Ứng dụng xu hướng tiêu dùng của thế hệ gen z và giải pháp marketing cho doanh nghiệp ananas

Ngô Vũ Quỳnh ThiNhóm sinh viên thực hiện: Trang 3 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆCHọ và tênNhiệm vụTỷ lệđóng gópChiêm Thục QuyênNhóm trưởng- Phân công công việc, đánh giá tỷ lệ đóng góp- Phân t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

GVHD: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi

Nhóm sinh viên thực hiện:

 Lương Phương Thảo – 1921004663

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

đóng góp

Chiêm Thục Quyên

(Nhóm trưởng)

- Phân công công việc, đánh giá tỷ lệ đóng góp

- Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng thuộc nhóm thế hệ Z tại thị trường Việt Nam

- Sơ lược về giải pháp

- Chiến lược sản phẩm - Product

- Chiến lược giá - Price

- Chiến lược phân phối - Place

- Thách thức của doanh nghiệp thời trang

- Chiến lược sản phẩm – Product (Bao bì)

- Ngân sách

99%

Lương Phương Thảo

- Cơ hội của doanh nghiệp thời trang

- Ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Ananas

- Ngân sách

- Hình thức trình bày Word

100%

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng 5 tính cách của người tiêu dùng thời trang toàn cầu 4

Bảng 2: Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Ananas 19

Bảng 3: Bảng phân khúc thị trường theo khu vực địa lý 20

Bảng 4: Bảng phân khúc thị trường theo nhân khẩu học 21

Bảng 5: Bảng phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng 22

Bảng 6: Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Ananas 23

Bảng 7: Danh mục sản phẩm và đặc điểm của từng sản phẩm 27

Bảng 8: Kế hoạch truyền thông cho doanh nghiệp Ananas 33

Bảng 9: Dự trù chi phí Marketing cho workshop của doanh nghiệp Ananas 35

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC i

DANH MỤC BẢNG i

MỤC LỤC iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 5

2.1 Phân tích môi trường 5

2.1.1 Yếu tố văn hoá 5

2.1.2 Yếu tố xã hội 6

2.1.3 Yếu tố cá nhân 8

2.1.4 Yếu tố tâm lý 10

2.2 Cơ hội và thách thức của doanh nghiệp kinh doanh thời trang với phân khúc này 12

2.2.1 Cơ hội của ngành thời trang: 12

2.2.2 Thách thức của ngành thời trang 13

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG 17

3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 17

3.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 17

3.1.2 Giới thiệu sản phẩm 17

3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) 18

3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 18

3.2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 21

3.2.3 Định vị (Positioning) 22

3.3 Ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Ananas 22

3.3.1 Ưu điểm: 22

3.3.2 Nhược điểm 23

3.4 Sơ lược về giải pháp 23

3.5 Chiến lược Marketing 24

3.5.1 Sản phẩm (Product) 24

3.5.2 Giá (Price) 28

3.5.3 Phân phối (Place) 28

3.5.4 Chiêu thị (Promotion) 29

3.6 Dự trù chi phí Marketing cho lần đầu thực hiện workshop 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

LỜI MỞ ĐẦU

Vào năm 2010, Ananas chính thức hiện diện tại thị trường thời trang Việt Nam,nhưng đến năm 2017 thì mới dần ghi được dấu ấn đối với một bộ phận người tiêudùng trẻ Việt Nam với vị thế là một thương hiệu giày hoàn toàn thuộc sở hữu và đượcsản xuất trực tiếp tại Việt Nam Nhưng với so với những thương hiệu giày nổi tiếngnhư Biti’s, Vans, Converse, Nike, thì Ananas vẫn chưa thật sự phổ biến đối với giớitrẻ Việt Cùng với đó là sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế

hệ Z, đã đặt ra một vấn đề lớn cho Ananas là làm thế thế nào để có thể giữ vững đượcthị phần và mở rộng, nâng cao doanh số

Nhận thấy điều này, trong khuôn khổ của bài tiểu luận, nhóm đã đi tìm hiểu vàcập nhật các xu hướng của GEN Z hiện nay, song song đó là phân tích tình hình thịtrường hiện tại, nhận biết cơ hội và thách thức của doanh nghiệp đối với phân khúc từ

đó tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của Ananas Cuối cùng, dựa vào các thông tin đãphân tích được, nhóm đã đề ra giải giáp marketing nhằm giúp Ananas có thể tăngđược độ nhận diện và tiếp cận đến gần hơn với nhóm khách hàng tiềm năng của mình.Nhóm cũng xin chân thành cảm ơn cô Ngô Vũ Quỳnh Thi đã giảng dạy và đemđến cho chúng em nhiều kiến thức bổ ích trong học kỳ vừa qua Dù đã nhận đượcnhiều sự hướng dẫn song bài tiểu luận này có lẽ là sẽ còn những thiếu sót, chúng emrất mong nhận được sự nhận xét của cô để nhóm có thể làm tốt trong những bài tiếptheo

Discover more from:

Document continues below

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỜI TRANG CỦA

THẾ HỆ Z TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY

- Xu hướng mua sắm online lên ngôi

Trong những năm gần đây, hành vi tiêu dùng thời trang trên các nền tảng trực

tuyến có xu hướng tăng trưởng mạnh Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự phát triển

này đến từ lượng tương tác rất lớn từ các thương hiệu thời trang trong nước và nước

ngoài trên các nền tảng mạng xã hội Mua sắm thời trang trực tuyến thông qua các

trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, ngày càng trở nên phổ biến

bởi sự đa dạng, nhanh chóng và tiện lợi của nó

Theo nghiên cứu của Bộ Công Thương, doanh số bán hàng trên các trang

thương mại điện tử tăng trưởng rất mạnh trong năm qua Trong số đó, thời trang là

một trong những lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn nhất của xu hướng này Mua sắm trực

tuyến đã có từ lâu đời và dần hình thành thói quen của người tiêu dùng Việt Nam

Năm 2020, gần 50 triệu người Việt Nam mua sắm trực tuyến Con số này đã đứng đầu

tại thị trường Đông Nam Á và sẽ tiếp tục tăng Có thể thấy nhu cầu mua sắm trực

tuyến ngày càng tăng qua các năm

- Ưu tiên dùng thời trang bền vững:

Vì được sinh ra trong bối cảnh thịnh vượng nên GEN Z đại diện cho thế hệ

người tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội và môi trường Họ sử dụng sức mạnh của

công nghệ và Internet để thúc đẩy ngành thời trang phát triển một cách bền vững hơn

Đặc biệt vào năm 2023, thời trang bền vững được GEN Z coi trọng hơn Người tiêu

dùng GEN Z đặc biệt quan tâm đến việc lựa chọn các thương hiệu nhân văn và bền

vững Phản đối phong trào thời trang nhanh khiến cho các bãi chôn chất đầy đống phế

thải, hơn một nửa số người khi tham gia khảo sát dự định sẽ mua quần áo Handmade

vào năm 2023

Theo một bài báo cáo của Bain & Company và Quỹ Động vật Hoang dã Thế

giới (gọi tắt là WWF) đã công bố về các hành vi của người tiêu dùng liên quan đến

tính bền vững của mặt hàng thời trang Theo báo cáo, GEN Z là thế hệ sẵn sàng trả giá

cao cho cho các sản phẩm bền vững Điều đó cho thấy mức độ quan tâm của GEN Z

tới các sản phẩm thời trang bền vững rất lớn

Tiếng Anh cơ bản

Bảng 1: Bảng 5 tính cách của người tiêu dùng thời trang toàn cầu

- Thời trang đã qua sử dụng (resell)

Để giảm thiểu tác động của thời trang đến môi trường và xã hội, thế hệ GEN Z

có xu hướng kéo dài thời gian sử dụng thời trang (secondhand), từ đó cũng giúp giảmthiểu được nhu cầu mua mới Mô hình kinh doanh thời trang đã qua sử dụng ra đời đểgiải quyết bài toán “ làm sao để mọi người vẫn có trang phục mới nhưng vẫn khôngcần thêm tài nguyên, nguyên liệu để tạo ra chúng” Xu hướng “fashion flipping” muaquần áo cũ rồi bán lại cũng đã xuất hiện, đặc biệt là ở người tiêu dùng trẻ hiện nay.Theo báo cáo thường niên của eBay năm 2022, GEN Z chính là những nhân tốthúc đẩy nhu cầu sở hữu những món đồ đã qua sử dụng Có đến 80% số lượng đồ đãqua sử dụng được mua bởi những công dân kỹ thuật số và khoảng 20% cho biết họ đãmua lại để tránh lãng phí quần áo

- Thời trang upcycling

Upcycling - nâng cấp quần áo cũ hoặc vật liệu thừa thành các sản phẩm cao cấpđộc đáo hơn đã trở thành xu hướng trong những năm gần đây, với sự góp mặt của cácnhà mốt nổi tiếng hàng đầu thế giới như Balenciaga, Coach, Miu Miu, Đây đượcxem như là cơ hội thứ hai để các sản phẩm thời trang cũ được trở thành một sản phẩmkhác

Khác với quần áo sử dụng chất liệu sử dụng vải tái chế, xu hướng upcyclingnhấn mạnh vào tính thẩm mỹ và độc đáo của sản phẩm, giúp nâng tầm một trang phụchoặc phụ kiện thời trang hơn so với phiên bản cũ Tuy nhiên, nhược điểm của mô hìnhnày là nguyên liệu thường không ổn định do phụ thuộc vào nguồn vải vụn - kích

thước không đồng đều hoặc đồ cũ đa dạng mẫu mã và màu sắc Chúng khiến mỗithành phẩm được tạo ra không hoàn toàn giống với thiết kế, tuy nhiên đây lại ưu thếtrong việc thu hút thế hệ GEN Z - những người ưa chuộng sự khác biệt, độc đáo vàthích có được dấu ấn cá nhân.

- Thời trang lấy cảm hứng từ AI

Đối với GEN Z, thời trang và vẻ đẹp phải gây tò mò và thể hiện được chấtriêng Theo một khảo sát, 67% người dùng GEN Z cho rằng hình đại diện nên phảnánh tốt hơn về hình thể, quần áo và màu da trong những năm tới Những người có ảnhhưởng ảo mang đến nguồn cảm hứng cho họ Và hơn nửa số người dùng mạng xã hộiGEN Z dự định lấy cảm hứng thời trang làm đẹp từ các hình đại diện kỹ thuật số

- Xu hướng mua sắm kết hợp với giải trí

Theo Think With Google, GEN Z nói riêng đang dành nhiều thời gian hơn choInternet di động Khoảng 71% thanh thiếu niên GEN Z sử dụng thiết bị di động đểxem video và 51% sử dụng điện thoại di động để duyệt các trang mạng xã hội và muasắm trực tuyến

Sự phổ biến của các nền tảng xã hội mới như TikTok, BeReal, cùng sự đadạng hóa của các kênh thương mại điện tử đang dần thay đổi thói quen mua sắm củangười tiêu dùng GEN Z ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương Báo cáo cho thấy “muasắm trực tuyến kết hợp với giải trí” đang trở thành xu hướng mua sắm của GEN Zhiện nay Sẽ dễ gặp bắt gặp các bạn GEN Z vừa lướt Tiktok vừa đặt các mặt hàng thờitrang một cách dễ dàng và thường xuyên

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 2.1 Phân tích môi trường

2.1.1 Yếu tố văn hoá

Văn hóa là toàn bộ những niềm tin, giá trị và những phong tục tập quán địnhhướng hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội cụ thể (Schiffman,2004) Văn hóa cũng là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng Phong cách thời trang, giao tiếp, sự cảm nhận giá trịcủa hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa

❖ Nền văn hoá

Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vicủa một người Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một ngườichịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc

Nền văn hóa đang có ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng Việt Nam nóichung và người tiêu dùng thuộc thế hệ GEN Z tại Việt Nam nói riêng

Theo nghiên cứu của Nielsen, gần 50% thế hệ Z yêu thích thương hiệu thể hiệngiá trị và văn hóa Việt Nam với yếu tố vượt thời gian hoặc cổ điển Việt Nam là mộtđất nước có nhiều nét truyền thống tốt đẹp, người dân Việt Nam cũng là những conngười có lòng yêu nước cao cả nên một bộ phận GEN Z cũng sẽ thường xuyên muasắm các sản phẩm mang những nét truyền thống của đất nước để thể hiện tinh thầndân tộc của mình cũng như là để giới thiệu cho bạn bè quốc tế Chẳng hạn hiện nay, cókhá nhiều bạn trẻ hứng thú với việc mặc các loại trang phục dân tộc của Việt Namkhông chỉ riêng Áo dài mà kể cả những trang phục của các dân tộc thiểu số khác đểtham quan và check-in tại các danh lam thắng cảnh của Việt Nam

Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đang từng bước hội nhập với quốc tế, nên với nềnvăn hoá đại chúng, thế hệ GEN Z tại Việt Nam cũng ngày càng có xu hướng tiêu dùngnhiều các sản phẩm mang tính quốc tế và hiện đại hơn Hiện nay không khó để nhận

ra rằng rất nhiều bạn trẻ thuộc thế hệ GEN Z tại Việt Nam rất yêu thích mỹ phẩm vàthời trang của Hàn Quốc, Nhật Bản hay những sản phẩm công nghệ của Mỹ và TrungQuốc

❖ Nhánh văn hoá

Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền vănhóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Bao gồm các nhánh: Dân tộc, khu vực, tuổi tác,giới tính,…

Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó bắt nguồn từniềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng khiến nó có sự khácbiệt với các thành viên khác trong xã hội

Đối với nhánh văn hoá giới tính, cách nhìn của xã hội đối với vai trò và quyềnlợi của phụ nữ đã thay đổi GEN Z, đặc biệt là những GEN Z nữ, có xu hướng phảnđối những giá trị và quan điểm truyền thống về giới tính và tự do hơn trong việc lựachọn sản phẩm và dịch vụ Ngoài ra, nhánh văn hóa giới tính cũng ảnh hưởng đến cácloại sản phẩm mà GEN Z lựa chọn và cách thức họ tiêu dùng Ví dụ, các sản phẩmchăm sóc sắc đẹp và thời trang có thể được xem là thuộc "lĩnh vực" phụ nữ hơn lànam giới Tuy nhiên, các xu hướng mới trong thị trường tiêu dùng đang mở rộng và sự

đa dạng trong lựa chọn sản phẩm được đánh giá cao hơn

Nhánh văn hoá khu vực cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của GEN

Z tại Việt Nam bởi vì các khu vực khác nhau tại Việt Nam có các đặc trưng văn hóa vàphong cách sống khác nhau Các yếu tố như văn hóa ẩm thực, phong cách thời trang,quan niệm về tiền bạc và thái độ tiếp cận với các sản phẩm và thương hiệu có thể khácnhau giữa các khu vực Ví dụ, ở các khu vực đô thị, GEN Z có thể có xu hướng tiêudùng các sản phẩm thời trang mới nhất và thương hiệu nổi tiếng, trong khi ở các khuvực nông thôn, họ có thể tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ hơn và chú trọng đến tính tiệnlợi và chất lượng Do đó, các yếu tố văn hóa và phong cách sống của khu vực có thểảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của GEN Z tại Việt Nam

mẹ họ là những người biết quản lý tài chính một cách khôn ngoan, có tính cẩn thận vàtiết kiệm khi thực hiện hành vi tiêu dùng thì có thể họ sẽ chịu ảnh hưởng và luôn cânnhắc thật kỹ trước khi đưa ra quyết định mua hàng Ngược lại, nếu các bậc phụ huynh

là những người có thói quen tiêu dùng phóng khoáng, dễ dàng đưa ra quyết định mua

mà không cần cân nhắc thì các hành vi tiêu dùng của GEN Z cũng có khả năng chịuảnh hưởng

- Nhóm bạn bè

Nhóm bạn bè cũng là một nhóm xã hội quan trọng có tác động đến hành vi tiêudùng của mọi người Và GEN Z là một trong những đối tượng chịu ảnh hưởng nhiềunhất từ nhóm xã hội này do GEN Z thường có xu hướng tìm kiếm và hòa nhập vàobạn bè, họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhau thông qua việc thảoluận hay chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm

Trong thời đại phát triển của công nghệ và kỹ thuật số như hiện nay, GEN Z rất

dễ dàng tìm kiếm những người bạn trên các nền tảng truyền thông xã hội nhưFacebook, TikTok, Instagram,… Những người bạn trên các nền tảng này có thểđóng vai trò như những reviewer, influencer để chia sẻ trải nghiệm của họ về sảnphẩm hỗ trợ GEN Z đưa ra các quyết định mua sắm

Ngoài ra, GEN Z hiện nay cũng có xu hướng theo đuổi những cái đang thịnhhành và đôi khi họ cảm thấy cần phải “đi theo” nhóm bạn bè của mình Việc sử dụngcác sản phẩm và dịch vụ được phổ biến trong nhóm bạn bè có thể tạo ra một áp lựctâm lý để họ mua những sản phẩm đó, dù cho chúng có phù hợp với nhu cầu vàngân sách của họ hay không

- Nhóm xã hội chính thức

Nhóm xã hội chính thức như câu lạc bộ, đội tuyển thể thao, đội nhóm về lĩnhvực nào cũng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của GEN Z Việc mua sắm sảnphẩm có thể chịu ảnh hưởng bởi áp lực từ nhóm xã hội chính thức, ngoài ra nhóm xãhội chính thức có thể giúp GEN Z kết nối với người cùng sở thích từ đó có thể tiếpcận được với các thông tin sản phẩm mới Ví dụ, một bạn GEN Z muốn tham gia vàocâu lạc bộ nhiếp ảnh của trường đại học thì bạn sẽ tìm hiểu thông tin liên quan vàquyết định mua máy ảnh

❖ Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là một nhóm người mà thái độ hay hành vi của họ đượcngười khác xem là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình Điều này tác động rấtlớn đến quyết định mua hàng của người đó Nhóm tham khảo có thể bao gồm bạn bè,gia đình, đồng nghiệp, các Influencer trên mạng xã hội,…

Hiện nay, thế hệ GEN Z có xu hướng thường xuyên tìm kiếm các KOC,Influencer hay Blogger trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Tiktok,Youtube, Instagram để theo dõi thông tin về những sản phẩm mà họ quan tâm (Tỷ lệgiới trẻ sử dụng Instagram để tìm sản phẩm mới là 45%, theo sau là Facebook với40%, và số lượng xem YouTube trước khi mua hàng nhiều gấp đôi thế hệ Millennials).Điều này đặc biệt đúng trong các lĩnh vực như thời trang và làm đẹp, phần đông GEN

Z thường dễ bị ảnh hưởng và tin tưởng các thông tin mà họ được cung cấp bởi cácnhóm tham khảo và thường có xu hướng mua sắm theo những gì họ thấy trên mạng xãhội Tuy nhiên, GEN Z cũng khá khó tính trong việc chọn lọc những nhóm tham khảo

mà họ có thể tin tưởng, họ thường ưu tiên lựa chọn những Influencer hay Blogger cókiến thức nhất định và có những nhận xét khách quan, trung thực về sản phẩm

2.1.3 Yếu tố cá nhân

❖ Tuổi và giai đoạn sống

Tuổi tác là một trong những yếu tố quyết định lớn nhất đến những gì con ngườimuốn, với những thay đổi về tuổi tác dẫn đến những thay đổi về sản phẩm và dịch vụ

mà một người tìm kiếm Tuổi tác và giai đoạn sống cụ thể của từng cá nhân sẽ ảnhhưởng đến các quan điểm, giá trị và mục tiêu trong cuộc sống, từ đó tác động đếnhành vi tiêu dùng của họ

Ví dụ, những GEN Z đang trong độ tuổi trưởng thành và tìm kiếm việc làm cókhả năng sẽ có hành vi tiêu dùng khác so với những người đang còn học Nhữngngười trẻ tuổi hơn có thể có nhu cầu mua sắm để tạo dấu ấn cá nhân hoặc định hìnhbản thân, trong khi những người lớn tuổi hơn có thể tập trung vào các nhu cầu và chiphí khác

Ngoài ra, giai đoạn sống cụ thể cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củaGEN Z Ví dụ, những người đang trong giai đoạn đầu đời sống độc lập có thể tìmkiếm sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ để sống độc lập và độc lập tàichính Ngược lại, những người có gia đình và con cái sẽ có các nhu cầu khác tronghành vi tiêu dùng của họ

❖ Nghề nghiệp

Nghề nghiệp cũng là yếu tố có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng củaGEN Z Đa số họ sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào nghề nghiệp củamình

Bộ phận GEN Z đang làm những công việc part-time, những công việc có thunhập không ổn định thường có xu hướng mua sắm những phẩm mà họ quan tâm

nhưng giá cả phù hợp với ngân sách của họ Họ thường tìm kiếm những sản phẩm giá

cả phải chăng hoặc khuyến mãi và thường tìm hiểu những đánh giá về sản phẩm thôngqua mạng xã hội trước khi ra quyết định mua Đối với những GEN Z có việc làm ổnđịnh và mức lương nhận được cao hơn, họ có thể tiêu tiền cho các sản phẩm và dịch

vụ cao cấp hơn

❖ Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựachọn sản phẩm của một người Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ cónhững nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau

GEN Z được biết đến là một thế hệ nổi bật với những đặc điểm như năng động, sángtạo Họ luôn yêu thích những cái mới và không ngại thử thách bản thân mình, nhờ vàođiều này mà một bộ phận lớn các GEN Z tại Việt Nam đã có thể sớm tìm cho mìnhnhững công việc phù hợp với thu nhập ổn định và thậm chí là cao Cùng với sự pháttriển vượt bậc của công nghệ và mạng xã hội, nhiều GEN Z cũng đã thử sức thông quacác công việc như Content Creator và kiếm về cho mình lượng thu nhập khủng, đơn

cử các GEN Z có được thu nhập cao từ lĩnh vực này hiện nay như Tun Phạm, Khánh

❖ Lối sống

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, lối sống của con người nói chung

và của thế hệ GEN Z tại Việt Nam nói riêng ngày càng trở nên đa dạng hơn, họ cũng

có thể dễ dàng tiếp cận được nhiều sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.Với lối sống phóng khoáng, tự tin, GEN Z đã cho thấy những sự khác biệt nhấtđịnh giữa hành vi tiêu dùng của họ so với các thế hệ trước Chẳng hạn như trong lĩnhvực thời trang, nếu như phần lớn trong các thế hệ trước ăn mặc theo một những chuẩnmực nhất định thì GEN Z lại có phần phá cách hơn Ngoài ra, ngày nay thế hệ GEN Z

có những suy nghĩ thoáng hơn, họ không còn quá quan tâm về những chuẩn mực giớitính nên nhiều bạn trẻ thuộc thế hệ GEN Z ưa chuộng phong cách thời trang unisex(thời trang theo phong cách trung lập cho cả nam và nữ)

Một lối sống nữa đáng phải kể đến hiện nay đang trở nên phổ biến trong thế hệGEN Z đó là “lối sống xanh” Nếu đối với những thế hệ trước, khái niệm “lối sốngxanh” còn khá xa lạ và mới mẻ thì đối với thế hệ GEN Z đây là một lối sống ngày

càng được quan tâm đặc biệt là sau giai đoạn bùng nổ dịch Covid-19 Để thực hiệnđược lối sống này, GEN Z ngày càng dành nhiều sự quan tâm hơn cho các sản phẩmthân thiện với môi trường chẳng hạn như những đồ vật có thể tái sử dụng, mỹ phẩmthuần chay hay thời trang bền vững.

2.1.4 Yếu tố tâm lý

❖ Nhận thức

Nhận thức trong hành vi người tiêu dùng là sự đánh giá của khách hàng về giátrị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, và khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ,đặc biệt là so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác

Ngày nay, GEN Z có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ từnhiều nguồn khác nhau như gia đình, bạn bè đặc biệt là từ Internet thông qua các trangmạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử,…Khi tìm mua sản phẩm, họ không chỉquan tâm đến chất lượng mà còn đánh giá sản phẩm trên nhiều khía cạnh như giá cả,

độ tin cậy của thương hiệu hay những trải nghiệm từ người khác

Bên cạnh đó, thế hệ GEN Z ngày càng có thể nhận thức đúng đắn và rõ rànghơn về các vấn đề liên quan đến môi trường, do đó họ quan tâm và có xu hướng lựachọn những sản phẩm và dịch vụ ít gây tác động tới môi trường hơn

Nếu GEN Z tại Việt Nam có niềm tin vào một sản phẩm hoặc thương hiệu cụthể, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm đó thay vì tìm kiếm các sản phẩm khác Tuynhiên, nếu có thông tin hoặc trải nghiệm tiêu cực về sản phẩm hoặc thương hiệu, niềmtin của GEN Z sẽ bị ảnh hưởng và họ có thể chuyển sang sử dụng các sản phẩm hoặcthương hiệu khác

Ngoài ra, niềm tin vào người bán hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngcủa GEN Z Nếu họ có niềm tin vào người bán hàng, họ sẽ có xu hướng mua sảnphẩm từ đó thay vì tìm kiếm các người bán hàng khác

Cuối cùng, niềm tin vào địa điểm mua sắm cũng có tác động đáng kể đến hành

vi tiêu dùng của GEN Z tại Việt Nam Nếu họ có niềm tin vào một địa điểm mua sắm

cụ thể, họ sẽ có xu hướng đến đó để mua sắm Ngược lại, nếu họ không tin tưởng vàomột địa điểm mua sắm, họ có thể tránh xa địa điểm đó và tìm kiếm những địa điểmkhác để mua sắm

❖ Động cơ

Bất kỳ ai cũng có như cầu của riêng mình, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như

ăn, uống, ngủ, nghỉ đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu xã hội, được

an toàn, được tôn trọng, được thể hiện bản thân Khi những nhu cầu này tăng đến mức

độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ

Thế hệ GEN Z ở Việt Nam thường có nhu cầu cao về sự thoả mãn Họ sẽ muasắm các sản phẩm và dịch vụ mà họ tin rằng sẽ mang lại sự thỏa mãn cho họ Ví dụ,mua sắm thời trang mới, tận hưởng những dịch vụ spa, du lịch, đọc sách, xem phim,

Họ cũng rất quan tâm đến sự tiện lợi trong việc tiêu dùng, họ sẵn sàng chi tiêu

để giảm thiểu thời gian và công sức của mình Ví dụ như học sử dụng các ứng dụngthanh toán hoặc ứng dụng mua sắm trực tuyến thay vì đến trực tiếp các cửa hàng.Ngoài ra, GEN Z tại Việt Nam cũng có mục tiêu tiết kiệm và đầu tư vào tươnglai Họ có thể chọn tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đắt đỏ để thể hiện đẳng cấp vàtài chính của mình, nhưng cũng có thể chọn tiết kiệm và đầu tư vào các sản phẩm vàdịch vụ có giá trị lâu dài như bất động sản, đầu tư kinh doanh, cổ phiếu,…

❖ Học hỏi

Học hỏi là quá trình mà qua đó người tiêu dùng thay đổi hành vi của mình từnhững kiến thức mới nhận được qua trải nghiệm, quan sát, hay tiếp xúc với các thôngtin, sự vật, sự việc

Thế hệ GEN Z có xu hướng tìm kiếm thông tin, trau dồi kiến thức và học hỏitrước khi quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Thông qua mạng internet

và các nền tảng trực tuyến, thế hệ GEN Z có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về sảnphẩm, dịch vụ, đánh giá từ người tiêu dùng khác và các cộng đồng trực tuyến để họchỏi và tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ Do đó, các thương hiệu và doanh nghiệp cầnđáp ứng nhu cầu học hỏi của thế hệ GEN Z bằng cách cung cấp thông tin chính xác,đáng tin cậy về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng và các trải nghiệm mua sắmđộc đáo Họ cũng cần tạo ra các chiến lược tiếp cận, tiếp thị và quảng cáo thông minh

để thu hút sự chú ý của thế hệ GEN Z

Ngoài ra, thế hệ GEN Z cũng có xu hướng tìm kiếm kinh nghiệm thực tế từnhững người có kinh nghiệm trong các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, ẩm thực và

du lịch Họ thường tham gia vào các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kiến thức vàkinh nghiệm với nhau Do đó, các thương hiệu cũng cần tạo ra các hoạt động giao lưu

và chia sẻ kinh nghiệm với thế hệ GEN Z để tăng cường tương tác và xây dựng sự tintưởng của họ

2.2 Cơ hội và thách thức của doanh nghiệp kinh doanh thời trang với phân khúc này

2.2.1 Cơ hội của ngành thời trang:

Nhu cầu cao: Đời sống của con người ngày càng được cải thiện và nâng cao vì

thế nhu cầu của con người cũng ngày một phát triển hơn Một trong những lĩnh vựcđòi hỏi ngày càng cao ấy của con người chính là thị trường thời trang Xu hướng trongnhững năm trở lại đây, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng mạnh Theo khảosát so với những mặt hàng thiết yếu khác thì việc mua sắm sản phẩm thời trang xếpthứ 3 sau việc chi tiêu đặc biệt là nữ giới.Bởi nhu cầu làm đẹp của người dùng là rấtlớn Họ luôn mong muốn rằng được làm mới bản thân Bên cạnh đó có thể thay đổinhững phong cách thời trang theo ngày Trung bình ở mỗi một phụ nữ hay một thángđều có nhu cầu mua mới từ 2-5 bộ đồ mới Vì như vậy mặt hàng thời trang này rất cótiềm năng tiêu thụ

Tăng trưởng thị trường: Với sự tăng trưởng kinh tế ổn định và dân số đông

đảo, thị trường tiêu dùng đang ngày càng phát triển Điều này tạo ra một nhu cầu ngàycàng tăng về sản phẩm phẩm thời trang, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp thời trangphát triển

Nguồn hàng phong phú: Nguồn hàng thời trang trên thị trường Việt Nam hiện

nay rất phong phú Chúng đa dạng về màu sắc, kiểu dáng, chất lượng và kể cả giá cả.Những mặt hàng này được nhập khẩu từ nhiều thị trường khác nhau Điển hình các thịtrường như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Mỹ, Pháp,… Và thậm chí hàng ViệtNam cũng ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn Mỗi một thị trường sẽ thíchhợp với các đối tượng khác nhau Thị trường đó sẽ đáp ứng được tối đa nhu cầu củanhiều khách hàng Không chỉ ở các ngành thời trang dành cho thanh niên mới đượcphổ biến Mà ngày nay thời trang dành cho trẻ em và cả người lớn tuổi cũng trở nên

đa dạng

Tính đa dạng của sản phẩm:Ngành thời trang tại Việt Nam có tiềm năngphát triển vì nó không chỉ tập trung vào các sản phẩm cao cấp và xa xỉ, mà còn có thểđáp ứng nhu cầu của các tầng lớp khách hàng khác nhau Các thương hiệu thời trangtại Việt Nam có thể sản xuất các sản phẩm từ thời trang cao cấp đến thời trang thể thao

và trang phục hàng ngày Bên cạnh những thương hiệu may mặc nổi tiếng vào thịtrường tỉnh ta khá sớm như: An Phước, Việt Tiến, UNI , nhiều năm trở lại đây, cácthương hiệu Việt lớn khác cũng bắt đầu mở đại lý ở Cao Bằng như: Owen, Bluxury,Aristino, Remmy, Adam Store, Odessa, Rosy Belle Nhìn chung, các sản phẩm củacác hãng thời trang Việt khá phong phú, nên được người tiêu dùng đón nhận, tạo ra sựcạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Việt Các cửa hàng bày bán đủ các loại sảnphẩm từ áo sơ mi, áo phông, quần âu, áo vest, váy,… cho đến các phụ kiện đi kèm.Điểm chung về sản phẩm của các thương hiệu thời trang nói trên là có sự đa dạng vềmẫu mã, kiểu dáng và nhiều mức giá khác nhau, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều

sự lựa chọn

Tính độc đáo của sản phẩm: Việt Nam có nền văn hóa đa dạng và phong phú,

điều này tạo ra một nguồn cảm hứng cho các nhà thiết kế thời trang tại Việt Nam.Những sản phẩm thời trang được thiết kế bởi các nhà thiết kế Việt Nam thường mangtính chất độc đáo, pha trộn giữa phong cách hiện đại và truyền thống Việt Nam, tạosức hút khác biệt Lột tả được “chất Việt” cực kỳ độc đáo, hấp dẫn, thời trang ViệtNam đang cho thấy sự chuyên nghiệp và khẳng định cá tính trong sự phát triển, hộinhập Bắt nhịp các xu hướng thời trang hiện đại, chất liệu cao cấp nhưng các NTKtrẻ vẫn gửi gắm nét văn hóa truyền thống, mang hơi thở bản sắc Việt trong mỗithiết kế của mình Những hình ảnh dân gian, vải lụa, gấm là những chất liệunguyên gốc truyền thống thuần Việt nhưng đã được các NTK khéo léo xử lý bằngcông nghệ xử lý hiện đại làm nên những mẫu trang phục đậm chất dân tộc nhưngcũng phù hợp với cuộc sống hiện đại

Ứng dụng công nghệ vào thời trang : Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường

thời trang, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ, người tiêu dùng hiện nay đangngày càng có xu hướng mua sắm Trực tuyến trên Facebook, Instagram, các sànthương mại điện tử,… nhiều hơn là đến trực tiếp các cửa hàng Theo thống kê, vàonăm 2018 đã có hơn 1.875 cửa hàng bán lẻ thời trang đóng cửa do sự thay đổi trong

xu thế mua sắm của người dùng Điều này tác động không nhỏ vào nghiên cứu thịtrường thời trang Việt Nam năm 2019 Ngoài việc làm chủ và kiểm định chất lượngcho các hàng hóa được sản xuất, các nhãn hiệu thời trang cũng cần quan tâm hơn đếnviệc tạo ra các cách tiếp xúc trực tuyến, triển khai thêm các kênh bán hàng online đểthu hút người mua hàng Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, nhu cầu mua sắmtrên mạng của người tiêu dùng ngày càng tăng

2.2.2 Thách thức của ngành thời trang

Làn sóng mua sắm trực tuyến

Có thể nhận thấy được rằng, thói quen mua hàng từ sau thời kỳ dịch bệnh củaGEN Z đã và đang thay đổi rõ rệt GEN Z dành nhiều thời gian rảnh rỗi trong ngày để

vi vu, lướt web trên Internet, dần chuộng mua sắm trực tuyến hơn là hình thức truyềnthống.

Bên cạnh vấn đề chất lượng của sản phẩm thì trải nghiệm khi mua hàng cũnggóp phần không nhỏ đến thái độ của khách hàng GEN Z sẵn sàng lướt qua brand nếuchất lượng phục vụ, sự tư vấn không như mong đợi (chậm, khó chịu,…) cũng như sẽđánh giá thấp những trang web nào hoạt động chậm hay hình ảnh các sản phẩm khôngthật sự thu hút Vì lẽ đó mà các doanh nghiệp phải chú trọng đầu tư vào cả sản phẩmlẫn các dịch vụ trải nghiệm mua sản phẩm, đó chắc chắn sẽ là những yếu tố quantrọng để GEN Z có thế đưa ra quyết định mua hàng hay không Song song đó là doanhnghiệp sẽ phải đối mặt với chi phí tiếp thị kỹ thuật số và bảo trì thương mại điện tửngày càng tăng Đây sẽ là một cuộc chạy đua công nghệ và chuyển đổi số giữa cácdoanh nghiệp, hoặc là cố gắng thích nghi hoặc là bị bỏ lại phía sau

Người tiêu dùng ngày càng thông minh

Ngày nay, người tiêu dùng nói chung và thế hệ Z nói riêng đã không còn vìchạy theo những món hàng với mức giá rẻ mà không quan tâm đến xuất xứ và chấtlượng của sản ph Thời điểm này, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chấtlượng hóa nhu cầu của riêng mình Đẹp độc và lạ là tiêu chí đầu tiên khi khách hàngchọn mua một mặt hàng thời trang cho bản thân Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớngấp 2 hay 3 lần, thậm chí gấp nhiều lần để sở hữu một “bộ cánh” thật thời thượng vàchất lượng Trên thị trường có vô số các thương hiệu thời trang đã và đang phát triển,thế nên khách hàng thế hệ Z sẽ thẳng thừng tẩy chay những mặt hàng kém chất lượng

Vì thế doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được hành vi và nhu cầu của người tiêu dùnghiện tại

Khó khăn trong việc duy trì sự quan tâm

Với sự phát triển vượt bậc của các nền tảng mạng xã hội, sự lan truyền của cácvideo về thời trang đã tiếp cận được vô số bạn trẻ GEN Z có cùng gu

GEN Z là nhóm người tiêu dùng trong thời đại mới, đang trong quá trình địnhhình phong cách cá nhân, họ sẵn sàng khám phá, trải nghiệm những món hàng mới lạhơn là việc trung thành với bất kỳ một thương hiệu cụ thể nào

Một ví dụ cụ thể là Tiktok - mạng xã hội đang hot hiện nay, là nơi nổi tiếng vớicác video thời lượng ngắn, chỉ cần với một cái lướt nhẹ trong tích tắc là đã đưa ngườixem đến với các video tiếp theo, thế nên dù video có đạt được triệu lượt xem thì cũngchưa chắc đã đủ để họ có hứng thú mà đi đến các bước tìm hiểu cụ thể về thương hiệu

Có quá nhiều xu hướng và chúng thay đổi quá nhanh, cũng vì vậy mà thương hiệu khó

có thể duy trì sự thu hút lâu dài đối với thế hệ GEN Z Điều này đòi hỏi doanh nghiệp

phải cập nhật kịp thời các xu hướng, nắm bắt và tạo ra các sản phẩm phù hợp với thịhiếu, thích nghi với nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng này.

Gia tăng tiêu dùng hàng secondhand

Ngày nay, mô hình kinh doanh đồ secondhand càng trở nên phổ biến với đốitượng GEN Z Ngày càng có nhiều tổ chức thu mua đồ cũ, đã qua sử dụng ở trongnước như tại các chợ đầu mối hay từ các nước phát triển như Hàn, Nhật, Hồng Công,

… về và bán ra thị trường với mức giá ưu đãi hay thậm chí là thấp hơn giá gốc của sảnphẩm

Dẫu biết rằng lý do của xu hướng mua và dùng đồ secondhand là thể hiện sựthay đổi trong tư duy mua sắm của thế hệ người tiêu dùng GEN Z, trở thành ngườitiêu dùng có ý thức, góp phần hưởng ứng bảo vệ môi trường thông qua việc tái sửdụng sản phẩm và kéo dài chu kỳ sống của nó Tuy nhiên, điều này cũng đã đặt ra vấn

đề đối với doanh nghiệp thời trang, nếu như xu hướng này càng lan rộng, ai cũng mua

đồ cũ để sử dụng vậy các sản phẩm quần áo, giày dép,… mới được bán ra thì ai sẽ làngười mua

Vấn đề sao chép ý tưởng

Việc các thương hiệu bị sao chép ý tưởng, làm nên các món hàng giả, hàngnhái kém chất lượng luôn là vấn đề nhức nhối trong ngành thời trang Các doanhnghiệp có thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích lại càng có nguy cơ bị kẻ xấuthực hiện hành vi ăn cắp chất xám

Trên thị trường có vô số mặt hàng thời trang được đăng bán trên mạng xã hội,người tiêu dùng khó lòng nhận biết và phân biệt được hàng giả, hàng nhái nếu chỉnhìn qua ảnh chụp người bán đăng tải Các món hàng này thường được bán với giáthấp hơn so với sản phẩm thật sự do chính thương hiệu sản xuất, chiếm được lợi thếhơn vì vậy khiến các sản phẩm có xuất xứ rõ ràng dần trở nên ế ẩm và doanh thu cũngdần sụt giảm

Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng

Theo như dự kiến của Nielsen, đến năm 2025, GEN Z sẽ chiếm khoảng 25%lực lượng lao động của quốc gia, con số này tương đương với khoảng 15 triệu ngườitiêu dùng tiềm năng Đây chính là nhóm khách hàng năng động, ưa tự do, thích trảinghiệm mua sắm nhất nhưng luôn đòi hỏi nhiều hơn ở một thương hiệu

Các đòi hỏi đó không chỉ bao gồm về giá cả, chất lượng hay danh tiếng củathương hiệu mà còn là hành động của doanh nghiệp về những vấn đề cấp thiết hiệnnay như là về môi trường, trách nhiệm với xã hội và bình đẳng giới

Đây không phải là những vấn đề mới mà luôn là những điều nhức nhối, tồnđộng qua bao nhiêu thế kỷ Bắt đầu từ những năm 1990, ngành thời trang nhanh đãbùng nổ khi giới trẻ vì chạy theo xu hướng mà mua các bộ quần áo với giá thấp thay

vì những sản phẩm được thiết kế may đo với chất lượng đảm bảo, từ đó thải ra môitrường vô số rác thải khó phân hủy GEN Z được sinh ra trong thời đại toàn cầu hóa,được giáo dục kỹ càng nên đã nhận thức được tầm quan trọng của môi trường, thayđổi hành vi mua hàng theo hướng tích cực để hưởng ứng với các thông điệp kêu gọi.Cùng với sự hiểu biết, tường tận về Internet, GEN Z có thể tìm hiểu được thương hiệu

đó liệu có hướng đến thời trang bền vững hay không, đã có hành động gì hay chưa và

từ đó lựa chọn cho mình một thương hiệu phù hợp với yêu cầu của bản thân Doanhnghiệp muốn thành công thì phải xây dựng một kế hoạch kinh doanh cụ thể, rõ ràng

và thương hiệu muốn phát triển bền vững phải thực sự mang đến giá trị độc bản, nhânvăn mà khách hàng có thể cảm nhận được Phải biết rằng, các hành động vì cộng đồngcũng góp phần đem đến sự tín nhiệm, xây dựng nên thiện cảm của người tiêu dùng đốivới thương hiệu

Vấn đề môi trường - chi phí tăng cao

Như mọi người đã biết, hiện nay, Trái Đất đang chịu những ảnh hưởng tiêu cựccủa biến đổi khí hậu, do đó vấn đề bảo vệ môi trường càng được quan tâm hơn baogiờ giờ hết

Theo phát biểu của Mr Ariel Muller tại hội nghị Ecosperity (Singapore,6/2019), “Ngành dệt may chiếm 10% lượng khí thải carbon, bằng nhiều ngành vậnchuyển và hàng không cộng lại Nếu không có sự gián đoạn, đến năm 2050, con sốnày sẽ tăng lên 26%” Do đó chắc chắn không thể không kể đến trách nhiệm của cácthương hiệu thời trang trong việc giảm thiểu tác động tới môi trường trong chính cáchoạt động sản xuất của mình

Thời trang bền vững đang được xem như là một giải pháp tích cực cho tươnglai của ngành thời trang Có thể hiểu theo một cách đơn giản, thời trang bền vững làviệc sử dụng các nguyên vật liệu an toàn, có thể tái sử dụng và tự phân hủy cùng vớiquy trình sản xuất tiết kiệm đồng thời tạo môi trường an toàn, công bằng cho ngườilao động, hạn chế tối đa tiêu thụ tài nguyên nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của sảnphẩm

Tuy nhiên, để trở thành một thương hiệu hướng đến thời trang bền vững đápứng sự mong đợi của đối tượng khách hàng mới hiện nay, thì chi phí mà thương hiệucần phải đầu tư để phát triển trở nên lớn hơn rất nhiều và giá bán của sản phẩm không

hề rẻ Đó chính là lý do mà các sản phẩm thời trang bền vững được sản xuất ra nhưngchỉ tiệm cận với một số lượng khách hàng tại phân khúc ngách và cao cấp có ở các đôthị lớn chứ chưa thể phổ biến rộng rãi