tác động của kolinfluencer tới thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của thế hệ gen z tại việt nam

Họ có thểlà nghệ sĩ giải trí ca sĩ, diễn viên, người mẫu… hoặc các vận động viên, đầu bếp…được công chúng biết đến nhờ tài năng, thành tích xuất chúng trong một lĩnh vực nào đó.Có khá nh

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA KOL/INFLUENCER TỚI THÁIĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA

HÀNG CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI VIỆT NAM

Trang 2

MỤC LỤC

Trang 3

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chungMục tiêu cụ thể

Câu hỏi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứuPhạm vi nghiên cứuPhương pháp nghiên cứuKết cấu của nghiên cứu

Trang 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦAKOL/INFLUENCER TỚI THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀÝ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI VIỆT NAM

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về tác động của sự chứng thực tới ý định muahàng

Trong thời đại số hóa, Internet được biết đến là phương tiện truyền tải thông tin mộtcách vô cùng nhanh chóng và dễ dàng mà nhiều doanh nghiệp sử dụng nhằm tiếp thịquảng cáo Sự chuyển dịch của các phương tiện giải trí đang dần khiến cho các kênh tiếpthị truyền thống lụi tàn (Jerico và cộng sự, 2021) Người tiêu dùng ngày càng trở nênkhắt khe đối với sản phẩm mà họ sử dụng Các nhà quảng cáo gặp khó khăn lớn trongviệc phân biệt quảng cáo của họ với những quảng cáo khác Bởi vì các công ty đang tạora những quảng cáo hiện đại, đầy màu sắc, hấp dẫn, quyến rũ và mang tính giải trí nhưnghầu hết khách hàng không chú ý đến mức độ mong muốn đối với quảng cáo và thậm chíkhông phải thuộc tính và thành phần của nó vì họ nghĩ rằng tất cả các quảng cáo của cáccông ty cạnh tranh khác hầu hết đều giống nhau (Aamir và cộng sự, 2018)

Việc tiếp thị sản phẩm tới khách hàng trở nên ngày càng khó khăn Do đó, các nhàquản lý cần phải điều tiết hoạt động tiếp thị sao cho hiệu quả nhất và phù hợp với đốitượng khách hàng ngày nay Thông thường, khi tìm mua một sản phẩm mới, người tiêudùng có xu hướng tham khảo thông tin từ những cá nhân đã trải nghiệm thử sản phẩmtrước đó, bao gồm cả những cá nhân xa lạ trên các nền tảng mạng xã hội Do đó, để nângcao giá trị và nhận thức về thương hiệu, sự chứng thực của người nổi tiếng là một phươngpháp tiếp thị hiệu quả để thành công (Makwana và Sharma, 2013).

Theo McCracken (1989, trang 310), sự chứng thực của người nổi tiếng được địnhnghĩa là bất kì cá nhân nào được công chúng thừa nhận và sử dụng sự công nhận này thaymặt cho hàng tiêu dùng đó bằng cách xuất hiện cùng với nó trong một quảng cáo Nhữngngười nổi tiếng sử dụng sự chứng thực của mình nhằm thu hút sự chú ý của người tiêudùng, lôi kéo người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mà họ chứng thực Họ truyền tải thôngđiệp đến khán giả mục tiêu với sức thuyết phục cao hơn thông điệp do người phát ngônkhông phải người nổi tiếng đưa ra vì nó sẽ dễ nhớ hơn (Khan, 2018) Thông thường, khidoanh nghiệp đăng tải bài quảng cáo của mình, người tiêu dùng có xu hướng “bỏ qua”những gì họ được thấy Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của người nổi tiếng, người tiêudùng sẽ dễ dàng chú ý hơn, bởi vì họ đang được xem “trải nghiệm” của một người có sứcảnh hưởng, một người có độ tin cậy đã được kiểm chứng Do đó, các công ty lớn và vừasẽ quảng bá sản phẩm của họ bằng cách sử dụng người chứng thực là người nổi tiếng vìđây cách tốt nhất để thúc đẩy phản hồi tốt và nhanh chóng (Abbas và cộng sự, 2018)

Trang 5

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Đặc biệt làkhi doanh nghiệp sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng để tiếp thị sản phẩm Mặcdù phương pháp này đem lại sự hiệu quả cao Tuy nhiên, việc lựa chọn người nổi tiếngkhông hề dễ dàng Các nhà quán lý cần xem xét các yếu tố của người nổi tiếng với đặcđiểm sản phẩm quảng cáo để có thể đem lại hiệu quả tiếp thị tối đa Trên cơ sở nguồn tàiliệu thu thập được, học giả đã nỗ lực hệ thống hóa, tổng quan tình hình nghiên cứu đểđưa ra cái nhìn tổng quát nhất về sự chứng thực tới ý định mua hàng.

1.2 Nghiên cứu sự chứng thực của người nổi tiếng (Celebrity) tới ý định mua hàngcủa người tiêu dùng

Người nổi tiếng là những cá nhân thành đạt trong các lĩnh vực tương ứng, được mộtlượng lớn người trong một nhóm nhất định công nhận (Spry và cộng sự, 2011) Họ có thểlà nghệ sĩ giải trí (ca sĩ, diễn viên, người mẫu…) hoặc các vận động viên, đầu bếp…được công chúng biết đến nhờ tài năng, thành tích xuất chúng trong một lĩnh vực nào đó.Có khá nhiều nghiên cứu tìm hiểu về tác động sự chứng thực của người nổi tiếng tới ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về sự chứng thực của người nổi tiếng

STTTác và thời gian công bố

Tên công trình nghiên cứu

Các nhân tố sự chứng thực của người nổi tiếng

Tác động sự chứng thực của người nổi tiếng

1 Pornpitakp

an (2004) The effect of celebrity endorsers' perceived credibility on product purchase intention

(1) Chuyên môn củangười nổi tiếng

(2) Độ tin cậy của ngườinổi tiếng

(3) Sức hấp dẫn củangười nổi tiếng

Cả 3 yếu tố đều tác độngtới ý định mua hàng.Chuyên môn có tác độnglớn nhất, theo sau đó là độtin cậy và sức hấp dẫn.

2 Kok Wei và You Li (2013)

Measuring the impact of celebrity endorsement on consumer behavioral intentions: a study of Malaysian consumers

(4) Sự phù hợp củangười nổi tiếng với sảnphẩm

Chuyên môn, độ tin cậy,sức hấp dẫn của người nổitiếng có tác động tích cựctới ý định mua hàng

Sự phù hợp của người nổitiếng với sản phẩm khôngcó tác động tới ý định muahàng

3 Raheem Ahmed và cộng sự (2015)

Impact of celebrity endorsement on consumer buying

Các nhân tố đều tác độngtới ý định mua hàng Quảngcáo sử dụng chứng thực củangười nổi tiếng sẽ thúc đẩyviệc bán và mua sản phẩm.

Trang 6

behavior (3) Sức hấp dẫn củangười nổi tiếng

(4) Sự quen thuộc củangười nổi tiếng

(5) Sự yêu thích đối vớingười nổi tiếng

(6) Sự tương đồng vớingười nổi tiếng

(7) Khả năng chuyểngiao ý nghĩa của ngườinổi tiếng

Mọi người thích mua sảnphẩm hơn nếu được ngườinổi tiếng chứng thực vàđiều đó cho thấy rằngkhách hàng ngày nay nhậnthức và bị ảnh hưởng bởiphương tiện truyền thông.

4 Zu Qian và Lai Teik (2015)

The impact of celebrity credibility on consumer’s purchase intention toward the footwear industry in Malaysia: the mediating effect of attitude towardadvertisement

Biến trung gian: thái độđối với quảng cáo

Mối quan hệ giữa độ tincậy của người nổi tiếng vàý định mua hàng khá là mơhồ

Chuyên môn, sức hấp dẫncủa người nổi tiếng có tácđộng tới ý định mua hàngThái độ đối với quảng cáolà chất xúc tác để nhậndạng người chứng thực,nhằm nuôi dưỡng các khíacạnh về sự chứng thực củangười nổi tiếng

5 Ha và Lam (2016)

The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude towardbrand and purchase intention

Biến trung gian: thái độ

Chuyên môn, độ tin cậy, sựphù hợp với sản phẩm củangười nổi tiếng có tác độngtích cực tới ý định muahàng

Sức hấp dẫn, sự tươngđồng, sự quen thuộc và sựyêu thích đối với người nổitiếng không có tác động tớiý định mua hàng

Trang 7

đối với thương hiệu6 Ifeanyichu

kwu (2016)

Effect of celebrity endorsements on consumers purchase decision in nigeria

(4) Sự tôn trọng đối vớingười nổi tiếng

Chuyên môn, sức hấp dẫnvà sự tôn trọng của ngườinổi tiếng có ảnh hưởng tíchcực tới ý định mua hàngĐộ tin cậy của người nổitiếng không có tác động tớiý định mua hàng

Adam và Hussain (2017)

Impact of celebrity endorsement on consumers buying behavior

(5) Khả năng chuyểngiao ý nghĩa của ngườinổi tiếng

Độ tin cậy, khả năngchuyển giao ý nghĩa ngườinổi tiếng có tác động tíchcực tới ý định mua hàngSự phù hợp và sức hấp dẫnkhông có tác động tới ýđịnh mua hàng

8 Anwar và Jalees (2017)

Celebrity endorsement and consumer purchase intentions

Các nhân tố đều tác độngtới ý định mua hàng

Độ tin cậy, chuyên môn củangười nổi tiếng có tác độngtích cực quan trọng tới ýđịnh mua hàng

Sức hấp dẫn, sự phù hợp cótác động tích cực đáng kể.Trong đó, sự phù hợp củangười nổi tiếng có tác độngmạnh nhất tới ý định muahàng

9 Abbas và

cộng sự The effect of celebrity endorsement on customer purchase intention: a comparative study

Sự yêu thích, tính cách, sứchấp dẫn và chuyên môn củangười nổi tiếng có tác độngtới ý định mua hàng đối vớikhách hàng nam.

Sự yêu thích, sức hấp dẫnvà độ tin cậy môn củangười nổi tiếng có tác độngtới ý định mua hàng đối với

Trang 8

(5) Tính cách của người

nổi tiếng khách hàng nữ10 Pham và

Quach (2020)

Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổitiếng lên thái độ đối với thương hiệu vàý định mua sắm của khách hàng - một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùngnhanh tại tp.hcm

Biến trung gian: thái độđối với thương hiệu

Tác động tích cực theo thứtự: (sức hấp dẫn, độ tin cậy,sự quen thuộc, sự tươngđồng với người nổi tiếng,chuyên môn, sự yêu thích,sự phù hợp) tới thái độ củakhách hàng đối với thươnghiệu

Thái độ đối với thương hiệucó tác động đáng kể tới ýđịnh mua hàng

11 Tsamara Adiba và cộng sự (2020)

The effect of celebrity endorsement on brand image in determining purchase intention

Biến trung gian: hìnhảnh thương hiệu

- Chuyên môn, sức hấp dẫn,độ tin cậy của người nổitiếng có tác động tích cựctới hình ảnh thương hiệu- Sự phù hợp của người nổitiếng tác động tiêu cực tớihình ảnh thương hiệu- Hình ảnh thương hiệu tácđộng tích cực tới ý địnhmua hàng

12 Murwaningtyas và cộng sự (2020)

Effect of celebrity endorser through social media on organic cosmetic purchasing intention mediated with attitude

Biến trung gian: thái độđối với quảng cao

Cả 3 nhân tố đều tác độngtích cực tới ý định muahàng và thái độ đối vớiquảng cáo

Thái độ đối với quảng cáođóng vai trò trung giantrong tác động của sựchứng thực tới ý định muahàng

13 Andita và The effect of (1) Chuyên môn của Cả 3 nhân tố đều tác động

Trang 9

cộng sự

(2021) celebrity endorser on purchase intention of cosmetic product amongmillennial generation consumers

người nổi tiếng

tích cực và đáng kể tới ýđịnh mua hàng

1.3 Nghiên cứu sự chứng thực của KOL/Influencer tới ý định mua hàng của ngườitiêu dùng

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và thương mại điện tử, người nổi tiếng córất nhiều cơ hội và tài nguyên để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thúc đẩy lưulượng truy cập Internet (Abidin, 2018) Đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng trênmạng xã hội KOL hay Influencer, họ là những chuyên gia có chuyên môn và uy tín caotrong lĩnh vực của mình Họ có khả năng ảnh hưởng và thuyết phục người khác theo quanđiểm và ý kiến của mình Dù có lượng người hâm mộ đông đảo hay ít ỏi, khi họ đưa ra ýkiến, đó là tiếng nói đáng tin cậy và có thể định hướng tầm nhìn của người khác KOLcòn được gọi là các nhà dẫn dắt tư tưởng, là những chuyên gia trong lĩnh vực của họ màchúng ta phụ thuộc vào nghiên cứu ban đầu dẫn đến hiểu biết về lĩnh vực và các sảnphẩm hoặc xu hướng mới (Meffert, 2009)

Trong thời đại ngày nay, sự chứng thực của KOL là điều mà các nhà quản lý cầnphải chú ý tới Đối với các nhãn hàng, họ có thể đưa sản phẩm cho KOLs trải nghiệm đểcó thể đưa ra các đánh giá chân thật, khách quan nhất làm tăng độ tin cậy của KOLs vàtăng uy tín trong mắt khách hàng, từ đó đẩy nhanh quá trình đưa ra quyết định mua hàng(Dương và Nguyễn, 2022) Tuy nhiên, các nhà quản lý cũng cần xem xét sự chứng thực củaKOL để đưa ra một chiến lược phù hợp Dù vậy hiện nay, vẫn chưa có nhiều nghiên cứuxem xét tác động sự bảo chứng của KOL trên các nền tảng mạng xã hội

Bảng 1.2 Một số nghiên cứu sự chứng thực của KOL/Influencer

STTTác giả vàthời gian công bố

Các nhân tố của sự chứng thực của người nổi tiếng

Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng

1 Gupta và cộng sự (2015)

Impact of celebrity endorsements

(1) Chuyên môn củaKOL

(2) Độ tin cậy của KOL

Sức hấp dẫn và độ tin cậy của người đại diện là KOL có tác động đáng kể đến ý

Trang 10

on consumers' ad perception: a study of Indian consumers

(3) Sức hấp dẫn của

KOL định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, chuyên môn của người chứng thực là KOL không tác động đáng kể đến ý địnhmua hàng của người tiêu dùng

2 Jean Lim và cộng sự(2017)

The Impact of Social Media Influencers onPurchase Intention and the Mediation Effect ofCustomer Attitude

(2) Độ tin cậy của KOL(3) Sức hấp dẫn củaKOL

(4) Sự phù hợp củaKOL với sản phẩm(5) Khả năng chuyểngiao ý nghĩa của KOL

Chuyên môn và độ tin cậy của KOL có tác động khôngđáng kể tới ý định mua hàngSức hấp dẫn của KOL không tác động tới ý định mua hàng

Sự phù hợp, sự chuyển giao ý nghĩa của KOL có tác động tích cực tới ý định mua hàng

Thái độ của người tiêu dùngtác động tích cực tới ý định mua hàng

Thái độ của người tiêu dùngcó vai trò trung gian đáng kể

3 Frimpong và cộng sự(2019)

The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective

(4) Sự quen thuộc củaKOL

Biến trung gian: nhậnthức về chất lượng,lòng trung thành vớithương hiệu của ngườitiêu dùng, dư luận tiêucực

Các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thươnghiệu.

Dư luận tiêu cực của KOL chứng thực không có tác dụng điều tiết đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

4 Immanuel và cộng sự(2021)

The impact of using

influencer on consumer purchase intention with attitude towards influencer and brand attitude as mediator

(4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với KOLBiến trung gian: thái độđối với KOL, thái độ

Độ tin cậy, sức hấp dẫn của KOL, niềm tin của người tiêu dùng đối với KOL có tác động tích cực và đáng kểtới ý định mua hàng

Chuyên môn có tác động tiêu cực và ko đáng kểThái độ đối với KOL có tác động trung gian giữa các nhân tố và ý định mua hàng