CHỦ đề các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử của THẾ hệ GEN z ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÀI TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ ĐỀ: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA THẾ HỆ GEN Z Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực : NHÓM Lớp : DHMK15B Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ TÚC TP Hồ Chí Minh, Tháng 09 năm 2021 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÀI TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ ĐỀ: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA THẾ HỆ GEN Z Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực : NHÓM Lớp : DHMK15B Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ TÚC TP Hồ Chí Minh, Tháng 09 năm 2021 TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh phát triển thang đo cho yếu tố này; (2) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố; (3) Đưa số giải pháp cho trang thương mại điện tử nhằm góp phần tăng định mua hàng trang thương mại điện tử khách hàng hệ gen Z Nghiên cứu thực phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thảo luận nhóm 12 người nằm gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng thực thông qua khảo sát bảng câu hỏi với nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc, cỡ mẫu 180 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá thang đo phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mặt khác, nghiên cứu có hạn chế phạm vi nghiên cứu, tập trung hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Việc lấy mẫu thuận tiện nên khơng thể tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra không phản ánh hết độ xác tổng thể Tất hạn chế làm tiền đề cho nghiên cứu LỜI CAM ĐOAN Bài tiểu luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu nhóm chúng tơi Đó kết vận dụng kiến thức học nghiên cứu có liên quan vào q trình làm việc nhóm hướng dẫn tận tình Nguyễn Thị Túc – Giảng viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm chúng tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu sử dụng tài liệu số liệu trích dẫn nguồn, kết nghiên cứu trình bày tiểu luận trung thực TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2021 Nhóm trưởng Hằng Phạm Thị Thúy Hằng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ….…………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….………………………………… …………………………………………….……………… PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.5.1 Câu hỏi tổng quát 1.5.2 Câu hỏi cụ thể 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.7.2 Ý nghĩa khoa học 1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết hành vi khách hàng 2.1.2 Tổng quan thương mại điện tử 2.1.3 Người tiêu dùng hệ gen Z 10 2.2 Mơ hình nghiên cứu 11 2.2.1 Các mô hình liên quan 11 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu 13 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Tiến trình nghiên cứu 19 3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 19 3.1.2 Diễn giải sơ đồ 19 3.2 Nghiên cứu định tính 19 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 19 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 21 3.3 Nghiên cứu định lượng 24 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu cỡ mẫu 24 3.3.2 Đo lường thu thập liệu 25 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 25 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Phân tích nghiên cứu kết thứ cấp 29 4.1.1 Thực trạng mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử 29 4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết thứ cấp liên quan đến đề tài 29 4.2 Thống kê mô tả mẫu 30 4.2.1 Kết thu thập sàng lọc phiếu khảo sát 30 4.2.2 Mô tả cấu trúc mẫu 30 4.3 Kiểm định Cronbach alpha 33 4.3.1 Thang đo hữu ích 33 4.3.2 Thang đo uy tín 34 4.3.3 Thang đo đặc điểm hàng hóa 34 4.3.4 Thang đo giá 35 4.3.5 Thang đo an toàn 35 4.3.6 Thang đo định mua 36 4.3.7 Bảng tổng hợp biến sau phân tích Cronbach alpha 36 4.4 Phân tích nhân tố EFA 38 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 38 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 39 4.4.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 39 4.5 Phân tích tương quan Pearson 40 4.6 Phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết 41 4.6.1 Kiểm định phù hợp mô hình 41 4.6.2 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 42 4.6.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 43 4.7 Kiểm định khác biệt trung bình 45 4.7.1 T-Test: Kiểm định khác biệt trung bình định mua hàng hệ gen Z theo giới tính 45 4.7.2 Phân tích ANOVA: Kiểm định khác biệt định mua hàng hệ gen Z theo độ tuổi 46 4.7.3 Phân tích ANOVA: Kiểm định khác biệt trung bình định mua hàng hệ gen Z theo thu nhập 46 4.8 Bàn luận kết nghiên cứu 47 4.8.1 Kết phân tích hồi qui kết kiểm định giả thuyết 47 4.8.2 Kết kiểm định khác biệt trung bình 49 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 52 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 52 5.2 Hàm ý quản trị 52 5.2.1 Sự hữu ích 52 5.2.2 Sự uy tín 53 5.2.3 Đặc điểm hàng hóa 53 5.2.4 Giá 53 5.2.5 Sự an toàn 54 5.3 Hạn chế nghiên cứu 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 57 trực tuyến người tiêu dùng hệ Z Việt Nam Yếu tố mức độ uy tín khơng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ Z Việt Nam Trong kết nghiên Phạm Ngọc Thái (2015) cơng bố cơng trình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” thu nhân tố có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến, có yếu tố giá Kết nghiên cứu Nguyễn Tố Un (2016) cơng bố cơng trình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn Thành phố Kon Tum” khẳng định nhân tố đặc tính hàng hóa ảnh hưởng mạnh đến hài lịng khách hàng mua sắm online Kết nghiên cứu Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam” Kết nghiên cứu có thành phần tác động chiều với ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, có yếu tố nhận thức hữu ích mong đợi giá 4.2 Thống kê mô tả mẫu 4.2.1 Kết thu thập sàng lọc phiếu khảo sát Hình thức thu thập liệu Khảo sát trực tuyến Nguồn: Tác giả tổng hợp Sau trình khảo sát trực tuyến thu 180 phiếu khảo sát hợp lệ tổng 250 phiếu khảo sát phát 4.2.2 Mô tả cấu trúc mẫu 31 4.2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Tỷ lệ giới tính mẫu quan sát Qua thống kê mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ 117 người chiếm tỷ lệ 65%, giới tính nam 63 người chiếm 35% Như giới tính nữ tham gia mua hàng trang thương mại điện tử nhiều giới tính nam Bảng 4.2: Thống kê theo giới tính Giới tính Nam Nữ Tổng Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Độ tuổi mẫu quan sát Qua thống kê, đối tượng gen Z tham gia khảo sát tập trung chủ yếu vào độ tuổi từ 2001 đến 2006 có 100 người chiếm 55.6% Còn lại thuộc độ tuổi từ 1995 đến 2000 39 người chiếm 21.7% từ 2007 đến 2012 41 người chiếm 22.8% Bảng 4.3: Thống kê theo độ tuổi Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Thu nhập mẫu quan sát Qua thống kê mẫu quan sát mức thu nhập từ đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao 35.6% với 64 người Cịn lại khơng có thu nhập 42 người chiếm 23.3%, thu nhập triệu 59 người chiếm 32.8% thu nhập 10 triệu 15 người chiếm 8.3% thấp Bảng 4.4: Thống kê theo thu nhập Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%) Không thu nhập 42 23.3 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 4.2.2.2 Đặc điểm nhận biết định mua sắm trang thương mại điện tử Nguồn tham khảo trang thương mại điện tử Qua khảo sát cho thấy hệ gen Z biết đến trang thương mại điện tử nhờ vào quảng cáo chiếm tỷ lệ cao 58.9% với 106 phiếu Còn lại biết đến nhờ vào bạn bè, người thân 52 phiếu chiếm 28.9%, biết đến thông qua thư điện tử 16 phiếu chiếm 8.9% biết đến từ nguồn khác phiếu chiếm 3.3% Bảng 4.5: Nguồn tham khảo trang thương mại điện tử Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Dịp mua hàng Qua thống kê cho thấy số lượng người tiêu dùng gen Z mua hàng vào ngày thường chiếm tỷ lệ cao 80% với 144 phiếu, mua hàng vào dịp sinh nhật phiếu chiếm 2.8% mua hàng vào dịp Lễ, Tết 31 phiếu chiếm 17.2% Bảng 4.6: Thống kê dịp mua hàng 33 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Sản phẩm thường mua Qua thống kê cho thấy người tiêu dùng gen Z thường mua sản phẩm thời trang nhiều với 114 phiếu chiếm 63.3%, sản phẩm đồ gia dụng 26 phiếu chiếm 14.4%, sản phẩm công nghệ 28 phiếu chiếm 15.6% sản phẩm khác 12 phiếu chiếm 6.7% Bảng 4.7: Thống kê sản phẩm thường mua Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 4.3 Kiểm định Cronbach alpha 4.3.1 Thang đo hữu ích Thang đo hữu ích có hệ số Cronbach’s Alpha 0.726 > 0.6, thang đo đủ độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên không loại biến khỏi mơ hình Bảng 4.8: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo hữu ích HI1 HI2 HI3 HI4 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 4.3.2 Thang đo uy tín 34 Thang đo uy tín có hệ số Cronbach’s Alpha 0.8 > 0.6, thang đo đủ độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên không loại biến khỏi mơ hình Bảng 4.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo uy tín Trung bình thang đo biến bị loại UT1 UT2 UT3 UT4 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 4.3.3 Thang đo đặc điểm hàng hóa Thang đo đặc điểm hàng hóa có hệ số Cronbach’s Alpha 0.872 > 0.6, thang đo đủ độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên không loại biến khỏi mơ hình Bảng 4.10: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo đặc điểm hàng hóa HH1 HH2 HH3 HH4 4.3.4 Thang đo giá Thang đo giá có hệ số Cronbach’s Alpha 0.661 > 0.6, thang đo đủ độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên khơng loại biến khỏi mơ hình Bảng 4.11: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá GC1 GC2 GC3 GC4 4.3.5 Thang đo an tồn Thang đo an tồn có hệ số Cronbach’s Alpha 0.885 > 0.6, thang đo đủ độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên không loại biến khỏi mơ hình Bảng 4.12: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo an tồn Trung bình thang đo biến bị loại AT1 13.3000 AT2 2.949 0.840 0.784 925 842 777 AT2 AT3 AT4 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 4.3.6 Thang đo định mua Thang đo định mua có hệ số Cronbach’s Alpha 0.938 > 0.6, thang đo đủ độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên không loại biến khỏi mơ hình Bảng 4.13: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo định mua Giá trị Cronbach's Alpha = 0.938 Y1 9.0833 Y2 9.0611 Y3 9.0667 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 4.3.7 Bảng tổng hợp biến sau phân tích Cronbach alpha Bảng 4.14: Tổng hợp kết phân tích Cronbach Alpha Biến quan sát Sự hữu ích: Giá trị Cronbach's Alpha = 0.726 HI1 HI2 HI3 HI4 Sự uy tín: Giá trị Cronbach's Alpha = 0.800 UT1 UT2 UT3 UT4 Đặc điểm hàng hóa: Giá trị Cronbach's Alpha = 0.872 HH1 HH2 HH3 HH4 Giá cả: Giá trị Cronbach's Alpha = 0.661 GC1 GC2 GC3 GC4 Sự an toàn: Giá trị Cronbach's Alpha = 885 Sự an toàn: Giá trị Cronbach s Alpha = 0.885 AT1 AT2 AT3 AT4 Quyết định mua: Giá trị Cronbach's Alpha = 0.938 Y1 Y2 Y3 Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Qua kết cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha thang đo giá thấp với 0.661 cao thang đo an toàn với 0.885, đồng thời biến quan sát hợp lệ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4 Phân tích nhân tố EFA 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Bảng 4.15: Kiểm định KMO Bartlett Hệ số KMO Kiểm định Bartlett Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả Hệ số KMO = 0.763 > 0.5: Phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05: Các biến quan sát có tương quan với tổng thể ... ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh? ?? thực nhằm: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí. .. quan đến định mua hàng trang thương mại điện tử? Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh? Trong nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương. .. thể Hệ thống sở lý luận liên quan đến định mua hàng trang thương mại điện tử Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trang thương mại điện tử hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh điện tử hệ gen Z