Nền tảng trực tuyến spotify nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen nghe nhạc thế hệ gen z trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN SPOTIFY: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÓI QUEN NGHE NHẠC THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: Th.S Lưu Hồng Thiện Minh Mã lớp: MKT1107.B01 Tên nhóm thực hiện: SMKT TP.Hồ Chí Minh, năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Nguyễn Thị Sen Võ Nguyễn Minh Thư Huỳnh Ngô Mai Lan Ngô Xuân Khang Lê Đức Phú Bùi Mạnh Lâm MSSV 215047881 215047912 215046194 215043104 215048179 215048015 Tỷ lệ đóng góp 100% 100% 100% 100% 100% 100% LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan dự án nghiên cứu riêng nhóm chúng tơi Các số liệu, kết nêu báo cáo trung thực chưa công bố cơng trình khác Chúng tơi xin cam đoan tất nguồn tài liệu, liệu thơng tin từ nguồn khác trích dẫn rõ ràng xác báo cáo Tơi thực tất công việc nghiên cứu, thu thập liệu, phân tích diễn giải kết cách cẩn thận đáng tin cậy Tôi cam đoan khơng có phần báo cáo chép từ nguồn mà khơng trích dẫn Chúng tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực báo cáo cảm ơn thông tin trích dẫn báo cáo rõ nguồn gốc i LỜI CẢM ƠN Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Lưu Hoàng Thiện Minh, bạn đáp viên, người bạn lớp, Anh/ Chị đóng góp, hỗ trợ giúp đỡ chúng em trình thực nghiên cứu viết báo cáo Trước tiên, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Lưu Hoàng Thiện Minh cung cấp kiến thức, kinh nghiệm hướng dẫn quý báu Thầy cho lớp Sự tận tâm hỗ trợ từ phía Thầy tạo điều kiện cho chúng em tiến hành nghiên cứu cách hiệu đạt kết đáng kể Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến thành viên nhóm nghiên cứu, người cống hiến thời gian, nỗ lực ý kiến quan trọng Sự cống hiến hợp tác người đóng vai trị quan trọng việc hoàn thành nghiên cứu Đây mơn học có nhiều kiến thức lạ đầy thử thách cho thành viên nhóm Vậy nên, dù có nhiều nỗ lực suốt trình thực đề tài, song chúng em cịn nhiều thiếu sót, kiến thức cịn hạn chế Do vậy, chúng em tránh khỏi sai sót cách hiểu trình bày Chúng em kính mong nhận đóng góp dẫn Thầy, bạn người quan tâm đến đề tài để nghiên cứu hồn thiện, đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức Một lần chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất! Nhóm thực Nguyễn Thị Sen Võ Nguyễn Minh Thư Huỳnh Ngô Mai Lan Ngô Xuân Khang Lê Đức Phú Bùi Mạnh Lâm ii TÓM TẮT TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÓI QUEN NGHE NHẠC THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khi tảng âm nhạc trực tuyến xuất thị trường, thói quen nghe nhạc người thay đổi từ hình thức truyền thống chuyển sang sử dụng ứng dụng hình điện tử Để xây dựng mơ hình nhân tố tác động đến định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến khách hàng, lý thuyết mơ hình liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng Spotify ứng dụng nghe nhạc trực tuyến dẫn đầu toàn cầu chất lượng trải nghiệm Thực khảo sát thông qua Google Form, 214 đối tượng thuộc Z Generation tham gia cung cấp góc nhìn định sử dụng Spotify Kết đưa Hình ảnh thương hiệu khơng có tác động đến định khách hàng Ảnh hưởng xã hội lại mang tính ảnh hưởng nhiều Từ đấy, hàm ý khuyến nghị dành cho ứng dụng Spotify tập trung vào truyền thông thị trường Music Streaming để tiếp cận hệ trẻ Bên cạnh đấy, ứng dụng Spotify nên phát triển thêm số tính nhằm mang lại trải nghiệm mẻ cho người dùng Cuối cùng, ứng dụng tảng trực tuyến Việt Nam cần phải thiết kế mơ hình trải nghiệm phù hợp, xây dựng thực kế hoạch truyền thông để định vị thân iii ABSTRACT TITLE: RESEARCH FACTORS AFFECTING THE HABIT OF LISTENING TO Z GENERATION MUSIC IN HO CHI MINH CITY When the internet music platform hit the market, people's music listening habits shifted from conventional to utilizing an application on an electronic screen The theories and models are connected to the topic of consumer behavior in order to develop a model of variables influencing customers' decision to utilize online music apps In terms of quality and experience, Spotify is one of the world's leading music streaming programs 214 Z Generation respondents completed a Google Form survey and gave insight into their decision to utilize Spotify According to the findings, Brand Image has no influence on consumer decisions, but Social Influence has the greatest Therefore, the advice is for Spotify in the Music Streaming industry to target the younger generation by focusing on media Furthermore, Spotify should add some new features to provide consumers fresh experiences Finally, online platform apps in Vietnam must build and implement Marketing plans in order to position themselves iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH xi PHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.1.1 Giới thiệu đề tài thực trạng: 1.1.2 Vì đề tài nghiên cứu quan trọng? 1.1.3 Các nghiên cứu trước đề cập đến vấn đề nào? 1.1.3.1 Các nghiên cứu trước đây: 1.1.3.2 Những điểm sau nghiên cứu: 1.1.3.3 Một số khuyến nghị nhóm nghiên cứu mong muốn đóng góp cho đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.3 Đối tượng, khách thể, phạm vi giới hạn nghiên cứu: 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Khách thể nghiên cứu: 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.3.4 Phạm vi nội dung: .5 v 1.4 Đóng góp đề tài vào thực tiễn .5 1.5 Quy trình nghiên cứu kết cấu nghiên cứu: 1.5.1 Quy trình nghiên cứu 1.5.2 Kết cấu nghiên cứu .6 PHẦN 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT (LITERATURE REVIEW) 2.1 Ưu điểm Nhược điểm Spotify so với tảng âm nhạc khác Việt Nam: 2.1.1 Ưu điểm: .7 2.1.2 Nhược điểm: .8 2.2 Cơ sở lý thuyết: 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Lý thuyết định 2.2.3 Lý thuyết lợi ích: .10 2.3 Các mơ hình nghiên cứu trước đây: 10 2.3.1 Mơ hình xu hướng tiêu dùng: .10 2.3.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM: .12 2.3.3 Mơ hình UTAUT: .13 2.3.4 Mơ hình hành vi hoạch định TPB: 15 2.4 Đề xuất mơ hình giả thiết nghiên cứu: 15 2.4.1 Biến độc lập 16 2.4.2 Biến phụ thuộc: 18 PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (RESEARCH METHOD) .18 3.1 Giới thiệu: 18 3.2 Thiết kế nghiên cứu: 18 vi 3.2.1 Phương pháp định lượng: 19 3.2.2 Ưu điểm Nhược điểm phương pháp nghiên cứu: 19 3.2.3 Các bước thực nghiên cứu: 20 3.3 Mẫu nghiên cứu: 21 3.3.1 Tổng thể 21 3.3.2 Thu thập liệu 21 3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 21 3.3.2.2 Số lượng quan sát .21 3.3.3 Phương pháp thu nhập số liệu 22 3.4 Mô hình nghiên cứu thang đo: 22 3.4.1 Bảng câu hỏi .22 3.4.1.1 Lập bảng câu hỏi: .22 3.4.1.2 Xây dựng thang đo .23 3.4.1.3 Mô tả câu hỏi nghiên cứu 24 3.4.2 Giải thích biến: 25 3.5 Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu:  27 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (FINDINGS) 27 4.1 Thống kê mô tả 27 4.2 Thống kê trung bình yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng: .31 4.2.1 Nhóm yếu tố Hình ảnh thương hiệu (BR): 32 4.2.2 Nhóm yếu tố Tính hữu ích (PU): 33 4.2.3 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng (PE): .34 4.2.4 Nhóm yếu tố Giá (PI): 35 4.2.5 Nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội (SO): 36 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: 37 4.3.1 Nhóm yếu tố Hình ảnh thương hiệu (BR): 38 vii 4.3.2 Nhóm yếu tố Tính hữu ích (PU): 39 4.3.3 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng (PE): .39 4.3.4 Nhóm yếu tố Giá (PI): 40 4.3.5 Nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội (SO): 41 4.3.6 Bảng thống kê kết kiểm định Cronbach’s Alpha: .41 4.4 Kiểm định độ tin cậy mơ hình nghiên cứu – Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): 42 4.4.1 Biến độc lập: .43 4.4.2 Biến phụ thuộc: 47 4.5 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple regression analysis): 49 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson (Pearson’s Correlation): 49 4.5.2 Hồi quy tuyến tính (Linear regression): 52 4.5.3 Mơ hình hồi quy: .53 4.5.5 Kiểm định giả định hồi quy: .54 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu: 56 4.7 Kết luận mơ hình nghiên cứu: 58 PHẦN 5: KẾT LUẬN .58 5.1 Kết luận: 58 5.2 Thảo luận, hàm ý quản trị .59 5.2.1 Thảo luận theo quan điểm nhóm tác giả .59 5.2.2 Hàm ý khuyến nghị 61 5.2.2.1 Dành cho công ty Spotify: 61 5.2.2.2 Dành cho ứng dụng nghe nhạc trực tuyến Việt Nam: 63 5.2.3 Dự án đề xuất 64 5.2.3.1 Room party music 64 viii đề tài Nhóm tác giả đưa yếu tố ảnh hưởng tích cực tới định sử dụng là: Ảnh hưởng xã hội, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Giá xếp theo mức độ ảnh hưởng Kết nghiên cứu cung cấp chứng cho thấy Hình ảnh thương hiệu yếu tố không tác động tới đối tượng nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy góc nhìn khách quan hành vi sử dụng bạn Gen Z việc định sử dụng Spotify Từ kết nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất vài phương hướng để giúp Spotify tìm hướng việc cải tiến sản phẩm phục vụ đối tượng nghiên cứu Đồng thời tảng khác xem học liệu để tiếp tục phát triển tìm giải pháp phát triển tảng nghe nhạc Việt Nam 5.2 Thảo luận, hàm ý quản trị 5.2.1 Thảo luận theo quan điểm nhóm tác giả Khi so sánh hệ số Beta chuẩn hóa (Standardized Coefficients Beta) bốn biến PU, PE, SO, SI, ta nhận thấy Ảnh hưởng xã hội (SO= 0.280) > Tính dễ sử dụng (PU=0.269) > Tính hữu ích (PE=0.218) > Giá (PI=0.130) Như vậy, định sử dụng Spotify gen Z TP HCM chịu tác động nhiều biến Ảnh hưởng xã hội (SO), tiếp đến Tính hữu ích (PU), Tính dễ sử dụng (PE) cuối Giá (PI) Trong biến Hình ảnh thương hiệu (BR) bị loại bỏ chứng tỏ định sử dụng Spotify giới trẻ không bị ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu mà cơng ty cung cấp Theo kết phân tích, để tác động mạnh mẽ tới định sử dụng Spotify gen Z vào việc học tập địa bàn Thành phố Hồ chí Minh, nhóm tác giả nhận định: Yếu tố Ảnh hưởng xã hội yếu tố cần phải trọng Điều hoàn toàn hợp lý Gen Z hệ tiếp xúc nhiều với tảng mạng xã hội, ảnh hưởng từ bạn bè nhóm người tham gia quan trọng Gen Z họ đưa định việc sử dụng Spotify Bên cạnh đó, Gen Z nhạy bén với xu hướng âm nhạc người tiếng Nếu người thường sử dụng Spotify khuyên người hâm mộ sử dụng, ảnh hưởng lan rộng khiến Gen Z quan tâm đến việc sử dụng Spotify Song với hiểu, việc định tham gia vào cộng đồng Spotify nhận phản hồi tích cực từ người sử dụng tạo nhận thức độ tin cậy cao cảm giác thuộc nhóm để tạo giá trị tinh thần cho Gen Z Yếu tố quan trọng thứ hai có tác động đến định sử dụng Spotify Gen Z Tính hữu ích Đối với cơng nghệ tính hữu ích xem yếu tố quan trọng để người dùng chấp nhận sử dụng công nghệ Với thay đổi nhanh chóng thị trường cơng nghệ, tính nhà sản xuất cập nhật để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đặc biệt Gen Z, hệ tiêu dùng chiếm tỉ lệ phần trăm lớn thị trường Bên cạnh đó, ứng dụng nghe nhạc có nhiều lựa chọn thay Tuy nhiên, Spotify nhóm tác giả nhận định bạn gen Z tìm đến với ứng dụng cách đáp ứng nhu cầu thể màu sắc cá tính gu âm nhạc thân mà tảng khác khơng có Vì vậy, kết để đưa số khuyến nghị cho tảng phát hành âm nhạc có thị trường Việt Nam Yếu tố thứ ba ảnh hưởng tới định sử dụng Spotify Gen Z Tính dễ sử dụng Gen Z sinh lớn lên giới công nghệ số đủ đầy tiện nghi Họ đặt giá trị vào việc tiết kiệm thời gian nỗ lực hoạt động Do đó, đánh giá cơng nghệ, tính dễ sử dụng yếu tố quan trọng giúp Gen Z tiết kiệm thời gian nỗ lực việc tìm hiểu, thao tác trải nghiệm ứng dụng Bên cạnh đó, Gen Z thích sử dụng cơng nghệ mà thích ứng với nhu cầu phong cách sống đa dạng họ Tính dễ sử dụng giúp họ tận hưởng trải nghiệm cách linh hoạt, dễ dàng điều chỉnh cá nhân hóa để phù hợp với sở thích yêu cầu Điều cho phép Gen Z tự thể thân tận hưởng ứng dụng mà khơng gặp rào cản khó khăn không cần thiết Yếu tố Giá xếp thứ tư năm yếu tố dẫn đến định sử dụng Spotify, dựa kết khảo sát với số lượng đáp viên 214 người Trong số 214 đáp viên, có 70.1% đáp viên cho biết thu nhập họ mức trung bình điều ảnh hưởng đến khả chi trả cho dịch vụ Spotify Dữ liệu có ý nghĩa, dù Giá yếu tố quan trọng, Gen Z trọng đến giá trị trải nghiệm tiện ích lựa chọn ứng dụng nghe nhạc Tuy nhiên việc Spotify cung cấp gói trả phí với mức giá hợp lý tùy chọn sử dụng miễn phí, cho phép người dùng truy cập vào phạm vi rộng tính năng, nhạc phẩm trải nghiệm nghe nhạc, giúp Gen Z cảm thấy giá trị mà họ nhận từ Spotify đáng đồng tiền bỏ Đánh giá yếu tố Giá với mức độ ảnh hưởng xem xét góc nhìn thị hiếu sử dụng người dùng tương lai.  Yếu tố xem ảnh hưởng định sử dụng Spotify Hình ảnh thương hiệu Khi yếu tố "Hình ảnh thương hiệu" không bị ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z, điều có số ý nghĩa sau: Gen Z chưa nhận thức Spotify xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ phổ biến hệ Có thể thông tin Spotify chưa lan truyền đầy đủ cộng đồng này, Spotify chưa đầu tư đủ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sơi động gắn kết với Gen Z Bên cạnh đó, với thảo luận đề cập trước Gen Z đánh giá cao kết nối xã hội, tính hữu ích tính dễ sử dụng ứng dụng hình ảnh thương hiệu Họ đặt trọng tâm vào khả tìm kiếm phát nhạc, khám phá âm nhạc mới, chia sẻ với bạn bè tạo danh sách phát cá nhân Mặt khác hiểu Gen Z có tiêu chuẩn khác hình ảnh thương hiệu so với hệ trước Họ khơng đặc biệt quan tâm đến hình ảnh thương hiệu truyền thống trọng vào trải nghiệm người dùng giá trị cốt lõi mà ứng dụng mang lại Tuy hình ảnh thương hiệu không xếp thứ tự cao ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z, điều khơng có nghĩa Spotify khơng cần quan tâm đến hình ảnh thương hiệu Vẫn cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ tạo nhận diện Gen Z để tạo tin tưởng thu hút người dùng 5.2.2 Hàm ý khuyến nghị 5.2.2.1 Dành cho công ty Spotify:  Tiếp tục tăng cường hoạt động truyền thơng quảng bá hình ảnh thương hiệu Theo kết nghiên cứu đề tài, thị trường Thành phố Hồ Chí với đặc điểm phân tích từ số liệu thống kê thị trường tiềm để mở rộng phạm vi hoạt động cho tảng streaming music hướng tới đối tượng sử dụng gen Z Tuy nhiên, để thúc đẩy định sử dụng ứng dụng Spotify gen Z Thành phố Hồ Chí Minh, nhãn hàng cần quan tâm đến nhân tố kết nghiên cứu hoạch định việc phát triển sản phẩm vấn đề liên quan đến truyền thông.  Cụ thể, nhận thức Ảnh hưởng xã hội yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng Spotify Để tận dụng yếu tố tới định sử dụng ứng dụng Spotify, nhóm tác giả đề xuất Sotify tiếp tục tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá kênh xã hội Spotify tận dụng phương tiện truyền thông khác podcast, video tham gia vào kiện âm nhạc gắn với giới trẻ Tại thị trường Việt Nam, hoạt động cần đầu tư để tạo dựng tăng cường nhận diện thương hiệu.  Ngoài ra, để tăng cường nhận thức tích cực người sử dụng thương hiệu, nhãn hàng nên có hoạt động liên quan đến Quản trị quan hệ khách hàng hướng phát triển bền vững Ví dụ, chương trình hỗ trợ tài âm nhạc thuộc hệ Gen Z Đây danh mục cần đầu tư cho doanh nghiệp cần thị trường Việt Nam để gia tăng mối quan hệ với khách hàng  Cập nhật mở rộng tính ứng dụng Nghiên cứu cụ thể yếu tố nhận thức hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến định sử dụng Gen Z nên doanh nghiệp cần thể rõ nét lợi ích cụ thể cho người dùng tiếp cận với ứng dụng, đăng ký tài khoản trình sử dụng để Gen Z thấy lựa chọn tốt cho nhu cầu giải trí họ Spotify cần cập nhật mở rộng tính ứng dụng, cá nhân hóa danh sách phát nhạc, đề xuất phát nhạc, chia sẻ danh sách âm nhạc với bạn bè nhằm mang đến cho người dùng trải nghiệm cá nhân hóa linh hoạt; Bên cạnh đó, tính dùng mã giới thiệu mời bạn bè hình thức khuyến Đây giải pháp để Spotify tiết kiệm chi phí tìm kiếm người dùng tiết kiệm chi phí cho người dùng.   Phát triển tính để nâng cấp trải nghiệm người dùng Hiện mức giá đăng ký gói Spotify premium lựa chọn gói đăng ký:  Cá nhân theo ngày (Mini) 2.300VND/ ngày  (chỉ sử dụng thiết bị di động) Cá nhân theo tháng (Individual) 59.000VND/ tháng Học sinh/ sinh viên (Student) 29.500VND/ tháng Tuy nhiên, mua gói Spotify Premium cho sinh viên Việt Nam cách đăng ký phức tạp so với đăng ký gói sinh viên hai đối thủ với Spotify thị trường nghe nhạc Youtube music Apple music Thông thường, để đăng ký gói Spotify Premium cho sinh viên, bạn cần xác minh tài khoản sinh viên thơng qua dịch vụ xác minh bên Điều gây thời gian rắc rối với khách hàng Chính vậy, khách hàng thường có xu hướng chuyển qua sử dụng gói sinh viên youtube music với mức giá rẻ gói sinh viên Spotify 29.000VNĐ/ tháng Giá rẻ 500 VNĐ không đáng kể qua trình đăng ký gói Spotify Premium phức tạp khiến trải nghiệm ứng dụng người dùng khơng cịn thoải mái, thư giãn.  Để tạo trải nghiệm đơn giản thuận tiện cho sinh viên muốn nâng cấp trải nghiệm nghe nhạc Spotify, sau số khuyến nghị tác giả:  Thứ nhất, đơn giản hóa quy trình đăng ký Việc cập nhật Spotify Premium cho sinh viên nên xem xét lại quy trình để việc đăng ký trở nên dễ dàng, giảm bớt bước phức tạp, tốn thời gian nỗ lực cho người dùng Ngoài ra, việc loại bỏ hoặc yêu cầu xác minh khó khăn cần xem xét tới hướng tới đối tượng sử dụng bạn gen Z Thứ hai, cung cấp thông tin rõ ràng Hiện tại, thông tin Spotify cập nhật đầy đủ Tuy nhiên, theo nhóm tác giả quan sát trải nghiệm thơng tin sản phẩm điều khoản sử dụng viết blog công ty bị dàn trải q nhiều thơng tin Vì vậy, tham gia đăng ký gói trải nghiệm Spotify người dùng phải dành nhiều thời gian nỗ lực để nắm bắt thơng tin ứng dụng đề cập Do đó, nhóm tác giả khuyến nghị, công ty nên cung cấp hướng dẫn rõ ràng chi tiết cách đăng ký gói Spotify Premium cho sinh viên trang web ứng dụng Spotify cách trực quan dễ hiểu Đảm bảo thông tin cung cấp đầy đủ rõ ràng, bao gồm yêu cầu xác minh tài liệu cần thiết Thứ ba, cải thiện công cụ để tăng tính tương tác với khách hàng Cải thiện dịch vụ khách hàng để hỗ trợ người dùng q trình đăng ký gói Spotify Premium cho sinh viên Tạo kênh liên lạc dễ dàng nhanh chóng, dịch vụ trị chuyện trực tiếp hỗ trợ qua email, để giải đáp câu hỏi giúp đỡ người dùng cách hiệu Cuối cùng, Cho phép người dùng tham gia vào trình "đồng sáng tạo" để cá nhân hóa trải nghiệm sử dụng Spotify nên tiếp tục cập nhật giao diện người dùng, tính nội dung ứng dụng để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người dùng Để đảm bảo nhận thức tính dễ sử dụng đối tượng theo hướng tích cực, doanh nghiệp cần tâm đến việc thiết kế ứng dụng cho người dùng dễ dàng học cách sử dụng có khả thành thạo thời gian ngắn Để nâng cao tính cá nhân hóa người dùng, nhóm tác giả khuyến nghị nhãn hàng nên cho phép người dùng tham gia vào trình “đồng sáng tạo” cách thay đổi màu sắc giao diện, kiểu chữ tên hát… Bởi lẽ tính cá nhân hóa theo phong cách người dùng đặc điểm đặc trưng mà Spotify có so với tảng phát nhạc trực tuyến truyền thống thị trường Việt Nam  Cải tiến gói giá để đáp ứng nhu cầu đa dạng người sử dụng Cuối cùng, để trải nghiệm dịch vụ nâng cao tảng nghe nhạc, yếu tố Giá chiếm vị trí thứ tư định sử dụng Spotify gen Z Gen Z có đa dạng nhu cầu khả chi trả Ngồi ra, gia đình, người thân, bạn bè yếu tố ảnh hưởng tới định sử dụng Gen Z Do đó, Spotify nên tiếp tục đưa gói dịch vụ linh hoạt giá phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác (có thể bổ sung gói theo nhóm, gia đình) 5.2.2.2 Dành cho ứng dụng nghe nhạc trực tuyến Việt Nam: Trước ứng dụng Spotify bước vào thị trường Việt Nam, Zing MP3 Nhaccuatui hai ứng dụng Việt tiếng lĩnh vực Music Streaming Hai ứng dụng khai sinh nhằm thúc đẩy thỏa mãn nhu cầu giải trí số người Việt Nam Tuy nhiên kể từ giai đoạn Spotify bắt đầu khai thác thị trường Music Streaming Việt Nam, ứng dụng thay vị trí Zing MP3 Nhaccuatui Lý giải nguyên nhân thụt lùi hai ứng dụng đứng đầu lĩnh vực nhạc số Việt Nam, có lẽ bước tiến mạnh mẽ Spotify việc giáo dục người tiêu dùng mô hình Freemium đến Premium Thực chất, hai ứng dụng ban đầu nghe nhạc miễn phí thời gian dài; sau lại có hình thức nghe có quyền - trả phí để nghe nhạc nghệ sĩ nước ngoài, số ca khúc đặc biệt Bởi thế, thói quen nghe nhạc thính giả trạng thái “tận hưởng” đột ngột bị “ngắt quãng”, dẫn đến giảm thiếu số lượng khách hàng trung thành với thương hiệu Ngược lại, Spotify áp dụng hình thức Freemium để cung cấp dịch vụ miễn phí, lại hạn chế tính kèm theo quảng cáo hát Chiến lược vừa giúp doanh nghiệp nhận nguồn doanh thu, vừa kích thích nhu cầu nghe nhạc người tiêu dùng Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ Freemium sang Premium lên đến 46% Từ đấy, phương án phù hợp cho mơ hình âm nhạc trực tuyến tạo khơng gian thử nghiệm âm (Freemium) tiệm cận với trải nghiệm tuyệt đối (Premium) để cung cấp trải nghiệm tác động đến trình đưa định người tiêu dùng Bên cạnh đấy, khuyến nghị ứng dụng nghe nhạc trực tuyến Việt Nam cần cá nhân hóa trải nghiệm người dùng q trình sử dụng Spotify ứng dụng trí tuệ nhân tạo để thu thập sử dụng hiệu liệu hành vi người tiêu dùng, từ tạo playlist chất lượng, mang đậm dấu ấn người dùng nâng cao trải nghiệm họ tảng Đây đặc điểm mà ứng dụng xây dựng Việt Nam thiếu nhằm tạo trải nghiệm tối đa cho khách hàng Vấn đề “cá nhân hóa trải nghiệm” khơng dừng việc sử dụng thuật tốn mà cịn chất lượng dịch vụ dành cho người tiêu dùng Chất lượng dịch vụ tảng đến người tiêu dùng gặp cố, người phát triển thương hiệu cần phải nắm bắt vấn đề để xây dựng hệ thống trải nghiệm phù hợp với nhu cầu đại chúng Cuối cùng, đề xuất chiến dịch Marketing cần phải có tính thấu hiểu insight khách hàng Spotify tận dụng thành công mảng truyền thông để thu hút ý đại chúng Vào ngày lễ tình nhân, thương hiệu dựa số liệu lượt nghe nhạc ngày truyền tải cách thú vị qua nội dung billboard Los Angeles: “Dear person who played “Sorry” 42 times on Valentine’s Day” Các bảng quảng cáo thu hút thành công quan tâm công chúng, trở thành chiến dịch thành công Spotify Điều cần thương hiệu Việt Nam triển khai để nâng cao nhận thức ứng dụng cộng đồng Thấu hiểu tâm tư khách hàng thông qua phân tích liệu, phương thức để tìm điểm chạm khách hàng Dựa sở đấy, nhà hoạch định Marketing phát xu hướng tệp người tiêu dùng mục tiêu phát triển chiến lược tương lai 5.2.3 Dự án đề xuất 5.2.3.1 Room party music Trong trình sử dụng, phần mà nhóm tác giả nhận thấy tính thiếu kết nối giao lưu nghệ sĩ nghe nhạc thị trường streaming music Việt Nam Sự tương tác hai chiều nhiều ứng dụng sử dụng Vì vậy, chúng tơi khuyến nghị nhà Sản xuất nên phát triển thêm tính Room Party Music - kết hợp hình thức “live” tính “streaming” Từ đấy, tính tạo kết nối cần thiết nghệ sĩ thính giả.  Trên thực tế, Spotify có tính nghe chung từ xa Tính giúp đồng chủ sở hữu vào để tương tác hình thức nghe playlist, nhiên giới hạn tối đa bảy thành viên Với quy mô nhỏ thế, hạn chế việc tương tác người dùng điều tất yếu xảy ra, có mối quan hệ nghệ sĩ thính giả Nhu cầu người hâm mộ phần lớn mong muốn tương tác nghệ sĩ, đặc biệt hình thức livestream kênh thường người tiếng sử dụng (ví dụ: BTS livestream Vlive) Bởi thế, hình thức “live” cơng cụ cần xây dựng mơ hình ứng dụng.  Listening party thường tổ chức với hình thức Offline để gia tăng kết nối nghệ sĩ người hâm mộ Thế nhưng, với định vị ứng dụng tiêu biểu cho kỷ nguyên Music Streaming, đề xuất nên kết hợp hai hình thức vào ứng dụng Tính gọi Room Party Music - hoạt động cách nghệ sĩ tạo kênh để streaming cho album phát playlist mà thân yêu thích để người hâm mộ vào tương tác Đặc biệt, streaming, nghệ sĩ sử dụng chế độ “live” để tạo khung có gương mặt tương tác với bình luận thính giả 5.2.3.2 Real Music “Reel” “Real” có cách đọc tương tự nhau, dùng chữ ngầm khẳng định tính quyền âm nhạc Spotify Bên cạnh đấy, Reel hình thức tiếng hai tảng mạng xã hội Facebook Instagram - video với thời lượng ngắn (hình thức phổ biến ứng dụng Tiktok) Khi thiết kế tính Reel Music, người dùng lo lắng video thân bị “gỡ âm thanh” quyền Về vấn đề kinh doanh, tính Real Music vừa thu hút lượng lớn nghệ sĩ tham gia vào ứng dụng, vừa thúc đẩy lượng đăng ký Premium từ đối tượng khách hàng Từ đấy, Spotify giữ vị trí thân thị trường nhạc số, đồng thời mang tính giáo dục khách hàng tầm quan trọng việc sử dụng nhạc quyền Mặt khác, theo thống kê từ Spotify tỷ lệ chuyển đổi từ video âm nhạc ngắn mạng xã hội ảnh hưởng tới lượt tìm kiếm nghe nhạc Spotify Vì vậy, để gia tăng tính cá nhân hóa cho phép người dùng sử dụng nhạc có quyền để tạo nên video có phong cách riêng, nhóm tác giả đề xuất ứng dụng Spotify nên phát triển thêm tính "Reel Music" Tính bao gồm tính tương tác cảm xúc, bình luận, chia sẻ với người dùng khác Spotify Với tính này, người dùng cịn chia sẻ video âm nhạc cách trực quan tới cộng đồng xung quanh Bên cạnh đó, nghe nhạc ngắn Spotify người dùng tìm kiếm nhạc đầy đủ có Spotify mà không cần phải chuyển đổi qua nhiều ứng dụng 5.2.3.3 Chiến dịch truyền thông Spotify - đồng hành dòng chảy âm nhạc Việt Nam Khi nghiên cứu hành vi nghe nhạc giới trẻ, biến xã hội truyền thông nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến định sử dụng ứng dụng Spotify Xây dựng thực chiến dịch Marketing phương án nâng cao nhận thức thương hiệu cách hiệu Bởi thế, đề xuất chiến dịch Marketing dành cho Spotify: Spotify - đồng hành dòng chảy âm nhạc Việt Nam Việt Nam - đất nước gắn liền với 4000 năm lịch sử, tích tụ bề dày văn hóa Nguồn lực dồi phản ánh lại vào dòng chảy nghệ thuật nước nhà, đặc biệt lĩnh vực âm nhạc Trải qua giai đoạn thăng trầm khác nhau, âm nhạc Việt Nam giữ màu sắc riêng biệt với dòng nhạc đặc trưng: nhạc trữ tình, nhạc Cách Mạng, nhạc dân ca, tiếp cận dịng nhạc đậm tính quốc tế Việt Nam: Pop, Rap, R&B, Mỗi giai đoạn tương ứng với phát triển dòng nhạc khác nhau, nhiên, tất nghệ sĩ Việt Nam thể sắc riêng thân để khẳng định vị trí sản phẩm nghệ thuật nước nhà đồ giới.  Vấn đề Spotify chưa thể tiếp cận sâu sắc tâm trí khách hàng (Top of mind) thân có lợi dẫn đầu chất lượng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến Việt Nam Để tạo vị trí cao thị trường Music Streaming Việt Nam, Spotify cần khám phá đa dạng điệu, thể loại, dòng nhạc hành đất nước Từng giai đoạn lịch sử có xu hướng nghệ thuật bật, người thực chiến dịch nên lưu tâm tính đặc trưng giai đoạn để thấu đáo.  Localized Marketing phương thức chủ đạo để thực chiến dịch “Spotify - đồng hành dòng chảy âm nhạc Việt Nam”.  Trong chiến dịch này, doanh nghiệp triển khai tìm hiểu dịng nhạc Việt Nam tìm nghệ sĩ đại diện cho dòng nhạc tương ứng với giai đoạn lịch Sau tìm hiểu phân loại, đội ngũ Design thiết kế posters đại diện cho dòng nhạc Tuy nhiên, khuyến nghị cần tập trung vào giai đoạn tiếp cận tệp khách hàng Gen Z Gen Alpha Với thời điểm âm nhạc Việt Nam bùng nổ nhiều cá tính mới, phần lớn họ thuộc vào độ tuổi Gen Z (ví dụ: Tlinh, Wren Evans, Mỹ Anh, Phương Mỹ Chi ) Đây đối tượng phụ hợp đại diện cho âm nhạc Việt Việt Nam hệ mới, xu hướng tư nghệ thuật họ có giao thoa nghệ thuật quốc tế - điều hoàn toàn phù hợp với bối cảnh hội nhập ngày Đặc biệt, hai hệ lại tiếp cận chịu nhiều ảnh hưởng từ hội nhập, nên cần khai thác triệt để nhóm đối tượng Bên cạnh đấy, để địa hóa ứng dụng, Spotify cần dành trân quý với dòng nhạc xuất Việt Nam Ngoài việc nhóm khách hàng mục tiêu chiến dịch vừa trải nghiệm lối tư đại nghệ thuật, họ vừa lắng nghe âm dòng chảy âm nhạc Việt Nam từ truyền thống đến đại.  Mục tiêu chiến dịch tập trung vào vấn đề nâng cao nhận thức giới trẻ âm nhạc Việt Nam; từ đấy, gia tăng nhận thức ứng dụng Spotify thị trường với định vị “đồng hành dòng chảy âm nhạc” Sử dụng công nghệ để bàn nghệ thuật từ truyền thống đến đại, mang tính giáo dục khách hàng đa dạng dòng nhạc Việt Nam, đồng thời bảo vệ giá trị nghệ thuật nói riêng giá trị văn hóa nói chung cơng nghệ số 5.3 Hạn chế nghiên cứu: Bên cạnh việc đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu tồn số hạn chế khách quan lẫn chủ quan.  Đầu tiên mẫu nghiên cứu mục tiêu hạn chế đề tài nhóm tác giả giới hạn đối tượng nghiên cứu nhóm cụ thể Gen Z thành phố Hồ Chí Minh Điều tạo hạn chế khảo sát đại diện khó ứng dụng kết nghiên cứu cho nhóm người dùng Spotify hệ khác hay thành phố khác Việt Nam Thứ hai, hạn chế thời gian chi phí số hạn chế mà nhóm tác giả gặp phải nên chưa thể thu thập số lượng mẫu đa dạng lớn đủ để đại diện cho tổng thể Số lượng hợp lệ nghiên cứu 214 người số chưa đủ lớn để đại diện cho toàn Gen Z sử dụng Spotify thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba, thời gian ngắn nguồn lực khơng cho phép, nhóm lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng thay dùng đa phương thức (cả phương pháp định lượng định tính) Điều dẫn đến nhóm tác giả khơng đo lường động lực hành vi thực tế đối tượng nghiên cứu làm giảm tính tự nhiên, độ xác kết Tiếp theo trình thực nghiên cứu đề tài, nhóm chưa có hội làm việc trực tiếp với chuyên gia liên quan phạm vi lĩnh vực đề tài Chính điều mà nhóm chưa có hội chuyên gia tư vấn hướng chuyên sâu Hạn chế cuối tác giả phát triển mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng ứng dụng Spotify người dùng, chưa thể khai thác hết yếu tố lại ảnh hưởng đến định sử dụng khách hàng.    Chính từ việc lấy mẫu khảo sát cịn nhỏ nên việc tính tốn kết thống kê số liệu không xác mức độ đại diện chưa đủ lớn Song song đó, lấy mẫu khảo sát cịn tình trạng người tham gia khảo sát chưa nghiêm túc (khảo sát online) nên việc làm liệu khơng hồn tồn xác Từ kết khảo sát không khách quan 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai: Từ mặt hạn chế chủ quan khách quan nêu trên, nhóm nghiên cứu đưa số đề xuất cho hướng nghiên cứu tương lai sau: Thứ nhất, mở rộng phạm vi nghiên cứu (gồm mở rộng đối tượng nghiên cứu, địa điểm nghiên cứu, thời gian nghiên cứu) Điều thực cách mở rộng phạm vi địa lý, đối tượng tuổi tác nhóm dân tộc/khu vực khác Thứ hai, nâng kích thước mẫu khảo sát lớn hơn, đa dạng để kết nghiên cứu mang lại tính đại diện khái quát Thứ ba, sử dụng thêm phương pháp nghiên cứu định lượng định tính việc sử dụng thêm nghiên cứu định tính giúp cung cấp thơng tin sâu quan điểm, hành vi, đo lường động lực trải nghiệm người dùng Spotify Thứ tư, thực bước nghiên cứu định lượng kỹ lưỡng để khai thác thêm sâu rộng yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify khách hàng Thứ năm, nghiên cứu sau lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ để tăng tính khái quát cho nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SPOTIFY CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Phần I: Thơng tin cá nhân STT Câu hỏi Giới tính Anh/ Chị Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi mình? Anh/Chị vui lịng cho biết nghề nghiệp gì? Trình độ học vấn Anh/Chị gì? Mức thu nhập tháng Anh/Chị? Câu trả lời  Nam  Nữ  Khác  Dưới 15 tuổi  Từ 15 - 24 tuổi  Trên 25 tuổi  Học sinh, Sinh viên  Cán bộ, viên chức  Nhân viên văn phòng  Lao động tự  Phổ thông thấp  Cao đẳng  Đại học  Sau đại học  Dưới triệu  Từ triệu đến 10 triệu  Từ 10 triệu đến 15 triệu  Từ 15 triệu đến 20 triệu  Trên 20 triệu Phần 2: Hiểu biết ứng dụng nghe nhạc Spotify STT Câu hỏi Câu trả lời Anh/Chị nghe đến ứng dụng nghe nhạc Spotify chưa? Anh/Chị có sử dụng qua Spotify khơng?  Đã nghe qua  Chưa  Đã sử dụng  Chưa sử dụng  Bạn bè, người thân giới thiệu  Truyền thông mạng xã hội: Facebook, Zalo, Tiktok,  Xuất báo chí  Nhìn thấy tham gia giao thông, trưng bày, triển lãm Anh/Chị biết ứng dụng Spotify thông qua kênh nào? Phần 3: Các nhân tố ảnh hưởng tới định sử dụng Spotify Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Chỉ mức độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu sau: Hoàn tồn Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý khơng đồng ý BR1 BR2 BR3 BR4 BR5 TÍNH HỮU ÍCH Nhận thức hữu ích ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Mức độ ảnh hưởng Biến quan sát Nhân tố HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Nhận thức hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z thành phố Hồ Chí Minh Hồn tồn đồng ý PU1 PU2 PU3 Tơi nhận biết ứng dụng Spotify qua biểu tượng thương hiệu (Logo) cách dễ dàng Khi đề cập ứng dụng nghe nhạc trực tuyến ưa chuộng giới trẻ, liên tưởng tới Spotify Tôi biết ứng dụng Spotify đánh giá chất lượng thương hiệu so với ứng dụng tương tự Hình ảnh thương hiệu Spotify mang tới cho trẻ trung, động sáng tạo Tôi biết sản phẩm âm nhạc phát hành tảng Spotify qua chương trình quảng cáo (trên mạng xã hội, bảng quảng cáo, ) Sử dụng Spotify giúp tơi nghe nhạc hình thức online offline Spotify có thư viện âm nhạc phong phú tích hợp với podcast giúp tơi có nhiều đa dạng lựa chọn Spotify đề xuất hát dựa hát mà nghe giúp tiết kiệm                                         PU4 PU5 PE1 PE2 TÍNH DỄ SỬ DỤNG Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh PE3 PE4 PE5 GIÁ Nhận thức giá khih mua gói Premium ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh PI1 PI2 PI3 thời gian tìm kiếm hát Spotify Premium cung cấp cho chất lượng dịch vụ tốt tảng khác (không bị quảng cáo, âm tốt hơn, tốc độ tải nhanh hơn) Spotify có tính tự động tắt nhạc sau khoảng thời gian thiết lập ứng dụng giúp tiết kiệm pin quên tắt thiết bị Tôi có xu hướng sử dụng Spotify giao diện đơn giản dễ sử dụng Tơi có xu hướng sử dụng Spotify thời gian tìm hiểu để sử dụng khơng q lâu Tơi có xu hướng sử dụng Spotify ứng dụng hỗ trợ tài liệu hướng dẫn đầy đủ q trình sử dụng Tơi có xu hướng sử dụng Spotify ứng dụng có đồng q trình nghe thiết bị Tơi có xu hướng sử dụng Spotify cơng nghệ tìm kiếm cung cấp kết xác nhanh chóng Spotify Premium có mức giá hợp lý với tính lợi ích mang lại (trải nghiệm nghe nhạc khơng quảng cáo, chất lượng âm cao hơn, kho âm nhạc cá nhân hố theo sở thích, ) Gói Spotify Premium cung cấp nhiều lựa chọn phân khúc giá Giá gói Spotify Premium phù hợp với ngân sách                                                   PI4 PI5 SO1 ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI SO2 Nhận thức ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến định sử dụng Spotify Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh SO3 SO4 QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG Quyết định sử dụng Spotify Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh DC1 DC2 DC3 DC4 số tiền sẵn sàng chi cho dịch vụ phát nhạc trực tuyến Giá gói Spotify Premium cạnh tranh so với tảng phát nhạc khác Tơi tin giá gói Spotify Premium khoản đầu tư xứng đáng giúp cải thiện giá trị tinh thần nhu cầu giải trí tơi Tơi có xu hướng sử dụng Spotify bị ảnh hưởng từ người thân sử dụng Tơi có xu hướng sử dụng Spotify bạn bè xung quanh có xu hướng nghe nhạc tảng Tơi có xu hướng sử dụng Spotify sau nghe review tích cực từ người tiếng/ Influencer/ nghệ sĩ/ reviewer Tơi có xu hướng sử dụng Spotify sau đọc ý kiến phản hồi (đáng tin cậy) cộng đồng tảng mạng xã hội Spotify Tôi định sử dụng Spotify thương hiệu có uy tín cao Tôi định sử dụng Spotify ứng dụng có tính hữu ích cao Tơi định sử dụng Spotify Spotify có giá thành hợp lý với chất lượng cung cấp Spotify Premium cung cấp cho chất lượng dịch vụ tốt tảng khác (không bị quảng cáo, âm                                                   DC5 tốt hơn, tốc độ tải nhanh hơn) Tôi định sử dụng Spotify bạn bè, người thân, cộng đồng xung quanh tơi sử dụng có phản hồi tích cực     