Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng tiktok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại tiktok shop của thế hệ gen z ở tp hcm (khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VĂN THÁI 19439811 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GEN Z Ở TP.HCM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S NGUYỄN THỊ TÚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VĂN THÁI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GEN Z Ở TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S NGUYỄN THỊ TÚC SVTH : NGUYỄN VĂN THÁI LỚP : DHMK15A KHÓA : 15 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 NGUYỄN VĂN THÁI GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định yếu tố người có ảnh hưởng tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ tác động nhân tố kiểm định khác biệt trung bình đặc điểm nhân học giới tính, thu nhập với ý định mua sắm trực tuyến Đồng thời, đưa hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng tảng TikTok Nghiên cứu tiến hành qua hai bước nghiên cứu định tính định lượng Trong nghiên cứu định tính, giai đoạn đầu tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với chun gia có chun mơn lĩnh vực sử dụng người có ảnh hưởng để quảng cáo bán hàng thảo luận nhóm người mua sắm TikTok Shop, sau điều chỉnh hoàn thiện thang đo; giai đoạn nghiên cứu định tính chuyên sâu tiếp theo, tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đóng có gợi ý đáp án nhằm góp phần đưa hàm ý quản trị chi tiết cụ thể cho đề tài Trong nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát trực tuyến bảng câu hỏi với 259 đáp viên thuộc hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập: tin cậy, chuyên môn, phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, hấp dẫn, quen thuộc giá trị thông tin tác động đến biến phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop Kết nghiên cứu cho thấy có biến độc lập tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop mức độ tác động xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp: chuyên môn, tin cậy, quen thuộc, hấp dẫn phù hợp với sản phẩm/thương hiệu Kết phân tích khác biệt cho thấy có khác biệt ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop chịu tác động người ảnh hưởng Tik Tok hệ Z nhóm giới tính, cịn nhóm thu nhập khơng có khác biệt Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất cho doanh nghiệp số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng tảng TikTok Từ khóa: Ý định mua sắm trực tuyến, Người ảnh hưởng, Thế hệ Z, TikTok, Sự tin cậy i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành báo cáo khóa luận tốt này, tơi nhận nhiều hỗ trợ từ phía trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, thầy bạn, kiến thức vơ bổ ích nhận trình học tập Lời cảm ơn đầu tiên, Tôi xin gửi đến khoa Quản trị kinh doanh chào đón, tiếp nhận tơi để có hội học tập tiếp nhận nguồn tri thức tuyệt vời giúp tự tin công việc đời sống Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Túc, giảng viên hướng dẫn trực tiếp suốt trình thực báo cáo khóa luận, ln tận tình dạy, giúp đỡ thiếu sót để tơi khắc phục nhanh chóng hồn thành tốt Thời gian tiến hành làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp tương đối ngắn nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế Vì vậy, tơi mong nhận đóng góp, bổ sung từ q Thầy/Cơ để đề tài nghiên cứu tơi hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Sinh viên (chữ ký) Nguyễn Văn Thái ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tự thực hiện, khơng có hành vi chép từ cơng trình nghiên cứu khác Các số liệu kết báo cáo khoá luận tơi tự thu thập phân tích Việc tham khảo tài liệu trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Tôi xin hồn tồn chịu trách nhiệm báo cáo khóa luận Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Sinh viên (chữ ký) Nguyễn Văn Thái iii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng khảo sát 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi thời gian 1.5.2 Phạm vi không gian 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.7 Ý nghĩa đề tài 1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.7.2 Ý nghĩa khoa học 1.8 Kết cấu đề tài khóa luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Người có ảnh hưởng 2.1.2 Nền tảng mạng xã hội 2.1.3 Ý định mua sắm 10 2.1.4 Mua sắm trực tuyến 11 2.1.5 Ý định mua sắm trực tuyến 14 2.1.6 Gen Z 14 2.2 Các học thuyết liên quan đến đề tài 15 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 15 iv 2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 16 2.3 Một số mơ hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đề tài nghiên cứu 17 2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu nước ngồi 17 2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu nước 22 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 29 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 39 3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu 39 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 41 3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ 41 3.2.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính chuyên sâu 46 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 47 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 47 3.3.2 Đo lường thu thập thông tin 48 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 50 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Kết vấn đề nghiên cứu qua liệu thứ cấp 55 4.1.1 Tổng quan thị trường mua sắm trang mạng xã hội 55 4.1.2 Thực trạng người ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 55 4.1.3 Nhận xét chung 59 4.2 Thực trạng vấn đề nghiên cứu qua liệu sơ cấp 60 4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 60 4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha 60 4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 62 4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 64 4.2.5 Phân tích tương quan hồi quy 64 4.2.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 67 4.2.7 Thống kê trung bình nhân tố 68 4.2.8 Kiểm định khác biệt đặc điểm nhân học đến ý định mua sắm trực tuyến hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 69 4.3 Phân tích kết nghiên cứu định tính chuyên sâu 69 v 4.3.1 Yếu tố tin cậy 70 4.3.2 Yếu tố chuyên môn 71 4.3.3 Yếu tố phù hợp với sản phẩm/thương hiệu 72 4.3.4 Yếu tố hấp dẫn 73 4.3.5 Yếu tố quen thuộc 74 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GENZ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THƠNG QUA NGƯỜI CĨ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK VÀ KẾT LUẬN 76 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 76 5.2 Bàn luận kết nghiên cứu so với nghiên cứu trước 76 5.3 Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng tảng TikTok 78 5.3.1 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự chuyên môn” người ảnh hưởng tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 78 5.3.2 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự tin cậy” người ảnh hưởng tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 79 5.3.3 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự quen thuộc” người ảnh hưởng tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 81 5.3.4 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự hấp dẫn” người ảnh hưởng tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 82 5.3.5 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu” người ảnh hưởng tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến TikTok shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 84 5.4 Hạn chế nghiên cứu 86 5.5 Định hướng nghiên cứu 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC i vi DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1: Bảng tổng hợp yếu tố 30 Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ban đầu 41 Bảng 3.2: Cấu trúc bảng câu hỏi thang đo 49 Bảng 4.1: Kết kiểm định giả thuyết 66 Bảng 4.2: Các giả thuyết sau hiệu chỉnh mơ hình 67 vii □ Tạo tương đồng câu chuyện đem đến cho khách hàng tính chất sản phẩm 2) Đặc điểm thể người có ảnh hưởng đại diện cho sản phẩm/thương hiệu đáng tin cậy? □ Người ảnh hưởng nhiều người biết đến □ Người ảnh hưởng có chun mơn lĩnh vực mà họ giới thiệu □ Đã hình ảnh đại diện cho nhiều thương hiệu trước 3) Người ảnh hưởng cần làm với sản phẩm/thương hiệu họ tiếp thị? □ Sử dụng sản phẩm thường xuyên □ Người ảnh hưởng tìm hiểu kỹ đặc tính sản phẩm □ Người ảnh hưởng thường xuyên video nhắc sản phẩm/thương hiệu 4) Làm để tăng độ nhận diện người ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm/thương hiệu mà họ tiếp thị? □ Xuất nhiều kênh truyền thông doanh nghiệp □ Tham gia chương trình hội nghị doanh nghiệp tổ chức □ Tần suất phát sóng quảng cáo nhiều truyền hình 5) Các sản phẩm/thương hiệu phù hợp với người ảnh hưởng? □ Có nhiều nét tương đồng đặc điểm ngoại hình □ Có nhiều nét tương đồng đặc điểm tính cách □ Có nhiều nét tương đồng độ tiếng doanh nghiệp người ảnh hưởng Sự hấp dẫn 1) Đặc điểm người ảnh hưởng tạo nên hấp dẫn cho khách hàng? □ Vẻ bề ngồi lơi □ Phong cách độc đáo □ Nói chuyện lơi 2) Yếu tố để gia tăng ngoại hình tốt người có ảnh hưởng? □ Tỷ lệ thể cân đối □ Làn da đẹp □ Tỷ lệ mặt đẹp 3) Đặc điểm để người ảnh hưởng sang trọng mắt khách hàng? □ Tác phong cử nhẹ nhàng □ Nói chuyện nhỏ nhẹ, lịch □ Xuất nơi cao cấp □ Vẻ bề ngồi lơi 4) Đặc điểm thể người ảnh hưởng người lịch? □ Người ảnh hưởng ăn nói nhã nhặn lịch □ Phong thái trang nhã xxxiv □ Giữ tư cột sống thẳng, đầu ngẩng cao □ Duyên dáng hành động 5) Đặc điểm người ảnh hưởng giúp họ quyến rũ mắt khách hàng? □ Người ảnh hưởng tự tin chia sẻ giới thiệu □ Người ảnh hưởng tươi tắn, rạng rỡ □ Người ảnh hưởng biết lắng nghe học hỏi Sự quen thuộc 1) Làm để khách hàng am hiểu người ảnh hưởng TikTok? □ Người ảnh hưởng thường xuyên đăng tải nội dung TikTok □ Người ảnh hưởng đăng tải video sống đời thường □ Người ảnh hưởng cung cấp thông tin họ 2) Làm để khách hàng biết rõ người ảnh hưởng TikTok? □ Người ảnh hưởng cung cấp số thông tin cần thiết: tên, tuổi, chun mơn □ Các hoạt động người có ảnh hưởng minh bạch rõ ràng □ Doanh nghiệp đăng tải thông tin người ảnh hưởng trang mạng công ty 3) Làm để khách hàng cảm thấy quen thuộc với người ảnh hưởng? □ Người ảnh hưởng thường xuyên xuất trang mạng xã hội khác □ Người ảnh hưởng thường xuyên đăng tải video tảng Tik Tok □ Người ảnh hưởng tích cực trả lời bình luận khách hàng □ Người ảnh hưởng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua kiện 4) Làm cách để khách hàng theo dõi người có ảnh hưởng? □ Nội dung video người ảnh hưởng thú vị □ Nội dung video sáng tạo, gây tò mò □ Người ảnh hưởng thường xuyên đăng tải hình ảnh, nội dung lên trang mạng xã hội Phụ lục 3.2 Danh sách đáp viên tham gia khảo sát STT Họ tên Năm sinh Phan Anh Bảo 1995 Có sử dụng TikTok Nguyễn Văn Thành 1996 Đã mua sắm TikTok Nguyễn Văn Cơng 1997 xxxv Chun mơn Shop Trần Hồng Loan 1998 Phan Trúc Khánh 1999 Đậu Thị Huyền 2000 Nguyễn Thị Liên 2001 Phạm Đình Khánh Nam 2002 Nguyễn Thị Vân 2003 10 Vy Thị Diễm Quỳnh 2004 11 Võ Thị Nga 2005 12 Trần Văn Hải 2006 13 Lê Thu Phương 2007 14 Võ Văn Việt 2008 15 Võ Trần Như Ý 2009 16 Nguyễn Đức Trường 2010 17 Nguyễn Hoàng Yến 2011 18 Võ Việt Quang 2012 Có theo dõi người có ảnh hưởng tảng TikTok Sống TP HCM Phụ lục 3.3 Kết nghiên cứu định tính chuyên sâu Phụ lục 3.3.1 Kết nghiên cứu định tính chuyên sâu yếu tố tin cậy 1.Làm để người có ảnh hưởng lựa chọn sản phẩm/thương hiệu đáng tin cậy?(TC1) xxxvi 2.Khi nói sản phẩm/thương hiệu, người ảnh hưởng cần nói để đảm bảo người trung thực?(TC2) 3.Người ảnh hưởng nên làm để khách hàng tin tưởng họ nói sản phẩm?(TC3) xxxvii 4.Đặc điểm thể tin cậy sản phẩm/thương hiệu mà người ảnh hưởng nên chọn để giới thiệu?(TC4) 5.Những nhận định thành thật người ảnh hưởng nhận định sản phẩm/thương hiệu?(TC5) xxxviii Phụ lục 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính chuyên sâu yếu tố chuyên môn 1.Làm để người ảnh hưởng có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu mà họ tiếp thị?(CM1) 2.Người ảnh hưởng cần làm để có trình độ chun mơn cao?(CM2) xxxix 3.Người ảnh hưởng cần làm để thân ln chuyên gia lĩnh vực mà họ tiếp thị?(CM3) 4.Người ảnh hưởng cần hiểu biết đặc điểm sản phẩm/thương hiệu mà họ tiếp thị?(CM4) xl 5.Người ảnh hưởng cần làm để nâng cao kỹ sử dụng sản phẩm/thương hiệu mà họ tiếp thị?(CM5) Phụ lục 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính chuyên sâu yếu tố phù hợp với sản phẩm/thương hiệu 1.Người ảnh hưởng cần xây dựng hình ảnh để phù hợp với sản phẩm/thương hiệu mà họ giới thiệu?(PH1) xli 2.Đặc điểm thể người có ảnh hưởng đại diện cho sản phẩm/thương hiệu đáng tin cậy?(PH2) 3.Người ảnh hưởng cần làm với sản phẩm/thương hiệu họ tiếp thị?(PH3) xlii 4.Làm để tăng độ nhận diện người ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm/thương hiệu mà họ tiếp thị?(PH4) 5.Các sản phẩm/thương hiệu phù hợp với người ảnh hưởng?(PH5) xliii Phụ lục 3.3.4 Kết nghiên cứu định tính chuyên sâu yếu tố hấp dẫn 1.Đặc điểm người ảnh hưởng tạo nên hấp dẫn cho khách hàng?(HD1) 2.Yếu tố để gia tăng ngoại hình tốt người có ảnh hưởng?(HD2) xliv 3.Đặc điểm để người ảnh hưởng sang trọng mắt khách hàng?(HD3) 4.Đặc điểm thể người ảnh hưởng người lịch?(HD4) xlv 5.Đặc điểm người ảnh hưởng giúp họ quyến rũ mắt khách hàng?(HD5) Phụ lục 3.3.5 Kết nghiên cứu định tính chuyên sâu yếu tố quen thuộc 1.Làm để khách hàng am hiểu người ảnh hưởng TikTok?(QT1) xlvi 2.Làm để khách hàng biết rõ người ảnh hưởng TikTok?(QT2) 3.Làm để khách hàng cảm thấy quen thuộc với người ảnh hưởng?(QT3) xlvii 4.Làm cách để khách hàng theo dõi người có ảnh hưởng?(QT4) xlviii ... hưởng tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến TikTok Shop hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh? • Mức độ ảnh hưởng yếu tố người có ảnh hưởng tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. .. vực nghiên cứu yếu tố người ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hệ trẻ 1.8 Kết cấu đề tài khóa luận Đề tài “ Nghiên cứu yếu tố người ảnh hưởng tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm. .. CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VĂN THÁI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GEN Z