GIỚI THIỆU
Đặt vấn đề
Thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng và vô cùng quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp Thương hiệu được ví như là sự cam kết, lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng của mình Lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller
(2012) cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện kết nối cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp, trong đó có lập luận cho rằng thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng ngày nay đã và đang trải qua một sự thay đổi rõ ràng từ việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ sang bán hàng và thu hút khách hàng thông qua sự trải nghiệm (Joy và Sherry, 2003) Reimann và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy đã được đáp ứng những nhu cầu cơ bản, họ sẽ bắt đầu có những đòi hỏi cao hơn về những giá trị gia tăng từ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ nhận được trong suốt quá trình mua sắm Để có thể đáp ứng được với sự ra đời và xu thế phát triển tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm,nhiều nhà khoa học trên thế giới đã dành sự quan tâm đặc biệt và đầu tư nghiêm túc để nghiên cứu về marketing trải nghiệm, đặc biệt là về trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan trọng Những cảm xúc, suy nghĩ tích cực mà khách hàng có được trong suốt và sau quá trình mua sắm và sự đánh giá của họ sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành giành cho thương hiệu Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng trở nên quan trọnghơn Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu Việc tạo ra sự hài lòng cũng góp phần làmtăng giá trị cho khách hàng và cho cả doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004) Thương hiệu Nike cũng không là trường hợp ngoại lệ Chính thức ra đời vào năm 1964, sau hơn nửa thế kỷ, đến nay Nike được xem là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới Sự thành công của Nike là tổng hòa của nhiều yếu tố, song điểm nhấn có ý nghĩa quan trọng và quyết định nhất đến sự trường tồn và thành công của thương hiệu Nike chính là sự thay đổi trong chiến lược marketing từ năm 2009 Nike cũng là thương hiệu tiên phong trong chiến lược tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996 Giờ đâynước ta đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á Trong một thị trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết,khiến việc củng cố và gia tăng thị phần đang là một trong những vấn đềđược ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng đầu Để có thể đạt được mục tiêu ấy thì việc xây dựng được thương hiệu vững mạnh,mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực là một trong những vấn đề có ý nghĩa chiến lược, bởi từ đó sẽ giúp Nike tạo dựng, duy trì và phát triển đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
Các nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) xác định trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi, đồng thời ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mô hình của Brakus được công nhận rộng rãi và được áp dụng trong nhiều nghiên cứu sau đó, như Iglesias và cộng sự (2011), Kim (2012), Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự (2013) và nhiều tác giả khác Những nghiên cứu này đều đi đến kết luận tương tự như Brakus (2009), nhấn mạnh vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu tích cực trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994) về giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm, bao gồm: lợi tức đầu tư của khách hàng, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi; Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng nên thang đo để đo lường mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường mua sắm (trực tiếp và trực tuyến) đến giá trị trải nghiệm khách hàng Lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng sau đó cũng được một số tác giả nghiên cứu và dần hoàn thiện như Shieh và Cheng (2007) nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng; Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng Những nghiên cứu trên góp phần hoàn thiện tri thức về giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau
Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng đến nay,tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
Với những lý do trên, tác giả lựa chọn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Nike” làm để tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảogiá trị cho những nghiên cứu học thuật cũng như thực tiễn về trải nghiệm của khách hàng đối với các thương hiệu ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằmgia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
Xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Kiểm định mô hình nghiên cứu đối với trường hợp thương hiệu Nike Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu Nike Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike Đánh giá sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike
Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị có thể hỗ trợ đội ngũ quản lý của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing, trong việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua trải nghiệm thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau: Trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau?
Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp thương hiệu Nike thì kết quả như thế nào?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike
Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam là Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi tập trung nhiều đại lý của Nike nhất so với các tỉnh thành khác Việc lựa chọn không gian nghiên cứu này đảm bảo độ tin cậy và khách quan cao cho kết quả nghiên cứu.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từgiữa tháng 4/2017 đến hết tháng 10/2017
1.4.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, hàng tiêu dùng Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là nghiên cứu định lượng, có kết hợp với nghiên cứu định tính
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia là các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu và các nhà quản trị trong lĩnh vực thương hiệu và một số khách hàng đã sử dụng thương hiệu Nike nhằm tổng hợp các ý kiến về các khái niệm trong nghiên cứu, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, khắc phục các lỗi có thể có trong bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành bằng phiếu khảo sát trực tiếp từ khách hàng sử dụng sản phẩm của Nike, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm, mức đồng ý tăng từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý) Kích thước mẫu cho nghiên cứu này không được nêu trong đoạn văn.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike thông qua bảng câu hỏi Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính logic, tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát của mô hình Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300 Mô hình nghiên cứu gồm
32 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 352
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành theo tiến trình sau: (1) Thống kê mô tả mẫu;(2) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần,rút gọn một tập số lượng lớn biến quan sát thành một tập số lượng nhỏ hơn các nhân tố có ý nghĩa hơn; (4) Phân tíchnhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác minh cấu trúc nhân tố của một tập các biến quan sát được, kiểm tra về mối tương quan giữa các biến quan sát; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định được mối quan hệ về định lượng giữa các biến với nhau.
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Đóng góp về mặt học thuật:
Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo trong ngành marketing Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng độ tin cậy cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới về trải nghiệm thương hiệu như Brakus và cộng sự (2008, 2009),Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự(2013) v.v do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hộirất khác với các nước phát triển trên thế giới đã được nghiên cứu trước đây Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối quan hệ giữa ba khái niệm: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, kiểm định đối với thương hiệu Nike để đi đến kết luận trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng mà hầu như chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào trước đây đề cập đến
Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là nguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là các sinh viên đại học và học viên sau đại học Đóng góp về mặt thực tiễn: Đề tài là nghiên cứu đầu tiên về trải nghiệm thương hiệu đối với thương hiệu thời trang thể thao, cụ thể là Nike được thực hiện tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu này kết hợp nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn, tiến hành kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu được kiểm định trên trường hợp thương hiệu Nike Các kết quả nghiên cứu đưa ra những ý nghĩa quản trị để giúp các nhà lãnh đạo, quản lý, đặc biệt là các nhà marketing của Nike tại Việt Nam cũng như các nhà marketing của các thương hiệu thuộc ngành hàng bán lẻ nói chung có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu thông qua việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu này cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc luận văn được thực hiện trong những chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Có khá nhiều quan điểm về thương hiệu được đưa ra, song có thể có chia ra thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc sự kết hợp của các yếu tố này để nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất, giúp phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994) Cách hiểu này xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của nó là để phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất trên thị trường Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm, đồng thời bảo vệ người tiêu dùng và nhà sản xuất khỏi sự cạnh tranh của các sản phẩm tương tự.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời, được gọi là quan điểm tổng hợp
Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn, đó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002) Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2003) Quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Amber vàStyles, 1996) và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991)
Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: (i) thương hiệu cá biệt,(ii) thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012).Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như: Future, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda
Thương hiệu gia đình (Family Brand): Thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967) Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex)
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của mộtnhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012) Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011)
Thương hiệu quốc gia (National Brand): là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012) Ví dụ, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Trải nghiệm thương hiệu
Khái niệm trải nghiệm khách hàng (Customer experience) được đề cập đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc, sự vui thú, thư giãn và biểu tượng Sau đó, Meyer và Schwager (2007) đã định nghĩa trải nghiệm khách hàng như là phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có đối với bất kỳ một tương tác gián tiếp và trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm
Khái niệm “trải nghiệm khách hàng’’làm nền tảng cho khái niệm “trải nghiệm thương hiệu’’và nhận được khá nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực học thuật cũng như lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như là một sự kết hợp của các hành vi, ý kiến và những cảm xúc.Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Hirschaman và Holbrook, 1982; Padgett và Allen, 1997) Theo Schmitt (1999), khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những tình cảm, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi riêng của mình đối với thương hiệu đó.Verhoef (2009) thì định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối vớingười cung cấp dịch vụ
Các nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng sự trải nghiệm xuất hiện khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họ mua sắm sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ và tiêu dùng chúng (Arnould và cộng sự, 2002; Brakus, và cộng sự, 2008; Holbrook và cộng sự,2000) Trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và trung thành thương hiệu(Reiched, 1996 và Oliver, 1997)
Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm thương hiệu được đề cậpmột cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong nghiên cứu năm 2009 Theo đó, trải nghiệm thương hiệu được hiểu như là những phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, trí tuệ) và hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết kế và nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường Các tác giả cũng cho rằng không có một nguyên tắc nào quy định về sự tương ứng giữa các tác nhân kích thích và trải nghiệm thương hiệu, nghĩa là một kích thích nhất định có thể tạo ra nhiều yếu tố trải nghiệm khác nhau Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tốvô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được Người ta không thể hình dungchính xác được trải nghiệm trông như thế nào.Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và cộng sự, 2007) Như vậy, có thể hiểu trải nghiệm thương hiệu là một giá trị gia tăng vô hình của thương hiệu, chủ yếu tập trung vào cảm giác, suy nghĩ và hành vi đối của người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu
2.2.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011) Do đó, có thể xem xét trải nghiệm thương hiệu ở bốn khía cạnh:
Trải nghiệm cảm giác là những trải nghiệm được tiếp nhận thông qua năm giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác) do một thương hiệu cung cấp Đối với các thương hiệu sản phẩm bán lẻ, trải nghiệm cảm giác có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và mua lại sản phẩm của khách hàng Khi mua sắm tại cửa hàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện qua các kích thích tác động lên giác quan khách hàng, như bầu không khí tạo ra kích thích xúc giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác.
Trải nghiệm tình cảm là cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm cả cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc về tình cảm Tình cảm có liên quan đến những tình cảm mà khách hàng trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, chẳng hạn như tâm trạng tích cực liên kết họ với thương hiệu thông qua những cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự hào.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng được kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Những trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh các sản phẩm hữu hình, đặc biệt là sản phẩm thời trang có khả năng tạo cho khách hàng những suy nghĩ, tư duy, tò mò về thương hiệu, dịch vụ và cũng có thể tạo cho khách hàng những nhận thức về thương hiệu đó
Trải nghiệm hành vi (Behavioral): Những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu khiến cho khách hàng có những hành vi, hành động thể chất (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về hành vi, lối sống thông qua tương tác với thương hiệu
2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu
Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) đã đo lường trải nghiệm thương hiệu và đánh giá tác động của nó đến lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu này tiến hành khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thương hiệu ở nhiều ngành hàng khác nhau, bao gồm sản phẩm vật chất (Apple/iPhone, iPod, iPad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụ mua sắm, giải trí và du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney) Các nhà nghiên cứu đã đo lường trải nghiệm thương hiệu thông qua bốn thành phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi (bao gồm tổng cộng 12 biến quan sát).
Hình 2.1:Thang đotrải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)
Bên cạnh đó, cũng trong nghiên cứu này, Brakus và cộng sự đã xây dựng và kiểm định một mô hình về mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến lòng trung thành khách hàng và đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực, gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, trong kết quả nghiên cứu này, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng không cao (r=0,193), điều này đòi hỏi cần có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định về mối
Trải nghiệm hành vi quan hệ này hơn nữa Mặc dù còn tồn tại một số hạn chế, songthang đo của Brakus và cộng sự(2009) không những có ý nghĩa về mặt lý luận, đóng góp được tri thức mới vào lý thuyết thương hiệu, làm cơ sở cho những nghiên cứu về thương hiệu sau này, mà còn có giá trị về mặt thực tiễn, giúp những người làm marketing có thể hiểu và cải thiện sự trải nghiệm theo hướng tích cực nhằm tạo thêm nhiều giá trị cho khách hàng
Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thànhkhách hàng của Brakus và cộng sự (2009)
Nghiên cứu của Heajung Kim và cộng sự (2009) đã đánh giá trải nghiệm thương hiệu thời trang tại Hàn Quốc Họ phát hiện rằng tất cả các thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm các thành phần nhận thức, hình ảnh và hiệu năng, đều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu Trong đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất.
Sahin và cộng sự (2011) đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009), xem xét ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu Sự hài lòng khách hàng
Chân thành Phấn khích Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ
0.24 và niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu của mình Nghiên cứu được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 người tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu xe hơi toàn cầu
Giá trị trải nghiệm khách hàng
2.3.1.Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
Woodall (2003) định nghĩa giá trị là nhận thức mang tính cá nhân về lợi ích phát sinh từ sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức Yuan và
Wu (2008) cũng cho rằng khách hàng sẽ nhận được giá trị từ sự trải nghiệm mua sắm Giữa khái niệm giá trị khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng có sự tương đồng với nhau, tuy nhiên giá trị trải nghiệm được hiểu ở phạm vi hẹp hơn, đó là những giá trị mà chính sự trải nghiệm đó mang lại cho khách hàng Theo Holbrook và Corfman
(1985), những trải nghiệm tiêu dùnglàm cho các giá trị trải nghiệm ngày càng giàu có, phong phú hơn Giá trị trải nghiệm khách hàng bắt đầu được hình thành dựa trênsự tương tác của khách hàng khi họ trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc khi họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ một cách gián tiếp Những sự tương tác này là nền tảng hình thành nên những sở thích của khách hàng tham gia vào quá trình tiêu dùng (Mathwick và cộng sự, 2011) Như vậy có thể hiểu từ những nhận thức của khách hàng về sự trải nghiệm và quá trình tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng khi tiêu dùng, mua sắm sẽ hình thành nên giá trị trải nghiệm khách hàng (Holbrook, 1994, 2000; Mathwick và cộng sự, 2001)
Sự trải nghiệm mang lại cho người tiêu dùng cả giá trị nội tại lẫn giá trị bề ngoài (Babin và Darden, 1995; Batra và Ahtola, 1991; Oliver và cộng sự, 1993) Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho thấy, một người tiêu dùng quan tâm đến giá trị nội tại, với mục đích thực dụng thường được miêu tả như là một người giải quyết các vấn đề (problem solvers), trong khi những người quan tâm đến giá trị bề ngoài, theo mục đích hưởng thụ được ví như là một người tìm kiếm niềm vui thông qua việc mua sắm (fun seekers) (Holbrook và cộng sự, 1982) Trong nghiên cứu ở lĩnh vực bán lẻ, hai phạm trù này được dùng để phân biệt giữa những người xem việc đi mua sắm là một công việc, một nhiệm vụ (quan tâm đến giá trị nội tại) và những người xem việc đi mua sắm là một thú vui (quan tâm đến giá trị bề ngoài) (Babin và cộng sự 1994) Giá trị bềngoài thường xuất phát từ những cuộc mua sắm được khởi xướng một cách tự phát (Batra và Ahtola, 1991; Holbrook và cộng sự, 1982) Niềm vui, hạnh phúc đối với người mua hàng có xu hướng này đôi khi đơn giản chỉ là được gặp gỡ bạn bè, được giao lưu, giải trí, được xem, tận hưởng không gian ở nơi mua sắm mà không quan tâm đến việc có mua hàng hay không(Babin và cộng sự, 1994) và chỉ cần như thế là họ đã cảm nhận được giá trị của sự trải nghiệm Ngược lại, giá trị nội tại bắt nguồn từ việc đánh giá trải nghiệm mua sắm và những kết quả của quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm (Holbrook, 1994).Hay nói cách khác, những khách hàng thuộc xu hướng này quan tâm nhiều đến những yếu tố nội tại của sản phẩm, họ thường có những kỳ vọng, những đòi hỏi mà sản phẩm phải đáp ứng được
Holbrook và cộng sự (1994) chia giá trị trải nghiệm khách hàng thành hai loại dựa trên tính chất hành vi chủ động hoặc bị động Hành vi chủ động được ví như chơi một trò chơi, trong đó khách hàng tích cực tham gia và điều khiển hành động của mình Từ hành vi chủ động này, giá trị trải nghiệm cốt lõi là mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và người bán Ngược lại, hành vi bị động giống như khách hàng chỉ là người quan sát, không tham gia vào quá trình mua hàng Giá trị trải nghiệm từ hành vi bị động đến từ việc khách hàng đánh giá, phản hồi về các dịch vụ và sản phẩm sau khi nhìn thấy hoặc sử dụng.
2.3.2 Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng Để hiểu được những yếu tố nào tạo nên giá trị trải nghiệm, Zeithaml (1988) đã khám phá các khái niệm về giátrị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, và giá trị nhận thức Zeithaml nghiên cứu về việc khách hàng suy nghĩ về giá trịtheo cách nào trong bốn cách sau: giá trị là giá cảthấp, giá trị là bất cứ điều gì người tiêu dùng muốn trong một sản phẩm,giá trị là chất lượng khách hàng nhận được số tiền màhọ phải trả, và giá trị là những gìkhách hàngnhận được so với những gì họ đã bỏ ra
Holbrook và cộng sự (1994) đã kết hợp haicách tiếp cận về giá trị trải nghiệm: nội tại/ bề ngoài vàchủ động/bị động (tính chất của hành vi) vào một hệ trục tọa độ
Sự kết hợp này hình thành nên bốn góc phần tư, mỗi góc phần tư hệ trục tương ứng với mộtthành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng, đó là: lợi tức đầu tư của khách hàng,sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ, sự vui tươi
Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng do Holbrook và cộng sự (1994) đề xuất
Lợi tức đầu tư của khách hàng (Customer Return on Investment): có được từ việc khách hàng chủ động đầu tư các nguồn lực như tài chính, thời gian, hành vi, trạng thái tâm lý cho sự trải nghiệm mà họ cho rằng chúng có thể mang lại cho họ lợi nhuận Người tiêu dùng có thể cảm nhận đượcgiá trị này về phương diện lợi ích kinh tế, nhận thức về chất lượng, giá cả (Thaler, 1985, Grewal và cộng sự, 1996, Yadav và Monroe, 1993) cũng như lợi ích bắt nguồn từ hiệu quả của việc mua sắm, trao đổi (Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988)
Sự xuất sắc của dịch vụ (Service Excellence) : Theo Oliver (1999), sự xuất sắc của dịch vụ được hiểu như là sự đáp ứng của dịch vụ với các yêu cầu, tiêu chuẩn mà khách hàng đòi hỏi dịch vụ cung cấp Mối quan hệ về nhận thức giữa dịch vụ xuất sắc và chất lượng dịch vụ được thể hiện ở kết quả người tiêu dùng nhận được Nói cách khác, khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện sự cam kết của họ với khách hàng, hoặc vượt quá sự cam kết một cách tích cực thì họ đã tạo ra được giá trị về sự xuất sắc của dịch vụ (Zeithaml, 1988)
Tính thẩm mỹ (Aesthetics) : Tính thẩm mỹ được thể hiện qua hai khía cạnh chính:
(i) các yếu tố lôi cuốn, thu hút thị giác người tiêu dùng và (ii) những yếu tố mang tính giải trí và tạo ấn tượng của dịch vụ (Deighton và Grayson, 1995; Mano và Oliver,
Sự vui tươi Tính thẩm mỹ
Lợi tức đầu tư của khách hàng Sự xuất sắc của dịch vụ
Sự chủ động Sự bị động
1993) Các yếu tố ấy được tạo nên từ cách thiết kế, hình ảnh, màu sắc, họa tiết thể hiện trên sản phẩm, từ không gian trưng bày và không gian mà người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ(Holbrook, 1994) Nếu người tiêu dùng quan tâm và cảm nhận được mỗi lần mua sắm hay sử dụng dịch vụ không đơn thuần chỉ là mua được hàng mà đó là một cơ hội trải nghiệm thì họ sẽ có thể thưởng thức được tính thẩm mỹ của trải nghiệm đó Cả hai khía cạnh sự lôi cuốn thị giác và sự giải trí đều đem lại niềm vui cho người tiêu dùng, giúp họ có thể hoàn thành và hài lòng về hoạt động mua sắm (Deighton và Grayson, 1995; Driefus, 1997)
Niềm vui tươi (Sự tinh nghịch) là sự tự nguyện tham gia vào bất kỳ hoạt động nào để được vui vẻ Trải nghiệm sự vui tươi hoàn toàn là khi người tiêu dùng trút bỏ hết mọi mối bận tâm xung quanh (Babin và cộng sự, 1994) "Thoát khỏi thực tại" là một khía cạnh của sự vui tươi, giúp khách hàng tạm quên mọi thứ xung quanh, thậm chí có cảm giác thoát khỏi thế giới thực (Huizinga, 1955).
2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng
Mathwick và cộng sự (2001) là những tác giả có đóng góp quan trọng trong việc nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng Trước ông đã có nhiều tác giả nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính Dựa trên nghiên cứu của Holbrook (1994), nhóm tác giảMathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng một thang đo định lượng đo lường các khái niệm thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng Thang đo của ông gồm bốn khái niệm: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, dịch vụ xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của môi trường mua sắm đến giá trị trải nghiệm khách hàng, giữa việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến qua mạng internet thì giá trị trải nghiệm mang lại cho khách hàng có khác nhau hay không Kết quả cho thấy, giá trị trải nghiệm mang lại cho hai nhóm đối tượng khách hàng trên có sự khác biệt rõ ràng Đối với khách hàng mua sắm trực tuyến, giá trị họ nhận được lớn nhất là từ việc tiết kiệm được các chi phí, thời gian, công sức mua sắm nhưng vẫn có được những sản phẩm mà họ cần; điều đócó nghĩa là so với mua sắm tại cửa hàng thì lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến mang lại cho họ là lớn hơn và nguồn lực bỏ ra là ít hơn Ngược lại, khi mua sắm tại cửa hàng, khách hàng cảm thấy giá trị về thẩm mỹ mang lại cho họ nhiều hơn hẳn so với mua hàng trực tuyến qua mạng Nhóm tác giả cũng hy vọng rằng sẽ có thêm nhiều nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng hơn nữa, đồng thời cũng gợi ý trong tương lai, vấn đề về mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và chất lượng dịch vụ, hoặc mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng với các yếu tố của thương hiệu sẽ được nghiên cứu nhằm phát hiện thêm những tri thức mới, làm phong phú lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng Keng và cộng sự (2007) nghiên cứu về mối quan hệ giữa ba yếu tố: tổ chức dịch vụ, giá trị trải nghiệm khách hàng và ý định hành vi Nghiên cứu được thực hiện trên
267 khách hàng tại ba trung tâm thương mại lớn nhất ở Taiwan, trong đó tác giả dựa trên cơ sở thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng do Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng để nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy hai thành phần của tổ chức dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng, cụ thể: thành phần sự tương tác cá nhân tác động tích cực đến dịch vụ xuất sắc và sự hiệu quả (hai thành phần của giá trị trải nghiệm), thành phần môi trường mua sắm tác động trực tiếp và tích cực đến tính thẩm mỹ và sự vui tươi Đồng thời, các yếu tố của giá trị trải nghiệm khách hàng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007)
Sự hài lòng của khách hàng
Philip Kotler và Gary Amstrong (1993) đã định nghĩa khách hàng là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn diện TQM hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ Với cách nhìn nhận này thì có thể chia khách hàng thành khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong
Phấn khích Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ
Giá trị trải nghiệm khách hàng
Lợi tức đầu tư của khác hàng
+ Khách hàng bên ngoài là toàn bộ cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Họ là những khách hàng theo quan điểm truyền thống, nếu không có khách hàng bên ngoài thì sẽ không có hoạt động kinh doanh và bán hàng
+ Khách hàng bên trong là toàn bộ các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp mà họ có tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ do chính doanh nghiệp cung cấp Mỗi người vừa đóng vai trò người cung ứng, vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng
Trong suốt lịch sử nghiên cứu marketing từ trước đến nay, sự hài lòng vẫn là vấn đề được rất nhiều nhà khoa học quan tâm và cũng có nhiều ý kiến, khái niệm được đưa ra
Về cơ bản, theo ngôn ngữ marketing thì sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là sự đánh giámức độ màcác sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng(Zeithaml và Bitner, 2002) Philip Kotler (2002) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó
Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu theo hai cách tiếp cận chính Thứ nhất, hài lòng được thể hiện bằng đánh giá của khách hàng về giá trị nhận được sau khi mua sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu Thứ hai, hài lòng được hiểu là đánh giá tổng thể các trải nghiệm mua sắm/sử dụng dịch vụ trước đó và hiện tại của khách hàng, hay sự so sánh các trải nghiệm tại nhiều lần mua khác nhau Những kỳ vọng và kinh nghiệm mua sắm trước đó của khách hàng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ trong suốt và sau quá trình mua.
Cách tiếp cận thứ hai được coi là thích hợp hơn khi nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm Do đó, ở nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Tóm lại, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là sự đo lường về khoảng cách giữa yếu tố mà khách hàng kỳ vọng, mong muốn nhận được so với kết quả khách hàng thực sự nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trạng thái tâm lý của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần giải quyết bài toán về rút ngắn khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và thực tế xuống càng ngắn càng tốt.
Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
2.5.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng
Theo Hoch (2002), sự trải nghiệm không chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm mua sắm sản phẩm, sử dụng dịch vụ, khi họ tiêu dùng sản phẩm mà trải nghiệm còn có thể xảy ra gián tiếp (ví dụ khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo và truyền thông tiếp thị) Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là sự phản ứng chủ quan, bên trong của khách hàng và phản ứng hành vi thông qua các yếu tố liên quan đến thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, truyền thông và môi trường Ông đã khẳng định rằng sự trải nghiệm mang đến giá trị và lợi ích cho người sử dụng Một sự trải nghiệm thương hiệu tích cực không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong quá khứ, hiện tại mà còn tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong tương lai Với một sự trải nghiệm tích cực, có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ mua lại sản phẩm đó, giới thiệu cho người khác và hiếm khi lựa chọn một thương hiệu thay thế (Mittal và Kamukura, 2001; Oliver, 1997) nhờ vào giá trị họ nhận được từ sự trải nghiệm ấy Do đó, chúng ta mong đợi rằng một thương hiệu tạo nên càng nhiều yếu tố trải nghiệm thì giá trị trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu càng cao Bên cạnh đó, Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) là những người đầu tiên nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng Khi khách hàng có sự trải nghiệm với một thương hiệu càng nhiều, càng tích cực thì giá trị mang lại cho họ sẽ càng cao
Do đó, giả thuyết thứ nhất liên quan đến mối quan hệ giữa sự trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng được đề xuất:
H 1 : Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng
2.5.2 Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Xu hướng thị trường ngày càng cho thấy vai trò quan trọng của giá trị trải nghiệm khách hàng (Mathwich, 2001) Người tiêu dùng ngày nay không chỉ dừng lại ở việc mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, mà họ còn tìm kiếm giá trị và trải nghiệm tuyệt vời mà chính sản phẩm, dịch vụ đó mang lại Giá trị trải nghiệm mang đến cho khách hàng những lợi ích nội tại lẫn bề ngoài (Batra và Ahtola, 1991; Oliver, 1993;Babin và Darden, 1995) Một thương hiệu tạo ra càng nhiều yếu tố trải nghiệm và giá trị sự trải nghiệm đó càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng hơn với thương hiệu (Trần Văn Đạtvà cộng sự, 2014) Điều đó sẽ đem lại những kết quả tích cực, bất ngờ và do đó chúng ta mong đợi rằng người tiêu dùng muốn lặp lại những trải nghiệm đó nhiều lần nữa Smith và Colgate (2007) đã chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm xuất phát từ việc một sản phẩm, dịch vụ tạo ra sự trải nghiệm, cảm xúc và cảm giác cho khách hàng như thế nào và chính những giá trị ấy tác động đến sự hài lòng của khách hàng Shieh và Cheng (2007) chứng minh được giá trị trải nghiệm có mối quan hệ thuận chiều đối với sự hài lòng của khách hàng Với những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H 2 : Giá trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.5.3.Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
Cho đến nay, chưa có một thang đo chính thức nào để đo sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng từ lâu đã được công nhận là trạng thái có được sau một quá trình mua hàng (Oliver, 1981) Sự hài lòng được đo lường bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tếnhận được và kết quả kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Nói cách khác, khi hiệu suất của sản phẩm, dịch vụ cao hơn mong đợi, khách hàng thể hiện sự hài lòng với nó, khi hiệu suất của sản phẩm, dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng thể hiện sự không hài lòng
Cơ sở cho sự hài lòng của người tiêu dùng hoặc sự không hài lòng nằm ở khả năng của con người để học hỏi từ những trải nghiệm trong quá khứ Những trải nghiệm thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ người tiêu dùng, tích lũy theo thời gian sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Oliver, 1997; Reicheld,1996) Brakus và cộng sự (2009), Walter và cộng sự (2013) đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, theo Sahin và cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, một số ý kiến cho rằng tổ chức cần phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt quá mong đợi của khách hàng, thay vì chỉ đáp ứng kỳ vọng(Spreng và Mackoy, 1996)
Tác giả mong muốn rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng với thương hiệu sẽ dẫn đến sự hài lòng cao Trên cơ sở đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra với nội dung như sau:
H 3 : Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nhằm thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu và đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện theo ba bước chính (Hình 3.1)
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Mục đích chính của nghiên cứu định tính là khám phá và hiểu sâu về các khái niệm và mối quan hệ trong mô hình Để đạt được mục đích này, nghiên cứu định tính dựa trên các lý thuyết hiện có và các nghiên cứu trước đó, chẳng hạn như mô hình lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự Bằng cách thu thập dữ liệu thông qua các phương pháp như phỏng vấn sâu và quan sát, nghiên cứu định tính giúp xác định rõ các biến quan sát, khám phá các mối quan hệ phức tạp giữa các khái niệm, và đưa ra các hiểu biết sâu sắc về chủ đề nghiên cứu.
(2009), mô hình lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001), mô hình về sự hài lòng khách hàng của Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000); tác giả hình thành nên thang đo nháp 1 Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng và kiểm định tại thị trường ở những quốc gia có điều kiện về văn hóa, kinh tế khác so với Việt Nam nên việc mua sắm, trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng cũng có sự khác nhau Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia Thông qua kết quả này, các thang đo về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng được điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu về thương hiệu Nike tại thị trường Việt Nam (thang đo nháp 2) Trên cơ sở thang đo nháp 2 này, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo hoàn chỉnh để sử dụng cho nghiên cứu chính thức
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo nháp 2 và đánh giá bằng thang đo định lượng Likert 7 điểm Mẫu có kích thước N = 101, được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện tại Tp.HCM Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS20.0 Các biến quan sát này được đánh giá bằng hai tiêu chí: (i) đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện sẽ sử dụng cho nghiên cứu chính thức (thang đo chính thức)
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình
Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo chính thức và thang đo Likert 7 điểm Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 400, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức Ở nước ta, Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành phố lớn, tập trung đông dân cư Bên cạnh đó, trong tổng số 41 cửa hàng, đại lý chính thức của Nike tại các tỉnh, thành phố thì Hà Nội và Tp.HCM có 30 cửa hàng (chiếm tỷ lệ 73,1%) Do đó, tác giả đã thực hiện lấy mẫu nghiên cứu tại 2 khu vực này, cụ thể ở khu vực Tp.HCM là 280 mẫu, và ở Hà Nội là 120 mẫu Các thang đo tiếp tục được kiểm định bởi phân tích EFA với phép xoay Promax, kiểm tra lại bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha, tiếp đến là phân tích nhân tố khẳng định CFA Thêm vào đó, trong bước này cũng tiến hành kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Ngoài ra, phương pháp Bootstrap cũng được sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng Toàn bộ quy trình thực hiện nghiên cứu của tác giả được trình bày trong sơ đồ 3.1
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
Phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm Thang đo nháp
Cronbach’Alpha Hệ số Cronbach’Alpha (> 0,7)
Hệ số tương quan biến tổng (> 0,3)
Hệ số tải nhân tố > 0,5 Phương sai trích > 50%
Cronbach’Alpha Hệ số Cronbach’alpha (> 0,7)
Hệ số tương quan biến tổng (> 0,3)
Hệ số tải nhân tố > 0,5 Phương sai trích > 50%
CFA Độ thích hợp mô hình Tính đơn hướng Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định tính tin cậy của các ước lượng
Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 352)
Kết quả nghiên cứu và Hàm ý quản trị Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N1)
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần của các khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng; điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với các chuyên gia
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Có ba cách để có được thang đo sử dụng trong nghiên cứu khoa học: (i) Sử dụng nguyên bản thang đo có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước; (ii) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (iii) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003) Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (ii) ở trên Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng đã được xây dựng, tiêu biểu là thang đo của Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000),tác giả hình thành nên thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm (thang đo nháp 1)
Tuy nhiên, các thang đo này được phát triển và kiểm định tại các quốc gia phát triển trên nhiều thương hiệu khác nhau và có thể có sự khác biệt khi áp dụng vào trường hợp thương hiệu Nike tại thị trường Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia là cần thiết để điều chỉnh các thang đo và biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh cụ thể này của Nike Việt Nam.
Một cách cụ thể, phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này đượcthực hiện thông qua ba bước sau:
Bước 1: Sau khi tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia Kỹ thuật thảo luận nhóm là dùng câu hỏi mở với nội dung xoay quanh các khái niệm cần xây dựng thang đo Cụ thể, mỗi khái niệm được thảo luận các vấn đề chính liên quan đến định nghĩa, các yếu tố cấu thành và các phát biểu mô tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới được chuyển thành tiếng Việt Thảo luận nhóm được tác giả thực hiện với ba giảng viên giảng dạy các môn thương hiệu, marketing và ba chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu Trước khi tiến hành thảo luận nhóm một tuần, các đối tượng thảo luận được gợi ý và thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ sẽ nhận được một thư ngỏ cho biết tinh thần và nội dung cơ bản của cuộc thảo luận, trong đó họ được lưu ý là không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng như những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc thảo luận Dàn bài thảo luận nhóm vả kết quả được trình bày ở phụ lục 2b
Ở bước 2, để hoàn thiện công cụ nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia để điều chỉnh thang đo và các biến đo lường Phỏng vấn sâu được lựa chọn vì nó cho phép các đối tượng trả lời độc lập, tránh ảnh hưởng lẫn nhau như trong thảo luận nhóm Dữ liệu phỏng vấn được lấy từ các nghiên cứu quốc tế và được điều chỉnh qua thảo luận nhóm với chuyên gia ở bước 1 Đối tượng phỏng vấn gồm 3 giảng viên và 3 nhà quản trị trong lĩnh vực marketing và thương hiệu, hoàn toàn khác biệt với các đối tượng ở bước 1.
Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia trong bước 1 và bước 2:
- Giảng viên: Là những người có trình độ học vấn cao học trở lên, hiện đang giảng dạy các học phần liên quan đến thương hiệu, marketing ở một số trường đại học khu vực Tp.HCM
- Các nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu: trưởng bộ phận marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang, các sản phẩm bán lẻ và những người quản lý tại các đại lý của Nike tại Tp.HCM
Bước 3: Một mẫu thuận tiện khách hàng sử dụng sản phẩm của Nike (N) được khảo sát thử và các khách hàng này được khuyến khích đưa ra nhận xét và đưa ra góp ý, chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời Kết quả kiểm tra đã cho thấy những phản hồi xoay quay việc chỉnh sửa lại một số điểm nhỏ như dấu câu, thêm bớt một số từ nối như “và, hoặc…” để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện từ 22/4/2017 đến 28/04/2017.
Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
Kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia cho thấy các phát biểu về nội dung, yếu tố cấu thành, vai trò của các khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàngđược phát biểu bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới đã được các đối tượng đề cập đến dù tên gọi và cách dùng từ mô tả có thể có khác nhau Cụ thể như sau:
Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hiểu là một quá trình phản ứng chủ quan của khách hàng thông qua các giác quan, được gợi lên bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu như: bao bì, thiết kế, môi trường, truyền thông Trải nghiệm thương hiệu bao gồm những trải nghiệm cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng
Giá trị trải nghiệm khách hàng được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận được từ chính sự trải nghiệm mua sắm sản phẩm, dịch vụ Để nhận được giá trị từ sự trải nghiệm, khách hàng phải có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm và các tác nhân cung cấp dịch vụ Giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn thành phần: tính thẩm mỹ, sự xuất sắc, sự vui tươi và lợi tức đầu tư của khách hàng
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2 cũng như trong phần thảo luận nhóm, nghiên cứu đã đề xuất được ba khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái niệm đa hướng là trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, một khái niệm đơn hướng là sự hài lòng của khách hàng Thang đo các khái niệm và các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thị trường Việt Nam và cụ thể đối với thương hiệu Nike thông qua quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung Kết quả như sau:
3.3.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Dựa trên nền tảng lý luận và thang đo trải nghiệm thương hiệu gốc từ những nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu đã được trình bày ở chương 2, tác giả đề xuất khái niệm trải nghiệm thương hiệu gồm bốn thành phần (với tổng cộng 12 biến quan sát): trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi
Thông qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với bốn thành phần tác giả đề xuất và không có đề nghị bổ sung thêm thành phần nào Kết quả phỏng vấn tay đôi sau khi thảo luận nhóm, có một biến quan sát được đề nghị điều chỉnh cho phù hợp:
+ Trong thành phần “trải nghiệm cảm giác”, các đối tượng trong thảo luận nhóm đồng ý với ba biến đo lường tác giả đề nghị: “Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike”, “Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị” và “Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi” Các đối tượng phỏng vấn sâu không có điều chỉnh gì thêm
+ Trong thành phần “trải nghiệm tình cảm”, ba biến đo lường tác giả đề nghị là
“Nike là thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc”, “Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Nike” và “Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm” đều được các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý, và không có điều chỉnh gì thêm trong phần phỏng vấn sâu
Trong thành phần "trải nghiệm trí tuệ", các đối tượng đồng thuận với ba biến đo lường đề xuất: "Nike khơi gợi suy nghĩ về sự cải tiến, hoàn thiện bản thân", "Nike kích hoạt suy nghĩ về mong muốn", "Khẩu hiệu Just Do It gợi lên tinh thần quyết tâm" Quá trình phỏng vấn sâu không có điều chỉnh nào thêm.
+ Trong thành phần “trải nghiệm hành vi”, ba biến đo lường được tác giả đề nghị là: “Thương hiệu Nike giúp tôi vận động nhiều hơn”, “Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể ” và “Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi” Các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý với ba biến đo lường trên Trong phỏng vấn sâu, các đối tượng cho rằng biến thứ nhất được phát biểu chưa chuẩn xác, dễ gây hiểu nhầm bởi bản thân thương hiệu không giúp người tiêu dùng vận động, mà chỉ khi sử dụng sản phẩm thể thao thương hiệu Nike mới tạo cho người sử dụng trải nghiệm tích cực để giúp họ thích vận động nhiều hơn Do đó, các chuyên gia đề xuất chỉnh sửa biến thứ nhất thành “Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều hơn” để rõ ràng và dễ hiểu
Như vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu được tổng kết gồm 12 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu
Mã hóa Nội dung thang đo
SENS1 Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike
SENS2 Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị
SENS3 Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi
Mã hóa Nội dung thang đo
AFFECT1 Nike là thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc
AFFECT2 Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Nike
AFFECT3 Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm
INTELL1 Thương hiệu Nike khơi lên trong tôi suy nghĩ về việc không ngừng cải tiến, hoàn thiện bản thân
INTELL2 Thương hiệu Nike kích hoạt tôi suy nghĩ về những điều mình mong muốn
INTELL3 Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi suy nghĩ về tinh thần quyết tâm chinh phục thử thách
BEHAV1 Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều hơn
BEHAV2 Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể BEHAV3 Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi
(Nguồn: Brakus (2009) và phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia)
3.3.2 Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước liên quan đến giá trị trải nghiệm khách hàng nhưng nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng đối với các thương hiệu tại thị trường Việt Nam là rất ít Như đã đề cập ở chương 2, Mathwick và cộng sự (2001) là nhóm tác giả đầu tiên xây dựng được thang đo khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng trên cơ sở lý thuyết của Holbrook và cộng sự (1994), làm cơ sở cho các nghiên cứu định lượng sau này Nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng của các nhà khoa học sau đó như Wu và Liang (2009); Hoch (2002), Trần Văn Đạt và cộng sự
(2014) đều dựa trên thang đo gốc của Mathwick và cộng sự (2001) Vì thế, trong nghiên cứu này, tác giả cũng dựa trên nền tảng thang đo gốc của tác giả Mathwick và cộng sự (2001), tuy nhiên có một số điều chỉnh phù hợp với đối tượng và không gian nghiên cứu Từ đó, tác giả đề xuất khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng gồm bốn thành phần (với tổng cộng 17 biến quan sát): tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng
+ Trong thành phần “tính thẩm mỹ”, năm biến đo lường được tác giả đề xuất là
“Không gian và cách thức bố trí sản phẩm của Nike ở các cửa hàng rất lôi cuốn”,
“Sản phẩm của Nike cuốn hút về mặt thẩm mỹ”, “Tôi thích hình dáng, thiết kế của Nike”, “Tôi thấy các sản phẩm của Nike rất hấp dẫn”, “Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang lại cho tôi những tư duy về nghệ thuật” Các đối tượng thảo luận nhóm vàphỏng vấn sâu đều đồng ý với năm biến quan sát trên và không có điều chỉnh gì thêm
+ Trong thành phần “sự vui tươi”, tác giả đề nghị năm biến quan sát gồm “Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi sự vui vẻ, thoải mái”, “Sử dụng sản phẩm của Nike tạo cho tôi cảm giác hưng phấn, sảng khoái”, “Sử dụng sản phẩm của Nike khiến tôi cảm giác rằng mình đang ở một thế giới khác, “Tôi thích dùng Nike không những do lợi ích của sản phẩm mà còn do giá trị của thương hiệu Nike mang lại” và “Tôi sử dụng Nike để tận hưởng giá trị tinh túy nhất mà thương hiệu mang lại” Các chuyên gia trong cuộc thảo luận nhóm cho rằng, biến đo lường “Sử dụng sản phẩm của Nike khiến tôi cảm giác rằng mình đang ở một thế giới khác” không phù hợp đối với trường hợp nghiên cứu thương hiệu Nike Thang đo trong nghiên cứu của tác giả Mathwick và cộng sự (2001) được xây dựng để nghiên cứu về giá trị trải nghiệm thông qua việc mua hàng trực tuyến qua internet, hoàn toàn khác với việc trải nghiệm một thương hiệu như Nike Trong phần phỏng vấn sâu, các chuyên gia cũng đồng quan điểm này và đề nghị không đưa biến trên vào thang đo trong nghiên cứu này
Trong thành phần "sự xuất sắc", tác giả sử dụng hai biến quan sát là: "Khi nghĩ đến thương hiệu Nike, tôi luôn liên tưởng đến sự xuất sắc" và "Tôi nghĩ rằng Nike là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường giày thể thao" Ban đầu, chuyên gia trong thảo luận nhóm đề xuất thêm biến "Tôi cảm thấy dịch vụ Nike cung cấp thật xuất sắc" Tuy nhiên, các chuyên gia trong phỏng vấn sâu lại cho rằng biến mới này tương tự với biến thứ nhất nên không cần thêm vào Do đó, thành phần "sự xuất sắc" vẫn bao gồm hai biến quan sát ban đầu của tác giả.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thừa nhận như là một phần không thể thiếu trong sự phát triển của các công cụ khảo sát (Green và cộng sự, 1998) bởi mục đích chính của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để phát hiện và khắc phục các lỗi có thể xuất hiện trong khi thiết kế bảng câu hỏi trước khi tiến hành đưa vào nghiên cứu chính thức (Malhotra, 2004) và thường để điều chỉnh, sửa đổi một số câu hỏi nhằm giúp đảm bảo độ tin cậy và giá trị các thang đo (Flynn và cộng sự, 1990) Ngoài ra nghiên cứu định lượng sơ bộ còn được dùng để xác định cỡ mẫu của nghiên cứu chính thức và ước tính tỷ lệ hồi đáp cho các phiếu khảo sát
Hair và cộng sự (2010) đã cho rằng, trong phân tích SEM, khi các thang đo được lấy từ nhiều nguồn khác nhau và áp dụng trong một bối cảnh cụ thể nào đó thì rất cần thiết phải tiến hành nghiên cứu sơ bộ Trong nghiên cứu này, các thang đo đều được phát triển bởi các tác giả ngoài nước, môi trường khảo sát là người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài và mẫu khảo sát thực hiện trên nhiều thương hiệu, do đó khi áp dụng nghiên cứu đối với thương hiệu cụ thể là Nike, trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam thì cần phải tiến hành nghiên cứu sơ bộ để xem xét lại các thang đo
Liên quan đến việc chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, Green và cộng sự (1988) khuyến nghị rằng nên chọn đối tượng nghiên cứu sơ bộ càng giống với nghiên cứu chính thức càng tốt, đối tượng được chọn có thể phản ánh, đại diện được cho các đối tượng trong nghiên cứu chính thức Tuy nhiên, Calder và cộng sự (1981) cũng cho rằng, vẫn có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tạo ra được bộ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ với kích thước mẫu từ 25 đến 100 Như vậy, để đảm bảo được các yêu cầu trên, tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng thương hiệu Nike, phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhưng vẫn đảm bảo được có đầy đủ các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian sử dụng sản phẩm Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 125 phiếu Kết quả thu về được 107 phiếu (đạt 85,6%), trong đó có 6 phiếu không hợp lệ vì còn bỏ trống hơn 1/3 sô câu hỏi Kết quả 101 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích sơ bộ thông qua phần mềm SPSS 20.0 Quá trình điều tra nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong 2 tuần, từ ngày 08/05/2017 đến ngày 22/05/2017
3.4.2 Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo: được thực hiện thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Đây là phép kiểm định về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát trong thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để tính Cronbach’s alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu ba biến đo lường Về tiêu chuẩn đo lường, có khá nhiều quan điểm từ các nhà nghiên cứu Hair và cộng sự (2010) cho rằng, khi hệ sọ Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo được đánh giá là tốt, từ 0,7 đến cận 0,8 là chấp nhận được Tuy nhiên, cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoàn toàn hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978 ; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mặt khác, nếu hệ số Cronbach’s alpha quá cao (lớn hơn 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo, khi đó, biến thừa cần được loại bỏ Ngoài ra, Cronbach’s alpha chỉ cho biết độ tin cậy của thang đo mà không cho biết được biến nào nên giữ lại và biến nào nên loại bỏ Do đó, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) để đánh giá Trong nghiên cứu này, các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ khi chúng có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và không vi phạm giá trị nội dung; đồng thời tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các thang đo đã đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá, nhằm rút gọn một tập nhiều biến quan sát thành một tập biến ít hơn (thường được gọi là nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Các tiêu chuẩn áp dụng đối với phân tích nhân tố EFA như sau:
+ Tiêu chuẩn kiểm định Barlett: Kiểm định Bartlett được sử dụng để đánh giá các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo hay không Khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (sig < 0,05) thì ta kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2006)
Tiêu chuẩn hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là phép đo giúp đánh giá tính phù hợp của dữ liệu thị trường đối với phương pháp phân tích nhân tố EFA Giá trị KMO từ 0,5 đến 1 cho thấy EFA thích hợp, còn KMO dưới 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2006).
+ Tiêu chuẩn rút trích nhân tố: Gồm hai chỉ số chính là Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số tổng phương sai trích Cumulative (cho biết các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát Gerbing (1988) cho rằng, khi Eigenvalue ≥ 1 thì sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc, ngược lại Eigenvalue 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loadings >0,4 được xem là quan trọng, factor loadings >0,5 thì có ý nghĩa thực tiễn Nếu tiêu chuẩn chọn factor loadings càng thấp thì số lượng mẫu cần phải cao (thường trên 350) và ngược lại Nếu như các biến có factor loadings không thỏa mãn điều kiện trên hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố thì biến đó sẽ bị loại Trong nghiên cứu này, để đảm bảo được ý nghĩa thực tiễn, các biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình Tuy nhiên, nếu biến nào đó có hệ số factor loadings nhỏ hơn gần bằng 0,5 nhưng được nhìn nhận chủ quan là phù hợp trong việc kết hợp với các biến khác để giải thích cho nhân tố chính và đảm bảo được hệ số Cronbach’s alpha cao thì có thể được giữ lại Các hệ số tải này sau đó được sử dụng để gắn tên cho mỗi nhân tố theo nguyên tắc biến nào có hệ số tải nhân tố cao hơn được xem là quan trọng hơn (về ý nghĩa thống kê) và vì thế có ảnh hưởng lớn hơn đối với tên đặt cho nhân tố đó
Mặt khác, theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trong nghiên cứu sơ bộ, kích thước mẫu thường nhỏ, vì vậy, nếu xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc thì ta sẽ gặp khó khăn về vấn đề kích thước mẫu Vì vậy, mặc dù không hoàn chỉnh nhưng chúng ta có thể sử dụng chiến lược phân tích EFA cho từng khái niệm đa hướng và phân tích EFA cho tất cả các khái niệm đơn hướng Ta có thể tiếp tục đánh giá khi có tập mẫu lớn hơn trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Quá trình lấy mẫu nghiên cứu chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng, mục tiêu, khung mẫu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu (Zikmund, 2003) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), xác định kích thước mẫu là công việc công hề dễ dàng trong nghiên cứu khoa học Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (phân tích EFA, CFA, hồi quy, SEM …), độ tin cậy cần thiết Kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng tốn chi phí và thời gian thu thập Trong khi đó, vấn đề thế nào là một mẫu lớn, mức độ lớn thế nào của một mẫu vẫn chưa được giải quyết (Hair và cộng sự, 2010) Hair và cộng sự (2010) cho rằng kích thước mẫu phải được xem xét trong sự tương quan với số lượng các thông số ước lượng và đề nghị tỷ lệ này cần đạt tối thiểu là 5:1 khi sử dụng mô hình SEM Điều này cũng phù hợp với quan điểm trước đó của Bollen (1979), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), cho rằng tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1) Mặt khác, theo Raykov và Widaman (1995), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Kích thước mẫu là một yếu tố quan trọng trong SEM vì SEM dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn Theo Tabachnick và Fidell (2001), kích thước mẫu tối thiểu nên là 300 để đảm bảo kết quả đáng tin cậy.
500 là rất tốt và 1.000 là tuyệt vời
Tổng số biến quan sát chính thức được sử dụng trong nghiên cứu này là 32 biến, do đó theo khuyến cáo của Bollen (1989), số mẫu tối thiểu phải đạt 160 Nhằm đảm bảo độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, tác giả thực hiện khảo sát tổng cộng 400 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike Vì các cửa hàng, đại lý chính thức của Nike tại Việt Nam tập trung chủ yếu tại 2 thành phố lớn là Tp.HCMvà Hà Nội, trong đó Tp.HCM có 19 cửa hàng, Hà Nội có 11 cửa hàng (chiếm tỷ lệ 73,1% số cửa hàng của Nike tại Việt Nam) nên để mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho tổng thể, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng ở hai khu vực Tp.HCM (khảo sát 280 khách hàng) và Hà Nội (khảo sát 120 khách hàng)
Có nhiều phương pháp chọn mẫu được sử dụng cho các đề tài nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, và có thể được chia ra làm hai nhóm chính (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009): (i) phương pháp chọn mẫu xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà các nhà nghiên cứu biết được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử, (ii) phương pháp chọn mẫu phi xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên Tổng hợp các phương pháp chọn mẫu được trình bày trong hình 3.2
Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất trong quá trình kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thì kết quả kiểm định chỉ mang ý nghĩa là với dữ liệu hiện có, chúng ta chấp nhận hay từ chối mô hình và các giả thuyết nghiên cứu này chứ không khẳng định được là chúng đúng hay sai (Anderson, 1983)
Xác suất Phi xác suất
Phân tầng Theo nhóm Thuận tiện
Phát triển mầm Định mức
Tất nhiên, nếu mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định theo phương pháp chọn mẫu xác suất thì tính tổng quát của kết quả sẽ cao hơn nhưng thời gian và chi phí cũng tăng theo Do vậy, trong giới hạn về thời gian và ngân sách khi thực hiện đề tài nghiên cứu nên tác giả thực hiện theo phương pháp chọn mẫu định mức (phi xác suất) khi phỏng vấn các đối tượng khảo sát
3.5.3 Lựa chọn đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của nghiên cứu hướng đến là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike Thực tế cho thấy, chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Nike ít nhất một lần thì họ sẽ có trải nghiệm về thương hiệu nên có thể trả lời một cách khách quan, chính xác những gì họ cảm nhận được Điều kiện tiên quyết khi lựa chọn đối tượng khảo sát là khách hàng đó đã từng sử dụng sản phẩm của Nike
3.5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát
Có hai phương pháp thu thập mẫu phổ biến là khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến (thông qua mạng xã hội, gửi email, công cụ google docs…) Phương pháp khảo sát trực tuyến có ưu điểm là ít tốn thời gian, chi phí và công sức, tuy nhiên tồn tại hạn chế lớn là người thực hiện nghiên cứu rất khó kiểm soát được đối tượng khảo sát trong quá trình trả lời Ngược lại, khi khảo sát trực tiếp, có thể đảm bảo được người trả lời là thật, đúng đối tượng cần khảo sát, nhưng tốn kém thời gian, công sức Đối với nghiên cứu này, nhằm đảm bảo thu được dữ liệu có chất lượng, đáng tin cậy, tỷ lệ hồi đáp cao, tác giả chuẩn bị phiếu khảo sát được in trên giấy và đến tất cả các cửa hàng của Nike để phát phiếu khảo sát trực tiếp và hoàn toàn không sử dụng phương pháp trực tuyến Đồng thời, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát đến bạn bè, người thân ở khu vực Tp.HCM mà họ đang sử dụng thương hiệu Nike Đối với khách hàng ở khu vực Hà Nội, tác giả đến trực tiếp các cửa hàng của Nike để khảo sát
Trong quá trình nghiên cứu kéo dài 12 tuần (từ đầu tháng 6/2017 đến cuối tháng 8/2017), tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Đặc biệt, từ ngày 02/07/2017 đến 04/07/2017, tác giả đã đi thực tế tại Hà Nội để thu thập dữ liệu, giúp đảm bảo tính chính xác và toàn diện của kết quả nghiên cứu.
3.5.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
So với các phương pháp phân tích truyền thống như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy… thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá (CFA) có nhiều ưu điểm hơn (Bagozzi và Foxali, 1996) Thứ nhất, CFA cho phép chúng ta kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt một cách trực tiếp mà không cần dùng nhiều bước trung gian như các phương pháp truyền thống Thứ hai, thông qua CFA, chúng ta có thể kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp và Trijp, 1991) Vì thế, trong nghiên cứu này, sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo với dữ liệu thu thập được (thông tin thị trường) Để kiểm định các giá trị và các giả thuyết của mô hình, tác giả sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0
Có hai bộ tiêu chuẩn chính để đánh giá thang đo khi thực hiện CFA là: các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình và các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung
Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình Để đo lường mức độ phù hợp chung của mô hình với thông tin thị trường, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) - đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát; chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index), chỉ số CFI (Comparative Fit Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) - xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể
Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có giá trị p-value từ 0,05 trở lên (p ≥0,05) Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu Khi kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì giá trị Chi-square càng lớn, do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Chính vì thế, bên cạnh p-value, các tiêu chuẩn khác được sử dụng là
CMIN/df ≤ 2 (trong một số trường hợp có thể chấp nhận CMIN/df ≤ 3; theo Carmines và Mciver, 1981); các chỉ số GFI, TLI, CFI≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980), nếu các giá trị này bằng 1, thì mô hình được gọi là hoàn hảo (Chin và Todd, 1995); RMSEA ≤ 0,08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 được coi là rất tốt (Steiger, 1990) Bên cạnh đó, gần đây theo quan điểm của Hair và cộng sự (2010) và một số nhà nghiên cứu, khi chỉ số CFI nhỏ hơn 0,9 thì vẫn có thể chấp nhận được
Đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung
Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:
Thể hiện mỗi biến quan sát chỉ được dùng để đo lường một khái niệm tiềm ẩn duy nhất Theo Hair và cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau
(ii) Độ tin cậy của thang đo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Quá trình điều tra chính thức kéo dài 12 tuần, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2017, tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, với tổng số 400 phiếu được phát ra Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 70% (280 phiếu) và Hà Nội chiếm 30% (120 phiếu) Tỷ lệ thu hồi phiếu đạt 90,25% (361 phiếu), trong đó 6 phiếu bị loại do để trống nhiều ô và 3 phiếu bị loại do đáp viên chọn đồng ý cho tất cả câu hỏi Kết quả thu được 352 phiếu hợp lệ làm dữ liệu cho nghiên cứu Mẫu nghiên cứu bao gồm các cá nhân đang hoặc đã sử dụng thương hiệu Nike tại Thành phố Hồ Chí Minh (280 phiếu) và Hà Nội.
(120 phiếu) Trong 352 phiếu khảo sát hợp lệ, số phiếu của khách hàng ở khu vực Hồ Chí Minh là 249 phiếu (88,92% số phiếu phát ra), ở khu vực Hà Nội là103 phiếu (85,83% số phiếu phát ra) Cơ cấu mẫu điều tra được tóm tắt như sau:
Về giới tính: sự chênh lệch giữa nam và nữ là rất ít, có 187 khách hàng giới tính nam (chiếm 53,13%) và 165 khách hàng nữ (chiếm 46,87%)
Đa số khách hàng sử dụng giày Nike là nhóm thanh niên tuổi từ 20-29 (195 người, chiếm 55,40%), tiếp theo là nhóm dưới 20 tuổi (47 người, chiếm 13,35%) Nhóm tuổi từ 30-39 cũng chiếm tỷ lệ đáng kể (78 người, chiếm 22,16%) Số lượng khách hàng trung niên từ 40 tuổi trở lên là 32 người (chiếm 9,09%) Điều này không quá ngạc nhiên vì giới trẻ thường có nhu cầu sử dụng giày Nike cao nhất để thể hiện phong cách hoặc cá tính riêng.
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Về thu nhập hàng tháng:phần lớn khách hàng có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng
(151 người, chiếm 42,90%), có 93 khách hàng có thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng (26,42%) Số người được khảo sát có thu nhập dưới 7 triệu là 70 người (chiếm 19,89%) và số khách hàng có thu nhập trên 20 triệu là 38 người (chiếm 10,8%) Điều này cho thấy, khi thu nhập từ mức khá trở lên, khách hàng sẵn sàng chi tiêu tiền để được trải nghiệm một trong những thương hiệu giày nổi tiếng như Nike
Về nghề nghiệp: chiếm tỷ trọng cao nhất là giới văn phòng (209 người, chiếm
59,38%) Tiếp đến là học sinh sinh viên (67 người, chiếm 19,03%) Còn lại là những người kinh doanh tự do (56 người, chiếm 15,91%) và nghề nghiệp khác (20 người (chiếm 5,68%)
Giới tính Tuổi Tổng cộng
Thống kê theo thời gian sử dụng cho thấy, có 188 khách hàng sử dụng thương hiệu Nike từ 1-3 năm (chiếm 53,41%); tiếp theo là dưới 1 năm có 97 khách hàng (chiếm 27,56%) và sử dụng trên 3 năm là 67 người (chiếm 19,03%).
Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
Tương tự như nghiên cứu định lượng sơ bộ, các thang đo của các khái niệm cũng được đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy Cronbach’alpha Độ tin cậy Cronbach’alpha là một thước đo độ tin cậy nội bộ, chỉ ra mức độ các câu hỏi trong thang đo đo cùng một khái niệm Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng được sử dụng để kiểm tra cấu trúc tiềm ẩn của các thang đo, xác định các nhóm câu hỏi có liên quan chặt chẽ với nhau.
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
STT Các khái niệm Ký hiệu Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng bé nhất
1 Trải nghiệm cảm giác SENS 3 0,872 0,743
2 Trải nghiệm tình cảm AFFECT 3 0,845 0,670
3 Trải nghiệm trí tuệ INTELL 3 0,848 0,694
4 Trải nghiệm hành vi BEHAV 3 0,872 0,741
8 Lợi tức đầu tư của khách hàng CROI 5 0,905 0,695
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Phụ lục 7) Cronbach’s alpha của các thang đo đều cao (thấp nhất là của thang đo sự xuất sắc bằng 0,824) Hệ số tương quan biến tổng đều đạt mức cao, từ 0,5 trở lên Do đó, không có biến nào bị loại khỏi thang đo
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax Kết quả cho thấy từ 12 biến có bốn nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalues = 1,059 với tổng phương sai trích bằng 78,584% > 50% Đồng thời các biến quan sát có hệ số tải rất cao (thấp nhất là biến INTELL1bằng 0,688) Bên cạnh đó, KMO bằng 0,881>0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, thang đo trải nghiệm thương hiệu đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp (Phụ lục 7)
Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu
Nhân tố Trải nghiệm hành vi
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Tương tự như thang đo trải nghiệm thương hiệu, 16 biến của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax Kết quả thu được, có bốn nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalues = 1,005, tổng phương sai trích 73,973% >50% Hệ số tải của các biến quan sát rất cao (biến thấp nhất là AESTHE1 có hệ số tải là 0,593) Đồng thời, KMO của thang đo bằng 0,896 >0,5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000).Điều này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp (Phụ lục 7)
Bảng 4.4: Hệ số tải nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Lợi tức đầu tư của khách hàng
Tính thẩm mỹ Sự vui tươi Sự xuất sắc
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về nhân tố trích, phương sai trích (79,109% > 50%) và điểm dừng Eigenvalues bằng 3,164 (> 1)
Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Nhân tố
Sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy tất cả các thang đo không có sự thay đổi so với kết quả phân tích EFA trong phân tích định lượng sơ bộ Không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Bài nghiên cứu sử dụng ba khái niệm, bao gồm hai khái niệm đa chiều là trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, và một khái niệm đơn chiều là sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số alpha của Cronbach và phân tích nhân tố khám phá EFA trong phần 4.2.
Phần này sẽ đánh giá lại các thang đo trên bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và độ tin cậy tổng hợp với mẫu nghiên cứu 352 khách hàng tại hai khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
4.3.1 Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu
Trong phần cơ sở lý luận đã xây dựng thang đo trải nghiệm thương hiệu là một thang đo đa hướng bao gồm bốn khái niệm tiềm ẩn: (1) trải nghiệm cảm giác, (2) trải nghiệm tình cảm, (3) trải nghiệm trí tuệ và (4) trải nghiệm hành vi với tổng cộng 12 biến quan sát
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả mô hình CFA thể hiện trên Hình 4.1 cho thấy thang đo trải nghiệm thương hiệu có 48 bậc tự do Các thông số đo lường sự phù hợp của thang đo như sau: Chi-square = 1011,287 (df = 441); GFI = 0,925; AGFI = 0,903; CFI = 0,953; TLI = 0,945; RMSEA = 0,052.
= 72,694 (p = 0,012); df = 48; CMIN/df= 1,514Trải nghiệm trí tuệ 0,637 0,111 3,262 0,002 Trải nghiệm trí tuệ < > Trải nghiệm hành vi 0,609 0,114 3,415 0,001 Trải nghiệm cảm giác < > Trải nghiệm trí tuệ 0,543 0,121 3,770 0,000 Trải nghiệm tình cảm < > Trải nghiệm hành vi 0,576 0,118 3,594 0,001 Trải nghiệm cảm giác < >Trải nghiệm hành vi 0,418 0,131 4,439 0,000
Ghi chú: r–hệ số tương quan, SE–độ lệch chuẩn (SE = SQRT (1-r 2 )/(n-2)); CR = (1-r)/SE; p-value
= TDIST(CR, r-2, 2), n – số bậc tự do của mô hình
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm
Bình phương tương quan (Correlation 2 )
Trải nghiệm hành vi Trải nghiệm cảm giác 0,695
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.2 Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng là một thang đo bậc hai bao gồm bốn khái niệm tiềm ẩn: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng
Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả CFA thể hiện trên hình 4.2 cho thấy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng có 98 bậc tự do, các thông số đo lường sự phù hợp của mô hình như sau: Chi- square = 202,527 (p = 0,000); df = 98; CMIN/df= 2,067 10 và cao nhất trong các chỉ số, đồng thời hai biến này cùng thuộc thang đo khái niệm tính thẩm mỹ, do đó mô hình được điều chỉnh bằng cách nối mũi tên hai chiều giữa các sai số của hai biến trên
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo điều chỉnh (hình 4.3) có 97 bậc tự do, các thông số của thang đo sau điều chỉnh như sau: Chi-square = 180,232 (p = 0,000); df = 97; CMIN/df= 1,858 Lợi tức đầu tư 0,422 0,093 6,214 0,000
Sự xuất sắc< > Lợi tức đầu tư 0,502 0,089 5,612 0,000 Tính thẩm mỹ < >Sự xuất sắc 0,445 0,091 5,965 0,000 Tính thẩm mỹ < >Lợi tức đầu tư 0,413 0,093 6,282 0,000
Sự vui tươi < >Sự xuất sắc 0,602 0,082 4,858 0,001
Ghi chú: r–hệ số tương quan, SE–độ lệch chuẩn (SE = SQRT (1-r 2 )/(n-2)); CR = (1-r)/SE; p-value
= TDIST(CR, r-2, 2), n – số bậc tự do của mô hình
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Phân tích hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình chỉ ra rằng các giá trị đều nhỏ hơn 1 và có mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (Bảng 4.10) Điều này biểu thị rằng các biến này có mối liên hệ có ý nghĩa nhưng không quá chặt chẽ Ngoài ra, phương sai trích xuất của từng cặp khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa chúng, cho thấy một lượng đáng kể thông tin không được chia sẻ giữa các biến.
4.11) Như vậy, các khái niệm trong trong thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đạt được giá trị phân biệt
Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm
Bình phương tương quan (Correlation 2 )
Tính thẩm mỹ Sự vui tươi Sự xuất sắc Lợi tức đầu tư của khách hàng Tính thẩm mỹ 0,610
Lợi tức đầu tư của khách hàng 0,663 0,171 0,178 0,252
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.3 Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
Kết quả kiểm định thang đo ở mục 4.2 và 4.3 cho thấy các thang đo đều đạt mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ tiêu: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích Vì vậy, các giả thuyết trong mô hình không có sự điều chỉnh
Phương pháp phân tích mô hình SEM thông qua phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (hình 4.6) cho thấy mô hình có df 458 bậc tự do; Chi-square = 646,398 (p=0,000); CMIN/df = 1,411 < 2 Các chỉ số GFI = 0,900, CFI = 0,973, TLI = 0,971 (đều lớn hơn 0,90) và RMSEA = 0,034 < 0,05, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu điều tra
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.15 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng mô hình SEM Kết quả ước lượng chuẩn hóa các trọng số đều mang dấu dương (+) và đều có ý nghĩa thống kê (p = 0,000; nhỏ hơn 0,05), chứng tỏ khái niệm trải nghiệm thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Điều này đã kết luận các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa)
Quan hệ Ước lượng trung bình
Trải nghiệm thương hiệu > Giá trị trải nghiệm khách hàng 0,634 0,073 8,673 0,000 Giá trị trải nghiệm khách hàng > Sự hài lòng của khách hàng 0,401 0,083 4,837 0,000 Trải nghiệm thương hiệu > Sự hài lòng của khách hàng 0,654 0,092 7,124 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tracủa tác giả)
Kết quả kiểm định SEM cũng cho thấy không xuất hiện một hay nhiều phương sai của sai số ước lượng có giá trị âm, do đó hiện tượng Heywood không xảy ra trong quá trình ước lượng của mô hình, đồng thời các sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 0,1
4.4.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách lấy mẫu, thông thường ta phải chia mẫu nghiên cứu thành hai mẫu con; một nửa dùng để ước lượng các tham số của mô hình và một nửa dùng để đánh giá lại Hoặc một cách khác là chúng ta lặp lại nghiên cứu bằng một bộ mẫu khác Tuy nhiên, cả hai cách trên đây đều khó thực hiện trong thực tế vì phương pháp cấu trúc đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời phí và thời gian (Anderson và Gerbing, 1988) Trong những trường hợp như vậy, sử dụng phương pháp Bootstrap để thay thế là cách làm phù hợp (Schumacker và Lomax,
2006) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thể thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là mẫu đám đông
Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 800 Kết quả ước lượng từ 800 mẫu được tính trung bình với độ chệch được thể hiện ở bảng 4.16
Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Quan hệ Ước lượng SE SE-
Gía trị trải nghiệmkhách hàng < Trải nghiệm thương hiệu 0,570 0,060 0,001 0,572 0,002 0,002 1,000
Sự hài lòng của khách hàng < - Gía trị trải nghiệm khách hàng 0,334 0,074 0,002 0,333 -0,001 0,003 -0,333
Sự hài lòng của khách hàng < - Trải nghiệm thương hiệu 0,490 0,072 0,002 0,491 0,001 0,003 0,333
Ghi chú: SE: Sai lệch chuẩn, SE-SE: Sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Mean: Giá trị ước lượng trung bình, Bias: Độ chệch, SE-Bias: Sai lệch chuẩn của độ chệch, CR: Giá trị tới hạn
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả tóm tắt ở bảng 4.16 cho thấy, mặc dù tồn tại độ chệch và sai lệch chuẩn của độ chệch, nhưng chúng không đáng kể Giá trị tuyệt đối của CR nhỏ hơn 1,96 (mức phân phối chuẩn 0,975), khẳng định độ chệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Do đó, các ước lượng trong mô hình được đánh giá là đáng tin cậy.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tổng thể được đánh giá và kiểm định, bước tiếp theo là xem xét giá trị ước lượng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các nhân tố Kết quả ước lượng chuẩn hóa được thể hiện trên hình 4.6 (trang 81) và bảng 4.17 cho thấy trọng số ước lượng của tất cả các yếu tố đều mang dấu dương (+) và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05)
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)
Giả thuyết Quan hệ Ước lượng S.E C.R p
H 1 Giá trị trải nghiệm khách hàng< Trải nghiệm thương hiệu 0,571 0,073 8,673 0,000
H 2 Sự hài lòng của khách hàng < Giá trị trải nghiệm khách hàng 0,334 0,083 4,837 0,000
H 3 Sự hài lòng của khách hàng < Trải nghiệm thương hiệu 0,490 0,092 7,124 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Theo kết quả thu được thì trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, cùng chiều đến giá trị trải nghiệm khách hàng với trọng số là 0,571, p=0,000 < 0,05 Do đó giả thuyết H1 được chấp nhận Giá trị trải nghiệm khách hàng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số là 0,334, có ý nghĩa thống kê, nên ta chấp nhận giả thuyết H2 Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số bằng 0,490 và có ý nghĩa thống kê, điều này ủng hộ giả thuyết H3
Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết
H 1 : Có một mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng:Được chấp nhận
H 2 : Có một mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: Được chấp nhận
H 3 : Có một mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng: Được chấp nhận.
Thảo luận
4.5.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Trong mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đối với thương hiệu Nike thì trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, cùng chiều đến giá trị trải nghiệm khách hàng và tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn có tác động gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm thương hiệu Nike ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị lợi ích khách hàng theo hệ số tương quan 0,571 Khi mua sắm sản phẩm Nike, khách hàng sẽ có được những trải nghiệm tích cực về cảm xúc, trí tuệ hay hành vi Từ đó, giá trị trải nghiệm cũng sẽ được nâng cao, mang đến giá trị thẩm mỹ, nghệ thuật và sự vượt trội của thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy vui tươi, từ đây có thể thấy những lợi ích mà khách hàng nhận được hơn hẳn so với những gì họ bỏ ra.
Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định khoảng trống kiến thức như Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) đã chỉ ra trước đó Nhóm tác giả chứng minh được trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng Cụ thể, khi áp dụng vào thương hiệu Nike, hệ số tương quan giữa hai yếu tố này đạt 0,571, cao hơn so với 0,423 trong nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự Điều này củng cố lý thuyết mà nhóm tác giả trên đề xuất.
- Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Giá trị trải nghiệm khách hàng tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số r=0,334 Điều này cho thấy dù người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm Nike với động cơ, mục đích thực dụng hay giải trí, hành vi tham gia vào quá trình mua của họ thể hiện sự chủ động hay bị động đi chăng nữa thì tất cả những giá trị họ nhận được đều có tác động đến sự hài lòng đối với thương hiệu Khi khách hàng so sánh những giá trị của sự trải nghiệm mà họ nhận được với những gì họ kỳ vọng, mong chờ sẽ quyết định đến khách hàng có hài lòng với thương hiệu hay không Khi khách hàng nhận được nhiều giá trị từ sự trải nghiệm thì họ có xu hướng đánh giá sư hài lòng cũng ở mức độ cao, ngược lại khi sự trải nghiệm không mang lại cho khách hàng giá trị hoặc giá trị không được như sự mong đợi thì sự hài lòng sẽ thấp Kết quả của nghiên cứu này làm tăng thêm độ tin cậy về mối quan hệ tích cực giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đã được các tác giả trên thế giới đề xuất và kiểm chứng Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa haigiá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ở nghiên cứu cònkhá thấp (r
=0,334) so với kết quả nghiên cứu của Yuan và cộng sự, 2008 (r=0,56), Wu và Liang,
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Đây được xem là mối quan hệ trọng tâm của nghiên cứu này Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đối với trường hợp thương hiệu Nike cho thấy: sự trải nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số tương quan r=0,490), vừa tác động gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm thương hiệu tạo ra và củng cố mối quan hệ nền tảng, mật thiết giữa thương hiệu và khách hàng Giả thuyết H3 được chấp nhận làm tăng thêm sự tin cậy và giá trị của thang đo trải nghiệm thương hiệu cũng như mô hình nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng mà Brakus và cộng sự (2009) đã xây dựng Nghiên cứu của ông đã đưa đến kết luận rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả ấy có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng Điều quan trọng hơn, hệ số tương quan giữa hai yếu tố trên ở với nghiên cứu này khá cao (r=0,49) so với hệ số tương quan trong nghiên cứu của Brakus (r=0,193) Bên cạnh đó, sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike còn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Walter và cộng sự
(2013) được thực hiện về thương hiệu Adidas – một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Nike (r=0,242) Khi so sánh hệ số tương quan trong hai nghiên cứu, có thể cho rằng mối quan hệ này được thể hiện rõ ràng và mạnh hơn khi nghiên cứu về Nike Đồng thời, kết quả nghiên cứu của giả thuyết này cũng tương đồng với kết luận của Ishida và Taylor (2012), Sahin và cộng sự (2011) thực hiện ở lĩnh vực bán lẻ Điều thú vị hơn, sự trải nghiệm thương hiệu còn tác động gián tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng Đây được xem là một phát hiện mới của nghiên cứu Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu đã chứng minh trải nghiệm thương hiệu tác động đến sự hài lòng thông qua một số yếu tố trung gian như tính cách thương hiệu, xác thực thương hiệu, tài sản thương hiệu; tuy nhiên dường như chưa có nghiên cứu nào chứng minh giá trị trải nghiệm khách hàng đóng vai trò là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
Thực tế cho thấy, Nike không chỉ là một thương hiệu cung cấp những sản phẩm thể thao thuần túy mà còn là một trong những biểu tượng cho sự mạnh mẽ, tinh thần chiến đấu không ngừng nghỉ và là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế giới trong nhiều năm qua Nike đã thổi vào sản phẩm của mình những giá trị tinh thần, mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm thông qua quá trình tìm kiểm sản phẩm, tiếp xúc tại cửa hàng cũng như sử dụng sản phẩm Đặc biệt, các sản phẩm của Nike, cách cung cấp dịch vụ của Nike tạo cho khách hàng nhiều tình cảm, sự thích thú, nhiều cảm giác được khơi gợi như vui sướng, thoải mái, bắt mắt mỗi khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm
4.5.2 Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình
Giá trị trung bình của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được xác định dựa trên đánh giá của khách hàng trên thang đo Likert 7 bậc Kết quả được tóm tắt trong Bảng 4.18.
Bảng 4.18: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình sai số chuẩn Trải nghiệm thương hiệu 352 2,08 6,58 4,977 0,904 0,048
Giá trị trải nghiệm khách hàng 352 2,44 6,69 4,756 0,911 0,049
Lợi tức đầu tư của khách hàng 352 1,80 6,80 4,447 1,157 0,062
Sự hài lòng của khách hàng 352 1,75 7,00 5,069 1,053 0,056
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định các giá trị trung bình ở bảng 4.18 cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố trong mô hình trên mức trung bình, yếu tố trải nghiệm thương hiệu được đánh giá cao hơn (4,977) so với giá trị trải nghiệm (4,756) Đối với yếu tố trải nghiệm thương hiệu, thành phần trải nghiệm cảm giác được đánh giá cao nhất (5,20), các thành phần trải nghiệm tình cảm, hành vi và trí tuệ được đánh giá khá tương đương với nhau (từ 4,881 đến 4,928).Đối với yếu tố giá trị trải nghiệm, thành phần tính thẩm mỹ được đánh giá cao nhất (5,125), thấp nhất là thành phần lợi tức đầu tư của khách hàng (4,447)
Thật vậy, Nike đã có những bước đi rất đúng đắn, xuất sắc và đắt giá trong chiến lược marketing và đặc biệt về thương hiệu Vào những năm 1990, sau gần 30 năm có mặt trên thị trường, Nike đã có bước chuyển mình mạnh mẽ từ tập trung vào sản phẩm, sản xuất sang tập trung vào khách hàng và thị trường Sự thay đổi trong chiến lược marketing từ quảng cáo, tiếp thị truyền thống qua tivi, các ấn phẩm truyền thông đại chúng sang các phương thức quảng cáo tận dụng các công nghệ mới,cho phép Nike giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của mình, tạo cho họ sự trải nghiệm, tương tác với sản phẩm cũng mang lại thành công cho Nike
Một trong những bí quyết dẫn đầu của Nike là xây dựng thương hiệu của mình thông qua chính nhu cầu, cảm hứng, trạng thái cảm xúc của khách hàng khi trải nghiệm thương hiệu, để khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết, mong muốn được tiếp tục đồng hành cùng mình trong tương lai Ý tưởng ban đầu của Nike xuất phát từ câu chuyện về một vị anh hùng trong thần thoại Hy Lạp, về tinh thần chiến đấu kiên cường, thông qua các quảng cáo, Nike đã tạo động lực để khách hàng đứng lên, tiến về phía trước, không ngừng cố gắng, hãy hành động (Just do it) Những gì Nike làm chính là đánh vào mong muốn trở nên vĩ đại của khách hàng.Nike đã rất thành công khi thực hiện điều này bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có Nếu như thời gian đầu, Nike chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là các vận động viên thì sau này, Nike đã nhận thấy được không chỉ các vận động viên, mà tất cả mọi người đều có nhu cầu chơi thể thao Một điểm độc đáo khác, Nike đã thấu cảm được sự hăng hái bên trong trải nghiệm thể thao, những cảm xúc tích cực của sự trải nghiệm đó và đã chuyển được tinh thần ấy, cảm xúc ấy đến khách hàng thông qua việc trải nghiệm các sản phẩm Vì vậy, đối với khách hàng, khi họ trải nghiệm thương hiệu Nike thì sự trải nghiệm về cảm giác và tình cảm sẽ được khơi gợi mạnh nhất, họ có được nhiều cảm xúc tích cực Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả của nghiên cứu
Xét ở góc độ giá trị của sự trải nghiệm thương hiệu, đối với các sản phẩm thời trang, ngoài chất lượng sản phẩm thì hình dáng, mẫu mã, tính thẩm mỹ rất được người tiêu dùng quan tâm Ở nghiên cứu này, khách hàng đánh giá tính thẩm mỹ của Nike cao nhất trong bốn giá trị Thực tế, trên thị trường hiện nay, Nike vẫn là cái tên dẫn đầu về số lượng mẫu mã, kiểu dáng và sự phối màu độc đáo, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Nike là người tiên phong trong sử dụng công nghệ Airmax - túi khí nén được đặt ở bên trong bộ đệm ở vị trí gót, mũi hay thậm chí toàn bộ đế giày giúp tăng độ nảy, giảm chấn cho người mang khi di chuyển, đồng thời tạo nên sự êm ái và chắc chắn khi vận động Ngoài ra, công nghệ mesh sử dụng chất liệu vải lưới để tạo sự thoáng mát cũng như thoải mái cho người mang Điểm nhấn lớn nhất của Nike là logo hình lưỡi liềm, đã trở thành biểu tượng của Nike, tạo nên sự lôi cuốn của Nike và mỗi khi nhắc đến Nike thì mọi người đều nghĩ đến ngay logo này Thành phần lợi tức đầu tư của khách hàng tư tuy có giá trị thấp nhất (4,447) nhưng vẫn trên mức trung bình Hầu hết khách hàng được khảo sát đều hài lòng với chi phí phải bỏ ra để sở hữu một đôi giày Nike so với những giá trị họ có được từ chúng Việc sử dụng Nike ở một góc độ nào đó cũng giúp cho người tiêu dùng thể hiện được cá tính của mình và giá trị của bản thân Vì thế, xét về tổng thể, với chi phí khoảng 1 triệu đồng và không tốn nhiều thòi gian, công sức để dễ dàng sở hữu một sản phẩm mang thương hiệu quốc tế là điều dễ dàng được chấp nhận
Chương 4 mô tả việc tiến hành kiểm định thang đo chính thức và mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích CFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy giữa kết quả kiểm định và mô hình lý thuyết không có sự khác biệt
Mô hình cấu trúc tuyến tính ước lượng cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Trải nghiệm thương hiệu cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng, đồng thời gián tiếp tác động thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng.
