Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kols đến ý định mua sách của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ TRIỆU NHI 19492101 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu .1 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .9 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.6.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.6.2 Đối tượng khảo sát 10 1.6.3 Phạm vi nghiên cứu 10 1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 10 1.8 Kết cấu đề tài 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 2.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua 13 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 13 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB) .14 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Khái niệm sách 15 2.2.2 Khái niệm KOLs 15 2.2.3 Khái niệm Gen Z 15 2.3.4 Khái niệm ý định mua hàng 16 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 16 2.3.1 Nghiên cứu nước 16 2.3.2 Nghiên cứu nước 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.3 Cách tiếp cận tổng thể 27 3.4 Nghiên cứu định tính 28 3.5 Phương pháp nghiên cứu định tính 29 3.6 Tiến hành vấn thu thập liệu 29 3.7 Mã hóa phân tích liệu .36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39 4.1 Giới thiệu 39 4.3 Các phát thảo luận 39 4.3.1 Yếu tố hình thức .39 4.3.2 Yếu tố kiến thức 42 4.3.3 Yếu tố yêu thích 45 4.3.4 Yếu tố ảnh hưởng KOLs 47 4.3.5 Yếu tố mạng xã hội 50 4.3.6 Yếu tố xã hội 51 4.3.7 Yếu tố giá trị 53 CHƯƠNG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58 5.1 Mơ hình đề xuất 58 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị .59 5.3 Những hạn chế nghiên cứu 64 5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai .64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 1.1 Thống kê tình hình Kinh tế - Xã hội tháng đầu 2022 so với kỳ 2021 Hình 1.2 Báo cáo lượng người dùng Internet Việt Nam (2022) Hình 1.3 Tổng quan thị trường sách 2021 Hình 1.4 Số liệu tổng hợp doanh thu xuất 2014 - 2021 Hình 1.5 Thống kê thể loại sách yêu thích Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 13 Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 14 Hình 2.3 Mơ hình yếu tố ảnh tác động đến ý định mua 17 Hình 2.4 Mơ hình đặc điểm KOLs ý định mua 18 Hình 2.5 Mơ hình ảnh hưởng ý định mua 19 Hình 2.6 Mơ hình ảnh hưởng truyền thông người tiếng lên ý định mua khách hàng 20 Hình 2.7 Mơ hình kết phân tích 22 Hình 2.8 Mơ hình đề xuất 23 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình Mơ hình đề xuất ý định mua sách .59 DANH MỤC PHỤ LỤC Trang PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN vi PHỤ LỤC THÔNG TIN MẪU TRẢ LỜI PHỎNG VẤN ix PHỤ LỤC LỜI MỜI THAM GIA PHỎNG VẤN QUA MESSENGER xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Covid-19 : Coronavirus disease 2019 GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nước) WOM : Word of mouth (Tiếp thị truyền miệng) KOLs : Key Opinion Leaders (Người dẫn dắt dư luận) : United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ UNESCO chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên Hợp Quốc) TPB : The Theory of Planning Behavior (Thuyết hành vi có kế hoạch) TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) GEN Z : Generation Z/ Zoomers (Thế hệ Z) GEN Y : Generation Y/ Millennials (Thế hệ Y) : The European and International Booksellers Federation (Liên minh EIBF nhà bán sách Châu Âu Quốc tế) CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu thực bối cảnh sau đại dịch Covid-19, kinh tế Thế Giới nói chung Việt Nam nói riêng giai đoạn phục hồi phát triển Bên cạnh đó, trận xung đột quân kéo dài Nga Ukraine, lạm phát tăng cao, sách tiền tệ bị thu hẹp tạo khó khăn cho triển vọng kinh tế Thế Giới tăng trưởng kinh tế dự báo giảm Điều gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh tất lĩnh vực Trước tình hình đó, Chính Phủ Việt Nam triển khai nhiều giải pháp để phục hồi phát triển kinh tế nước Theo Tổng cục Thống kê (2022), kinh tế nước ta có bước khởi sắc nhiều lĩnh vực Quý III/2022, hoạt động sản xuất kinh doanh có tăng mạnh so với năm 2021, mà đất nước giai đoạn giãn cách kéo dài nhiều địa phương Hiện tại, nhiều ngành khôi phục đạt mức tăng trưởng cao Ước tính tổng sản phẩm nước (GDP) tăng cao so với kỳ 2021 mức 13,67% Cũng so với kỳ năm 2021 việc sử dụng GDP năm 2022 tháng qua, tiêu dùng tăng 7,26% góp 44,46% vào tốc độ tăng trưởng chung, tích lũy tài sản tăng 5,56%, xuất nhập loại hàng hóa, dịch vụ có chênh lệch xuất tăng 8,94% nhập tăng 4,74% Hình 1.1 Thống kê tình hình Kinh tế - Xã hội tháng đầu 2022 so với kỳ 2021 Nguồn: (Tổng cục Thống kê, 2022) Trong cách mạng Công nghiệp lần thứ tư, hay gọi thời đại 4.0, với phát triển Internet nhiều tảng mạng xã hội đời tạo sức ảnh hưởng lớn nhiều lĩnh vực Nhiều ngành nghề có chuyển giao từ cách thức truyền thống sang ứng dụng công nghệ kỹ thuật số vào quy trình Thói quen sử dụng điện thoại để cập nhật tin tức, tiếp thu kiến thức, để giải trí người hình thành từ đó, điển hình giới trẻ Đặc biệt, đại dịch Covid-19 hoành hành, người dân bắt buộc phải cách ly việc sử dụng Internet với tần suất nhiều điều tránh khỏi Theo báo cáo We Are Social (2022), Việt Nam có 72,10 triệu người sử dụng Internet, có 26,46 triệu người khơng sử dụng Internet Cũng theo báo cáo, người dùng Internet đa phần giữ liên lạc với bạn bè, tra cứu thông tin cập nhật tin tức Số người dùng Internet với mục đích nghe nhạc 36,9%, nghe sách nói 23,4%, nghe radio 17,4% nghe podcast 14,1% Hình 1.2 Báo cáo lượng người dùng Internet Việt Nam (2022) Nguồn: (We Are Social, 2022) Bên cạnh đó, tình hình đại dịch Covid-19 kéo dài dẫn đến việc giới trẻ tìm đến nguồn giải trí lành mạnh khác ngồi việc sử dụng Internet, sách lựa chọn bạn trẻ Nhu cầu đọc sách giới trẻ tăng cao đại dịch Thói quen đọc sách trì tháng sau đại dịch kết thúc đến Từ đó, nhu cầu đọc sách văn hóa đọc sách giới trẻ năm sau đại dịch Covid-19 tăng lên Theo báo cáo thị trường bán sách toàn cầu (2022) Liên minh nhà bán sách Châu Âu Quốc tế (Viết tắt: EIBF), thị trường như: Brazil, Ireland, Mỹ, Ý, có doanh số bán sách tăng 5%, chí có số thị trường tăng đến 15% cao Những quốc gia có phát triển doanh số bán sách đứng đầu như: Mexico, Pháp, Tây Ban Nha Điều cho thấy tình hình phát triển thị trường sách Hình 1.3 Tổng quan thị trường sách 2021 Nguồn: (EIBF,2021) Theo số liệu từ Cục Xuất Bản, In Phát hành cho biết, tính đến hết tháng 12/2021 có tổng cộng 32.948 xuất phẩm nộp lưu chiểu với 400 triệu Trong đó, có dạng xuất phẩm là: Sách in dạng điện tử Đối với dạng sách in có 29.274 cuốn, 350 triệu Đối với dạng điện tử 2.300 xuất phẩm, khoảng 25 triệu Tổng doanh thu toàn ngành tăng 12,4% so với năm 2020 đạt gần 2.997 tỷ VND 64 5.3 Những hạn chế nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách Gen Z, vai trò KOLs đến ý định mua sách Tuy nhiên, nghiên cứu cịn vài hạn chế sau: Thứ nhất: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên liệu chưa mang tính đại diện Thứ hai: Đối tượng khảo sát bị giới hạn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đối tượng sinh viên từ 18 đến 22 tuổi, nên chưa thể bao quát hết nhóm đối tượng đặt Gen Z Thứ ba: Đề tài có nhiều hạn chế việc tìm kiếm liệu thứ cấp, liệu thứ cấp tìm khơng nhiều liên quan đến sản phẩm sách Chính thế, kết nghiên cứu chưa có xác cao Thứ tư: Mặc dù đề tài ảnh hưởng KOLs, nghiên cứu nêu lên vai trò KOLs đến ý định mua sách chưa phân tích sâu yếu tố KOLs gây ảnh hưởng để làm rõ mức độ ảnh hưởng Thứ năm: Nghiên cứu sử dụng Microsoft Excel để phân tích nên cịn thiếu sót 5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai Sau nhận thấy mặt hạn chế nghiên cứu, tác giả có số đề xuất hướng nghiên cứu để tương lai nghiên cứu hồn thiện tốt hơn: Thứ nhất: Nghiên cứu lựa chọn cỡ mẫu lớn hơn, mang tính đại diện cao Có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, đối tượng độ tuổi để kết cho mang tính tổng quát Thứ hai: Nghiên cứu cần đầu tư nhiều việc tìm kiếm tài liệu có liên quan Và cần nghiên cứu kỹ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài 65 Thứ ba: Những nghiên cứu tương lai thực nhiều lĩnh vực như: Lĩnh vực thời trang, lĩnh vực mỹ phẩm, lĩnh vực thực phẩm, Thứ tư: Những nghiên cứu sau thực nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sử dụng loại sách khác như: Sách điện tử, sách nói, podcast, Thứ năm: Những nghiên cứu sau làm sức ảnh hưởng KOLs phân tích sâu vào yếu tố KOLs tác động đến ý định mua hàng, để nhìn thấy rõ xác mức độ ảnh hưởng Thứ sáu: Trong nghiên cứu định tính sau, có điều kiện tốt nên sử dụng phần mềm N-Vivo để phân tích nghiên cứu TĨM TẮT CHƯƠNG Ở chương 5, mơ hình đề xuất trình bày, đề xuất số hàm ý quản trị cho Nhà xuất việc quảng bá phát triển văn hóa đọc Gen Z Đồng thời, tác giả nêu số hạn chế nghiên cứu đưa số hướng giải cho nghiên cứu tương lai i DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Anh Abubakar, A M., Ilkan, M., & Sahin, P (2016) eWOM, eReferral and gender in the virtual community Marketing Intelligence Planning Aggad, K K., Ahmad, F S., & Kamarudin, S (2021) Investigating the Impact of Influencers’, Characteristics, Contents, and Trustworthiness on Consumers’ Purchase Intention Review of International Geographical Education Online, 11(6) Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Ajzen, I (1987) Attitudes, traits, and actions: Dispositional prediction of behavior in personality and social psychology Advances in experimental social psychology Vol 20, 1-63 Elsevier Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size International Journal of Advertising, 27(2), 209-234 Blackwell, R D., Miniard, P W., & Engel, J F (2006) Consumer Behavior: Thomson South-Western Carneiro, J A N (2005) O livro como espaỗo comunicacional (Doctoral dissertation, Dissertaỗóo] Universidade Fernando Pessoa) Chang, T.-Z., & Wildt, A R (1994) Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27 doi:10.1177/0092070394221002 Chen, J., Zheng, H., & Chen, M (2021) Research on the Influence of Online Consumer Opinion Leaders on Customer Purchase Intention Paper presented at the Proceedings of the Fifteenth International Conference on Management Science and Engineering Management, Cham Childers, T L (1986) Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale Journal of marketing research, 23(2), 184-188 Childers, T L., Carr, C L., Peck, J., & Carson, S (2001) Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior Journal of Retailing and Consumer Services, 77(4), 511-535 Creswell, J W (1994) Research Design: Qualitative and Quantitative Approaches London: Publications: SAGE Cussins, A., & York, G (2003) Content, conceptual content, and nonconceptual content (1990) Essays on Nonconceptual Content, YH Gunther, Editor, 133-163 ii Cuong, N., Tien, N., & Vinh, L (2022) Relationship Between Influencer Marketing And Purchase Intention: Focusing On Vietnamese Gen Z Consumers Independent Journal of Management & Production, 13, 810-828 https://doi:10.14807/ijmp.v13i2.1603 Collis, J., & Hussey, R (2013) Business research: A practical guide for undergraduate and postgraduate students: Macmillan International Higher Education Dangmei, J., & Singh, A (2016) Understanding the Generation Z: The future workforce South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 3, 1-5 d’Astous, A., Colbert, F., & Mbarek, I J (2006) Factors influencing readers’ interest in new book releases: An experimental study Poetics, 34(2), 134-147 Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D (1991) Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations Journal of marketing research, 28(3), 307319 Dodds, W B (1999) Managing customer value Mid-American Journal of Business, 14(1), 13-22 Desa, U N (2019) World population prospects 2019: Highlights New York (US): United Nations Department for Economic and Social Affairs, 11(1), 125 https://population.un.org/wpp/publications/files/wpp2019_highlights.pdf Eisler, B (2005) How to package a book Retrieved February, 17, 2017 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An introduction to theory and research In: Addison-Wesley, Reading, MA Flynn, L R., Goldsmith, R E., & Eastman, J K (1996) Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147 Francis, T., & Hoefel, F (2018) True Gen’: Generation Z and its implications for companies McKinsey & Company, 12 Glaser, B G (1978) Theoretical sensitivity: University of California Hawkins, D I., Best, R J., & Coney, K A (2004) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (9th ed.): McGraw-Hill Irwin, Boston, MA Hậu, L (2022) How Do the Influencing Factors of Key Opinion Leaders (KOLs) on Social Networks Affect Vietnamese Consumers’ Purchase Intention? Hochuli, J., & Kinross, R (1996) Designing books: practice and theory: Chronicle Books Llc Huong, N., Nhan, B., Huy, D T N., & Tu, N (2021) Factors affecting the decisions of local people to participate in community tourism in the NorthWest of Vietnam Journal of Contemporary Issues in Business Government, 27(2), 226-232 Keller, K L (2001) Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands Marketing Science Institute iii Kovač, M., Phillips, A., van der Weel, A., & Wischenbart, R (2019) What is a Book? Publishing research quarterly, 35(3), 313-326 Kotler, P., & Armstrong, G (2013) Principles of Marketing (16th Global Edition) Kwon, K.-N., & Schumann, D W (2001) The influence of consumer= S price expectations on value perception and purchase intention ACR North American Advances Liu, W (2020) The influence of characteristics of opinion leaders on consumer purchase intention in China Wenzhou-Kean University., [Unpublished bachelor's thesis] Lin, T M., Luarn, P., & Huang, Y K (2005) Effect of Internet book reviews on purchase intention: A focus group study The Journal of Academic Librarianship, 31(5), 461-468 Lin, H.-H., & Wang, Y.-S (2006) An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts Information management, 43(3), 271-282 Lueg, J E., Ponder, N., Beatty, S E., & Capella, M L (2006) Teenagers’ use of alternative shopping channels: A consumer socialization perspective Journal of Retailing and Consumer Services, 82(2), 137-153 Lê Giang Nam, & Dân, H T (2018) Impact of social media Influencer marketing on consumer at Ho Chi Minh City The International Journal of Social Sciences Humanities Invention, 5(05), 4710-4714 Manning, P K (1982) Analytic induction Qualitative methods, 2(1), 273-302 Maoyan, Z., Sangyang (2014) Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing International Journal of Business and Social Science, 5(1), 92-97 McCracken, G (1988) The long interview (Vol 13): Sage Merriam, S B., & Tisdell, E J (2015) Qualitative research: A guide to design and implementation: John Wiley & Sons Mick, D G., & Buhl, C (1992) A meaning-based model of advertising experiences Journal of Consumer Research, 19(3), 317-338 Pan, H., & Kang, M.-S (2017) Comparative Analysis of Galaxy and Xiaomi on Switching Intention Process of Smartphone Using Structural Equation Modeling International Journal of Multimedia Ubiquitous Engineering, 12(2), 13-28 Pinto, P A., & Paramita, E L (2021) Social media influencer and brand loyalty on generation Z: the mediating effect of purchase intention Diponegoro International Journal of Business, 4(2), 105 - 115 https://doi:10.14710/dijb.4.2.2021.105-115 Raghupathi, V., & Fogel, J (2015) The Impact of Opinion Leadership on Purchases through Social Networking Websites Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 10(3), 18-29 Ragin, C C (1987) The comparative method: Moving beyond qualitative and quantitative strategies Berkeley: University of California Press iv Rahi, S., Ghani, M A., & Muhamad, F J (2017) Inspecting the role of intention to trust and online purchase in developing countries Journal of Socialomics, 6(1), 1-7 doi:10.41 72/2167-0358.1000191 Razak, N A., Pangil, F., Zin, M L M., Yunus, N A M., & Asnawi, N H (2016) Theories of Knowledge Sharing Behavior in Business Strategy Procedia Economics and Finance, 37, 545-553 doi:https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30163-0 Rezai, G., Kit Teng, P., Mohamed, Z., & Shamsudin, M N (2014) Structural Equation Modeling of Consumer Purchase Intention Toward Synthetic Functional Foods Journal of Food Products Marketing, 20(sup1), 13-34 doi:10.1080/10454446.2014.921868 Saima, & Khan, M (2020) Effect of Social Media Influencer Marketing on Consumers’ Purchase Intention and the Mediating Role of Credibility Journal of Promotion Management, 27, 1-22 doi:10.1080/10496491.2020.1851847 Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2019) Research methods for business students utg Harlow In: United Kingdom: Pearson Education Shah, S., Aziz, J., Jaffari, A R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S (2012) The impact of brands on consumer purchase intentions Asian Journal of Business Management, 4, 105-110 Sonzogni, M (2011) Re-Covered Rose: A Case Study in Book Cover Design As Intersemiotic Translation: John Benjamins Publishing Company Sugita, S., Honda, R., Morota, T., Kameda, S., Sawada, H., Tatsumi, E., Kouyama, T (2019) The geomorphology, color, and thermal properties of Ryugu: Implications for parent-body processes Science, 364(6437) Sumarwan, U., Johan, I., & Anindita, D (2011) "Sikap, Preferensi, dan Niat Beli terhadap Produk Makanan Ringan pada Anak Usia Sekolah" Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, 4, 98-105 doi:10.24156/jikk.2011.4.1.98 Spears, N., & Singh, S (2004) Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26, 53-66 https://doi:10.1080/10641734.2004.10505164 Sweeney, J C., Soutar, G N., & Johnson, L W (1997) Retail service quality and perceived value: A comparison of two models Journal of Retailing and Consumer Services, 4(1), 39-48 doi:https://doi.org/10.1016/S0969-6989(96)00017-3 Van Rompay, T., Pruyn, A., & Tieke, P (2009) Symbolic Meaning Integration in Design and its Influence on Product and Brand Evaluation International Journal of Design, Wood, C., & Scheer, L (1996) Incorporating perceived risk into models of consumer deal assessment and purchase intent Advances in Consumer Research, 23, 399-404 v Xiong, L., Cho, V., Law, K., & Lam, L (2021) A study of KOL effectiveness on brand image of skincare products Enterprise Information Systems, 15, 1-18 https://doi:10.1080/17517575.2021.1924864 Zeithaml, V (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52, 2-22 doi:10.1177/002224298805200302 European and International Booksellers Federation (2022) Global Bookselling Report https://publishingperspectives.com/2022/06/eibfs-new-global-bookselling-reportmarkets-bearing-up-but-unevenly/ UNESCO Institute for Statistics Books and Press https://uis.unesco.org/node/3080124 We Are Social (2022) Digital 2022: Another year of bumper growth https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth2/ Tài liệu tiếng Việt Cao Quốc Việt, N T B C., Bạch Ngọc Hồng Ánh (2020) Áp dụng nghiên cứu định tính cho nghiên cứu lĩnh vực quản trị - lý thuyết kinh nghiệm thực tiễn Tạp chí Khoa học Yersin – Chuyên đề Quản lý kinh tế Nguyên, N H T., & Ngọc, N T B (2021) Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Khách Hàng Nữ Thuộc Thế Hệ Z Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH, 149-161 Thịnh, L P., Nam, N Đ., & Hoài, N T (2022) Nghiên cứu ảnh hưởng người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên thành phố Đà Nẵng Kỷ yếu Hội thảo Nghiên cứu khoa học Sinh viên Trường Đại học CNTT&TT Việt - Hàn, 96-104 Tổng cục Thống kê (2022) Báo cáo tình hình Kinh tế - Xã hội Quý III tháng năm 2022 Trích từ: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/09/bao-cao-tinhhinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iii-va-9-thang-nam-2022/ Tổng cục Thống kê (2022) Infographic tình hình Kinh tế - Xã hội Quý II tháng đầu 2022 Trích từ: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thongke/2022/06/infographic-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-ii-va-6-thang-dau-nam-2022/ Cục Xuất bản, In Phát hành (2021) Báo cáo tình hình hoạt động xuất bản, phát hành xuất phẩm năm 2021 Trích từ: http://vuthuvien.bvhttdl.gov.vn/bo-thong-tin-vatruyen-thong-to-chuc-hoi-nghi-trien-khai-cong-tac-xuat-ban-va-phat-hanh-xuat-banpham-nam-2022/ Picodi (2019) Mua sách Việt Nam (Và Thế giới) Trích từ: https://www.picodi.com/vn/san-tim-khuyen-mai/mua-sach-tai-viet-nam-va-tren-the-gioi vi PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KỊCH BẢN PHỎNG VẤN Xin chào anh/chị, xin tự giới thiệu Lê Triệu Nhi Tôi sinh viên năm trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, tơi thực Khóa luận tốt nghiệp với đề tài là: “Nghiên cứu ảnh hưởng KOLs đến ý định mua sách Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” Anh/Chị 20 người chọn để đại diện cho bạn Gen Z để thực khảo sát vấn sâu này, thời gian dự kiến cho vấn khoảng 30 phút đến 45 phút Để thực tốt nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng KOLs lên ý định mua sách, điều tạo tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau giúp nhà xuất phát triển chiến lược truyền thơng tương lai thơng tin mà anh/chị cung cấp đóng vai trị quan trọng Chính thế, tơi mong nhận hợp tác hỗ trợ nhiệt tình từ anh/chị Câu trả lời dựa mức độ cảm nhận anh/chị nên hy vọng anh/chị chia sẻ điều chân thật Phần I Tên anh/chị gì? Anh/chị tuổi? Anh/chị sinh sống đâu? Anh/chị làm ngành nghề gì? Phần II Thời gian rảnh anh/chị thường làm gì? Anh/chị đọc sách hình thức nào? (Sách giấy, Ebook, Sách nói, ) vii Tại Anh/chị lại lựa chọn mua sách giấy? Anh/chị dành thời gian ngày để đọc sách? Anh/chị mua sách năm? Mục đích mua sách anh/chị gì? Thể loại sách mà anh/chị thường hay mua loại sách gì? Anh/chị thường mua sách hình thức nào? Lý do? Anh/chị thường mua sách nhà xuất nào? Lý do? 10 Quyển sách gần mà anh/chị mua nào? 11 Anh/chị có thơng tin sách từ đâu? 12 Tại anh/chị lại lựa chọn sách đó? 13 Anh/chị có cảm nghĩ sách đó? 14 Anh/chị tâm đắc, thích sách mà mua? Lý sao? 15 Anh/chị có thơng tin sách từ đâu? 16 Anh/chị kể chút sách 17 Quan điểm anh/chị mua sách nào? (Nội dung phù hợp? Giá nào? Hình thức phù hợp? Dựa theo quan điểm lựa chọn người vấn) Phần III Là người đại diện cho hệ Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung Anh/chị cảm thấy lợi ích việc đọc sách? viii Đâu nguồn tham khảo bạn tin tưởng đưa ý định mua sách? (Anh/chị cảm thấy người có sức ảnh hưởng đến thân cần có yếu tố nào? Điều khiến anh/chị quan tâm đến người có sức ảnh hưởng ấy?) Trong tương lai, anh/chị có ý định mua sách không? CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ THAM GIA BUỔI PHỎNG VẤN NGÀY HÔM NAY SỰ THAM GIA CỦA ANH CHỊ ĐÃ GĨP PHẦN TẠO NÊN THÀNH CƠNG KHƠNG NHỎ CHO KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA TƠI MỌI THƠNG TIN VÀ CHIA SẺ CỦA ANH/CHỊ NGÀY HÔM NAY ĐỀU SẼ ĐƯỢC BẢO MẬT TUYỆT ĐỐI, CHỈ PHỤC VỤ CHO MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHÚC ANH/CHỊ NGÀY TỐT LÀNH VÀ GẶT HÁI ĐƯỢC NHIỀU THÀNH CÔNG ix PHỤ LỤC THÔNG TIN MẪU TRẢ LỜI PHỎNG VẤN THỜI STT HỌ VÀ TÊN NĂM SINH NGHỀ NGHIỆP NƠI Ở GIAN HIỆN NAY PHỎNG VẤN Phỏng vấn sâu cá nhân Thiên Thanh 2002 Hoàng Cường 2001 Đinh Thị Hiền Trang Sinh viên Quan hệ TP.HCM 21 phút Sinh viên Marketing TP.HCM 23 phút 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 18 phút Thiên Trang 2001 Lễ tân khách sạn TP.HCM 13 phút 47 Huỳnh Văn Út 2000 TP.HCM 23 phút Nguyễn Đức Tân 2001 Sinh viên Kinh tế học TP.HCM 15 phút Lý Cẩm Nhung 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 22 phút Hồng Nhung 2004 TP.HCM 23 phút Nguyễn Cẩm Ly 2001 TP.HCM 21 phút 10 Ngọc Minh 2003 TP.HCM 41 phút TP.HCM 24 phút 11 Nguyễn Trần Minh Anh 2001 công chúng Sinh viên Tài doanh nghiệp Sinh viên Thiết kế đồ họa Sinh viên Marketing Sinh viên Quan hệ công chúng Sinh viên Thiết kế nội thất x 12 Lê Đạt Nguyên 2001 13 Lý Thế Vinh 2001 14 15 16 17 Nguyễn Thị Thanh Vân Nguyễn Phương Thảo Trương Ngọc Vân Khanh Lê Thảo Nhi Sinh viên Tự động TP.HCM 24 phút Nhân viên kinh doanh TP.HCM 17 phút 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 20 phút 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 13 phút 10 TP.HCM 22 phút TP.HCM 34 phút 2001 2001 hóa Sinh viên Quản trị kinh doanh Sinh viên Marketing Phỏng vấn nhóm 18 Nguyễn Bảo Hân 2003 Sinh viên Truyền thông đa phương tiện TP.HCM 27 19 Phạm Thị Yến Nhi 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 20 Lương Trần Bảo Phúc 2001 Sinh viên Y dược TP.HCM phút xi PHỤ LỤC LỜI MỜI THAM GIA PHỎNG VẤN QUA MESSENGER Tin nhắn mời tham gia vấn: Tin nhắn trao đổi thông tin buổi vấn: Tin nhắn nhắc hẹn trước buổi vấn: xii Tin nhắn dời lịch vấn ứng viên có việc đột xuất GÁY BÌA KHĨA LUẬN LÊ TRIỆU NHI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022 ... sức ảnh hưởng đến ý định mua sách Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh? Vai trị KOLs ảnh hưởng đến ý định mua sách Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh nào? Các yếu tố có sức ảnh hưởng đến ý định mua sách Gen Z Thành. .. đến ý định mua sách Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Xem xét vai trò KOLs đến ý định mua sách Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Khám phá nhân tố có sức ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sách Gen Z Thành phố. .. thuộc hệ Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng KOLs khám phá nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sách giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh 10 1.5 Câu hỏi nghiên cứu Các