Kế toán vốn bằng tiền tại công ty Cổ phần Logistics Đông ÁKế toán vốn bằng tiền tại công ty Cổ phần Logistics Đông ÁKế toán vốn bằng tiền tại công ty Cổ phần Logistics Đông ÁKế toán vốn bằng tiền tại công ty Cổ phần Logistics Đông Á
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Từ rất lâu việc mua sắm online trên các sàn TMĐT đã không còn xa lạ đối với mọi người Đặc biệt là đối với giới trẻ được tiếp xúc và thành thạo công nghệ hơn ai hết Có thể nói mua sắm online đối với họ như một thói quen Theo báo cáo của Cục TMĐT và Bộ Công Thương cho thấy khu vực TMĐT Việt Nam đã nhận được giá trị trị giá 13,7 tỷ USD vào năm 2021, sử dụng khoảng 6,5% tổng doanh thu bán lẻ, tăng trưởng 16% so với năm 2020, dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 30% từ năm 2021 đến năm 2025.“Với những thế mạnh đó, năm 2015, Shopee ra đời và phát triển mạnh mẽ đến nay thu hút nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến Thêm vào đó, kể từ sau khi đại dịch Covid-19, nhờ vào những tiện ích mang lại, tốc độ tiêu dùng đã tăng dần với việc mua hàng qua mạng trên Shopee, đặc biệt là giới trẻ - những người thích nghi đáp ứng kịp thời với công nghệ trong thời đại số.”
Theo báo cáo của Reputa, năm 2022, Shopee đã trở thành nền tảng kiếm tiền điện tử phổ biến nhất với 73% thị phần tổng doanh số 4 sàn, bên cạnh Lazada, Tiki, Tiktok shop nhờ vào những tính năng nổi trội: Shopee Live, Shopee Xu… Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên Shopee có thể tận dụng những ưu điểm của nền tảng để duy trì KH hiện có, thu hút hoặc tìm kiếm KH tiềm năng bằng cách hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua mạng của NTD, đặc biệt là các
KH hiện đang là sinh viên sẽ là các KH tiềm năng của nhà bán lẻ Do đó, đề tài rất cần thiết để nghiên cứu và phổ biến rộng rãi trong thời điểm này.
Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế internet của Việt Nam đang bùng nổ nhờ tốc độ phát triển nhanh của Internet và điện thoại thông minh.“Theo Statista, 69 triệu người sống và làm việc tại Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh tính đến năm 2022, dự báo sẽ có khoảng 82 triệu người dùng vào năm 2025, tỷ lệ người sử dụng internet và điện thoại thông minh cao khuyến khích và hỗ trợ cho những bước tiến vượt trội của
TMĐT Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển của công nghệ, TMĐT đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của đa số người dân Trong những năm gần đây, loại hình giao dịch này đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam Theo báo cáo của Iprice Group, Shopee là sàn tương mại điện tử số 1 trong bảng xếp hạng các sàn Việt Nam Với số lượng người dùng truy cập website là 88M và đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng của yoouGou 2019 Buzz Rankings, chỉ đứng sau Samsung và Vietnam Airlines Qua đó, có thể thấy Shopee là sàn TMĐT bán hàng tiềm năng nhất cho các doanh nghiệp
Với vai trò là trang TMĐT được xếp hạng hàng đầu Việt Nam nên phát triển các chiến lược phúc lợi hướng đến khách hàng như là kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm và tạo cho KH cảm thấy an tâm khi mua hàng trên Shopee, đây là điều quan trọng đối với Shopee Đặt ra bài toán về việc MSTT vẫn còn gặp nhiều thách thức về lòng tin và giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp sẽ nâng cao đáp ứng được sự hài lòng của KH đặc biệt là giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng, từ đó giữ chân khách hàng hiện hữu và tăng sự thu hút với các khách hàng khác
Sự quan trọng nhất để tạo nên thành công của Shopee Live là những chiến lược kinh doanh và marketing luôn hướng đến khách hàng và tạo điều kiện để mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của mình Đặc biệt là đối tượng NTD đã và đang trở thành khách hàng mục tiêu của Shopee Live Hiện nay, có nhiều lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến ý định MSTT của NTD Tuy nhiên các bài nghiên cứu còn một số hạn chế về phạm vi, thách thức về thời gian cũng như hạn chế về các yếu tố ngoại cảnh tác động Các yếu tố ngoại cảnh không được kiểm soát trong nghiên cứu trước có thể là tình hình kinh tế, sự kiện xã hội hoặc chiến lược tiếp thị của Shopee Live có thể tác động đến ý định mua hàng Một số nghiên cứu đi trước còn tồn tại hạn chế về khía cạnh thách thức thời gian Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên Shopee Live có thể biến đổi theo thời gian và xu hướng thị trường, do đó việc thực hiện một nghiên cứu mới để duy trì tính cập nhật và tính chính xác của kết quả là điều cần thiết Ý định MSTT thường chỉ là một bước đầu tiên và không nhất thiết dẫn đến hành vi mua hàng, do đó, có thể có sự chênh lệch giữa ý định và hành vi thực sự Việc thực hiện một nghiên cứu mới về các yếu tố tác động tới ý định mua sắm đề cập tới độ tin cậy của ý định NTD sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về ý định MSTT Tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viên, một nhóm dễ tiếp cận cho nghiên cứu vì họ thường sử dụng Internet một cách tích cực và có khả năng truy cập nhiều vào nền tảng TMĐT Shopee Live.“Sinh viên cũng là một nhóm đại diện cho NTD trẻ tuổi, mà hiện đang tạo ra phần lớn của thị trường MSTT Lựa chọn sinh viên trong nước để khảo sát giúp phản ánh thực tế của thị trường MSTT trong nước bao gồm các yếu tố như văn hóa, ngôn ngữ và thói quen mua hàng của NTD trong nước Kết quả nghiên cứu cũng có thể áp dụng trong môi trường giáo dục để cung cấp thông tin hữu ích cho các chương trình đào tạo về TMĐT và tiếp thị trực tuyến Việc tập trung vào sinh viên có thể cung cấp cơ hội cho các doanh nghiệp và tổ chức nghiên cứu để tạo ra các chương trình tiếp thị và sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm đối tượng này.”Trong bài nghiên’cứu này có thể khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm’trực tuyến của sinh viên trên Shopee Live từ nhiều góc độ, bao gồm giá cả, chất’lượng sản phẩm, dịch vụ, đáng tin cậy, và’trải nghiệm người dùng Điều này giúp tạo ra cái nhìn toàn diện về ý định MSTT của sinh viên Hiểu rõ hơn về cách mà sinh viên tương tác và thực hiện giao dịch trên Shopee Live sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa kinh doanh trên nền tảng này Do đó, triển khai đề tài "Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh" là cần thiết để xác định những yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee Live của sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu
Trọng tâm của đề tài là xác định và phân tích’các yếu tố tác động đến YĐ mua sắm’trực tuyến trên sàn thương mại điện’tử Shopee Live của NTD là sinh viên và đề xuất các hàm ý quản trị về hoạt động mua sắm trực’tuyến trên sàn TMĐT.”
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu chung của đề tài,’các mục’tiêu cụ thể cần đạt được: Đầu tiên, tác giả xác định các yếu tố có tác động đến ý định’mua sắm trên Shopee Live của nhóm đối tượng nghiên cứu
Thứ hai, Đo lường và đánh giá’mức độ tác động của các yếu tố đến’ý định mua sắm trên Shopee Live của nhóm nghiên cứu.”
Thứ ba, ’đề xuất các hàm ý quản trị để tăng ý định’MSTT của sinh viên trên sàn TMĐT’Shopee Live.
Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
• Thứ nhất, những yếu tố’tác động đến ý định mua sắm trên sàn thương mại’điện tử Shopee Live của nhóm đối tượng nghiên cứu?
• Thứ hai, Các yếu tố tác động như thế nào đến ý định mua sắm trên sàn thương mại’điện tử Shopee Live của nhóm đối tượng nghiên cứu?
• Thứ ba, hàm ý’quản trị nào có thể đưa ra nhằm nâng cao số lượng người có ý’ định MSTT là sinh viên cho Shopee Live?”
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu của đề tài là ý định mua hàng trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee Live của NTD là sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh, những sinh viên đang học tại các trường đại học trong nước và các yếu tố tác động đến ý định này.”
• Phạm vi không gian’: Sinh viên các trường Đại học tại TP.Hồ Chí Minh có nhu cầu mua sắm và có ý định MSTT trên Shopee Live
• Thời gian khảo sát: từ ngày 16/2/2024 đến ngày 16/3/2024”
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên’cứu định tính
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng cách tham khảo các nghiên cứu khoa học trước đây để lựa chọn các yếu tố cần thiết Sau khi lựa chọn được các nhân tố, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm phân tích dữ liệu phiên bản 20.0 Dữ liệu được phân tích để mô tả mẫu và loại bỏ các biến quan sát không nhất quán trong một nhân tố bằng cách sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để khảo sát các yếu tố liên quan Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tương quan và tác động của các nhân tố đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live của NTD thế hệ sinh viên.
Đóng góp của đề tài
Mục tiêu của nghiên’cứu này là giúp các nhà’quản trị Shopee Live nhìn nhận được mức độ ảnh của các yếu tố’đến ý định MSTT trên sàn sàn TMĐT Shopee Live của NTD thế hệ sinh viên Từ đó, những chiến lược phù hợp lý có thể được đưa ra để thu hút nhiều KH mới, giữ chân KH hiện tại và tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường.” Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài góp phần cung cấp thêm một số bằng chứng thực nghiệm’về tác động của các yếu tố: Nhận thức hữu ích, Sự hấp dẫn về giá của sản phẩm, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng, hành vi MSTT trên Shopee Live của sinh viên Việt Nam Đề tài bổ sung thêm các cơ sở khoa học cho các hướng nghiên’cứu về thị trường bán hàng trực tuyến cũng như các đề tài nghiên’cứu chuyên sâu từng thực hiện Nghiên’cứu góp phần’đánh giá và củng cố các lý thuyết, mô hình, thang đo của những nghiên cứu đi trước về các yếu tố tác động’đến ý định MSTT Đồng thời xây dựng mô hình phù hợp và bổ sung vào hệ thống các nghiên’cứu’về đề tài MSTT nói chung và MSTT trên Shopee Live nói riêng Những kết quả và hạn chế của luận văn sẽ là nguồn’tài liệu tham khảo cho các nghiên’cứu chuyên sâu về sau Bằng việc áp dụng các mô hình lý thuyết và khung lý thuyết vào việc phân tích dữ liệu, nghiên’cứu này có thể đóng góp vào sự phát’triển và kiểm chứng của các lý thuyết liên quan đến hành vi MSTT.”
Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Giớ i thi ệu đề tài
Chương 1 của đề tài trình bày tổng quan về ý nghĩa, tính cấp thiết của công việc nghiên cứu cũng như mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, bài viết nghiên cứu này sử dụng hai giải pháp nghiên cứu: Định tính và định lượng Qua chương 1, người đọc có thể hiểu được cấu trúc và nội dung tổng quát của 5 chương về chủ đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý ’ thuy ết và lượ c kh ả o các công trình nghiên c ứ u có liên quan
Chương 2 của đề tài trình bày tổng’quan về lý’thuyết liên quan đến các yếu tố tác động tới ý định sử dụng sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên Nội dung bao gồm các khái niệm liên quan đến TMĐT, khái niệm MSTT, ý định MSTT, các lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả
Chương 3: Phương pháp nghiên cứ u
Từ cơ sở lý luận của lý thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu trước đó ở chương 2, tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu mẫu, thu thập dữ liệu và mã hóa dữ liệu để phân tích các biến thông qua công cụ phân tích phần mềm phân tích dữ liệu 20 nghiên cứu cho mô hình đề xuất
Chương 4: Kế t qu ả nghiên c ứ u và th ả o lu ậ n
Chương 4 của đề tài trình bày kết quả phân tích mô hình, kiểm định mô hình và kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy biến được thực hiện nhằm đánh giá tác động xác định các yếu tố thông tin thị trường trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Live của người tiêu dùng thế hệ sinh viên Những phát hiện này sau đó sẽ được thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước đó
Chương 5: K ế t lu ậ n và hàm ý qu ả n tr ị
Chương 5 của đề tài tổng kết kết quả của nghiên cứu, các đóng góp về lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của khóa luận Ngoài ra, chương này đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm cải thiện tỷ lệ người dùng Shopee Live và duy trì khách hàng hiện tại Cuối cùng, tác giả đề cập đến các hướng nghiên cứu tiếp theo để thúc đẩy sự phát triển của các nghiên cứu trong tương lai.”
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương mở đầu, tác giả nêu lý do chọn đề tài dựa trên cơ sở thực tiễn và khoa học, xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để giới thiệu tổng quan về đề tài chủ đề dành cho độc giả Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu rõ bố cục luận án gồm 5 chương để người đọc dễ dàng theo dõi Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các định nghĩa, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và các bước xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm thương mại điện tử
Khi nói về khái niệm TMĐT (E-Commerce), nhiều người nhầm lẫn với khái niệm của Kinh doanh điện từ (E-Business) Tuy nhiên, TMĐT đôi khi được xem là tập hợp con của kinh doanh điện tử TMĐT chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với KH (tập trung bên trong)
Một số khái niệm TMĐT được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WHO),"TMĐT (hay thương mại trực tuyến) bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".Việc mua bán hàng hóa trên Shopee, Lazada hoặc qua website thương mại là các ví dụ nổi bật về TMĐT
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa:"TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet" Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT.”
Theo Ủy ban châu Âu:"TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”
Giới thiệu TMĐT Shopee Live
Shopee Live là tính năng mới trên ứng dụng Shopee cho phép nhà bán hàng có thể Livestream trực tiếp trên nền tảng Shopee Các video livestream Shopee sẽ hiển thị tại mục Shopee Live và người dùng có thể mua hàng trong lúc xem livestream
Một sự khác biệt rõ ràng nhất của livestream trên Shopee so với việc livestream trên các nền tảng khác như Facebook, Youtube, Instagram … đó là người mua có thể mua hàng trực tiếp ngay trên sóng livestream Các nhà bán hàng sẽ không cần phải lưu số diện thoại thông qua comment, gọi điện xác nhận đơn hàng v.v… Mọi bước mua, bán đã được tối ưu để có thể đơn giản nhất và đem lại hiệu quả cao
Các sản’phẩm trên Shopee chủ yếu được người mua tiếp cận qua các hình ảnh cũng như video đã qua xử lý của sản phẩm Chính bởi vậy sẽ có nhiều KH cẩn thận vẫn chưa thể tin hoàn toàn vào chất lượng của sản phẩm qua những hình ảnh và video đó Khi Shopee Live xuất hiện, bạn có thể giải quyết được vấn đề đó Sản phẩm của bạn sẽ được người mua tiếp cận một cách chân thực hơn, lắng nghe và cảm nhận một cách rõ ràng về chất liệu, công dụng, tính năng … của sản phẩm Nếu bạn có một sản phẩm chất lượng thì đây chính là cách thức hoàn hảo để giúp’tăng sự tin tưởng của KH’với sản phẩm Chính từ đó, tỷ lệ chuyển đổi bán hàng chắc chắn sẽ tăng cao
Ra mắt vào năm 2019 tính năng Shopee Live đã khiến cho sàn TMĐT Shopee trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết Rất nhiều chủ shop đã tận dụng tính năng đặc biệt này để tăng doanh thu bán hàng.Khởi đầu là một nền tảng thương mại điện tử mới,
Shopee Live nhanh chóng phát triển và trở thành một trong những nền tảng phổ biến nhất hiện nay.”
Các khái niệm liên quan đến ý định MSTT
2.3.1 Khái niệm ý định mua sắm Ý i định i là i "Tâm i trí i của i người’tiêu i dùng i tập i trung i vào i hành i động i nào i đó, i thường ilà i việc i mua i sắm i sản i phẩm i hoặc’sử i dụng i dịch i vụ"(Schiffman’và i Kanuk, i 2007) i Theo iKotler i và i Armstrong i (2012), i Ý i định i là ý chí i hoặc i quyết i tâm i của i KH i để i thực i hiện’một ihành i động i nhất’định".’Ý i định i được i định i nghĩa i là i "Một i trạng i thái i tâm i lý i trong i đó iNTD i tập i trung i vào i mục i tiêu i cụ i thể i và i quyết i tâm i thực i hiện’hành i động i để i đạt i được i mục itiêu i đó"(Engel, i Blackwell i và i Miniard, i 1995) Ý i định i mua i sắm i là i một i khái i niệm’quan i trọng i trong i lĩnh i vực i tiếp i thị i và’hành i vi itiêu i dùng i Theo i là i Kotler i và i Keller i (2016),Ý i định i mua i sắm i là i khả i năng i và i sự i chuẩn i bị icủa i KH i để i thực i hiện i hành’động i mua i sắm i trong i tương i lai i Ajzen i và i Fishbein i (1980) icho i rằng i ý i định i mua i sắm i là i một i dự i đoán i tương i lai i về i việc i người i tiêu’dùng i sẽ i mua i sản iphẩm i hoặc’dịch i vụ i cụ i thể i nào i trong i một i thời i gian i nhất i định i Theo i Vũ i Huy i Thông i(2010) i cho i rằng Ý định mua i sắm i được i coi i là i một i trong i hai i nhân i tố i có i tác’động i đến ihành i vi i mua i sắm i của i NTD Tóm i lại, i ý i định i là i trạng i thái i tâm i lý i của i NTD i tập i trung i vào ihành i động i nào i đó, i trong i khi i YĐMS i là i quyết i định i của i KH i để i mua i một i sản i phẩm i hoặc idịch i vụ i nào i đó
MSTT là hình thức mua hàng cho phép NTD mua’hàng hóa, dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web NTD tìm thấy sản’phẩm họ quan tâm’bằng cách truy cập trực’tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm nhà cung cấp thay thế bằng công’cụ tìm kiếm mua hiển thị các sản phẩm có sẵn tại’nhà bán lẻ trực tuyến và giá của chúng KH MSTT bằng’nhiều loại máy tính và thiết bị, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại’thông minh
Theo i Chaffey, i D.,& i Ellis-Chadwick, i F i (2019), i "MSTT i là i công i việc i mua i sắm isản i phẩm i hoặc i dịch i vụ i thông i qua i một i trang i web i hoặc i ứng i dụng i di i động, i và i có i thể ithực i hiện i bằng i nhiều i hình i thức i thanh i toán, i bao i gồm i thanh i toán i trực i tuyến, i thanh i toán ikhi i nhận i hàng i hoặc i thanh i toán i qua i ví i điện i tử" i Lu, i Y., i & i Su, i L i (2009) i i nhận i định iMSTT i là i quá i trình i mua i hàng i thông i qua i Internet i từ i các i nhà bán i lẻ i trực i tuyến i tuyến ihoặc i các i trang i web i TMĐT i "MSTT i là i một i quá i trình i mua i bán i bằng i cách i sử i dụng i mạng iInternet, i từ i công i việc i lựa i chọn i sản i phẩm, i thực i hiện i giao i dịch i và i thanh i toán i cho i công iviệc i chuyển i hàng i hóa."(Kiang, i M i Y., i Raghu, i T i S., i & i Shang, i K i H i M, i 2000)
Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) là quyết định của khách hàng để thực hiện hành động mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Liang và đồng nghiệp (2002) định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến là cảm giác, mong muốn hoặc quyết tâm của khách hàng để sử dụng kênh mua sắm trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của họ Theo Kim và đồng nghiệp (2009), ý định mua sắm trực tuyến được hiểu là sự định hướng của khách hàng đến việc mua sắm trực tuyến trong tương lai, dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó và thông tin có sẵn Ý i định i MSTT i thể i hiện i mức i độ i mà i KH i có i ý i định i sử i dụng i các i trang i TMĐT i để imua i sắm i trong i tương i lai i Dựa i trên i kinh i nghiệm’mua i sắm i trước i đó i và i những i thông i tin icó i sẵn, i ý i định i MSTT i được i xem i như i một i hành i động i đưa i ra i quyết i định i KH Ý định mua hàng trực’tuyến cũng thể hiện được sự quyết định của NTD có thể bị tác động bởi’các nhân tố như mối quan hệ, sự hỗ trợ từ người khác, sự tin tưởng và định kiến trước về MSTT.”
Cơ sở lý thuyết
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory Of Reasoned Action)
Ajzen và Fishbein xây dựng thuyết TRA từ năm 1975, và được xem’là học thuyết đi đầu trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Lý thuyết TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện’hành vi đó, ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Mục đích của lý thuyết hành động hợp’lý (TRA) là phân tích tác động của các chuẩn mực chủ quan và thái độ đối’với hành vi của từng các nhân, qua đó dự đoán và hiểu hành động của họ Theo Ajzen (2012) cho rằng nhà nghiên cứu không chỉ quan tâm đến việc hiểu những gì các cá nhân làm và tần suất của họ, mà còn tìm hiểu tới việc tại sao họ đưa ra những lựa chọn của họ bị tác động bởi’các yếu tố bên ngoài như thế nào
Học thuyết TRA của Fishbein và AEN cho rằng ý định hành vi (Behavior Intention–BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Thái độ cá nhân (Attiude Toward Behavior–AB) và Chuẩn chủ quan là hai yếu tố tác động trực tiếp tới’ý định hành vi.”
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior) là yếu tố’cá nhân thể hiện niềm tin tích’cực, đồng tình hay phản đối của NTD với sản’phẩm hay dịch vụ, đo lường bằng sự đánh giá và niềm tin đối với kết quả hành’vi đó Thái độ trong mô hình TRA làm rõ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Người đưa ra quyết định sẽ chú ý đến những’thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức’độ quan trọng khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó có thể hỗ trợ dự’đoán gần với kết’quả lựa chọn nhất
CCQ (Subjective Norm) là suy nghĩ, nhận thức của những người có tác động như là: Người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những quan hệ gần gũi với người có YĐ thực hiện’hành vi khác (Ajzen, 1991) Theo Nguyễn Văn Phú (2011) cho rằng “Yếu tố CCQ có thể đo’lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về những người có liên quan sẽ nghĩ về YĐ của họ và động cơ của người có YĐ làm theo mong muốn của những người có tác động”
Hạn chế của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự’kiểm soát của ý định Do đó thuyết này chỉ’áp dụng với các trường hợp có ý thức’nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi.”
2.4.2 Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior)
Ajzen và Fishbein’phát triển lý thuyết về hành vi’hợp lý vào năm 1975, đặt nền móng cho lý thuyết về hành vi dự định (TPB) Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng ý định hành vi bị tác động bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi hay chuẩn mực chủ quan của họ Tuy nhiên, TPB được tạo ra để giải quyết những hạn chế của lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của’con người chỉ đi theo lý trí (Ajzen, 1975)
Trong TPB, mô hình TRA được mở rộng để bao gồm yếu’tố kiểm soát hành vi cũng tác động’đến YĐ và hành’động của người thực hiện Trong những tình huống khác nhau yếu tố kiểm soát hành vi kết hợp với khả năng và niềm tin sẽ kiểm soát hành’vi mua hàng của họ YĐ’hành vi bao gồm ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, và sự tự nhận thức’hoặc khả năng thực hiện hành vi được gọi là kiểm soát nhận thức hành’vi (Ajzen, 2005) Việc kiểm soát hành vi được xác định bởi khả năng và niềm tin của cá nhân để điều khiển hành động của họ trong các tình huống khác nhau Yếu tố chính để dự đoán hành vi của một cá nhân (Ý định’mua hàng) được tạo ra thông’qua sự tương tác giữa thái độ, CCQ và kiểm soát hành vi Một cá nhân có YĐ rõ ràng’để thực hiện một hành vi và có khả’năng điều khiển được nó thì khả năng cao sẽ thực hiện hành vi đó (Ajzen,1991)
Hình 2.2 ’Mô hình hành vi có kế hoạch (’TPB )
Fishbein và Ajzen chỉ ra rằng thói quen mua hàng bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát nhận thức đối với hành vi Thái độ được hình thành bởi niềm tin thể hiện bên ngoài và những hậu quả nhất định và phán đoán về những hậu quả đó Chuẩn mực chủ quan’là nhận thức của mọi người về áp lực chung do xã hội gây ra để thực hiện các hành động được xác định bởi niềm tin chuẩn mực của họ Và nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một người về việc họ có thể hiện hành vi trong quá trình kiểm soát hay không (Ajzen,1991)
2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ’TAM được Davis (1989) phát triển’từ lý thuyết về hành động’hợp lý (TRA).“Mục đích của mô’hình là dự báo mức độ chấp’nhận mà một’hệ thống hoặc công cụ thông tin sẽ nhận được TAM là mô hình được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu liên quan đến công nghệ thông tin và sự chấp nhận của người dùng đối với nó TAM tập trung vào hai yếu tố cơ bản là tính hữu ích và tính dễ sử dụng Nhận thức về tính hữu ích thể hiện khi một cá nhân tin rằng việc sử dụng’một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện’hiệu suất công việc của họ Mặt khác, nhận thức tính dễ’sử dụng được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng một hệ thống cụ thể có thể được sử dụng mà không phải bỏ ra công sức Mô hình TAM cho thấy hai yếu tố này tạo niềm tin về sự chắc chắn của công nghệ tác động đến thái độ của một cá’nhân đối với việc thực tế sử dụng’công nghệ (Davis, 1989)”
Hình 2.3 Mô hình chấp chận công nghệ (Fred Davis,1989)
2.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro
Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived) được xây dựng đầu tiên bởi Bauer, R.A (1960) Theo lý thuyết này, nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem là sự quyết định thiếu quyết đoán khi mua hàng của người tiêu dùng và phải nhận hệ quả từ quyết định này Và theo Bauer, ông cho rằng hai yếu tố cơ sở nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ cho thấy sự quan ngại của khách hàng với các vấn đề như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian hay mất cơ hội khi sử dụng giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm các rủi ro có khả năng xảy ra trong khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến như thông tin cá nhân bị tiết lộ, không đảm bảo được tính an toàn, bảo mật
Hình 2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Bauer R.A., 1969 )
2.4.5 Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
Dựa trên lý’thuyết kì vọng xác’nhận (ECT) của Bhattacherjee (2001) đã nghiên cứu phát triển mô’hình xác nhận kỳ vọng Thuyết ECT nêu ra một người trước khi dùng một dịch vụ hay snar phẩm sẽ có xu hướng kỳ vọng vào nó và sau khi sử dụng họ sẽ có những trải nghiệm riêng cho mình Nếu sản’phẩm hay dịch vụ vượt qua kỳ’vọng ban đầu của’người sử dụng, họ sẽ cảm thấy không hài’lòng và từ chối tái sử dụng Bhattacherjee (2001) đã cho ra đời sau đó ECM dựa trên những điều chỉnh về thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) Trước khi trải’nghiệm sản phẩm hay dịch vụ KH thường hình thành những kỳ vọng dựa trên ý kiến của’người khác và các nguồn phương tiện truyền’thông Sự đáp ứng mong’đợi của KH phụ thuộc và sự hài lòng của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch’vụ Từ đó tác động tới mức độ hài lòng của họ và khả năng tiếp tục sử’dụng trong tương lai Vì vậy, mô hình ECM trở nên thực tế hơn so với lý thuyết ECT với việc bổ sung thêm kỳ vọng xác’nhận
Mô hình ECM nhìn chung mô tả việc tiếp tục sử dụng thông qua lợi NTHI của công nghệ, xác nhận kỳ’vọng và sự hài’lòng sau khi sử dụng (Bhattacherjee, 2001)”
2.4.6 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Mô hình giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ thông tin được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi của ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông tin bao gồm: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, tác động xã hội và điều kiện thuận lợi
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh., 2003)
Tổng quan về mô hình nghiên cứu
2.5.1 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến đang trải qua một giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là do tác động của sự phát triển công nghệ và internet Người tiêu dùng ngày càng trở nên thoải mái với việc mua sắm qua các nền tảng trực tuyến và thậm chí có thể thực hiện giao dịch từ bất kỳ đâu và bất kỳ khi nào Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người tiêu dùng, cho phép họ tìm kiếm và mua hàng từ nhà, cũng như so sánh giá cả và lựa chọn sản phẩm một cách thuận tiện Các nền tảng mua sắm trực tuyến ngày càng chú trọng vào trải nghiệm người dùng, cung cấp giao diện dễ sử dụng, tính năng tùy chỉnh và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt để thu hút và giữ chân người tiêu dùng Lĩnh vực mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi cách mà người tiêu dùng mua sắm và tương tác với thị trường Dự kiến rằng ngành mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai, với việc ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến và các công ty đầu tư vào phát triển nền tảng và dịch vụ liên quan đến thị trường này.”
2.5.2 Các nghiên cứu liên quan trước đây
2.5.2.1 Các nghiên c ứu liên quan trong nướ c
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định MSTT ở Việt Nam của tác giả’Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, Luận án tiến sĩ (2016) Tác giả giả’Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ đã sử dụng mô’hình TPB và’TAM làm cơ sở nền’tảng Trong 3 biến của mô hình TPB thì tác giả giữ nguyên 2 biến "Thái độ", "Nhận thức kiểm soát hành vi" Trong đó, dựa trên mô hình TAM thì biến "Thái độ" sẽ chịu tác động’bởi 2 biến "Nhận thức’sự hữu ích" và "Nhận’thức tính dễ sử dụng" Bên cạnh
2 biến lớn trên thì tác giả đã đề xuất thêm 2 biến mới là "Nhận’thức rủi ro"và "Ý kiến của nhóm tham khảo" Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua’hàng trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của NTD tại TP.Thủ Đức của’Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2021) Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên việc phân tích dữ liệu đã thu thập được thông qua bảng câu hỏi với 384 mẫu nghiên cứu trên phần mềm phân tích dữ liệu 20.0 Tác giả đưa ra’mô hình đề xuất gồm 8 yếu’tố, trong đó có 7 BĐL là Nhận thức’sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, tác động xã hội, NTRR, Thái độ có tác’động đến 1 biến’phụ thuộc là Ý định MSTT trên Shopee Nhân tố “Nhận thức rủi ro” là nhân tố duy nhất tác động ngược chiều với ý định mua sắm trực tuyến của KH, 6/7 nhân tố còn lại có tác động cùng chiều ý định mua sắm trực tuyến của KH
Nghiên cứu’các yếu tố tác động’đến ý định MSTT của NTD Thành phố Hồ’Chí Minh trong gia đoạn’Covid-19 của ThS Nguyễn Thị Bích Liên - Ths Nguyễn Thị Xuân Kết quả’nghiên cứu’cho thấy cả 5 yếu tố’trong MHLT đều có tác động đến ý định MSTT của NTD tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-
19 Các nhân tố được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống’thấp: Nhận’thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo;’Tính an toàn, bảo mật; Uy tín Trong đó, Mức độ rủi’ro có tác động ngược chiều đến ý định MSTT của NTD TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.’Ngoài ra, cũng đã tìm thấy có sự’khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định MSTT của NTD TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-
2.5.2.2 Nghiên cứu liên quan nước ngoài
Nghiên i cứu Các i yếu i tố i ảnh’hưởng i đến i ý i định i MSTT của i NTD i trẻ i Malaysia i trên icác i trang i mạng i xã i hội i của i See i Siew i Sin, i Khalil i Md i Nor, i Ameen i M i Al-Agaga i (2012) Tác i giả i thực i hiện i bài i khóa i luận i nhằm i kiểm i tra i các i yếu’tố i ảnh i hưởng i đến i ý i định i MSTT icủa i NTD i trẻ i Malaysia i thông i qua i phương i tiện i truyền i thông i xã i hội i Ba i yếu i tố, i cụ i thể i là iTính i dễ i sử’dụng i được i cảm i nhận i (Perceived i Ease i of i Use), i Tính i hữu i ích i được i cảm inhận i (Perceived i Usefulness) i và i CCQ i (Subjective i Norm) i đã i được i thử i nghiệm i ’Kết iquả i của i nghiên i cứu i thể i hiện i Tính i hữu’ích”là i yếu i tố’ảnh i hưởng i nhất i đến i ý i định i MSTT ithông i qua’mạng i xã i hội, i tiếp i theo i là i hai i yếu i tố i còn i lại i trong i mô i hình
Nghiên i cứu’Các i yếu tố tác động i đến’ý i định i và i sự i hài i lòng i khi i mua i theo i nhóm itrực i tuyến i của i Wen-Lung i Shiau i và i Margaret i Meiling(2012) Wen-Lung i Shiau i và iMargaret i Meiling i Luo i đã i nghiên i cứu i về i các i yếu tố tác động i đến i ý i định i tiếp i tục’sử idụng i của i NTD i đối i với i việc i MSTT i cho i thấy i ý i định i MSTT i bị i ảnh i hưởng i nhiều i nhất i bởi isự i hài i lòng’của i KH i (Satisfaction) i và i sự i tin i cậy(Trust), cuối i cùng i là i đến i sự i sáng i tạo icủa i người i bán (Vendor i creativity)
Nghiên cứu i Hành i vi i NTD i trong i mua i hàng i qua i mạng i của i tác i giả i Hasslinger i và icác i cộng i sự i (2008) Trong i nghiên i cứu i của i Hasslinger i và i đồng i nghiệp i (2008), i họ i tập itrung i vào i nghiên i cứu i hành i vi i MSTTcủa i sinh i viên i Đại i học i Kristianstad i ở Thụy i Điển iĐể i tiến i hành i bài i khóa i luận i này, i họ i sử i dụng i mô’hình i được i đề’xuất i bởi i Lee i và i Turban i(2001) i Kết i quả cho i thấy i rằng’giá i cả, i sự i thuận i tiện i và’sự i tin i tưởng i đều i có i tác i động itích i cực i đến i hành i vi i MSTT i của i KH.”
Nghiên i cứu i về i KH i trực’tuyến i Sri i Lanka i của i SriLanka,’J.C.Athapaththu, iK.M.S.D.Kulathunga i (2018) Kết i quả i nghiên i cứu i của i Sri i Lanka,’J.C i Athapaththu i và iK.M.S.D i Kulathunga i (2018) về i các i yếu i tố’ảnh i hưởng i đến i ý i định i MSTT i cho i thấy iđược i sự i tin i cậy i có i tác i động i trung i gian i đến i nhận i thức i hữu’ích, i nhận i thức i dễ’sử i dụng ivà i nội’dung i trang i web i đóng i vai i trò i quan’trọng i trong i ý i định i mua’hàng i trực i tuyến i của iKH i mua i sắm i bán i lẻ’ở i Sri i Lanka.”
Nghiên i cứu i Các i yếu tố tác động i đến i ý i định i MSTT: i Ảnh i hưởng i của i Công i nghệ ivà i Thương i mại i Xã i hội i của’Jayani i Chamarika i Athapaththu, i D i Kulathunga i (2018)
Theo i nghiên i cứu i của i Jayani i Chamarika i Athapaththu i và i D i Kulathunga i (2018) i về i các iyếu i tố’ảnh i hưởng i đến i ý i định i mua’hàng i trực i tuyến: i Ảnh i hưởng i của i Công i nghệ ivà’Thương i mại i Xã i hội, i cho i biết i rằng i ý’định i MSTT i có i mối i liên i hệ i cùng i chiều i và i ảnh ihưởng i bởi’Nhận thức hữu ích, i Nhận i thức i dễ i sử’dụng, i Nội i dung i website i và i Độ i tin icậy.”
2.5.2.3 Tổng hợp các’nghiên cứu trước
“Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây
STT Tên tác giả Đề tài Các yếu tố tác động
Hasslinger và các cộng sự (2008)
Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của NTD đối với việc MSTT
Mong đợi về giá, Sự tin cậy,
Hành vi mua hàng qua mạng
Các yếu tố tác động đến ý định MSTT của NTD trẻ
Malaysia trên các trang mạng xã hội
Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Tính CCQ Ý định mua sắm
Các yếu tố tác động đến ý định và sự hài lòng khi mua theo nhóm trực tuyến
Sự tương hỗ, Danh tiếng, Sự tin cậy, Sự sáng tạo của nhà cung cấp,
Sự hài lòng Ý định MSTT
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định MSTT ở Việt Nam
Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận Ý định MSTT
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý
Nhận thức dễ sử dụng, Nhận Ý định
5 Kulathunga (2018) định MSTT: tác động của Công nghệ và Thương mại Xã hội thức hữu ích, Nội dung website, Cấu trúc thương mại xã hội, độ tin cậy mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định MSTT về KH trực tuyến Sri Lanka
Nhận thức dễ sử dụng, NTHI, Nội dung trang web, Sự tin cậy Ý định mua sắm
Các yếu tố tác động mua hàng trực tuyến của NTD TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19
Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo;
Tính an toàn, Bảo mật; Uy tín Ý định MSTT
Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên trang TMĐT hopee của NTD tại TP Thủ Đức
Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, tác động xã hội, Nhận thức rủi ro, Thái độ Ý định MSTT trên Shopee”
(Nguồn: Tác’giả tổng hợp)
2.5.2.4 Nhận xét về các nghiên cứu trước
Nhìn chung, các nghiên cứu về các yếu tố tác động ý định mua’hàng trực tuyến trên Shopee trong và ngoài nước của NTD đều có ưu điểm và hạn chế Các nghiên cứu giúp cung cấp cái nhìn tổng thể về cách mà các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm người dùng và chiến lược tiếp thị tác động đến ý’định MSTT trên’Shopee trong môi trường nội địa và quốc tế Các nghiên cứu cung cấp’thông tin chi tiết về những yếu tố’tác động đáng kể đến ý’định mua hàng của NTD, giúp cho các doanh’nghiệp và các nhà’quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của KH Kết’quả từ các nghiên cứu đi trước đều đóng vai trò quan trọng hỗ trợ quyết định phát triển chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả trên nền tảng Shopee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của NTD và tăng cường doanh số bán hàng Các kết quả nghiên cứu được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ bán lẻ đến tiếp thị trực tuyến và quản lý thị trường, mang lại giá trị lâu dài cho cả doanh nghiệp và cộng đồng nghiên cứu
Mặt khác các nghiên cứu đi trước còn tồn tại một số hạn chế trong giới hạn về phạm vi cũng như thiếu tính cập nhật Các nghiên cứu đi trước có giới hạn về phạm vi địa lý, không phản ánh đầy đủ sự đa dạng của NTD Shopee Trong các nghiên cứu nước ngoài mà tác giả đề cập còn tồn tại một số khoảng trống nhất định, phần lớn các nghiên cứu thường chú trọng nhiều vào việc phân tích các nhân tố tác động đến ý’định mua hàng trên mạng nói chung nhưng chưa triển khai trực diện vào một nào tảng cụ thể như nền tảng TMĐT Shopee Live Các nghiên cứu trước đó có thể đã không đi sâu vào những khía cạnh quan trọng của hành vi MSTT trên Shopee Live của sinh viên Điều này có thể dẫn đến thiếu sót trong việc hiểu rõ về các yếu tố tác động và cơ chế quyết định của sinh viên khi mua sắm trên nền tảng này Việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viên trong nước cho nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live sẽ cung cấp đầy đủ các yếu tố về văn hóa, ngôn ngữ cũng như thói quen mua hàng đặc trưng của NTD trong nước Một số nghiên cứu đi trước không thể bắt’kịp với sự thay’đổi nhanh chóng trong công nghệ và xu hướng MSTT, làm giảm tính cập nhật của kết quả Một số nghiên cứu không dựa trên lý thuyết hoặc không áp dụng các MHLT phù hợp để giải thích hành vi MSTT của sinh viên trên Shopee Live Điều này có thể làm giảm tính linh hoạt và sức mạnh lý thuyết của nghiên cứu.”
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này, dựa trên các cơ sở lý thuyết và cùng với sự tham khảo từ nghiên cứu khoa học có liên quan đã được công bố trước đây, tác giả sẽ kết hợp các yếu tố nổi bật đã chứng chứng minh và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu riêng cho đề tài Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố tác động tới ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên" được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR Tuy nhiên, để phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng sinh viên – đối tượng khách hàng đã quá quen với thế giới online và khả năng tiếp thu công nghệ rất nhanh, tác giả sẽ giữ lại
2 biến "Nhận thức sự hữu ích" và "Nhận thức rủi ro", loại bỏ biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" Bên cạnh đó, tác giả mong muốn thêm vào các yếu tố sau: "Sự hấp dẫn về giá", "Chuẩn chủ quan", và "Sự tin cậy":
Hai yếu tố "Sự hấp dẫn về giá" và "Sự tin cậy" được tác giả lựa chọn dựa trên mô hình nghiên cứu "Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của NTD đối với việc MSTT" của Hasslinger và các cộng sự (2008) Những yếu tố này cũng đã được sử dụng trong các nghiên cứu của các tác giả trong nước như Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2021) và Ths Nguyễn Thị Bích Liên - Ths Nguyễn Thị Xuân (2021)
Fan, Miao, Fang và Lin (2013) đã nhận định trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng không bao giờ chạm vào sản phẩm và phụ thuộc vào yếu tố "Chuẩn chủ quan" để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu của Wen- Lung Shiau và Margaret Meiling (2012) cũng đã chứng minh NTD có xu hướng coi trọng ý kiến của người khác hơn trước khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến
"Chuẩn chủ quan" cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Ths Nguyễn Thị Bích Liên và Ths Nguyễn Thị Xuân (2021), vì vậy tác giả mong muốn đưa yếu tố này vào mô hình để tăng độ chính xác khi phân tích các yếu tố tác động đến ý định MSTT của sinh viên trên Shopee Live
“Bảng 2.2 Lược khảo các nghiên cứu
Sự hấp dẫn về giá
Ths Nguyễn Thị Bích Liên - Ths
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) + +
Wen-Lung Shiau và Margaret
Hasslinger và các cộng sự (2008) + +
See Siew Sin, Khalil Md Nor,
(Nguồn: Tác’giả tổng hợp)””
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1 Sự hấp dẫn về giá
Trong quá trình MSTT, giá cả là chi phí phù hợp mà NTD phải thanh toán để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn Theo’Hasslinger và cộng’sự (2008) thì NTD tin rằng MSTT giúp họ tiết’kiệm tiền bạc và dễ dàng so’sánh về giá cho từng sản phẩm, dịch vụ NTD cảm nhận về giá trên phương diện’chi phí bằng tiền và chi phí cơ hội Mong’đợi về giá là đánh giá của NTD về những gì mình sẽ đánh đổi đối với mức chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ thu lại "Nhận’thức về giá là khoản chi phí mà KH dự đoán trong nhận thức của họ để sử hữu một sản phẩm hoặc’dịch vụ cụ thể" (Cunningham, 2008) Với sự phát triển của công’nghệ hiện nay, NTD dễ dàng có thể tìm thấy được nhiều giá cả khác nhau cho một mặt hàng và từ đó có những so sánh trước khi quyết định mua hàng Dựa’trên các kết quả nghiên cứu trước như Mô hình hành vi NTD trong mua hàng qua mạng của Hasslinger và cộng sự (2008), Các nhân’tố tác động đến YĐMH điện tử của Hoàng Quốc Cường (2010), Các yếu’tố tác động đến ý định MSTT trên trang TMĐT Shopee của NTD tại TP Thủ Đức của Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2021), thì tác giả nhận thấy "Sự hấp dẫn về giá" có tác động cùng chiều đến ý định MSTT của NTD Hơn nữa, với nền kinh tế phát triển hiện nay,việc cạnh tranh về giá sẽ càng gia tăng để thu hút người mua nên "Giá cả" là yếu’tố quan trọng tác động đến ý định và hành vi của NTD Vì vậy nhân tố "Sự hấp dẫn về giá" được bổ sung vào mô hình nghiên cứu có tác động cùng chiều đến ý định MSTT của sinh viên giả thuyết được xây dựng:”
*giả thuyết H1: Sự hấp dẫn về giá có tác động’cùng chiều tới ý định’tiếp tục MSTT trên Shopee Live.”
Dựa trên lý thuyết TAM,“Davis (1989) cho’rằng: "Nhận thức sự’hữu ích được xác định như là mức độ mà một người’tin rằng việc sử dụng một ứng dụng rõ ràng sẽ nâng cao hiệu’suất của họ trong một công việc nào đó Những nhận thức và niềm tin hữu ích về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ là những yếu tố quan trọng trong việc quyết định có nên tiếp tục sử dụng các sản’phẩm, dịch vụ đó hay không Sự hữu’ích được cảm nhận đề cập đến mức độ mà’một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của mình" (Davis, 1989) Các cá nhân cảm nhận các kênh trực tuyến như một phương thức mua hàng thuận tiện và tiết kiệm’thời gian, cho phép họ mua’hàng từ bất’cứ đâu (Hasslinger và cộng sự,2007) Nếu người dùng cảm thấy rằng việc sử dụng công nghệ sẽ giúp họ đạt được mục tiêu và giải quyết các vấn đề của họ một cách’hiệu quả, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công’nghệ đó
Nhận thức về’tính hữu ích được lựa chọn từ mô hình TAM, Theo Chiu và cộng sự (2009) và Bhattacherjee (2001a), khi một người nhận thấy việc sử dụng này là rất hữu ích, họ có xu hướng có ý định tiếp tục sử dụng nó Một trang web’hữu ích và chính xác cũng có thể tác động đến thái độ của KH Nếu người’dùng thấy dịch vụ TMĐT hữu ích, họ có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ đó ngay cả khi họ không hài lòng với lần mua hàng trước đó (Bhattacherjee, 2001b) Sin và cộng sự (2012) kết luận rằng: "NTD càng cảm thấy mua sắm hình thức TMĐT mang lại sự hữu ích thì ý định sử dụng cách này để mua sắm càng cao" Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng tiếp tục MSTT (Chiu và cộng sự, 2009; Lee và cộng sự, 2010; Chao Wen và cộng sự, 2011) Kết quả nghiên cứu của Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2021) cũng chỉ ra rằng NTHI có tác động cùng chiều đến ý định MSTT của NTD Vì vậy’nghiên cứu’bổ sung nhân tố NTHI có tác động cùng chiều đến mức độ sẵn lòng MSTT trên Shopee Live Giả thuyết’được xây dựng:
*giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều tới ý định tiếp tục MSTT trên Shopee Live”
Theo lý thuyết TPR, rủi ro được định nghĩa là sự khác’biệt giữa kết’quả mong muốn và kết’quả thực tế của một hành động hay quyết định Rủi ro có thể là mất tiền, mất thời gian, mất sức khỏe,… Theo Dowling và Staelin "NTRR được định nghĩa là nhận’thức của NTD về sự không’chắc chắn hoặc cảm thấy sẽ có hậu quả xấu xảy ra khi tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó" (Staelin, 1994) NTRR là yếu tố tác động đến hành’vi tiêu dùng của KH với các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin Ahn và cộng sự cho rằng NTRR bao gồm nhận thức liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và NTRR liên quan đến giao dịch trực tuyến (Ahn, 2001) Nhận thức’mức độ rủi ro đối với mua hàng’trực tuyến cao hơn so với mua sắm truyền thống là vì người mua hàng không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhận viên bán hàng (Sroel, 2005) MeCorkle (1990) chỉ ra rằng rủi’ro MSTT là sự gian lận của người bán chuyển giao cho người mua sản phẩm những thông tin không đáng tin cậy về sản phẩm (MeCorkle, 1990) Theo Ariff và ctv (2014) đã chứng minh rằng những rủi ro cảm nhận của NTD đối với MSTT đã trở thành một vấn đề quan trọng, vì nó sẽ tác động trực tiếp đến thái độ của NTD đối với MSTT và thái độ của họ sẽ có tác động đáng kể đến hành vi MSTT Jarvenpaa và các cộng’sự (2000) nhận thấy rằng trong TMĐT, nhận thức’rủi ro của NTD có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với ý’định mua sắm tại một nơi bán hàng trực tuyến Bhatnagar và các cộng sự (2000) cũng có cùng quan điểm khi cho rằng ý định mua sắm qua mạng sẽ giảm đi khi NTRR tăng lên Nghiên cứu Các yếu tố’tác động đến ý định MSTT ở Việt Nam của tác giả Hà Ngọc Thắng (2016) chỉ ra rằng NTRR tác động nghịch’chiều đến ý định MSTT của NTD Vì vậy tác giả đã xây dựng giả thuyết:”
*giả thuyết H3: NTRR có tác động ngược chiều tới ý định tiếp tục mua’hàng trực tuyến trên Shopee Live
Trong mô hình thuyết’hành vi hoạch định (TPB) của’Ajzen (1991), CCQ là’yếu tố quyết định thứ hai tác’động đến ý định hành vi Theo Ajzen (1991), CCQ đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận được, nhằm thực hiện’hay không thực hiện hành vi giả thuyết chuẩn chủ’quan tập trung vào yếu tố môi trường xã hội và những yếu tố ngoại vi có thể ảnh’hưởng đến ý định và hành vi của cá nhân Cụ thể, giả thuyết này đề cập’đến sự tác động của những người xung quanh và các yếu tố xã hội trong quá trình hình thành ý định của cá nhân Các yếu’tố chính trong giả thuyết CCQ bao gồm: Nhận’thức về ý kiến; Áp lực’xã hội;…Áp lực xã hội có thể xuất’phát từ luật pháp, quy định, chính sách khuyến khích của Nhà nước và nó có thể ảnh’hưởng đến ý’định hành vi của cá’nhân (Wang et al., 2020) Theo Hee (2000), CCQ của một cá nhân là sự tác động của những người quan trọng đối với họ, chẳng’hạn như gia đình, người’thân, bạn bè, đồng nghiệp…Theo thuyết hành’động hợp lý (TRA), mọi người phát’triển một số niềm’tin chuẩn mực về việc liệu một số hành’vi nhất định có được chấp’nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành’vi của một người Nhận thức về ý kiến và sự cảm giác áp lực xã hội có thể cùng nhau tạo ra một sức mạnh tác động đến ý’định và hành vi của cá nhân Nghiên cứu’của Wang et al., (2020) cho thấy CCQ là nhân tố dự báo mạnh nhất về ý định mua của NTD bị ảnh’hưởng mạnh nhất bởi các yếu’tố khách quan như các luật và quy định do chính phủ ban hành để thúc đẩy’tiêu dùng xanh và lời khuyên từ những người quan trọng xung quanh (Wang et al , n.d.) Trong bối cảnh mua’hàng trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ’quan phản ánh nhận thức của NTD về tác động của nhóm tham’khảo đến khả năng mua’hàng trực tuyến Kết quả của nghiên cứu của Ths ’Nguyễn Thị Bích Liên -’Ths Nguyễn Thị Xuân (2021) và’nghiên cứu của tác giả Hà’Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đều chỉ ra rằng yếu tố "Chuẩn chủ’quan" có tác động cùng chiều đến YĐMH trực’tuyến trên sàn TMĐT Shopee Vì vậy tác giả xây dựng giả thuyết:
*giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều tới ý định tiếp tục MSTT trên Shopee Live.”
“ Giả thuyết’sự tin tưởng (Trust Belief) trong mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và TRA (Theory of Reasoned Action) đề cập’đến sự tin tưởng’của người sử dụng vào tính hiệu quả, đáng tin cậy và an toàn của công nghệ hoặc dịch vụ Cụ thể, giả thuyết này liên quan đến cách mà người sử dụng đánh’giá mức độ tin’cậy của công nghệ hoặc dịch vụ, và trong đó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định và hành vi của họ Trong bối cảnh của TMĐT, giả thuyết sự tin tưởng thường liên quan đến niềm’tin của NTD vào các yếu’tố như: Niềm tin vào thương hiệu; Niềm tin vào sản’phẩm hoặc dịch vụ; Niềm’tin vào an ninh và quyền riêng tư; Niềm tin vào dịch vụ KH Danh tiếng được coi là yếu’tố quan trọng tác động đến hành’vi của KH (Ozanne, 1985) NTD thường cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng từ các thương hiệu mà họ tin tưởng Jarvenpaa và Tractinsky (1999) cho’rằng việc thiếu độ tin cậy có thể khiến KH nản lòng khi tham gia vào các giao dịch trực’tuyến Danh tiếng thương hiệu là thước đo mức độ nhận thức của mọi người về thương hiệu của bạn Niềm’tin vào sản’phẩm và dịch vụ có thể được hình thành thông qua các đánh giá hoặc thông qua các cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm Trong môi trường giao dịch trực tuyến, sự an tâm của NTD về an ninh và bảo mật’thông tin cá nhân là rất quan trọng Họ cần tin tưởng vào các biện pháp bảo mật được triển khai bởi nền tảng TMĐT để bảo vệ thông’tin của họ khỏi bị đánh cắp hoặc lạm dụng NTD cần tin’tưởng rằng họ sẽ nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả nếu gặp phải vấn đề sau khi mua hàng Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của niềm tin đối với sự sẵn sàng tiếp tục mua hàng trực’tuyến của KH (Chiu và cộng sự, 2009; Lee và cộng sự,2010) Các nghiên cứu cho thấy "Sự tin tưởng" tác động cùng chiều tới ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee như: Nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2008); Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu của Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2021)
Vì vậy, tác giả xây dựng giả thuyết sau:”
*giả thuyết H5: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều tới ý định tiếp tục mua’hàng trực tuyến trên Shopee Live.
Mô hình đề xuất
Dựa cơ sở lý thuyết’và tài liệu nghiên cứu, tác giả muốn đề xuất một mô’hình nghiên cứu mang tính phù hợp với Shopee Live Việt Nam thông qua việc lựa chọn các nhân tố nổi bật từ các mô hình nghiên cứu về YĐMH trực’tuyến của NTD trước đây để kết hợp lại thành một mô hình nghiên cứu
Mô’hình chấp nhận công’nghệ của Davis (TAM) được sử dụng’rộng rãi để mô tả việc áp dụng công’nghệ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và dự đoán hành vi của NTD đang diễn ra (’Davis, 1989) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng mô’hình này là giải thích được một phần lớn khoảng 40% ý’định và hành vi của người dùng (Venkatesh’và Davis, 2000) Do đó tác giả đã sử dụng nhân tố “Nhận thức hữu ích” của mô hình TAM để xây dựng mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây của Chiu et’al (2009), Li et’al (2010), Al-Maghrabi’ (2011), Chao’Wen et al đã phát hiện ra rằng yếu tố Nhận thức’sự hữu ích có tác động đáng kể đến sự sẵn lòng của bạn để tiếp tục mua’hàng trực’tuyến Vì vậy, trong nghiên cứu này, yếu’tố Nhận thức’hữu ích đã được lựa chọn, điều này tác động đến sự hiện diện liên tục của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh sẵn sàng MSTT trên Shopee Live Dựa trên mô’hình kỳ vọng được xác nhận (ECM) của Bhattacherjee (2001a) tác giả đã bổ sung nhân tố “Sự hấp dẫn về giá” Mô hình chỉ ra rằng giá cả và dịch vụ tác động đến ý’định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của KH Việc NTD có tiếp tục mua’hàng hay không phụ thuộc vào các sản’phẩm và dịch vụ được cung cấp và đáp ứng kỳ’vọng ban đầu của họ Nếu một sản’phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong’đợi ban đầu của KH, làm cho KH hài lòng và thích thú thì trải nghiệm này có tác động tích cực đến ý định mua’hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng tầm quan’trọng của niềm’tin đối với sự sẵn sàng tiếp tục mua hàng’trực tuyến của KH (Chiu và cộng sự, 2009; Lee và cộng sự, 2010) Vì vậy, yếu tố niềm tin được kỳ’vọng sẽ có tác động đáng kể đến mức độ sẵn lòng tiếp tục mua hàng’trực tuyến trên Shoppee Live
Trong nghiên cứu của Wang et al., (2020) cho thấy Chuẩn chủ’quan là nhân tố dự báo mạnh nhất về ý định mua của NTD bị tác động mạnh nhất (Wang et al , n.d.) Các kết quả của Ths Nguyễn Thị Bích Liên - Ths Nguyễn Thị Xuân (2021) và nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đều chỉ ra rằng yếu tố "Chuẩn chủ quan" có tác động cùng chiều đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Do đó, tác giả đã lựa chọn nhân tố CCQ trong mô hình đề xuất tác động đến ý định MSTT của sinh viên trên Shopee Live
Từ việc xem xét các yếu tố có liên quan, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên trong nước bao gồm 5 yếu tố là 5 BĐL: Sự’hấp dẫn về giá, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Chuẩn’chủ quan, Sự tin tưởng và một biến phụ thuộc đó là: Hành vi MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên.”
Sơ đồ 2.1 Mô’hình đề xuất của tác’giả
“Nguồn: Đề xuất của tác giả”
Ngoài các biến phụ thuộc, tác giả còn xây dựng các“biến nhân’khẩu học như Giới’tính và độ tuổi, học vấn, thu’nhập của mẫu khảo sát.”
Chương 2 đã’giới thiệu các khái niệm, cơ sở lý’thuyết về TMĐT, mua hàng trực’tuyến và YĐMH’trực tuyến của NTD.“Để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã tìm hiểu các mô’hình lý thuyết và mô’hình của các nghiên cứu trong nước và ngoài nước’trước đây có liên quan đến ý’định MSTT Tác giả chọn mô hình lý’thuyết TAM, TRA, TPR, TPB và mô hình thuyết kỳ vọng làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu và đề xuất xây dựng mô hình“nghiên cứu gồm 5 biến’độc lập bao gồm: (1) Sự hấp dẫn về giá; (2) Nhận thức’hữu ích; (3) Nhận’thức rủi ro; (4) Chuẩn chủ’quan; (5) Sự tin’tưởng với 5 giả thuyết có tác động đến biến phụ thuộc là "Ý định mua hàng’trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên Việt Nam" Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cụ thể các nội dung về phương pháp nghiên cứu (định tính và’định lượng), chọn mẫu và xây dựng’thang đo tương ứng.”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Trình bày cơ sở lý thuyết’và các nghiên cứu liên quan
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu và giải thích các giả thuyết được xây dựng
Bước 4: Xây dựng đề cương nghiên cứu: Thiết kế nghiên cứu; Xác định phương pháp nghiên cứu; Thiết kế mẫu nghiên cứu; Thiết’kế bảng câu hỏi.”
Bước 5: Tổ chức thu thập thông tin
Lên kế hoạch, cấu trúc và chiến lược nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi’nghiên cứu thông qua các nguồn như: Dữ liệu sơ cấp như khảo’sát trực tiếp thông qua bảng’câu hỏi; Dữ liệu’thứ cấp như các kết’quả nghiên cứu hay các báo cáo trước đây; Những thông tin từ sách, báo, Internet
Bước 6: Thống kê phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình”
− “Tổng hợp số liệu khảo sát, làm sạch số liệu khảo sát bằng các loại bỏ các phiếu khảo sát’không đạt yêu cầu để phục vụ cho việc xử lý, phân’tích dữ liệu
− Xử’lý dữ liệu bằng phần’mềm phân tích dữ liệu20
Bước 7: Báo cáo, nhận xét kết quả và đề xuất hàm quản trị Đánh’giá mức độ tác động của Các yếu’tố đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh’viên hiện nay
Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm phương pháp định tính và phương’pháp định lượng.”
Quy trình nghiên cứu định tính
- Xây dựng thang đo sợ bộ
- Thảo luận nhóm chuyên sâu
- Kiểm tra mô hình và hiệu chỉnh thang đo
- Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Quy trình nghiên cứu định lượng
- Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình
- Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
“ Trong quá trình nghiên cứu, đo lường là khâu tạo cơ sở cho việc thu thập dữ liệu và đánh giá mô hình Tác giả đã thảo luận, chuyển giao và điều chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định MSTT để tạo thang đo sơ bộ cho giả thuyết dựa trên mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA và Lý thuyết hành vi có kế hoạch dựa trên mô hình TPB Để đảm bảo tính đầy đủ và chính xác, tác giả cũng tham khảo các thang đo từ các nguồn nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo đầu tiên như trong Bảng 3.1.”
“Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ”
Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
- Tôi có thể dễ dàng săn mã giảm giá trên Shopee Live
- Tôi có thể trao đổi giá với doanh nghiệp trên sàn
Hasslinger (2008); Eliasson Malin, Holkko giá
- Tôi nhận thấy giá cả khi MSTT thấp hơn ở cửa hàng
- Tôi nhận thấy dịch vụ chăm sóc KH của Shopee Live tốt
Nhận thức hữu ích (HI)
- Quy trình mua hàng trực tuyến của Shopee Live đơn giản, dễ hiểu
- Tôi nhận thấy mua hàng trên Shopee Live tiết kiệm thời gian
- Tôi có thể mua sắm sẩm phẩm ở nơi tôi sinh sống không có
- Tôi có thể tìm”kiếm bất kì mặt hàng nào trên Shopee
- Tôi có thể tìm mua sản Hphẩm bất cứ lúc nào
Nhận thức rủi ro(RR)
- Tôi không lo ngại chất lượng”sản phẩm không như mô tả
- Tôi không lo ngại kiểu dáng sản phẩm không như mô tả
- Tôi không lo ngại”tổn thất tài chính khi có sự cố
- Tôi không lo ngại gặp khó khăn trong đổi trả và bảo hành
- Tôi không lo ngại thất lạc sản phẩm khi giao hàng
- Tôi không lo ngại về độ an”toàn khi thanh toán”trực tuyến.”
- Tôi không lo ngại nhà cung cấp không giao hàng đúng hạn
- Tôi cân nhắc ý kiến của người thân trước khi đưa ra quyết”định MSTT
- Tôi tham khảo các phương tiện thông tin hiện nay đưa ra nhiều thông”tin chính xác về sản” phẩm, doanh nghiệp.”
- Những đánh giá trên mạng tác động tới quyết định
MSTT trên Shopee Live của tôi
H.N.Thắng (2016); Jayani Chamarika Athapaththu và D Kulathunga (2018)
- Mọi người xung quanh khuyên tôi dùng Shopee Live
- Những quảng cáo trên các phương tiện truyền”thông có tác động đến ý”định MSTT trên Shopee Live của tôi.”
- Tôi tin tưởng vào sàn TMĐT Shopee Live vì thấy nhiều người tham gia
- Nhiều KOLs nổi tiếng quảng cáo cho Shopee Live làm tôi thêm tin tưởng
- Tôi tin tưởng vào hình ảnh sản phẩm trên Shopee Live
- Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin của
- Tôi tin tưởng vào hệ”thống thanh toán của Shopee
Hasslinger và các cộng sự (2008); H.N.Thắng (2016) Ý”định
- Tôi có ý định MSTT trên Shopee Live khi có nhu cầu
- Tôi sẽ tiếp tục MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live
- Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dụng sàn TMĐT
N.L.P.Thanh(2013 );SriLanka,J.C.Ath apaththu,K.M.S.D. Kulathunga (2018)”
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2024”
3.2.2 Thảo luận nhóm với chuyên gia
3.2.2.1 Nội dung thảo luận nhóm
Mục tiêu của“thảo luận nhóm với“chuyên gia”nhằm phát hiện, bổ sung hoặc giảm bớt các yếu tố, biến quan sát dựa trên “thang đo sơ bộ””đã được tác giả xây dựng Từ đó, điều chỉnh mô hình và giả thuyết cho phù hợp
Tác giả tiến hành“thảo luận nhóm”với 5 chuyên gia có“kinh nghiệm trong lĩnh vực MSTT trên Shopee Live từ 1 năm trở lên và có hiểu biết nhất định về thị trường sàn TMĐT Shopee Live Danh sách thành viên tham gia thảo luận ( Phụ Lục 1) Nội dung thảo“luận là trao đổi về các yếu tố ảnh“hưởng đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live của NTD, các biến quan sát cho từng thang đo các giả“thuyết trong mô hình ( Phụ lục 1) Sau khi tiến hành thảo“luận nhóm giữa tác giả với 5 chuyên gia để thu“thập dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra mô“hình và hiệu chỉnh các thang đo.”
3.2.2.4 Kết quả thảo luận nhóm
“Các chuyên gia đã đồng ý với cả 5 nhân tố độc lập mà tác“giả đã đưa ra trong thang đo sơ bộ có tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc Tuy nhiên, các chuyên gia có đưa ra những ý kiến chỉnh sửa các phát biểu để giúp các đối tượng được khảo sát thuận tiện hơn trong việc trả lời Vì vậy, sau quá trình thảo luận nhóm thì thang“đo sơ bộ có những thay đổi như sau:”
Với Thang đo "Sự hấp dẫn về giá", thang đo có 4 biến quan sát Sau khi thảo luận nhóm không có gì thay đổi, tác giả vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát:
Với Thang đo "Nhận“thức hữu ích", thang đo sơ bộ có 5 biến quan sát Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sẽ gộp 2 biến "Tôi có thể mua “sản phẩm ở nơi sinh sống tôi không có" và "Tôi có thể tìm mua sản phẩm bất cứ lúc nào" thành 1 biến
"Tôi có thể mua sản phẩm“ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào" Do đó thang đo hiệu chỉnh sẽ có 4 biến quan sát.”
Với Thang đo "Nhận thức rủi ro", thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát Tác giả sẽ gộp 2 biến "Tôi lo ngại chất lượng sản“phẩm không như mô tả" và "Tôi lo ngại kiểu dáng sản“phẩm không như mô tả" thành "Tôi lo ngại sản phẩm không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng" Sau khi thảo luận nhóm chuyên gia tác giả gộp
2 biến "Tôi lo sợ nhà cung cấp không giao đúng hạn" và "Tôi lo sợ thất lạc“sản phẩm khi giao hàng" thành "Tôi lo sợ trong dịch vụ vận chuyển làm thất lạc và không giao đúng hạn sản phẩm" Thang đo hiệu chỉnh sẽ còn lại 4 biến“quan sát.”
Với Thang đo "Chuẩn chủ quan", thang đo có 5 biến quan sát Sau khi thảo luận nhóm không có gì thay đổi, tác giả vẫn giữ nguyên 5 biến quan sát
Với Thang đo "Sự tin tưởng", thang đo có 5 biến“quan sát Sau khi thảo luận nhóm, tác giả gộp 2 biến "Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin của Shopee
Live" và "Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán của Shopee Live" thành 1 biến là
"Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin và hệ thống thanh toán của Shopee Live" Do đó, thang đo hiệu chỉnh có 4 biến quan sát”
“ Với Thang đo "Ý“định MSTT trên Shopee Live", thang đo sơ“bộ ban đầu có
3 biến Thang đo này không có gì thay đổi sau khi thảo luận nhóm.”
3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi
3.2.3.1 Xây“dựng thang đo chính thức
Sau khi thực hiện nghiên“cứu định tính, dựa vào kết quả hiệu chỉnh khi thảo luận nhóm với chuyên gia, tác giả đã xây dựng thang đo chính“thức như bảng 3.2:
“Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo chính thức”
Nội dung Nguồn tham khảo
Sự hấp dẫn về giá
Hasslinger (2008); Eliasson Malin, Holkko Lafourcade Johanna, Smajovic Senida (2009)
1 HDG1 Tôi có thể dễ dàng săn mã giảm giá trên Shopee Live
2 HDG2 Tôi có thể trao đổi giá với doanh nghiệp trên sàn
3 HDG3 Tôi nhận thấy giá cả khi MSTT thấp hơn ở cửa hàng
4 HDG4 Tôi nhận thấy dịch vụ chăm sóc KH của Shopee Live tốt
5 HI1 Quy trình mua hàng trực tuyến của Shopee Live đơn giản, dễ hiểu
6 HI2 Tôi nhận thấy mua hàng trên Shopee Live tiết kiệm thời gian
7 HI3 Tôi có thể tìm kiếm bất kỳ mặt hàng nào trên Shopee
8 HI4 Tôi có thể mua sản phẩm’ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào
9 RR1 Tôi không lo ngại sản phẩm không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng
10 RR2 Tôi không lo ngại tổn thất tài“chính khi có sự cố
11 RR3 Tôi không lo ngại gặp khó khăn trong đổi trả và bảo hành
12 RR4 Tôi không lo ngại về độ an toàn khi thanh toán“trực tuyến
13 RR5 Tôi không lo sợ trong dịch vụ vận chuyển làm thất lạc và không giao đúng hạn sản phẩm
N.Thắng (2015); Jayani Chamarika Athapaththu và
14 CCQ1 Tôi cân nhắc ý kiến của người thân trước khi đưa ra quyết“định MSTT
15 CCQ2 Tôi tham khảo các phương tiện thông tin hiện nay đưa ra nhiều thông“tin chính xác về sản phẩm, doanh nghiệp
16 CCQ3 Những đánh giá trên mạng tác động tới quyết định
MSTT trên Shopee Live của tôi
17 CCQ4 Mọi người xung quanh tôi khuyên tôi dùng Shopee
Live khi tôi muốn MSTT
18 CCQ5 Những quảng cáo trên các phương“tiện truyền thông đại chúng có tác động đến ý định MSTT trên Shopee Live của tôi
Hasslinger và các cộng sự (2008); H.N.Thắng
19 STT1 Tôi tin tưởng vào sàn TMĐT Shopee Live vì thấy nhiều người tham gia
20 STT2 Nhiều KOLs nổi tiếng quảng cáo cho Shopee Live làm tôi thêm tin tưởng
21 STT3 Tôi tin“tưởng vào hình ảnh sản phẩm trên sàn TMĐT
22 STT4 Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin và hệ thống thanh toán của Shopee Live
“Ý định MSTT trên Shopee“Live N.L.P Thanh
23 YD1 Tôi có ý định MSTT trên Shopee Live khi có nhu cầu
24 YD2 Tôi sẽ tiếp tục MSTT trên sàn TMĐT Shopee Live
25 YD3 Tôi sẽ“giới thiệu cho nhiều người sử dụng sàn TMĐT
Nguồn: Kết quả nghiên“cứu của tác giả (2024)
Thang đo chính thức bao gồm 25 biến quan sát được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và các đề tài nghiên cứu trước đây được tác giả tham khảo và lựa chọn Từ đó, một thang đo chính thức được hình thành để đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Live của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ để dễ dàng đo lường các yếu tố thông qua phản hồi đối với các biến của người tham gia khảo sát Các ý kiến sẽ được đánh giá theo các mức độ khác nhau từ 1 đến 5 Cụ thể là (1) Hoàn toàn không“đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn“đồng ý
3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Thi ế t i k ế i b ả ng i câu i h ỏ i: i Nội i dung i bảng“câu i hỏi i gồm i 4 i phần: ii Phần i giới i thiệu; Phần icâu i hỏi i chọn i lọc i và i câu i hỏi i thông i tin về các i biến i định i tính; i Phần i nội i dung i chính i bao igồm i những i câu i hỏi i về i các i yếu i tố i phân i tích và Lời i cảm i ơn i Bảng i câu i hỏi i chi i tiết i sẽ iđược i trình i bày i trong i Phụ i lục i 2: i Bảng i câu“hỏi i khảo i sát”
Nghiên cứu định lượng
Nghiên“cứu sử dụng loại dữ“liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu này được tác“giả tự thu thập lần đầu tiên thông qua phương“pháp thu thập dữ liệu được chọn
Nghiên“cứu chọn mẫu theo phương pháp“thuận tiện vì phương pháp này tiện lợi đơn giản, dễ thực hiện và tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số khi lấy mẫu Tác giả đã thu thập dữ“liệu thông qua khảo sát online trên Google Forms và bảng câu hỏi khảo sát in sẵn trên giấy 16/02/2024 đến 16/03/2024
Theo Hair và“các cộng sự (2006) chỉ ra rằng đối với phân tích“nhân tố khám phá EFA thì chọn mẫu cần đảm bảo cỡ mẫu ít“nhất gấp năm lần số lượng biến quan sát, n ≥ 5k (trong đó n là số mẫu cần“khảo sát, k là sốlượng biến quan sát) Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên“cứu này là 125 mẫu cho 25 biến quan“sát Trong phân tích hồi quy“tuyến tính, Tabachnick và Fidell (1991) thì cho rằng cỡ mẫu được tính theo công thức n ≥ 8m + 50 (trong đó: n là số mẫu cần khảo sát, m là số BĐL) Theo như công thức này, số lượng mẫu tối thiểu với 5 BĐL là 90 mẫu Hơn nữa, theo Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham (1998) để phân tích nhân tố“khám phá phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan“sát Mô“hình nghiên“cứu gồm
25 biến quan sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 125 Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể cũng như loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu như bỏ trống, đánh bừa,… Do đó, tác giả đã thu thập số mẫu lớn hơn số mẫu so với dự kiến Vì vậy, số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 450 bảng khảo sát cho 25 biến quan sát Kích“thước mẫu này thỏa mãn điều kiện lớn hơn 90 mẫu Tabachnick & Fidell (1991) và 125 mẫu theo công thức của Hair và các cộng sự (2006) Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 450 bảng“câu hỏi sẽ được phát đi.”
Tác i giả i sử i dụng i phương i pháp i thu i thập i dữ i liệu i cho i bài i viết i nghiên i cứu i là i khảo i sát itrực i tuyến i trên i Google i Form i Tác i giả i sẽ i sử i dụng i bảng i câu i hỏi i chính i thức i đã i được i hiệu ichỉnh i thông i qua i nghiên i cứu i định i tính i để i phỏng i vấn i đối i tượng i khảo i sát i là i sinh i viên i có iý i định i mua i sản i phẩm i trên i trang i thương i mại i điện i tử i Shopee i Live i tại i Việt i Nam i Dữ i liệu iđược i thu i thập i thông i qua i 450 i cuộc i khảo i sát i từ i ngày i 16 i tháng i 2 i năm i 2024 i đến i ngày i 16 itháng i 3 i năm i 2024 i bằng i cách i yêu i cầu i mọi i người i trả i lời i bảng i câu i hỏi i trực i tuyến i qua iGoogle i Form, i một i phương i pháp i phỏng i vấn i gián i tiếp i Bảng i câu i hỏi i được i tác i giả i chia isẻ i trực i tuyến i trên i các i mạng i xã i hội, i diễn i đàn i và i các i mối i quan i hệ i để i gửi i đến i các i đối itượng i được i khảo i sát i Sau i khi i thu i thập i dữ i liệu, tác giả i thu i thập i được i 450 i bảng i câu i hỏi icó i trả i lời, i trong i đó i thu i được i 404 i phiếu i khảo i sát i hợp i lệ Tác giả đã lọc lại dữ liệu để chọn ra 404 mẫu phù hợp nhất để phân tích dữ liệu.”
Sau khi đã thu“thập đủ dữ liệu, tác giả tiến“hành loại bỏ bất kỳ dữ liệu nào được cho là không hợp lệ hoặc không đáng tin cậy Tác giả thực hiện xử lý thông tin qua việc làm sạch và mã hóa các dữ liệu, nhập dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm MS Excel 2013 và phân tích dữ liệu 20.0 dành cho hệ điều hành Windows Quá trình phân tích“dữ liệu được thực hiện bao gồm 7 bước:
Bước 1:Thống kê mô tả:
Thống i kê i mô i tả i được i thức i hiện i với i mục i đích i thống i kê i được i tần i suất, i phần i trăm icác i thông i tin i chung i của i đối i tượng i khảo i sát i để i đánh i giá i đặc điểm i của i NTD i và i kiểm iđịnh i sự i khác i biệt i trong i mức i độ i đánh i giá i qua i từng i đặc i điểm i của i các i nhóm
Bước i 2: i Kiểm i định i độ i tin i cậy“thang i đo i Cronbach's i Alpha
Kiểm i định i độ i tin i cậy“của i các i thang i đo i (Cronbach's i Alpha) i nhằm i đánh“giá i độ i tin icậy i của i thang i đo i để i loại i các i biến i không“phù i hợp i Theo i Hair i và i các i cộng i sự i (2006) i thì ihệ i số“tương i quan i biến-tổng i (item-correlation) i dùng i để i kiểm i tra i mối i tương i quan ichặt“chẽ i giữa i các i biến i cùng i đo i lường i một i khái i niệm i phải i lớn i hơn i 0.3 i Nhiều i nghiên icứu i cho i rằng i Cronbach's i Alpha i từ i 0.8 i trở i lên i là i thang i đo“tốt, i từ i 0.7 i đến i 0.8 i là i sử i dụng iđược, i nghiên i cứu i có i bối i cảnh i mới i có i thể i dùng i từ i 0.6 i trở i lên(Nunnally, i 1978; i Peterson, i1994; i Trọng i và i Ngọc, i 2008) Vì vậy, trong quá trình“kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0,3 thì cần xem xét loại bỏ biến đó.”
Bước 3: Phân tích“nhân tố khám phá EFA
Phân tích“nhân tố khám“phá (EFA) là một kỹ thuật“phân tích thống kê được sử dụng để gói gọn một tập hợp lớn các biến quan sát k phụ thuộc lẫn nhau thành“một tập hợp các biến nhỏ hơn F, được gọi là các nhân tố (F 0.5 và giá trị Sig là 0.000 < 0.5 nên hai hệ số này thoả mãn Eigenvalues đạt yêu cầu khi có giá trị bằng 2.008 >1, tổng phương sai trích đạt giá trị 66.946% qua đó giải”thích được 66.946% mức độ biến thiên của 3 biến quan sát trong thang đo
Bảng 4.6 Kết quả ma trận”xoay nhân tố BĐL
Nguồn: Kết quả phân tích”từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2024
Dựa trên kế quả bảng 4.6 cho thấy hệ”số tải của của các biến quan sát có giá trị lần lượt là 0.838; 0.810; 0.806 đều lớn hơn 0.5 Như vậy, cả 3 biến quan”sát đều đạt yêu cầu để thực hiện nghiên”cứu tiếp theo.”
Phân tích tương quan
Phân tích tương”quan được thực hiện để kiểm tra mối tương quan”tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc là ý định mua sắm trên Shopee Live (YD) với các BĐL gồm:Sự hấp dẫn về giá; Nhận thức”sự hữu ích (HI); Nhận thức”rủi ro (RR);
Sự tin”tưởng (STT) thông qua hệ số tương quan Pearson (r) Đồng i i thời, i phân i tích itương i quan i giữa i các i BĐL i với i nhau i nhằm i phát i hiện i những i mối i tương i quan i chặt i chẽ igiữa i các i biến”độc i lập i để i sớm i nhận i diện i vấn i đề i về i đa”cộng i tuyến.”
Bảng 4.7 Kết quả phân”tích tương quan
YD CCQ HI RR STT GDV
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả phân tích từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2024
Kết”quả i từ i bảng i 4.7 i cho i thấy i các i biến i độc”lập i đều i có i tương i quan i tuyến i tính ikhá”mạnh i với i biến i phụ i thuộc i ở i mức i ý i nghĩa i 0.01(tương i đương i với i độ i tin i cậy i là i 99%) iTrong i đó, i biến i Sự i hấp i dẫn i về i giá i và i dịch i vụ i có i tương i quan”mạnh i nhất i đến i biến i phụ ithuộc i (r i = i 0.603) i và i biến i NTRR i có i tương i quan i thấp i nhất(r i = i -0.329) i Đồng i thời, i tất i cả icác i kết i quả i này i đều i có i ý”nghĩa i thống i kê i khi i có i i giá i i trị”Sig i < i i 0.05 i Như i vậy, i i biến i iNhận i i thức i ”rủi i ro i có i tương i quan i nghịch i chiều i với i biến i phụ”thuộc i và i các i BĐL i còn i lại icó i tương i quan i thuận i chiều i với i biến i phụ i thuộc i là i Ý”định i MSTT i trên i Shopee i Live i Bên”cạnh đó, kết quả cũng cho thấy tương quan giữa các biến độc”lập với nhau hầu hết đều yếu khi đa số r < 0.4 Riêng chỉ có hệ số tương”quan giữa 2 biến CCQ và Giá dịch”vụ có giá trị r cao nhất là 0.405 với mức ý nghĩa 0.000 Do đó, cần quan tâm”đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân”tích hồi quy Từ các kết quả trêncho thấy, tất cả các BĐL đều có thể được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính”ở bước tiếp theo.”
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc’lập là Sự hấp dẫn về giá (HDG), Nhận thức hữu ích (HI),Nhận thức rủi ro (RR), Chuẩn chủ quan (CCQ), Sự tin tưởng (STT) và một biến phụ thuộc là ý định MSTT trên Shopee Live (YD) thông qua phương pháp”Enter Tất cả các biến vào một lần để phân tích và cho ra các thông số thống kê Phương trình”hồi quy tuyến tính đa”biến có dạng như sau:
YDMS= β0+”β1*HDG+ β2*HI+ β3*RR”+ β4*CCQ”+β5*STT + ε”
4.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
A Tóm tắt mô hình hồi quy Model Summary b
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1,633 a Predictors: (Constant), GDV, STT, HI, RR, CCQ b Dependent Variable: YD
Model Sum of Squares df
Total 149,438 403 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), GDV, STT, HI, RR, CCQ
Nguồn: Kết quả phân”tích từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2024
Kết i quả i từ i bảng i 4.8 i (xem i chi i tiết i Phụ i lục) i cho”thấy:
- Mô i hình i nghiên’cứu i có i R 2 ”hiệu i chỉnh i là i 0.518 i (tương i đương i 51,8%), i điều i này icho i thấy i mô i hình”hồi i quy i tuyến i tính i đang i xét i phù i hợp i với i tập i dữ i liệu i đến i 51,8% i Hay i51,8 i % i sự i biến i i thiên i của i biến i i phụ i thuộc i được”giải i i thích i i bởi i sự i biến i i thiên i i của i các iBĐL, i còn i lại i 48,2% i là i do i các i biến i ngoài i mô i hình i và i sai i số i ngẫu i nhiên
- Kiểm i định”F i cho i thấy i giá i trị i F i = i 87,592 i với i giá i trị i sig i = i 0.000 i < i 0.05 i Vậy i mô ihình i hồi i quy i tuyến i tính i được i xây i dựng i phù i hợp i với i tổng i thể i và i có i ý i nghĩa i thống i kê iTừ i các i i kết i i quả i trên, i i có i i thể i kết i i luận i i rằng i mô i i hình i hồi i i quy i này”thỏa i các i điều i i kiện iđánh i giá i và i kiểm i định i độ i phù i hợp i nên i có i thể i sử i dụng i cho i hàm i ý i quản i trị
- Các giá”trị Sig của các biến”độc lập HDG, RR, CCQ, STT là 0.000 < 0.05 và biến HI là 0,008 < 0.05 nên các BĐL có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Ngoài ra, hệ số VIF của các biến đều”nhỏ hơn 2, như vậy trong mô hình không xuất hiện hiện tượng đa công tuyến.”
4.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy
4.5.2.1 Kiểm định hệ”số hồi quy
Bảng i 4.8 i cũng i cho i thấy”có i 5 i BĐL i được i đưa i vào i mô”hình i phân i tích i hồi i quy, i tất icả i các i biến i đều”có i mối i quan i hệ i với i biến i phụ i thuộc i là i Ý”định i MSTT i trên i Shopee i Live
B Std Error Beta Tolerance VIF
RR 0,174 0,034 0,184 5,106
