Sự thay đổi trong doanh nghiệp ở đây được hiểu là tất cả mọi quá trình cải tổmột cách chủ động nhằm mục đích tạo sức cạnh tranh lớn hơn cho doanhnghiệp, từ việc áp dụng công nghệ mới, nh
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm về quản trị thay đổi
Quản trị sự thay đổi là quá trình kiểm soát hiệu quả các biến động trong tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế Những thay đổi này có thể mang lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Việc quản lý sự thay đổi một cách có hệ thống và thống nhất là rất quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững cho tổ chức.
Sự thay đổi trong doanh nghiệp là quá trình cải tổ chủ động nhằm tăng cường sức cạnh tranh, bao gồm việc áp dụng công nghệ mới, thực hiện các chiến lược dịch chuyển, tổ chức lại dây chuyền sản xuất, liên kết hoặc hợp nhất với doanh nghiệp khác, tái cấu trúc bộ phận kinh doanh và tối ưu hóa văn hóa tập thể Việc duy trì tư tưởng bảo thủ chống lại sự thay đổi sẽ dẫn đến nguy cơ sụp đổ cho doanh nghiệp.
Dẫn dắt sự thay đổi theo kế hoạch là nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị, vì công việc sẽ trở nên dễ dàng hơn khi mọi thứ diễn ra đúng như dự kiến Tuy nhiên, điều này chỉ xảy ra trong những hoàn cảnh ổn định, khi không có bất trắc và nhu cầu khách hàng không thay đổi Thực tế, nhà quản trị không chỉ cần hoạch định công việc mà còn phải linh hoạt thích ứng với các điều kiện và biến động của thị trường Do đó, việc quản trị sự thay đổi trong tổ chức là rất cần thiết để đáp ứng kịp thời với những thách thức mới.
Để thích ứng với những thay đổi của thị trường và nền kinh tế, nhà quản trị cần lắng nghe và phân tích các yếu tố xung quanh như biến động thị trường, cung cầu, xu hướng tiêu dùng và ý kiến từ các chuyên gia, doanh nghiệp khác, bạn bè và nhân viên Việc nắm bắt kịp thời những yếu tố này sẽ giúp nhà quản trị đưa ra quyết định phù hợp và hiệu quả hơn trong quản lý doanh nghiệp.
Vai trò và tầm quan trọng của quản trị thay đổi trong doanh nghiệp2 1.3 Văn hóa tổ chức
Tổ chức và doanh nghiệp cần chủ động thay đổi để tồn tại và phát triển Sự nhanh chóng trong việc thích ứng với môi trường và điều kiện xã hội sẽ tạo ra cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn Ngược lại, những tổ chức không thay đổi sẽ đối mặt với nguy cơ bị loại bỏ Thành công hay thất bại của các đợt thay đổi đều ảnh hưởng đến mọi thành viên trong tổ chức.
Quản trị sự thay đổi là yếu tố quyết định giúp tổ chức thực hiện các thay đổi một cách chủ động và kịp thời, đảm bảo sự tồn tại và phát triển hiệu quả trong môi trường kinh tế và chính trị biến động Các công ty thành công, cả ở Việt Nam và trên thế giới, đều cho thấy rằng việc quản trị sự thay đổi hiệu quả cho phép họ thích nghi nhanh chóng với các xu hướng mới, xây dựng chiến lược, hệ thống, sản phẩm và văn hóa vượt trội, từ đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh vững chắc.
Trong một doanh nghiệp, sự thay đổi cần được quản trị thống nhất để tránh hỗn loạn và mâu thuẫn nội bộ Nếu không có sự đồng nhất, các thành phần trong tổ chức sẽ thay đổi theo những hướng khác nhau, dẫn đến việc tổ chức đi chệch khỏi chiến lược và mục tiêu đã đề ra.
Quản trị sự thay đổi trong tổ chức là yếu tố then chốt quyết định thành công hay thất bại của kế hoạch thay đổi Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng đa dạng và sự phụ thuộc lẫn nhau gia tăng, việc quản lý hiệu quả sự thay đổi giúp tổ chức đạt được mục tiêu đề ra.
1.3.1 Các khái niệm về văn hóa tổ chức, văn hóa tổ chức thay đổi:
Văn hóa của tổ chức đây là khái niệm có bản chất trừu tượng nên đã có nhiều khái niệm về văn hóa tổ chức được đưa ra.
Văn hóa tổ chức là tập hợp thói quen, quan điểm và phương pháp làm việc được chia sẻ và thực hiện bởi tất cả các thành viên trong tổ chức, như Dr Elliott Jaques đã chỉ ra vào năm 1952.
Văn hóa tổ chức là một hệ thống các giá trị và ý nghĩa chung được công nhận bởi toàn thể nhân viên trong một khoảng thời gian nhất định, theo quan điểm của Giáo sư Andrew Marshall Pettigrew (1979).
Văn hóa tổ chức là tập hợp các quy tắc và giá trị chung, kiểm soát sự tương tác giữa các thành viên trong tổ chức cũng như với bên ngoài Nó bao gồm những niềm tin và giá trị được hình thành trong tổ chức, từ đó hướng dẫn hành vi của các thành viên.
Văn hóa tổ chức là một hệ thống ý nghĩa chung hàm giữ bởi các thành viên của tổ chức này với tổ chức khác (Robbins, 2000).
Văn hóa tổ chức là tập hợp các giá trị, niềm tin và quy phạm chung được các thành viên trong tổ chức chia sẻ, từ đó định hướng hành vi của nhân viên trong môi trường làm việc.
Văn hóa tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc xác định phong cách làm việc và cách sống của các thành viên trong một doanh nghiệp Nó thể hiện những giá trị, giả định và quy tắc chung mà mọi cá nhân trong tổ chức đều chia sẻ, bất chấp sự khác biệt về nền tảng văn hóa và lối sống Điều này tạo ra một hệ thống ý nghĩa và luật lệ chung, giúp gắn kết các thành viên lại với nhau và định hình hành vi của họ trong môi trường làm việc.
Văn hóa của một tổ chức được thực hiện qua ba cấp độ:
Các vật thể hữu hình trong môi trường làm việc bao gồm cách bố trí và trang trí không gian, các biểu tượng vật chất, trang phục của nhân viên, cùng với điều kiện và môi trường làm việc.
Các giá trị được tuyên bố trong tổ chức được thể hiện rõ nét qua phong cách giao tiếp và ứng xử của nhân viên, cũng như qua triết lý kinh doanh của doanh nghiệp và phong cách lãnh đạo.
Các giả định là những giá trị ngầm định được hình thành khi các giá trị tuyên bố được kiểm nghiệm qua thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp và được nhân viên chấp nhận Khi đó, chúng sẽ được duy trì theo thời gian và trở thành các giá trị ngầm định Những giá trị này thường khó thay đổi và có ảnh hưởng sâu sắc đến phong cách làm việc cũng như hành vi của nhân viên trong tổ chức.
Thay đổi văn hóa tổ chức là một nhiệm vụ khó khăn, thường không nhận được sự ủng hộ từ tất cả mọi người Để phát triển các ý tưởng và sáng kiến, tổ chức cần dựa vào văn hóa của mình, vì chính những đặc điểm này hình thành phong cách và thói quen trong mọi hoạt động.
Văn hóa thay đổi của tổ chức bao gồm hệ thống giá trị, niềm tin và quy phạm chung giữa các thành viên, đóng vai trò hướng dẫn hành vi của nhân viên Nó giúp đáp ứng nhu cầu và tạo sự hợp tác trong quá trình đổi mới của tổ chức, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững.
1.3.2 Mô hình thay đổi của tổ chức:
Thay đổi có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm mức độ thay đổi như thay đổi hoàn toàn hoặc thay đổi dần dần, cũng như cách thức thực hiện như thay đổi phản ứng lại hoặc thay đổi đón đầu Mỗi loại thay đổi này sẽ cần một mô hình thay đổi riêng biệt để phù hợp với đặc điểm và yêu cầu của nó.
Hình 1 Mô hình thay đổi Lewin.
Giới thiệu về Biti’s
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên.
- Thương hiệu: Biti's (Biti’s là viết tắt từ cụm từ “Bình Tiên”).
- Logo: Logo của Biti’s mang biểu tượng đôi bàn chân cách điệu, tượng trưng cho sự nâng niu và bảo vệ Slogan nổi bật: “Nâng niu bàn chân Việt”.
Hình 4 Logo của doanh nghiệp Biti’s.
Biti's đã trở thành thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm và thiết kế sáng tạo Sản phẩm của Biti's đa dạng, bao gồm giày dép cho trẻ em và người lớn, giày thể thao, giày công sở cùng nhiều sản phẩm thời trang khác Thương hiệu này liên tục cải tiến và đổi mới, đặc biệt với dòng giày thể thao Biti's Hunter, nổi bật với thiết kế trẻ trung, năng động và tính năng ưu việt.
Biti's không chỉ là một thương hiệu giày dép mà còn là biểu tượng của sự sáng tạo trong ngành sản xuất tại Việt Nam Thương hiệu này đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường nội địa và quốc tế, góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- Thành lập vào Năm 1982 tại TP Hồ Chí Minh, ban đầu là một tổ hợp sản xuất nhỏ chuyên gia công dép cao su.
Năm 1982, công ty bắt đầu hoạt động với hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành, tọa lạc tại đường Bình Tiên, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh Với đội ngũ 20 công nhân, công ty chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.
Năm 1986, hai tổ hợp tác đã sáp nhập để thành lập Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên tại quận 6, chuyên sản xuất dép và hài, phục vụ tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các thị trường Đông Âu và Tây Âu.
Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
Năm 1990, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đã đầu tư hoàn toàn vào công nghệ mới từ Đài Loan, nhằm sản xuất sản phẩm giày dép xốp EVA Sự đầu tư này giúp tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm nội địa so với hàng hóa ngoại nhập.
Năm 1991, công ty liên doanh Sơn Quán được thành lập giữa Hợp tác xã Cao su Bình Tiên và công ty SunKuan Đài Loan, chuyên sản xuất hài và dép xuất khẩu Đây là công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam và một công ty nước ngoài, với thời hạn hợp tác kéo dài 18 năm.
Năm 1992, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đã chuyển đổi thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's), chuyên sản xuất các loại dép xốp, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày thể thao, giày tây và hài, phục vụ thị trường trong và ngoài nước Trước đó, từ năm 1986 đến 1990, công ty đã đặt nền móng cho dòng sản phẩm dép xốp, mở rộng sản xuất giày dép và đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại.
Từ năm 2000 đến 2010, công ty đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường nội địa và mở rộng xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Canada và các nước trong khu vực.
Năm 2017, chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” đã gây tiếng vang lớn, đánh dấu một bước chuyển mình mạnh mẽ trong chiến lược thương hiệu, đặc biệt tập trung vào phân khúc giày thể thao và thu hút giới trẻ.
Thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam hiện nay cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng, bao gồm giày thể thao, dép sandal và các mẫu giày cao cấp.
Nội địa: Biti's chiếm thị phần lớn tại Việt Nam, với sản phẩm đa dạng từ giày trẻ em, giày thể thao đến sandal, phục vụ mọi lứa tuổi.
Quốc tế: Xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia, tập trung vào khu vực Châu Á,
Mỹ và các nước phát triển.
2.1.3 Sản phẩm kinh doanh chủ yếu
- Sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm giày dép:
Giày cao cấp dành cho nam và nữ
Các sản phẩm đi kèm như balo, túi xách, phụ kiện thời trang
- Giày Sandal Biti's với kiểu dáng đơn giản nhưng thời trang, mang lại sự lại cực kì thông thoáng, không gây nóng bức, hầm hay khó chịu.
Giày với thiết kế khỏe khoắn, phù hợp để dùng đi chơi, đi bộ hoặc đi dạo.
Phần đế được kết hợp rãnh chống trơn trượt, có tính ma sát cao nên hỗ trợ tránh bị trơn trượt, té ngã khi di chuyển
Giày thông dụng mới sử dụng đế cao su mới tăng tính ma sát, chống trơn trượt tạo cảm giác thoải mái khi di chuyển.
Kiểu dáng trẻ trung, năng động phù hợp với các đối tượng học sinh và khách hàng trẻ tuổi với các hoạt động như đi học, đi chơi,…
Cushion Litebounce là công nghệ hai lớp độc quyền cho giày chạy, mang đến sự kết hợp hoàn hảo giữa độ êm ái và lực đẩy mạnh mẽ Với khả năng hấp thụ và phản hồi lực như "lò xo", sản phẩm giúp người chạy luôn cảm thấy tràn đầy năng lượng.
Truefit liteknit upper: Cầu trúc sợi dệt đan mềm mại, ôm trọn theo sự chuyển động của bàn chân Thiết kế lỗ thoáng khí tối đa.
Đế lót Truefit được thiết kế với 2 lớp kết hợp giữa Ortholite và Eva, mang lại sự vừa vặn hoàn hảo cho cấu trúc lòng bàn chân đặc trưng của người Việt Sản phẩm này không chỉ đảm bảo độ êm ái tối ưu mà còn được tính toán kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày.
Giày Bóng Đá Nam Biti's Hunter Football sử dụng công nghệ TrueFit - X, mang đến trải nghiệm vừa vặn tối ưu cho người dùng Sản phẩm này cam kết đáp ứng nhu cầu của người chơi bóng đá, giúp tối ưu hóa hiệu suất trên sân cỏ.
Quai da cao cấp chuyên dụng cho giày đá banh có độ dày 1.3mm, mang lại sự mềm mại và linh hoạt, giúp tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng Sản phẩm này không chỉ đảm bảo độ bền mà còn có khả năng chịu lực cao, lý tưởng cho các vận động viên.
Rãnh ma sát trên bề mặt giày tang "cảm giác bóng" và tang độ ốn dịnh khi tiếp xúc bóng
Đế giày cao su tự nhiên mềm được thiết kế với các đường rãnh giúp tăng cường độ bám và độ linh hoạt khi di chuyển Với chiều cao 5mm, đế giày đảm bảo đầy đủ tính năng cần thiết cho việc sử dụng trên sân cỏ nhân tạo.
Cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh của Biti’s
Hình 8 Sơ đồ tổ chức của Biti’s.
NHIỆM VỤ CÁC PHÒNG BAN
- Điều hành các hoạt động của công ty.
- Đề xuất các giải pháp và vận hành công ty hoạt động các mục tiêu được đề xuất.
- Báo cáo tình hình công ty với hội đồng quản trị.
2 Khối kế hoạch kinh doanh
- Thực hiện nhiệm vụ liên quan đến cung ứng, thiết bị máy móc, phụ tùng thế thay, phục vụ cho sản xuất.
3 Khối hành chính - tài chính
- Phân tích và quản lý tài chính của công ty.
- Thường xuyên theo dõi các hoạt động thu chi với tài sản nguồn vốn của
- Báo cáo thường xuyên với giám đốc về nguồn tài chính của công ty.
4 Khối điều hành và sản xuất
Xưởng chế tạo đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, chịu trách nhiệm quản lý và điều hành hoạt động của phân xưởng Nơi đây tổ chức sản xuất các loại sản phẩm như Mouse, tấm EVA và thực hiện các công đoạn thủ công bán thành phẩm khác như lạng, chẻ, ép.
- Xưởng cắt dập: Tổ chức sản xuất và thực hiện gia công như: cắt, dặp, dán,
- Xưởng in lụa, bế hình: sản xuất và thực hiện bán thành phẩm như: in lụa, bế hình, bọc đế,…
2.2.2 Vị thế trên thị trường:
Hình 9 Thị trường trong nước của Biti’s.
Hình 10 Thị trường ngoài nước.
2.2.3 Hoạt động kinh doanh của Biti’s:
Công ty Cổ phần Biti’s đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng trong ngành sản xuất và kinh doanh giày dép tại Việt Nam, khẳng định vị thế của mình trên thị trường Những kết quả nổi bật trong hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ thể hiện sự phát triển bền vững mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
1 Thương hiệu Biti’s nổi bật tại Việt Nam:
Biti’s là một trong những thương hiệu giày dép hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng Qua nhiều năm hoạt động, công ty đã tạo dựng được hình ảnh vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Họ được coi là biểu tượng của sự đổi mới và sáng tạo trong ngành giày dép.
2 Sự đổi mới với sản phẩm Biti's Hunter
Biti’s Hunter ra đời vào năm 2017 đánh dấu một thành công nổi bật trong lịch sử thương hiệu Biti’s Với thiết kế trẻ trung và năng động, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ Việt Nam, giúp Biti’s chiếm lĩnh thị trường giày thể thao Chiến dịch marketing ấn tượng, có sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng, đã tạo nên cơn sốt cho Biti’s Hunter và góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ của công ty.
Hình 11 Sản phẩm Biti’s Hunter.
3 Doanh thu và tăng trưởng bền vững:
Biti’s đã khẳng định sự ổn định và tăng trưởng bền vững qua nhiều năm, nhờ vào hệ thống phân phối mạnh mẽ không chỉ ở thị trường nội địa mà còn mở rộng ra quốc tế, đặc biệt tại Mỹ, Nhật Bản và các nước Đông Nam Á Công ty luôn duy trì doanh thu đáng kể từ hoạt động bán lẻ và các hợp tác phân phối quốc tế.
Năm 2020, Biti’s đạt doanh thu gần 2.000 tỷ đồng, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ trong ngành giày dép tại Việt Nam Thành công này đến từ việc không ngừng đổi mới sản phẩm và chiến lược kinh doanh, đặc biệt là tập trung vào dòng sản phẩm thể thao và đáp ứng nhu cầu thị trường.
4 Chất lượng sản phẩm và kiểm soát sản xuất:
Biti’s không chỉ tập trung vào thiết kế sản phẩm mà còn chú trọng đến chất lượng và quy trình sản xuất Công ty đã đầu tư mạnh vào máy móc hiện đại và áp dụng công nghệ tiên tiến, giúp duy trì chất lượng sản phẩm ổn định Điều này đáp ứng nhu cầu khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Hình 12 Giải pháp sản xuất của Biti’s.
Hình 13 Chiến dịch Green Biti’s.
5 Đạt được nhiều giải thưởng và chứng nhận:
Biti’s đã nhận nhiều giải thưởng và chứng nhận danh giá trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh giày dép, bao gồm các giải thưởng về thiết kế, chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh Những thành tựu này không chỉ nâng cao uy tín mà còn gia tăng giá trị thương hiệu Biti’s trên thị trường quốc tế.
Biti’s đã nhận được nhiều giải thưởng quan trọng trong ngành, trong đó có
Giải thưởng Thương hiệu quốc gia 2018 là một danh hiệu uy tín, vinh danh các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và quốc tế Việc Biti’s đạt được giải thưởng này khẳng định sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu trong suốt những năm qua.
Hình 14,15 Các giải thưởng của Biti’s.
6 Mở rộng thị trường quốc tế:
Biti’s đã thành công trong việc mở rộng thị trường quốc tế, xuất khẩu sản phẩm đến nhiều quốc gia và ký kết hợp tác với các đối tác nước ngoài Điều này không chỉ gia tăng doanh thu cho công ty mà còn nâng cao vị thế thương hiệu Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Biti’s đã mở rộng ra thị trường quốc tế, bao gồm Mỹ, Nhật Bản và các quốc gia Đông Nam Á Năm 2018, Biti’s hợp tác với các đối tác tại Mỹ để phân phối giày dép thương hiệu Biti’s qua các cửa hàng và sàn thương mại điện tử lớn như Amazon, góp phần tăng trưởng doanh thu và nâng cao tầm ảnh hưởng toàn cầu của thương hiệu.
7 Chính sách phát triển bền vững và xã hội:
Biti’s chú trọng đến phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội thông qua việc tham gia các chương trình bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và hoạt động từ thiện Công ty đã thực hiện nhiều dự án như tặng giày cho trẻ em nghèo và cải thiện quy trình sản xuất bằng nguyên liệu thân thiện với môi trường, nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Hình 16 Công tác xã hội của Biti’s.
8 Ứng dụng công nghệ và tiếp cận kênh bán hàng trực tuyến:
Biti's đã nhận ra tầm quan trọng của kênh bán hàng trực tuyến và đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng website bán hàng và ứng dụng di động Công ty cũng hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee và Lazada để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng trên toàn quốc.
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, Biti’s đã nhanh chóng chuyển mình sang chiến lược bán hàng trực tuyến, hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Lazada, đồng thời xây dựng website bán hàng riêng Nhờ đó, công ty đã tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, duy trì doanh thu ổn định và thậm chí đạt mức tăng trưởng trong giai đoạn khó khăn Cụ thể, doanh thu từ các kênh trực tuyến trong năm 2020 đã tăng trưởng mạnh mẽ, chiếm khoảng 20% tổng doanh thu của Biti’s.
Biti’s đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành giày dép nhờ vào những thành tựu nổi bật trong phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Sự đổi mới, sáng tạo và khả năng thích ứng nhanh chóng với thị trường đã giúp Biti’s duy trì sự ổn định và đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua.
Thực trạng về quản trị sự thay đổi của Biti’s
2.3.1 Rào cản đối với sự thay đổi của Biti’s:
* Mục tiêu không rõ ràng
Biti’s, một thương hiệu giày truyền thống phục vụ cho mọi lứa tuổi, đã quyết định mở rộng sang phân khúc giày thể thao với dòng sản phẩm Biti’s Hunter Tuy nhiên, thương hiệu này đã gặp khó khăn trong việc xác định đối tượng mục tiêu một cách rõ ràng, điều này thể hiện qua nhiều yếu tố khác nhau.
+ Thiếu tập trung vào đối tượng khách hàng
Khi Biti’s Hunter ra mắt, thương hiệu Biti’s chưa xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, mặc dù Biti’s đã là một thương hiệu truyền thống quen thuộc với nhiều độ tuổi Việc mở rộng sang phân khúc giày thể thao trẻ trung đã khiến họ gặp khó khăn trong việc xác định cụ thể phân khúc khách hàng mà họ muốn nhắm tới, điều này rất quan trọng cho chiến lược sản phẩm và marketing của bất kỳ thương hiệu nào.
Biti’s gặp khó khăn trong việc xác định đối tượng chính của mình, liệu là học sinh, sinh viên hay người đi làm trẻ, dẫn đến việc không thể truyền tải một thông điệp mạnh mẽ và thuyết phục Hệ quả là chiến dịch marketing của họ trở nên mờ nhạt, thiếu sự tập trung và không thu hút được sự chú ý từ nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Định vị sản phẩm không rõ ràng
Biti’s Hunter ra mắt trong bối cảnh thị trường giày thể thao Việt Nam đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu lớn như Nike, Adidas và Converse Tuy nhiên, vào thời điểm ban đầu, Biti’s chưa xác định rõ sản phẩm của mình là giày thể thao thời trang hay giày chuyên dụng cho thể thao, dẫn đến sự nhầm lẫn trong việc truyền tải giá trị cốt lõi và sự khác biệt so với đối thủ Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, một sản phẩm mới cần có điểm nổi bật rõ ràng, nhưng Biti’s lại thiếu đi sự khác biệt này trong giai đoạn đầu.
* Cấu trúc không phù hợp
+ Sự cứng nhắc trong quản lý
Biti’s, một công ty gia đình lâu đời với cấu trúc tổ chức bảo thủ, đang phải đối mặt với thách thức khi chuyển sang phát triển dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter Để đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty cần thay đổi từ mô hình quản lý truyền thống sang một mô hình linh hoạt hơn, đặc biệt trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) Tuy nhiên, cấu trúc cũ kỹ hiện tại của Biti’s không thể đáp ứng kịp thời những yêu cầu về tốc độ thay đổi, sự sáng tạo liên tục và quản lý chuỗi cung ứng phức tạp trong ngành giày thể thao.
Khác với thị trường giày dép truyền thống, thị trường giày thể thao cạnh tranh cao và yêu cầu Biti’s nhanh chóng nắm bắt xu hướng thời trang Để đáp ứng điều này, Biti’s cần một đội ngũ R&D mạnh mẽ và thường xuyên cập nhật thiết kế mới Tuy nhiên, do cấu trúc tổ chức chưa phù hợp, Biti’s thiếu nguồn lực chuyên môn cần thiết để phát triển sản phẩm mới, dẫn đến việc chậm chân trong giai đoạn đầu của Biti’s Hunter.
+ Sự thiếu hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo ban đầu
Biti’s đã gặp khó khăn trong việc phát triển các chiến dịch truyền thông đủ mạnh để thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi, những người bị ảnh hưởng lớn bởi mạng xã hội và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số Các quảng cáo của Biti’s còn mang tính truyền thống, thiếu sức hấp dẫn đối với giới trẻ và chưa tận dụng hiệu quả các nền tảng hiện đại như Instagram, Facebook và YouTube.
+ Chưa tối ưu hóa vai trò của KOLs (Key Opinion Leaders)
Biti’s Hunter đã đạt được thành công nhờ vào sự hợp tác với các KOLs nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP và Chi Pu Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu này chưa nhận thức được vai trò quan trọng của KOLs trong việc tiếp cận và xây dựng niềm tin với khách hàng trẻ, dẫn đến các chiến dịch truyền thông không tạo được sự lan tỏa mạnh mẽ và chưa đủ sức thuyết phục để hình thành một xu hướng.
+ Thiếu nội dung phù hợp với giới trẻ
Truyền thông của Biti’s trong giai đoạn đầu thiếu sự sáng tạo và phong cách trẻ trung, với nội dung quảng cáo an toàn và không đủ khác biệt Để thu hút nhóm khách hàng trẻ yêu thích thời trang và thể thao, Biti’s cần phát triển nội dung truyền thông phản ánh rõ ràng phong cách và văn hóa của họ.
+ Văn hóa doanh nghiệp truyền thống gây cản trở
Văn hóa doanh nghiệp truyền thống tại Biti’s, tập trung vào sản xuất giày dép phổ thông và thiếu sự sáng tạo, đã tạo ra rào cản lớn cho quá trình đổi mới Sự bảo thủ và ngại thay đổi có thể khiến nhân viên và quản lý không sẵn sàng tiếp nhận ý tưởng mới cũng như thay đổi trong chiến lược phát triển sản phẩm và marketing.
+ Thiếu đội ngũ chuyên gia thời trang và marketing hiện đại
Ngành giày thể thao đòi hỏi sự am hiểu về thời trang và xu hướng tiêu dùng, điều mà đội ngũ Biti’s chưa có đủ kinh nghiệm Đặc biệt, trong marketing, Biti’s thiếu chuyên gia xây dựng chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tiếp cận khách hàng hiệu quả trên các nền tảng kỹ thuật số, dẫn đến hạn chế trong khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu.
+ Quản lý thay đổi trong nội bộ
Chuyển đổi từ thương hiệu giày truyền thống sang thương hiệu thời trang thể thao cần thay đổi chiến lược và văn hóa doanh nghiệp, cùng với tư duy của nhân viên Tuy nhiên, quá trình này thường gặp phải sự phản kháng nội bộ do thói quen và cách làm cũ, đặc biệt tại các công ty gia đình lâu đời.
Biti's đã chấp nhận thử thách và đổi mới bằng cách khuyến khích nhân viên tham gia vào quá trình sáng tạo, từ phát triển sản phẩm đến marketing, giúp tạo ra những sản phẩm và chiến dịch quảng bá phù hợp với thế hệ trẻ Công ty đã xây dựng văn hóa chấp nhận rủi ro có kiểm soát, cho phép nhân viên thử nghiệm ý tưởng mới mà không lo ngại về thất bại lớn Đội ngũ nhân sự trẻ và sáng tạo, đặc biệt trong thiết kế sản phẩm và marketing kỹ thuật số, đã giúp Biti's cải thiện mẫu mã và áp dụng các chiến lược tiếp thị hiện đại như mạng xã hội và influencer marketing để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi.
Biti’s đã trải qua giai đoạn khó khăn khi phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu giày nước ngoài, dẫn đến sự chững lại trong doanh số Tuy nhiên, vào năm 2017, họ quyết định tái định hình thương hiệu với chiến dịch Biti’s Hunter chỉ trong 7 ngày, mặc dù ngân sách hạn chế so với các tập đoàn lớn như CocaCola hay Unilever Sự hợp tác với Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn đã giúp Biti’s phục hồi "ánh hào quang", tạo ra 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, với 10% trong số đó nhắc đến thương hiệu Biti’s Kết quả là doanh số bán hàng tăng gấp 3 lần và sản phẩm nhanh chóng hết hàng chỉ trong một tuần.
2.3.3 Phân tích ưu nhược điểm nguồn lực để thay đổi:
* Nguồn lực về Thị trường nội địa
Biti's có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường Việt Nam, giúp họ hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người Việt Nhờ đó, Biti's phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng và sở thích của khách hàng.
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Thực trạng doanh nghiệp trước khi thay đổi
Biti’s được thành lập vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước, bắt đầu từ một cơ sở sản xuất nhỏ Sau đó, thương hiệu này đã phát triển thành hợp tác xã Bình Tiên, chuyên sản xuất dép cao su với đội ngũ chỉ vài chục công nhân.
Biti’s nhanh chóng trở thành thương hiệu nổi bật vào cuối thập niên 90 với các mẫu sandal và giày thể thao được ưa chuộng bởi học sinh nhờ vào độ bền cao Trong giai đoạn mở cửa kinh tế, khi thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng đã chuyển từ “ăn chắc, mặc bền” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, khiến ưu thế về độ bền của Biti’s dần bị mất đi Mặc dù sản phẩm của Biti’s vẫn chất lượng, nhưng thương hiệu này cùng với nhiều thương hiệu nội địa khác gặp khó khăn trong việc sáng tạo và bắt kịp xu hướng thị trường.
Trước năm 2016, Biti's, một trong những thương hiệu giày dép hàng đầu và lâu đời nhất tại Việt Nam, đã đối mặt với nhiều thách thức lớn trong kinh doanh Dù từng trải qua thời kỳ hoàng kim vào thập niên 1990 và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ, công ty đã bắt đầu gặp phải những vấn đề quyết định trong chiến lược kinh doanh của mình.
Biti's đang gặp khó khăn trong việc thu hút giới trẻ do thiếu sự đổi mới trong sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Nhiều người cho rằng thương hiệu này chỉ phù hợp với thế hệ trung niên, trong khi thiết kế sản phẩm không theo kịp xu hướng thời trang hiện đại Các sản phẩm của Biti's bị xem là lỗi thời và không đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài như Nike, Adidas, và Converse, cùng với sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc, đã tạo ra áp lực lớn về giá cả và thiết kế, khiến Biti's dần mất thị phần tại thị trường nội địa.
Biti's chưa khai thác hiệu quả các kênh phân phối hiện đại, chủ yếu dựa vào cửa hàng truyền thống và hệ thống đại lý Hoạt động tiếp thị và quảng cáo của thương hiệu cũng thiếu sự sáng tạo và hấp dẫn, dẫn đến việc không giữ vững hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Biti's đang gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu ở phân khúc cao cấp, trong khi các đối thủ cạnh tranh đã tập trung mạnh vào thị trường này với các sản phẩm thời trang Sự chú trọng của Biti's vào các sản phẩm phổ thông đã làm giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu trong phân khúc cao cấp.
Biti's thiếu một chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế rõ ràng, mặc dù đã từng xuất khẩu sang nhiều quốc gia trước đây Thương hiệu này chủ yếu tập trung vào các phân khúc giá rẻ và trung bình, dẫn đến việc sản phẩm không tạo được sự khác biệt so với hàng hóa từ các nước như Trung Quốc hay Thái Lan Để phát triển bền vững trên thị trường quốc tế, Biti's cần xây dựng một chiến lược rõ ràng và hiệu quả hơn.
Công nghệ sản xuất của Biti's đã trở nên lỗi thời và không được cải tiến kịp thời so với các đối thủ quốc tế Kết quả là, sản phẩm của Biti's không chỉ thiếu sự đổi mới trong thiết kế mà còn kém chất lượng hơn so với các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là trong phân khúc sản phẩm cao cấp.
Trước năm 2016, Biti's chưa nhận ra tiềm năng của thương mại điện tử khi làn sóng mua sắm trực tuyến bùng nổ tại Việt Nam Sự chậm trễ trong việc phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến và ứng dụng công nghệ số đã khiến Biti's tụt lại so với xu hướng bán hàng hiện đại.
Thiếu đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) đã khiến các thương hiệu không thể đổi mới sản phẩm, dẫn đến tình trạng sản phẩm thiếu đột phá và không phù hợp với xu hướng thị trường thay đổi nhanh chóng Điều này gây khó khăn cho thương hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng mới.
Thương hiệu hiện tại phụ thuộc vào hệ thống phân phối truyền thống, chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ, và chưa phát triển mạnh mẽ hệ thống cửa hàng flagship hiện đại hay cửa hàng trải nghiệm Điều này gây khó khăn trong việc tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, những người ưa thích mua sắm tại trung tâm thương mại hoặc qua kênh thương mại điện tử.
Biti's đối mặt với áp lực chi phí vận hành cao do mô hình kinh doanh truyền thống và mạng lưới phân phối rộng khắp Các chi phí liên quan đến việc duy trì cửa hàng, quản lý kho bãi và vận chuyển ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận, khiến công ty gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá với sản phẩm nhập khẩu giá rẻ.
Trước năm 2016, Biti's đối mặt với nguy cơ tụt hậu so với các thương hiệu khác, gặp nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển trên thị trường giày dép Việt Nam Tuy nhiên, năm 2016 đánh dấu bước đột phá của Biti's với chiến dịch tái định vị thương hiệu "Đi để trở về" và ra mắt dòng sản phẩm Biti's Hunter, giúp thương hiệu dần lấy lại vị thế và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Những thay đổi chung của Biti’s
Sau một thời gian dài trầm lắng, Biti’s đã tái khởi động mạnh mẽ trên thị trường giày dép Việt Nam nhờ sự hỗ trợ từ Vưu Lệ Quyên, con gái của chủ tịch Vưu Khải Thành Thương hiệu này đã thực hiện nhiều thay đổi để định hướng lại hình ảnh và sản phẩm, nhằm trở lại với cuộc đua cạnh tranh trong ngành giày dép tại Việt Nam.
Biti’s đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, chú trọng vào thiết kế, chất liệu và công nghệ, nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, đặc biệt là giới trẻ năng động Việc mở rộng danh mục sản phẩm từ giày thể thao, giày casual đến giày thời trang giúp thương hiệu phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng.
Biti's đã giới thiệu dòng giày thể thao Biti's Hunter vào năm 2016, nhắm đến đối tượng giới trẻ với thiết kế hiện đại và năng động, phù hợp với xu hướng thời trang quốc tế Sản phẩm này đã trở thành biểu tượng cho sự đổi mới, khác biệt hoàn toàn so với các dòng sản phẩm truyền thống của Biti's.
Biti's đã phát hiện ra "huyệt tâm lý" của khách hàng trẻ thông qua việc kể những câu chuyện về trải nghiệm và giá trị gia đình trong loạt phim âm nhạc “Đi để trở về” Nhờ vào hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, Biti's đã từng bước "phục hưng" một thương hiệu tưởng chừng như lỗi thời Câu chuyện này là bài học quý giá về cách tái định vị thương hiệu.
Biti's đã hợp tác với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn để quảng bá sản phẩm thông qua các MV ca nhạc đình đám, tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Chiến lược marketing của Biti's với các sản phẩm "Lạc Trôi" và "Đi để trở về" đã nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ giới trẻ Điều này giúp Biti's đối phó hiệu quả với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế.
Biti's đã nỗ lực tạo ra sản phẩm có giá cả hợp lý hơn so với các thương hiệu quốc tế như Nike và Adidas, đồng thời đảm bảo chất lượng và phong cách để thu hút khách hàng trong nước Nhờ vậy, họ đã cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu lớn, tận dụng lợi thế về chất lượng và giá cả Dòng giày Biti's Hunter nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm giày thể thao cao cấp nhờ thiết kế hiện đại và phù hợp với xu hướng thời trang, nhưng vẫn giữ mức giá phải chăng hơn.
Cải thiện kênh phân phối và quảng cáo
Biti's đã đầu tư mạnh vào quảng cáo trên các nền tảng số và mạng xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube, giúp tiếp cận đa dạng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Chiến lược này không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thu hút thế hệ mới Để tận dụng tiềm năng thương mại điện tử, Biti's đã mở gian hàng chính hãng trên các sàn như Shopee, Lazada, và Tiki, từ đó gia tăng doanh thu và mở rộng lượng khách hàng.
Biti's đã mở rộng các cửa hàng lớn hơn tại các trung tâm thương mại và khu vực đông khách hàng trẻ, mang đến trải nghiệm mua sắm độc đáo Không chỉ tập trung vào cửa hàng vật lý, Biti's còn phát triển các kênh bán hàng trực tuyến và hợp tác với các nhà bán lẻ hiện đại, nâng cao khả năng tiếp cận và trải nghiệm mua sắm Công ty đã cải thiện website chính thức và tham gia các nền tảng thương mại điện tử lớn, giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ ưa chuộng mua sắm online.
Nhận diện thương hiệu trong phân khúc cao cấp
Biti’s nâng cao hình ảnh thương hiệu cao cấp thông qua các chiến dịch hợp tác với nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng Một ví dụ điển hình là phiên bản giới hạn Biti’s Hunter MTP kết hợp với Sơn Tùng M-TP, thể hiện sự sáng tạo và phong cách độc đáo.
Biti's đang mở rộng hệ thống cửa hàng flagship hiện đại, tạo không gian trải nghiệm cho khách hàng trẻ, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu trong phân khúc cao cấp và thời trang Điều này không chỉ giúp thu hút thêm khách hàng mà còn đáp ứng nhu cầu mua sắm tại các trung tâm thương mại của những người yêu thích đồ hiệu.
Chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế
Biti's đã tái định hướng xuất khẩu sang các thị trường tiêu thụ cao như châu Âu và Bắc Mỹ, thay vì tập trung vào thị trường giá rẻ hay gia công cho thương hiệu lớn Họ cung cấp sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang hiện đại và đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Thương hiệu này nỗ lực xây dựng hình ảnh một thương hiệu Việt chất lượng cao thông qua các chiến dịch tiếp thị toàn cầu và sự hiện diện tại các triển lãm quốc tế.
Cải tiến công nghệ sản xuất
Biti's đã đầu tư vào công nghệ hiện đại để cải tiến quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài Công ty đã bắt đầu sử dụng vật liệu tiên tiến, như đế giày EVA (ethylene-vinyl acetate) nhẹ, bền và êm, giúp sản phẩm đạt chất lượng tương đương với các thương hiệu giày quốc tế.
Họ bắt đầu có các công nghệ độc quyền về đế giày như Lite Bounce, Liteflex,
… Từ đó giúp khách hàng có nhiều yếu tố để nhớ và nhận thức về thương hiệu hơn.
Nhờ các chiến lược táo bạo, Biti's đã vượt qua khủng hoảng và trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu tại Việt Nam, đặc biệt thu hút giới trẻ Biti's Hunter là biểu tượng đổi mới, giúp công ty không chỉ lấy lại thị phần mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế Với các chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti's đạt 300% mục tiêu doanh số trong 7 ngày đầu mở bán và giành nhiều giải thưởng danh giá như The ONE Show.
Biti’s Hunter, một thương hiệu nổi bật trong ngành quảng cáo với nhiều giải thưởng như D&AD, M-Ad Stars, AdFest, PR Asia Awards và SMARTIES, đã được Forbes Vietnam định giá hơn 17 triệu USD vào năm 2017 Trong bối cảnh khó khăn của đại dịch và suy thoái kinh tế, Biti’s Hunter vẫn kiên định duy trì hình ảnh là một thương hiệu không ngừng nỗ lực vượt qua mọi áp lực.
Phân tích cụ thể các thay đổi, đổi mới
3.3.1 Các thay đổi trong văn hoá tổ chức:
Trong 5 giá trị cốt lõi của Biti’s, hạnh phúc được xem là giá trị hàng đầu, kết hợp giữa hạnh phúc cá nhân và hạnh phúc cộng đồng CEO Vưu Lệ Quyên nhấn mạnh rằng “hạnh phúc” phải được đặt lên trên “hiệu quả” để đảm bảo sự bền vững trong công việc Biti’s hướng tới tầm nhìn 2035 trở thành thương hiệu châu Á nâng niu hạnh phúc cho mọi người Để thực hiện tầm nhìn này, doanh nghiệp đã triển khai kế hoạch Happy Biti’s, tập trung vào giáo dục và rèn luyện kỹ năng hạnh phúc cho nhân viên, đồng thời tạo điều kiện để họ thực hành những kỹ năng đã học.
Kỹ năng hạnh phúc được hình thành qua ba sự kết nối quan trọng: kết nối bản thân để hiểu rõ giá trị và bản sắc cá nhân, kết nối với người khác thông qua lắng nghe và giao tiếp trắc ẩn, và kết nối với thiên nhiên bằng cách dành thời gian hòa mình vào môi trường tự nhiên Để thực hành kỹ năng này, Biti’s tổ chức các lớp học trong thiên nhiên và vòng tròn chia sẻ hàng tuần, cụ thể vào mỗi thứ Sáu, nhằm tạo không gian cho các thành viên rèn luyện kỹ năng và kết nối với nhau.
Sau khi triển khai chương trình Happy Biti’s, doanh nghiệp nhận thấy nhiều lợi ích cho đội ngũ nhân sự Trước đây, cách vận hành mang tính chất "quân đội", nhân viên làm việc chủ yếu dựa vào nỗi sợ hãi hơn là niềm vui Họ không hiểu rõ ý nghĩa công việc của mình và cách đóng góp cho cộng đồng, mà chỉ thực hiện nhiệm vụ theo chỉ đạo của cấp trên.
Sau 5 năm thực hiện, một trong những điểm sáng mà Happy Biti’s mang lại cho văn hóa hạnh phúc là giảm mạnh tần suất của những cuộc đấu tố nặng nề trong tổ chức, vốn xuất phát từ một số lần ai đó làm sai và cấp trên chưa tạo đủ điều kiện để nhân sự nói hết lý do đằng sau hành động ấy Bên cạnh đó, chỉ số thâm niên ở Biti’s cũng tăng 123% từ năm 2018 đến 2022 và nhiều nhân sự của
DN đã có thâm niên làm việc gắn bó đến hơn 30 năm.
3.3.2 Thay đổi trong chiến lược marketing:
Biti’s đã quyết định ngừng các hoạt động truyền thông không có kế hoạch kém hiệu quả và thay vào đó áp dụng chiến lược Marketing 4P kết hợp với mô hình AIDA để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Chiến lược Marketing của Bitis Hunter về sản phẩm (Product)
Thị trường mục tiêu của Biti’s yêu cầu sản phẩm hiện đại và bắt kịp xu hướng, do đó, chiến lược Marketing của Biti’s Hunter thường xuyên cập nhật và sáng tạo mẫu mã mới Việc khai thác tối đa những sản phẩm khác biệt trong thời gian phù hợp là rất quan trọng, bởi chu kỳ sống của giày dép thời trang rất ngắn Sau khi ra mắt thành công dòng sản phẩm Biti’s Hunter, nhiều đối thủ đã tham gia cạnh tranh khốc liệt, điều này buộc thương hiệu phải liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm để duy trì chất lượng, sức hấp dẫn và gia tăng sức cạnh tranh.
So với các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Nike, Bershka và Zara, sản phẩm của Biti’s nổi bật với thiết kế đơn giản và chất liệu nhẹ, mang lại sự thoải mái tối ưu cho người sử dụng Điều này giúp Biti’s đáp ứng tốt nhu cầu cho nhiều hoạt động trong các điều kiện khác nhau.
Biti’s Hunter đã triển khai chiến dịch nhượng quyền sản phẩm trên toàn quốc, góp phần mở rộng sự hiện diện của thương hiệu Phương pháp này không chỉ gia tăng lượng tiêu thụ mà còn giúp định vị và phát triển hình ảnh thương hiệu Biti’s một cách mạnh mẽ.
Chiến lược giá của Biti’s Hunter (Price)
Biti’s Hunter áp dụng chiến lược định giá hớt váng để tối đa hóa lợi nhuận từ nhóm khách hàng có sức mua cao Bằng cách đặt giá bán ban đầu cao cho các sản phẩm mới, thương hiệu này nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và đạt được lợi nhuận ngay từ giai đoạn đầu.
Sau khi thu hồi vốn thành công, Biti’s triển khai các chương trình giảm giá sản phẩm nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu là người trẻ có thu nhập trung bình trở lên Giá sản phẩm của Biti’s thường dao động từ 450.000đ đến 1.000.000đ cho mỗi đôi giày, với chiến lược giá được nghiên cứu kỹ lưỡng để cạnh tranh với các đối thủ như Adidas và Nike.
Giá thành của Biti’s Hunter được xem là hợp lý và dễ tiếp cận, đặc biệt phù hợp với sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng.
Để đạt được mức giá cạnh tranh, Biti’s đã điều chỉnh chi phí sản xuất bằng cách hợp tác với các công ty trong nước, giúp giảm chi phí đầu vào và giá thành sản phẩm, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng, thay vì phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài.
Chiến lược Marketing của Biti’s Hunter về điểm bán (Place)
Biti’s luôn chú trọng đến việc phát triển hệ thống điểm bán và nhà phân phối, nhằm tăng cường độ nhận diện thương hiệu Để khách hàng dễ dàng biết đến các sản phẩm của mình, thương hiệu cần xuất hiện rộng rãi và sẵn sàng đáp ứng nhanh chóng mọi nhu cầu của khách hàng khi cần.
Biti’s cam kết xây dựng một hệ thống phân phối rộng lớn với 156 cửa hàng chuyên kinh doanh giày dép trải dài từ Bắc đến Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng trong việc ghé thăm và lựa chọn sản phẩm Hệ thống này còn bao gồm hơn 1.500 nhà phân phối bán lẻ trung gian, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng.
Hệ thống của Biti’s đã được mở rộng ra quốc tế, hiện có mặt tại hơn 40 quốc gia, bao gồm Anh, Ý và Pháp.
Nhận xét kết quả của sự thay đổi
Sau năm 2016, Biti’s đã thay đổi chiến lược hiệu quả, giúp thương hiệu lấy lại vị thế trên thị trường nội địa và mở rộng ra quốc tế Trước đây, Biti’s gặp khó khăn do suy giảm doanh thu và mất thị phần vào tay các thương hiệu lớn như Nike và Adidas Tuy nhiên, nhờ tái định vị với dòng sản phẩm Biti's Hunter, thương hiệu đã thành công trong việc thu hút thế hệ trẻ Biti’s không còn chỉ là thương hiệu giày dép cho người trung niên, mà đã trở thành biểu tượng thời trang năng động, hiện đại Doanh nghiệp đã chuyển sang tận dụng các nền tảng thương mại điện tử và tiếp thị số, giúp giữ vững thị trường nội địa và mở rộng ra quốc tế, đồng thời tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Biti's đã thực hiện chiến lược marketing thông minh thông qua việc hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng, tạo ra các video âm nhạc viral như "Lạc trôi" của Sơn Tùng M-TP và "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn, giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trẻ tuổi Doanh thu của Biti's cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng sau khi ra mắt dòng sản phẩm Biti's Hunter, mở rộng thị phần và cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ quốc tế và nội địa Thương hiệu đã nhận được nhiều giải thưởng danh giá, khẳng định nỗ lực đổi mới sản phẩm và xây dựng thương hiệu, cho thấy sự phát triển bền vững và chiến lược quan trọng của Biti's trong thị trường cạnh tranh.
Các giải thưởng mà Biti’s giành được cho sự thay đổi hoàn hảo.
Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng do Liên hiệp các Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức.
Thương hiệu Quốc Gia (Vietam Value) do Cục xúc tiến Thương mại -
Bộ Công Thương Viêt Nam bình chọn.
Chứng nhận 3K từ Hội Sở Hữu trí tuệ và Hiệp hội các nhà bán lẻ tại Việt Nam.
Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam của Forbes.
Dự án sáng tạo "Biti’s Hunter Street - Proudly Made In Vietnam" đã xuất sắc trở thành đại diện duy nhất của Việt Nam trong danh sách các giải thưởng, vinh danh với hai giải thưởng quan trọng: Giải Đồng cho hạng mục Phát triển thương hiệu sản phẩm APAC và Giải Đồng cho chiến dịch PR của năm khu vực Đông Nam Á.