Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu ri
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Trên cơ sở lý luận về Quản trị thương hiệu, tiểu luận tập trung làm rõ thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Nike và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hơn nữa giá trị thương hiệu Nike trong thời gian tới.
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến Quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng và đánh giá thương hiệu Nike.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hơn nữa giá trị thương hiệu Nike trong thời gian tới.
- Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến Quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp?
- Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Nike?
- Những giải pháp nào phù hợp với tình hình thực tế nhằm phát triển hơn nữa giá trị thương hiệu Nike trong hiện tại và tương lai?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu: phân tích, tổng hợp và diễn dịch.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Các thông tin trong bài tiểu luận cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đồng thời cũng giúp các nhà quản trị có thêm nguồn thông tin trong quản trị trương hiệu nhằm nghiên cứu, tổ chức, xây dựng và thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”
Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác
Hình 1.1 Thương hiệu của một số Doanh nghiệp Việt Nam (Nguồn: https://investone-law.com/thuong-hieu-la-gi.html)
Phân biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu:
Là hình tượng của Doanh nghiệp Là dấu hiệu dùng để nhận biết, phân biệt từng mặt hàng do Doanh nghiệp sản xuất Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu Cụ thể
Không thể kiểm soát hoàn toàn Có thể tạo ra và kiểm soát
Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký)
Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác Còn nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu riêng và không bị trùng với sản phẩm của doanh nghiệp khác, nó được viết bằng chữ hay hình ảnh cụ thể, rõ ràng nên bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy và đọc được khi thấy sản phẩm Còn thương hiệu thì trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu Nó có được là do nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm, mà mỗi người có một cách nghĩ khác nhau nên do đó nó trừu tượng và vô hình.
2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
+ Tên thương hiệu: Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng Ví dụ như Coca-Cola, Microsoft, Apple, Nike, Adidas, Samsung là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu
+ Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng.
+ Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó
+ Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với nhãn hiệu.
+ Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh nào đó hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến và phát triển.
+ Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý và tạo điểm nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng.
+ Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về các giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng.
+ Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng.
3 Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệu là thuật ngữ mới chỉ xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Có nhiều quan niệm về giá trị thương hiệu, chúng ta sẽ tìm hiểu thông qua quan điểm tài chính và quan điểm của người tiêu dùng, cụ thể:
+ Theo quan điểm tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu Đánh giá về giá trị thương hiệu bằng góc độ này sẽ giúp đánh giá tài sản của công ty nhưng không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc phát triển thương hiệu.
+ Dựa vào người tiêu dùng: Theo Market Facts thì giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên và cả nhóm sử dụng không thường xuyên. Nhìn chung, giá trị thương hiệu sẽ được đánh giá và phân tích theo góc độ của người tiêu dùng vì nó giúp các nhà quản trị có thể tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ của người tiêu dùng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu.
2 Lợi ích, vai trò của giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả khách hàng Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể:
+ Thu hút thêm khách hàng mới: Thông qua các chương trình tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới Ví dụ, khi có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng sẽ đông hơn nếu đó là một thương hiệu quen thuộc vì họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
+ Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài Điều này có vai trò quan trọng trong thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cho ra đời những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn.
+ Đưa ra chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ góp phần giúp công ty thiết lập chính sách về giá cao hơn và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi Tùy vào trường hợp thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty thiết lập chính sách giá cao và thu về lợi nhuận lớn hơn.
+ Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu là nền tảng để phát triển và mở rộng thương hiệu Ví dụ về trường hợp của Sony, công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay hay game… Một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi công ty quyết định mở rộng thương hiệu.
+ Tận dụng tối đa kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại khi phân phối các sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ được ưu tiên hỗ trợ để có được diện tích trưng bày lớn trên kệ và hợp tác với các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị sản phẩm.
+ Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh, tức là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Giá trị thương hiệu là một tài sản lớn đối với doanh nghiệp và được tạo nên từ nhiều yếu tố được xây dựng trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu càng cao, doanh nghiệp càng chiếm vị thế cạnh tranh trên thị trường và thu được nguồn lợi lớn Đối với khách hàng, theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ít nhất là ở ba khía cạnh.
+ Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng truy cập, xử lý, lưu trữ cũng như hiểu rõ một khối lượng lớn các thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Thứ hai, sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tài sản giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng họ cảm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lượng hơn.
+ Thứ ba các thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là giá trị liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ đó cung cấp giá trị cho khách hàng.
3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị nàylà cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:
3.1 Sự nhận biết thương hiệu
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Nhận diện thương hiệu là hình ảnh đặc trưng hiện lên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu của bạn Bộ nhận diện thương hiệu diễn đạt được bản sắc công ty thông qua hình ảnh, bằng việc sử dụng các biểu tượng và ngôn từ như: tên gọi, logo, tagline/ slogan, màu sắc, hồ sơ năng lực… Mọi thiết kế trong bộ nhận diện thương hiệu cần phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán mới đem lại được hiệu quả tốt nhất.
2 Vai trò của bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp và thương hiệu tới khách hàng Với khách hàng, nét đặc trưng về logo hoặc slogan sẽ là những điều mà họ nhớ đến thương hiệu và khiến thương hiệu của bạn chiếm ưu thế hơn trong tâm trí của họ Vai trò tiếp theo của bộ nhận diện thương hiệu đó là tạo tâm lý tin tưởng, kích thích mong muốn sở hữu sản phẩm của khách hàng Thông qua việc truyền tải thông điệp, giá trị sản phẩm về mặt cảm tính (tính chuyên nghiệp, sự khác biệt, đẳng cấp…) và lý tính (mẫu mã đẹp, chất lượng tốt ).
Một bộ nhận diện thương hiệu chất lượng sẽ là nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo về ý tưởng quảng cáo Có giá trị đóng góp rất lớn trong việc phủ sóng hình ảnh thương hiệu rộng rãi hơn, thúc đẩy việc bán hàng, tạo ra giá trị thương hiệu, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
3 Hệ thống bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp và thương hiệu tới khách hàng Với khách hàng, nét đặc trưng về logo hoặc slogan sẽ là những điều mà họ nhớ đến thương hiệu và khiến thương hiệu của bạn chiếm ưu thế hơn trong tâm trí của họ
3.1 Nhận diện thương hiệu dựa vào màu sắc và thiết kế logo
Màu sắc và thiết kế logo chính là hai yếu tố cơ bản và cũng là thứ tạo ấn tượng đầu tiên đối với người nhìn
Logo: Đội ngũ thiết kế logo của mỗi doanh nghiệp thường tạo ra một mẫu logo chính và nhiều mẫu logo khác nhau để có thể linh động hơn trong nhiều trường hợp.
Màu sắc: Cho dù không có bất kỳ hình ảnh nào trước mặt nhưng khi nhắc đến các hãng xe ôm công nghệ hiện nay, người ta vẫn có thể liên tưởng ngay tới Grab màu xanh lá cây, Go Jeck màu Xanh, Đen và Be màu vàng
3.2 Nhận diện thương hiệu dựa trên sản phẩm
Bao bì, nhãn mác sản phẩm là điểm tiếp xúc với khách hàng trước tiên trên quầy kệ, trong đó hơn 80% người tiêu yêu thích bao bì sản phẩm dễ nhìn hơn
+ Thiết kế bao bì sản phẩm: Mẫu thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, độc đáo, chuyên nghiệp vừa khẳng định giá trị sản phẩm vừa là công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy bán hàng.
+ Tem nhãn dán trên sản phẩm.
+ Phiếu bảo hành sản phẩm.
+ Hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
3.3 Nhận diện thương hiệu dựa vào văn hóa văn phòng
Giao diện, hình ảnh của các đồ dùng trong văn phòng công ty sẽ được thiết kế đẹp mắt, phù hợp với phong cách logo, kết hợp với tính chất sản phẩm, đối tượng khách hàng mục tiêu để tạo nên sự đồng bộ, nhất quán Bao gồm: tiêu đề thư, hóa đơn, giấy viết thư, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên, phong bì thư…
3.4 Nhận diện thương hiệu dựa vào chương trình Marketting
Hoạt động marketing, digital marketing là không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp Do đó, khéo léo lồng ghép nhận diện thương hiệu trong các sản phẩm, công cụ marketing, công cụ digital là giải pháp được nhiều doanh nghiệp quan tâm Đây là các thành phần cần thiết nhất trong bộ nhận diện thương hiệu để giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh, đặc biệt là trên nền tảng Digital
Ngoài ra, trong kỷ nguyên phát triển gắn liền với công nghệ, marketing trên Digital, các thành phần bên dưới đây được các doanh nghiệp ưu tiên đầu tư thiết kế bài bản, chuyên nghiệp Bao gồm: Catalogue, hồ sơ năng lực, tờ rơi, Website, Landing page, Facebook Fanpage, Video quảng cáo, Banner ads, Email marketing…
3.5 Nhận diện thương hiệu ngoài trời
Các thiết kế băng rôn, biển hiệu ngoài trời với thiết kế đồng bộ sẽ tạo ấn tượng sâu sắc đến khách hàng ở khu vực ngoài doanh nghiệp Nó góp phần giúp xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở khắp mọi nơi Bao gồm: Biển hiệu công ty, biển hiệu trước văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băng rôn, phương tiện vận tải,phương tiện thi công…
MARKETTING TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trên thế giới có nhiều tác giả đã có những cách khác nhau trong việc đưa ra định nghĩa về marketing thương hiệu.
Theo Ali Berg, “Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu Về bản chất, thay vì bạn kể câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ để dẫn dụ khách hàng thì bạn kể câu chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn”.
Còn theo Colin Finkle “Marketing thương hiệu là một phương pháp marketing để truyền thông, bán hàng hóa và dịch vụ bằng cách gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Với quan điểm này, tác giả cho rằng tất cả các công ty cần ý thức được việc xây dựng giá trị thương hiệu và đến lượt nó là giá trị của công ty”.
Qua đó, chúng ta có thể hiểu marketing thương hiệu chính là các hoạt động truyền thông, quảng bá tập trung vào nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hoặc là thương hiệu của doanh nghiệp bằng các chiến lược marketing tổng thể.
Mục đích của marketing thương hiệu là tạo ra giá trị tổng thể thông qua việc liên kết các giá trị bản sắc riêng có Những thuộc tính của sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp và nhiều yếu tố khác để gửi gắm vào tâm trí khách hàng những cảm nhận tích cực về thương hiệu.
+ Nâng cao giá trị của doanh nghiệp: Các hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đã góp phần vào nâng cao giá trị doanh nghiệp Thương hiệu được hiểu là một tài sản trong doanh nghiệp.
+ Tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu: Marketing thương hiệu sẽ tạo sự lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động truyền thông tập trung vào tạo dựng hình ảnh thương hiệu Điều này sẽ giúp cho khách hàng có thiện cảm và có sự nhận diện tích cực hơn đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Giúp tạo ra khách hàng mới: Hoạt động marketing giúp lan tỏa hình ảnh của doanh nghiệp đến với nhiều công chúng hơn Kết quả là sẽ có nhiều người có nhu cầu biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ dễ tạo ra sự tin tưởng nơi công chúng Từ đó dẫn đến khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. + Tạo tự hào và nâng cao sự hài lòng của nhân viên: Cán bộ và nhân viên sẽ cảm thấy tự khi được làm trong doanh nghiệp có thương hiệu mạnh Làm cho một công ty có uy tín và được đánh giá cao sẽ làm cho nhân viên tự tin và thể hiện khi được công chúng nhắc đến.
Sự hài lòng của khách hàng cũng từ đó mà tăng lên Làm ở một doanh nghiệp có thương hiệu, giúp cho nhân viên cảm thấy hài lòng hơn Bản thân họ cũng tự tin quảng bá và tiêu dùng sản phẩm của công ty hơn Từ sự tự hào và sự hài lòng của nhân viên, họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho doanh nghiệp Các sản phẩm nhận diện thương hiệu mà họ sử dụng và mang theo là kênh quảng cáo hiệu quả mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn.
+ Tạo dựng lòng tin của khách hàng: Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho khách hàng tin tưởng hơn Và khách hàng mới dễ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp hơn Điều này có được nhờ các hoạt động marketing tập trung vào thương hiệu sản phẩm Các nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ mang lại những tín hiệu tích cực.
ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1 Khái niệm Đánh giá thương hiệu là công việc quan trọng, cần thực hiện thường xuyên và liên tục trong quá trình xây dựng thương hiệu bền vững Tuy nhiên, rất ít doanh nghiệp duy trì được công tác này Dưới đây là 4 bước đánh giá thương hiệu nhanh giúp bạn nắm bắt sơ lược hiện trạng thương hiệu của mình.
+ Đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
+ Đánh giá hiện trạng logo thương hiệu.
+ Đánh giá cảm nhận của khách hàng, đối tác đối với thương hiệu.
+ Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu.
2 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu
+ Tầm nhìn: Một thương hiệu không có tầm nhìn chiến lược liệu có phát triển được tới đâu, khác nào không rõ mình là ai.
+ Cảm tình: Một doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược tốt sẽ góp phần tạo ra vốn tình cảm của khách hàng với thương hiệu.
+ Chiến lược: Khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường kinh doanh chính là thước đo sức khỏe.
+ Bám sát tầm nhìn: Giá trị của doanh nghiệp được thể hiện cụ thể qua tầm nhìn, doanh nghiệp sẽ nổ lực để theo đuổi để đạt được điều đó.
+ Sự quan tâm: Thương hiệu thành côngluôn gắn bó gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng và với cả cộng đồng
+ Không bó buộc: Một thương hiệu có tầm nhìn chiến lược có phát triển được tới đâu, khác nào không rõ mình là ai
+ Truyền thông: Truyền thông đa kênh là xu hướng phát triển việc đa dạng hóa truyền thông sẽ kích thích nhóm đối tượng mới
+ Sự thỏa mãn: Chất lượng tốt và ổn định là điều kiện tối thiểu, chất lượng sản phẩm sẽ thỏa mãn như cầu của khách hàng.
+ Giá trị: Một thương hiệu thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệu tạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm.
+ Dịch vụ tốt nhất: Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh, luôn giữ lời hứa.
+ Giám sát: Theo mô hình tiếp thị "7P" thương hiệu thành công không chỉ có các giải pháp đúng (tức 4P), mà còn được quản trị bởi những con người có năng lực, hay có thể nói ngược lại cũng không sai
+ Giá trị: Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm hoặc luôn giữ vị trí hàng đầu là kết quả cuối cùng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và các cổ đông.
3 Nguyên tắc 3 chữ “V” về nâng cao giá trị thương hiệu
+ Volume (lượng cầu): Nhu cầu thị trường đối với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp để thương hiệu của hóa và dịch vụ của doanh nghiệp được lan tỏa, không còn cách nào khác, hóa và dịch vụ của doanh nghiệp phải tiếp thị chúng hiệu quả và mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh, thay vì chỉ hoạt động tập trung cho các hoạt động bán hàng.
+ Velocity (tốc độ): Khoảng thời gian từ lúc khách hàng bắt đầu quá trình mua hàng, cho tới lúc chốt sales nhanh hay chậm Doanh nghiệp cần chú ý khai thác hiệu quả các tiêu chí sau: Clarity (Rõ ràng), Desire (Nhu cầu), Process (Quy trình) Theo dõi hoạt động sales yêu cầu một số nguyên tắc: Xây dựng kịch bản bán hàng, Theo dõi hệ thống CRM (Hệ thống quản lý chăm sóc khách hàng).
+ Value (giá trị): Khả năng giữ gìn giá trị của sản phẩm, tức bán với giá cao mà không cần phải sử dụng các chương trình giảm giá.
HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1 Chiến lược thương hiệu phải có mục đích rõ ràng
Xác định mục đích mà thương hiệu được ra đời là một trong những bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu
Xác định rõ mục đích giúp thương hiệu tập trung hơn trong việc tạo ra các giá trị khác biệt cho khách hàng, trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, và định hướng cho tất cả các hoạt động của thương hiệu
Mục đích là sứ mệnh của thương hiệu, cần có tính cao cả, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, và có khả năng giải quyết một hay nhiều vấn đề cụ thể của khách hàng…
2 Chiến lược phải có tính nhất quán
Tính nhất quán bao gồm tất cả các khía cạnh của hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp từ thông điệp đến thiết kế, cách giao tiếp và mọi thứ liên quan Về cơ bản, khi doanh nghiệp duy trì được tính nhất quán trong các điểm tiếp xúc bằng kỹ thuật số hay trực tiếp đều mang lại hiệu quả tích cực Khi được áp dụng trong tiếp thị, tính nhất quán của thương hiệu báo hiệu cho khách hàng rằng doanh nghiệp có một đặc điểm thương hiệu mạnh, dễ nhận biết.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra khách hàng dựa nhiều vào cảm xúc khi đưa ra các quyết định mua hàng Tâm lý học cũng chứng minh con người có xu hướng thân thiết với những người có cùng giá trị và niềm tin, hoặc gia nhập những hội nhóm có chung một sở thích Kim tự tháp Maslow về các nhu cầu cơ bản của con người cũng chỉ ra rằng nhu cầu giao lưu tình cảm, giao lưu hội nhóm nằm ở vị trí giữa tháp Điều này có nghĩa rằng thương hiệu cần xây dựng mối liên kết chặt chẽ về mặt cảm xúc với khách hàng Nó có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng quan hệ và tăng độ trung thành của khách hàng.
Doanh nghiệp không nên sử dụng quá nhiều giá trị cốt lõi và điểm khác biệt hoặc chạy theo đối thủ cạnh tranh
Các giá trị cốt lõi phải thực sự phù hợp với quy mô, phạm vi kinh doanh, thế mạnh cạnh tranh, và văn hóa của doanh nghiệp
Chủ doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và start-up) nên kể câu chuyện của riêng mình để giúp xây dựng một hình ảnh có sức hấp dẫn và cá tính riêng biệt.
Trong một thời đại mà môi trường kinh doanh biến đổi từng ngày, chiến lược thương hiệu cần có khả năng thích nghi để duy trì sự phù hợp
Tính linh hoạt cho phép thương hiệu tối đa hóa khả năng sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông, và giúp việc mở rộng danh mục sản phẩm hoặc tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu mới một cách dễ dàng hơn Việc đảm bảo đồng thời tính nhất quán và linh hoạt là thử thách không dễ dàng, nhưng nếu biết két hợp tư duy chiến lược với năng lực sáng tạo, kết quả có thể rất đáng công sức bỏ ra.
Nhân viên là một kênh truyền thông tuyệt vời nhưng ít khi được chú trọng đến Mỗi nhân viên của bạn có thể được coi là một đại sứ thương hiệu.
Mạng internet giúp sự truyền tải thông tin dễ dàng hơn và ngày càng có nhiều khách hàng dựa vào các đánh giá về hiểu biết, phong cách, thái độ của nhân viên để đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng thương hiệu Việc đào tạo nội bộ về các giá trị cốt lõi sẽ giúp nhân viên có được giọng điệu, hành xử giống như tính cách mong muốn của thương hiệu, qua đó giúp truyền tải tới khách hàng thông điệp đúng đắn nhất.
THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THƯƠNG HIỆU NIKE
TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU NIKE
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao Trụ sở của công ty được đặt gần Beaverton, Oregon, tại khu vực đô thị Portland
Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD Vào năm 2018, tập đoàn này cũng có khoảng 73.100 nhân viên trên toàn thế giới. Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao Nike đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500 vào năm 2018 xếp hạng các tập đoàn lớn nhất Hòa Kỳ tính theo tổng doanh thu
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Phil Knight, và chính thức có tên Nike, Inc vào năm 1971 Nike bắt nguồn từ tên vị thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp Nike phát âm theo tiếng Hy Lạp tức là nữ thần chiến thắng Tên thương hiệu mang ý nghĩa đầy nội lực, được đánh giá mang lại thành công vang dội cho công ty suốt từ khi thành lập đến nay Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite, Nike Skateboarding, Nike CR7 và các công ty con bao gồm Brand Jordan, Hurley International và Converse. Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng năm 1995 đến 2008, trước đó còn có cả Cole Haan và Umbro.
Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.
Chính nhà sáng lập của công ty, Phil Knight đã sáng tạo ra Slogan "Just Do It" trong một chiến dịch quảng cáo vào năm 1988 của Nike, Slogan này đã được Advertising Age lựa chọn để đưa vào danh sách năm Slogan quảng cáo của thế kỷ 20 và được lưu giữ lại trong Học viện Smithsonian.
Walt Stack là người xuất hiện trong quảng cáo "Just Do It" đầu tiên của Nike, được phát sóng lần đầu vào ngày 1 tháng 7 năm 1988 Wieden cho biết nguồn cảm hứng để ông sáng tạo ra Slogan này đến từ câu nói cuối cùng của kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore trước khi bị hành quyết, "Let's do it". Để giải thích cho sự lựa chọn của mình, Wieden cho rằng: Nike, Gilmore và công ty của ông khi ấy cùng ở một thành phố, và thế là ông quyết định chọn nó Một quyết định không liên quan mấy đến chiến dịch Tuy nhiên, chiến dịch “Just do it” của Nike ra đời với thông điệp vô cùng ý nghĩa Câu Slogan “Just do it” giúp mọi người vực dậy tinh thần, khuyến khích họ hãy đứng lên làm điều mình thích, chẳng cần phải e ngại gì cả “Cứ làm thôi”.
Có một câu chuyện thú vị khác về câu Slogan huyền thoại này Ban đầu, “cha đẻ” của Nike hoàn toàn không đồng ý với đối tác của mình Sau nhiều lần bàn bạc, thảo luận mà vẫn chưa ra được ý kiến thuyết phục, Knight tỏ ra thất vọng và tỏ thái độ tức giận Ông mới nói rằng “Just do it” Và không ngờ rằng, quyết định buông xuôi ấy của Knight đã tồn tại được đến tận bây giờ, 30 năm không phải là một con số nhỏ đối với một câu Slogan có tầm ảnh hưởng Ngày nay, Nike trở thành biểu tượng của sự đơn giản với hình ảnh được nhận diện từ khắp các châu lục là câu Slogan “Just do it”.
ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NIKE
- Nike được nhận biết ở khắp nơi trên thế giới bằng logo dấu Swoosh: Logo đã được thiết kế để khéo léo truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự chuyển động cho Nike và lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần chiến thắng để nhấn mạnh biểu tượng này Thời gian đầu, dấu Swoosh của Nike phải đi kèm cùng dòng chữ Nike Nhưng về sau, khi Nike ngày một phổ biến hơn thì dòng chữ đã dần được tiêu biến và hiện nay chỉ còn lại biểu tượng dấu Swoosh độc tôn trên mọi thiết kế tại NIKE Điều đó là biểu chứng cho thấy logo Swoosh đã in sâu vào nhận thức của khách hàng dù là mới hay cũ.
Hình 1.2: Logo thương hiệu Nike
- Nike – Tên nữ thần chiến thắng: Nike bắt nguồn từ tên vị thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp Nike phát âm theo tiếng Hy Lạp tức là nữ thần chiến thắng Tên thương hiệu mang ý nghĩa đầy nội lực, được đánh giá mang lại thành công vang dội cho công ty suốt từ khi thành lập đến nay.
Hình 1.3: Nike – Tên nữ thần chiến thắng
- Just do it: Cùng với dấu Swoosh cực kỳ nổi tiếng, Nike còn được biết đến bởi dòng slogan: “Just Do It” - một trong những câu khẩu hiệu hay nhất mọi thời đại “Just Do It” trở nên signature Slogan mà chỉ cần nghe thoáng qua là chúng ta đều luôn nghĩ ngay đến Nike.
Hình 1.4: Slogan thương hiệu Nike
- Tiếp cận với công chúng thông qua các chương trình tài trợ: Nike đã tài trợ cho nhiều vận động viên nổi tiếng như: điền kinh: Sebastian Coe (Anh), Carl Lewis (Mỹ), Jackie Joyner-Kersee (Mỹ, nữ), Allyson Felix (Mỹ, nữ); cầu thủ bóng đá như Ronaldo, Ronaldinho (Brasil), Thierry Henry (Pháp), Wayne Rooney (Anh), Didier Drogba (Bờ Biển Ngà), Francesco Totti (Ý), Iniesta (Tây Ban Nha), vận động viên bóng rỗ: Michael Jordan (Mỹ)… Ngoài ra, Nike còn là nhà tài trợ chính cho các chương trình thể thao tại Đại học Penn State (Mỹ).
- Số lượng cửa hàng: Hiện tại, Nike đã có hơn 700 cửa hàng trên toàn thế giới và đang liên tục tăng lên Tại Việt Nam, Nike có hệ thống cửa hàng với 43 Nike Store rộng khắp cả nước.
- Chiến dịch truyền thông: Nike đã sử dụng nhiều nhất có thể các trang mạng xã hội để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng như: Twitter, Instagram,Facebook, Youtube Bên cạnh đó, những quảng cáo của Nike luôn luôn được đầu tư kỹ càng, với những thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc Đặc biệt, Nike thường hợp tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn tượng về những kỹ năng ngoại hạng của các thần tượng này.
Trong lĩnh vực thời trang thể thao, có thể nói Nike là thương hiệu có những thước quảng cáo tuyệt vời nhất)
+ Twitter: Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các mention Nike sẽ trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng với từng cá nhân khách hàng Khâu tư vấn và chăm sóc khách hàng nhờ vậy được thực hiện rất chỉn chu và chu đáo.
+ Instagram: Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 79.5 triệu người Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con Nike đặc biệt còn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất để khách hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu.
+ Facebook: Nike đã tách riêng các fanpage trên Facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.
+ Youtube: Youtube cũng là một kênh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video quảng cáo, hay các series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu Điển hình là Series “Margot vs Lily”, series tập trung nội dung xung quanh những câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái, đưa vào hình ảnh khéo léo của những sản phẩm như giày, dụng cụ tập luyện và công nghệ Nike Series này đồng thời hướng người xem đến trang web BetterforIt – trang web cung cấp nhiều nội dung bổ ích dành cho những người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục của họ Series đã nhận được hơn 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt download "Nike + Run and Training Club" tăng lên rất nhiều.
2 Nhận thức về chất lượng
“Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, công ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm”
- Chất lượng hàng đầu: Tuyên ngôn định vị thương hiệu của Nike là “Dành cho các vận động viên chân chính, Nike cho họ sự tự tin và những đôi giày hoàn hảo cho mọi môn thể thao” Tuy nhiên, phần lớn khách hàng của Nike là công chúng sử dụng giày để đi bộ bình thường, nhưng Nike vẫn thiết kế giày của họ theo các tiêu chuẩn cao của thi đấu chuyên nghiệp.
- Nike là dành cho người nổi tiếng: Bằng cách tài trợ cho các vận động viên chuyên nghiệp nổi tiếng, thông qua việc các vận động viên nổi tiếng sử dụng các sản phẩm của Nike, Nike đã thành công trong việc gieo vào suy nghĩ của công chúng rằng tất cả các sản phẩm của Nike đều rất chất lượng và bền bỉ ngay cả khi sử dụng chúng trong môi trường thể thao khắc nghiệt.
- Truyền cảm hứng: Nike là bậc thầy về nghệ thuật kể chuyện Họ biết cách sử dụng yếu tố cảm xúc để lồng ghép vào thông điệp marketing của mình.
Nói cụ thể hơn, đó là câu chuyện của những người hùng Mỗi chúng ta đều tìm thấy bản thân trong những câu chuyện mà Nike truyền tải Chính điều này đã gây dựng nên sự đồng cảm đối với người xem, biến họ trở nên yêu quý hơn thương hiệu này Vận dụng một câu chuyện mới, thổi hồn vào đó góc nhìn mới lạ, khiến chúng trở nên gần gũi hơn với người xem, đó chính là những điều mà Nike đã làm được trong các chiến dịch marketing của mình.
- Thương hiệu uy tín: Chất lượng của sản phẩm tạo nên uy tín của thương hiệu Sự uy tín của thương hiệu đã được thành lập trong những năm qua thông qua cam kết thực hiện những gì Nike đã hứa Nike đã tạo ra những sản phẩm có chất lượng hàng đầu và liên tục nghiên cứu để cải tiến sản phẩm Nike đã nhận ra rằng: chỉ tập trung vào sản phẩm là một cách tuyệt vời để một thương hiệu bắt đầu, nhưng điều đó chưa đủ Nike phải học cách làm tốt tất cả những thứ liên quan đến việc tiếp cận người tiêu dùng, bắt đầu bằng việc thấu hiểu người tiêu dùng.
CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA THƯƠNG HIỆU NIKE
Sự phát triển của Nike đi kèm với những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm của mình. Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để sản xuất các sản phẩm mới và các phiên bản nâng cao của sản phẩm hiện tại.
Ban đầu Nike là một nhà phân phối giày Công ty hiện sản xuất nhiều loại giày, quần áo và thiết bị cho các môn thể thao khác nhau Dựa trên chiến lược chung và chiến lược tăng trưởng chuyên sâu của Nike, doanh nghiệp tích hợp các công nghệ mới vào các dòng sản phẩm của mình để nâng cao hiệu quả sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Các danh mục lớn sau đại diện cho hỗn hợp sản phẩm của Nike:
+ Thiết bị thể thao và phụ kiện.
Giày là sản phẩm phổ biến nhất của Nike Việc kinh doanh dần dần bổ sung thêm nhiều dòng sản phẩm trong danh mục này Ví dụ: Công ty hiện cung cấp giày chạy bộ, giày quần vợt và giày cho nhiều môn thể thao khác, bao gồm cả cricket Nike cũng bán quần áo, chẳng hạn như áo thi đấu, quần short và các sản phẩm liên quan.
Ngoài ra, các dòng sản phẩm của công ty bao gồm các phụ kiện và thiết bị, chẳng hạn như câu lạc bộ chơi gôn Những sản phẩm này thuộc một trong số các thương hiệu của công ty, bao gồm Air Jordan, Hurley và Converse Dựa trên yếu tố này của mô hình marketing 4P, Nike mở rộng hỗn hợp sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường.
Các khoản đầu tư của Nike vào công nghệ gắn liền với chiến lược cung cấp các sản phẩm của mình với mức giá cao Tuy nhiên, công ty vẫn xem xét các điều kiện thị trường hiện tại để thiết lập các mức giá và phạm vi giá của mình Dựa trên những cân nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau được áp dụng trong hoạt động kinh doanh của Nike Inc.
+ Chiến lược định giá dựa trên giá trị.
+ Chiến lược giá đặc biệt.
Khi sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike xem xét nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình Giá trị này được sử dụng để xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, quần áo và thiết bị của công ty.
Tập đoàn Nike bán giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình thông qua một số lượng lớn các cửa hàng trên toàn thế giới Ví dụ, những sản phẩm này có sẵn tại các cửa hàng bán lẻ lớn Các địa điểm/vị trí sau đây hình thành chiến lược phân phối của Nike, được sắp xếp theo mức độ quan trọng:
+ Cửa hàng trực tuyến Nike.
+ Đại lý bán lẻ Niketown (thuộc sở hữu của công ty).
Các cửa hàng bán lẻ là những nơi quan trọng nhất mà các sản phẩm của Nike được bán vì những địa điểm này có vị trí chiến lược và dễ dàng được khách hàng tiếp cận Các nhà bán lẻ này bao gồm các công ty lớn như Walmart, cũng như các cửa hàng địa phương và khu vực nhỏ.
Khách hàng có thể mua giày thể thao, quần áo và thiết bị của Nike thông qua cửa hàng trực tuyến của công ty Ngoài ra, doanh nghiệp Nike cũng điều hành các cửa hàng bán lẻ Niketown của mình Các cửa hàng này thuộc sở hữu của công ty và cho phép truy cập thông tin kinh doanh và thị trường hỗ trợ quản lý chiến lược của công ty liên quan đến chiến lược và chiến thuật tiếp thị cho các sản phẩm hiện tại và mới nổi Nike kiểm soát việc phân phối và bán các sản phẩm của mình, đặc biệt là thông qua cửa hàng trực tuyến và các đại lý bán lẻ Niketown Tuy nhiên, công ty có quyền kiểm soát hạn chế đối với việc phân phối và bán sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng bán lẻ khác.
4 Chiến lược truyền thông, đối thoại
Công ty sử dụng các chiến thuật khuyến mãi để tiếp cận khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua sản phẩm Sau đây là các hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo tầm quan trọng của nó:
+ Chương trình khuyến mãi bán hàng.
Quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất vào khả năng thu hút khách hàng của Nike Nike sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng thương hiệu (Emotional branding) làm khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.
Nike không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu Đi theo mô típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mô típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.
Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, hãy không ngừng cố gắng” tới khách hàng Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở mỗi con người Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
Một trong những quảng cáo thành công nhất và đã truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc đến khách hàng của Nike là “Winner stay on” Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành những Ronaldo, Neymar Jr và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân bóng Quảng cáo ấy đã thật sự thành công khi đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao Nike với hơn 107,8 triệu lượt xem.
5 Các phương tiện truyền thông
Cũng như phần đông các doanh nghiệp lớn khác, Nike đã nhận thấy được lợi ích to lớn từ sự hiện diện của những phương tiện truyền thông xã hội Công ty sử dụng tài khoản trên các mạng xã hội của mình để kết nối trực tiếp với khách hàng và Nike chính là một trong những doanh nghiệp hoạt động trực tuyến nhiều nhất.
PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU NIKE
Với những lợi thế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng toàn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho công ty của mình theo mô hình đa thương hiệu (Mô hình Hybrid).
Hybrid là sự kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands Mô hình này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt cho từng sub- brands mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu nhánh khác Nếu một thương hiệu thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu của sản phẩm cũ sau khi cho ra mắt các sản phẩm mới, điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và khiến họ không còn trung thành với thương hiệu mẹ Vì thế, mô hình Hybrid được sử dụng sẽ giúp chúng ta thay đổi kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn hoặc trong quá trình mua lại doanh nghiệp thông qua sáp nhập và mua lại Ngoài ra, nếu như doanh nghiệp muốn launch các sản phẩm mới nhưng không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì doanh nghiệp nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands.
Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mô hình cần khắc phục Sự kết hợp cả 2 mô hình Branded House và mô hình House of Brands được thực hiện theo nhiều cách Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, cụ thể là:
+ Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao… của công ty cùng có tên thương hiệu Nike Lấy tên gốc là thương hiệu Nike (Branded House) kết hợp với tên của từng sản phẩm (Sub-brands) với vị trí tương đương nhau Khi đặt tên sản phẩm với cách này, công ty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng - bất kể là với cái tên nào Ví dụ như: Nike Zoom, Nike Air Max…
Hình 1.6: Bảng Cấu trúc thương hiệu Nike theo sự kết hợp đối xứng
Bên cạnh đó Nike cũng sử dụng cách kết hợp bất đối xứng Tức là một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt Với Branded House – thương hiệu Nike có mức độ nhận biết và uy tín cao thì việc sản phẩm mang kiểu kết hợp này ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng được mọi người chấp nhận hơn (nhấn mạnh đến Branded House) Ví dụ: Nike Plus, Nike SB…
Nổi bật nhất đó là Nike còn kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để thu hút công chúng về sản phẩm, thành công nhất phải kể đến hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, tạo ra một sản phẩm mới có tên Nike Air Jordan Đây là cách đặt tên thương hiệu có thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn.
Năm 2003, kỷ niệm 95 năm thành lập của thương hiệu giày Converse, Nike đã mua lại công ty với giá $ 305 triệu và Converse đã trở thành thương hiệu con của Nike.
Vào thời điểm đó, Converse có doanh thu hàng năm chỉ hơn 200 triệu đô la Thế nhưng, chuyển nhanh 12 năm tới năm tài chính 2015 của Nike – Doanh số của Converse đã tăng vọt lên gần 2 tỷ USD, tương đương tăng trưởng khoảng 19% mỗi năm Và liên tục những năm gần đây doanh thu của hãng vẫn được duy trì ở mức khoảng 2 tỉ USD Bảo đảm một phần doanh thu của thương hiệu mẹ là Nike.
Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác được Nike mua lại là Hurley, Umbro, Cole Haan.
Nhìn chung, mô hình đa thương hiệu Hybrid sẽ thích hợp để khai thác lợi thế BrandedHouse và hỗ trợ cho House of Brands Hạn chế được rủi ro khi có Sub-brands nào đó gặp rắc rối Quan hệ giữa Branded House và House of Brands trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả Branded House và House of Brands đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này.
ĐÁNH GIÁ
Tuy cũng có những truyền thông xấu như bóc lột lao động, vấn đề sức khỏe công nhân, Nike dần dần khắc phục và theo kịp hơn với xu hướng thị trường, có trách nhiệm với xã hội chứ không chỉ nghĩ đến lợi nhuận như trước kia Nike đã thực sự bắt đầu nghiêm túc xem xét lại toàn bộ quy trình kinh doanh để tìm xem có thể làm tốt hơn hoặc thậm chí là thay đổi hoàn toàn ở khâu nào, ví dụ như ở khâu mua nguyên vật liệu hay đào tạo để các nhà thiết kế thấm nhuần tư tưởng kinh doanh bền vững Từ những phân tích này, bền vững từ "một tiêu chí liên quan đến rủi ro và danh tiếng đã trở thành thứ được coi là thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và sáng tạo".
Năm 2020 đã đánh dấu 1 năm đầy biến động của thế giới khi đại dịch covid và phòng trào “black lives Matters” bùng nổ sau cái chết của hàng loạt người da màu vô tội tại nước
Mỹ và Nike đã khởi động chiến dịch :You cant stop us” để đồng hành cùng cộng đồng da màu đấu tranh chống lại sự phân biệt chủng tộc, đồng thời truyền tải thông điệp rằng đại dịch covid sẽ không khiến cho chúng ta phải lùi bước mà ngược lại chúng ta cùng nhau vượt qua Covid.
Nike phát triển phần mềm ứng dụng trên các thiết bị đi động, xây dựng và phát triển trên nền tảng mạng xã hội nhằm duy trì lòng trung thành, củng cố thương hiệu và thúc đẩy doanh thu bán hàng, thói quen mua hàng, thói quen tập thể dục trong mùa dịch Bằn cách này tuy doanh thu mùa dịch sụt giảm nhưng doanh thu bán hàng trực tuyến tăng lên, 1 sự chuyển dịch thương hiệu bảo vệ thương hiệu đúng đắn.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU NIKE
ƯU NHƯỢC ĐIỂM CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE
- Chiến lược tiếp thị của Nike rất năng nổ dựa trên slogan “Just do it”.
- Chiến lược quảng cáo chạm đến người tiêu dùng mà nó cũng đã trở thành phương châm hoạt động của công ty này.
- Nike được mệnh danh là người kể chuyện tài ba cũng bởi những chiến dịch truyền thông Truyền thông của họ là những câu chuyện mà nó đánh vào tâm trí của khách hàng khiến họ đồng cảm và quan tâm đến sản phẩm Mỗi câu chuyện sẽ nói về những câu chuyện nhỏ khác nhau nhưng đều giúp thương hiệu Nike quảng bá rộng rãi thương hiệu của họ đến tiêu dùng.
- Đồng thời Nike là một trong những thương hiệu lớn trên thế giới nhờ các chiến lược truyền thông qua tài trợ nhiều chương trình lớn trong nhiều lĩnh vực khác nhau Họ mời những ngôi sao nổi tiếng toàn cầu để làm đại sứ thương hiệu cho họ để thu hút nhiều khách hàng trên thế giới khi thần tượng của họ sử dụng các dòng sản phẩm của Nike Không dừng lại ở đó, họ còn tài trợ cho các phim điện ảnh nổi tiếng, các giải bóng đá lớn và lập các quỹ từ thiện giúp các trẻ em ở các quốc gia khó khăn có thể được tiếp cận với bóng đá.
- Nike đã phát triển các dòng sản phẩm mình đa dạng mẫu mã những chất lượng cao cũng đã chiếm trọn được lòng tin của khách hàng trên thế giới về sản phẩm của mình.
- Vấn đề của Nike chính là giá của sản phẩm quá cao nên chưa tiếp cận được đến nhiều khách hàng, đặc biệt là phân khúc khách hàng bình dân.
- Chưa khai thác được hết tiềm lực của từng kênh phân phối tiếp thị.
- Chi tiêu quảng cáo cao: Mặc dù được coi là một chiến lược tiếp thị thành công, chi phí tăng hàng năm rất đa dạng và tạo ra tác động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận Theo Báo cáo thường niên của Nike, Inc., (2013) tổng chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi chiếm khoảng 11 % tổng doanh thu hoặc khoảng 2,7 tỷ đô la Khi cạnh tranh tăng lên với mỗi năm tài chính, phân bổ cho chi phí quảng cáo cũng tăng theo cấp số nhân Nike luôn bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu của nó đã bị giáng một đòn nặng nề khi các hoạt động lao động không công bằng được thực hiện ở nhiều nhà máy khác nhau của Nike, Inc, đặc biệt là ở các nước châu Á Được coi là một vấn đề khó khăn, nó làm mờ hình ảnh của công ty và làm tổn hại doanh số Điều kiện làm việc kém, mức lương thấp và sử dụng trẻ em làm lao động là những khiếu nại chính đối với công ty Các vấn đề bắt đầu từ những năm
1990 khi Nike, Inc bắt đầu chuyển các công ty của họ sang Việt Nam và Thái Lan từHàn Quốc và Trung Quốc để giải quyết nhu cầu gia tăng của người lao động Nhiều cáo buộc khác nhau từ Việt Nam, Indonesia và Thái Lan đã buộc họ phải đưa ra một cam kết mới để duy trì các tiêu chuẩn tại các nhà máy Nhìn chung, tình hình đã thay đổi và Nike, Inc đã thành công trong việc lấy lại hình ảnh của mình một cách đáng kể nhưng trách nhiệm đối với xã hội của công ty vẫn tiếp tục.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP
- Nike nên sản xuất ra các sản phẩm ở tầm thấp hoặc giảm giá thành sản phẩm xuống để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là các khách hàng có thu nhập thấp.
- Nike nên giảm bớt chi phí quảng cáo xuống vì hiện tại chi phí quảng cáo quá cao chiếm gần 11% doanh thu và khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt dẫn tới chi phí quảng cáo cao sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của Nike Và chỉ nên tập trung quảng cáo cho những dòng sản phẩm mới hoặc sản phẩm bán chạy hơn để có thể giảm chi phí quảng cáo xuống vì Nike là một trong những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu nên không cần quảng cáo quá mức.
- Nike nên điều chỉnh mức lương cho các công nhân phù hợp ở các nhà máy trên toàn thế giới vì hiện tại Nike trả lương cho các công dân rất thấp sẽ dẫn tới sự không hài lòng và có thể ảnh hưởng nặng nề đến thương hiệu của mình vì không đãi ngộ tốt cho nhân viên.
- Việc công ty chuyển hướng khỏi mô hình phân phối bán buôn làm chủ đạo đã được Nike lên kế hoạch từ khá lâu Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập là chìa khóa để tăng sự nổi tiếng của Nike trong những ngày đầu của công ty Tuy nhiên, Nike cho biết họ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận từ việc bán hàng hóa thông qua trang web của chính mình và các cửa hàng thực tế so với thông qua các đối tác Vì thế cho nên, Nike cần cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa của mình và tập trung vào Nike Store và trên website Nike.com cũng như các nền tảng mua sắm khác của công ty.
- Đẩy mạnh việc mở rộng thị trường ra thế giới đặc biệt là thị trường lớn như Trung Quốc, đây là một trong những quốc gia có dân số đông nhất thế giới Bên cạnh đó, Trung Quốc hiện đang là một quốc gia đang phát triển và có tốc độ phát triển cao so với các nước khác, cùng với đó thị trường Trung Quốc có mật độ dân số trẻ cao và tiếp thu nhanh những văn hóa đến từ phương Tây Cho nên đây có thể là cơ hội mở rộng thị trường rất lớn cho Nike.
- Nike hiện đang có 3 chủng loại sản phẩm: Giày thể thao (Nike Air Max, Nike Zoom ), cặp (Nike Sport, Nike Run) và thiết bị (Nike Lean, Apple Watch Nike+). Với mỗi loại sản phẩm Nike cần xác định cho mình các các thị trường thị trường mục tiêu riêng để có thể tối đa hóa lợi nhuận từ nhiều mảng Vì thế Nike nên định vị cho mình một mức tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh như Puma hay Adidas, Nike cần xác định cho những chủng loại sản phẩm này là những khách hàng mục tiêu ở hai thị trường chính:
+ Thứ nhất, nhóm khách hàng là những trẻ tuổi - những khách hàng năng động và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm của Nike.
+ Thứ hai, là những vận động viên, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư cũng như những người có thói quen luyện tập thể dục thể thao
- đây là nhóm đối tượng khách hàng chuyên về vận động thể thao nên rất cần những sản phẩm chất lượng như Nike