Khóa luận tốt nghiệp Phát triển nông thôn: Nghiên cứu hệ thống phân phối tại công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN2 Tổng quan về hoạt động của Vinamilk 3 Phân tích những yếu tố bên ngòai và bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hệthống phân phối Vinamilk 4 Mô tả, phân

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Nghiên cứu hệ

thống phân phối tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam — Vinamilk” do Trần Thị Ngọc Anh, sinh viên khoá 28, ngành Phát triển nông thôn và khuyến nông, đã

bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Í Bal HOC MÔNG LAM TP HOM

| THU VIÊN |

MBA Nguyễn Anh NgọcNgười hướng dan,

Ký tên, ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ky tên, ngày tháng năm Ký tên ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tác giả đã phải cô gắng nỗ lực rất nhiều để học tập và rèn luyện trong suốt bến năm Đại Học Nhưng những nỗ

lực đó sẽ không trở thành thành tựu nếu không có sự giúp đỡ của những người

thương yêu bên cạnh Vì thé tác giả xin dành lời cảm ơn chân thành nhất đến: -_ Gia đình, luôn có mặt động viên và diu dắt tác giả trưởng thành.

- Các thầy cô giáo, những người đã truyền dạy cho tác giả kiến thức và định

hướng cho tác giả vào đời Đặc biệt là thầy Nguyễn Anh Ngọc đã động viên,

hướng cho tác giả nhận ra được môn học mà tác giả yêu thích, khuyến khích tác

giả phát triển kha năng tư duy độc lập của mình

- Anh Nguyễn Cam, chị Nguyễn Thuý Thanh, anh Nguyễn Quang Bính, chị

Võ Trần Yến Phi, chị Nguyễn Thị Thu Hà, anh Hoàng Thé Nam, anh Đào Trọng Thiêm va tất cả nhân viên của Xí nghiệp Kho vận — Công ty cổ phần sữa Việt Nam đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả tiếp cận thực tế trong quátrình thực tập.

- Ban bè, những người đã thông cảm và động viên tác giả mỗi khi tác giảgặp khó khăn và thất vọng

Luận văn này không thể hoàn thành nếu thiếu những tình cảm trên, vì thế khó

có thể điễn tá bằng lời lòng biết ơn vô hạn của tác giả, mong cho những tình cảm

này sẽ còn theo tác giả trong suốt quá trình trưởng thành

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 6 năm 2006

Trần Thị Ngọc Anh

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

(2) Tổng quan về hoạt động của Vinamilk

(3) Phân tích những yếu tố bên ngòai và bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hệthống phân phối Vinamilk

(4) Mô tả, phân tích thực trạng họat động của hệ thống phân phối Vinamilk

(5) Nghiên cứu các nhân tố cấu thành nên hệ thống phân phối của Vinamilk , sự vận

hành và tác động của nó trong hệ thống hiện tại

(6) So sánh hệ thống của Vinamlik với các đối thủ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh

chính là Dutch Lady VN.

(7) Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu bên trong , xác định những cơ hội và đe

doa iY bên ngoài để đánh giá trên ma wan SWOT

(8) Đánh giá họat động của hệ thống qua các nội dung : quản lý, nhân sự, vận

hành,

(9) Từ dữ liệu của phân tích và đánh giá, tác giả đã đưa ra 2 nhóm giải pháp định

hướng , gồm những giải pháp riêng cho hệ thống và những giải pháp chung cho

Vinamilk nhưng có tác động đến sự vận hành của hệ thống

Tác giả đã sử dụng tốt nguồn dữ liệu định tính và định lượng thu thập được để thực

hiện để tài Nội dung nghiên cứu đã mô tả, phân tích và đánh giá được hoạt động của

hệ thống phân phối Vinamilk đưới nhiều góc nhìn khác nhau Những để xuất tuy chưa

được mô tả thật chỉ tiết nhưng có giá trị thực tiễn.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, quản trị hiệu quả hệ thống phân phối sản

phẩm có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh, khả năng tổn tại và phát triển của DN.

Đề tài nghiên cứu có giá trị tham khảo không những cho các doanh nghiệp trong ngành

mà còn là tài liệu tham khảo rất tốt cho các DN đang muốn quản trị hiệu quả và pháttriển hệ thống phân phối sản phẩm của mình

Dé nghị báo ato trước hội đồng khoa hoc Khoa Kioh TE

Ngày 18 tháng 06 năm 2006

Giáo viên hướng dẫn

_ 2442 ——

NỘI DUNG TOM TAT

TRAN THỊ NGOC ANH, Khoa Kinh Tế, Dai Hoc Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 07 năm 2006 Nghiên cứu hệ thống phân phối tại Công ty CôPhan Sữa Việt Nam — Vinamilk

Nghiên cứu hệ thống phân phối là để tài tác giả chọn và viết dựa trên tình hình thực tế hoạt động phân phối của Công ty cổ phan sữa Việt Nam — Vinamilk.

Đề tài nghiên cứu gồm những van đề sau:

- _ Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty thông qua hệ thống phân phối.

- Tim hiểu và đánh giá thực trạng phân phối của công ty.

- Tim hiểu và phân tích hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh.

Qua đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cấp và hoàn thiện hệ thống phân

phối hiện tại

Tuy nhiên, với kiến thức và kinh nghiệm hạn ché, đề tài chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót Tác giả mong có sự hỗ trợ và đóng góp ý kiến của quý thầy cô, quý

cơ quan và bạn bè dé luận văn mang tính thực tiễn cao hơn.

TRAN THỊ NGỌC ANH, Faculty of Economics, Nong Lam University - Ho

Chi Minh City July 2006 Study on Distribution System at Vietnam Dairy

Products Joint-stock Company — Vinamilk.

I chose and wrote the graduation composition named “Study on Distribution

System at Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company — Vinamilk” This

composition is based on real activities of Vinamilk.

The research includes:

- Evaluating business result of the company through marketing channels.

- Studying and evaluating the real distribution activities as well as marketing

channels.

- Studying the marketing channels of Vinamilk’s competitors.

From these analysis, I propose petition to upgrade and perfect the current marketing channels and distribution system.

For lack of knowledge and experience, my composition certainly has many mistakes I hope to receive the support from teachers, the company and my

friends to better my essay.

CHƯƠNG 1 ĐẶT VAN DE 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Nội đung đề tài 2

1.3 Mục đích nghiên cứu 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Cấu trúc luận văn 2CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Định nghĩa phân phối 4

2.1.2 Vai trò kênh phân phối 42.1.3 Chức năng kênh phân phối 5

2.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối 5

2.1.5 Tổ chức kênh phân phối 72.1.6 Phân phối vật lý (Physical Distribution) 11

2.1.7 Quá trình thông tin 12 2.1.8 Ma trận SWOT 13 2.2 Phương pháp nghiên cứu 13

CHƯƠNG 3 TONG QUAN 15

3.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam 15

3.1.1 Giới thiệu tông quan về công ty 15

3.1.2 Cơ cấu tô chức 153.1.3 Quá trình hình thành và phát triển 173.2 Cơ cầu hoạt động 20

3.2.1 Cơ cấu quản lý

3.2.2 Cơ cầu nhân sự

3.2.3 Cơ cấu nguồn vốn

3.3 Cơ sở của việc lập kế hoạch kinh doanh và chiến lược

công ty năm 2006

CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Những vấn đề chung ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

4.1.1 Môi trường vĩ mô

4.1.2 Môi trường nội bộ công ty4.1.3 Đánh giá kết quả kinh doanh năm 2004 — 2005

qua hoạt động phân phối4.1.4 Cơ cầu sản phẩm, doanh thu nhóm sản phẩm

và thị phần công ty theo nhóm sản phẩm

4.2 Thực trạng phân phối tại công ty

4.2.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của

Xí nghiệp Kho vận và các Chi Nhánh

4.2.2 Phân phối sản phâm4.3 Cau trúc kênh phân phối

4.3.1 Mục tiêu

4.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

4.3.3 Tỷ trọng các kênh phân phối đóng góp vào doanh

thu trong 2 năm 2004 — 2005

4.4 Bồ trí nhân sự trong hệ thống phân phối

4.4.1 Hệ thống nhân sự trong kênh nhà phân phối

4.4.2 Hệ thống nhân sự tại kênh bán lẻ

4.4.3 Hệ thống nhân sự trong kênh Key Accounts

4.5 Hệ thống thông tin

4.5.1 Hoạt động điều phối hàng hoá trong công ty

4.5.2 Thu thập thông tin phản hồi

4.6 Mối quan hệ lợi ích trong hệ thống phân phối

20 22 22

22

25 25 25 27

30

33

35

36 37 39

39 40

45

46

47 48 50

50

50

50

52

4.7 Nghiên cứu hệ thông phân phối của các đối thủ cạnh tranh

4.7.1 Đối thủ cạnh tranh nội địa4.7.2 Sữa nhập khâu

4.8.4 Hoạt động phân phối hàng hoá

4.8.5 Thực trạng phân phối tại các cửa hiệu truyền thống

4.9 Ma trận SWOT

4.10 Đề xuất giải pháp

4.10.1 Những giải pháp cho hệ thống phân phối

4.10.2 Những giải pháp có liên quan đến hệ thốngphân phối

CHƯƠNG 5 KET LUẬN VÀ KIEN NGHỊ

60

64 64 64 66 66 67

71 74 74

77

79 79

80 81

Người Bán Buôn Người Bán Lẻ Đại Lý Quảng Cáo

Thành Phố

Hazard Analysis Control Critical Point

Hoạt Động Kinh Doanh

Xí Nghiệp Kho Vận

Trách Nhiệm Hữu Hạn Việt Nam

Metro Cash& Carry

Cửa Hàng Giới Thiệu Sản PhẩmViệt Nam Đồng

Bộ Phận

Đơn VỊ Tính Gross Domestic Product United State Dollar

Limited Public Relation

DANH MỤC CÁC BANG

Trang

Bảng 1 Cơ Cấu Vốn Điều Lệ tại Thời Điểm 31/12/2005 22Bảng 2 Tốc Độ Tăng GDP qua các Năm 25Bảng 3 Tỉ Lệ Tăng Dân Số qua các Năm 26Bảng 4 Kết Quả Kinh Doanh Năm 2005 so với Kế Hoạch 31

Bang 5 Kết Quả Kinh Doanh Năm 2004 — 2005 31

Bảng 6 Tình Hình Doanh Thu Từng Khu Vực trong 2 Năm 33

Bảng 7 Cơ Cấu Sản Phẩm và Thị Phần Công Ty 34Bang 8 Sản Pham Chủ Yếu Bán cho Key Accounts 41

Bang 9 Danh Sách Cửa Hang Giới Thiệu Sản Phẩm tại TP Hồ Chi Minh 42

Bảng 10 Thống Kê Hệ Thống Siêu Thị Lớn Trên Toàn Quốc có Sản Phẩm

Vinamilk 43

Bang 11 Mang Lưới Nha Phân Phối trong cá Nước Năm 2005 44

Bảng 12 Tỷ Trọng các Kênh Phân Phối Đóng Góp Vào Doanh Thu 45

Bảng 13 Quyền Lợi, Nghĩa Vụ của Nhà Phân Phối và Siêu Thị 32

Bang 14 So Sanh Hệ Thống Phân Phối của Vinamilk va Dutch Lady VN 61

Bang 15 Dac Điểm các Cửa Hiệu Truyền Thống 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 Năm Dòng Chảy Chính trong Kênh Marketing của một

Sản Phẩm Cụ Thể

Hình 2 Mô Hình Phân Phối theo Phương Thức Tiếp Cận

Hình 3 Quá Trình Phân Phối Vật Lý

Hình 4 Quá Trình Thông Tin

Hình 5.Cơ Cầu Tổ Chức của Công Ty

Hình 6 Cơ Cấu Quản Lý

Hình 7 Chỉ Số Giá Tiêu Dùng từng Tháng Năm 2005 Tăng So với Năm 2004Hình 8 Cơ Cấu Dân Số Thành Thị và Nông Thôn qua các Nam

Hình 9 Tiêu Chí Lựa Chọn Địa Điểm Mua Hàng của Người Tiêu Dùng

Hình 10 Doanh Thu Giai Đoạn 2003 - 2005

Hình 11 Tình Hình Doanh Thu Từng Khu Vực trong 2 Năm

Hình 12 Tổ Chức Lưu Thông Hàng Hoá của Vinamilk

Hình 13 Lưu Đồ Vận Chuyển

Hình 14 Lưu Đồ Quá Trình Nhập Hàng

Hình 15 Cau Trúc Kênh Phân Phối

Hình 16 Tỷ Trọng các Kênh Phân Phối Đóng Góp vào Doanh Thu

Hình 17 Các Phòng Ban của Công Ty trong Hệ Thống Phân Phối

Hình 18 Sơ Dé Quản Lý Phòng Kinh Doanh

Hình 19 Nhân Sự Quản Lý Kênh Nhà Phân Phối

Hình 20 Sơ Đề Quản Lý tại Cửa Hàng Giới Thiệu Sản Phẩm

Hình 21 Sơ Đồ Quản Lý tại Hệ Thống Siêu Thị

Hình 22 Quá Trình Tiếp Nhận và Xử Lý Thông Tin Phản Hồi qua các Kênh

Hình 23 Cầu Trúc Kênh Phân Phối của Công Ty Sữa Hà Nội

Hình 24 Cấu Trúc Kênh Phân Phối của Lothamilk

Hình 25 Cấu Trúc Kênh Phân Phối của VIXUMILK

Hình 26 Cau Trúc Kênh Phân Phối của Công Ty Nutifood

Hình 27 Cầu Trúc Kênh Phân Phối của Tribeco

12

13 16 21

25

26

27 32

33

36

38 39

40 45 46 47 48 49 49 51 56 57

58 58 59

Hình 28 Cấu Trúc Kênh Phân Phối của các Hãng Nước Ngoài

Hình 29 Mô Hình Hệ Thống Tổ Chức Lưu Thông Hàng Hoá

của Dutch Lady VN

60 62

CHƯƠNG 1

ĐẶT VAN DE

1.1 Sự cần thiết cia dé tài

“Ngành phân phối bán lẻ có tác động rất lớn đến nén kinh tế - xã hội của

một đất nước Lưu thông phân phối bán lẻ đóng vai trò trên 60% vào thành công

của doanh nghiệp san xuất Với hơn 80 triệu dan, tổng mức lưu chuyên hàng hoá

bán lẻ ước đạt 40.000 tý đồng trong năm 2004, và sẽ tiếp tục tăng cao trong những năm tới, Việt Nam dang là một thị trường hap dẫn, thu hút các nhà phân

phối bán lẻ trên khắp thế giới vào đầu tư” (Nam, 2005)

Hiện tại, các doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng đến việc sản xuất mà

ít quan tâm đến hệ thống phân phối Có thể thấy được là, ngoài việc chú trọng

đến xuất khẩu thì đối với thị trường nội địa, các kênh phân phối truyền thống đang chiếm ưu thế Điều này cũng bao hàm ý nghĩa là hệ thông phân phối của

Việt Nam còn yếu kém, mang nhiều tính tự phát, thiếu kỹ thuật, chuyên môn

do vậy, dé bị gặp khó khăn khi các nhà phân phối nước ngoài nhảy vào.

Tuy thế, các doanh nghiệp trong nước cũng đang dần chuyển mình để

thích nghi với thời đại mới, ngày càng nhận thức rõ hơn vai trò, chức năng của hệ

thống phân phối Họ nhận ra được rằng phân phối chính là lợi thê của cạnh tranh.

Công ty Cổ phan Sữa Việt Nam — Vinamilk là một trong những công ty

nhà nước hoà chung với xu thế toàn cầu, tiến hành cỗ phan hoá Từ khi cổ phần

hoá đến nay, công ty đã tiến hành đổi mới cung cách quản lý hợp lý và gọn nhẹ

hơn cũng như có chính sách Marketing linh hoạt để thích hợp với nền kinh tế

đang phát triển liên tục của đất nước.

Tuy nhiên, tất cả các nỗ lực này cũng trở nên không hiệu quả nếu công ty không có hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý Sự hiện diện trên toàn quốc, đáp

ứng nhu cầu cúa người tiêu dùng về sự sẵn có và chất lượng của sản phẩm luôn

Chương 3: Tổng quan Nêu sơ lược về công ty Vinamilk qua các loạihình kinh doanh, quá trình hình thành và phát triển, cơ cầu tổ chức, quản lý vàphương hướng phát triển trong tương lai.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày nội dung luận

văn trên cơ sở những dữ liệu thu thập được và quá trình tư duy.

Chương 5: Kết luân và kiến nghị Khẳng định lần nữa những kết quả đãđạt được và nêu kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Định nghĩa phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tô chức điều hành va vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu

quả tối đa với chỉ phí tối thiểu Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo

thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng

nhận được sản phẩm tiêu dùng.

2.1.2 Vai trò kênh phân phối

Các kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (kênh Marketing) tạo nên

lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Các chiến lược cắt giảm giá

không chỉ nhanh chóng và dé dang bi copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn

dẫn đến sự giảm sút hoặc làm mat khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng

cáo và xúc tiễn sáng tạo thường cho kết quả trong ngắn hạn Vì vậy, các nhà quản

lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ

để tìm ra cái mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh Do vậy, để

cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm và dich

vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở mọi thời gian,

địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.

Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hưởng tắt to lớn đến các quyết định Marketing khác Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khác nhiều vào

việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ

khách hang sau phân phối Bat kì nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống

phân phối hàng hoá đến người tiêu ding một cách trực tiếp hay gián tiếp thông

Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Bán như thé nào? Tuy

nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau:

- Trung gian sẽ chịu phần chỉ phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay

người tiêu dùng.

- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.

- Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của

minh.

- Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, lam tăng hiệu quả củaphân phối trong xã hội

2.1.3 Chức năng kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh

doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra

thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như

thế nào Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được

thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Quá trình phần phối gồm hai chức năng chủ yếu:

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyến liên tiếp quyền sở hữu tài

sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua

bán.

Hai là, đi chuyên hàng hoá (vận chuyến, dự trữ bảo quản, đóng

gói, )-2.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Khi một

kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dong chảy xuất hiện trong nó Những

dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các

tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.

- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự di chuyên

thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu

Hình 1 Năm Dong Chay Chính Trong Kênh Marketing của Một San Phẩm

Cụ Thể

Dòng sản Dong dam Dong sở Dong Dong

pham phan hữu thông tin xúc tiên

Người SX Người SX Người | „| Người SX Người [7

Nguồn tin: Trần Đình Chiến, “Quản tri kênh Marketing”, 1990.

Dòng.đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải

không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán.

Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán

liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ởtất cả các cấp độ của kênh

Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyến quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một

lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy nay bới vì nó

không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi

cùng là hai chiều Tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải chuyền qua lại giữa từng cặp thành

viên.

- Dòng xúc tiến: Thẻ hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản

xuất cho tất cả các thành viên trong kênh dưới hình thức quảng cáo, bán

hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng

cáo.

Tat cả các dòng chảy và chức năng trong kênh đều cần thiết Chìa khoá để

dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ những thông tin giữa các thành viên trong kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.

2.1.5 Tổ chức kênh phân phối

Định nghĩa cấu trúc kênh Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên

của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Các cau trúc

kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên

kênh khác nhau.

Các mô hình phân phối.

- Phân loại theo hình thức quan hệ:

“ Mô hình phân phối sở hữu: Doanh nghiệp có thể kiểm soát

tốt nhất tất cả các chính sách, các chương trình cũng như giá

cả mà phía doanh nghiệp đã đẻ ra, đồng thời có thé phan

ứng linh hoạt trước những tinh huống thực tế, đễ dàng nâng

cấp, phát triển Tuy nhiên, điểm hạn chế của mô hình này là chỉ phí rất cao, rủi ro lớn và khả năng bao phủ thị trường hạn

chế Ngoài ra, khi phía doanh nghiệp trực tiếp thực hiện tất

cả các khâu trong phân phối thì mức độ hiểu biết thị trường

sẽ không cao.

- Mô hình phân phối cộng tác: Nhà sản xuất có thé chia sẻ chỉ

phí với các đối tác trung gian khác, phát triển nhanh và phát

huy sức mạnh chung của các thành viên trong kênh Điểm

hạn chế là mức độ quản lý không cao, khó khăn trong việcthay đồi.

Mô hình phân phối nhượng quyền: Quyển phân phối thuộc

về công ty khác ngoài nhà sản xuất Điều đó có thể giúpdoanh nghiệp phát triển nhanh, tránh được rủi ro tài chính và

có mức độ chuyên môn hoá cao Tuy nhiên, mức độ quản lý

rất thấp, có thể gặp rủi ro lớn khi đối tác chuyển hướng kinh

doanh.

Phân loại theo phương thức tiếp cân:

Hình 2 Mô Hình Phân Phối Theo Phương Thức Tiếp Cận

Mô hình phân phối trực tiếp

Nhà sản _,| Người xuat tiéu ding

Mô hình phân phối gián tiếp

xuât ban sĩ buôn lẻ

Nguồn tin: Trần Đình Chiến, “Quản tri kênh Marketing”, 1990

Mô hình phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp phân

phối, cung cấp dịch vụ san phẩm đến tay người tiêu dùng

Mô hình này có thể giúp các doanh nghiệp kiểm soát tốt

nhất các chính sách, chương trình giá cả mà doanh nghiệp

đưa ra, đồng thời đảm bảo dịch vụ chất lượng cao Bên cạnh

đó cũng tồn tại những hạn chế như tốn chỉ phí, khả năng bao

Mô hình phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp sử dụng cáctrung gian để phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng Điểm mạnh của mô hình này là có thể đưa hàng hoá,dich vụ đến tay người tiêu dùng với mức chi phí hợp lý, tạođiều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển nhanh, đồngthời có thể giảm bớt rủi ro với mức bao phủ thị trừơng rộng.

Hạn chế là khó kiểm soát hết được giá cả và các chương

trình phía công ty đưa ra Mô hình áp dụng với những sản

phẩm có nhiều khách hàng phân bồ rộng

Thành viên trong kênh phân phdi.

Chức năng:

Nghiên cứu (Research): Thu thập thông tin cần thiết để lập

kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.

Chiêu thị (Promotion): Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và

truyền bá những thông tin về hàng hoá.

Tiếp xúc (Contact): Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng.

Làm thích ứng (Matching): Giúp các doanh nghiệp hoàn

thiện hàng hoá, đáp ứng được những yêu cầu của người

mua.

Đàm phán (Negotiation): Tiến hành thương lượng những

việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác

để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay

quyền sử dụng

Kho vận (Physical distribution): Tổ chức lưu thông hàng

hoá, vận chuyến, bảo quản, dự trữ hang hoá

Tài trợ (Financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để

bù đắp các chỉ phí hoạt động của kênh phân phối.

Chấp nhận rủi ro (Risk Taking): Chịu trách nhiệm về hoạt

động của kênh.

Người sản xuât: Tât cả các doanh nghiệp với các quy mô khác nhau

sản xuất ra sản phẩm, dich vụ dé thoả mãn nhu cầu thị trường

Các trung gian: Các trung gian là cầu nối giữa nhà sản xuất với các

trung gian khác và người tiêu dùng Họ làm nhiệm vụ mua đi bán

lại để kiếm lời, đồng thời đảm bảo dòng chảy sản phẩm, khuyến

mãi, thông tin, tiền giữa nhà cung cấp, các trung gian va ngườitiêu đùng được thông suốt, tiện lợi Các đối tác trung gian bao gồm:

nhà phân phối, người bán buôn, người bán lẻ

Nhà phân phối: Là đối tác chiến lược, là cánh tay nối đài của

phòng bán hàng, nhằm giúp công ty bao trùm, phân phối và

bày biện các sản phẩm của mình một cách nồi bật tại các của

hiệu mục tiêu trong một khu vực hay một kênh phân phối cụthé với chi phí thấp nhất nhưng hiệu quả nhất

Người bán buôn: Mua hàng chủ yếu từ người sản xuất và

bán hàng cho người bán lẻ, khách hàng công nghiệp và những người bản buôn khác Người bán buôn được chia làm

ba dạng chính:

Người bán buôn hàng hoá (Merchant Wholesaler): Hưởng thu nhập qua khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán.

Môi giới va đại lý (Brokers and Agents): Không sở

hữu hàng hoá, hưởng thu nhập qua hoa hồng trên giá hàng

Chức năng chính của họ là trợ giúp mua và bán hàng hoá.

Chỉ nhánh bán hang của người san xuất

(Manufacturers’ sales branches and Offices): Một vài nhà

sản xuất thay vì sử dung những nhà ban buôn độc lập thì lại

thành lập boạt động bán buôn của riêng họ Những chi nhánh này căn bản là sự mở rộng hoạt động Marketing của người sản xuât đên mức độ bán buôn.

: Người bán lẻ: Định hướng nền sản xuất để thoả mãn nhu

cầu thị trường và thoả mãn khái niệm Marketing Tat cả các

quyết định giá cả và hàng hoá của họ ảnh hưởng đến hành vimua hàng của người tiêu dùng Họ kiểm soát các kệ hàng.2.1.6 Phân phối vật lý (Physical Distribution)

Định nghĩa phần phối vật lý Phân phối vật ly là phạm trù sử dung trongsản xuất và thương mại để miêu tả một loạt các hoạt động liên quan tới sựchuyển dịch có hiệu quả các sản phẩm cuối cùng từ cuối đường đây sản xuất tớikhách hàng, trong một vài truờng hợp bao gồm cả sự dịch chuyển của nguyên vậtliệu từ nguồn cung cấp tới bắt đầu đường dây sản xuất

Những hoạt đông phân phối vật lý

Vận chuyển: Những hoạt động vận chuyển bao gồm lựa chọn hìnhthức vận chuyển như là bằng xe tải, xe lửa, hàng không, đườngthuỷ, đường ống dẫn

Kho tàng: Những hoạt động về kho tàng bao gồm xác định sử dụngkho ở ngoài công ty, đạt kho ở đâu thì tốt nhất và quyết định kích

cỡ các kho.

Quản lý tồn kho: Gồm những hoạt động liên quan đến việc xácđịnh cỡ hàng cần tồn kho mà sẽ cung cấp cho khách hàng cái họcần và khi họ muốn với những số lượng nhất định

Dịch chuyển hàng: Gồm những hoạt động liên quan tới sự chuyêndịch và dự trữ hàng tồn kho trong các nhà kho hoặc ở đâu đó kháctrong hệ thống phân phối vật lý Ở đây là những đòn bẩy, băng tải,cái cặp hàng, cần cầu, xe tải, va những dụng cụ khác dùng để dịch

chuyển và dự trữ hàng

Đóng gói và bảo vệ: Gồm việc bảo vệ sản phẩm trong khi cất giữ

và chuyên chở Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng

vào container, thiết kế gói hàng và tương tự như vậy dé bảo damhàng hoá chuyên tới nơi không bị hỏng

- Xử ly đơn đặt hàng: Liên quan tới tat cả những hoạt động thu thập,

kiểm tra và truyền đi thông tin bán hàng Thường là các hoạt động

báo cáo đơn đặt hàng, kiểm tra khả năng tài chính, xác định cácloại giá, chuẩn bị hoá đơn, xác định lượng cần tồn kho cho đơn đặthàng và chuyển hàng hoá đến

Quản lý phân phối vật lý vì vậy liên quan đến sự liên kết cả sáu lĩnh vực

kế trên vào một chiến lược phân phối hoàn háo Những mục tiêu đầu tiên của mộtchiến lược tổng thể như vậy là để cung cấp cho khách hàng dich vụ họ cần và

thực hiện một cách có hiệu quả nhất

Quá trình phân phối vật lý Quá trình phân phối vật lý bắt đầu từ khi khách hàng đưa đơn đặt hàng cho người sản xuất Đặt hàng có thể gửi trực tiếp

bằng thư, qua người bán hàng của công ty, hoặc qua người trung gian như các

nhà phân phối công nghiệp hay người đại điện nhà sản xuất

Đơn đặt hàng mua được nhận và xử lý bởi người sản xuất Hệ thống thông

tin tạo điều kiện để thực hiện nhiệm vụ xử lý đơn hàng và thậm chí có thể xácđịnh hàng cần tồn kho cho đặt hàng Sau khi xong bước xử lý đơn đặt hàng, sẽ

chuyển nó tới một ban thích hợp đề chở hàng đến khách hàng Nếu không phải

như vậy thì việc chở hàng được thực hiện ở nhà kho bên ngoài.

Hình 3 Quá Trình Phân Phối Vật Lý

Nguồn tin: Robert Waas, “Marketing công nghiệp”, 2002

2.1.7 Quá trình thông tin

Quá trình thông tin bao giờ cũng có hai thành phần chủ yếu là người gửi

thông tin và người nhận thông tin Hai thành phần đó chỉ có thể giao tiếp với nhau qua thông điệp Thanh phần cuối cùng của quá trình thông tin là phan hồi từ

người nhận thông tin đến người gửi thông tin Trong quá trình thông tin, người

nhận có thé gặp những tác nhân bên ngoài làm nhiễu thông tin Những tác nhân

đó có thể là hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc những ý kiến chỉ trích

Hình 4 Quá trình thông tin

Mã hoá Giải mã

Người — : Người *““ “ „

gửi Thông điệp h nhận Nhiéu

Kênh thông tin :

Nhiều

Nhiễu Phản hồi

Nguồn tin: Angela Hatton, marketing plans with a winning edge, 1996.

2.1.8 Ma trin SWOT

Ma tran SWOT phân tích môi trường nội vi gồm Những điểm mạnh

(Strengths), Những điểm yếu (Weaknesses), và môi trường ngoại vi gồm Những

cơ hội (Opportunities), Những đe doa (Threats)

Kỹ thuật SWOT được tiến hành bằng cách phân tích các yếu tố ngoại vi

trước rồi phân tích các yếu tố nội vi sau Trong từng bối cảnh của các yếu tố

ngoại vi/nội vi sẽ đề cập đến những bất lợi trước, những thuận lợi sau.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu theo tiến trình bao gồm:

- Nghiên cứu tai ban (Desk Research):

: Thu thập thông tin bên trong: báo cáo, thống kê, báo cáo tài

chính, sản xuất kinh doanh

- Thu thập thông tin bên ngoài: tạp chí, báo, internet, truyền

hình.

- Nghiên cứu hiện trường (Field Study):

- Phuong phap quan sat

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm: Tiến hành

phỏng vấn 18 đại lý bán lẻ sản phẩm sữa của nhiều hãng

khác nhau và 40 cửa hàng tạp hoá có bán sản phẩm

Vinamilk tại TP Hồ Chí Minh trên các quận nội thành như quận 3, quận 10, quận 6 và các quận vùng ven như quận Thủ Đức, quận Gò Vấp.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Nhân viên cửa hàng

giới thiệu sản phẩm, nhân viên tại nhà phân phối, lái xe, các

trưởng phòng nghiệp vụ, nhân viên các phòng nghiệp vụ tại

Xí nghiệp Kho vận và phòng Kinh doanh

CHƯƠNG 3

TONG QUAN

3.1 Giới thiệu Công ty cỗ phần sữa Việt Nam

3.1.1 Giới thiệu tống quan về Công ty

Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (“công ty” hay “Vinamilk”) được thành

lập từ năm 1976 với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa Cà phê Miền Nam Tháng

10 năm 2003, công ty đuợc chuyên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thuộc

Bộ Công nghiệp nhẹ.

Ngành nghề kinh doanh

- Sản xuất kinh doanh sữa bột, bột dinh đưỡng, sữa đặc và các sản phẩm

từ sữa.

- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, nước ép trái cây và nước

giải khát có gas và không gas

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng và vật tư nguyênliệu.

- Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản, kinh doanh kho bãi,

vận tải bằng ôtô

-_ Sản xuất kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật Mục tiêu của công ty Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất,

thương mại và địch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hoá

lợi nhuận có thể có được của công ty cho các cổ đông, nâng cao giá trị công ty và

không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao

động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước Bên cạnh đó

Vinamilk gắn kết công nghiệp chế biến với phát triển vùng nguyên liệu nhằm

tăng tính độc lập về nguyên liệu trong hiện tại và tương lai.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 5 Cơ Cấu Tổ Chức Của Công Ty

CTY CỔ PHAN SUA VINAMILK

Sữa Sữa

fet Sửa =

Nguồn tin: Thông tin thu thập và tổng hợp

Tru sở, chỉ nhánh và nhà máy.

- Trụ sở: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, 184-188 Nguyễn

Đình Chiếu, Quận 3, TP Hồ Chí Minh

- Chi nhánh:

Chi nhánh Công ty Cổ phan Sữa Việt Nam tại Ha

Nội, 25B Phan Đình Phùng, Quận Ba Đình, Hà Nội.

: Chi nhánh Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại Đà

Nẵng, 175 Triệu Nữ Vương, TP Đà Nẵng

& Chi nhánh Công ty Cổ phan Sữa Việt Nam tại Cần

Thơ, 6 Ngô Quyền, TP Cần Thơ

- Xi nghiệp Kho van, 32 Dang Văn Bi, Quận Thú Đức,

TP Hồ Chí Minh

- Nhà máy trực thuộc công ty hiện nay bao gồm:

Nha máy sữa Thống Nhat

Địa chỉ: 12 Đặng Van Bi, QuậnThủ Đức, TP Hồ Chí Minh

Chuyên sản xuât: các sản phâm sữa đặc có đường, sữa tươi, nước trái cây,

kem.

Nhà máy sữa Trường Thọ

Địa chi: 32 Đặng Văn Bi, Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh.

Chuyên sản xuất: các sản phẩm sữa đặc có đường, sữa tươi, nước trái cây,

sữa đậu nành, sữa chua, phôma1.

Nhà máy sữa Dielac

Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hoà 1 — TP Biên Hoà, Đồng Nai.

Chuyên sản xuất: các sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh quy.

Nhà máy sữa Hà Nội

Địa chỉ: Xã Dương Xá, Huyện Gia Lâm, Hà Nội

Chuyên sản xuất: các sản phẩm sữa đặc có đường, sữa tươi, sữa đậu nành,

sữa chua, kem.

Nhà máy sữa Bình Định

Địa chỉ: Hoảng Văn Thụ, TP Quy Nhơn, Bình Định

Chuyên sản xuất: các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem.

Nhà máy sữa Cần Thơ

Địa chỉ: Khu Công nghiệp Trà Nóc

Chuyên sản xuất: các sản phẩm sữa tươi.

Nha máy sữa Saigonmilk

Dia chỉ: Khu Công nghiệp Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP HCM.

Chuyên sản xuất: các sản phẩm sữa tươi, sữa chua trong chai nhựa, in ấn

bao bì thiếc

Công ty TNHH Sữa Bình Định

Địa chỉ: 9 Phan Chu Trinh, TP Quy Nhơn, Bình Định

Nhà máy sữa Nghệ An, Tại Nghệ An

3.1.3 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1965, Công ty Foremost của Mỹ vào Việt Nam và xây đựng tại Thủ

Đức nhà máy sản xuất sữa đầu tiên tại Việt Nam.

Năm 1971, Công ty Friesland Dairy Foods của Hà Lan cũng xây dựng một nhà máy sữa tại Thủ Đức có tên gọi là Cosuvina (Công ty sữa Việt Nam), sản

| BAI HỌC NONG LAM TP HM

xuất những sản phẩm nủi tiếng lúc bấy giờ như: sữa Ông Thọ, sữa Mẹ bồng con.

Đến năm 1975, nhà nước tiếp quản hai nhà máy này và đổi tên thành nhà máyThống Nhất và nhà máy Trường Thọ

Năm 1976, Công ty Cổ phan sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở tiếp

quản 6 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm sau ngày miền Nam hoàn toàn

giải phóng.

- Nha máy sữa Thống Nhat

- Nha máy sữa Trường Tho.

- Nha máy sữa bột Dielac

- Nha may ca phé Bién Hoa

- Nha may banh keo Lubico

- Nhà máy bột dinh dưỡng Bich Chi Sa Déc.

Sau quyết định 271/HĐBT ngày 14/7/1987, Bộ Nông nghiệp và Côngnghiệp thực phẩm chuyển 3 đơn vị trực thuộc cho các đơn vị khác quản lý.

Từ năm 1987-1990, Công ty có chủ trương đổi mới cơ chế quản lý cho phù họp với định hướng phát triển kinh tế của nhà nước và đây cũng là giai đoạn

đánh dấu những thay đổi thực sự trong công ty Sự kiện đáng chú ý là công ty đã

đầu tư 1,5 tỷ đồng và đưa nhà máy sữa bột Dielac vào hoạt động sản xuất sau

hơn 13 năm ngưng hoạt động do thiếu vốn, góp phần nâng cao sản lượng sản

xuất của công ty

Từ năm 1991 đến nay là giai đoạn phát triển rực rỡ nhất của công ty.

Trong giai đoạn này có nhiều mốc đánh dấu bước phát triển của công ty, phải ké

đến sự kiện tháng 3/1993, xí nghiệp Liên hiệp sữa - cà phê - bánh kẹo chính thức

lây tên Công ty Sữa Việt Nam - Vinamilk trực thuộc bộ Công nghiệp nhẹ,

chuyên sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa Đây là việc làm cho thấy

công ty muốn quyết tâm đưa Vinamilk phát triển xứng đáng là một đoanh nghiệp

tầm cỡ của ngành chế biến sữa ở Việt Nam

Từ ba nhà máy chuyên sản xuất sữa: Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy

Trường Thọ, Nhà máy Dielac, công ty đã không ngừng xây dựng hệ thống phânphối tạo tiền đề cho sự phát triển trong nền kinh tế thị trường

Năm 1994, Vinamilk đã xây dựng thêm 1 nhà máy sữa ở Hà Nội nhằm

phát triển thị trường ở miền Bắc và nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Tại thời điểm này, công ty đã thừa khả năng cung cấp sữa cho thị trường

nội địa.

Năm 1996, xí nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, góp

phần tạo thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu

dùng khu vực miền Trung.

Tuy nhiên, Vinamilk bị thu hẹp thị phần do sự xuất hiện của đối thủ cạnh

tranh là Công ty Dutch Lady VN và chịu sự cạnh tranh 6 at của hàng loạt sản

phẩm từ sữa khác Kết quả doanh thu của công ty trong giai đoạn 1995-1997 chỉ

tăng 3,5% và tong sản lượng cũng giảm sút

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ thuộc Công ty Cổ phan sữa Việt Nam

được xây dựng và chính thức hoạt động vào năm 2001 nhằm đáp ứng nhu cầu

tiêu dùng của người dân miền Tây Nam Bộ.

Năm 2002, Công ty xây dựng thêm nhà máy cô phan sữa Sài Gòn Day là

nhà máy đo Vinamilk, công nhân viên, đại lý, nông dân nuôi bò sữa góp vốn.

Hiện nay, Vinamilk có 9 xí nghiệp, nhà máy sản xuất.

Trong năm 2005, Vinamilk đã liên doanh với tập đoàn sữa hang đầu châu

Âu - tập đoàn Campina (Hà Lan) Sản phẩm của liên doanh này là cà phe Moon

đã được xuất khẩu sang Mỹ, Thái Lan Mới đây nhất, Vinamilk đã liên doanh với

Công ty SAB Miller Asia B.V (Hà Lan) - để thành lập công ty liên doanh sản

xuất bia tại Bình Dương Nhà máy này có tổng vốn đầu tư ban đầu là 45 triệu

USD, Vinamilk và SAB Miller mỗi bên góp 50% von.

Với định hướng phát triển đúng đắn và tâm huyết của toàn bộ công nhân viên trong Công ty, “Vinamilk đã giữ vững thị trường nội địa từ 70%-90% với trên 250 mặt hàng chất lượng cao, mẫu mã ấn tượng với người tiêu dùng; gop phần đưa bình quân sử dụng sữa của người Việt Nam lên khoảng 7,5kg/đầu

người/năm” (Minh, 2006)

Hệ thống phân phối của công ty không ngừng lớn mạnh với sự ra đời của các chỉ nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và Xí nghiệp Kho vận, đáp ứng đầy đủ

và kịp thời nhu cầu của thị trường

Công tác quảng cáo được chú trọng nhiều trong thời gian gần đây, tăng đầu tư theo hướng đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Sự nỗ lực và phát triển trên đã tạo nên một thương hiệu hang đầu của

ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, thương hiệu “Vinamilk”

Những danh hiệu cao quý mà Vinamilk đã được trao tặng là:

Danh hiệu Anh Hùng Lao Động.

Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba.

Huân chương độc lập hạng ba.

Đứng đầu “Topten hàng tiêu ding Việt Nam” trong 8 năm liền từ

1997 — 2004 (ban đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn).

Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng tiêu dùng Việt Nam” từ 1995 —

2004 (bạn đọc báo Đại Đoàn Kết bình chọn).

Đạt Giải thưởng Top Ten thương hiệu mạnh 2005 do Thời Báo

Kinh Tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương Mại tổ chức

bình chọn (Vinamilk đứng thứ 2 trong Top)

3.2 Cơ cầu hoạt động

3.2.1 Cơ cấu quản lý

\UJq2 quÈH sugyg :ữ ugn3Nj

ĐNVH

H2yH% AVE

NHIHĐN | | ONO HNVOG WYID WyID WyID WYyID

ĐNAML | | ĐNQHa NOH OHd OHd OHd OHd

004 O04 ION LYOS

WYID DNOL WIIM SNOHd

3.2.2 Cơ cấu nhân sự

Tổng số lao động của công ty đến thời điểm 31/12/2002 là 3.581 người,

trong đó nhân viên quan ly là 85 người.

Tổng số lao động của công ty phân theo trình độ như sau:

- Cán bộ có trình độ Đại học và trên Dai học: 643 người.

Cán bộ có trình độ trung cấp: 155 người

Công nhân kỹ thuật: 304 người.

Lao động phổ thông: 2.479 người

Tại Xí nghiệp kho vận hiện nay có tổng cộng là 180 người

3.2.3 Cơ cấu nguồn vốn

Vốn điều lệ của Vinamilk hiện nay: 1.590.000.000.000 VND

Mệnh giá cổ phần là 100.000 déng/cé phần

Bang 1 Cơ Cau Vốn Điều Lệ tại Thời Diém 31/12/2005

Thành phần sở hữu Số cỗ phan sở hữu (cô phần) Tỷ lệ (%)

Cô đông nhà nước 7.952.000 50,01

Cổ đông trong nước 3.377.611 21,24

Cổ đông nước ngoài 4.570.389 28,75Tong số vốn chủ sở hữu 15.900.000 100,00

Nguôn tin: Báo cáo thường niên 2005

3.3 Cơ sở của việc tiếp tục kinh doanh và chiến lược công ty năm 2006

Cơ sở của việc tiếp tục kinh doanh Theo ước tính của Bộ Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn, sức tiêu thụ sữa của Việt Nam trong năm 2005 tang gap

19 lần so với 1999, tổng lượng sữa tiêu thụ đạt khoảng 900.000 tấn.

Mục tiêu năm 2010, mức sữa tiêu dùng bình quân của năm sẽ đạt 10

kg/đầu người và tăng gấp đôi vào 2020 So với lượng sữa tiêu dùng thì sản xuất sữa nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 15-18% nhu cần, còn lại phải

nhập khâu nguyên liệu

Như vậy, với tình hình tiêu thụ và sản xuất sữa nguyên liệu, ngành sữa Việt Nam còn rất nhiều cơ hội để phát triển “Theo ước tính của các chuyên gia,

tốc độ tăng trưởng thị trường sữa Việt Nam trung bình 18 - 20%/năm, riêng năm

2005 là 22% với tổng doanh thu khoảng 13.000 tỷ đồng Dự kiến năm 2006 mức

tăng trưởng cao thêm 5 — 10% so với năm trước” (T.V.N, 2006) Điều này hứa

hẹn sự phát triển mạnh mẽ và ổn định của Vinamilk trong tương lai và là cơ hội

tốt cho những nhà đầu tư đã, đang và sẽ tham gia đầu tư vào Vinamilk

( www.vinamilk.com.vn).

Chiến lược phát triển năm 2006, Với mục tiêu không ngừng đầu tư phát

triển, nâng cao giá trị của công ty và tối ưu hoá lợi nhuận cho các cô đông, chiến

lược của công ty trong thời gian sắp đến như sau:

- Đại diện liên đoàn công ty, đại diện liên đoàn các đơn vị chịu trách nhiệm trong việc đảm bảo cho cán bộ, công nhân viên cam kết thụchiện tốt việc duy trì và cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng theotiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP Các nhà máy Thống Nhất,

Dielac hoàn thành việc xây dựng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và được cấp chứng nhận trong năm 2006.

-_ Các Nhà máy đảm bảo về phần thoả mãn khách hang: “Ty lệ khiếu nại

khách hàng về chất lượng sản phẩm không vượt quá 0,08% trên tổng đơn vị sản phẩm” Các phòng chức năng công ty, chỉ nhánh, Xí nghiệp

Kho vận đảm bảo cung cấp hàng hoá theo yêu cầu của các nhà phân

phối và “giảm 2% tỷ lệ khiếu nại của các nhà phân phối bằng văn bản

về cung cấp hàng hoá và dịch vụ so với năm 2005”

- Xây dựng nhà máy sữa ở Tuyên Quang, Đà Nẵng, Tiên Sơn nhằm giảm

chỉ phí vận chuyển, tăng khả năng cạnh tranh đối với thị trường miền Trung, miền Bắc.

~ Xây dựng nhà máy liên doanh sản xuất bia, nhà máy sản xuất cà phê ở

tỉnh Bình Dương nhằm đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng sản xuất kinh doanh.

- Các phòng chức năng công ty và các chi nhánh đảm bảo việc thực hiện

kế hoạch tiêu thụ hàng tháng, quý, năm nhằm thực hiện “doanh thu nội

địa năm 2006 tăng 45% so với năm 2005”.

- Phòng Kinh doanh hoàn thiện việc sắp xếp hệ thống bán hàng, bố trí hệ thống các nhà phân phối và phân bố thị trường cho các Chỉ nhánh nhằm

giảm chi phí vận tải để tăng tính cạnh tranh của giá cả sản phẩm

Vinamilk trên thị trường.

- Liên kết với những tập đoàn chế biến thực phẩm hàng đầu thế giới.

Việc liên kết với những tập đoàn chế biến thực phẩm hàng đầu thế giới nhằm giúp Vinamilk học hỏi kinh nghiệm quản lý và kinh đoanh, dong

thời thu hút thêm nguồn vốn cho đầu tư phát triển Cụ thê tập đoàn sữa

hàng đầu Singapore, tập đoàn F&N, cũng đang năm giữ một lượng cổ

phần khá lớn của Vinamilk (chiếm 11,11% vốn điều lệ).

- Không ngừng đầu tư xây dựng thương hiệu Vinamilk Mặc du thương

hiệu Vinamilk đã được khẳng định trên thị trường, công ty vẫn tiếp tục

đầu tư để giữ vững và phát triển thương hiệu của mình Trong đó, đào

tạo nhân sự dé triển khai chính sách phát triển thương hiệu cũng là một

vấn đề đang được công ty quan tâm

- Mở rộng quy mô nguồn nguyên liệu trong nước Việc mở rộng quy mô nguồn nguyên liệu trong nước nhằm thay thế dần nguyên liệu nhập khẩu, giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu ngoại nhập Mở

rộng nguồn nguyên liệu nội địa cũng nhằm đảm bảo chất lượng nguồn

nguyên liệu sữa tươi, cũng như đảm bảo được vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu chăn nuôi đến sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng.

- _ Ngăn ngừa rủi ro đao động giá nguyên vật liệu nhập khẩu Nhằm giảm

thiểu tác động của việc tăng giá nguyên vật liệu, công ty đã thực hiện

cách hợp đồng mua nguyên vật liệu trong tương lai dé tránh rủi ro khi

giá nguyên vật liệu trên thế giới tăng, đồng thời đảm bảo mức lợi nhuận

kế hoạch

- Phát triển nguồn nhân lực Lựa chọn nhân lực phù hợp, sắp xếp, đào

tạo và tạo điều kiện thuận lợi để người lao động phát huy khả năng là

chính sách xuyên suôt của công ty

CHƯƠNG 4

KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Những vấn đề chung ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

4.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế Kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá tốt Tốc độ tăng

GDP năm 2005 là 8,4%, cao hơn 0,7% so với tốc độ tăng GDP của năm 2004.Bảng 2 Tốc Độ Tăng GDP qua Các Năm

DVT: % Năm 2003 2004 2005

Tôc độ tăng GDP T2 7,7 8,4

Tỉ lệ lam phat 1,8 9,5 8,4

Nguồn tin: Thông tin thu thập và tong hợpTheo Tổng cục thống kê (www.gso.gov.vn), thu nhập bình quân đầu

người đạt mức US$640, tang hơn US$100 so với năm 2004 Lượng tăng này

một phần là do tăng trưởng kinh tế tuy nhiên cũng là do tỉ lệ lạm phát khá cao Ti

lệ lạm phát cao làm giá đồng Việt Nam cao so với giá đồng Đôla Mỹ Hậu quả là

hàng hoá trong nước phải cạnh tranh nhiều hơn so với hàng nhập nội và giảm sứccạnh tranh khi xuất khẩu

Hình 7 Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Từng Tháng Năm 2905 Tăng So với Năm

Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế thúc đây người dân tiêu dùng nhiều hơn Tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng cao cũng là mối de doa đối với các ngành kinh đoanh nói chung và ngành thực phẩm, đồ uống nói riêng Giá thực phẩm

cao nhất là vào giai đoạn cuối năm (năm 2005 trung bình tăng 16% so với năm

2004) trong khi đó giá đồ uống chỉ tăng nhẹ (3% so với năm 2004).

Ngoài ra, việc gia nhập các tô chức WTO, AFTA, ASEAN cùng với việc

đỡ bỏ dan hàng rào thuế quan, quota tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp

trong nước và Vinamilk.

Môi trường dân sé, văn hoá.

Bảng 3 Tỉ Lệ Tăng Dân Số Qua Các Năm

Nguồn tin: Thông tin thu thập và tong hợp

Dân số Việt Nam tăng nhanh ở thành thị và tăng chậm ở nông thôn vì ảnh

hưởng của đô thị hoá Tuy nhiên dân số đa phần vẫn tập trung ở nông thôn (73,68% năm 2005) Vì vậy, hệ thống phân phối ngoài việc tập trung khai thác

sâu các đô thị, cũng cần chú ý thị trường nông thôn rât rộng và còn trông.

Trình độ văn hoá của người dân trong nước được nâng cao, nhận thức về

sức khỏe và nhu cầu cải thiện vóc dáng, trí tuệ ngày càng rõ ràng hơn Vi thế, sữa

đang dần trở thành một yếu tố không thể thiếu trong khâu phần của người dân.

Thêm vào đó, tại khu vực thành thị, thói quen mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại đang dan thay thé thói quen mua sắm tại các cửa hàng bán

lẻ truyền thống “Người tiêu dùng thường đi chợ hàng ngày, di siêu thị từ 1 — 3

lần/“uần và chỉ đến các trung tâm thương mại lớn khoảng | lần/tuần hay 1 — 2

lần/tháng” (Báo Sài Gòn Tiếp Thị, Tháng 4/2006).

Hình 9 Tiêu Chí Lựa Chọn Địa Điểm Mua Hàng của Người Tiêu Dùng

Thực phẩm 87.6% 41.1% 13.6%

mg CŒ ïm St tO CHbánlẻ oO CH Téng hop

Nguồn tin: Báo Sài Gòn Tiếp Thị, Tháng 4/2006

Môi trường chính trị, luật pháp Chính trị ở Việt Nam tương đối ôn

định, tạo điều kiện an toàn và thu hút nhiều đầu tư Do vậy, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nạn hàng giả vẫn đang đe đọa các ngành sản xuất Do vậy, luật pháp cần

phải quy định chặt chẽ bản quyền và xử lý nghiêm khắc các trường hợp vi phạm.

Môi trường kỹ thuật — công nghệ Ngành thực phẩm và đồ uống ít chịu

ảnh hưởng của sự phát triển khoa học công nghệ Một dây chuyền sản xuất thực

phẩm, đồ uống tuy có sự cải tiến nhưng đa số được sử dụng trong một thời gian

đài rồi mới có thể thay bằng dây chuyên mới Hơn nữa, hai nhóm sản phẩm này nằm trong nhóm những sản phẩm thiết yếu nên nhu cầu đòi hỏi cải tiến sản phẩm

chỉ trong một giới hạn nhất định Đồng thời, do sự đa dạng của sản phẩm mà thói

quen tiêu dùng không thay đổi nhiều.

4.1.2 Môi trường nội bộ công ty

Áp he từ nhà cung cấp Nguyên liệu cho những sản phẩm chủ lực cht

yếu đến từ nông dân chăn nuôi bò sữa của công ty Công ty có vùng nguyên liệu

phân phối và siêu thi,

Thêm vào đó, người tiêu dùng

ngày càng đòi hỏi đa dạng hơn vé sản phẩm

do vậy mà công ty phải không

ngừng cải tiến và nghiên cứu sản phẩm mới,

Các phối thức Marketing.

- Chính sách sản phẩm;

trường, công ty tiến hành chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo

chiều ngang với nhiều dòng sản phẩm và tập trung khai thác sâu

vào những dòng sản phẩm cụ thể, Vinamilk hiện có trên 200 mặt

hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột,bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, nước ép trái cây, kem, sữa chua,

nước tỉnh khiết, bánh đỉnh dưỡng, phô mai và cà phê.

Kiểu dáng, bao bì, hương vị sản phẩm cũng luôn được thay đổi đểhap dẫn và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Ngoài các loại sảnphẩm đành cho người lớn tuổi và trẻ em, công ty còn chú trọng đếnđối tượng khách hàng đầy tiềm năng là giới trẻ Mẫu ma, màu sắcbao bi ngày cảng được thiết kế trẻ trung, năng động hon.

Phương châm làm việc của công ty là: “Luôn luôn thoả mãn khách

hàng bằng những sản phẩm đảm bảo chất lượng, ngày càng đa dang

và dich vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh hợp ly”.

Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ,đầu tư đây chuyển máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tácquản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa người tiêu ding.

Š Chính sách giá: Với mục tiêu dẫn đầu thị phần trong nước, công ty

luôn có chính sách định giá ở mức mà duy trì được sự trung thành

của khách hàng và trung gian phân phối

Khách hàng mục tiêu của công ty là người tiêu dùng có thu nhập

trung bình và trung bình khá vì vậy, có thê thấy giá các sản phẩm

của công ty thường thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính của

công ty.

- Chính sách phân phối: Trong năm 2004, công ty đã cơ cầu lại hệ

thống phân phối trên toàn quốc, thiết lập 284 nhà phân phối chính

thức Các nhà phân phối này sẽ phụ trách việc phân phối sản phẩmcủa công ty đến các đại lý tại các tỉnh thành trong cả nước Mạnglưới đại lý đã lên đến trên 10.000 đại lý bán sỉ và lẻ (trước khi cơcấu lại là khoảng 1.400 nhà phân phối hay đại lý cấp 1) Hiện tại,

Vinamilk đã có nhà phân phối chính thức tại Mỹ, Châu Âu và Úc.

- Chính sách chiêu thị cổ động:

Quảng cáo: slogan của công ty: “Vinamilk, sức khoẻ hôm nay, trí

tuệ tương lai” được sử dụng trên tất cả các phương tiện quảng cáo.

Các dòng sản phẩm dành cho giới trẻ như nước ép trái cây Zero G, sữa

chua ăn, sữa chua uống thường được quảng cáo trên các báo cho tuôi

“teen” như báo Hoa học trò, báo Mực tím Các sản phâm sữa Canxi, sữa

bột cho bà mẹ mang thai hay cho trẻ em, sữa tươi uống thường được

quảng cáo trên báo Phụ nữ.

Các phương tiện quảng cáo ngoài trời như: băng rôn, bảng hiệu,

panô, dù cũng thường được công ty sử dụng Tuy nhiên, phương tiện này

khá tốn kém và bị sự quản lý chặt chẽ của nhà nước về vấn đề môi trường