Phân tích thực trạng kinh doanh của cà phê Trung Nguyên và các kết luận, đánh giá và bài học kinh nghiệm về hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên

Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam dẫn đầu và đi tiên phong về mô hình kinh doanh nhượng quyền.. Trong nội dung báo cáo này, nhóm em muốn đi sâu vào phân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Đề tài: “Phân tích thực trạng kinh doanh của cà phê Trung Nguyên và các kết luận, đánh giá và bài học kinh nghiệm về hoạt

động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên.”

Nhóm thực hiện: Nhóm 7 Lớp TC: TMKT1114(122)_01

GV hướng dẫn: ThS Nguyễn Thanh Phong

Hà Nội, tháng 11 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 4

I TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 4

1 Giới thiệu chung 4

2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

3 Tầm nhìn, sứ mạng, định hướng phát triển 6

II CHIẾN LƯỢC NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 8

1 Khái quát về mô hình nhượng quyền kinh doanh 8

2 Giới thiệu về thương hiệu nhượng quyền Trung Nguyên e-coffee 9

3 Chính sách nhượng quyền 0 đồng của Trung Nguyên 9

4 Ưu và nhược điểm trong mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên e-coffee 10

a Ưu điểm 10

b Nhược điểm 11

III THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN 12

1 Tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên 12

2 Tác động của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên 15

IV ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 15

1 Đánh giá hiệu quả của mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên theo mô hình SWOT 15

2 Bài học kinh nghiệm 17

3 Định hướng phát triển trong tương lai 18

V KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, nhượng quyền kinh doanh không còn là một khái niệm quá là xa

lạ đối với người dân Việt Nam chúng ta, nó đã trở thành một đề tài quen thuộc được dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu có hệ thống nhượng quyền hiệu quả sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này

đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam dẫn đầu và

đi tiên phong về mô hình kinh doanh nhượng quyền Trong quá trình xây dựng

và phát triển mô hình của mình, Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức Để thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyễn đã sử dụng một số chiến lược rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này, Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại Chính vì vậy mà nhóm em đã chọn

"Thực trạng kinh doanh của cà phê Trung Nguyên và các kết luận, đánh giá, bài học kinh nghiệm về hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên” là đề tài cho bài nghiên cứu của nhóm mình Trong nội dung báo cáo này, nhóm em muốn đi sâu vào phân tích thực trạng kinh doanh, mô hình nhượng quyền của Tập đoàn Trung Nguyên và đánh giá, rút ra những bài học kinh nghiệm cũng như xây dựng định hướng phát triển tương lai cho Tập đoàn Trung Nguyên

Đề tài có sự tham gia của 6 thành viên:

Trong quá trình thực hiện đề tài, do hạn chế về mặt kiến thức, nhóm của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được góp ý của thầy để bài làm của nhóm em được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn

NỘI DUNG

I TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu chung:

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với

6 công ty thành viên với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán

lẻ hiện đại

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên E-Coffee đã có một mạng lưới gần 600 cửa hàng và hơn 1000 đối tác nhượng quyền trên toàn quốc, 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 90 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc

Với cam kết chất lượng ly cà phê tuyệt ngon và đồng nhất do chính các chuyên gia đam mê và am hiểu nhất về cà phê pha chế Trung Nguyên tiếp tục khẳng định bản sắc riêng bằng việc đầu tư và phát triển theo chiều sâu để các quán cà phê Trung Nguyên trở thành những không gian sáng tạo, không gian văn hóa cà phê Làng cà phê Trung Nguyên được mệnh danh là quán cà phê lớn nhất thế giới thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm, trở thành điểm du lịch hấp dẫn thú vị nhất cho những ai thích cà phê và khám phá trải nghiệm văn hóa cà phê ở thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên Với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp và một khát vọng lớn, Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự đã gây dựng lên hãng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

Năm 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Đắk Lắk với sự kiện khai trương quán

cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh “Cà phê Trung Nguyên” đã gây ấn tượng mạnh với quán đầu tiên phục vụ cà phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương

Năm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc Công bố khẩu hiệu

“khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tế “Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên” ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” đã ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa cà phê hòa tan G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có 89% người chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm ưu thích nhất

Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phê toàn cầu

Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN…

Năm 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất: Cà phê Trung Nguyên

là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Năm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất

Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

Năm 2018: Tập đoàn Legend toàn cầu Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, Tầm nhìn sứ mạng mới Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family – Café năng lượng – Café đổi đời

Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Legend Hành trình của Trung Nguyên tiếp tục kiên trì và

nỗ lực với cam kết phụng sự cộng đồng, hiện thực hóa sứ mạng ở tầm mức mới, hướng đến cung ứng một lối sống mới - Lối sống Minh triết - Thiền cà phê

Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn

1000 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước Tiếp nối thành công,

cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai

3 Tầm nhìn, sứ mạng, định hướng phát triển:

Trung Nguyên tập trung thể hiện tinh thần “sản phẩm tinh túy của đất Việt”

bằng cách kết hợp di sản văn hóa cà phê và tính hiện đại trên bao bì, mô hình thiết kế, trang trí quán cà phê Logo mũi tên được cách điệu từ hình ảnh nhà rông Tây Nguyên – mảnh đất khởi nguồn của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, mũi tên hướng thẳng lên trời như ý chí chinh phục đỉnh cao, phát triển vượt bậc cùng khát vọng vươn dậy lớn mạnh Các vạch trắng bên cạnh lấy cảm hứng từ lối lên nhà sàn truyền thống, nét văn hóa rất đặc trưng của núi rừng Tây Nguyên Màu sắc chủ đạo thương hiệu cà phê Trung Nguyên sử

dụng cũng là màu đất, màu cà phê, những sắc màu rất thân thuộc với cội nguồn dân tộc

Với Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo Việt Nam”, ông Đặng Lê Nguyên Vũ

mong muốn xây dựng thương cà phê Trung Nguyên hiệu khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam, truyền cảm hứng, thúc đẩy sự đổi mới cho những người thưởng thức cà phê

Theo lời ông Nguyên Vũ, mục đích của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc từ bàn ghế, ly cố, bảng hiệu, đồng phục, cung cách phục vụ,… là để người dân các nước khác có được cảm giác nghỉ ngơi một vài phút tại không gian Việt Nam thu nhỏ, trước khi thực sự thưởng thức tinh hoa cà phê

Tầm nhìn: “Nhà lãnh đạo cà phê thế giới” Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng

sự cộng đồng nhân loại Trở thành "nhà sản xuất cafe lớn nhất thế giới", đó là mục tiêu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Tập đoàn cafe Trung Nguyên đặt ra cho năm 2022

Sứ mệnh: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị

của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Giá trị cốt lõi và niềm tin:

- Giá trị cốt lõi:

+ Khát vọng lớn

+ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

+ Không ngừng sáng tạo, đột phá

+ Thực thi vượt trội

+ Tạo giá trị và phát triển bền vững

- Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực

II CHIẾN LƯỢC NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1 Khái quát về mô hình nhượng quyền kinh doanh:

Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn

100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiện nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mcdonald, Starbucks Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới.Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nào? Hình thức nhượng quyền kinh doanh có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp, bí quyết kinh doanh đã hình thành cho bên nhận quyền Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng

đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền

Việc áp dụng hình thức này có rất nhiều các lợi, lợi cả đối với bên nhận quyền và bên nhượng quyền Bên Nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể tiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền

sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang

bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền

và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô

và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu.Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì

người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu Còn bên nhận quyền

sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề

ra

2 Giới thiệu về thương hiệu nhượng quyền Trung Nguyên e-coffee:

Trung Nguyên E-Coffee là một mô hình của chuỗi coffee Trung Nguyên Legend Chữ E trong E-Coffee viết tắt từ Energy có nghĩa là “cà phê năng lượng” E-Coffee là thương nhượng quyền đã có vị thế từ lâu trên thị trường Trung Nguyên e-coffee hiện nay đã có hơn 600 chuỗi cửa hàng và hơn

1000 đối tác nhượng quyền trên toàn quốc, E-Coffee đã có mặt trên cả nước

và đã trở thành một mô hình cho cộng đồng yêu cà phê Việt Nhượng quyền E-Coffee có chính sách chi phí tiết kiệm thích hợp cho những cửa hàng Startup

E-Coffee mang đến một mô hình thu nhỏ với hơn 100 sản phẩm cà phê thơm ngon, nhiều đầu sách quý cùng những món ăn nhẹ E-coffee đã trở thành trạm dừng chân lí tưởng ở các khu du lịch nổi tiếng

3 Chính sách nhượng quyền 0 đồng của Trung Nguyên:

Với mong muốn đem đến một giải pháp kinh doanh, khởi nghiệp thành công cho cộng đồng, Trung Nguyên E-Coffee được xây dựng như một giải pháp tối ưu và tối đa lợi ích nhất, phù hợp cho tất cả mọi đối tượng tham gia,

từ nhân viên văn phòng, chủ cửa tiệm tạp hoá – quán cà phê truyền thống, sinh viên, các công ty trong lĩnh vực nhượng quyền, ẩm thực, du lịch, vận tải, bán lẻ…

Cùng với chính sách phí nhượng quyền 0 đồng, các đối tác của Trung Nguyên E-Coffee được cung cấp linh hoạt và nhiều quyền lợi cho từng gói hợp tác Theo đó, Trung Nguyên E-Coffee có 3 gói hợp tác đáp ứng những nhu cầ u đầ u tư khác nhau với chi phí chỉ từ 65 đến 175 triê ̣u đồng Đồng thời,

mô hình được thiết kế linh hoạt, phù hợp và tối ưu hóa cho mọi địa điểm với

diện tích mặt bằng chỉ từ 4m2 trở lên, từ: bến xe, trạm metro, chợ, các cửa hàng tiện lợi, trường học, bệnh viện, trạm dừng chân, cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, sân bay…

Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee còn có chính sách hợp tác tối đa lợi ích nhất từ các chương trình hỗ trợ đào tạo, tư vấn, quản trị, vận hành cửa hàng hiệu quả đến hoạt động tiếp thị, quảng bá, khuyến mại Trung Nguyên E-Coffee cũng chia sẻ giải pháp quản lý tích hợp 4.0, cho phép đối tác quản lý các hoạt động của cửa hàng: Kế toán – Bán hàng – Xuất – Nhập – Tồn kho – Tiếp thị – CRM (chăm sóc khách hàng), Fintech (ví điện tử, ngân hàng trực tuyến…)

4 Ưu và nhược điểm trong mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên e-coffee

a Ưu điểm:

- Thừa hưởng nhiều giá trị lớn từ thương hiệu “mẹ”

Trung Nguyên E-Coffee là mô hình kinh doanh cà phê bán lẻ thuộc tập đoàn Trung Nguyên Legend Với hơn 23 năm hoạt động và phát triển, Trung Nguyên Legend đã và đang chiếm lĩnh một vị trí hết sức quan trọng trên thị trường cà phê hiện nay Chính vì thế, khi kinh doanh mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee, bạn sẽ được thừa hưởng nhiều giá trị lớn từ thương hiệu “mẹ” này

- Chi phí nhượng quyền 0 đồng

Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee có thể được đánh giá

là giải pháp tối ưu và đa lợi ích nhất trong thị trường kinh doanh cà phê Chi phí đầu tư ban đầu của những gói hợp tác của Trung Nguyên E-Coffee là từ

65 – 175 triệu đồng, là chi phí cho các hạng mục xây dựng, bàn ghế, trang thiết bị và các nhu cầu phát sinh khác Còn chi phí nhượng quyền thương hiệu

là 0 đồng

- Sản phẩm đa dạng, phong phú