Đang tải... (xem toàn văn)
Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu ri
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNHTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢVÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU NIKE
Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thanh Tiệp
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNHTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢVÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU NIKE
Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thanh TiệpLớp: 212MBA11
Nhóm: 7
TP Hồ Chí Minh, Tháng 7/2022
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS LêThanh Tiệp đã tận tình truyền đạt, giảng dạy những kiến thức quý báu về môn học
Quản trị thương hiệu Qua đó giúp nhóm chúng em mở mang thêm khả năng tư duy, bổ sung và hoàn thiện kiến thức về môn học này, đồng thời đúc kết lại những kinh nghiệm thực tiễn để có thể áp dụng vào công việc hiện tại cũng như trong tương lai
Mặc dù đã rất cố gắng để thực hiện bài tiểu luận, tuy nhiên, không thể tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Nhóm học viên rất mong nhận được sự góp ý quý báu của Thầy để bài làm được hoàn thiện hơn.
Tuy thời gian đào tạo đã kết thúc nhưng bản thân từng thành viên trong nhóm tự nhắc nhở mình phải tiếp tục tìm hiểu và nghiên cứu những kiến thức đã được học trong khóa học và ứng dụng vào thực tiễn, chia sẻ kiến thức đã được học với nhân viên và đồng nghiệp để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Đơn vị đang công tác.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
THAY MẶT NHÓM HỌC VIÊNTRƯỞNG NHÓM
Lê Quang Thái
your phone? Save to
read later on your computer
Save to a Studylist
Trang 5BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNGTỪNG THÀNH VIÊN CỦA NHÓM
SttHọ và tênNội dungcông việchoàn thànhThời hạnĐánh giácông việcGhichú
1 Lê Quang Thái
Phân công nhiệm vụ từng
4 Nguyễn Thế Khoa Nhân
Lên dàn ý + viết nội dung
5 Lê Hoàng Nhật Huy
Lên dàn ý + viết nội dung
6 Nguyễn Kim Cương
Lên dàn ý + viết nội dung
8 Dương Minh Diệu
Lên dàn ý + viết nội dung
Trang 6LỜI MỞ ĐẦU 7
1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 7
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 8
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9
I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: 9
1 Khái niệm về thương hiệu: 9
2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 11
3 Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp: 12
II GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU: 13
1 Giá trị thương hiệu là gì?: 13
2 Lợi ích, vai trò của giá trị thương hiệu là gì? 13
3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: 14
III NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: 16
1 Khái niệm: 16
2 Vai trò của bộ nhận diện thương hiệu: 16
3 Hệ thống bộ nhận diện thương hiệu: 16
IV MARKETTING TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: 17
2 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu: 19
3 Nguyên tắc 3 chữ “V” về nâng cao giá trị thương hiệu: 20
VI HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU: 20
1 Chiến lược thương hiệu phải có mục đích rõ ràng 20
2 Chiến lược phải có tính nhất quán 20
3 Cảm xúc 20
4 Sự phù hợp 21
5 Tính linh hoạt 21
6 Nhân viên 21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THƯƠNG HIỆU NIKE 21
I TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU NIKE: 22
1 Giới thiệu: 22
Trang 72 Những điều về NIKE: 22
II ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NIKE: 23
1 Nhận diện thương hiệu: 23
2 Nhận thức về chất lượng: 25
3 Sự liên tưởng: 26
4 Xây dựng lòng trung thành: 26
5 Hiệu quả Marketing: 26
6 Hiệu quả kinh doanh: 27
III CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA THƯƠNG HIỆU NIKE: 27
1 Chiến lược sản phẩm: 27
2 Chiến lược giá: 28
3 Chiến lược phân phối: 28
4 Chiến lược truyền thông, đối thoại: 29
5 Các phương tiện truyền thông: 29
IV PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU NIKE: 30
V ĐÁNH GIÁ: 31
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU NIKE 33
I ƯU NHƯỢC ĐIỂM CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE: 33
Trang 8DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Thương hiệu của một số Doanh nghiệp Việt Nam Hình 1.2: Logo thương hiệu Nike.
Hình 1.3: Nike – Tên nữ thần chiến thắng Hình 1.4: Slogan thương hiệu Nike.
Hình 1.5: Biểu đồ Tổng tài sản, doanh thu và lợi nhuận của Nike Hình 1.6: Bảng Cấu trúc thương hiệu Nike theo sự kết hợp đối xứng.
Trang 9LỜI MỞ ĐẦU1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế quốc dân Thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quý giá của doanh nghiệp, niềm tự hào của dân tộc, biểu tượng tiềm lực kinh tế của nền kinh tế quốc gia Trong nhiều trường hợp, giá trị của thương hiệu là rất lớn trong giá trị chung của doanh nghiệp Theo kết quả đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar BrandZ đã nghiên cứu và công bố 100 thương hiệu giá trị nhất năm 2021, cho thấy giá trị các thương hiệu mạnh là rất lớn: Amazon có giá trị là 683,85 tỉ USD; Apple là 612,00 tỉ USD; Google là 458,00 tỉ USD Bên cạnh giá trị cao, những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới đã giúp các hãng bán được nhiều sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh tranh do có uy tín và chiếm được niềm tin của người tiêu dùng Tác dụng của thương hiệu còn thể hiện ở chỗ, nó thiết lập chỗ đứng của doanh nghiệp, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường; là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng, góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm và giá trị doanh nghiệp Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, thương hiệu ngày càng có ý nghĩa và giá trị to lớn do khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, về trách nhiệm của doanh nghiệp Mặt khác, khi mua hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu có uy tín, khách hàng có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm nên tạo được tâm lý yên tâm, tin cậy và có thể đòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém.
Để hiểu rõ thêm về tầm quan trọng của việc đánh giá thương hiệu, Nhóm 7 chọn đề tài “Thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp cho thương hiệu Nike” làm hướng nghiên cứu cho tiểu luận lần này.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU2.1.Mục tiêu tổng quát:
- Trên cơ sở lý luận về Quản trị thương hiệu, tiểu luận tập trung làm rõ thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Nike và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hơn nữa giá trị thương hiệu Nike trong
Trang 10thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến Quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng và đánh giá thương hiệu Nike.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hơn nữa giá trị thương hiệu Nike trong thời gian tới.
2.3.Câu hỏi nghiên cứu:
- Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến Quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp?
- Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Nike? - Những giải pháp nào phù hợp với tình hình thực tế nhằm phát triển hơn nữa
giá trị thương hiệu Nike trong hiện tại và tương lai?
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề về lý luận và kết quả thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Nike.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: nghiên cứu một số giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm phát triển hơn nữa giá trị thương hiệu Nike.
+ Về mặt không gian: nghiên cứu các nội dung trên tại Tập đoàn Nike + Về mặt thời gian: Thời gian khảo sát số liệu năm 2019 đến cuối năm 2021.
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu: phân tích, tổng hợp và diễn dịch.
5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Các thông tin trong bài tiểu luận cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đồng thời cũng giúp các nhà quản trị có thêm nguồn thông tin trong quản trị trương hiệu nhằm nghiên cứu, tổ chức, xây dựng và thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu.
CHƯƠNG I:
Trang 11CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU:1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”
Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác
Hình 1.1 Thương hiệu của một số Doanh nghiệp Việt Nam (Nguồn: https://investone-law.com/thuong-hieu-la-gi.html) Phân biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu:
Là hình tượng của Doanh nghiệp Là dấu hiệu dùng để nhận biết, phân biệt từngmặt hàng do Doanh nghiệp sản xuất Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu Cụ thể
Không thể kiểm soát hoàn toàn Có thể tạo ra và kiểm soát
Trang 12THƯƠNG HIỆUNHÃN HIỆU
Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký) Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác Còn nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu riêng và không bị trùng với sản phẩm của doanh nghiệp khác, nó được viết bằng chữ hay hình ảnh cụ thể, rõ ràng nên bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy và đọc được khi thấy sản phẩm Còn thương hiệu thì trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu Nó có được là do nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm, mà mỗi người có một cách nghĩ khác nhau nên do đó nó trừu tượng và vô hình.
2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
+ Tên thương hiệu: Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ tạo nên
ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng Ví dụ như Coca-Cola, Microsoft, Apple, Nike, Adidas, Samsung là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu
+ Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm
gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng.
+ Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà khách
hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó
+ Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong nhận
thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với nhãn hiệu.
+ Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt thông tin,
mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh nào đó hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến và phát triển.
Trang 13+ Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương trình
quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý và tạo điểm nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng.
+ Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về các giá
trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng.
+ Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thông qua
hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng.
3 Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như: Apple, Coca-Cola, Amazon, Nike, Adidas… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả
Trang 14những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Khi nói đến Huyndai, Samsung… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
II GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là thuật ngữ mới chỉ xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Có nhiều quan niệm về giá trị thương hiệu, chúng ta sẽ tìm hiểu thông qua quan điểm tài chính và quan điểm của người tiêu dùng, cụ thể:
+ Theo quan điểm tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu Đánh giá về giá trị thương hiệu bằng góc độ này sẽ giúp đánh giá tài sản của công ty nhưng không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc phát triển thương hiệu.
+ Dựa vào người tiêu dùng: Theo Market Facts thì giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên và cả nhóm sử dụng không thường xuyên.
Nhìn chung, giá trị thương hiệu sẽ được đánh giá và phân tích theo góc độ của người tiêu dùng vì nó giúp các nhà quản trị có thể tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ của người tiêu dùng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu.
2 Lợi ích, vai trò của giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả khách hàng
Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể:
+ Thu hút thêm khách hàng mới: Thông qua các chương trình tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới Ví dụ, khi có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng sẽ đông hơn nếu đó là một thương hiệu quen thuộc vì họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Trang 15+ Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài Điều này có vai trò quan trọng trong thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cho ra đời những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn.
+ Đưa ra chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ góp phần giúp công ty thiết lập chính sách về giá cao hơn và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi Tùy vào trường hợp thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty thiết lập chính sách giá cao và thu về lợi nhuận lớn hơn.
+ Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu là nền tảng để phát triển và mở rộng thương hiệu Ví dụ về trường hợp của Sony, công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay hay game… Một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi công ty quyết định mở rộng thương hiệu.
+ Tận dụng tối đa kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại khi phân phối các sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ được ưu tiên hỗ trợ để có được diện tích trưng bày lớn trên kệ và hợp tác với các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị sản phẩm.
+ Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh, tức là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Giá trị thương hiệu là một tài sản lớn đối với doanh nghiệp và được tạo nên từ nhiều yếu tố được xây dựng trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu càng cao, doanh nghiệp càng chiếm vị thế cạnh tranh trên thị trường và thu được nguồn lợi lớn
Đối với khách hàng, theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ít nhất là ở ba khía cạnh.
+ Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng truy cập, xử lý, lưu trữ cũng như hiểu rõ một khối lượng lớn các thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Thứ hai, sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tài sản giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng họ cảm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lượng hơn.
+ Thứ ba các thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là giá trị liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ đó cung cấp giá trị cho khách hàng.
3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Trang 16Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị nàylà cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:
3.1 Sự nhận biết thương hiệu
Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ không biết rõ Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa
3.2 Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
3.3 Sự liên tưởng
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Ví dụ như khi nhắc đến thương hiệu Honda thì người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến một đặc tính nổi bật của thương hiệu Honda là xe Honda rất bền.
3.4 Sự trung thành
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho
Trang 17đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớnmà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng: khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
3.5 Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến
III NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU1 Khái niệm
Nhận diện thương hiệu là hình ảnh đặc trưng hiện lên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu của bạn Bộ nhận diện thương hiệu diễn đạt được bản sắc công ty thông qua hình ảnh, bằng việc sử dụng các biểu tượng và ngôn từ như: tên gọi, logo, tagline/ slogan, màu sắc, hồ sơ năng lực… Mọi thiết kế trong bộ nhận diện thương hiệu cần phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán mới đem lại được hiệu quả tốt nhất.
2 Vai trò của bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp và thương hiệu tới khách hàng Với khách hàng, nét đặc trưng về logo hoặc slogan sẽ là những điều mà họ nhớ đến thương hiệu và khiến thương hiệu của bạn chiếm ưu thế hơn trong tâm trí của họ
Vai trò tiếp theo của bộ nhận diện thương hiệu đó là tạo tâm lý tin tưởng, kích thích mong muốn sở hữu sản phẩm của khách hàng Thông qua việc truyền tải thông điệp, giá trị sản phẩm về mặt cảm tính (tính chuyên nghiệp, sự khác biệt, đẳng cấp…) và lý tính (mẫu mã đẹp, chất lượng tốt ).
Một bộ nhận diện thương hiệu chất lượng sẽ là nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo về ý tưởng quảng cáo Có giá trị đóng góp rất lớn trong việc phủ sóng hình ảnh thương hiệu rộng rãi hơn, thúc đẩy việc bán hàng, tạo ra giá trị thương hiệu, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
3 Hệ thống bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp và thương hiệu tới khách hàng Với khách hàng, nét đặc trưng về logo hoặc slogan sẽ là những điều mà họ nhớ đến thương hiệu và khiến thương hiệu của bạn chiếm ưu thế hơn trong tâm trí của họ
3.1 Nhận diện thương hiệu dựa vào màu sắc và thiết kế logo
Màu sắc và thiết kế logo chính là hai yếu tố cơ bản và cũng là thứ tạo ấn tượng đầu tiên đối với người nhìn
Trang 18Logo: Đội ngũ thiết kế logo của mỗi doanh nghiệp thường tạo ra một mẫu logo chính và nhiều mẫu logo khác nhau để có thể linh động hơn trong nhiều trường hợp.
Màu sắc: Cho dù không có bất kỳ hình ảnh nào trước mặt nhưng khi nhắc đến các hãng xe ôm công nghệ hiện nay, người ta vẫn có thể liên tưởng ngay tới Grab màu xanh lá cây, Go Jeck màu Xanh, Đen và Be màu vàng
3.2 Nhận diện thương hiệu dựa trên sản phẩm
Bao bì, nhãn mác sản phẩm là điểm tiếp xúc với khách hàng trước tiên trên quầy kệ, trong đó hơn 80% người tiêu yêu thích bao bì sản phẩm dễ nhìn hơn
+ Thiết kế bao bì sản phẩm: Mẫu thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, độc đáo, chuyên nghiệp vừa khẳng định giá trị sản phẩm vừa là công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy bán hàng.
+ Tem nhãn dán trên sản phẩm + Phiếu bảo hành sản phẩm + Hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
3.3 Nhận diện thương hiệu dựa vào văn hóa văn phòng
Giao diện, hình ảnh của các đồ dùng trong văn phòng công ty sẽ được thiết kế đẹp mắt, phù hợp với phong cách logo, kết hợp với tính chất sản phẩm, đối tượng khách hàng mục tiêu để tạo nên sự đồng bộ, nhất quán Bao gồm: tiêu đề thư, hóa đơn, giấy viết thư, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên, phong bì thư…
3.4 Nhận diện thương hiệu dựa vào chương trình Marketting
Hoạt động marketing, digital marketing là không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp Do đó, khéo léo lồng ghép nhận diện thương hiệu trong các sản phẩm, công cụ marketing, công cụ digital là giải pháp được nhiều doanh nghiệp quan tâm Đây là các thành phần cần thiết nhất trong bộ nhận diện thương hiệu để giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh, đặc biệt là trên nền tảng Digital
Ngoài ra, trong kỷ nguyên phát triển gắn liền với công nghệ, marketing trên Digital, các thành phần bên dưới đây được các doanh nghiệp ưu tiên đầu tư thiết kế bài bản, chuyên nghiệp Bao gồm: Catalogue, hồ sơ năng lực, tờ rơi, Website, Landing page, Facebook Fanpage, Video quảng cáo, Banner ads, Email marketing…
3.5 Nhận diện thương hiệu ngoài trời
Các thiết kế băng rôn, biển hiệu ngoài trời với thiết kế đồng bộ sẽ tạo ấn tượng sâu sắc đến khách hàng ở khu vực ngoài doanh nghiệp Nó góp phần giúp xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở khắp mọi nơi Bao gồm: Biển hiệu công ty, biển hiệu trước văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băng rôn, phương tiện vận tải, phương tiện thi công…
Trang 19IV MARKETTING TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU1 Khái niệm
Trên thế giới có nhiều tác giả đã có những cách khác nhau trong việc đưa ra định nghĩa về marketing thương hiệu.
Theo Ali Berg, “Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu Về bản chất, thay vì bạn kể câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ để dẫn dụ khách hàng thì bạn kể câu chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn”.
Còn theo Colin Finkle “Marketing thương hiệu là một phương pháp marketing để truyền thông, bán hàng hóa và dịch vụ bằng cách gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Với quan điểm này, tác giả cho rằng tất cả các công ty cần ý thức được việc xây dựng giá trị thương hiệu và đến lượt nó là giá trị của công ty”.
Qua đó, chúng ta có thể hiểu marketing thương hiệu chính là các hoạt động truyền thông, quảng bá tập trung vào nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hoặc là thương hiệu của doanh nghiệp bằng các chiến lược marketing tổng thể.
2 Mục đích:
Mục đích của marketing thương hiệu là tạo ra giá trị tổng thể thông qua việc liên kết các giá trị bản sắc riêng có Những thuộc tính của sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp và nhiều yếu tố khác để gửi gắm vào tâm trí khách hàng những cảm nhận tích cực về thương hiệu.
3 Vai trò:
+ Nâng cao giá trị của doanh nghiệp: Các hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đã góp phần vào nâng cao giá trị doanh nghiệp Thương hiệu được hiểu là một tài sản trong doanh nghiệp.
+ Tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu: Marketing thương hiệu sẽ tạo sự lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Thông qua các hoạt động truyền thông tập trung vào tạo dựng hình ảnh thương hiệu Điều này sẽ giúp cho khách hàng có thiện cảm và có sự nhận diện tích cực hơn đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Giúp tạo ra khách hàng mới: Hoạt động marketing giúp lan tỏa hình ảnh của doanh nghiệp đến với nhiều công chúng hơn Kết quả là sẽ có nhiều người có nhu cầu biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ dễ tạo ra sự tin tưởng nơi công chúng Từ đó dẫn đến khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.
+ Tạo tự hào và nâng cao sự hài lòng của nhân viên: Cán bộ và nhân viên sẽ cảm thấy tự khi được làm trong doanh nghiệp có thương hiệu mạnh Làm cho một công ty có uy tín và được đánh giá cao sẽ làm cho nhân viên tự tin và thể hiện khi được công chúng nhắc đến Sự hài lòng của khách hàng cũng từ đó mà tăng lên Làm ở một doanh nghiệp có thương hiệu, giúp cho nhân viên cảm thấy hài lòng hơn Bản thân họ cũng tự tin quảng bá và tiêu