Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen z thực tiễn nghiên cứu sinh viên trường đại học thủ dầu một

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGƠ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan tiểu luận công trình nghiên cứu nhóm thời gian qua Những số liệu kết nghiên cứu trung thực, chưa công bố trước không chép nguồn khác Ngoài ra, báo cáo có sử dụng số nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích rõ ràng Nhóm nghiên cứu xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước môn, khoa nhà trường cam đoan i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thủ Dầu Một đưa môn học Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Tế vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn - Ths Nguyễn Hồng Thu đồng hành nhóm nghiên cứu suốt cơng trình nghiên cứu chủ đề “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến hệ Gen Z - thực tiễn nghiên cứu sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một” Nhóm nghiên cứu nhận quan tâm, hướng dẫn tận tình tiết để nhóm nghiên cứu có đủu kiến thức vận dụng chúng vào tiểu luận Trong trình thực nghiên cứu, chắn khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để tiểu luận nhóm hồn thiện Nhóm nghiên cứu kính chúc nhiều sức khỏe, thành cơng hạnh phúc Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC Phần mở đầu 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu 5.2 Phương pháp phân tích liệu a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp b) Phương pháp thống kê mổ tả .4 Tổng quan nghiên cứu trước 6.1 Nghiên cứu nước .4 6.2 Nghiên cứu nước .9 6.3 Nhận xét nghiên cứu 13 6.4 Khoảng trống nghiên cứu 14 Ý nghĩa nghiên cứu 14 Cấu trúc nghiên cứu .14 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 Các khái niệm có liên quan .16 1.1 Khái niệm người tiêu dùng 16 1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 16 1.3 Quá trình định mua 17 1.4 Khái quát mua sắm trực tuyến 19 1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 19 1.4.2 Thanh toán mua sắm trực tuyến 19 iii 1.4.3 Giao hàng mua sắm trực tuyến 19 1.4.4 Lợi ích mua sắm trực tuyến 20 1.4.5 Hạn chế mua sắm trực tuyến 21 Các mơ hình lí thuyết hành vi người tiêu dùng 22 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned Behavior-TPB) .22 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Kotler Keller (2012) 22 Xây dựng mơ hình nghiên cứu thang đo 23 3.1 Mơ hình nghiên cứu 23 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 Thiết kế nghiên cứu 25 1.2 Nghiên cứu định lượng .28 1.2.1 Đối tượng khảo sát 28 1.2.2 Thiết kế thang đo 28 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 Phân tích kết nghiên cứu 29 1.1 Dữ liệu nghiên cứu 29 1.1.2 Đánh giá độ tin cậy nhân tố thang đo Cronbach’s Alpha .29 1.1.3 Thang đo định mua sắm trực tuyến sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một 31 Phân tích nhân tố EFA 31 2.1 Thành phần biến độc lập ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một .31 2.2 Thành phần định mua sắm trực tuyến sinh viên sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một 33 Phân tích tương quan Pearson 34 Phân tích hồi quy đa biến .34 Đề xuất giải pháp khuyến nghị .36 Kết luận 36 iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ST Viết Tắt Tiếng Anh Tiếng Việt T Đh TDM TMĐT Đại học Thủ Dầu Một Nghành Thương Mại Điện Tử 13 Kinh doanh điện tử E-Business TRA Theory of Reasoned Actions Lý thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai Electronic business v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Quan sát thể hữu ích (Kí hiệu PU) 25 Bảng 2.2 Quan sát thể giá (Kí hiệu PRICE) .25 Bảng 2.3 Quan sát thể tính dễ sử dụng (Kí hiệu PEU) 26 Bảng 2.4 Quan sát thể tin tưởng(Kí hiệu TRUST) .26 Bảng 2.5 Quan sát thể chất lượng sản phẩm (Kí hiệu QUAL) .26 Bảng 2.6 Quan sát thể trải nghiệm (Kí hiệu EXP) .27 Bảng 2.7 Quan sát thể định mua sắm trực tuyến (Kí hiệu INTEN) .27 Bảng 3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 29 vi Bảng 3.2 Tổng hợp kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha 29 Bảng 3.3 Tổng hợp kết hệ số tương quan biến tổng (Corrrected Item-Total Correlation) biến độc lập 30 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo định mua sắm sinh viên Sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một .31 Bảng 3.5 Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập .31 Bảng 3.6 Tổng phương sai giải thích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến 32 Bảng 3.7 Mơ hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá 32 Bảng 3.8 Kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc 33 Bảng 3.9 Tổng phương sai giải thích nhân tố định mua sắm trực tuyến .33 Bảng 4.1 Kết phân tích tương quan Pearson .34 Bảng 4.2 Kết phân tích hồi quy đa biến 35 Bảng 4.3 Kết Coefficientsa .35 DANH MỤC HÌNH Hình1 Tiến trình định mua khách hàng 17 Hình2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 23 Hình3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 vii Phần mở đầu Lý chọn đề tài Internet xuất vào năm 1974 kỷ 20 sau phổ biến rộng rãi khắp giới dần phát triển với tốc độ chóng mặt Theo thống kê lưu lượng truy cập Internet có 4.803.660.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01 năm 2021, Châu Á chiếm gần nửa số người dùng internet giới Chính phát triển đời nghành nghề thương mại điện tử, hoạt động giao dịch, mua bán dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên số 88% vào năm 2020 Các trang thương mại điện tử đánh mạnh tâm lý người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ ngày hay gọi hệ GenZ, động, thích tiếp cận mới, yêu thích tiện lợi Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), xem hệ kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ ứng dụng cho giới Tồn mối quan hệ kĩ sử dụng thiết bị công nghệ thông tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm mức độ thường xuyên thực hình thức mua sắm trực tuyến có mơi trường kinh doanh khác biệt với kinh doanh truyền thống Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến phổ biến rộng rãi Phương Tây thập kĩ trước, Việt Nam phổ biến năm gần Trong tình hình đất nước giai đoạn hội nhập phát triển, hệ thống trang thương mại củng bước đa dạng hóa để phục vụ cho người tiêu dùng nói chung hệ GenZ Đh TDM nói riêng Có đến 95% khách hàng thuộc độ tuổi từ 15-29, nhóm tuổi học sinh, sinh viên công nhân viên chức đối tượng mà doanh nghiệp cần quan tâm nhiều Để phát triển mơi trường khắc nghiệt đòi hỏi trang bán hàng trực tuyến phải ngày nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng lược marketing hiệu để cạnh tranh Trong bảng ta có KMO = 0.685 thõa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá thích hợp cho liệu thực tể Bảng 3.8 Kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc Kiểm định KMO Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity 0.685 229.592 Sig Nguồn: Kết phân tích Kiểm định tương quan biến quan sát thước đo đại diện: Trong bảng ta thấy kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, nậy biến quán sát có tương quan biến tuyến tính với nhân tố đại diện Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố: Bảng 3.9 Tổng phương sai giải thích nhân tố định mua sắm trực tuyến Nhân tố Eigenvalues khởi tạo (Initial Tổng bình phương hệ số tải Eigenvalues) nhân tố trích (Extraction Tổng % Tỷ lệ % 2.179 0.527 0.293 phương sai 72.647 17.572 9.782 tích lũy 72.647 90.218 100 Sums of Squared Loadings) Tổng % Tỷ lệ % 2.179 phương sai tích lũy 72.647 72.647 Kết phân tích cho thấy có nhân tố trích Eigenvalue 2.179 > Nhân tố giải thích 72.647% biến thiên liệu biến quan sát tham gia vào EFA 34 Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc: Chỉ trích nhân tố, thang đo đảm bảo tính đơn hướng, biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ tốt Phân tích tương quan Pearson Bảng 4.1 Kết phân tích tương quan Pearson PEU TRU Correlations PRIC QUA ST E L EXP PU INTENT Pearso INTE n 0.637 0.581 0.635 0.587 0.651 0.562 NT Correl ** ** ** ** ** ** 0 0 0 ation Sig (2tailed) Nguồn: Kết phân tích Kết phân tích cho thấy giá trị sig tất biến quan sát nhỏ 0.05 tức biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc hệ số tương quan r biểu thị mức độ tương quan biến tất tương quan dương Phân tích hồi quy đa biến Ở bảng kết cho giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0.629 >0.5 cho thấy mơ hình nghiên cứu khả quan, thể biến độc lập phân tích ảnh hưởng 62,9% vào thay đổi biến phụ thuộc cịn 37,1% cịn lại đến từ biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin - Waston 2,06 thuộc khoảng từ đến 3, khoảng an tồn để kết luận khơng xảy tượng tự tương quan Ngồi ra, kết bảng ANOVA Sig kiểm định F 0,000