đề tài phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại tập đoàn cà phê trung nguyên

Thương hiệu Trung Nguyên Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượt qua hàng loạt các thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam, Tập đoàn Trung

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Tổng Quan Doanh Nghiệp

Tập đoàn Trung Nguyên Legend: Niềm tự hào cà phê Việt

Thành lập: 19/06/1996 tại Buôn Mệ Thuột

Người sang lập: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ

Trên hành trình khẳng định vị thế cà phê Việt trên bản đồ thế giới, Tập đoàn Trung Nguyên Legend nổi lên như một biểu tượng tiên phong với tầm nhìn chiến lược và những thành tựu ấn tượng Hoạt động trong đa lĩnh vực, từ sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, đến dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch, Trung Nguyên Legend đã ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng Việt và quốc tế

Hương vị cà phê đậm đà bản sắc Việt

Nhắc đến Trung Nguyên Legend, không thể không nhắc đến thương hiệu cà phê G7 - cà phê hòa tan số 1 Việt Nam, chinh phục khẩu vị của hàng triệu người tiêu dùng Cùng với đó, những dòng sản phẩm cà phê rang xay cao cấp như Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee, Cà phê hòa tan Trung Nguyên cũng mang đến những trải nghiệm độc đáo, khẳng định vị thế dẫn đầu của tập đoàn trong ngành cà phê Việt

Vươn tầm thế giới với chiến lược bài bản

Với tầm nhìn trở thành Nhà lãnh đạo cà phê Toàn cầu, Trung Nguyên Legend không ngừng mở rộng thị trường xuất khẩu, hiện diện tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Tập đoàn đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển, ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường quốc tế

Hơn cả một doanh nghiệp, Trung Nguyên Legend là niềm tự hào của cà phê Việt Nam Tập đoàn không chỉ mang đến những ly cà phê thơm ngon mà còn góp phần lan tỏa văn hóa cà phê Việt, khẳng định vị thế cà phê Việt trên bản đồ cà phê thế giới

1.1.2 Tầm nhìn và cam kết doanh nghiệp

Trung Nguyên Legend là nâng tầm cà phê Việt Nam, đưa cà phê Việt chinh phục thế giới Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao nhất, đồng thời tạo dựng một môi trường kinh doanh văn minh, đạo đức và trách nhiệm

Trung Nguyên Legend luôn chú trọng đầu tư vào nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Chúng tôi tin rằng, bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ và tinh thần đoàn kết, Trung Nguyên Legend sẽ đạt được mục tiêu trở thành tập đoàn cà phê hàng đầu thế giới, góp phần khẳng định vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :

- Đứng đầu thống lĩnh thi ̣trường nôi địa và vươn ra thi ̣trường quốc tế

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Mở rôṇg và phát triển hê ̣thống nhương quyền trong nước và quốc tế

1.1.2.3 Mục tiêu của doanh nghiệp Được mênh danh là Vua Cà phê: Nhà sáng lâp cà phê Trung Nguyên đã xây dưng đươc môt thương hiêu toàn cầu với nhiều sản phẩm ở phân khúc khác nhau Khi nói đến cà phê trên thế giới, moi người không thường nghĩ đến Việt Nam Nhưng vào năm ngoái Viêt Nam ta đã vượt qua Brazil, trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Tuy nhiên, hầu hết là cà phê Robusta nhân chất lượng thấp với hàm lượng caffeine cao, thường đươc sử dung chủ yếu làm cà phê hòa tan Ông Đặng Lê Nguyên Vũ muốn thay đổi hình ảnh của Viêt Nam, từ môt nguồn cung cấp cà phê giá rẻ và cung ứng một thương hiệu hấp dẫn, sang trong đối với cả thị trường trong nước và xuất khẩu "Tìm hiểu lãnh vực cà phê, tôi nhận ra rằng Việt Nam có tiềm năng đạt được tăng trưởng kinh tế cao và trở thành một nền kinh tế mạnh mẽ nếu ngành cà phê được cải thiện và nâng cấp Tôi muốn họ chơi trong cuộc chơi đúng" đó là những lời ông đã nói trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của Trung Nguyên đươc đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Ông chỉ ra rằng, giống như hầu hết các quốc gia trồng cà phê khác trên thế giới, các nước nhiệt đới nghèo thường chỉ nhận được khoảng 5% số tiền thu được của ngành cà phê thế giới, trong khi lợi nhuận khổng lồ lại chảy vào túi của Nestle và Starbucks Môi trường kinh doanh không công bằng gợi cho ông những ký ức về gia cảnh xưa nghèo khó và hàng triệu những người Việt Nam khác đã phải đấu tranh với đói nghèo như thế nào trong quá khứ

Tâp đoàn Trung Nguyên Legend đã trở nên thịnh vượng, khi giá trị xuất khẩu của cà phê Việt Nam khoảng 3 tỷ USD vào năm ngoái, bằng cách liên tục nâng cao năng suất nông nghiệp và tăng thêm giá trị thông qua rang xay, pha trộn và đóng gói cà phê Ông dự báo ngành cà phê Việt Nam sẽ đạt được doanh thu 20 tỷ USD chỉ trong vòng 15 năm tới đây.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mà cà phê G7 nói riêng và tập đoàn Trung Nguyên nói chung hướng tới là tất cả những ai có đam mê cà phê trên toàn thế giới không phân biệt tuổi tác giới tính vị trí địa lý hay thu nhập công việc Ở Việt Nam, thị trường cà phê hòa tan ở miền Bắc có sức tăng trưởng mạnh hơn so với các miền khác, do người tiêu dung ở đây đang có xu hướng chuyển từ thức uống truyền thống là trà thành cà phê Việc quảng bá dựa trên tinh thần dân tộc, G7 đã thu hút được rất nhiều khách hàng (phần lớn ở miền Bắc)

Thị trường người tiêu dùng Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng: Từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đúng tuổi

Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35-50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhóm trẻ (15-35 tuổi) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh

Nghề nghiệp: Kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng và nhân viên ngành dịch vụ

Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau: Tỉnh táo trong công việc hoặc học tập

Thư giãn, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc

Thích thưỡng thức hương vị cà phê Điểm yếu: Chiến lược của Trung Nguyên nhắm vào đa số người tiêu dùng Việt Nam, không xác định rõ khách hàng mục tiêu.

Hệ thống cửa hàng

Như những hạt cà phê rang xay thơm lừng, G7 hiện diện khắp mọi miền tổ quốc, mang đến hương vị cà phê đậm đà cho mọi người dân Việt Nam Hệ thống cửa hàng

G7 trải dài từ thành phố sôi động đến khu vực thôn quê thanh bình, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

G7 không chỉ đơn thuần là nơi thưởng thức cà phê, mà còn là điểm đến kết nối cộng đồng, là không gian để bạn thư giãn, trò chuyện và chia sẻ những khoảnh khắc đẹp bên người thân, bạn bè

Hệ thống cửa hàng G7 được chia thành hai loại chính:

Mô hình: Cửa hàng cà phê hiện đại, sang trọng, với không gian rộng rãi, thoáng mát, được thiết kế theo phong cách trẻ trung, năng động

Sản phẩm: Phục vụ đa dạng các loại cà phê G7, thức uống giải khát, đồ ăn nhẹ và bánh ngọt

Dịch vụ: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phục vụ chu đáo, tận tình Địa điểm: Tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, khu vực trung tâm thương mại, sầm uất

2 Cửa hàng G7 Cà Phê Góc:

Mô hình: Cửa hàng cà phê bình dân, với không gian ấm cúng, gần gũi

Sản phẩm: Cung cấp các loại cà phê G7 cơ bản, giá cả hợp lý

Dịch vụ: Phục vụ nhanh chóng, tiện lợi Địa điểm: Phân bố rộng rãi khắp các khu vực, bao gồm cả khu dân cư, trường học, bệnh viện,

Ngoài ra, G7 còn có các kênh bán hàng khác như:

Cửa hàng tiện lợi: Các sản phẩm cà phê G7 được bày bán tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn như Vinmart, Circle K, Bách Hóa Xanh,

Siêu thị: G7 cũng phân phối sản phẩm đến các hệ thống siêu thị lớn như CoopMart, Big C, Mega Market,

Kênh bán hàng trực tuyến: G7 bán hàng online trên website chính thức, các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, và các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram,

Với hệ thống phân phối rộng khắp cùng chất lượng sản phẩm và dịch vụ được đảm bảo, G7 đã và đang khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam.

Phân tích môi trường kênh phân phối cà phê G7

Theo số liệu thu thập được từ 1 cuộc khảo sát, tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê nóng và lạnh theo giới tính thì có đến 75% đàn ông thích uống nóng, 65% chọn cafe đá Ở phụ nữ, thì tỷ lệ lần lượt là 25% và 35% Vậy nên, có thể thấy rằng nam giới dùng cà phê hơn nữ giới

Tùy vào sở thích mà cá nhân có thể dùng nó vào những thời điểm không giống nhau Theo khảo sát cho thấy có 90% uống cafe cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước khi ăn sáng, 10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thể thao, 10% uống trước khi ngủ, 90% uống ngay khi thức dậy

Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới Hiện diện tích cà phê của Việt Nam vào năm 2022 là 710.000 ha, với sản lượng hơn 1,84 triệu tấn

Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

 Highlands Coffee: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 2002

Kết hợp giữa không gian hiện đại và truyền thống Tính đến hết năm 2022, chuỗi cà phê Highlands Coffee có 605 cửa hàng phân phối rộng rãi trên cả nước Thế mạnh: vị trí, cách bài trí,định giá cao, phương thức phục vụ Truyền thông: Lập website riêng để đăng bài trên 1 số website, diễn đàn

 Phúc Long Coffee & Tea Đa dạng sản phẩm: Cung cấp từ cà phê, trà sữa và các loại thức uống đa dạng khác phù hợp với giới trẻ

Nguồn gốc rõ ràng: Nguồn gốc trà rõ ràng tại Thái Nguyên và Bảo Lộc cùng với đó chính sách hỗ trợ người dân rất tốt

Không gian ấm cúng, gần gũi: Luôn đầu tư vào không gian hiện đại và chú trọng cách bố trí sắp xếp không gian

Dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên của Phúc Long được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, luôn nhiệt tình phục vụ khách hàng.( Phụ lục 3.2.3 3.4)

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào thị trường, đưa ra mặt công nghệ mới hoặc đơn giản chỉ là chia sẻ thị trường Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa ra mặt sản phẩm thay thế Đừng coi thường những đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì trong một số trường hợp, có khả năng thay đổi toàn bộ cục diện của thị trường và thu hút người tiêu dùng về phía mình Đó có thể là các đồ uống có ga và không ga

Thể chế chính trị ổn định: Sự ổn định trong thể chế chính trị là quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế và doanh nghiệp Nếu có ổn định, doanh nghiệp có thể dễ dàng dự đoán và kế hoạch cho tương lai

Mở rộng cơ hội cho doanh nghiệp nước ngoài: Chính sách hỗ trợ và tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài có thể tạo ra một môi trường kinh doanh tích cực và khuyến khích đầu tư từ các công ty quốc tế Điều này có thể bao gồm các chính sách về đầu tư nước ngoài, giáo dục và đào tạo lao động, và các biện pháp hỗ trợ khác

Cải thiện luật kinh doanh và chính sách thuế: Việc cải thiện các quy định về kinh doanh và chính sách thuế là quan trọng để tạo điều kiện công bằng và thuận lợi cho doanh nghiệp Nếu luật kinh doanh được đơn giản hóa và chính sách thuế được đối xử công bằng, doanh nghiệp sẽ có khả năng tăng cường hoạt động và đầu tư Ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu trụ nước ngoài: Chính sách thuận lợi và ưu đãi có thể giúp doanh nghiệp đầu tư mới của nước ngoài có môi trường kinh doanh tích cực Những ưu đãi này có thể liên quan đến thuế, quyền sở hữu, hay các chiến lược khác để thu hút đầu tư nước ngoài

Kinh tế trên đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình quân tăng trưởng ở mức cao: Báo cáo mới nhất của IMF dự báo tăng trưởng GDP năm 2023 của toàn thế giới là 3% Năm 2023, quy mô GDP của nước ta ước đạt khoảng 435 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm 40 nền kinh tế hàng đầu thế giới

Chính phủ thường xuyên thiết lập các chính sách nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đa dạng hóa nền kinh tế, và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Các biện pháp này có thể bao gồm khuyến khích đầu tư, hỗ trợ doanh nghiệp, và xây dựng cơ sở hạ tầng

Nỗ lực kiểm soát lạm phát thường bao gồm các biện pháp như quản lý chính sách tiền tệ và tài chính, kiểm soát giá cả, và duy trì sự ổn định trong thị trường

Hỗ trợ doanh nghiệp: Chính phủ có thể cung cấp hỗ trợ đặc biệt cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những ngành và dự án có tiềm năng phát triển cao Các biện pháp này có thể bao gồm các ưu đãi thuế, vay vốn ưu đãi, và hỗ trợ đối với nghiên cứu và phát triển

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%)

Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng

Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên

 Vai trò chiến lược phân phối:

- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

- Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước

- Kênh phân phối cũng là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chính sách của công ty nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, tạo lòng tin trong khách hàng

- Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức, đồng thời liên kết các hoạt động sản xuất với khách hàng thông qua các kênh phân phối sẵn có

- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

 Chức năng của kênh phân phối

- Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung

- Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối

- Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới

- Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn

- Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating function) Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán

Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của kênh phân phối Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý

 Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về

- Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên

 Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

 Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

 Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai

 Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua

 Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh

Mục tiêu của Trung Nguyên

- Thống lĩnh thị trường nội địa chuỗi các hệ thống cửa hàng G7 đã hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài

- Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán

- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ

- Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi

- Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,… đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp

- Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt

- Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng

- Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:

 Mua sắm bằng thẻ tiện lợi

 Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian

 Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền.

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ

Mô hình kênh phân phối

Hình 2.1 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối hiện tại, Trung Nguyên Coffee đang áp dụng hệ thống phân phối đa kênh để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống này không chỉ tối ưu hóa khả năng tiếp cận mà còn phản ánh chiến lược định hướng tương lai của công ty trong ngành Các kênh bao gồm cửa hàng bán lẻ, đại lý, và nền tảng trực tuyến, giúp Trung Nguyên vừa phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng, vừa tăng cường khả năng cạnh tranh Qua đó, việc sử dụng đa kênh còn thể hiện tầm nhìn xa của Trung Nguyên trong việc không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn mở rộng quốc tế, đồng thời thích ứng nhanh với các thay đổi của thị trường và công nghệ Hệ thống đa kênh này không chỉ là một cơ chế phân phối sản phẩm mà còn là một chiến lược kinh doanh thông minh, góp phần nâng cao vị thế của Trung Nguyên trên thế giới Để duy trì hệ thống phân phối như trên và cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty hiệu quả, Trung Ngyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh (chính), Lâm Đồng, Cần Thơ

 Kênh phân phối truyền thống:

- Trung Nguyên Coffee đã mở rộng đáng kể với hơn 700 cửa hàng trải rộng khắp Việt Nam và ký thành công hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền Sự phát triển này không chỉ củng cố vị thế của Trung Nguyên trên thị trường mà còn thúc đẩy giấc mơ khởi nghiệp của nhiều người đam mê cà phê, góp phần tạo dựng cộng đồng kinh doanh cà phê vững mạnh

- Trung Nguyên hợp tác với các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng tạp hóa bán lẻ,… nhằm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống phân phối truyền thống của Trung Nguyên hiện nay có hơn 121 nhà phân phối với 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc

 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên bao gồm 3 cấp:

- Cấp nhà phân phối: Trung Nguyên có hệ thống nhà phân phối rộng khắp cả nước, với hơn 100 nhà phân phối cấp I và hơn 10.000 nhà phân phối cấp II Các nhà phân phối này chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm Trung Nguyên đến các kênh bán lẻ Về quy mô sản xuất, hiện cà phê Trung Nguyên có 3 nhà máy đặt trụ sở tại: Sài Gòn, Bình Dương và Bắc Giang Từ khi thành lập cho đến nay, các xưởng chế biến của tập đoàn Trung Nguyên đều được trang bị các máy móc hiện đại nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê chất lượng cao nhất với hương vị truyền thống đậm đà

- Cấp bán lẻ: Trung Nguyên phân phối sản phẩm thông qua các kênh bán lẻ đa dạng, bao gồm: các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại, các quán cà phê, văn phòng,…

- Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend: 500 cửa hang

- Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee: 2.000 cửa hang

- Cấp người tiêu dùng: Trung Nguyên cũng trực tiếp bán sản phẩm thông qua các cửa hàng cà phê và trang web, sàn thương mại điện từ thuộc sở hữu của Trung Nguyên trên toàn quốc

Hình 2.2 Trung gian phân phối truyền thống

Nguồn: Trang web trungnguyenecoffee.com/nhuong-quyen/, 2024

 Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên (quán cà phê):

- Vào năm 2011, Trung Nguyên thành lập Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising nhằm tăng cường hoạt động nhượng quyền thương hiệu Công ty này chịu trách nhiệm quản lý và phát triển chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên khắp Việt Nam, đồng thời mở rộng thị trường quốc tế Đáng chú ý, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền thương mại tại các thị trường quốc tế như Nhật Bản và Singapore Sự mở rộng này không chỉ củng cố vị thế của Trung Nguyên trong ngành cà phê toàn cầu mà còn góp phần lan tỏa văn hóa cà phê Việt Nam ra thế giới

- E-Coffee, một dự án của Trung Nguyên Legend, đã trở thành một thương hiệu đình đám trong ngành cà phê Việt Nam với lịch sử phát triển hơn 25 năm Thương hiệu này không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn vang danh quốc tế, nhờ chất lượng sản phẩm và dịch vụ xuất sắc Đặc biệt, chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee, với phát triển mạnh mẽ này chứng tỏ E-Coffee không chỉ là một cái tên trong ngành cà phê mà còn là một biểu tượng của sự thành công và sáng tạo trong việc kinh doanh nhượng quyền, đưa thương hiệu và hương vị cà phê Việt ra thị trường toàn cầu

- Với lợi thế có sẵn một phong cách thiết kế chuỗi cửa hàng cà phê đặc trưng, cùng với nguồn cung cấp nguyên liệu và một thực đơn đồ uống đa dạng, E-Coffee đã tạo điều kiện cho các nhà đầu tư dễ dàng hơn trong việc kinh doanh mà không cần phải lo lắng về việc phát triển ý tưởng từ đầu Thêm vào đó, nhờ đã có một vị thế vững chắc trên thị trường, các chủ doanh nghiệp tham gia vào mô hình này có thể tiết kiệm đáng kể chi phí quảng bá và marketing

- Ngày 27/8/2022, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tổ chức chương trình

“Hội thảo Nhượng quyền 0 đồng cùng Trung Nguyên E-Coffee” tại Tp.HCM với sức hút lớn gần 1.000 đối tác, những người đam mê kinh doanh, khởi nghiệp cùng cà phê tham gia

Hình 2.3 Kí kết hợp đồng nhượng quyền

- Trung Nguyên E-Coffee, một chuỗi cửa hàng cà phê thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend, đang thể hiện một sự tăng trưởng ấn tượng, với việc mở rộng không ngừng khắp các tỉnh thành của Việt Nam Được đánh giá là lựa chọn hàng đầu cho mô hình kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên E-Coffee đã xây dựng thành công một cộng đồng khởi nghiệp với cà phê với hơn 1.000 đối tác tại 63 tỉnh thành Điểm nổi bật gần đây là sự kiện 'Hội thảo Nhượng quyền 0 đồng cùng Trung Nguyên E- Coffee', đã thu hút khoảng 1.000 người tham dự và dẫn đến việc ký kết gần 150 hợp đồng nhượng quyền mới, tiếp tục mở rộng mô hình kinh doanh này và đóng góp vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường chuỗi bán lẻ cà phê tại Việt Nam

Hình 2.4 Trung gian phân phối hiện đại – Hệ thống G7 Mart

Trong bối cảnh thị trường phân phối ngày càng đa dạng, Trung Nguyên đã phát triển mô hình G7 Mart, một chuỗi cửa hàng bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam Theo Trung Nguyên, G7 Mart được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi của người dân, tại những cửa hàng nhỏ và gần nhà Điều này rất địa điểm mua sắm thân thiện và thuận tiện Sự ra đời của G7 Mart không chỉ là bước đi mới trong chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên mà còn là minh chứng cho sự thích ứng với thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước, góp phần làm phong phú thêm lựa chọn mua sắm cho khách hàng

Vào ngày 5/8/2006, việc Công ty cổ phần G7 Mart chính thức công bố có 500 cửa hàng và nhắm tới con số 9500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc được xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên Lúc đó, nhiều chuyên gia đã dự báo rằng: Trung Nguyên sẽ gặp nhiều khó khăn khi đặt chân lên sàn đấu của các công ty nước ngoài Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam Hiện nay có hơn 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước việc ra đời của G7 dường như đánh giá được việc thể hiện tầm nhìn và tham vọng muốn giành thế vững mạnh trên hệ thống phân phối Việt Nam

Cửa hàng G7 của Trung Nguyên là một phần trong chuỗi bán lẻ của Tập đoàn Trung Nguyên, được đặt tên theo thương hiệu cà phê G7, một trong những sản phẩm cà phê hòa tan nổi tiếng của công ty Các cửa hàng G7 không chỉ bán cà phê hòa tan mà còn cung cấp đa dạng các sản phẩm khác của Trung Nguyên, bao gồm cà phê rang xay, cà phê pha máy và một số sản phẩm liên quan đến cà phê khác Đây là nơi mà khách hàng có thể trải nghiệm và mua sắm các sản phẩm cà phê chất lượng cao từ Trung Nguyên

Các cửa hàng G7 thường được thiết kế theo một phong cách hiện đại và thuận tiện, tạo không gian thoải mái cho khách hàng thưởng thức cà phê tại chỗ hoặc mua mang về Cửa hàng này nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, những người ưa chuộng sự tiện lợi và chất lượng cao

Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1 Các chính sách trong kênh phân phối

2.2.1.1 Mô hình nhượng quyền Trung Nguyên E-coffee

Theo Forbes (Tháng 06, năm 2022), tập đoàn Trung Nguyên Legend quản lý năm cơ sở sản xuất tại Việt Nam với đội ngũ nhân viên lên tới hơn năm ngàn người Mỗi năm, tập đoàn thu về doanh thu vượt quá năm ngàn tỷ đồng, nhờ vào mạng lưới phân phối rộng khắp với hàng trăm ngàn điểm bán cà phê Chuỗi cửa hàng cà phê Trung

Nguyên Legend, nằm ở phân khúc giá trung và cao cấp, hiện có tổng cộng hơn 80 cửa hàng, trong đó 60% do chính tập đoàn quản lý và 40% được nhượng quyền

Bên cạnh đó, chuỗi cửa hàng E-Coffee, với mức giá bình dân, đã phát triển lên tới

800 địa điểm, 95% trong số đó hoạt động theo mô hình nhượng quyền không mất phí

Hình 2.6 Quy trình hợp tác nhượng quyền E-coffee

 Chi tiết về các gói hợp tác nhượng quyền

Bảng 2.1 Các gói hợp tác nhượng quyền Trung Nguyên E-coffee

Giá trị gói Đối tượng tham gia

 Thời gian hoàn thiện cửa hàng dự kiến: từ

 Dành cho đối tượng Khách hàng có nhu cầu cung ứng toàn bộ gói đầu tư mở quán Trung Nguyên E- Coffee

1 Phí hợp tác và Quản lý (0 đồng)

2 Phần mềm quản lý (miễn phí 1 năm đầu)

3 Hỗ trợ khai trương (tài trợ 150 cuốn sách và 100 ly cà phê)

4 Nhận diện, bảng hiệu các loại

6 Máy pha, máy xay cà phê

7 Nguyên phụ liệu bao bì& Cà Phê Năng Lượng E- Coffee (tương đương 500 ly cà phê)

9 Bộ công cụ – Dụng cụ bán hàng

10 Đào tạo menu cà phê, nghiệp vụ vận hành

11 Hỗ trợ setup, khai trương

 Dành cho Khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán Trung Nguyên E- Coffee mới (yêu cầu cơ bản/ diện tích nhỏ)

 Dành cho Khách hàng tối ưu diện tích đang kinh doanh hoặc chuyển đổi hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee

Với tầm nhìn muốn dẫn dắt Trung Nguyên Legend “khác biệt, đặc biệt và duy nhất” trong quy mô thị trường hiện tại, Việt Nam đã đón nhận hầu hết các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt Năm 2022, ông Đặng Lê Nguyên

Vũ chia sẻ với độc giả Forbes: “Nên phải xác định đây là giai đoạn đầu tư, không phải giai đoạn khai thác thương hiệu Khi đưa về hệ quy chiếu khác biệt, đặc biệt, duy nhất nghĩa là phải đi tới công đoạn thay đổi luôn công nghệ, đào luyện luôn con người bên ngoài và bên trong Thông thường, trong giai đoạn đó 10% doanh thu dự kiến chảy về tiếp thị Ví dụ, năm 2019 dự kiến năm ngàn tỉ đồng thì được phép trích ra 10-15% vào các việc khác Thay vì dùng vào việc chiết khấu theo kiểu buôn bán bình thường thì mình dùng việc đó lấy lòng gián tiếp”

Như vậy khái niệm “lấy lòng gián tiếp” thông qua các hoạt động thuộc hai cột trụ

“cà phê tinh thần” và “cà phê xã hội” mà ông Vũ tin rằng giúp để lại di sản và tạo ra giá trị cho xã hội Có thể được hiểu rằng ông Vũ áp dụng một phương pháp tiếp cận sâu sắc và tinh tế trong việc xây dựng thương hiệu và quản lý doanh nghiệp Ông không chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm mà còn chú trọng đến việc tạo ra một

“lối sống tỉnh thức” thông qua cà phê, nhằm kết nối với khách hàng ở một cấp độ văn hóa và tinh thần sâu hơn

 Một số chương trình tri ân đặc biệt dành cho Nhà Phân Phối toàn quốc

Sự kiện “Tri ân sự đồng hành và hợp tác của quý Nhà Phân Phối” tri ân các nhà phân phối đã đồng hành và hợp tác với tập đoàn; được tổ chức vào ngày 11/01/2018 tại thành phố Hồ Chí Minh với sự tham gia của gần 400 nhà phân phối chiến lược trong nước và quốc tế Trong không khí ấm cúng của buổi tiệc, các nhà phân phối đã chia sẻ những kỷ niệm và thành quả đạt được sau 19 năm gắn bó với Trung Nguyên Legend Đặc biệt, chương trình còn có sự góp mặt của các nhà phân phối quốc tế, với những chia sẻ về kết quả kinh doanh và mong muốn tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai

Hình 2.7 Quý Nhà Phân Phối chiến lược khu vực Miền Nam và Miền Trung của Trung Nguyên Legend

Sự kiện tri ân dành cho các Nhà Phân Phối Chiến lược tại Miền Bắc, diễn ra tại Hà Nội, với sự tham gia của 60 Nhà Phân Phối khu vực miền Bắc cùng Ban Lãnh đạo Tập đoàn và nhân viên kinh doanh và văn phòng tại Chi nhánh Hà Nội Trong không khí đầm ấm, các nhà phân phối đã chia sẻ về những thách thức và thành quả đạt được, đồng thời bày tỏ lòng biết ơn đối với sự hỗ trợ và tin tưởng từ Tập đoàn Các nhà phân phối xuất sắc nhận được bằng khen và sự ghi nhận từ Ban lãnh đạo Sự kiện cũng là dịp để nhìn lại và đánh giá những bước tiến trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, cũng như khẳng định sự nỗ lực không ngừng của đội ngũ Trung Nguyên trong việc phục vụ cộng đồng

Hình 2.8 Những Nhà Phân Phối xuất sắc khu vực Miền Bắc của Trung Nguyên

Chương trình “Đơn Hàng Đặc Biệt” của Trung Nguyên Legend là một sáng kiến nhằm tri ân các Nhà Phân Phối đã đồng hành cùng công ty:

• Thời gian diễn ra: Từ ngày 22/12/2023

• Đối tượng áp dụng: Dành cho các Nhà Phân Phối đã và đang hợp tác với

• Chương trình 1: Nhà Phân Phối mua 70 thùng G7 Gold các loại sẽ được tặng

Tour khám phá thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột (BMT) dành cho một người

• Chương trình 2: Nhà Phân Phối mua 150 thùng G7 Gold các loại sẽ được tặng 01 voucher du lịch Bali dành cho một người

• Chương trình đã thu hút hơn 70 khách hàng trên toàn quốc

• Tổng giá trị giải thưởng lên tới hơn 700 triệu đồng

• Các Nhà Phân Phối may mắn trúng thưởng đã được thông báo qua email từ bộ phận Kinh doanh của Trung Nguyên Legend vào ngày 22/02/2024

Song song với các sự kiện bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc với mong muốn tiếp tục nhận được sự ủng hộ trong tương lai, Trung Nguyên Legend đã thực hiện nhiều sự kiện phát hành và tặng bộ sách “Nền tảng đổi đời”, được ông Đặng Lê Nguyên Vũ lựa chọn, diễn ra suốt nhiều tháng ở các địa phương khác nhau với sự tham gia của các người đẹp và hoa hậu lái xe hơi đắt tiền của công ty để phát sách và giao lưu Phong cách xây dựng thương hiệu của ông Vũ gắn liền với những cuộc tranh luận sôi nổi, có thể khiến người ta cảm thấy tò mò, thích thú, hoặc thậm chí bối rối Dù vậy, điều không thể chối cãi là thương hiệu luôn duy trì được sự độc đáo và khác biệt Tên gọi của thương hiệu cũng phản ánh ước mơ của người sáng lập: trở thành “Số 1” và

2.2.2 Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)

 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên

- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại

- Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

- Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa

 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên

- Thông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: + Am hiểu, đam mê cà phê

- + Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

- + Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt

- + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê, cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn

 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên

- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam

- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh

- Không thể kiểm soát được chất lượng, cũng như quản lý tốt các quán cà phê nhượng quyền dẫn đến xuất hiện hàng trăm cửa hàng nhái thương hiệu Trung Nguyên gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của cty

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

Thành công - thất bại và giải pháp trong hệ thống kênh phân phối của

- Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường

- Tính hiện tượng Trung Nguyên “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam

- Hệ thống phân phối và cửa hàng cà phê rộng khắp cả nước Mô hình quán cà phê Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…

- Phương thức kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu, và vươn ra tầm thế giới

- Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn những sản phẩm mới đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa

- Bên cạnh những thành công mà Trung Nguyên đạt được thì cũng tồn tại nhiều khó khăn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên

- Chuỗi G7 Mark bị cô lập trên thị trường Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã tuyên bố sẽ chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho 1 cửa hàng tùy theo quy mô Như vậy, nếu theo kế hoạch, tổng mức chi thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới con số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart Số tiền này quá lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước đó Điều này khiến những người trong ngành bán lẻ nghi ngờ vào tính khả thi của chiến lược Và khi đã nghi ngờ, sự hợp tác sẽ khó dẫn tới thành công

- Các cửa hàng G-7 có hình thức kinh doanh cũ, không hấp dẫn khách hàng, làm cho hình ảnh “sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên cũng dần mất đi

- Không có sự thống nhất về quản lý đồng bộ trong hệ thống nhượng quyền

 Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là

“khách nào giá ấy” Mục tiêu chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị trường quá bé như Sài Gòn

 Đây là hậu quả của chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu, và điều tất yếu là các quán cà phê Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”

- Sản phẩm Trung Nguyên ở các siêu thị không được trưng bày hấp dẫn ở các cửa hàng siêu thị, thường nằm trong những góc khuất khó nhìn thấy

- Vụ ly hôn dẫn tới việc tranh chấp tài sản hàng nghìn tỷ đồng gần đây giữa Đặng Lê Nguyên Vũ và vợ là bà Lê Hoàng Diệp Thảo lại một lần nữa phủ bóng lên hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên Sự kiện này khiến dư luận chú ý, đồng thời đặt ra nhiều hoài nghi với con đường phát triển tiếp theo của thương hiệu đã được

“Vua cà phê Việt” dày công gây dựng

 Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên

- Trung Nguyên phải nổ lực để người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên Và dù các tập đoàn đa quốc và niềm tin của người tiêu dùng Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng - sự trường tồn của con người và Trái Đất

- Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi các cá nhân xuất sắc để chúng ta hướng đến thành công

- Cần xác lập thương hiệu cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam

- Trung Nguyên cần phải có hướng nhượng quyền một cách thận trọng và có chiến lược cụ thể chứ không phải là nhượng quyền một cách ồ ạt như trước kia

- Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

 Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc là những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài

 Đối với các siêu thị và đại lý thì việc tuyển chọn khá dễ dàng Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu

 Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi đã không xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền thương hiệu và nội bộ các siêu thị đại lý

- Đào tạo các thành viên kênh phân phối: khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách hàng Vậy làm thế nào để đạt mục tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong cách phục vụ,… tất cả phải mang bản chất của Trung Nguyên

Phân tích kênh phân phối truyền thống

3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống của Trung Nguyên bao gồm 3 cấp:

 Cấp 1: Nhà sản xuất: Trung Nguyên

 Cấp 2: Nhà bán sỉ: Các nhà phân phối, hệ thống siêu thị lớn nhỏ

 Cấp 3: Nhà bán lẻ: Các điểm bán hàng nhỏ, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa

 Người tiêu dùng: Khách hàng cuối cùng

3.2.2 Ưu và nhược điểm kênh phân phối truyền thống

Bảng 3.1 Ưu và nhược điểm kênh phân phối truyền thống Ưu điểm Nhược điểm

• Hiệu quả: Kênh phân phối truyền thống đã được xây dựng và hoàn thiện trong nhiều năm, với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, giúp sản phẩm

Trung Nguyên dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng

• Uy tín: Sản phẩm có thể được trưng bày và tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng tạo uy tín và thương hiệu tốt, góp phần nâng cao hình ảnh sản phẩm

• Dễ dàng quản lý: Doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý và giám sát hoạt động phân phối thông qua các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

• Thích hợp cho sản phẩm mới:

Kênh phân phối truyền thống giúp sản phẩm mới dễ dàng được giới thiệu và tiếp cận thị trường

• Tạo dựng thói quen mua sắm:

Kênh phân phối truyền thống giúp tạo dựng thói quen mua sắm sản phẩm của

Trung Nguyên cho người tiêu dùng

• Chi phí cao: Doanh nghiệp phải chi trả nhiều chi phí cho các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, bao gồm chi phí phân phối, chi phí tiếp thị, chi phí khuyến mãi, Việc vận chuyển và lưu kho đôi khi tăng thêm chi phí cho sản phẩm, ảnh hưởng đến giá thành cuối cùng

• Khó kiểm soát chất lượng: Doanh nghiệp khó kiểm soát chất lượng sản phẩm khi sản phẩm đã qua nhiều khâu trung gian

• Thiếu tương tác: Kênh phân phối truyền thống hạn chế khả năng tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, khiến doanh nghiệp khó thu thập thông tin phản hồi và xây dựng mối quan hệ khách hàng

• Phụ thuộc vào nhà phân phối:

Doanh nghiệp phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

• Ít linh hoạt: Kênh phân phối truyền thống khó thay đổi nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu thị trường Khách hàng có thể phải mất nhiều thời gian để tìm kiếm sản phẩm trong các cửa hàng truyền thống

Nguồn: Tự tổng hợp & phân tích, 2024

Phân tích kênh thương mại điện tử

3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh thương mại điện tử của Trung Nguyên bao gồm:

• Website bán hàng trực tuyến: Trung Nguyen Legend Coffee

• Sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,

• Mạng xã hội: Facebook, Instagram,

3.3.2 Ưu và nhược điểm kênh phân phối thương mại điện tử

Bảng 3.2 Ưu và nhược điểm kênh phân phối thương mại điện tử Ưu điểm Nhược điểm

• Tiết kiệm chi phí: Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí phân phối, chi phí mặt bằng, nhân công, khi bán hàng qua kênh thương mại điện tử Khi mua hàng trực tuyến, có thể có các chương trình khuyến mãi vận chuyển miễn phí hoặc giảm giá

• Mở rộng thị trường: Kênh thương mại điện tử giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng trên toàn quốc và quốc tế

Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá và tính năng của sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau

• Nhanh chóng, tiện lợi: Doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến, thu thập thông tin phản hồi và xây dựng mối quan hệ khách hàng

Người tiêu dùng có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải đến cửa hàng

• Thu thập dữ liệu khách hàng: Kênh thương mại điện tử giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu khách hàng một cách dễ dàng, hỗ trợ cho các hoạt động marketing và bán hàng

• Cạnh tranh cao: Kênh thương mại điện tử có nhiều đối thủ cạnh tranh, khiến doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn để thu hút khách hàng

• Rủi ro thanh toán: Doanh nghiệp có thể gặp rủi ro thanh toán khi bán hàng qua kênh thương mại điện tử

• Yêu cầu kỹ thuật cao:

Doanh nghiệp cần có nền tảng kỹ thuật và đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp để quản lý hoạt động bán hàng trên kênh thương mại điện tử

• Thiếu tương tác trực tiếp:

Không có khả năng tương tác trực tiếp với sản phẩm trước khi mua, có thể làm giảm niềm tin của một số khách hàng

Nguồn: Tự tổng hợp & phân tích, 2024

Giải pháp

Để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động phân phối, Trung Nguyên nên áp dụng chiến lược kết hợp cả hai kênh phân phối truyền thống và thương mại điện tử:

 Kênh phân phối truyền thống:

• Tăng cường hợp tác với các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ uy tín để mở rộng mạng lưới phân phối Áp dụng các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ nhà bán hàng để thúc đẩy doanh số bán hàng

• Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các điểm bán hàng Tận dụng dữ liệu khách hàng thu thập được từ kênh thương mại điện tử để cá nhân hóa trải nghiệm

 Kênh thương mại điện tử:

• Phát triển website bán hàng riêng và tham gia các sàn thương mại điện tử uy tín Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng khi bán hàng qua kênh thương mại điện tử

• Áp dụng các chiến lược marketing online hiệu quả để thu hút khách hàng Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả hoạt động bán hàng và điều chỉnh chiến lược phù hợp

• Tích hợp kênh thương mại điện tử với các kênh bán hàng khác để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng

Tóm lại, giải pháp khi tận dụng ưu điểm của cả hai kênh:

 Kết hợp bán hàng trực tuyến và offline: Trung nguyên có thể tận dụng lợi ích của cả hai kênh bằng cách kết hợp các chiến lược bán hàng trực tuyến và offline

 Tối ưu hóa quản lý kho: Để giảm thiểu chi phí lưu trữ và vận chuyển, cần tối ưu hóa quản lý kho và hệ thống vận chuyển

 Xây dựng hệ thống thanh toán an toàn và tin cậy: Đảm bảo rằng hệ thống thanh toán trực tuyến của họ là an toàn và tin cậy để tăng niềm tin của khách hàng

 Tăng cường tương tác và hỗ trợ trực tuyến: Cung cấp các kênh tương tác trực tuyến như chat trực tiếp hoặc hỗ trợ qua điện thoại để khách hàng có thể được tư vấn trước khi mua hàng

 Tạo ra chiến lược tiếp thị đa kênh: Phát triển chiến lược tiếp thị đa kênh để tận dụng tối đa các điểm mạnh của cả hai kênh phân phối

 Theo dõi và đánh giá hiệu quả: Sử dụng dữ liệu để theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị, từ đó điều chỉnh và cải thiện chiến lược trong tương lai

Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng cà phê trong và ngoài nước Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng vài năm từ một hãng cà phê nhỏ bé, Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh

Qua những phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Legend ta đã thấy được những điểm nổi bật của Công ty cũng như những điều còn hạn chế trong thực trạng quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Từ đó, lên kế hoạch và nghiên cứu đưa ra những chiến lược phù hợp hơn cũng như những kiến nghị để doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn

Các hoạt động quản trị kênh phân phối được nghiên cứu, phân tích và lên kế hoạch kỹ càng Mặc dù vẫn còn những mặt còn hạn chế nhưng trước mắt đã gặt hái được những thành công nhất định mang đến những trải nghiệm thú vị và đặc biệt có được sự tin tưởng của khách hàng Công ty đã vận dụng hiệu quả các kế hoạch quản trị kênh phân phối để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Là một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm về cà phê số 1 tại Việt Nam

1 Philip Kotler, Kevin Keller, (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, 755 trang

2 Bài giảng của PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn - Giảng viên Trường Đại Học Kinh

3 Trang web chính thức của Tập đoàn Trung Nguyên: https://trungnguyenlegend.com

4 Nguyễn Hồng Vân (2015), Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên, tại http://www.academia.edu/CHIEN_LUOC_PHAN_PHOI truy cập ngày 4/7/2018

5 Giải mã thất bại cay đắng của chuỗi của hàng G7 Mart Trung Nguyên, tại http://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/giai-ma-that-bai-cay-dang-cuachuoi- cua-hang-g7-mart-trung-nguyen-2014030509160422013.chn, truy cập ngày 5/7/2018

6 Những thất bại của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tại https://vietnamcoffee.vn/ca-phe/trung-nguyen/nhung-that-bai-cua- thuonghieu-ca-phe-trung-nguyen-111.html, truy cập ngày 5/7/2018

Tiêu đề	Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên
Tác giả	Lê Quốc Anh, Võ Mỹ Linh, Trần Thị Thanh, Nguyễn Diễm Kiều Trinh, Nguyễn Thảo Uyên
Trường học	Trường Đại học Tài chính – Marketing
Chuyên ngành	Quản trị kênh phân phối
Thể loại	Bài tiểu luận kết thúc học phần
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	75
Dung lượng	2,69 MB