NGHIÊN cứu MARKETING 2 NGHIÊN cứu mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHUỖI cửa HÀNG TIỆN lợi CIRCLE k tại TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI TP.HCM Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thuỳ Dương_1921000702 Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu Nguyễn Thị Thiên Trân_1921001257 Chuyên ngành: Truyền thông Marketing Huỳnh Ngọc Mỹ Duyên_1921000686 Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu Lớp học phần: 20211101116803 TP.HCM, 2021 BIÊN BẢN HỌP Thời gian địa điểm - Thời gian: 13 giờ, ngày 07 tháng 07 năm 2021 - Địa điểm: GG Meet Thành viên tham gia - Nguyễn Thị Thuỳ Dương (nhóm trưởng) - Nguyễn Thị Thiên Trân - Huỳnh Ngọc Mỹ Duyên Nội dung - Chỉnh sửa làm - Đánh giá mức độ tham gia thành viên Bảng đánh giá mức độ tham gia STT Nhận xét GV: Thư ký Trưởng nhóm Giảng viên (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HH: Hàng hoá GC: Giá NV: Nhân viên PP: Phân phối CSVC: Cơ sở vật chất DV: Dịch vụ HL: Hài lòng EFA: Exploratory factor analysis KMO: Kaiser – Meyer – Olkin 10 ANOVA: Analysis Of Variance 11 TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát Bảng 2.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu khảo sát Bảng 2.3: Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu khảo sát Bảng 2.4: Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát Bảng 2.5: Bảng thống kê mức độ hài lịng hàng hố Bảng 2.6: Bảng thống kê mức độ hài lòng giá Bảng 2.7: Bảng thống kê mức độ hài lòng nhân viên 10 Bảng 2.8: Bảng thống kê mức độ hài lòng phân phối 10 Bảng 2.9: Bảng thống kê mức độ hài lòng sở vật chất 11 Bảng 2.10: Bảng thống kê mức độ hài lòng dịch vụ 12 Bảng 2.11: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố HH (hàng hoá) 14 Bảng 2.12: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố GC (giá cả) 15 Bảng 2.13: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố NV (nhân viên) 16 Bảng 2.14: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố PP (phân phối) 17 Bảng 2.15: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố CSVC (cơ sở vật chất) 18 Bảng 2.16: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố DV (dịch vụ) 19 Bảng 2.17: Bảng kết kiểm định biến quan sát nhân tố HL (hài lòng) 20 Bảng 2.18: Bảng kết phân tích EFA 24 Bảng 2.19: Bảng kết EFA thang đo “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng” 24 Bảng 2.20: Bảng kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc “HL” .26 Bảng 2.21: Bảng kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc “HL” .27 Bảng 2.22: Bảng tổng hợp biến sau phân tích nhân tố (EFA) 27 Bảng 2.23: Bảng kết phân tích tương quan 29 Bảng 2.24: Bảng kết phân tích tương quan 30 Bảng 2.25: Bảng kết phân tích hồi quy 33 Bảng 2.26: Bảng Anova 33 Bảng 2.27: Bảng kết phân tích hồi quy 34 iii Bảng 2.28: Bảng kết kiểm định Descriptives 40 Bảng 2.29: Bảng kết kiểm định Levene 40 Bảng 2.30: Bảng kết kiểm định Anova theo giới tính 41 Bảng 2.31: Bảng kết kiểm định Descriptives 41 Bảng 2.32: Bảng kết kiểm định Levene 42 Bảng 2.33: Bảng kết kiểm định Anova theo độ tuổi .42 Bảng 2.34: Bảng kết kiểm định Descriptives 42 Bảng 2.35: Bảng kết kiểm định Levene 43 Bảng 2.36: Bảng kết kiểm định Anova theo nghề nghiệp 43 Bảng 2.37: Bảng kết kiểm định Descriptives 44 Bảng 2.38: Bảng kết kiểm định Levene 44 Bảng 2.39: Bảng kết kiểm định Anova theo thu nhập 44 Bảng 2.42: Bảng thống kê Crosstab 47 Bảng 2.43: Bảng kiểm định Chi bình phương 48 Bảng 2.44: Bảng thống kê Crosstab 48 Bảng 2.45: Bảng kiểm định Chi bình phương 49 Bảng 2.48: Bảng thống kê Crosstab 49 Bảng 2.49: Bảng kiểm định Chi bình phương 50 iv DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng Circle K Hình 2.1: Hình mơ tả bước thống kê tần số Hình 2.2: Hình mơ tả bước thống kê tần số Hình 2.3: Hình mơ tả bước thống kê trung bình Hình 2.4: Hình mơ tả bước thống kê trung bình Hình 2.5: Hình mơ tả bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 12 Hình 2.6: Hình mơ tả bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 13 Hình 2.7: Hình mơ tả bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 13 Hình 2.8: Hình mơ tả bước phân tích nhân tố khám phá EFA 21 Hình 2.9: Hình mơ tả bước phân tích nhân tố khám phá EFA 21 Hình 2.10: Hình mơ tả bước phân tích nhân tố khám phá EFA 22 Hình 2.11: Hình mơ tả bước phân tích nhân tố khám phá EFA 22 Hình 2.12: Hình mơ tả bước phân tích nhân tố khám phá EFA 23 Hình 2.13: Hình mơ tả bước phân tích nhân tố khám phá EFA 23 Hình 2.14: Hình mơ tả bước phân tích tương quan 28 Hình 2.15: Hình mơ tả bước phân tích tương quan 29 Hình 2.16: Hình mơ tả bước phân tích hồi quy 32 Hình 2.17: Hình mơ tả bước phân tích hồi quy 32 Hình 2.18: Hình mơ tả bước phân tích hồi quy 32 Hình 2.19: Hình mơ tả bước phân tích hồi quy 33 Hình 2.20: Tần số phần dư chuẩn hoá 36 Hình 2.21: P-P plot 37 Hình 2.22: Scatter Plot 38 Hình 2.23: Hình mơ tả bước phân tích Anova 39 Hình 2.24: Hình mơ tả bước phân tích Anova 39 Hình 2.25: Hình mơ tả bước phân tích Anova 39 Hình 2.26: Hình mơ tả bước kiểm định mối liên hệ biến định tính 45 Hình 2.27: Hình mơ tả bước kiểm định mối liên hệ biến định tính 46 Hình 2.28: Hình mơ tả bước kiểm định mối liên hệ biến định tính 46 Hình 2.29: Hình mơ tả bước kiểm định mối liên hệ biến định tính 47 v MỤC LỤC BIÊN BẢN HỌP i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG .iii DANH MỤC HÌNH v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Phương pháp thu thập liệu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Mẫu quan sát 2.2 Thống kê mô tả 2.2.1 Thống kê tần số 2.2.2 Thống kê trung bình 2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha 12 2.3.1 Kiểm định biến quan sát nhân tố HH 14 2.3.2 Kiểm định biến quan sát nhân tố GC 15 2.3.3 Kiểm định biến quan sát nhân tố NV 16 2.3.4 Kiểm định biến quan sát nhân tố PP 17 2.3.5 Kiểm định biến quan sát nhân tố CSVC .18 2.3.6 Kiểm định biến quan sát nhân tố DV 19 2.3.7 Kiểm định biến quan sát nhân tố HL 20 2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 20 2.5 Phân tích tương quan 28 2.6 Phân tích hồi quy 31 2.6.1 Phương trình hồi quy tuyến tính 35 2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 35 2.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 36 2.7 Phân tích khác biệt mức độ hài lịng theo biến định tính 38 2.7.1 Phân tích khác biệt mức độ hài lịng theo giới tính 40 vi 2.7.2 Phân tích khác biệt mức độ hài lòng theo độ tuổi .41 2.7.3 Phân tích khác biệt mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 42 2.7.4 Phân tích khác mức độ hài lịng theo nhóm thu nhập 44 2.8 Kiểm định mối liên hệ biến định tính 45 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 51 3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 51 3.2 Hàm ý quản trị 52 3.2.1 Hàm ý sách hàng hố 52 3.2.2 Hàm ý sách giá 52 3.2.3 Hàm ý sách nhân viên 53 3.2.4 Hàm ý sách phân phối 53 3.2.5 Hàm ý sách sở vật chất 54 3.2.6 Hàm ý sách dịch vụ 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC a PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI a PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ h PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH j PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA .n PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA s PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN x PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY z PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ bb PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ANOVA dd PHỤC LỤC 10: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA HAI BIẾN ĐỊNH TÍNH hh vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 - Mục tiêu nghiên cứu Đo lường hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.HCM - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.HCM - Dựa việc phân tích đưa kết luận từ đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng 1.2 - Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp: • Các nghiên cứu, luận văn sinh viên (khóa trước) trường đại học - • Các tài liệu web liên quan đến đề tài nghiên cứu • Các báo cáo nghiên cứu khoa học Dữ liệu sơ cấp: • Nguồn liệu thu thập thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi dùng công cụ Google Forms để tạo Tiến hành khảo sát nhóm đối tượng hệ Gen Z chủ yếu Trong đó, nhóm có xây dựng câu hỏi gạn lọc để xác định đối tượng gồm người đến cửa hàng Circle K khu vực thành phố Hồ Chí Minh • Số lượng dự kiến khảo sát 200 người • Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện • Hình thức: tiến hành khảo sát thơng qua hình thức phát bảng câu hỏi trực tuyến 1.3 - Phương pháp nghiên cứu Thang đo: • Sử dụng thang đo danh nghĩa với mục đích phân loại đáp án trả lời nhóm vấn • Sử dụng thang đo Likert mức độ từ đến tương ứng cho mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý - Phương pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu tiến hành thơng qua phương pháp định lượng, số liệu thu thập từ nghiên cứu nhóm mã hóa, làm xử lý phần mềm SPSS 20.0, phương pháp trình bày sau • Mã hóa liệu: Sau thu thập liệu, tiến hành mã hóa theo nguyên tắc thống phù hợp với mục tiêu phương pháp nghiên cứu • Đánh giá thang đo: Nhằm mục tiêu xác định mức độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng • Các thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha • Phân tích nhân tố EFA • Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K thành phố Hồ Chí Minh • Tổng hợp kết nghiên cứu đưa kết luận PP 175 046 188 3.836 000 885 1.129 CSVC 136 051 126 2.642 009 934 1.071 DV 171 049 176 3.530 001 850 1.177 aa PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ bb cc PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ANOVA Theo giới tính Descriptives HL N Nam Nữ Khác Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 258 Between Groups Within Groups Total Theo độ tuổi HL N dd Nam Nữ Khác Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig .450 196 717 ANOVA Between Groups Within Groups Total Descriptives HL Học sinh/Sinh viên Nhân viên văn phịng Nội trợ Cơng nhân viên chức ee Khác Total Theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig 1.014 195 388 a ANOVA Between Groups Within Groups Total ff Theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df df2 Sig 1.011 197 366 Between Groups Within Groups Total HL Dưới triệu đồng/tháng Từ 2-5 triệu đồng/tháng Trên triệu đồng/tháng Total gg PHỤC LỤC 10: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA HAI BIẾN ĐỊNH TÍNH Giới tính Nghề nghiệp GIOITINH * NGHENGHIEP Crosstabulation Count Nam % of Total GIOI Count Nữ % of Total TINH Count Khác % of Total Count Total % of Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Giới tính Thu nhập GIOITINH * THUNHAP Crosstabulation Nam GIOITINH Nữ hh % of Total Count Khác % of Total Count Total % of Total 40.5% 21.5% 3.5% 65.5% 1 0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 109 64 27 200 54.5% 32.0% 13.5% 100.0% Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Độ tuổi Thu nhập DOTUOI * THUNHAP Crosstabulation Dưới 18 tuổi Từ 18-25 tuổi DOTUOI Từ 25-30 tuổi Trên 30 tuổi Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square ii Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 65.150 000 51.670 000 200 jj ... NGHIÊN CỨU 1.1 - Mục tiêu nghiên cứu Đo lường hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP. HCM - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. .. ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K thành phố Hồ Chí Minh • Tổng hợp k? ??t nghiên cứu đưa k? ??t luận 1.4 Mơ hình nghiên cứu SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Dịch vụ... mẫu khảo sát Bảng 2. 5: Bảng thống k? ? mức độ hài lòng hàng hoá Bảng 2. 6: Bảng thống k? ? mức độ hài lòng giá Bảng 2. 7: Bảng thống k? ? mức độ hài lòng nhân viên 10 Bảng 2. 8: