang Nghiên cứucủa Vương Gia Hân và Nguyễn Minh Tân (2019) cũng đưa ra nhận định về ảnh hưởngcủa chất lượng cảm nhận đến ý định mua sắm thời trang của người tiêu dùng.Ngoài ra, nghiên cứu của các tác giả Trà Thị Thảo (2021), Lâm Ngọc Thùy (2021),Siti Haslina Md Harizan và Muhammad Hafizuddin Abdul Shukor (2021),K.NapomPech (2014), Nguyễn Thanh Hưng (2021) cũng chỉ ra rằng chất lượng sảnphẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang củangười tiêu dùng

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

2.5.3 Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá thông qua trải nghiệm mà người tiêudùng có được khi mua sản phẩm, được cung cấp bởi doanh nghiệp bán hàng TheoParasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa nhữngmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhậnđược” Theo như kết quả từ nghiên cứu của Hana Uzun và Mersid Poturak (2014),niềm tin thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố tác động mạnh nhất đếnhành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021), trong nghiên cứu về cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến đã đưa ra kết quả kết luậnchất lượng dịch vụ là nhân tố nằm ở vị trí thứ 7 trên 10 nhân tố ảnh hưởng Nghiêncứu cũng đã nhận định trải nghiệm dịch vụ tốt sẽ giúp cho khách hàng củng cố niềmtin đối với thương hiệu và tăng tỷ lệ tái mua sắm Nghiên cứu của tác giả Trà Thị Thảo(2021) cũng đã đưa ra mô hình cuối cùng bao gồm có nhân tố chất lượng dịch vụ cóảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee.Trên cơ sở đó, giá thuyết H3 được phát biểu như sau:

32

Trang 35

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

2.5.4 Độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)

Độ nhận diện thương hiệu là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá

sự thành công của một thương hiệu Đối với các sản phẩm tiêu dùng thì độ nhận diệnthương hiệu lại càng trở nên quan trọng hơn Đặc biệt, trong các tình huống mua sắmtrực tuyến, người tiêu dùng thường có xu hướng mua những sản phẩm mang thươnghiệu mà họ nhớ đến đầu tiên, điều này khác với việc mua sắm truyền thống tại cáckhu chợ, siêu thị hay trung tâm mua sắm – nơi mà các sản phẩm được trưng bày cùngvới tên thương hiệu tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Tiêu chí này cũng

sẽ ảnh hưởng nhiều đến các chính sách khác của doanh nghiệp như marketing, chínhsách giá, Các sản phẩm thời trang, giá trị thương hiệu của sản phẩm đôi khi còn caohơn giá trị sử dụng của chúng nhiều lần Trong nghiên cứu của Vương Gia Hân vàNguyễn Minh Tân (2019), nhận thức thương hiệu là một trong 5 nhân tố có ảnhhưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của thế hệ Y Nhóm tácgiả cũng nhận định độ nhận diện thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ramột lượng khách hàng trung thành

Nghiên cứu của Trà Thị Thảo (2021) cũng đưa ra mô hình kết luận trong đó có nhân tố “thương hiệu” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu

từ Deepali Saluja (2016), Hana Uzun và Mersid Poturak (2014), Mehran Doulatabadi

và Goh Rong Sheng (2020) đều kết luận rằng “nhận thức thương hiệu” có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng.Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

2.5.5 Tính khả dụng của nền tảng (Platform Usability)

Tính khả dụng là thuộc tính chất lượng đánh giá mức độ dễ sử dụng của các giaodiện người dùng Tính khả dụng của các nền tảng trong giao dịch trực tuyến là mộtyếu tố góp phần tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng Một thuật ngữ tương tự cóxuất hiện trong nhiều tài liệu nghiên cứu có liên quan đó là “nhận thức (tính) dễ sửdụng” và hầu hết các tài liệu nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đều có đềcập đến nhân tố này Ví dụ như nghiên cứu của tác giả Huỳnh Diệu Tường (2013),

“nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” là hai nhân tố tác động mạnhnhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ

33

Trang 36

Ngoài ra, còn nhiều nghiên cứu của các tác giả khá như Nguyễn Minh Tuấn vàNguyễn Văn Anh Vũ (2020), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Nguyễn Thanh Hưng(2021), Nguyễn Ngọc Tâm (2015), Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi(2021), Natalie Bluschke (2011) cũng đưa ra kết luận về sự ảnh hưởng của nhân tố

“nhận thức (tính) dễ sử dụng” đối với hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và hành

vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang nói riêng

H5: Tính khả dụng của nền tảng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trangtrực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

2.5.6 Xúc tiến thương mại (Promotion)

Xúc tiến thương mại là một khái niệm quen thuộc trong kinh doanh thương mại.Hoạt động xúc tiến thương mại tốt có thể thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanhnghiệp thông qua các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo, trưng bày sản phẩm, Trong nghiên cứu của Islam (2018), “xúc tiến thương mại” là nhân tố ảnh hưởngmạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với các sản phẩmthời trang Tác giả cũng đã nhận định rằng doanh nghiệp kinh doanh online nên tậptrung phát triển các hoạt động xúc tiến nhiều hơn để nâng cao kết quả hoạt độngkinh doanh

Các nghiên cứu khác của Lâm Ngọc Thùy (2021) đề cập tới “truyền thông mạng

xã hội”, Siti Haslina Md Harizan và Muhammad Hafizuddin Abdul Shukor (2021) kếtluận rằng nhân tố “xúc tiến thương mại” là một trong 3 nhân tố có ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm thời trang trên các nền tảng TMĐT, nghiên cứu của K.NapomPech(2014) kết luận về nhân tố “các chương trình khuyến mãi” và nhiều nghiên cứu khác Trên cơ sở đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

H6: Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

2.5.7 Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

Trong quá trình mua sắm bất cứ sản phẩm nào, nhiều người tiêu dùng thường

có xu hướng tham khảo ý kiến từ những người xung quanh Đó có thể là gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp tùy thuộc vào từng loại sản phẩm Với việc mua sắm trực tuyến cácsản phẩm thời trang, câu hỏi được đặt ra là liệu “quy chuẩn chủ quan” có còn là nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng hay không? Nghiên cứu của tácgiả Huỳnh Diệu Tường (2013), “chuẩn chủ quan” là một trong những nhân tố tácđộng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hay như bài nghiên cứucủa tác giả Nguyễn Ngọc Tâm (2015) có nhận định nhân tố “ảnh hưởng của xã hội” có

34

Trang 37

tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Theo đó, kháchhàng thường sẽ mua những sản phẩm được đánh giá cao và nguồn tham khảo “mạng

xã hội” khi đưa ra quyết định mua đang dần trở nên phổ biến

Bên cạnh đó, còn các nghiên cứu khác như Phạm Hùng Cường và Hoàng NgọcBảo Châu (2021) kết luận về ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến hành vi mua sắmhàng hóa ngoài lãnh thổ, Deepali Saluja (2016) đưa ra kết quả là nhân tố “quy chuẩnchủ quan” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang.Trên cơ sở đó, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

H7: Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

35

Trang 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Giới trẻ TP Hà Nội thường mua hàng thời trang trên các trang thương mạiđiện tử nào?

- Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trêntrang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội hay không?

- Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếntrên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội hay không?

- Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếntrên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội hay không?

- Độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội haykhông?

- Tính khả dụng của nền tảng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trựctuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội haykhông?

- Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếntrên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội hay không?

- Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếntrên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội hay không?

3.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu được tổng quan về tình hình nghiên cứu và kết quả của cácnghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trêntrang thương mại điện tử, nhóm đề xuất một mô hình bao gồm 01 biến phụ thuộc và

Xúc tiến thương mại

Quy chuẩn chủ quan

Trang 39

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết (H1): Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trangtrực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội.Giả thuyết (H2): Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP HàNội

Giả thuyết (H3): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP HàNội

Giả thuyết (H4): Độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàngthời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn

TP Hà Nội

Giả thuyết (H5): Tính khả dụng của nền tảng có ảnh hưởng đến ý định muahàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địabàn TP Hà Nội

Giả thuyết (H6): Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP HàNội

Giả thuyết (H7): Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP HàNội

3.3 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu

● Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các yếu tố ảnhhưởng tới ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mạiđiện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội Đề tài sử dụng một số phươngpháp nghiên cứu như:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, hoạtđộng thu thập dữ liệu từ các tài nguyên sẵn có được tiến hành Dữ liệu được thu thập

từ các nguồn: thư viện, các hiệp hội, các viện nghiên cứu,…

- Trên cơ sở sử dụng các nguồn thông tin thu thập, luận án sử dụng phươngpháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh để đạt được mục tiêu nghiên cứu

● Phương pháp nghiên cứu định lượng

37

Trang 40

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Trên cơ sở nghiên cứu các công trình đã công bố, đề tàixây dựng mô hình phù hợp để đánh giá sự tác động của các yếu tố tới ý định muasắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giớitrẻ trên địa bàn TP Hà Nội Thông qua số liệu khảo sát, điều tra, đề tài sẽ sử dụngphương pháp định lượng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu Các dữ liệu sơ cấpthu thập được sẽ được tổng hợp trên phần mềm Excel, sau đó được xử lý bằng phầnmềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích và xử lý

- Phân tích và thảo luận kết quả: Trong phân tích dữ liệu, đề tài sử dụng cácphương pháp thống kê, mô tả, so sánh và suy luận Các kỹ thuật suy luận thống kênhư phân tích hai chiều để đo sự liên kết, phân tích hai chiều để thử nghiệm sự khácbiệt, phân tích yếu tố và phân tích hồi quy sẽ được áp dụng để kiểm tra giả thuyếtnghiên cứu Dựa trên việc phân tích kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các kết luận vềcác yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang quakênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP Hà Nội

● Thu thập dữ liệu:

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu

là phương pháp khảo sát và phương pháp phỏng vấn

Phương pháp khảo sát được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát qua email vàInternet đến các khách hàng – những người có ý định mua hàng thời trang trên cácsàn thương mại điện tử và thu được 200 phiếu khảo sát Phiếu khảo sát bao gồm cácmẫu câu hỏi phục vụ cho mục đích nghiên cứu Trong đó có 170 phiếu trả lời hợp lệ

và đều được dùng để đưa vào quá trình phân tích dữ liệu Nhóm nghiên cứu dùngExcel để tổng hợp dữ liệu

Phương pháp phỏng vấn được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhữngngười có ý định mua hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử bằng các câuhỏi có sẵn trong bảng phỏng vấn của nhóm Sau đó phân tích và tổng hợp lại những ýchung nhất và đúng nhất về đề tài ở phần mềm soạn thảo văn bản

3.4 Phương pháp chọn mẫu

- Phỏng vấn sâu:

+ Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích

+ Số lượng mẫu: 10 mẫu tương đương 10 khách hàng – những người có ý địnhmua hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử

- Nghiên cứu định lượng:

+ Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

38

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử Shein của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội
Tác giả	Phan Thành Công, Nguyễn Huy Hoàng, Lê Mai Nhung
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Bích Thủy
Trường học	Trường Đại học Thương mại
Chuyên ngành	Kinh tế
Thể loại	Đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	13,87 MB