Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lời circle k

  CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Thị trường bán lẻ Việt Nam cho thị trường có tiềm phát triển lâu dài Trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi đời phát triển nhanh chóng, ngày với sách mở cửa thị trường, Việt Nam mở cửa tự hoàn toàn thị trường dịch vụ bán lẻ làm cho chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày xuất nhiều Khách hàng dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng định mua ngày trở nên “khó tính” chất lượng dịch vụ Dr.Brijesh S.Patel Dr.Ashish K Desai (2013) khẳng định việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao nhân tố quan trọng thành công cửa hàng bán lẻ Nhu cầu người tiêu dùng trở nên  phức tạp đòi hỏi cửa hàng phải tìm cách để xây dựng mối quan hệ lâu dài ổn định với khách hàng để thúc đẩy hài lòng giữ chân khách hàng Theo báo cáo Sở Công thương, 10 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hoá ước đạt 4.643,6 tỷ đồng, tăng 20,2% so với kỳ năm 2021 Có thể thấy, tiện lợi, nhanh chóng mua sắm xu hướng khách hàng, doanh nghiệp nắm bắt để phục vụ Vì mà cửa hàng tiện lợi - mơ hình bán lẻ đại len lỏi vào ngõ ngách, khu dân cư với mật độ nhiều Theo nghiên cứu chuyên gia bán lẻ, mơ hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini có nhiều ưu điểm khiến cho loại hình ngày ưa chuộng Không đa dạng mơ hình hàng hóa, chất lượng nguồn gốc sản phẩm, nơi tích hợp hình thức toán, chi tiêu theo xu hướng đại Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi thường hoạt động với thời gian nhiều ngày lợi người dân mua hàng lúc cần thiết Đối với giới trẻ, cơng nghệ tốn khơng dùng tiền mặt thông qua sử dụng mã QR, thẻ, yếu tố khiến cửa hàng tiện lợi ưa chuộng Theo báo cáo ngành bán lẻ năm 2021, địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng cộng 2787 chuỗi cửa hàng tiện lợi khác đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K có 201 cửa hàng Sự xuất nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi khác khiến cho chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đối mặt với cạnh tranh gay gắt Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt vậy, khách hàng nhân tố định tồn tại, định vị thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi Chuỗi cửa hàng tiện lợi giành mối quan tâm trung thành khách hàng đứng vững phát triển Làm để đem đến hài lòng cho khách hàng cách tốt vấn đề mà chuỗi cửa hàng tiện lợi cố gắng quan tâm để đáp ứng kịp thời nhu cầu họ Xuất phát từ lý trên, nhóm chúng em chọn đề tài “ Nghiên cứu hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lời Circle K ” làm đề tài tiểu luận môn học 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát:  Nghiên cứu nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi   hàng tiện lợi Circle K thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Để đạt mục tiêu tổng quát trên, đề tìa nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: - Thứ nhất, hệ thống sở lý luận yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K - Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K - Thứ ba, đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K - Thứ tư, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K thời gian tới - Thứ năm, kiểm định trung bình yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 1.3 Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài long khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K - Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K khu vực thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phạm vi nghiên cứu: - Về phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Circle K thuốc khu vực thành phố Hồ Chí Minh - Về phạm vi thời gian: Khảo sát thự tuần từ ngày 05/12/2022 đến ngày 12/12/2022 1.5 Câu hỏi nghiên cứu: -  Những giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K? - Cơ sở lý luận liên quan đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K? - Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K mức nào? - Có khác biệt trung bình giới tính, độ tuổi, thu nhập với hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K không? 1.6 Phương Pháp nghiên cứu: 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: Trên sở tổng hợp lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài lòng mơ hình nghiên cứu có liên quan, nhóm chúng em xây dựng bảng câu hỏi khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập liệu từ khách hàng để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp   theo 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:  Nghiên cứu định lượng thực nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Nghiên cứu định lượng thực qua giai đoạn: tiến hành thu thập liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng thực thông qua bảng câu hỏi thiết kế Sau q trình thu thập liệu hồn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính thơng qua phần mềm SPSS 1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: 1.7.1 Ý nghĩa khoa học: Một là, hệ thống hóa lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Hai là, phát triển hệ thống thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, bổ sung vào hệ thống thang đo cơng trình nghiên cứu thực Việt Nam 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn: Một là, kết nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K nói riêng, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ Hai là, kết nghiên cứu cho thấy điểm cần cải thiện chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K Trên sở đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K 1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận: Tiểu luận có kết cấu gồm chương: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Trình bày, giới thiệu sơ lược lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nêu cấu trúc đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Đề cập đến khái niệm, sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, hài lịng mơ hình nghiên cứu có liên quan, từ đề xuất mơ hình nghiên cứu cụ thể xây dựng giả thuyết nghiên cứu cho đề tài Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích thực trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu xây dựng thang đo Chương 4: Kết nghiên cứu   Sau ứng dụng phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu xử lý sử dụng để  phân tích chương này, bao gồm thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, từ bàn luân để đưa kết phân tích kết kiểm định Chương 5: Kết luận đề xuất hàm ý quản trị hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Từ kết nghiên cứu, chương đưa kết hài lòng khách hàng, điểm hài lòng điểm khơng hài lịng, từ đề tài đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khắc phục điểm khơng hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TĨM TẮT CHƯƠNG Trong chương trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu Những nội dung giúp có nhìn tổng qt nội dung, trình hình thành đề tài Từ tạo sở cho việc nghiên cứu sâu sở lý thuyết liên quan chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K  2.1 Các khái kiệm 2.1.1 Dịch vụ: 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: Một số quan điểm bật dịch vụ đưa kể đến là:  Kotler Armstrong  định nghĩa “dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp   cho bên khác vơ hình không dẫn đến quyền sở hữu thứ Sản xuất có không gắn với sản phẩm vật chất” Theo Philip Kotler: “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể Trong đối tượng cung cấp định phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật Còn việc sản xuất dịch vụ khơng cần gắn liền với sản phẩm vật chất nào” Trong kinh tế học Dịch vụ hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Có sản phẩm thiên sản phẩm hữu hình sản phẩm thiên hẳn sản phẩm dịch vụ, nhiên đa số sản phẩm nằm khoảng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn Wikipedia.org) Theo quy đinh khoản điều luật giá năm 2012, dịch vụ hàng hóa mang tính vơ hình, q trình sản xuất tiêu dung khồng tách rời nhau, bao gồm loại dịch vụ hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật Từ định nghĩa trên, ta thấy dịch vụ có nhiều góc độ khác Nhưng nhìn chung định nghĩa thống nhât dịch vụ sản phẩm lao động, không tồn dạng vật thể, trình sản xuất tiêu thụ xảy đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng Về  bản kết hoạt động dịch vụ vơ hình thường khơng dẫn đến quyền sở hữu yếu tố sản xuất Quá trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ xảy đồng thời 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ có đặc trưng khác với sản phẩm hữu hình khác là: Tính vơ hình: Dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho giác quan khách hàng không nhận biết trước mua dịch vụ Đây khó khăn lớn bán dịch vụ so với bán hàng hố hữu hình, khách hàng khó thử dịch vụ trước mua, khó cảm nhận chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo dịch vụ khơng thể lưu trữ, tồn kho Do vậy, dịch vụ khó bán hàng hố Tính khơng thể tách rời: Đặc điểm dịch vụ bao gồm khơng thể tách rời, có nghĩa dịch vụ sản xuất tiêu thụ lúc Điều địi hỏi dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nhà cung cấp họ Trái với dịch vụ, hàng hóa vật chất sản xuất, sau lưu trữ, sau bán chí sau tiêu thụ Dịch vụ bán đầu tiên, sau sản xuất tiêu thụ lúc Một sản phẩm có thể, sau sản xuất, lấy từ nhà sản xuất Tuy nhiên, dịch vụ sản xuất gần điểm mua hàng Tính khơng thể cất giữ: Dịch vụ lưu trữ để bán sử dụng sau Nói cách khác, dịch vụ kiểm kê Đây đặc điểm quan trọng dịch vụ, có tác động lớn đến kết tài Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng dịch vụ vấn đề Tuy nhiên, trường hợp nhu cầu biến động, công ty dịch vụ gặp vấn đề khó khăn Vì lý này, công ty vận tải sở hữu nhiều thiết bị so với nhu cầu ngày: nhu cầu cao điểm cần phục vụ vào thời gian cụ thể đó, khơng thể phục vụ sau sớm   Tính đa dạng: Sự thay đổi thuộc đặc điểm quan trọng dịch vụ Nó đề cập đến thực tế chất lượng dịch vụ thay đổi nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng nào, đâu Do tính chất thâm dụng lao động dịch vụ, có nhiều khác biệt chất lượng dịch vụ cung cấp nhà cung cấp khác nhau, chí nhà cung cấp thời điểm khác 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (Service Quality) thuật ngữ kinh tế nhà quản trị quan tâm Theo ISO, khái niệm dịch vụ tập hợp đặc tính đối tượng, tạo cho đối tượng có khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn Có thể hiểu, so sánh, cảm nhận, đánh giá khách hàng kỳ vọng dịch vụ doanh nghiệp Đồng nghĩa, chất lượng dịch vụ định khách hàng Khi đời sống xã hội ngày phát triển, nhu cầu khách hàng ngày trở nên đa dạng Do đó, chất lượng dịch vụ có nhiều cấp độ để đáp ứng tốt đối tượng khách hàng khác Có số ví dụ đây: Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ kết trình đánh giá khách hàng dựa so sánh dịch vụ thực mà khách hàng nhận với mong đợi họ” Hiệu hoạt động đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ nên đánh giá dựa quan điểm người sử dụng dịch vụ Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman cộng (1985) nhận định: “Chất lượng dịch vụ hình thức thái độ, kết từ so sánh dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức tiêu dùng dịch vụ với mong đợi họ Chất lượng dịch vụ có liên quan khơng tương đồng với hài lòng khách hàng.” Theo Crolin Tailor (1992): “Sự hài lòng khách hàng nên đánh giá thời gian ngắn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ khách hàng dịch vụ thời gian dài” Nói cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ hành vi, quy trình q trình thực dịch vụ Cịn với Herbert (1998): “Trước sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành kịch dịch vụ Khi kịch khách hàng nhà cung cấp khơng giống nhau, khách hàng khơng hài lịng, kéo theo chất lượng dịch vụ nhà cung cấp xấu đi.”  Nhìn chung, chất lượng dịch vụ khoảng cách chênh lệch kỳ vọng khách hàng dịch vụ nhận thức họ kết sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch vụ chênh lệch kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận thực tế Nếu kỳ vọng lớn kết cảm nhận chất lượng dịch vụ chưa đạt khách hàng khơng hài lịng Cịn kỳ vọng thấp kết cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt khách hàng hài lòng 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng: Trong hoạt động doanh nghiệp, hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng đem lại thành công hay thất bại cho doanh nghiệp Do đó, làm cho khách hàng hài lịng mục tiêu quan trọng nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh tốt trung thành khách hàng giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi Bởi thế, ngẫu nhiên mà từ xưa đến có câu “Khách hàng thượng đế” Trong “The Practice of Management”, xuất năm 1954, Peter   Drucker cho “Định nghĩa có giá trị mục đích kinh doanh việc tạo khách hàng” Cũng “Chất lượng dịch vụ” “Sự hài lịng” khách hàng có nhiều định nghĩa khác có nhiều tranh luận định nghĩa Theo Tsu Wilton, 1988: “Sự hài lòng đánh giá khách hàng khác biệt kì vọng họ trước sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cảm nhận thực tế sau sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” (Parasuraman cộng sự, 1988) Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái, cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng thân Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khác biệt kết nhận kỳ vọng” Từ Philip Kotler ta nhận rằng: Nếu kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng Cịn kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng Và kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Sự kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin người bán đối thủ cạnh tranh Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần có khoản đầu tư thêm đầu tư thêm chương trình marketing Hay theo Hansemark Albinsson (2004): “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Sự hài lịng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên đánh giá phán đốn chủ quan Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu cầu khách hàng thỏa mãn trước nhiều lần Sự hài lịng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ đánh giá hài lịng hay khơng hài lịng  Như vậy, ta hiểu hài lịng khách hàng cảm giác thích thú hay cảm giác thất vọng từ việc họ mua hàng có thành cơng mong đợi hay khơng Họ hài lịng khơng hài lịng sau so sánh lợi ích thực tế sản phẩm với kỳ vọng họ 2.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng là chủ đề nhà nghiên cứu đưa bàn luận liên tục thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ thực hiện.Một số tác giả cho chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có trùng khớp hai khái niệm sử dụng thay cho Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt Parasuraman cộng (1993), cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Cịn Zeithalm Bitner (2000) cho hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản  phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân   Chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman cộng 1988) Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thoả mãn (Cronin Taylor, 1992; Spreng Taylor, 1996) Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, thoả mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Hài lòng khách hàng xem kết quả, chất lượng dịch vụ xem ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, thể hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ.Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy chất lượng dịch vụ hài lịng có mối liên hệ với có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ cụ thể (Lassar cộng sự, 2000) Cronin and Taylor kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn (Cronin Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997) Tóm lại, chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ nhà mạng bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận chất lượng dịch vụ tiền đề để mang đến hài lòng cho khách hàng như: Rust Oliver, 1994; Cronin Taylor, 1992; Spreng Mackoy, 1996; Ranaweera Neely, 2003… Điều hàm ý doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt khiến cho mức độ hài lòng khách hàng cao Bên cạnh đó, doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt thành lập chất lượng quan hệ với khách hàng tốt khách hàng hài lòng trung thành với doanh nghiệp giúp cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp nâng cao Hơn nữa, chất lượng dịch vụ chứng minh ảnh hưởng đến ý định mua sử dụng số cơng ty có chiến lược tìm kiếm vị thị trường Do vậy, giả thuyết đề xuất: H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến hài lòng H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến ý định mua Theo kết nghiên cứu Wu & cộng (2011) mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng chứng minh chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng chiều trực tiếp đến hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, thương hiệu gắn liền với hình ảnh tích cực khách hàng có thái độ tích cực thương hiệu hình thành ý định mua Hay nói cách khác, nâng cao hình ảnh thương hiệu củng cố ý định định mua khách hàng Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết đây: H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp chiều đến hài lòng H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp chiều đến ý định mua H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp chiều đến ý định mua   Các nghiên cứu trước thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian hệ yếu tố: chất lượng dịch vụ, hài lịng ý định mua Từ đó, ta thấy hài lịng đóng vai trị biến trung gian mối quan hệ chất lượng dịch vụ ý định mua Hay nói cách khác, mối quan hệ chất lượng dịch vụ ý định mua khơng trực tiếp hài lịng thường đóng vai trị trung gian mối quan hệ Để hài lòng xem xét biến trung gian hài lịng phải có tác động trực tiếp chiều đến ý định mua Dựa vào mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng ý định mua, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ biến (Hình 1) Hình 2.2 Mơ hình chứng minh mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Ta đúc kết, chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ nhà mạng bước đầu làm cho khách hàng hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Từ kết nghiên cứu trên, nói, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, chiều với mà đó, chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng Như vậy, khách hàng đánh giá cao thành phần chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng chung họ chất lượng dịch vụ cao ngược lại 2.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ: 2.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL – Service Quality): Khi nói đến chất lượng dịch vụ, khơng thể khơng đề cập đến đóng góp lớn Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ “mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Mơ hình servqual Parasuraman xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ Là so sánh giá trị kỳ vọng/ mong đợi giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận Thanh đo mơ hình servqual đánh giá theo thành phần chất lượng thang đo với 22 biến quan sát Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Cuối thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ,   là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) đồng cảm (empathy) Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa khoảng cách mong đợi khách hàng dịch vụ dựa khoảng cách mong đợi khách hàng dịch vụ cảm nhận thực tế khách hàng nhận sau tiêu dùng sản phẩm Hình 2.3.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (nguồn: Parasuraman & ctg (1988, 1991) Trong mơ hình Servqual, biện pháp thể nỗ lực để xóa bỏ thu hẹp khoảng cách 1,2,3 Điều giúp doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ (Gap 5) Vậy khoảng cách là: Khoảng cách (Gap 1): khoảng cách mong đợi thật khách hàng nhận thức nhà quản lý dịch vụ du lịch điều Nếu khoảng cách lớn tức nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ khách hàng mong đợi Vì hiểu xác khách hàng mong đợi bước quan trọng việc cung cấp có chất lượng dịch vụ Khoảng cách (Gap 2): khoảng cách nhận thức nhà quản lý dịch vụ khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi nhận thức thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách (Gap 3): khoảng cách tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thiết lập doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa thể cung cấp dịch vụ theo tiêu chuẩn xác định hay không) Khoảng cách (Gap 4): khoảng cách chất lượng dịch vụ cung cấp với thông   * Predictors: (Constant), SAN PHAM, GIA CA, TIEN LOI, KHUYEN MAI, NHAN VIEN * Dependent Variable: HL Giá trị hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh xác mức độ phù hợp mơ hình so với với tổng thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh 0,675 (hay 67,5%) với kiểm định F Change, Sig = 0,000 ≤ 0,05 có nghĩa tồn mơ hình hồi quy tuyến tính hài lịng biến độc lập mơ hình 4.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình: 4.2.4.2.1 Kiểm định F: * Dependent Variable: SHL * Predictors: (Constant), SAN PHAM, TIEN LOI, NHAN VIEN, GIA CA, KHUYEN MAI  Nhìn vào bảng (ANOVA) ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp với tập liệu thực tế biến đạt tiêu chuẩn chấp nhận mơ hình 4.2.4.2.2 KiỂM định tượng tự tương quan phần dư (Autoconrrelation): * Predictors: (Constant), SAN PHAM, TIEN LOI, NHAN VIEN, GIA CA, KHUYEN MAI Dependent Variable: SHL Theo kết phân tích bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n = 200, số tham số: (β –1) =5 hay (), tra Bảng thống kê Durbin–Watson, dU (Trị số thống kê trên) = 1,809, hệ số Durbin-Watson (d)=2,007 nằm khoảng (du =1,809; 4-du= 2,191) Kết luận, khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê 4.2.4.2.3 KiỂm định tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity): Coefficientsa Model   Unstandardized Standardize Coefficients 64 (Constant) GIA CA B Std Error  -.358 262 -.022 035 t Sig d Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance V IF -1.365 -.026 -.639 174 524 992 1.008   TIEN LOI 125 025 000 998 1.002 000 992 1.008 048 199 4.923 18.25 741 159 3.922 KHUYEN MAI SAN PHAM  NHAN VIEN PHUC VU 510 028 187 000 995 1.005 117 024 200 4.926 000 990 1.010 Dependent Variable: HL Kết phân tích Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) biến mơ hình nhỏ, có giá trị từ 1.002 đến 1.010 nhỏ 10 Chứng tỏ, mơ hình hồi quy không vi phạm giả thuyết tượng đa cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê 4.2.4.2.4 Kiểm định phương sai sai số không đổi (Heteroskedasticity): ABSZR  GIA CA TIEN E LOI KHUYEN SAN  NHAN MAI PHAM VIEN PHUC VU Correlation Coefficient  Sig (2 1.000 027 -.052 092 023 046 707 464 197 743 521 200 200 200 200 200 200 027 1.000 -.014 001 -.069 -.057 707 847 992 331 427 tailed) ABSZRE  N Correlation Spearman's rho Coefficient GIA CA   Sig (2 tailed)    N Correlation Coefficient 200 200 200 200 200 200 -.052 -.014 1.000 001 -.009 -.028 464 847 992 897 696 00 20 00 00 09 001 001 000 017 087 19 992 992 813 220 00 20 00 00 02 069 009 17 000 024 74 331 897 13 736 20 00 20 00 00 04 057 028 87 024 000 52 427 696 20 736 20 20 00 00   Sig (2TIEN LOI tailed)  N Correlation Coefficient KHUYEN Sig (2 tailed) MAI  N Correlation Coefficien SAN PHAM Sig (2 tailed)  N Correlation  NHAN Coefficien VIEN Sig (2 tailed) PHUC VU  N 20 20 00 00 00 00 00 Kết phân tích kiểm định Spearman cho thấy, hệ số tương quan hạng Spearman   biến độc lập biến trị tuyệt đối phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig > 0,05 nên kết luận: biến mơ hình đảm bảo khơng có tượng phương sai phần dư thay đổi, mơ hình có ý nghĩa thống kê 4.2.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy: Model Unstandardi Standar  T Sig 95.0% Collinearity z ed dized Confidence Coefficien Coeffici ents Interval for B ts BStd Beta Statistics Lowe r Upper    ToleranVIF Error  Boun Boun d ce d Coefficientsa (Constant) GIA CA TIEN LOI -.358 262 -.022 035 125 025 -1.365 174 -.026 -.639 524 199 4.923 000 -.874 -.091 075 159 046 992 175 998 1.008 1.002 KHUYEN MAI SAN PHAM 510 028 741 18.25 000 455 565 992 1.008 187 048 159 3.922 000 093 281 995 1.005 117 024 200 4.926 000 070 163 990 1.010  NHAN VIEN PHUC VU Dependent Variable: SHL Từ kết xem xét mức ý nghĩa biến độc lập mơ hình hồi quy cho thấy, có nhân tố khơng có mức ý nghĩa so với hài lịng (SHL), nhân tố GC có mức ý nghĩ Sig = 0,524 > 0,05 nên nhân tố không chấp nhận phương trình hồi quy Có nhân tố ảnh huởng đến hài lịng nhân tố TL, TB, SP, NVPV có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên chấp nhận phương trình hồi quy, có tác động dương (hệ số Beta   dương) đến hài lịng (SHL).Phương trình hồi quy có dạng sau: Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: SHL = 0.125*TL + 0.510*TB + 0.187*SP + 0.117*NVPV Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0.199*TL + 0.741*TB + 0.159*SP + 0.200*NVPV 4.2.5 Thảo luận kết hồi quy: 4.2.5.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstanderdized Coeficients): Dấu (+): Quan hệ nhân tố TL hài lịng (HL) chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố TL tăng (giảm) điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) 0,125 điểm Dấu (+): Quan hệ nhân tố KM hài lòng (HL) chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố KM tăng (giảm) thêm điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) thêm 0,510 điểm Dấu (+): Quan hệ nhân tố SP hài lịng (HL) chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố SP tăng (giảm) thêm điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) thêm 0.187 điểm Dấu (+): Quan hệ nhân tố NVPV hài lịng (HL) chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố NVPV tăng (giảm) thêm điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) thêm 0.117 điểm 4.2.5.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coeficients): Bàng 4.2.5.2 Xác định tầm quan trọng biến độc lập theo tỷ lệ % STT Biến TL KM SP  NVPV Tổng Standard.Beta % 0.199 0.741 0.159 0.200 1.299 15.3% 57.1% 12.2% 15.4% 100% Thứ tự ảnh hưởng  Nhân tố tác động mạnh đến hài lòng (SHL) nhân tố KM, đóng góp 57.1%; tiếp đến nhân tố tác động thứ nhì đến hài lịng nhân tố NVPV, đóng góp 15.4%; nhân tố tác động thứ ba đến hài lịng nhân tố TL, đóng góp 15.3% cuối nhân tố tác động thứ tư đến hài lịng nhân tố SP, đóng góp 12.2%   4.2.6 Kết phân tích hồi quy kết kiểm định giả thuyết: Beta = 0.199 TIỆN LỢI Beta = KHUYẾN MẠI SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CIRCLE K  Beta = 0.159 SẢN PHẨM Beta = 200  NHÂN VIÊN GIÁ CẢ Ghi chú: Có ảnh hưởng: Khơng ảnh hưởng: Beta = Hình 4.2.6.1 Kết nghiên cứu thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng Hình 4.2.6.2: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 Diễn giải Kết Nhân tố SP có ảnh hưởng đến hài lịng Nhân tố GC có ảnh hưởng đến hài lịng Nhân tố NV có ảnh hưởng đến hài lịng Nhân tố KM có ảnh hưởng đến hài lịng Nhân tố TL có ảnh hưởng đến hài lòng Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 4.2.7 Đánh giá hài lòng nhân tố: Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình yếu tố(Mean) để đánh giá đồng tình nhân viên yếu tố: TL; KM; SP; NV HL trình bày theo tiêu chuẩn sau: Từ -> 1.5 Rất thấp Từ 3.5 -> 4.5 Cao Từ 1.5 -> 2.5 Thấp Từ 4.5 -> Rất cao Từ 2.5 -> 3.5 Trung bình (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn) 4.2.7.1 Nhân tố sản phẩm: Descriptive Statistics N SP Minimum 194 Maximum Mean 2.38 Std Deviation 1.547   SP2 194 3.70 1.065 SP3 194 3.65 1.007 Valid N (listwise) 194 Từ kết phân tích cho thấy, nhân tố SP có điểm trung bình 2.38 đánh giá mức trung binh Trong đó, biến quan sát SP2 có điểm trung bình cao 1,065; thấp biến quan sát SP3 có điểm trung bình 1,007 4.2.7.2 Nhân tố tiện lơi: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TL 194 2.41 1.167 TL1 194 3.62 1.547 TL2 194 3.59 1.094 TL3 194 3.63 1.065 TL6 194 3.64 1.324 Valid N (listwise) 194 Từ kết phân tích cho thấy, nhân tố TL có điểm trung bình 2,41 đánh giá mức trung bình Trong đó, biến quan sát TL1 có điểm trung bình cao 1,547; thấp biến quan sát TL3 có điểm trung bình 1,065 4.2.7.3 Nhân tố khuyến mãi: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation KM 194 2.63 1.212 KM1 194 3.23 1.633 KM2 194 3.39 1.166 KM3 194 3.48 816 Valid N (listwise) 194 Từ kết phân tích cho thấy, nhân tố KM có điểm trung bình 2,63 đánh giá ở  mức trung bình Trong đó, biến quan sát KM1 có điểm trung bình cao 1,633; thấp biến quan sát KM3 có điểm trung bình 0,816 4.2.7.4 Nhân tố nhân viên:   Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NV 194 2.70 1.535 NV1 194 3.81 1.409 NV2 194 3.81 1.031 NV3 194 3.57 970 NV4 194 3.49 1.184 Valid N (listwise) 194 Từ kết phân tích cho thấy, nhân tố NV có điểm trung bình 2,70 đánh giá mức trung bình Trong đó, biến quan sát NV1 có điểm trung bình cao 1,409; thấp biến quan sát NV3 có điểm trung bình 0,970 4.2.7.5 Nhân tố hài lòng: Descriptive Statistics N SHL SHL1 SHL2 Valid N (listwise) Minimum 200 200 200 200 Maximum 1.00 1.00 1.00 Mean 4.00 4.00 4.00 2.4525 2.4050 2.5000 Std Deviation 77751 79000 82059 Từ kết phân tích cho thấy, nhân tố HL có điểm trung bình 2,4525 đánh giá mức thấp Trong đó, biến quan sát HL2 có điểm trung bình cao 2,500; thấp biến quan sát HL1 có điểm trung bình 2.4050 4.2.8 Kiểm định khác biệt trung bình: 4.2.8.1 Kiểm định giả thuyết H6: Có khác biệt giữu giới tính hài lịng khách hàng: Group Statistics Giới tính anh/chị? Sự hài lòng N Nam Nữ Mean Std Deviation Std Error Mean 115 14.58 3.348 312 79 9.87 3.824 430 Independent Samples Test Levene's Test for  Equality of  Variances t-test for Equality of Means     F Sig t df Sig (2- Mean Std 95% Confidence tailed) Differenc Error  Interval of the e Differenc Difference e Equal variances 10.516 Sự hài assumed lòng 001 9.080 Equal variances 8.858 not assumed 192 152.7 86 Lower Upper   000 4.709 519 3.686 5.732 000 4.709 532 3.659 5.759 Từ kết kiểm định Independent Samples Test cho thấy, mức ý nghĩa kiểm định phương sai Sig = 0.01 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai hai nhóm giới tính Do đó, sử dụng kết kiểm định t dịng phương sai khơng nhau, ta thấy mức ý nghĩa kiểm định t có giá trị Sig = 0.00 < 0.05 nên kết luận có khác biệt giới tính hài lịng khách hàng Hay nói cách khác giới tính ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Cụ thể nhìn vào bảng kết thống kê Group Statistics ta thấy giới tính Nam (Mean = 14.58) hài lịng cao Nữ (Mean = 9.87) Kết kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H6 4.2.8.2 Kiểm định giả thuyết H7: Có khác biệt độ tuổi hài lòng khách hàng: Test of Homogeneity of Variances Sự hài lòng Levene df1 df2 Sig Statistic     ANOVA 190 3.631 014 Sự hài lòng Từ kết kiểm định (Levene Statistic ) phương sai nhóm Độ tuổi cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,014 < 0,05 nên không chấp nhận giả thuyết phương sai Do bảng kết ANOVA khơng sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết Sum of  df Mean Square F Sig Squares Between Groups 233.460 77.820 Within Groups 3223.761 190 16.967 Total 3457.222 193 4.587 004   Từ kết ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,04 < 0,05 nên kết luận có khác nhóm Độ tuổi hài lịng khách hàng Hay nói cách khác Độ tuổi ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Kết kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H7 4.2.8.3 Kiểm định giả thuyết H8: Có khác biệt thu nhập với hài lòng khách hàng: Test of Homogeneity of Variances Sự hài lòng Levene df1 df2 Sig Statistic 2.702 191 070 Từ kết kiểm định (Levene Statistic ) phương sai nhóm Độ tuổi cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,070 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai Do bảng kết ANOVA sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết ANOVA Sự hài lòng Sum of  df Mean Square F Sig Squares Between Groups 66.055 33.027 Within Groups 3391.167 191 17.755 Total 3457.222 193 1.860 158 Từ kết ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,158 > 0,05 nên kết luận khơng có khác nhóm Thu nhập hài lịng khách hàng Hay nói cách khác Thu nhập khơng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Kết kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H8 Giả thuyết Diễn giải Kết kiểm định   H6 Có khác biệt giữu giới tính hài lịng khách hàng Chấp nhận H7 Có khác biệt độ tuổi hài lòng khách hàng Chấp nhận H8 Có khác biệt thu nhập với hài lịng khách hàng Bác bỏ TĨM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày kết nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích phương sai phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy sau loại biến Giá Từ rút kết luận có tác động biến độc lập gồm yếu tố Tiện lợi, Khuyến mãi, Sản phẩm Nhân viên phục lên biến phụ thuộc hài lòng chất lượng dịch vụ cửa cửa hàng tiện lợi Circle K Mặt khác, chương thực kiểm định khác biệt trị trung bình mức độ quan trọng mức độ thực yếu tố chất lượng dịch vụ CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ SỰ HÀI LÒNG   CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K  5.1 Kết luận: Căn vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, tổng quan số nghiên cứu thực ngồi nước kết nghiên cứu định tính, nhóm đưa mơ hình nghiên cứu tiến hành kiểm tra với mẫu gồm 195 khách hàng cửa hàng tiện lợi Circle K Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ mức độ ảnh hưởng nhân tố Từ kết có được, nghiên cứu mang lại số đóng góp tích cực mặt lý luận thực tiễn Thứ nhất, thang đo sử dụng nghiên cứu: Kết cho thấy thang đo đánh giá đáng tin cậy (hệ số Cronbach`s Alpha lớn 0,6) sử dụng cho nghiên cứu tương tự Thứ hai, hài lòng: Khách hàng “cảm nhận” hài lòng chất lượng dịch vụ hệ thống Circle K (giá trị trung bình 2,4525) Thứ ba, nhân tố tác động đến Sự hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ: nghiên cứu xác định bốn nhân tố tác động đến Sự hài lòng xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu nhất: Khuyến (Bêta = 0,741), Nhân viên (Bêta = 0,2), Tiện lợi (Bêta= 0,199) Sản phẩm (Bêta = ,159) 5.2 Hàm ý quản trị hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hàng tiện lợi Circle K: 5.2.1 Nhân tố sản phẩm: Biến quan sát Diễn giải SP2 Được đảm bảo chất lượng xuất xứ rõ ràng Các sản phẩm đồ ăn nhanh, thức uống SP3 Circle K hợp vị có điều chỉnh theo xu hướng khách hàng Theo phương trình hồi quy chương 4, Sản phẩm nhân tố có tác động đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Circle K giải thích 12.2% biến thiên hài lịng nhân tố Sản phẩm có điểm trung bình 3,5438 đánh giá mức cao Trong đó, biến quan sát SP1 có điểm trung bình cao 3,6400; biến quan sát SP3 có điểm trung bình 3,6150; biến quan sát SP4 có điểm trung bình 3,5150; thấp    biến quan sát SP2 có điểm trung bình 3,4050 Theo kết cho thấy nhân tố Sản phẩm cửa hàng Family Mart khách hàng đánh giá tốt mặt nhiên cần cải thiện thêm để tác động đến hàm chung nhiều Trong thời buổi kinh tế - xã hội Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, vấn đề sức khỏe gia đình người tiêu dùng đánh giá hàng đầu Do mua sắm, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng số lượng sản phẩm Family Mart cần phải đảm  bảo chất lượng, xuất xứ, hạn sử dụng, với nguồn hàng ổn định, phong phú đầu tư khâu kiểm định chất lượng nghiêm ngặt Việc người tiêu dùng đánh giá cao sản  phẩm lựa chọn nơi tin cậy để mua sắm bước thành công Family Mart Đối với thương hiệu lớn có chỗ đứng thị trường mơ hình cửa hàng bán lẻ Family Mart phải đảm bảo đủ hai yếu tố đa dạng chất lượng sản phẩm mà phải xây dựng chiến lược cung ứng tốt nhất, giúp cho khách hàng có khả tiếp cận với nguồn hàng cách thuận lợi Vì vậy, tập trung vào phát triển nguồn hàng đảm  bảo chất lượng, nguồn gốc sản phẩm giải pháp trọng tâm trình nâng cao hài lòng khách hàng hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart ... đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K - Thứ tư, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K. .. lợi Circle K? - Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi Circle K? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện. .. lượng dịch vụ khoảng cách chênh lệch k? ?? vọng khách hàng dịch vụ nhận thức họ k? ??t sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch vụ chênh lệch k? ?? vọng khách hàng chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ mà